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Communication corporate - étude de 4 entreprises de restauration rapide en France

E
Emilie M

Travail de groupe autour de la communication corporate dans le secteur de la restauration rapide. Etude et benchmark de 4 entreprises: McDonald's, KFC, Subway et Quick.

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RESTAURATION RAPIDE
EN FRANCE
Présentation
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Création le 15/5/1955 par Richard & Maurice Mc Donald
31.000 restaurants dont 1 200 en France
119 pays
50 millions de clients par jour dans le monde
1,7 millions de repas/jour en France
69 000 salariés
1er recruteur de jeunes (66% des managers ont – 30 ans)
7ème nom de marque le plus puissant de la planète, derrière
Coca-Cola, Microsoft, IBM ou Disney
Aspect nutritionnel
• Viande française, sans OGM
• Image modernisée et revitaminée
• Diffusion d'informations transparentes sur les
qualités nutritionnelles des produits
• Une image plus responsable
Logo
Changement de logo, changement de politique
Stratégie de communication
• Personnage « Ronald Mc Donald » crée en
1962
• Personnage « Happy » en 2005
Valorisation du salarié
Opportunités de carrières:
• Donner l’opportunité à des Directeurs de
restaurant de valider un diplôme en gestion et
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• ESC de Toulouse
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  • 2. Présentation • • • • • • • • Création le 15/5/1955 par Richard & Maurice Mc Donald 31.000 restaurants dont 1 200 en France 119 pays 50 millions de clients par jour dans le monde 1,7 millions de repas/jour en France 69 000 salariés 1er recruteur de jeunes (66% des managers ont – 30 ans) 7ème nom de marque le plus puissant de la planète, derrière Coca-Cola, Microsoft, IBM ou Disney
  • 3. Aspect nutritionnel • Viande française, sans OGM • Image modernisée et revitaminée • Diffusion d'informations transparentes sur les qualités nutritionnelles des produits • Une image plus responsable
  • 4. Logo Changement de logo, changement de politique
  • 5. Stratégie de communication • Personnage « Ronald Mc Donald » crée en 1962 • Personnage « Happy » en 2005
  • 6. Valorisation du salarié Opportunités de carrières: • Donner l’opportunité à des Directeurs de restaurant de valider un diplôme en gestion et commerce de niveau bac+3 Des partenaires reconnus: • ESC de Toulouse • EUROMED/EGC de Marseille • ESCEM de Tours • EGC d’Orléans
  • 7. Les crises chez Mc Donald’s 12/08/1999, le restaurant de Millau est saccagé. José Bové est arrêté. 2004, après 1 mois de repas quotidiens chez McDonald’s, 11kg et un foie abîmé, Morgan Spurlock présente Super Size me. McDonald’s, incarnation de la malbouffe.
  • 8. Présentation de KFC • 14.000 restaurants
 • 80 pays
 • 8 millions de clients par jour En France :
 Présence depuis 1991 Fort développement depuis 2006 105 restaurants aujourd’hui
  • 9. Aspect nutritionnel • Menus trop caloriques pour des enfants de 5 ans. • Trop de matière grasse et de sel. • Les maxi-menus représentent jusqu’à ¾ des besoins d’un adulte.
  • 10. La responsabilité sociale • Pour l’environnement
  • 11. Valorisation des salariés • Plateforme d'e-learning innovante (programme de formation) • Un engagement citoyen (diversité, handicap)
  • 12. Les crises chez KFC • Le poulet censé être halal, n'est pas abattu selon le rite musulman (2011) KFC réduit la voilure, mais ne change rien au "halal"
  • 13. Création en 1965 par Fred De Luca et le Dr Peter Buck Chaine de restauration rapide américaine sous franchise 2010 : la plus grande chaine de restauration rapide, dépassant McDonald en terme de nombre de restaurants. 2012 : 35 812 restaurants dans le monde Le 1er en France : 2001, place de la Bastille 2012 en France : plus de 400 établissements sous franchise
