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Diagnostic de Marque
                             Valérie Bernard
                             Anne-Sophie Canel
                             Alice Desjardins
                             Elisabeth Hugot
                             Coba Taillefer




CELSA Master 2 SMCP - Cours de Marie-Claude Sicard - 1er juin 2011
                                                                     1
SOMMAIRE


1.   Contexte
2.   Système global de communication
3.   Échiquier de la communication
4.   Échelle de valeur de marque
5.   Empreinte de la marque
6.   Positionnement systémique
7.   Coefficient de différenciation
8.   Bilan de santé & recommandations
9.   Annexes


                                        2
Corpus

• Zone France

• Période : 2000 – 2011
   – Merchandising : points de vente Toys!R!Us La Défense
    et La Grande Récré Beaugrenelle.

   – Catalogues 2010 & 2011

   – Web : www.lego.fr & réseaux sociaux

   – Publicités France (gammes Lego City et Lego Racers)

   – Club Lego




                                                            3
Contexte : marché français du jouet

•     France, 1er marché d'Europe, devant Royaume-Uni et Allemagne
•     Jeux et jouets": 2 957 Md# (hors jeux vidéos)
•     Marché stagnant : croissance de 3%
•     Marché français fragmenté, dominé par les Américains et Japonais
      (Mattel, Hasbro et Bandai).
•     Poids des jouets sous licences : > 30% du marché
      (licence dominante Disney Cars)
•     Distribution : GSS leader avec 45% PdM, contre 41% GSA
      (GSS + GSA = 86% des ventes de jouets).
•     Forte saisonnalité : 60 % du CA concentrés en fin d!année (Oct.-Déc.)




    *source NPD                                                               4
Contexte : Lego
•   Société privée et familiale danoise (fondateur Kirk Christiansen)
    de fabrication de jouets, créé en 1932.
•   2 mots danois"«leg» & «godt», signifiant «bien jouer».
•   1958 : dépôt du brevet de la brique.
    Fin années 90 : perte du brevet.
•   130 pays, plus de 8 000 employés.
•   Vision : « inciter les enfants à explorer
    et développer leur potentiel créatif ».
•   Mission : « développer des produits innovants
    qui encouragent la créativité et l'amusement ».
•   Produits fabriqués hors Asie du Sud Est.
•   4e fabricant de jouets en France, en 2010.


                                                                        5
Gammes, concurrents & cibles

• Gammes emblématiques :



• Cibles utilisateurs :
   – Cœur de cible : garçons 5-10 ans
   – Certains jeunes adultes (Afol) : nostalgiques et/ou passionnés de jeux

• Concurrents directs : jeux de construction et d!imagination


• Concurrents de substitution :
      - Jeux d!action et accessoires : figurines (Action Man, Bakugan….)
      - Véhicules et circuits (Hotwheels…)
      - Jeux vidéos (Nintendo DS, PS3, X Box…)
Système de communication : entreprise
               Contenu du discours                              Destinataires     Supports du discours
              • « Nous estimons qu'il est de notre     • Salariés               • lego.fr/aproposdenous)
              responsabilité de veiller à ce que les                            • Plan Vision Partagée
              actions de nos fournisseurs soient       • Fournisseurs           • Code de conduite fournisseurs
Entreprise    conformes avec nos normes élevées ».
              • Programme interne «"Vision             • Actionnaires           • Pas de discours financiers
              Partagée"»




Institution




 Marque




Produits /
Services


                                                                                                                  7
Entreprise : éléments discours



• Entreprise discrète : présence en pied
de site, uniquement par scroll.

• Pas d’espace presse.




