La campagne « Don't Mess with Texas » a été lancée en 1985 pour réduire le déversement d'ordures sur les routes texanes tout en sensibilisant à l'importance de l'écologie. En transformant l'image de l'écologie pour la rendre plus virile, la campagne a réussi à réduire les déchets de 72 % en cinq ans et a intégré des efforts éducatifs ciblant les jeunes générations. Aujourd'hui, cette initiative continue d'évoluer et d'impliquer diverses célébrités et médias numériques pour maintenir son impact sur la culture texane.

1. Cas 56 :
Don’t mess with Texas

2. Synthèse
• Chaque année, l’État du Texas dépensait environ 20 millions de dollars par
an afin de nettoyer les autoroutes, encombrées d’ordures. Geste faisant
partie de leur quotidien depuis de nombreuses années, les Texans, en
abandonnant leurs détritus aux bords des routes, participaient donc à la
dégradation écologique de cet état, dont ils sont pourtant si fiers.
• À travers cette campagne de prévention reposant sur les clichés machistes
qu’ont les Texans envers l’écologie, l’État, grâce à une approche
psychosociale, fit évoluer leurs habitudes vis-à-vis de l’écologie et de
l’image qu’ils en ont. En effet, ce cas démontre qu’en adressant aux cibles
un message dans leur propre langage – en touchant directement leurs
valeurs et aspirations - l’impact est d’autant plus important. Exit le
marketing vert et les messages classiques « protéger la planète ».

3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• La campagne anti-déchets « Don’t mess with Texas » mise en place par le TxDOT
(Texas Department of Transportation) – ministère des transports du Texas - et
l’agence GSD&M en 1985, avait pour objectif de décourager le déversement
d’ordures sur la voix publique, en faisant prendre conscience aux Texans de
l’importance de l’écologie mais également en sensibilisant les cibles les plus
jeunes afin de leur enseigner les gestes écologiques.
• De nombreuses études, menées par le gouvernement texans dès 1988, ont
démontré que les habitants, plus particulièrement les jeunes hommes et femmes
âgées de 18 à 34 ans, n’étaient pas réceptifs aux notions d’écologie et que ce
schéma se poursuivait à travers le temps. En reproduisant des gestes et attitudes
adoptées par les anciennes générations, la population texane avait accumulé au
cours des années des quantités des déchets impressionnantes.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• De plus, selon une étude menée par OgilvyEarth, il est démontré qu’il subsiste
un fossé entre le comportement et les opinions des américains vis-à-vis du
mode de vie durable et leur attitude en tant que consommateurs. Ce
phénomène se nomme le « fossé vert ». Cela s’explique notamment par le fait
que 85 % des personnes questionnées lors de cette étude ont affirmé que les
femmes étaient plus sensibles et impliquées à l’écologie. La conclusion de cette
étude mit en évidence le fait que les hommes étaient davantage réfractaires à
l’écologie, jugée « trop féminin ».
• 82 % des 1800 personnes interrogées pensaient que devenir écologiste était
une démarche plus « féminine » que « masculine » et pouvaient trouver gênant
le fait de boire de l’eau dans une bouteille réutilisable ou d’utiliser un sac à
provision plutôt qu’un sac plastique.
• Les femmes, s’occupant à hauteur de 85 % des dépenses du foyer, étaient par
nature les premières cibles des campagnes.
• Fort de ce constat, le ministère des transports du Texas et l’agence décidèrent
de prendre le contre-pied, en rendant donc l’écologie plus machiste.

5. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Cette campagne, principalement à destination des jeunes hommes de 16 à 24
ans, débuta à travers un simple autocollant en 1985, portant la mention « Don’t
mess with Texas ».
• Mais elle prit toute son importance en 1986, lors de la transmission télévisée
du Cotton Bowl (match annuel d'après-saison régulière de football américain
de niveau universitaire) pendant laquelle Stevie Ray Vaughan, véritable
légende du blues venu interpréter « The Eyes of Texas », ajouta à la fin de sa
chanson « Don’t mess With Texas » et permis une prise de conscience
collective.
• Profitant de son statut d’icône et accompagné de nombreuses stars texanes, il
prêta son image dans des spots humoristique expliquant aux Texans
qu’abandonner leurs déchets sur le bord des routes n’était pas digne d’un
« vrai Texan ». On touchait alors à la corde sensible de chaque texan : leur fierté
d’être texan.

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Le fameux autocollant « Don’t mess with Texas »

7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• http://www.dontmesswithtexas.org/about/the
-campaign/ads/1986_stevierayvaughan.php
• http://www.dontmesswithtexas.org/about/the
-campaign/ads/1986_mikescott.php
• http://www.dontmesswithtexas.org/about/the
-campaign/ads/1986_joneswhite.php
Les campagnes de Stevie Ray Vaughan, Mike Scott
et Jones Whites, icônes au Texas.

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Par la suite, ce simple autocollant initial se déclina en chapeaux, mugs,
vêtements et autres accessoires, donnant à la campagne une véritable
envergure nationale et une réalité ancrée dans le quotidien.

