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Communication
corporate
McDonald’s
Anthony Apaya
Nelcy Canon
Sommaire
Analyse
contextuelle
1 2
Problématique &
Positionnement
Stratégie de
communication
3 4
Montage
opérationnel
1
1. Analyse
contextuelle
2
1. McDonald’s en bref
3
1. Analyse interne
4
 La guerre de la malbouffe
• Protestations socio-environnementales
• Scandales à répétition dans l’alimentaire
 Revirement stratégique
• Il est où Ronald?
• Redéfinition de l’approche fast-food
 Une entreprise engagée ou engageante?
• Ambassadrice du mouvement durable
• Un action tridimensionnelle
 Des interlocuteurs 360°
• Communiquer en toute ‘’franchise’’...
• ...Et avec la forme
1. Analyse externe
63%
 Marché de la restauration rapide
 3 branches d’activités:
 5 milliards d’euros avec 20 000 points de vente
 Le consommateur recherche:
Rapidité
Accessibilité
 Communication antérieure:
Divertissement
Plaisir
Qualité nutritionnelle
Engagement éco-responsable
2003 2006 2009
5
1. Plan de marchéage
6
• Adaptée aux français
• Gamme diversifiée
• Plus diététique
• Packaging écologique,
à usage unique &
pratique
• Accessible à tous
• Offre promotionnelle
• Produits menu &
additionnels
• Combinaison avec un
autre service
• Tout le territoire
français
• Centres commerciaux
•Proximité des cinémas,
bureaux et transports
1. Diagnostic interne & externe
• Bonne image de marque
• Leader de son marché
• Modèle de franchise de
très rentable
• Bonne croissance de l'activité
• Adaptation locale des
menus proposés
• Turnover important
• Coûts de fonctionnement élevés
• Dépendance aux fluctuation de
prix de matières premières
• Evolution destructurée
• Les personnes ont de moins en
moins de temps pour manger
• Accroissement des dépenses
allouées à l’alimentation
• Exigence des prix
• Technologie bénéfique au
secteur
• Mauvaise réputation du secteur
• Diversification de la concurrence
• Développement de la conscience
• Multiplication des polémiques,
plaintes, normes réglementaires
7
2.
Problématique
&
Positionnement
8
2. Problème & Positionnement interne
Problème interne:
9
Comment faire du développement humain et écologique un leitmotiv,
alors que l’image de fast-food semble y être opposée ?
‘’Nous sommes tous responsables’’
2. Problème & Positionnement externe
Problème externe:
Comment dégager une image d’engagement sociétal alors que le
marché des fast-foods est soumis à des préjugés négatifs ?
‘’Chez McDonald's, vos préoccupations sont les nôtres’’
10
3.
Stratégie de
communication
11
3. Objectifs & Cibles internes
Objectifs
 Information: promouvoir la qualité des produits et l’engagement sociétal
 Image: rétablir un climat de confiance
 Comportement: transformer les salariés en ambassadeurs
Cibles
 Tous les salariés du groupe…
• Selon le statut: programmes de communication différents
• Selon la localisation: politique de régionalisation
 …Toute la filière
12
3. Objectifs & Cibles externes
Objectifs
 Information: informer des actions durables de l’enseigne
 Image: donner une dimension humaine à la marque
Cibles
13
3. Copy-stratéguie
Contexte:
« Il n’y a pas de grande marque sans
grande entreprise » Jean Pierre Petit
Objectif:
S’inscrire dans une démarche durable de
développement humain et sociétal
Cible:
Tous les salariés et partenaires
(économiques, sociaux et
environnementaux)
Insight:
« Il est difficile pour une enseigne de
restauration de devenir un modèle de
développement durable »
14
Contexte:
« McDonald’s France s’efforce chaque
année de renforcer sa contribution aux
enjeux de la société » Jean Pierre Petit
Objectif:
Prouver que McDonald’s France est au plus
près des réalités sociétales
Cible:
Les clients, partenaires, influenceurs, relais
d’information
Insight:
« Les enseignes de la restauration rapide ne
se préoccupent pas du développement
durable »
Interne Externe
4.