                                     • Code conduite fournisseurs : « Nous
                                     estimons qu'il est de notre responsabilité
                                     de veiller à ce que les actions de nos
                                     fournisseurs soient conformes avec nos
                                     normes élevées ».
                                                                                  8
Système de communication : institution
                Contenu du discours                                    Destinataires                Supports du discours
               • « Nous estimons qu'il est de notre         • Salariés                          • lego.fr/aproposdenous)
               responsabilité de veiller à ce que les                                           • Plan Vision Partagée
               actions de nos fournisseurs soient           • Fournisseurs                      • Code de conduite fournisseurs
Entreprise     conformes avec nos normes élevées ».
               • Programme interne «"Vision                 • Actionnaires                      • Pas de discours financiers
               Partagée"»


              • Développer la créativité des enfants par    •   Professionnels de l!enfance     •   lego.fr/aproposdenous
                le jeu et l!apprentissage.                  •   Parents                         •   Fondation d!entreprise Lego
              • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est                                         •   Pacte mondial ONU
                                                            •   Associations de consommateurs
Institution     suffisant"»
                                                            •   Distributeurs
                                                                                                •
                                                                                                •
                                                                                                    Mécénat SOS Village d!enfants
                                                                                                    Charte ICTI Care
              • Participer à l'amélioration des questions
                relatives au monde                                                              •   Membre TIE (Toy Industries of Europe)
                                                                                                •   Catalogue




 Marque




Produits /
Services


                                                                                                                                            9
Institution : éléments discours

                      • Dès la 1ère page du catalogue 2011 :
                        invitation à rentrer dans l’univers
                        Lego.

                      • Web/rubrique corporate : mise en
                        avant des valeurs.
                        « Seul le meilleur est suffisant ».




                                                              10
Système de communication : marque
                Contenu du discours                                    Destinataires                 Supports du discours
               • « Nous estimons qu'il est de notre         • Salariés                           • lego.fr/aproposdenous)
               responsabilité de veiller à ce que les                                            • Plan Vision Partagée
               actions de nos fournisseurs soient           • Fournisseurs                       • Code de conduite fournisseurs
Entreprise     conformes avec nos normes élevées ».
               • Programme interne «"Vision                 • Actionnaires                       • Pas de discours financiers
               Partagée"»


              • Développer la créativité des enfants par    •   Professionnels de l!enfance      •   lego.fr/aproposdenous
                le jeu et l!apprentissage.                  •   Parents                          •   Fondation d!entreprise Lego
              • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est                                          •   Pacte mondial ONU
                                                            •   Associations de consommateurs
Institution     suffisant"»
                                                            •   Distributeurs
                                                                                                 •
                                                                                                 •
                                                                                                     Mécénat SOS Village d!enfants
                                                                                                     Charte ICTI Care
              • Participer à l'amélioration des questions
                relatives au monde                                                               •   Membre TIE (Toy Industries of Europe)
                                                                                                 •   Catalogue

              • La brique                                   • Enfants 0 -16 ans                  • Lego.fr
                                                              Cœur de cible : garçons 5-10 ans   • Réseaux sociaux
              • Le logo                                                                          • 5 applications i-Phone
              • La figurine                                 • Parents                            • Programme Lego Ambassadors
 Marque                                                     • AFOL                                 & Lego Certified Professionals
                                                                                                 • Merchandising, vitrines, packaging,
                                                                                                   catalogues
                                                                                                 • Club Lego



Produits /
Services


                                                                                                                                             11
Marque : merchandising & packaging
•   Symboles mis en scène dans le point de vente




•   Vitrines racontent les univers             •   Imaginaire des packagings




                                                                               12
Marque : discours publicitaire

 • Spots TV
    – Lego Racers        - Lego City
Marque : discours Lego Club

                                                       Communauté destinée
                                                       aux enfants.




•   Propose notamment : adhésion gratuite,
    abonnement gratuit au Lego Club Magazine™,               Aux US
    calendrier des évènements, newsletter.
•   Emploie le « tu/nous» pour parler à ses membres.
•   Sans commune mesure avec My Lego Network.

                                                                             14
Marque : discours web social


•   Mission : remonter les informations terrain vers TLC (The Lego Compagny),
    faire part des critiques et souhaits des fans, faire passer les messages du siège,
    participer au design des nouveaux produits.
•   40 membres, représentant 22 pays. 1 seul représentant France.
•   Pas de communauté online trouvée autour de Lego Ambassadors.




