Amnesty International, ONG fondée en 1961, défend les droits de l'homme à travers des campagnes de communication percutantes et choc, visant à sensibiliser le public et à influencer les politiques. L'organisation utilise des stratégies de communication innovantes et événementielles, tant en ligne qu'en personne, pour s'adapter à un paysage médiatique en constante évolution. Grâce à son approche créative et à l'utilisation des nouvelles technologies, Amnesty International continue d'être un acteur majeur dans la défense des droits humains à l'échelle mondiale.

1. Cas 59 :
Amnesty International

2. Synthèse
Depuis plus de 50 ans, Amnesty dénonce publiquement des situations
inhumaines, inacceptables et cherche à résoudre cette problématique par des
campagnes « dérangeantes » sur des sujets graves.
Amnesty International est une organisation non gouvernementale défendant
les droits de l’homme dont la notoriété est mondiale. Elle utilise des moyens
on et off line mis à sa disposition et profite des nouvelles technologies pour
communiquer sans frontière. Elle est reconnue de tous et possède un indice
de confiance de la part du grand public très important.
Cependant, cette notoriété n’a été possible que par des campagnes de
communication choc, impactantes et marquant les esprits. En effet, dans un
contexte d’hyper médiatisation, le message ne suffit plus, même s’il est
porteur de sens et de valeurs. De plus, en favorisant une stratégie de
communication plus événementielle que classique, l’association a démultiplié
son influence.

3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Amnesty International (AI) est une ONG créée en 1961 qui défend les droits de
l'homme et le respect de la Déclaration universelle des droits de l'homme.
Cette organisation milite notamment pour la libération des prisonniers
d'opinion, l'abolition de la peine de mort et de la torture et l'arrêt des crimes
politiques, mais aussi pour le respect de l'ensemble des droits civils, politiques,
économiques, sociaux et culturels.
• Enregistrée comme organisation internationale à caractère non
gouvernemental, Amnesty International entretient des sections dans plus de
80 pays et se voit reconnaître le caractère d'organisme à voix consultative
auprès de l'ONU — auprès, notamment, de son Conseil économique et social,
de l'UNESCO, de l'Europe et de l'Organisation des États américains. Elle jouit
également d'un statut d'observateur auprès de l'Union africaine.
• Amnesty International tire la presque totalité des fonds dont elle dispose des
collectes réalisées par ses membres. Elle regroupe plus de trois millions
d'adhérents et de donateurs dans plus de 150 pays et territoires.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Amnesty International publie chaque année un rapport rendant compte de la
situation des droits de l'homme et de leurs violations dans l'ensemble des
pays du monde. Elle publie également un certain nombre de rapports
importants et documentés dénonçant les incarcérations politiques pratiquées
par les gouvernements de pays aussi différents que l'Indonésie, la Turquie, la
Tchécoslovaquie, l'Union soviétique, le Paraguay, les Philippines, l'Iran,
l'Espagne, la Corée du Nord, le Brésil, etc. Ces différents rapports fournissent
à l'opinion mondiale des renseignements chiffrés, des références aux textes
et aux juridictions d'exception utilisés par les gouvernements et révèlent
l'emplacement des prisons, des camps de travail, etc. (Source : Wikipedia)
• Afin de faire connaître leurs actions, sensibiliser le public aux causes qu’elles
défendent mais aussi de financer leurs actions, Amnesty International et les
ONG doivent s’assurer une large couverture médiatique. Cependant, on
constate depuis plusieurs années diverses tendances ayant impacté la
communication des associations :
 la fragmentation de l’audience,
 l’internationalisation des médias,
 l’importance croissante de la vitesse de diffusion et de réaction des
parties prenantes,
 la multiplicité des associations, des organismes activistes et des causes,
 la complexité des causes locales.

