Pourquoi votre entreprise, association ou organisation existe ? Cette question simple à première vue est pourtant plus complexe et impliquante qu'elle n'y parait. Pourtant quelle que soit la forme de l'organisation, formelle ou informelle, la réponse à cette question permet de définir un cap, d'ouvrir des opportunités et de faciliter la transition vers une économie circulaire vertueuse.

1. www.circulab.com
Et si vous repartiez de
votre raison d’être ?

2. 1
Quels sont les effets positifs
de la définition d’une
raison d’être ?

3. Analysons le cas de
Patagonia

4. 4
Patagonia est une entreprise de
vêtements techniques de sports de
montagne et de surf éco-conçus,
n'utilisant que du coton biologique,
et des matières recyclées.

5. 5
Patagonia est animée par
sa raison d'être :
« Fabriquer les meilleurs produits en
c a u s a n t l e m o i n d r e i m p a c t
environnemental, utiliser le monde
des affaires pour inspirer et mettre en
place des solutions à la crise
environnementale.»

6. Cette raison d'être a amené Patagonia à définir
les principes de leur entreprise.

7. La raison d'être leur donne une image authentique.
Patagonia accepte son impact environnemental ouvertement et invite les
utilisateurs à y travailler.
Elle s'engage à faire coïncider les intérêts des consommateurs avec ceux de la
planète : fabriquer des produits utiles et qui durent longtemps.

8. La raison d'être associe :
Les salariés
Motivés par les liens de
Patagonia avec certaines
associations écologistes, les
salariés se s'y sont investit
personnellement.
Depuis 1993, l'entreprise
propose des stages
environnementaux en interne.
Les fournisseurs
Ils poursuivent l'engagement
de la marque, à travers des
associations et l'adoption
de labels.
Les clients
Une véritable communauté
s'est créée autour de la
marque, partageant ses
expériences et soutenant la
raison d'être avec estime.
Exemple de la Fundación Cordillera
Tropical à l'Équateur dynamisant
la sauvegarde de la vie sauvage.

9. La vision multiplie les opportunités pour y parvenir
Partenariat avec Ebay
pour la remise en
circulation de
produits.
Création d’un nouveau
parc national au Chili.
Publication d'un
livre, de nombreux
essais.
Guide de réparation
des produits.

10. Les fruits de cet engagement :
Patagonia est réputée pour
être un bon lieu de travail.
Le chiffre d’affaires de 2011
atteint un record parallèlement
à la campagne
« Don’t buy this jacket »
En 2013, Patagonia devient
une B corporation
(Benefit corporation,
« entreprise
d'intérêt sociétal »)
Turn-over en moyenne de :
25%
sur les 12 dernières années
contre plus de 100% chez les
concurrents de la marque.*
*James key lim : « Patagonia CEO: Create a Healthy, Respectful Company Culture », URL : http://jameskeylim.com/

11. Qu'est ce qui rend cette marque
si audacieuse?
si énergique?
si innovante?
si distincte?

12. Aujourd'hui, la plupart des entreprises se
concentrent uniquement sur 2 choses :
*The golden circle de Simon Sinek, «Start with the why, How great leaders inspire everyone to take action» Éd. Reprint, 2009
Fabrication, distribution, quel
approvisionnement ? …
1.Quoi ?
2. Comment ?
Quels produits ou services.
Mono-produit, mono-marché.

13. Leurs discours n'inspirent pas.
S'adressant à la partie
rationnelle du
cerveau, en énonçant
seulement
les caractéristiques
et les faits, il manque
quelque chose.

14. Sans but, il est difficile de marquer des points.
La majorité
des entreprises ne
sont pas conscientes
du pourquoi
de leur entreprise,
c'est pourquoi
elles n’ont qu’une
adhésion moyenne.
?

15. 2
Pourquoi votre entreprise
existe-t-elle ?

16. Qu'entreprenez-vous au juste ?
Entreprendre c'est
prendre en main
une vision,
une inspiration,
une motivation initiale,
et en faire votre objectif.
C'est définir
votre raison d'être.!

17. La raison d'être est un rêve.
[...] I have a dream that one
day, down in Alabama, with its
vicious racists, with its governor
having his lips dripping with
the words of "interposition" and
"nullification" – one day right
there in Alabama little black
boys and black girls will be able
to join hands with little white
boys and white girls
as sisters and brothers.
[...] With this faith, we will be
able to hew out of the
mountain of despair a stone of
hope. »
I have a dream
≠
I have a plan*
*Simon Sinek, «How great leaders inspire action» Ted Talk, 2009

18. Leader mondial dans la fabrication de
dalles de moquettes plaçant le
développement durable au coeur de son
entreprise, depuis 20 ans.
Leur raison d'être est de prouver que
« sustainability is profitable ».
Cette entreprise s'engage par là
inconditionnellement à son développement
durable, sous la devise
« Doing well by doing good ».
La raison d'être est une vision.