•   Mission : programme communautaire destiné aux concepteurs et constructeurs
    LEGO qui ont transformé leur passe-temps en activité professionnelle.
•   Pas de communauté online trouvée autour de LEGO Certified Professionnal.

Forums
• Très nombreuses communautés (Fanabriques, Bionifigs)
   et forums autour des Lego et des jeux, mais non animées par Lego France.
                                                                                         15
Marque : discours web social
Une très forte présence de Lego sur les
réseaux sociaux à l'échelle mondiale, mais
rien n’est décliné et animé en France.
Le community manager, chargé des
questions françaises, est au Danemark.




•   Parlent en utilisant le « nous ».
•   Appelle les fans par leurs prénoms.
•   Murs particulièrement vivants.
•   Grand nombre de fans.


                                             16
Marque : discours web social

    6 applications iPhone,
       très appréciées.




                               17
Marque : discours Lego France online

Lego Monde : forte image communautaire online.
• Nombreux sites web, réseaux sociaux, forums…
• Conçus pour que les multiples catégories de fans Lego trouvent leur bonheur.

Mais cela n'a pas toujours été le cas, et ne l'est toujours pas en France :
• Une direction danoise très présente
• Une peur viscérale de l'insatisfaction client
• Un effectif France très faible et un seul réseau (Lego Club) géré de France
• De nombreux projets vivent indépendamment de Lego, voir mériteraient une
existence online et n'en ont pas :




• Priorités du marketing France : les produits, les produits et les produits
                                                                                 18
Système global : produits & services
                Contenu du discours                                    Destinataires                 Supports du discours
               • « Nous estimons qu'il est de notre         • Salariés                           • lego.fr/aproposdenous)
               responsabilité de veiller à ce que les                                            • Plan Vision Partagée
               actions de nos fournisseurs soient           • Fournisseurs                       • Code de conduite fournisseurs
Entreprise     conformes avec nos normes élevées ».
               • Programme interne «"Vision                 • Actionnaires                       • Pas de discours financiers
               Partagée"»


              • Développer la créativité des enfants par    •   Professionnels de l!enfance      •   lego.fr/aproposdenous
                le jeu et l!apprentissage.                  •   Parents                          •   Fondation d!entreprise Lego
              • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est                                          •   Pacte mondial ONU
                                                            •   Associations de consommateurs
Institution     suffisant"»
                                                            •   Distributeurs
                                                                                                 •
                                                                                                 •
                                                                                                     Mécénat SOS Village d!enfants
                                                                                                     Charte ICTI Care
              • Participer à l'amélioration des questions
                relatives au monde                                                               •   Membre TIE (Toy Industries of Europe)
                                                                                                 •   Catalogue

              • La brique                                   • Enfants 0 -16 ans                  • Lego.fr
                                                              Cœur de cible : garçons 5-10 ans   • Réseaux sociaux
              • Le logo                                                                          • 5 applications i-Phone
              • La figurine                                 • Parents                            • Programme Lego Ambassadors &
 Marque                                                     • AFOL                                 LEGO Certified Professionals
                                                                                                 • Merchandising, vitrines, packaging,
                                                                                                   catalogues
                                                                                                 • Club Lego

              • Construire, jouer, échanger                 •   Distributeurs                    •   Salons pros & gd public (Kid Expo…)
              • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de   •   Enfants 0 -16 ans                •   Brique plastique ABS
                                                                                                 •   catalogues.
Produits /      4 000 éléments)
              • Gammes : Duplo, la Brique, Technic…
                                                            •   Parents                          •   Merchandising/PLV, packaging
Services      • Les licences (Disney, Star Wars…)           •   AFOL (Adults Fans of Lego)       •   Newsletter
              • Le prix                                                                          •   Design by me
              • Co-produire avec les utilisateurs

                                                                                                                                             19
Produits/services : discours 1/2

• Qualité, sécurité et compatibilité des briques de différentes tailles
• Argumentaire parents : ex Duplo lavage machine, développement
  psychomoteur enfant.
• Argumentaire enfants : présentation des univers.
• Mise en avant des lancements : ex Ninjago.




