Depuis plus de 50 ans, Amnesty dénonce publiquement des situations inhumaines, inacceptables et cherche à résoudre cette problématique par des campagnes « dérangeantes » sur des sujets graves.
Amnesty International est une organisation non gouvernementale défendant les droits de l’homme dont la notoriété est mondiale. Elle utilise des moyens on et off line mis à sa disposition et profite des nouvelles technologies pour communiquer sans frontière. Elle est reconnue de tous et possède un indice de confiance de la part du grand public très important.
Cependant, cette notoriété n’a été possible que par des campagnes de communication choc, impactantes et marquant les esprits. En effet, dans un contexte d’hyper médiatisation, le message ne suffit plus, même s’il est porteur de sens et de valeurs. De plus, en favorisant une stratégie de communication plus événementielle que classique, l’association a démultiplié son influence.
Qu'est ce que le marketing politique? quels sont ses outils ? qu'est ce qu'un métier de spin doctor ? Comment réussir sa campagne éléctorale ? découvrez tout cela dans cette présentation.
N'hésitez surtout pas a partager, sharing is caring :)
Recommandation stratégique et graphique pour l'Equipe (fictif)Arthur Hazan
Recommandation stratégique pour l'Équipe, dans le cadre de la coupe du monde de football en 2014. Mise en place d'une stratégie de gamification du site dédié afin de générer une rétention des utilisateurs lors de la coupe du monde et accroitre la visibilité et la notoriété du site dédié.
Apple « think different » est l’une des campagnes institutionnelles parmi les plus célébrées. Elle constitue un véritable manifeste de la disruption. En s’appuyant sur des géants de la culture, de la musique, de la politique, en rendant hommage à leur courage, leur engagement, leur volonté de faire autrement, Apple fait en réalité, une exceptionnelle autocélébration. Celle-ci a le mérite de se dissimuler derrière cet hommage, qu’on peut qualifier de sincère tant Steve Jobs, l’âme d’Apple et de cette campagne, incarnait le « think different ».
L’exceptionnelle qualité de la démarche vient aussi de la légitimité peu contestable de l’émetteur, solidité acquise au fil des années et des innovations. Nombre d’entreprises et de marques pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
La communication politique, le digital et la génération Y.Léa Bellaïche
Notre société est en pleine mutation. Le clivage entre les différentes générations grandit de plus en plus au niveau de leur comportement. Aussi, les aspects sociologiques de la communication digitale et de la génération Y sont étroitement liés. Comment les institutions politiques ont-elles fait évoluer leur communication par le biais d’Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux ? Et dans quelle mesure les jeunes sont impliqués dans ces changements ? Leur vision de la politique a t’elle évoluée avec les nouvelles technologies ? L’humour est-il le ton, qui, associé aux outils digitaux, attire les jeunes ?
AP1 J'accompagne et protège les agents face aux agressionsCap'Com
L’employeur public a l’obligation de protéger ses agents de toute forme de violence dans l’exercice de leurs fonctions et de les informer sur les recours possibles. Quels outils peuvent être mis en place les pour accompagner : livret d’informations, formations, campagne de sensibilisation du grand public ?
Qu'est ce que le marketing politique? quels sont ses outils ? qu'est ce qu'un métier de spin doctor ? Comment réussir sa campagne éléctorale ? découvrez tout cela dans cette présentation.
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Recommandation stratégique et graphique pour l'Equipe (fictif)Arthur Hazan
Recommandation stratégique pour l'Équipe, dans le cadre de la coupe du monde de football en 2014. Mise en place d'une stratégie de gamification du site dédié afin de générer une rétention des utilisateurs lors de la coupe du monde et accroitre la visibilité et la notoriété du site dédié.
Apple « think different » est l’une des campagnes institutionnelles parmi les plus célébrées. Elle constitue un véritable manifeste de la disruption. En s’appuyant sur des géants de la culture, de la musique, de la politique, en rendant hommage à leur courage, leur engagement, leur volonté de faire autrement, Apple fait en réalité, une exceptionnelle autocélébration. Celle-ci a le mérite de se dissimuler derrière cet hommage, qu’on peut qualifier de sincère tant Steve Jobs, l’âme d’Apple et de cette campagne, incarnait le « think different ».
L’exceptionnelle qualité de la démarche vient aussi de la légitimité peu contestable de l’émetteur, solidité acquise au fil des années et des innovations. Nombre d’entreprises et de marques pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
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La communication politique, le digital et la génération Y.Léa Bellaïche
Notre société est en pleine mutation. Le clivage entre les différentes générations grandit de plus en plus au niveau de leur comportement. Aussi, les aspects sociologiques de la communication digitale et de la génération Y sont étroitement liés. Comment les institutions politiques ont-elles fait évoluer leur communication par le biais d’Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux ? Et dans quelle mesure les jeunes sont impliqués dans ces changements ? Leur vision de la politique a t’elle évoluée avec les nouvelles technologies ? L’humour est-il le ton, qui, associé aux outils digitaux, attire les jeunes ?
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L’employeur public a l’obligation de protéger ses agents de toute forme de violence dans l’exercice de leurs fonctions et de les informer sur les recours possibles. Quels outils peuvent être mis en place les pour accompagner : livret d’informations, formations, campagne de sensibilisation du grand public ?
Communiquer positivement grâce au storytellingPatricia QUIST
Le storytelling ou l'art de raconter des histoires pour stimuler les émotions de son auditoire.
Comment donner du sens à ses propos pour faire passer ses messages efficacement en utilisant le storytelling ?
Une méthode en 3 temps.
Avant de lancer son projet d'intrapreneuriat, encore faut-il convaincre des sponsors et investisseurs internes à l'entreprise d'y placer des ressources !
