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EXTRACT Decathlon 2016 06
Le document analyse la stratégie digitale de Decathlon sur les réseaux sociaux, en mettant l'accent sur sa présence globale et son positionnement en tant que leader sur ces plateformes. Il souligne l'importance de l'émotion et des valeurs de la marque tout en cherchant à améliorer la notoriété et la fidélisation de ses clients. Les objectifs de Decathlon incluent une gestion optimisée de la chaîne et une amélioration de l'image de marque face à la concurrence.
EXTRACT Decathlon 2016 06
- 1. 1 Françoise ACCA Étude dela stratégie digitale sur les réseaux sociaux Données publiques - Avril-mai 2016
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- 4. International, R&D, marquepropreDéveloppement La stratégie de communicaIon de Décathlon, Digital Sport, 07/12/2015 h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon ü Distribution : produits de marques spécialisées vs produits Décathlon ü Marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer ü Ton décalé ü Positionnement : prix bas Années 90’ : le sport pour tous ü Développement de la R&D ü Lancement des marques distributeur ð21 marques Passion par pratique sportive : Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wed’ze, Kalenji, Aptonia, Géonaute… Ce découpage permet également de couvrir le plus de niches et répondre aux attentes d’un maximum de consommateurs ü Positionnement : innovation d’accessibilité à la pratique Exemples : ü La tente Quechua 2 secondes ü Les cages de football amovibles Kipsta ü Le filet de ping-pong transportable Artengo Depuis 1996 : l’innovation 4
- 5. Stratégie de communication La stratégie de communicaIon de Décathlon, Digital Sport, 07/12/2015 h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon ü Lapassion du sport ü Le partage de cette passion ü La technicité des produits ü L’innovation ADN de marque Le + de Décathlon Enlever le frein premier à un engagement dans le sport èle prix du matériel èla manière de l’utiliser Marque référente Décathlon ü Marque Passion leader : Quechua ü Stade plus avancé que les autres marques Décathlon ü Changement de message : Disparition progressive du produit en faveur de l’émotion et les valeurs de la montagne. ü Créer un imaginaire de marque ð Incarnation de la marque par des sportifs connus ü Actuellement : collaborations avec des équipes et sportifs de haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage…) ü Brand content : rare exploitation de ces partenariats. Orientation future souhaitée 5
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- 7. sur le webConcurrence Lesdirects La grande distributionLes market places Les spécialisés Les marques La concurrence interne Marques commercialisées sur decathlon.fr et sur les sites des marques en parallèle 7 Données : Similarweb (08/04/2016), SERPs Google Web : une concurrence variée et présente
- 8. 8 ü Une position dearchi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et en IRL ü Réseaux particulièrement développés en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et viadeo ü Mais loin derrière les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon Archi-Leader les chiffresPrésence de la marque Positonnement 844 016 Bon 88 432 Intermédaire 518 Bas
- 9. 9 Nombre de comptesmultipliés Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en Francesur le webLa dispersion
- 10. 10 L’interconnexionRelais des différentsréseaux Facebook Instagram Google+ Youtube conseil sport BOUTIQUE RECRUTEMENT Facebook lien lien lien Instagram lien Twider lien lien lien Google+ lien lien LinkedIn lien Viadeo lien Youtube lien lien Pinterest lien Conseiil. decathlon BOUTIQUE lien lien lien lien lien APPLI lien lien lien secrutement Sur les pages….. RedirecIon vers
- 11. de Décathlon vsde ses concurrentsE-réputation Décathlon bien plus présent que ses concurrents sur le web. Mais des mentions positives moins récurrentes 12
- 12. Décathlon vs lesconcurrentsPositionnement Un positionnement à la fois technique et bon marché Cible sensible marque Cible sensible prix Technique Sportswear 14
- 13. du groupeObjectifs génériques Objectifsde Décathlon, non-spécifiques au numérique. q Augmenter le chiffre d’affaires via des objectifs orientés clients : ü Augmenter le nombre de clients via l’amélioration de la notoriété et l’image de marque: des produits de qualité au même titre que des produits de marques spécialisés (ne plus être uniquement positionné sur le facteur prix) ü Augmenter la fréquence d’achat via l’augmentation de la fidélisation ü Être proche des clients et animer une communauté et des ambassadeurs q Améliorer la productivité via une gestion optimisée d’un bout à l’autre de la chaîne. ü Chiffre d’affaires ü Nb de clients porteurs de la carte de fidélité Décathlon ü Fréquence d’achat ü Panier moyen ü Marge et coûts par postes de dépense ü Nb de visiteurs uniques du site web ü Notoriété ü Image de marque ü ROE – Return Of Engagement KPI’s (valeurs & évolution) ❶ E-réputa8on ❷ Objec8fs ❸ Cibles ❹ Message ❺ Supports de diffusion « Les quatre piliers de la révoluIon digitale de Décathlon », LSA, 11/12/2014 h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608 Uzful, « Le peIt manifeste de l’engagement », Les 3 clés de l’engagement selon Décathlon 8 grandes marques dévoilent leurs secrets – Livre blanc h:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf Sources : 15