  • 14. Responsabilité sociale d’entreprise Nutrition et environnement: • Nombreuses actions • Souci de qualité • Offrir le meilleur au consommateur (« eat fresh »)
  • 15. « Nous croyons que l'utilisation de bonnes pratiques commerciales, respectueuses de l'environnement, contribue à accroître la rentabilité de nos franchisés, améliore l'expérience de nos clients tout en nous aidant à protéger la planète »
  • 16. Communication sociale sur le web Influence de Facebook Mise en valeur des engagements sur Facebook Twitter : partenariats, sponsor, offres d’emploi Site internet officiel : vitrine de leurs valeurs et engagements
  • 17. Gestion des crises 14/02/2013 en France et 17/01/2013 aux USA
  • 19. PRESENTATION • Création: 1971 (Belgique) • Entreprise française depuis 2007 • Forme juridique: SAS (Qualium Investissement 94% et TastyCo 6%) • Siège social: La Plaine Saint-Denis (France) • Président: Cédric Dugardin (01/2013) • N°3 de la restauration rapide en Europe • 493 restaurants dans 7 pays et territoires • 19 000 collaborateurs • CA: 78,1 millions € (2012. 86 millions d’€ en 2011)
  • 20. RESPONSABILITE SOCIALE Nutrition: • « Nous, c’est le goût » ancien slogan • Etiquetage nutritionnel sur chaque produit • Contrôles hygiène nombreux et par des organismes indépendants Environnement: • Emballages recyclables • Projet de tri sélectif • Réduction des émissions de CO2
  • 21. VALORISATION DES SALARIES Valorisation des salariés: • Site de recrutement • Mise en avant de la diversité (58 nationalité, 57% de femmes) • Flexibilité des horaires (51% des Equipiers étudiants) • Possibilité d’évolution en interne (« Demain manager »)
  • 22. GESTION DES CRISES Les crises récentes: • 22/01/2011, décès d’un jeune à Avignon, Quick reconnu responsable • 02/05/2012, des souris à Belleville (20°arr.) • Depuis le 1/11/2012: @EquipierQuick et les conditions de travail (plainte le 3/01/2013) Méthode: • Usage des réseaux sociaux (surtout FB) • réactivité et volonté de transparence.
  • 25. LES OBJECTIFS Retrouver la confiance des consommateurs: • Mettre en valeur le savoir-faire • Communiquer sur les engagements (société engagée et innovante) Valoriser les salariés: • Les rendre plus visibles en externe
  • 26. LES FREINS • Mauvaise image après les crises (hygiène) • Pas de slogan • Pas de campagne de marque • Usage des réseaux sociaux faibles, peu d’écoute
  • 27. STRATEGIE DE COMMUNICATION Reconquérir le public externe • Campagne communication corporate (TV, internet, affichage) • Usage d’un slogan (inscription long terme) • Nouveau website et plus d’implication sur les réseaux • Rencontrer des journalistes, hommes politiques, association De consommateurs • Prescripteurs (nutritionniste, médecin) Pilotage par la communication et le marketing, sur 5 ans. 4 millions d’€ (env. 5% du CA)
  • 28. STRATEGIE DE COMMUNICATION Valoriser le public interne Si l’entreprise se porte bien à l’intérieur, cela se voit à l’extérieur • Une newsletter mensuelle participative • Nouveau website intégrant http://recrute.quick.fr/ au site principal • Mentions sur les réseaux sociaux Pilotage par la communication Interne, toute l’année.
  • 29. Le contrôle Indicateur d’image Indicateur économique Indicateur budgétaire Indicateur d’actualité Interne Participation à la newsletter, réduction des démissions/ absentéisme, contrats longs Augmentation du nombre de candidatures Augmentation des budgets Participation et implication dans les évènements internes Externe Nombre de mentions dans les média Augmentation des ventes et donc du CA Rapprochement de la concurrence (Leader McDonald’s: 37 millions d’€) Relations avec les associations de consommateurs, élus locaux (inauguration…)
  • 30. MERCI DE VOTRE ATTENTION !