C'est tout l'objet du fameux pitch dont on entend parler dans tout l'écosystème start-up. Mais comment le construitre, ce pitch ?
Au People'sLab4Good, le programme d'accompagnement d'intrapreneurs de BNP Paribas 100% dédié à des projets à impact positif, on s'appuie sur les conseils de Guy Kawazaki, ancien Chief Evangelist d'Apple, pour présenter son projet, du nom au call-to-action, de façon optimale !
Suivez le guide...
HOP4 Des solutions pour accompagner la participation et développer le pouvoir...Cap'Com
Les Français sont en demande de participation dans la vie locale. Les communicants publics savent que c’est un bon moyen de retisser un lien de confiance avec les citoyens et de rendre les projets désirables, mais qu’il est également difficile de mobiliser les publics. Comment aller au-delà des instances cadrées et engager un dialogue qui mobilise largement les citoyens ? Témoignage de six collectivités qui ont osé des projets de participation innovants.
A travers l'étude des choix de stratégie et de marketing de la société Nintendo, nous abordons les sujets de marketing de l'innovation, de pivot, de stratégie océan bleu...
Positionnement et offre de planning strategique de revolution 9 by jeremy dumontnous sommes vivants
R9, c'est une holding qui, en cinq ans, a racheté 85 agences de communication et marketing employant au total près de 500 salariés. J'étais au planning stratégique du "groupe" et je devais concevoir des plateformes de communication et faire travailler ensemble les talents des différentes agences pour les deliverer.
Le Vaisseau, le siège de R9, un bâtiment conçu par Jean Nouvel est le symbole de la grande ambition des dirigeants de R9, les frères Olivier et Xavier Baillet et Nicolas Bianciotto.
Il s'agissait de construire une « Alliance » d’agences « post-digitales » aux compétences variées réunies autour de l'agence digitale d'origine des frères Baillets. La principale activité des fondateurs consistait à racheter des agences tout en leur laissant leur identité, leurs salariés, leurs clients, et à les réunir dans un même lieu afin qu’elles puissent facilement créer des synergies entre elles, sans pour autant constituer un groupe d’entreprises.
Mémoire - L'avenir des Influenceurs Virtuels - Héloïse Auger.pdfHloseAuger1
Comment les influenceurs virtuels peuvent-ils encore innover pour devenir de véritables leviers de communication au service des marques ?
Opportunité web 3.0, métavers, ambassadeurs numériques, impact positif... J'aborde dans ce mémoire tous les sujets qui feront l'avenir de cette nouvelle influence.
Mémoire rédigé par Héloïse Auger en 2022.
Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2BNicolas Durand
Mon mémoire de recherche sur les stratégies média social en B2B. Le mémoire introduit en première partie les concepts principaux du community management puis répond à la problématique suivante : "Quelle Stratégie média social un community manager évoluant sur le marché du B2B doit-il adopter ? Pratiques, interactions et réseaux sociaux". Plus de 166 personnes ont participé à cette étude afin de répondre aux hypothèses formulées.
Marque mythique, Nutella, une pâte crémeuse, chocolatée et noisettée, est le leader du marché de la pâte à tartiner avec, en France, 85% de part de marché en volume et 89% en valeur. Aucune marque du distributeur (MDD) n’a su aujourd’hui concurrencer ce produit star. A la question « Pouvez-vous citer une marque de pâte à tartiner ? », le consommateur répond spontanément à 95% Nutella ! Un taux quasiment inexistant ailleurs !
La marque ayant un tel succès, les « Nutellamaniaques » font leur apparition. Mais pourquoi un tel attachement ? Les consommateurs vous répondront tout naturellement : le goût. Mais pas que, puisque Nutella a une présence très forte en communication qui lui a permis de créer un lien émotionnel fort avec chacun d’entre eux.
La communication de Nutella est exemplaire parce qu’elle a permis de transformer la faiblesse du produit, rationnellement gras, en force aux yeux de tous puisque Nutella se positionne en partenaire du petit-déjeuner et du goûter équilibré et énergétique.
En tant que leader, la marque est une cible logique face aux attaques. Elle est régulièrement controversée sur sa qualité nutritionnelle ou ses campagnes publicitaires, selon certains mensongères; mais Nutella sait rebondir et présente un discours institutionnel totalement transparent mettant en avant l’utilisation de produits sains.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Dans le monde du marketing et de la communication actuel, marqué par des effets de mode qui ne reflètent pas toujours la réalité, le discours sur la « mort de la publicité » au profit d’Internet est devenu une banalité. Il tient cependant peu la route quand cet art atteint un haut niveau : l’effet de la publicité télévisuelle est encore et toujours très mobilisateur pour le plus grand nombre.
La campagne de Canal + « l’ours » est à l’image de cette efficacité incontestable, même si les campagnes réellement puissantes en impact sont plutôt rares ces derniers temps. Le média de masse demeure un rassembleur d’opinions, de sentiments et d’influences. Et quand Canal + décide de démontrer son amour pour le cinéma, c’est par l’absurde d’un « tapis mort » et pourtant si vivant, un ours qui a tout vu, tout lu, tout rencontré. La réussite s’impose, créant de la fidélisation, de la reconnaissance, de la valorisation.
Le mariage opère entre l’intention stratégique et l’angle créatif. L’émotion passe. L’identification de Canal +, chaîne du cinéma par excellence, fonctionne parfaitement, quoi de plus simple et de plus complexe ?