Montage
opérationnel
15
4. Stratégie des moyens internes
Objectif emploi
 Centre de formation McDonald’s
 Journée des métiers
 Validation des acquis de l’expérience
Objectif environnement
 Démarche Ecoprogress
 Programme Emballages Abandonnés
 Certification HQE
Objectif innovation
 Groupe d’évaluation interactif
 Groupement d’intérêt économique
 Stratégie agroécologique
16
4. Stratégie des moyens externes
Films publicitaires
 McDonald’s Emploi
 McDonald’s Entretien
 Happy Meal Value
Relations Presse/ Presse
 Interview PDG
 Ecojournal, Stratégies, Parisien
Radio
 Interview du PDG
 Europe1, RMC, Canalchat
Affichage
 Emballage (QR code)
 Sets
 Prix Effie (ni logo, ni message)
 Street-art (pictogramme)
17
Internet
 Site web
 Journal développement durable
 Revues d’actualité Air Le Mag
 Blog
Soutien, partenariat, mécénat
 Fondation Ronald McDonald
 Activités physiques et sportives
 Coop France, Agriculteurs
 Experts
 Pôle Emploi
Communication directe
 3ème édition des Débats du
développement durable
 Salon de l’agriculture
Communication
cohérente
18
2. Interne & Externe
19
Image de fast-food
• Interne: travail peu glamour et peu qualifié
• Externe: nourriture considérée comme peu saine
Démarche environnementale
• Interne: structure et process responsables
• Externe: communication ‘’verte’’
Ouverture et solidarité
• Interne: processus de formation renommé
• Externe: ‘’venez comme vous êtes’’
Responsabilité
• Interne: faire des salariés des ambassadeurs
• Externe: créer des points communs avec les clients
McDonald's communication corporate_Anthony&Nelcy

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  • 5. 1. Analyse interne 4  La guerre de la malbouffe • Protestations socio-environnementales • Scandales à répétition dans l’alimentaire  Revirement stratégique • Il est où Ronald? • Redéfinition de l’approche fast-food  Une entreprise engagée ou engageante? • Ambassadrice du mouvement durable • Un action tridimensionnelle  Des interlocuteurs 360° • Communiquer en toute ‘’franchise’’... • ...Et avec la forme
  • 6. 1. Analyse externe 63%  Marché de la restauration rapide  3 branches d’activités:  5 milliards d’euros avec 20 000 points de vente  Le consommateur recherche: Rapidité Accessibilité  Communication antérieure: Divertissement Plaisir Qualité nutritionnelle Engagement éco-responsable 2003 2006 2009 5
  • 7. 1. Plan de marchéage 6 • Adaptée aux français • Gamme diversifiée • Plus diététique • Packaging écologique, à usage unique & pratique • Accessible à tous • Offre promotionnelle • Produits menu & additionnels • Combinaison avec un autre service • Tout le territoire français • Centres commerciaux •Proximité des cinémas, bureaux et transports
  • 8. 1. Diagnostic interne & externe • Bonne image de marque • Leader de son marché • Modèle de franchise de très rentable • Bonne croissance de l'activité • Adaptation locale des menus proposés • Turnover important • Coûts de fonctionnement élevés • Dépendance aux fluctuation de prix de matières premières • Evolution destructurée • Les personnes ont de moins en moins de temps pour manger • Accroissement des dépenses allouées à l’alimentation • Exigence des prix • Technologie bénéfique au secteur • Mauvaise réputation du secteur • Diversification de la concurrence • Développement de la conscience • Multiplication des polémiques, plaintes, normes réglementaires 7
  • 10. 2. Problème & Positionnement interne Problème interne: 9 Comment faire du développement humain et écologique un leitmotiv, alors que l’image de fast-food semble y être opposée ? ‘’Nous sommes tous responsables’’
  • 11. 2. Problème & Positionnement externe Problème externe: Comment dégager une image d’engagement sociétal alors que le marché des fast-foods est soumis à des préjugés négatifs ? ‘’Chez McDonald's, vos préoccupations sont les nôtres’’ 10
  • 13. 3. Objectifs & Cibles internes Objectifs  Information: promouvoir la qualité des produits et l’engagement sociétal  Image: rétablir un climat de confiance  Comportement: transformer les salariés en ambassadeurs Cibles  Tous les salariés du groupe… • Selon le statut: programmes de communication différents • Selon la localisation: politique de régionalisation  …Toute la filière 12
  • 14. 3. Objectifs & Cibles externes Objectifs  Information: informer des actions durables de l’enseigne  Image: donner une dimension humaine à la marque Cibles 13
  • 15. 3. Copy-stratéguie Contexte: « Il n’y a pas de grande marque sans grande entreprise » Jean Pierre Petit Objectif: S’inscrire dans une démarche durable de développement humain et sociétal Cible: Tous les salariés et partenaires (économiques, sociaux et environnementaux) Insight: « Il est difficile pour une enseigne de restauration de devenir un modèle de développement durable » 14 Contexte: « McDonald’s France s’efforce chaque année de renforcer sa contribution aux enjeux de la société » Jean Pierre Petit Objectif: Prouver que McDonald’s France est au plus près des réalités sociétales Cible: Les clients, partenaires, influenceurs, relais d’information Insight: « Les enseignes de la restauration rapide ne se préoccupent pas du développement durable » Interne Externe
  • 17. 4. Stratégie des moyens internes Objectif emploi  Centre de formation McDonald’s  Journée des métiers  Validation des acquis de l’expérience Objectif environnement  Démarche Ecoprogress  Programme Emballages Abandonnés  Certification HQE Objectif innovation  Groupe d’évaluation interactif  Groupement d’intérêt économique  Stratégie agroécologique 16
  • 18. 4. Stratégie des moyens externes Films publicitaires  McDonald’s Emploi  McDonald’s Entretien  Happy Meal Value Relations Presse/ Presse  Interview PDG  Ecojournal, Stratégies, Parisien Radio  Interview du PDG  Europe1, RMC, Canalchat Affichage  Emballage (QR code)  Sets  Prix Effie (ni logo, ni message)  Street-art (pictogramme) 17 Internet  Site web  Journal développement durable  Revues d’actualité Air Le Mag  Blog Soutien, partenariat, mécénat  Fondation Ronald McDonald  Activités physiques et sportives  Coop France, Agriculteurs  Experts  Pôle Emploi Communication directe  3ème édition des Débats du développement durable  Salon de l’agriculture
  • 20. 2. Interne & Externe 19 Image de fast-food • Interne: travail peu glamour et peu qualifié • Externe: nourriture considérée comme peu saine Démarche environnementale • Interne: structure et process responsables • Externe: communication ‘’verte’’ Ouverture et solidarité • Interne: processus de formation renommé • Externe: ‘’venez comme vous êtes’’ Responsabilité • Interne: faire des salariés des ambassadeurs • Externe: créer des points communs avec les clients