                                                                              Discours pédagogique,
                                                                              gamme Duplo




      1ère page du catalogue Lego 2011



                                         Animation Ninjago LGR Beaugrenelle                    20
Système global : produits & services
                Contenu du discours                                    Destinataires                 Supports du discours
               • « Nous estimons qu'il est de notre         • Salariés                           • lego.fr/aproposdenous)
               responsabilité de veiller à ce que les                                            • Plan Vision Partagée
               actions de nos fournisseurs soient           • Fournisseurs                       • Code de conduite fournisseurs
Entreprise     conformes avec nos normes élevées ».
               • Programme interne «"Vision                 • Actionnaires                       • Pas de discours financiers
               Partagée"»


              • Développer la créativité des enfants par    •   Professionnels de l!enfance      •   lego.fr/aproposdenous
                le jeu et l!apprentissage.                  •   Parents                          •   Fondation d!entreprise Lego
              • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est                                          •   Pacte mondial ONU
                                                            •   Associations de consommateurs
Institution     suffisant"»
                                                            •   Distributeurs
                                                                                                 •
                                                                                                 •
                                                                                                     Mécénat SOS Village d!enfants
                                                                                                     Charte ICTI Care
              • Participer à l'amélioration des questions
                relatives au monde                                                               •   Membre TIE (Toy Industries of Europe)
                                                                                                 •   Catalogue

              • La brique                                   • Enfants 0 -16 ans                  • Lego.fr
                                                              Cœur de cible : garçons 5-10 ans   • Réseaux sociaux
              • Le logo                                                                          • 5 applications i-Phone
              • La figurine                                 • Parents                            • Programme Lego Ambassadors &
 Marque                                                     • AFOL                                 LEGO Certified Professionals
                                                                                                 • Merchandising, vitrines, packaging,
                                                                                                   catalogues
                                                                                                 • Club Lego

              • Construire, jouer, échanger                 •   Distributeurs                    •   Salons pros & gd public (Kid Expo…)
              • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de   •   Enfants 0 -16 ans                •   Brique plastique ABS
                                                                                                 •   catalogues.
Produits /      4 000 éléments)
              • Gammes : Duplo, la Brique, Technic…
                                                            •   Parents                          •   Merchandising/PLV, packaging
Services      • Les licences (Disney, Star Wars…)           •   AFOL (Adults Fans of Lego)       •   Newsletter
              • Le prix                                                                          •   Design by me
              • Co-produire avec les utilisateurs

                                                                                                                                             21
Produits/services : discours 2/2

• Newsletter Lego : sur inscription sur
www.lego.fr
• Support de vente avec mise en
avant de prix, produits : «Achetez
maintenant"».
• Objectif : création de trafic vers e-
shop lego.fr




                                          22
Échiquier de la communication




          Institution        Marque




          Entreprise    Produits / Services




                                              23
Échelle de valeur

                           Marque culte       tes
                                          adul


                     Marque universelle           nts
                                              enfa

           Marque statut             Marque drapeau

                   Marque aspirationnelle


                     Marque référence


                       Marque repère

                           Commodités
Des comportements irrationnels 1/2
•   Déclenche émotion, ralliement & dévotion.
•   Très nombreux fans rassemblés (forums, blogs français…) sur des sites
    créés & animés par des amateurs adultes fans de Lego (AFOL).
Des comportements irrationnels 2/2
•   Déclenche émotion, ralliement & dévotion.
•   «"Communion"» on-line : vidéos amateurs des constructions
    & animations en Lego, générant jusqu!à plus de 190 000 vues.
Empreinte de marque
           PHYSIQUE
                           ESPACE



   TEMPS




                                    POSTURES




   NORMES


                           PROJET

               RELATIONS
Positionnement systémique
                                           2006
                  2011                     Reprise              2004
                  Excellents résultats                      Nouveau PDG,
                                                          plan de recentrage,
                                                             licenciements