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Les associations internationales sont les premières victimes de cette évolution
et doivent redoubler d’efforts pour se faire entendre sur la scène
internationale.
• En effet, l’apparition des smartphones et des nouvelles technologies ont obligé
les associations à revoir leur communication en raison de cette interconnexion.
Les médias de masse ne suffisent plus. Les sources d’informations sont
désormais plus nombreuses et accessibles à tous, obligeant les ONG à
transmettre une information cohérente - unique - efficace à tous les publics. La
vitesse de réaction des publics sur l’actualité impose donc aux organisations
internationales de réagir de manière pertinente 24h/24h. Ainsi, lors du conflit
en Irak, un service presse fonctionnait jour et nuit dans les bureaux nationaux
d’AI. Cependant, cette solution n’est pas envisageable à long terme.
• Alors que, quelques années auparavant, un simple spot de 30 secondes avant
ou après le journal télévisé de 20 heures suffisait, il leur est dorénavant
nécessaire de se démarquer, à travers des choix stratégiques et créatifs, pour se
faire entendre.

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Amnesty International a choisi d’appliquer une stratégie médiatique pays par
pays. Chacun des 80 bureaux (un bureau par pays), en lien avec les médias
locaux, relaie les informations transmises par le siège de l’organisation. Une
politique globale est définie puis relayée au travers de moyens de
communication modernes et novateurs.
• Pour pallier aux difficultés de communication des associations sur la scène
internationale, AI a recours à de nouveaux moyens de communication comme
en 2009, à Hambourg, avec une campagne (choc) sur les violences conjugales
qui fut primée à Cannes par un Lion d’Argent lors du festival international de la
publicité. Un panneau d’affichage d’abribus, classique, diffusait un visuel d’un
homme battant sa femme. Dès lors qu’un regard se posait sur celui-ci, la scène
de violence s’arrêtait et un visuel du couple au-dessous de tout soupçon -
souriant et serein - apparaissait, avec comme baseline « It happens when
nobody is watching ». Composé d’une caméra eye tracking à l’intérieur du
panneau d’affichage, cette campagne fit très largement parler d’elle.

7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Investir peu en média mais avec suffisamment d’impact, de justesse et de
nouveauté pour que la communication devienne un événement relayé par les
médias et sources d’informations.

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• On peut remarquer qu’Amnesty International a très souvent recours au
street marketing, comme ce fut le cas dans la campagne « it happens
when nobody is watching ». Cette technique marketing utilise la rue, le
paysage urbain ainsi que les lieux publics afin de promouvoir une
marque / produit. Par nature, le street marketing regroupe un large
ensemble de techniques, pratiques variées et innovantes.
• Ainsi, l’association démontre bien qu’elle est avant-gardiste en donnant
à ses campagnes une dimension événementielle en créant le buzz et en
générant de nombreuses retombées presse. Cet investissement média
démultiplie son influence et sa notoriété.
• Comme l’explique Jay Conrad Levinson, qui a introduit pour la
première fois cette expression dans son ouvrage Guerilla Marketing en
1984, « le marketing viral permet aux entreprises de promouvoir leurs
produits et services avec de très petits budgets tout en maintenant le
même niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicités
télévisées ».

9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• http://vimeo.com/17296374
• La campagne « Making the Invisible Visible » réalisée par le collectif
allemand Mentalgassi est l’essence même du street marketing. En
passant devant des barreaux à première vue classiques, il était
possible aux piétons de découvrir une seconde image représentant
Troy David, citoyen américain ayant passé 19 ans dans le couloir de
la mort, condamné et exécuté sans preuve pour un meurtre qu’il a
toujours nié avoir commis.
• C’est cette étrangeté choquante et émotionnellement puissante qui
crée l’impact auprès des médias qui vont aussi, en évoquant la
campagne (presse, radio, TV, site …), lui donner son importance.

10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Troy David était un des nombreux
oubliés de la justice que l’association
défend.

11. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• En 1980, AI sort une campagne controversée avec les photos de chefs
d’État dont le pays pratique (ou a pratiqué) la peine de mort. La but
recherché est la prise de conscience puis le passage à l’acte par la
signature d’une pétition.
• Afin de continuer à exister sur la scène médiatique internationale,
l’association continue à utiliser le « shockvertising » et sort, en 2000,
une nouvelle campagne demandant aux militants d’écrire au président
de la Syrie, Bachar el-Assad, afin de stopper l’usage de la torture dans
le pays.
• Depuis 50 ans, Amnesty utilise des campagnes choquantes, cherchant à
déranger afin de sensibiliser et faire réagir les individus.