9. 3. LES RESULTATS
• La campagne « Don’t mess with Texas » permit en cinq ans, de
réduire de 72 % la quantité de déchets sur le bord des routes
texanes.
• Les plus jeunes furent sensibilisés dès la maternelle à la
nécessité de protéger la planète et furent invités à prendre la
parole et le leadership en s’engageant pour cette cause.
• Outre les campagne de prévention, l’état texan, mit en place de
nombreux partenariats (comme par exemple avec l’association
Keep Texas Beautiful qui organise chaque année, une journée de
nettoyage des déchets dans tout l’État – véritable événement au
Texas), des programmes de prévention et des bourses
(scholarship programme) à destination des écoliers et étudiants.

10. Les poubelles « Don’t mess with Texas » sont dorénavant
ancrées dans l’inconscient collectif, même chez les jeunes
enfants en maternelle, qui s’avèrent d’ailleurs être un
excellent relais d’information.

11. 3. LES RESULTATS
We received entries from nearly 800 high school
seniors! A special "thank you" goes to all
participants in the Don't mess with Texas®
Scholarship.
Sponsored by Forestar and in partnership with
Keep Texas Beautiful, the Don't mess with Texas
Scholarship® recognizes the achievements of
high school seniors who have taken leadership
roles to prevent litter in their schools and/or
communities and build awareness of the Don't
mess with Texas initiative.

12. 4. LES LENDEMAINS
• En 2004, afin de fêter les 20 ans de cette campagne,
l’agence réalisa un nouveau spot publicitaire avec, de
nouveau, des stars texanes mondialement connues
(Chuck Noriss, Lance Amstrong, Matthew Mc
Conaughey, Owen Wilson…) ralliant la population à
une même et unique cause : le respect de l’écologie de
leur état, qu’ils aiment tant.
• Il est également dorénavant possible aux particuliers
et associations d’adopter une route et de veiller à
nettoyer deux miles de cette dernière quatre fois par
an en échange d’un panneau mentionnant le nom des
adoptants.

13. http://www.youtube.com/watch?hl=es-
419&gl=MX&v=IhahJVkehUc
Des stars texanes engagées pour leur État afin
de stimuler un comportement écologique et
responsable.

14. 4. LES LENDEMAINS
• Enfin, la campagne su également évoluer avec son temps en
s’adaptant aux nouveaux moyens de communication digitaux :
présente sur l’intégralité des réseaux sociaux pour relayer
l’information (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram
mais également via une application pour sensibiliser le jeune
public à l’écologie).

15. Une application développée
pour toucher les jeunes, les
incitant à protéger le Texas avec
des super-héros.
Un autre exemple parmi les
nombreux jeux développés pour
les impliquer d’avantage.

16. Le site offrant également la
possibilité de créer sa propre
poubelle.

17. 4. LES LENDEMAINS
• Le site internet est une belle vitrine représentative :
photos et statuts avec les fameuses poubelles « Don’t
mess with Texas » (qui sont par ailleurs devenues
incontournables dans le pays) sont publiés.
• Enfin, la campagne vit se rallier de nombreux
partenaires, dont certains mondialement connus :
Mc Donalds, Coca-Cola, Blue Belle Ice Cream, Sweet
Leaf Iced Teas, Yellowbook, Southwest Airlines, Vans
Warped Tour, It’s a Bag’s Life, Texas Association of
Student Councils, Forestar, et bien évidemment Keep
Texas Beautiful.

18. 4. LES LENDEMAINS

19. Avec une charte attrayante et impactante, connue de tous ….

20. … et reprise sur tous les réseaux sociaux démontrant bien
l’engagement des américains pour la protection de
l’environnement texan.

21. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Cette campagne publicitaire repose sur une approche psychosociale : c’est
l’environnement socioculturel qui forme la personnalité et influence les
comportements. Cela revient à dire que l’individu est le produit d’une culture
de base, de normes, de rôles et de statuts.
• En conférant à l’écologie une image plus virile et macho, c’est bien les
comportements des Texans que l’on souhaitait toucher, afin de leur inculquer
l’importance du respect de l’environnement et comment, à travers des gestes
simple, le protéger. Un travail sur du long terme mais qui commence à porter
ses fruits.
• Finalement le principal enseignement de cette démarche est que le chemin du
marketing ou de la communication n’est pas tant une ligne droite rapide et
évidente. Il faut parfois donner la priorité à des segments de la population qui
ne sont pas favorables à l’offre ou dont les comportements semblent contraires
à ce que l’on recherche, On cherche parfois à aller vite quand l’action sur les
attitudes et les comportements demandent plus de temps qu’on ne l’imagine
initialement.

22. Une campagne récompensée pas moins de 93 fois …

25. 6. Sources et bibliographie
• http://www.dontmesswithtexas.org/
• http://alternatives-economiques.
fr/blogs/institutveblen/2012/11/06/%C2%
AB-don%E2%80%99t-mess-with-texas-%C2%BB-macho-et-
ecolo-c%E2%80%99est-possible/
• http://histoiresdeux.blogspot.fr/2006/03/dont-mess-with-
texas.html
• http://insideamerica.net/?p=6776
• http://www.amarc.org/documents/manuals/IFEX_Handb
ook_FRENCH.pdf
• Publicité et communication d’entreprise : théories et
pratiques - Bréal

26. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.