                                     COMPLEXITE
                                      innovation
                                                                                1998-2000
                                                                                Échec
                                                                                diversification,
               ORDRE                                 CHAOS                      1er déficit

               Stabilité                             Variété

                                                                                         2003
    RIGIDITE                                                TURBULENCE                   Limite
                                                                                         faillite
    Sclérose                                                  Anarchie
      mort                                                   Dislocation
Coefficient de différenciation

                         Important et équilibré




                        confiance       désir

   Du désir, mais                                  De la confiance,
  peu de confiance                                 mais peu de désir
 = achat compromis                                = achat compromis


            confiance                             désir

 désir                                                         confiance
Coefficient de différenciation
Coefficient de différenciation

              Moyenne marché / écart type
                         100
                                    1
                                    80 à 120

                                    2
                                    60 à 80 et 120 à 140

                                    3
                                    40 à 60 et 140 à 160

                                    4
                                    20 à 40 et 160 à 180

                                    5
                                    0 à 20 et 180 à 200
Bilan santé & recommandations




                                32
Bilan santé Lego France

•   Excellente santé financière, dans un marché stagnant.

•   Une marque culte pour de nombreux adultes (AFOL).
    Mais cette cible n!est pas assez animée par Lego France : leurs
    enfants ne seront pas forcément aussi fidèles.

•   Une marque universelle pour les petits, qui s!éloigne progressivement
    de la brique traditionnelle qu!ont connu les parents (diversification
    toupies Ninjago, jeux société, jeux vidéos).

•   De nombreuses licences avec risque potentiel de dissolution de la
    marque Lego, phagocytée par d!autres marques liées à l!enfance
    (Cars, Star Wars, Harry Potter…).




                                                                            33
Recommandations

•   Déployer et conduire une stratégie relationnelle pro-active en France,
    notamment avec ses prescripteurs, ses utilisateurs, ses fans.

•   Personnaliser l!expérience client : mettre en place un véritable CRM,
    pour suivre les clients par profils/besoins, animer le Club Lego.

•   Continuer à cultiver les univers propres (Ninjago, Lego City…) et en créer
    de nouveaux pour renforcer l!identité de la marque et être indépendant des
    licences.

•   Affirmer de façon plus visible ses valeurs et ses engagements (exigence
    qualité, fabrication hors Asie) pour se différencier sur un marché fragmenté.

•   3 challenges à relever pour l!avenir :
     – explosion des technologies numériques,
     – vieillissement démographique,
     – impact des normes produit.

                                                                                    34
Annexes




          35
Système global de communication
                Contenu du discours                                    Destinataires                 Supports du discours
               • « Nous estimons qu'il est de notre         • Salariés                           • lego.fr/aproposdenous)
               responsabilité de veiller à ce que les                                            • Plan Vision Partagée
               actions de nos fournisseurs soient           • Fournisseurs                       • Code de conduite fournisseurs
Entreprise     conformes avec nos normes élevées ».
               • Programme interne «"Vision                 • Actionnaires                       • Pas de discours financiers
               Partagée"»


              • Développer la créativité des enfants par    •   Professionnels de l!enfance      •   lego.fr/aproposdenous
                le jeu et l!apprentissage.                  •   Parents                          •   Fondation d!entreprise Lego
              • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est                                          •   Pacte mondial ONU
                                                            •   Associations de consommateurs
Institution     suffisant"»
                                                            •   Distributeurs
                                                                                                 •
                                                                                                 •
                                                                                                     Mécénat SOS Village d!enfants
                                                                                                     Charte ICTI Care
              • Participer à l'amélioration des questions
                relatives au monde                                                               •   Membre TIE (Toy Industries of Europe)
                                                                                                 •   Catalogue

              • La brique                                   • Enfants 0 -16 ans                  • Lego.fr
                                                              Cœur de cible : garçons 5-10 ans   • Réseaux sociaux
              • Le logo                                                                          • 5 applications i-Phone
              • La figurine                                 • Parents                            • Programme Lego Ambassadors &
 Marque                                                     • AFOL                                 LEGO Certified Professionals
                                                                                                 • Merchandising, vitrines, packaging,
                                                                                                   catalogues
                                                                                                 • Club Lego