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
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Positionnement et offre de planning strategique de revolution 9 by jeremy dumontnous sommes vivants
R9, c'est une holding qui, en cinq ans, a racheté 85 agences de communication et marketing employant au total près de 500 salariés. J'étais au planning stratégique du "groupe" et je devais concevoir des plateformes de communication et faire travailler ensemble les talents des différentes agences pour les deliverer.
Le Vaisseau, le siège de R9, un bâtiment conçu par Jean Nouvel est le symbole de la grande ambition des dirigeants de R9, les frères Olivier et Xavier Baillet et Nicolas Bianciotto.
Il s'agissait de construire une « Alliance » d’agences « post-digitales » aux compétences variées réunies autour de l'agence digitale d'origine des frères Baillets. La principale activité des fondateurs consistait à racheter des agences tout en leur laissant leur identité, leurs salariés, leurs clients, et à les réunir dans un même lieu afin qu’elles puissent facilement créer des synergies entre elles, sans pour autant constituer un groupe d’entreprises.
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Comment les influenceurs virtuels peuvent-ils encore innover pour devenir de véritables leviers de communication au service des marques ?
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Mon mémoire de recherche sur les stratégies média social en B2B. Le mémoire introduit en première partie les concepts principaux du community management puis répond à la problématique suivante : "Quelle Stratégie média social un community manager évoluant sur le marché du B2B doit-il adopter ? Pratiques, interactions et réseaux sociaux". Plus de 166 personnes ont participé à cette étude afin de répondre aux hypothèses formulées.
Marque mythique, Nutella, une pâte crémeuse, chocolatée et noisettée, est le leader du marché de la pâte à tartiner avec, en France, 85% de part de marché en volume et 89% en valeur. Aucune marque du distributeur (MDD) n’a su aujourd’hui concurrencer ce produit star. A la question « Pouvez-vous citer une marque de pâte à tartiner ? », le consommateur répond spontanément à 95% Nutella ! Un taux quasiment inexistant ailleurs !
La marque ayant un tel succès, les « Nutellamaniaques » font leur apparition. Mais pourquoi un tel attachement ? Les consommateurs vous répondront tout naturellement : le goût. Mais pas que, puisque Nutella a une présence très forte en communication qui lui a permis de créer un lien émotionnel fort avec chacun d’entre eux.
La communication de Nutella est exemplaire parce qu’elle a permis de transformer la faiblesse du produit, rationnellement gras, en force aux yeux de tous puisque Nutella se positionne en partenaire du petit-déjeuner et du goûter équilibré et énergétique.
En tant que leader, la marque est une cible logique face aux attaques. Elle est régulièrement controversée sur sa qualité nutritionnelle ou ses campagnes publicitaires, selon certains mensongères; mais Nutella sait rebondir et présente un discours institutionnel totalement transparent mettant en avant l’utilisation de produits sains.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Dans le monde du marketing et de la communication actuel, marqué par des effets de mode qui ne reflètent pas toujours la réalité, le discours sur la « mort de la publicité » au profit d’Internet est devenu une banalité. Il tient cependant peu la route quand cet art atteint un haut niveau : l’effet de la publicité télévisuelle est encore et toujours très mobilisateur pour le plus grand nombre.
La campagne de Canal + « l’ours » est à l’image de cette efficacité incontestable, même si les campagnes réellement puissantes en impact sont plutôt rares ces derniers temps. Le média de masse demeure un rassembleur d’opinions, de sentiments et d’influences. Et quand Canal + décide de démontrer son amour pour le cinéma, c’est par l’absurde d’un « tapis mort » et pourtant si vivant, un ours qui a tout vu, tout lu, tout rencontré. La réussite s’impose, créant de la fidélisation, de la reconnaissance, de la valorisation.
Le mariage opère entre l’intention stratégique et l’angle créatif. L’émotion passe. L’identification de Canal +, chaîne du cinéma par excellence, fonctionne parfaitement, quoi de plus simple et de plus complexe ?
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Marketing et communication forment un ensemble de principes, de méthodes et de techniques qu’on attribue généralement aux institutions visibles, aux grandes marques, aux promotions commerciales ou culturelles (films, musiques…), aux distributeurs …Or il existe une partie cachée importante, donc discrète et souvent plus complexe, qui draine des dépenses très significatives, et qui fonctionne selon le principe de communication vers des décideurs et des influenceurs. Influence, lobbying, activisme…les investissements ne manquent pas ni les actions.
La différence provient de la pratique. Modifier une loi, ralentir sa mise en œuvre, atténuer des orientations, ralentir les évolutions, faire changer le cadre du débat… les activités de lobbying pèsent sur le quotidien des nations, des institutions, des entreprises et des individus. Rien d’étonnant à ce que les grands groupes de communication disposent d’agences majeures dans ces domaines (et une liste de clients non médiatisée).En illustrant ce cas par la National Rifle Association, groupe qui réussit depuis des décennies à bloquer toute décision favorable à la limitation du port d’armes aux USA, on se focalise sur un domaine moins connu et moins enseigné mais crucial pour nos sociétés.
Chaque année, l’État du Texas dépensait environ 20 millions de dollars par an afin de nettoyer les autoroutes, encombrées d’ordures. Geste faisant partie de leur quotidien depuis de nombreuses années, les Texans, en abandonnant leurs détritus aux bords des routes, participaient donc à la dégradation écologique de cet état, dont ils sont pourtant si fiers.
À travers cette campagne de prévention reposant sur les clichés machistes qu’ont les Texans envers l’écologie, l’État, grâce à une approche psychosociale, fit évoluer leurs habitudes vis-à-vis de l’écologie et de l’image qu’ils en ont. En effet, ce cas démontre qu’en adressant aux cibles un message dans leur propre langage – en touchant directement leurs valeurs et aspirations - l’impact est d’autant plus important. Exit le marketing vert et les messages classiques « protéger la planète ».