12. 50 ans de campagnes choc

13. 50 ans de campagnes choc

14. 50 ans de campagnes choc

15. 50 ans de campagnes choc
Lors des Jeux Olympiques de Pékin

16. 50 ans de campagnes choc

17. 50 ans de campagnes choc

23. Au travers de visuels simples et épurés, sans artifice, l’association cherche à
faire réagir le grand public.

24. En détournant le mobilier urbain des lieux publics, Amnesty
International a véritablement intégré le street marketing dans sa
communication…

25. ....Et surprend les
passants sans qu’il n’y
ait systématiquement
de discours.
Pour autant le
message véhiculé est
précis et marque les
esprits.

26. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Malgré des campagnes similaires sur le plan
de l’audace et de la provocation, il faut noter
une évolution remarquable. Si la recherche
choc, état initialement destiné aux publics et
aux politiques, elle est de plus en plus
orientée vers les médias avec le désir évident,
quasiment non dissimulé « qu’on en parle ».

27. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Les nouvelles technologies peuvent aider les associations à
créer le buzz et à se faire entendre sur la scène
internationale. En 2011, à l'occasion du 50e anniversaire de
l’association, une application « Bulletproof » est lancée
pour sensibiliser les utilisateurs d’iPhone à la défense des
droits de l’Homme. Le but est d’arrêter les balles tirées par
un peloton d’exécution sur le condamné - le joueur.
• Conçue par l’agence La Chose et vendue au prix
symbolique de 0,70 €, cette application a pour but de
rappeler la mission fondamentale de l’association : la lutte
contre la peine de mort. Un clip a également été tourné :
• http://vimeo.com/20749384

28. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• De plus, afin de sensibiliser les publics aux libertés qu’ils
ont dans un pays démocratique, et qu’ils n’auraient pas
dans un pays sous un régime totalitaire, un dispositif
digital a été mis en place par AI : Trial By Time.
• Il est possible, en s’enregistrant avec Facebook, de
constater que nous serions tous condamnés à mort sous
un régime totalitaire pour des agissements que nous
pourrions qualifier d’ordinaire.... et que le simple fait de
posséder un compte constitue un infraction majeure.
• http://www.trialbytimeline.org.nz

29. 3. LES RESULTATS
• En 2010, AI est la plus grande organisation de défense des droits humains
indépendante comptant plus de 3 millions de membres dans plus de 150 pays et de
nombreux sympathisants. De plus de nombreux sondages confirment que AI est perçue
du grand public comme une association de confiance.
• L’association choque à travers des campagnes de communication proposant des images
choc et des mots très durs visant à faire réagir le public. Cette volonté porte ses fruits
puisque pour sa première campagne en ligne, également 3e campagne contre la torture
« Pour un monde sans torture », Amnesty International obtient le « Revolution Award »
de 2001 pour la « meilleure utilisation du courrier électronique ».
• De plus, en 2011, la campagne publicitaire « la peine de mort est condamnée à
disparaître » est récompensée du grand prix de de la campagne citoyenne 2011, visant
à promouvoir les campagnes de communication dont la vocation est d'améliorer un
comportement individuel ou collectif. Elle est aussi primée lors du grand prix de la
publicité presse magazine et lors de plusieurs festivals publicitaires internationaux.

30. Les multiples récompenses professionnelles ne sont pas de l’autosatisfaction (même
si plusieurs campagnes sont restées très confidentielles) mais la preuve de l’efficacité
du « shockvertising » quand il conjugue l’impact et la justesse des propos.
La campagne « La peine de mort est condamnée à
disparaître » a été primée à de nombreuses reprises.

31. 4. LES LENDEMAINS
• La logique qui a historiquement inspiré Amnesty
International se maintient au fil des ans et s’amplifie.
En juin 2014, Amnesty International (et plus
particulièrement son bureau belge) a fait parler d’elle
à l’occasion de sa dernière campagne contre la torture.
• La campagne, déclinée sous forme de 3 visuels,
présentait Iggy Pop, Karl Lagerfeld ainsi que le Dalaï
Lama le visage tuméfié à la suite de tortures, affirmant
des phrases « choc » : « L’avenir du rock’n’roll c’est
Justin Bieber », « Un homme qui n’a pas de Rolex à 50
ans a raté sa vie ».