              • Construire, jouer, échanger                 •   Distributeurs                    •   Salons pros & gd public (Kid Expo…)
              • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de   •   Enfants 0 -16 ans                •   Brique plastique ABS
                                                                                                 •   catalogues.
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              • Gammes : Duplo, la Brique, Technic…
                                                            •   Parents                          •   Merchandising/PLV, packaging
Services      • Les licences (Disney, Star Wars…)           •   AFOL (Adults Fans of Lego)       •   Newsletter
              • Le prix                                                                          •   Design by me
              • Co-produire avec les utilisateurs

                                                                                                                                             36

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LEGO : diagnostic de marque

  • 1. Diagnostic de Marque Valérie Bernard Anne-Sophie Canel Alice Desjardins Elisabeth Hugot Coba Taillefer CELSA Master 2 SMCP - Cours de Marie-Claude Sicard - 1er juin 2011 1
  • 2. SOMMAIRE 1. Contexte 2. Système global de communication 3. Échiquier de la communication 4. Échelle de valeur de marque 5. Empreinte de la marque 6. Positionnement systémique 7. Coefficient de différenciation 8. Bilan de santé & recommandations 9. Annexes 2
  • 3. Corpus • Zone France • Période : 2000 – 2011 – Merchandising : points de vente Toys!R!Us La Défense et La Grande Récré Beaugrenelle. – Catalogues 2010 & 2011 – Web : www.lego.fr & réseaux sociaux – Publicités France (gammes Lego City et Lego Racers) – Club Lego 3
  • 4. Contexte : marché français du jouet • France, 1er marché d'Europe, devant Royaume-Uni et Allemagne • Jeux et jouets": 2 957 Md# (hors jeux vidéos) • Marché stagnant : croissance de 3% • Marché français fragmenté, dominé par les Américains et Japonais (Mattel, Hasbro et Bandai). • Poids des jouets sous licences : > 30% du marché (licence dominante Disney Cars) • Distribution : GSS leader avec 45% PdM, contre 41% GSA (GSS + GSA = 86% des ventes de jouets). • Forte saisonnalité : 60 % du CA concentrés en fin d!année (Oct.-Déc.) *source NPD 4
  • 5. Contexte : Lego • Société privée et familiale danoise (fondateur Kirk Christiansen) de fabrication de jouets, créé en 1932. • 2 mots danois"«leg» & «godt», signifiant «bien jouer». • 1958 : dépôt du brevet de la brique. Fin années 90 : perte du brevet. • 130 pays, plus de 8 000 employés. • Vision : « inciter les enfants à explorer et développer leur potentiel créatif ». • Mission : « développer des produits innovants qui encouragent la créativité et l'amusement ». • Produits fabriqués hors Asie du Sud Est. • 4e fabricant de jouets en France, en 2010. 5
  • 6. Gammes, concurrents & cibles • Gammes emblématiques : • Cibles utilisateurs : – Cœur de cible : garçons 5-10 ans – Certains jeunes adultes (Afol) : nostalgiques et/ou passionnés de jeux • Concurrents directs : jeux de construction et d!imagination • Concurrents de substitution : - Jeux d!action et accessoires : figurines (Action Man, Bakugan….) - Véhicules et circuits (Hotwheels…) - Jeux vidéos (Nintendo DS, PS3, X Box…)
  • 7. Système de communication : entreprise Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs Entreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» Institution Marque Produits / Services 7
  • 8. Entreprise : éléments discours • Entreprise discrète : présence en pied de site, uniquement par scroll. • Pas d’espace presse. • Code conduite fournisseurs : « Nous estimons qu'il est de notre responsabilité de veiller à ce que les actions de nos fournisseurs soient conformes avec nos normes élevées ». 8
  • 9. Système de communication : institution Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs Entreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateurs Institution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à l'amélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue Marque Produits / Services 9
  • 10. Institution : éléments discours • Dès la 1ère page du catalogue 2011 : invitation à rentrer dans l’univers Lego. • Web/rubrique corporate : mise en avant des valeurs. « Seul le meilleur est suffisant ». 10