Le Club Barbie, Disney, AMEX, Starbucks ou Doritos, ont compris que le rôle de la communication n’est pas de se cantonner à faire passer des messages séduisants et/ou convaincants par des canaux classiques qui ne permettent pas de réciprocité. Ce qu’attendent les clients/utilisateurs des marques ne se limitent pas à la satisfaction de la consommation, mais aux expériences qui permettent d’ouvrir des horizons, de proposer de nouveaux usages, de vivre autrement le rapport au produit, de s’impliquer davantage (hier comme aujourd’hui mais les outils de communication et surtout de réciprocité ont changé profondément la donne). C’est l’une des révolutions parmi les plus actuelles et essentielles qui soit.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
En 1955, débute l’une des campagnes les plus efficaces de l’histoire de la communication (malheureusement pour la santé publique): le repositionnement de Marlboro. La marque quitte les chemins traditionnels (urbanité, valorisation sociale, réussite…) et son positionnement féminin, en recourant au symbole de la virilité, de la masculinité, alors également symbole des Etats-Unis si attractifs : le cow-boy (occasion exceptionnelle, aussi, de « faire passer » le filtre adjoint à la cigarette et qui semblait trop « féminiser » le produit).
Mais surtout et alors que les études médiatisées au cours de ces années annonçaient clairement la nocivité de la cigarette, le « Marlboro country » (à la fois un homme, un symbole, un paysage, une culture, une sensation) va réussir à contrecarrer le doute en positionnant la marque dans un autre univers.En rejoignant le « pays de Marlboro » et son héros, sauvage et naturel, fort et indomptable, la marque trouvait là – et pour une période longue - une parade exceptionnelle.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
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Marque phare et leader des eaux plates en France, dont la culture de l’eau à boire en bouteille est très importante, Evian a particulièrement bien assumé la transition de la bouteille en plastique à la bouteille en verre. En effet, la marque a su se servir du verre de sa bouteille comme un vecteur de communication et de vente afin de promouvoir ses valeurs. Dans l’univers des boissons « c’est le flacon qui fait l’ivresse ».
Produit pourtant difficile à valoriser, de par son apparence incolore et inodore, Evian a profité du conditionnement de l’eau pour créer une série collector devenue objet de convoitise. Après avoir utilisé pendant plusieurs années la série « Goutte d’eau », la marque a su s’approprier les codes du luxe et de la mode en proposant des habillages créés par de grands couturiers.
Ainsi, par l’utilisation du design et d’une démarche événementielle, par une logique de rendez-vous annuels, par la gestion d’une certaine rareté, la marque a su exploiter, au profit de son image, l’un de ses éléments essentiels : sa bouteille elle-même.
Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre.
Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un « goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
Depuis les débuts de la publicité, les marques humanisent des animaux pour leur capital sympathie et leur charme. Le consommateur peut s’identifier à l’animal, le trouver mignon ou encore puissant. De Grosquick qui devient un lapin, au tigre d’Esso, au lapin Duracell… On humanise la marque et on fait passer des messages en réalité tout aussi rationnels que dans une communication classique (une des meilleures démonstrations a été faite par OMO et la campagne des « Singes Maouss Costo »).
Depuis 1973, Energizer cherchait à s’imposer sur le marché des piles électriques, en contrant le leader incontesté, Duracell. Combat habituel entre le leader qui domine et oriente le marché et l’outsider né pour en faire plus et aller plus loin. Pour cela, à partir de 1988, la marque va littéralement copier le symbole universel de son concurrent, le lapin rose, en le tournant à la dérision.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Présentation en anglais de la marque AXE et étude de sa communication à travers la campagne AXE APOLLO et l'AXE BOAT
M1 STRATEGIES DIGITALES DES MARQUES
ISEG MARKETING AND COMMUNICATION SCHOOL
Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms, messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre.
Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives. Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie, d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.
La campagne Benetton, en réalité les diverses campagnes proposées par Oliviero Toscani, le photographe-créatif attitré, est d’une richesse rare parce qu’elle permet de comprendre le succès d’une entreprise, puis les voies plus tortueuses qui mènent à un certain désamour.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...Damien ARNAUD
Interview de Julien Oechsli (@JulienOechsli), expert en communication publique et politique et l'un des rédacteurs de l’ouvrage Bleu, Blanc, Pub, 30 ans de communication gouvernementale en France, publié en 2008.
Découvrez les panneaux exposés entre le 5 juin et le 5 juillet dans les locaux du TUBA, sur le thème de l'utilisation des données en politique, précisément pendant les périodes électorales !
Carenews Journal n°9 est dédié aux réfugiés. Découvrez l'entretien de Abd Al Malik, l'association Singa, le dossier sur la crise migratoire, notre rubrique expert ...
Ce rapport est une plongée dans une année de mobilisations et de combats pour le respect de la personne humaine et sa dignité. Un combat qui ne connaît aucun répit et qui exige une vigilance de tous les instants au coeur des interventions d’Amnesty International
Medias Classiques vs Reseaux sociaux - Entre Lutte et PartenariatEric LEGER
Les "médias classiques" subissent de plein fouet les mutations liées à la 4eme révolution industrielle.
Entre recherche de singularité, de qualité du produit livré, la concurrence avec les nouveaux vecteurs de communications (représentés principalement par les réseaux sociaux massifs tels que Facebook ou Twitter) remet en cause leur pérennité à terme.
Malgré l'ouverture de l'information au plan mondial, sa diversité de contenus, le web social avale le journalisme et le remplace progressivement par des algorithmes complexes.