32. « Torturez un homme et il vous racontera n’importe quoi. »

33. 4. LES LENDEMAINS
• En recherchant à se démarquer et à créer un buzz,
l’association semble avoir frôlé certaines limites. On peut
donc se demander si son statut d’association, défendant des
valeurs essentielles, lui permet de repousser à nouveau ses
limites tolérées du monde de la communication ?
• « La campagne a eu un succès fulgurant dans les médias et sur
les réseaux sociaux. On a pu atteindre plus de 2 millions de
personnes et les médias du monde entier nous ont relayés ,
explique la directrice de la communication d’Amnesty
Belgique. Grâce à ces visuels, on a pu dénoncer le caractère
inacceptable de la torture. »

34. 4. LES LENDEMAINS
• Amnesty a également détourné les nouvelles technologies et tendances
pour les mettre au profit de sa cause. Dernière application de rencontre
basée sur la géolocalisation à la mode (plus de 750 millions
d’utilisateurs à travers le monde et 10 millions de rencontres
quotidiennes), Tinder permet à l’association de sensibiliser à la
condition des femmes, notamment lors de mariages forcés.
• Après avoir installé l’application sur son smartphone, l’utilisateur peut
ajouter des photos, puis aimer ou non les autres utilisateurs de
l’application. En cas de « like » mutuel, une discussion peut être
engagée avec l’autre partie.
• Profitant de cet engouement, Amnesty International a créée son propre
compte le 8 mars (journée mondiale de la femme) et a posté des photos
reprenant son idée de base : certaines personnes n’ont pas toujours le
choix. Cette liberté, de choisir ou non son partenaire, n’est
malheureusement pas un choix mais un ordre pour des millions de
femmes dans certains pays.

36. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Le système a prouvé son efficacité puisqu’il permet de diffuser une
information et un message cohérents, et de gérer un flux d’information
très important. Amnesty International doit donc veiller à définir de
nouveaux modes de communication applicables par le siège mais
également les bureaux nationaux, qui sont en relation direct avec les
médias.
• La stratégie de communication reste la même pour tous les bureaux,
avoir recours à des campagnes de communication choc et créatives,
visant à faire réagir les mentalités contre la torture et le non respect
des droits de l’homme, et cela avec très peu de moyens tout en utilisant
la modernité.
• Ainsi, ces différentes campagnes et l’utilisation du street marketing
démontrent comment l’investissement média démultiplie l’influence.
On note également que le message en lui-même peut être évocateur,
voir même dérangeant, afin de faire agir le grand public et évoluer les
mentalités.

37. 5. LES ENSEIGNEMENTS
Le « shockadvertising » reste privilégié par les
outsiders ou les institutions disposant de peu de
moyens. C’est également une stratégie à l’efficacité
redoutable comme le démontre Amnesty
International mais qui demande aussi beaucoup de
précautions (conférer cas n°10 Benetton).

38. 6. Sources et bibliographie
• http://www.marketingattitude.net/2011/09/amnesty-international-50-
ans-d’affiches-marquantes/
• http://www.amnesty.fr/Informez-vous/Nos-publicites/Commerce-des-armes-
et-matieres-premieres-et-droits-humains-1616
• http://amnesty.org/fr/who-we-are/history
• http://www.lesoir.be/582967/article/actualite/belgique/2014-06-
26/meme-sous-torture-iggy-pop-veille-sur-son-image
• http://galup.net/2013/12/04/societe-publicite-la-nouvelle-campagne-choc-
damnesty-international/
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/155138W/sur-le-tournage-du-nouveau-
film-d-amnesty-international-france.html

39. • http://www.grotius.fr/amnesty-50-ans-tout-en-symboles/
• http://campaignblog.campaignlive.co.uk/2013/11/14/when-google-left-
me-speechless-modern-technology-gives-print-and-ooh-a-helping-hand/
• http://bulletproof.amnesty.fr/
http://www.01net.com/editorial/532376/amnesty-international-le-dernier-
jeu-dun-condamne-a-mort/
• http://www.definitions-marketing.com/
• http://iletaitunepub.fr/2014/03/11/amnesty-international-tinder-parce-
quon-pas-toujours-le-choix-de-son-conjoint/
• J.C. Levinson, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from
your Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984

40. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.