  • 11. Système de communication : marque Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs Entreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateurs Institution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à l'amélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue • La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux • Le logo • 5 applications i-Phone • La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors Marque • AFOL & Lego Certified Professionals • Merchandising, vitrines, packaging, catalogues • Club Lego Produits / Services 11
  • 12. Marque : merchandising & packaging • Symboles mis en scène dans le point de vente • Vitrines racontent les univers • Imaginaire des packagings 12
  • 13. Marque : discours publicitaire • Spots TV – Lego Racers - Lego City
  • 14. Marque : discours Lego Club Communauté destinée aux enfants. • Propose notamment : adhésion gratuite, abonnement gratuit au Lego Club Magazine™, Aux US calendrier des évènements, newsletter. • Emploie le « tu/nous» pour parler à ses membres. • Sans commune mesure avec My Lego Network. 14
  • 15. Marque : discours web social • Mission : remonter les informations terrain vers TLC (The Lego Compagny), faire part des critiques et souhaits des fans, faire passer les messages du siège, participer au design des nouveaux produits. • 40 membres, représentant 22 pays. 1 seul représentant France. • Pas de communauté online trouvée autour de Lego Ambassadors. • Mission : programme communautaire destiné aux concepteurs et constructeurs LEGO qui ont transformé leur passe-temps en activité professionnelle. • Pas de communauté online trouvée autour de LEGO Certified Professionnal. Forums • Très nombreuses communautés (Fanabriques, Bionifigs) et forums autour des Lego et des jeux, mais non animées par Lego France. 15
  • 16. Marque : discours web social Une très forte présence de Lego sur les réseaux sociaux à l'échelle mondiale, mais rien n’est décliné et animé en France. Le community manager, chargé des questions françaises, est au Danemark. • Parlent en utilisant le « nous ». • Appelle les fans par leurs prénoms. • Murs particulièrement vivants. • Grand nombre de fans. 16
  • 17. Marque : discours web social 6 applications iPhone, très appréciées. 17
  • 18. Marque : discours Lego France online Lego Monde : forte image communautaire online. • Nombreux sites web, réseaux sociaux, forums… • Conçus pour que les multiples catégories de fans Lego trouvent leur bonheur. Mais cela n'a pas toujours été le cas, et ne l'est toujours pas en France : • Une direction danoise très présente • Une peur viscérale de l'insatisfaction client • Un effectif France très faible et un seul réseau (Lego Club) géré de France • De nombreux projets vivent indépendamment de Lego, voir mériteraient une existence online et n'en ont pas : • Priorités du marketing France : les produits, les produits et les produits 18
  • 19. Système global : produits & services Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs Entreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateurs Institution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à l'amélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue • La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux • Le logo • 5 applications i-Phone • La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors & Marque • AFOL LEGO Certified Professionals • Merchandising, vitrines, packaging, catalogues • Club Lego • Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…) • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS • catalogues. Produits / 4 000 éléments) • Gammes : Duplo, la Brique, Technic… • Parents • Merchandising/PLV, packaging Services • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter • Le prix • Design by me • Co-produire avec les utilisateurs 19
  • 20. Produits/services : discours 1/2 • Qualité, sécurité et compatibilité des briques de différentes tailles • Argumentaire parents : ex Duplo lavage machine, développement psychomoteur enfant. • Argumentaire enfants : présentation des univers. • Mise en avant des lancements : ex Ninjago. Discours pédagogique, gamme Duplo 1ère page du catalogue Lego 2011 Animation Ninjago LGR Beaugrenelle 20