Au-delà des problématiques de transparence des critères de sélection de l'information, les revenus permettant la survie des médias classiques (via l'espace publicitaire numérique principalement) chutent irrémédiablement (pour la grande majorité).
Malgré la recherche de sources alternatives, tels que les contenus payants, la diversification ou les conférences, le bouleversement majeur de la distribution de l'information de part sa globalité (tant géographique que relative à la cible visée) impose de nouvelles règles du jeu !
Quels risques stratégiques adopter, entre lutte et partenariat ?
Les lecteurs se laisseront-ils "formater" par une information uniforme massive et linéaire ?
Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané, s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du consommateur.
Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une campagne virale originale de brand content « It all starts with a Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels, Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager une belle histoire.
Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs historiques.
L’agence Publicis EtNous est l'agence dédiée aux marques de luxe, du groupe Publicis. Sa philosophie est de révéler, avec un trait de génie, la vérité singulière des marques de luxe. D'être des créatifs pour les créateurs.
Sa mission: développer et protéger la désidérabilité des marques.
La solide expérience de l'agence, lui a permis d’obtenir le prestigieux titre d’agence Luxe de l'année en 2013.
HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits.
Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su transformer son image, jugée auparavant ringarde, en révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire de l’année 2010, la campagne « the man your man could smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne 360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle entretient des échanges privilégiés.
“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola, "The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in 1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th century”.
(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)
On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un cas vieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $ et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément structurant de l’organisation du travail et que le rafraîchissement sort de son carcan estival.
Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
En l’espace de quelques mois, après avoir vanté et valorisé pendant des années Abercrombie & Fitch, le brio de son marketing, la démarche originale et si performante de ses points de vente, la pertinence et la cohérence dans la durée du concept à 360° (offre produits, collections, magasins, ambiance, communication…) les médias ont pris un parti contraire.
Le « lynchage » de la marque a remplacé les emballements initiaux, largement aidé par une succession d’erreurs de la marque en communication et de fautes de son président.
Cependant et sur le plus long terme, le succès encore actuel de la marque, son internationalisation, demeurent aussi les preuves d’un marketing performant et riche d’enseignements. Inutile d’enterrer trop vite cette réussite finalement assez rare dans cet univers.Comprendre les raisons du succès historique d’Abercrombie & Fitch (plus subtiles que les seules références à la communication « wasp », sexy ou provocatrice) n’a rien à voir avec l’acceptation d’une « idéologie de marque » fort contestable.
La réussite de cette initiative assez exceptionnelle – sur une période courte mais si médiatique - porte en soi un questionnement essentiel (et pourtant fréquent) dans la pratique du marketing et de la communication : comment, avec peu de moyens, dans un univers pourtant si encombré (en nombre d’intervenants, de messages, de médias, de réseaux sociaux et de modes de communication…) « faire le trou » et donc disposer de suffisamment d’émergence, d’impact, de capacité pour intéresser, populariser, créer le débat et même impliquer?
Or ce qui fait la richesse de ce cas et son apport dans la compréhension des domaines évènementiels, c’est l’union de la pertinence stratégique, de la capacité à faire croire l’impossible, de la parfaite orchestration des discours, des moyens mis en œuvre, du timing, de la juste relation avec les diverses populations impliquées.Cette perfection unit la créativité, celle de l’idée de la « fin des blagues Carambar », à la justesse stratégique (car on touche à la force symbolique de la marque et son essence) et à la perfection dans la planification…Recette qu’on ne retrouve pas toujours dans des ambitionsde nature similaire.
Depuis sa création, le voyage est au cœur de l’histoire et du positionnement de la marque. Malletier d’origine, Louis Vuitton a accompagné les plus grands explorateurs, hommes d’État et pionniers dans leurs déplacements.
Louis Vuitton rompt définitivement les codes classiques de la communication du luxe pour recentrer sa communication sur l’élément primordial de son histoire sans lequel la marque n’aurait pas de raison d’exister : le voyage.
Ainsi, le voyage n’est plus un simple déplacement physique mais une expérience personnelle, une rencontre avec les autres et surtout avec soi-même durant lequel le bagage, puis les autres produits de la marque, deviennent des compagnons de route, des complices.
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
Comme Teflon, Gore-Tex, Nutra Sweet, Intel a rencontré au cours de sa croissance la question stratégique vitale de la « mise sur orbite » de la marque, de sa valorisation comme « autre chose qu’un ingrédient masqué ».
Par une stratégie de marque brillamment déployée, en particulier par le recours à une multiplicité de « coop-advertising », Intel va réellement devenir un « ingrédient qui compte ». Le client final va enfin se poser la question qui légitime la marque, la valorise, la rend donc indispensable : est-ce qu’il y a « Intel inside » dedans ?
L’intérêt de ce cas tient moins à la créativité proprement dite des campagnes, encore que la fameuse petite musique Intel est d’une habileté remarquable et fait désormais partie du capital intangible de cette marque.
Ce qu’il faut surtout retenir, c’est la capacité à transformer un ingrédient, une « pièce technique anonyme » et donc sans personnalité, en véritable marque qui compte et qui pourra, ensuite, « booster » les développements d’Intel.
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
Luc Basier, fondateur de DOTHERIGHTTHING, agence de planning stratégique. Vingt-cinq ans de pratique du planning stratégique en agences de publicité, corporate, CRM et digitale : Publicis, DDB, BMP Londres, Leagas Delaney Paris-Centre, Mégalo&company Euro-RSCG C&O (cf. Luc Basier : "Oui, la communication est efficace", ouvrage écrit à la demande de réalisé à la demande de l'Union des Annonceurs et de l'AACC Édition Kawa)
Luc Basier, fondateur de DOTHERIGHTTHING, agence de planning stratégique. Vingt-cinq ans de pratique du planning stratégique en agences de publicité, corporate, CRM et digitale : Publicis, DDB, BMP Londres, Leagas Delaney Paris-Centre, Mégalo&company Euro-RSCG C&O (cf. Luc Basier : "Oui, la communication est efficace", ouvrage écrit à la demande de réalisé à la demande de l'Union des Annonceurs et de l'AACC Édition Kawa)
Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure.Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part, fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics.
Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit.
La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales.
La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).
Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Etudier le cas Virgin, c’est rentrer dans un monde qui peut sembler totalement incohérent pour tout étudiant qui s’oblige à croire à toutes les leçons d’un marketing classique. Virgin, c’est l’intelligence des situations, l’opportunisme en guise de stratégie, la « désobéissance » comme guide et la personnalisation à outrance de son dirigeant comme moteur de sa démarche en communication. Le cas Virgin, c’est l’entrée dans un domaine fait d’une fausse excentricité et d’une vraie compréhension des clients et des mentalités.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Eram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).
D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années, proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance. D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).
Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait qu’appauvrir le capital d’une marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
M2i Webinar - « Participation Financière Obligatoire » et CPF : une opportuni...M2i Formation
Suite à l'entrée en vigueur de la « Participation Financière Obligatoire » le 2 mai dernier, les règles du jeu ont changé !
Pour les entreprises, cette révolution du dispositif est l'occasion de revoir sa stratégie de formation pour co-construire avec ses salariés un plan de formation alliant performance de l'organisation et engagement des équipes.
Au cours de ce webinar de 20 minutes, co-animé avec la Caisse des Dépôts et Consignations, découvrez tous les détails actualisés sur les dotations et les exonérations, les meilleures pratiques, et comment maximiser les avantages pour les entreprises et leurs salariés.
Au programme :
- Principe et détails de la « Participation Financière Obligatoire » entrée en vigueur
- La dotation : une opportunité à saisir pour co-construire sa stratégie de formation
- Mise en pratique : comment doter ?
- Quelles incidences pour les titulaires ?
Webinar exclusif animé à distance en coanimation avec la CDC
Newsletter SPW Agriculture en province du Luxembourg du 03-06-24BenotGeorges3
Les informations et évènements agricoles en province du Luxembourg et en Wallonie susceptibles de vous intéresser et diffusés par le SPW Agriculture, Direction de la Recherche et du Développement, Service extérieur de Libramont.
https://agriculture.wallonie.be/home/recherche-developpement/acteurs-du-developpement-et-de-la-vulgarisation/les-services-exterieurs-de-la-direction-de-la-recherche-et-du-developpement/newsletters-des-services-exterieurs-de-la-vulgarisation/newsletters-du-se-de-libramont.html
Bonne lecture et bienvenue aux activités proposées.
#Agriculture #Wallonie #Newsletter #Recherche #Développement #Vulgarisation #Evènement #Information #Formation #Innovation #Législation #PAC #SPW #ServicepublicdeWallonie
Conseils pour Les Jeunes | Conseils de La Vie| Conseil de La JeunesseOscar Smith
Besoin des conseils pour les Jeunes ? Le document suivant est plein des conseils de la Vie ! C’est vraiment un document conseil de la jeunesse que tout jeune devrait consulter.
Voir version video:
➡https://youtu.be/7ED4uTW0x1I
Sur la chaine:👇
👉https://youtube.com/@kbgestiondeprojets
Aimeriez-vous donc…
-réussir quand on est jeune ?
-avoir de meilleurs conseils pour réussir jeune ?
- qu’on vous offre des conseils de la vie ?
Ce document est une ressource qui met en évidence deux obstacles qui empêchent les jeunes de mener une vie épanouie : l'inaction et le pessimisme.
1) Découvrez comment l'inaction, c'est-à-dire le fait de ne pas agir ou d'agir alors qu'on le devrait ou qu'on est censé le faire, est un obstacle à une vie épanouie ;
> Comment l'inaction affecte-t-elle l'avenir du jeune ? Que devraient plutôt faire les jeunes pour se racheter et récupérer ce qui leur appartient ? A découvrir dans le document ;
2) Le pessimisme, c'est douter de tout ! Les jeunes doutent que la génération plus âgée ne soit jamais orientée vers la bonne volonté. Les jeunes se sentent toujours mal à l'aise face à la ruse et la volonté politique de la génération plus âgée ! Cet état de doute extrême empêche les jeunes de découvrir les opportunités offertes par les politiques et les dispositifs en faveur de la jeunesse. Voulez-vous en savoir plus sur ces opportunités que la plupart des jeunes ne découvrent pas à cause de leur pessimisme ? Consultez cette ressource gratuite et profitez-en !
En rapport avec les " conseils pour les jeunes, " cette ressource peut aussi aider les internautes cherchant :
➡les conseils pratiques pour les jeunes
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➡qui sont les jeunes
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➡conseil des jeunes paris
➡infos pour les jeunes
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➡Quels sont les bienfaits de la jeunesse ?
➡Quels sont les 3 qualités de la jeunesse ?
➡Comment gérer les problèmes des adolescents ?
➡les conseils de jeunes
➡guide de conseils de jeunes
2. Synthèse
Depuis plus de 50 ans, Amnesty dénonce publiquement des situations
inhumaines, inacceptables et cherche à résoudre cette problématique par des
campagnes « dérangeantes » sur des sujets graves.
Amnesty International est une organisation non gouvernementale défendant
les droits de l’homme dont la notoriété est mondiale. Elle utilise des moyens
on et off line mis à sa disposition et profite des nouvelles technologies pour
communiquer sans frontière. Elle est reconnue de tous et possède un indice
de confiance de la part du grand public très important.