19. La raison d'être est une mission.

20. Conscience
des enjeux du présent
et du futur
Envie de
partager sa
vision
Définition
d'un idéal
Les raisons d'être comptent souvent les
3 aspects suivants :

21. Les raisons d'être comptent souvent les
3 aspects suivants :
qui pose
un challenge
authentique
sincère
personnel
différent
original
prend position
par rapport au status quo
Conscience
des enjeux du présent
et du futur
Envie de
partager sa
vision
Définition
d'un idéal

22. Sachez pourquoi vous existez et à quoi vous servez.
Ce que vous faites
fait alors partie de
votre stratégie,
au service de votre
vision.
Avec quelle méthode de travail ?
3. Quoi ?
2. Comment ?
Produit(s) ou service(s) qui découlera
de votre raison d’être.
1. Pourquoi ? Votre raison d’être

23. Et votre projet rayonnera
et s'adresse
davantage
à la partie
émotionnelle du
cerveau, suscite
confiance et
loyauté.

24. La raison d'être apporte un pouvoir de persuasion,
qui change la relation avec les fournisseur.
Carlsberg, entreprise brassicole danoise, a
établi sa propre communauté d'économie
circulaire : elle a encouragé ses fournisseurs
à adopter les standards cradle to cradle®*.
Par soucis de croissance de l'entreprise, au
service de
« Great people.
Great brands. Great moments. »
elle parvient ainsi à produire des emballages
inoffensifs pour la santé et l'environnement.
* Cradle to cradle® est un ensemble de
considérations révisant les moyens de production et
le design de produits pour la préservation de
l'homme autant que de l'environnement.

25. La raison d'être permet à l'entreprise de créer
une communauté loyale et impliquée.
Cette entreprise commerciale développe
et met à la disposition des agriculteurs-
producteurs une plate-forme internet
destinée à la vente directe en circuit court
de leur productions agricoles alimentaire
et agroalimentaire. Cela permet de
proposer des produits de qualité
en garantissant la traçabilité, et
en rémunérant équitablement les
producteurs.
Chaque ruche, lieu de distribution de
commandes, est une petite entreprise.
5-10 personnes / jour
veulent ouvrir une ruche.

26. La raison d'être vous projette dans le futur.
La marque Honda s’intéresse avant tout
à la mobilité des personnes
Aide à la mobilité pour une
population vieillissante dans
le futur.

27. Identifier votre raison d’être apporte
un point de vue plus global.
esthétique
efficience
utilité
répond à un objectif
de croissance
qualité holistique
beauté des intentions
relation au futur

28. Ce point de vue est indispensable à la mise en place
d'une économie circulaire vertueuse.

29. L'économie circulaire cultive une sensibilité vis-à-vis de
votre écosystème autant naturel que social.
Elle accompagne les idées, les considérations et les méthodes
permettant d'enrichir chaque jour votre raison d'être.

30. Elle nécessite d'inventorier toutes les interactions de
votre entreprise avec votre entourage,
Raison
d'être

31. de créer de potentielles synergies,
clients fournisseurs
citoyens
Collaboration

32. de mieux maîtriser et utiliser vos ressources
en cohérence avec votre raison d'être.
Durabilité de flux
d'énergie et de
matériaux

33. Il devient alors possible de penser de façon systémique
et de développer votre potentiel.
Kalundborg Symbiosis est un
écosystème industriel ayant débuté
dans les années 60 au Danemark.
Les flux sortants des uns deviennent
les ressources des autres, dans un
cycle fermé.
Il y a collaboration entre
les entreprises publiques et privées,
apportant un profit économique et
environnemental.
Les piliers de ce projet sont : la
communication, la coopération, les
relations humaines, et la collaboration
fructueuse entre tous les acteurs. « Systems make it possible,
People make it happen. »

34. Ces collaborations permettent naturellement
la création de valeur partagée.
La société
Shared
value
Votre entreprise
« Businesses must reconnect company success with social progress. »
Shared value* : démarche d'entreprise qui améliore à la fois sa compétitivité et les
conditions économiques et sociales des communautés dans lesquelles elle opère.
* Michael Porter, How to reinvent capitalism, Havard Business Review, 2011.

35. Il devient alors possible de penser de façon systémique
et de développer votre potentiel
La Poste met à disposition des entreprises des contenants dédiés au tri des
papiers à recycler que le facteur suite à la distribution du courrier vient collecter.
Le tri des papiers est confié
à des entreprises
d’insertion partenaires où
les salariés bénéficient d’un
accompagnement
personnalisé leur
permettant un retour à
l’emploi pérenne.
Ce projet participe à
l'économie sociale et
solidaire.

36. Sans raison d'être Avec raison d'être
Objectifs (produits, services)
Raison d'être
*William Mc Donough, Michael Braungart : The upcycle,
Beyond sustainabiliy – Designing for abundance, p.68
Stratégies
Tactiques pour exécuter ces stratégies
Mesure de l'efficacité
Valeurs
Principes
Objectifs
Stratégies (produits, services)
Tactiques pour exécuter ces stratégies
Ses propres moyens de mesure
de l'efficacité*

37. Avoir une raison d'être vous rend plus ambitieux.
Steelcase, Chaise de bureau certifiée
Cradle to Cradle® :
- entièrement démontable en 5 minutes
- entièrement recyclable
- impacts environnemental et social positifs
- aucun matériaux nocifs pour l'homme
Ampoules fluocompactes :
- consommation d'énergie moindre
- contiennent des matériaux hautement
dangereux
pour la santé et l'environnement
- nécessitent une filière de recyclage
spécifique
Less bad « More good »
Sourcedel’image:www.smarthome.com

38. La rencontre de la raison d'être d'une entreprise
avec l'économie circulaire est source de synergies
et d’opportunités.

39. www.circulab.com
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