  • 21. Système global : produits & services Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs Entreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateurs Institution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à l'amélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue • La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux • Le logo • 5 applications i-Phone • La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors & Marque • AFOL LEGO Certified Professionals • Merchandising, vitrines, packaging, catalogues • Club Lego • Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…) • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS • catalogues. Produits / 4 000 éléments) • Gammes : Duplo, la Brique, Technic… • Parents • Merchandising/PLV, packaging Services • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter • Le prix • Design by me • Co-produire avec les utilisateurs 21
  • 22. Produits/services : discours 2/2 • Newsletter Lego : sur inscription sur www.lego.fr • Support de vente avec mise en avant de prix, produits : «Achetez maintenant"». • Objectif : création de trafic vers e- shop lego.fr 22
  • 23. Échiquier de la communication Institution Marque Entreprise Produits / Services 23
  • 24. Échelle de valeur Marque culte tes adul Marque universelle nts enfa Marque statut Marque drapeau Marque aspirationnelle Marque référence Marque repère Commodités
  • 25. Des comportements irrationnels 1/2 • Déclenche émotion, ralliement & dévotion. • Très nombreux fans rassemblés (forums, blogs français…) sur des sites créés & animés par des amateurs adultes fans de Lego (AFOL).
  • 26. Des comportements irrationnels 2/2 • Déclenche émotion, ralliement & dévotion. • «"Communion"» on-line : vidéos amateurs des constructions & animations en Lego, générant jusqu!à plus de 190 000 vues.
  • 27. Empreinte de marque PHYSIQUE ESPACE TEMPS POSTURES NORMES PROJET RELATIONS
  • 28. Positionnement systémique 2006 2011 Reprise 2004 Excellents résultats Nouveau PDG, plan de recentrage, licenciements COMPLEXITE innovation 1998-2000 Échec diversification, ORDRE CHAOS 1er déficit Stabilité Variété 2003 RIGIDITE TURBULENCE Limite faillite Sclérose Anarchie mort Dislocation
  • 29. Coefficient de différenciation Important et équilibré confiance désir Du désir, mais De la confiance, peu de confiance mais peu de désir = achat compromis = achat compromis confiance désir désir confiance
  • 31. Coefficient de différenciation Moyenne marché / écart type 100 1 80 à 120 2 60 à 80 et 120 à 140 3 40 à 60 et 140 à 160 4 20 à 40 et 160 à 180 5 0 à 20 et 180 à 200
  • 32. Bilan santé & recommandations 32
  • 33. Bilan santé Lego France • Excellente santé financière, dans un marché stagnant. • Une marque culte pour de nombreux adultes (AFOL). Mais cette cible n!est pas assez animée par Lego France : leurs enfants ne seront pas forcément aussi fidèles. • Une marque universelle pour les petits, qui s!éloigne progressivement de la brique traditionnelle qu!ont connu les parents (diversification toupies Ninjago, jeux société, jeux vidéos). • De nombreuses licences avec risque potentiel de dissolution de la marque Lego, phagocytée par d!autres marques liées à l!enfance (Cars, Star Wars, Harry Potter…). 33
  • 34. Recommandations • Déployer et conduire une stratégie relationnelle pro-active en France, notamment avec ses prescripteurs, ses utilisateurs, ses fans. • Personnaliser l!expérience client : mettre en place un véritable CRM, pour suivre les clients par profils/besoins, animer le Club Lego. • Continuer à cultiver les univers propres (Ninjago, Lego City…) et en créer de nouveaux pour renforcer l!identité de la marque et être indépendant des licences. • Affirmer de façon plus visible ses valeurs et ses engagements (exigence qualité, fabrication hors Asie) pour se différencier sur un marché fragmenté. • 3 challenges à relever pour l!avenir : – explosion des technologies numériques, – vieillissement démographique, – impact des normes produit. 34
  • 35. Annexes 35
  • 36. Système global de communication Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs Entreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateurs Institution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à l'amélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue • La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux • Le logo • 5 applications i-Phone • La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors & Marque • AFOL LEGO Certified Professionals • Merchandising, vitrines, packaging, catalogues • Club Lego • Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…) • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS • catalogues. Produits / 4 000 éléments) • Gammes : Duplo, la Brique, Technic… • Parents • Merchandising/PLV, packaging Services • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter • Le prix • Design by me • Co-produire avec les utilisateurs 36