Cependant, cette notoriété n’a été possible que par des campagnes de
communication choc, impactantes et marquant les esprits. En effet, dans un
contexte d’hyper médiatisation, le message ne suffit plus, même s’il est
porteur de sens et de valeurs. De plus, en favorisant une stratégie de
communication plus événementielle que classique, l’association a démultiplié
son influence.
3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Amnesty International (AI) est une ONG créée en 1961 qui défend les droits de
l'homme et le respect de la Déclaration universelle des droits de l'homme.
Cette organisation milite notamment pour la libération des prisonniers
d'opinion, l'abolition de la peine de mort et de la torture et l'arrêt des crimes
politiques, mais aussi pour le respect de l'ensemble des droits civils, politiques,
économiques, sociaux et culturels.
• Enregistrée comme organisation internationale à caractère non
gouvernemental, Amnesty International entretient des sections dans plus de
80 pays et se voit reconnaître le caractère d'organisme à voix consultative
auprès de l'ONU — auprès, notamment, de son Conseil économique et social,
de l'UNESCO, de l'Europe et de l'Organisation des États américains. Elle jouit
également d'un statut d'observateur auprès de l'Union africaine.
• Amnesty International tire la presque totalité des fonds dont elle dispose des
collectes réalisées par ses membres. Elle regroupe plus de trois millions
d'adhérents et de donateurs dans plus de 150 pays et territoires.
4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Amnesty International publie chaque année un rapport rendant compte de la
situation des droits de l'homme et de leurs violations dans l'ensemble des
pays du monde. Elle publie également un certain nombre de rapports
importants et documentés dénonçant les incarcérations politiques pratiquées
par les gouvernements de pays aussi différents que l'Indonésie, la Turquie, la
Tchécoslovaquie, l'Union soviétique, le Paraguay, les Philippines, l'Iran,
l'Espagne, la Corée du Nord, le Brésil, etc. Ces différents rapports fournissent
à l'opinion mondiale des renseignements chiffrés, des références aux textes
et aux juridictions d'exception utilisés par les gouvernements et révèlent
l'emplacement des prisons, des camps de travail, etc. (Source : Wikipedia)
• Afin de faire connaître leurs actions, sensibiliser le public aux causes qu’elles
défendent mais aussi de financer leurs actions, Amnesty International et les
ONG doivent s’assurer une large couverture médiatique. Cependant, on
constate depuis plusieurs années diverses tendances ayant impacté la
communication des associations :
la fragmentation de l’audience,
l’internationalisation des médias,
l’importance croissante de la vitesse de diffusion et de réaction des
parties prenantes,
la multiplicité des associations, des organismes activistes et des causes,
la complexité des causes locales.
5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Les associations internationales sont les premières victimes de cette évolution
et doivent redoubler d’efforts pour se faire entendre sur la scène
internationale.
• En effet, l’apparition des smartphones et des nouvelles technologies ont obligé
les associations à revoir leur communication en raison de cette interconnexion.
Les médias de masse ne suffisent plus. Les sources d’informations sont
désormais plus nombreuses et accessibles à tous, obligeant les ONG à
transmettre une information cohérente - unique - efficace à tous les publics. La
vitesse de réaction des publics sur l’actualité impose donc aux organisations
internationales de réagir de manière pertinente 24h/24h. Ainsi, lors du conflit
en Irak, un service presse fonctionnait jour et nuit dans les bureaux nationaux
d’AI. Cependant, cette solution n’est pas envisageable à long terme.
• Alors que, quelques années auparavant, un simple spot de 30 secondes avant
ou après le journal télévisé de 20 heures suffisait, il leur est dorénavant
nécessaire de se démarquer, à travers des choix stratégiques et créatifs, pour se
faire entendre.
6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Amnesty International a choisi d’appliquer une stratégie médiatique pays par
pays. Chacun des 80 bureaux (un bureau par pays), en lien avec les médias
locaux, relaie les informations transmises par le siège de l’organisation. Une
politique globale est définie puis relayée au travers de moyens de
communication modernes et novateurs.
• Pour pallier aux difficultés de communication des associations sur la scène
internationale, AI a recours à de nouveaux moyens de communication comme
en 2009, à Hambourg, avec une campagne (choc) sur les violences conjugales
qui fut primée à Cannes par un Lion d’Argent lors du festival international de la
publicité. Un panneau d’affichage d’abribus, classique, diffusait un visuel d’un
homme battant sa femme. Dès lors qu’un regard se posait sur celui-ci, la scène
de violence s’arrêtait et un visuel du couple au-dessous de tout soupçon -
souriant et serein - apparaissait, avec comme baseline « It happens when
nobody is watching ». Composé d’une caméra eye tracking à l’intérieur du
panneau d’affichage, cette campagne fit très largement parler d’elle.
7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Investir peu en média mais avec suffisamment d’impact, de justesse et de
nouveauté pour que la communication devienne un événement relayé par les
médias et sources d’informations.
8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• On peut remarquer qu’Amnesty International a très souvent recours au
street marketing, comme ce fut le cas dans la campagne « it happens
when nobody is watching ». Cette technique marketing utilise la rue, le
paysage urbain ainsi que les lieux publics afin de promouvoir une
marque / produit. Par nature, le street marketing regroupe un large
ensemble de techniques, pratiques variées et innovantes.
• Ainsi, l’association démontre bien qu’elle est avant-gardiste en donnant
à ses campagnes une dimension événementielle en créant le buzz et en
générant de nombreuses retombées presse. Cet investissement média
démultiplie son influence et sa notoriété.
• Comme l’explique Jay Conrad Levinson, qui a introduit pour la
première fois cette expression dans son ouvrage Guerilla Marketing en
1984, « le marketing viral permet aux entreprises de promouvoir leurs
produits et services avec de très petits budgets tout en maintenant le
même niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicités
télévisées ».
9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• http://vimeo.com/17296374
• La campagne « Making the Invisible Visible » réalisée par le collectif
allemand Mentalgassi est l’essence même du street marketing. En
passant devant des barreaux à première vue classiques, il était
possible aux piétons de découvrir une seconde image représentant
Troy David, citoyen américain ayant passé 19 ans dans le couloir de
la mort, condamné et exécuté sans preuve pour un meurtre qu’il a
toujours nié avoir commis.
• C’est cette étrangeté choquante et émotionnellement puissante qui
crée l’impact auprès des médias qui vont aussi, en évoquant la
campagne (presse, radio, TV, site …), lui donner son importance.
10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Troy David était un des nombreux
oubliés de la justice que l’association
défend.
11. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• En 1980, AI sort une campagne controversée avec les photos de chefs
d’État dont le pays pratique (ou a pratiqué) la peine de mort. La but
recherché est la prise de conscience puis le passage à l’acte par la
signature d’une pétition.
• Afin de continuer à exister sur la scène médiatique internationale,
l’association continue à utiliser le « shockvertising » et sort, en 2000,
une nouvelle campagne demandant aux militants d’écrire au président
de la Syrie, Bachar el-Assad, afin de stopper l’usage de la torture dans
le pays.
• Depuis 50 ans, Amnesty utilise des campagnes choquantes, cherchant à
déranger afin de sensibiliser et faire réagir les individus.
23. Au travers de visuels simples et épurés, sans artifice, l’association cherche à
faire réagir le grand public.
24. En détournant le mobilier urbain des lieux publics, Amnesty
International a véritablement intégré le street marketing dans sa
communication…
25. ....Et surprend les
passants sans qu’il n’y
ait systématiquement
de discours.
Pour autant le
message véhiculé est
précis et marque les
esprits.
26. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Malgré des campagnes similaires sur le plan
de l’audace et de la provocation, il faut noter
une évolution remarquable. Si la recherche
choc, état initialement destiné aux publics et
aux politiques, elle est de plus en plus
orientée vers les médias avec le désir évident,
quasiment non dissimulé « qu’on en parle ».
27. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Les nouvelles technologies peuvent aider les associations à
créer le buzz et à se faire entendre sur la scène
internationale. En 2011, à l'occasion du 50e anniversaire de
l’association, une application « Bulletproof » est lancée
pour sensibiliser les utilisateurs d’iPhone à la défense des
droits de l’Homme. Le but est d’arrêter les balles tirées par
un peloton d’exécution sur le condamné - le joueur.
• Conçue par l’agence La Chose et vendue au prix
symbolique de 0,70 €, cette application a pour but de
rappeler la mission fondamentale de l’association : la lutte
contre la peine de mort. Un clip a également été tourné :
• http://vimeo.com/20749384
28. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• De plus, afin de sensibiliser les publics aux libertés qu’ils
ont dans un pays démocratique, et qu’ils n’auraient pas
dans un pays sous un régime totalitaire, un dispositif
digital a été mis en place par AI : Trial By Time.
• Il est possible, en s’enregistrant avec Facebook, de
constater que nous serions tous condamnés à mort sous
un régime totalitaire pour des agissements que nous
pourrions qualifier d’ordinaire.... et que le simple fait de
posséder un compte constitue un infraction majeure.
• http://www.trialbytimeline.org.nz
29. 3. LES RESULTATS
• En 2010, AI est la plus grande organisation de défense des droits humains
indépendante comptant plus de 3 millions de membres dans plus de 150 pays et de
nombreux sympathisants. De plus de nombreux sondages confirment que AI est perçue
du grand public comme une association de confiance.
• L’association choque à travers des campagnes de communication proposant des images
choc et des mots très durs visant à faire réagir le public. Cette volonté porte ses fruits
puisque pour sa première campagne en ligne, également 3e campagne contre la torture
« Pour un monde sans torture », Amnesty International obtient le « Revolution Award »
de 2001 pour la « meilleure utilisation du courrier électronique ».
• De plus, en 2011, la campagne publicitaire « la peine de mort est condamnée à
disparaître » est récompensée du grand prix de de la campagne citoyenne 2011, visant
à promouvoir les campagnes de communication dont la vocation est d'améliorer un
comportement individuel ou collectif. Elle est aussi primée lors du grand prix de la
publicité presse magazine et lors de plusieurs festivals publicitaires internationaux.
30. Les multiples récompenses professionnelles ne sont pas de l’autosatisfaction (même
si plusieurs campagnes sont restées très confidentielles) mais la preuve de l’efficacité
du « shockvertising » quand il conjugue l’impact et la justesse des propos.
La campagne « La peine de mort est condamnée à
disparaître » a été primée à de nombreuses reprises.
31. 4. LES LENDEMAINS
• La logique qui a historiquement inspiré Amnesty
International se maintient au fil des ans et s’amplifie.
En juin 2014, Amnesty International (et plus
particulièrement son bureau belge) a fait parler d’elle
à l’occasion de sa dernière campagne contre la torture.
• La campagne, déclinée sous forme de 3 visuels,
présentait Iggy Pop, Karl Lagerfeld ainsi que le Dalaï
Lama le visage tuméfié à la suite de tortures, affirmant
des phrases « choc » : « L’avenir du rock’n’roll c’est
Justin Bieber », « Un homme qui n’a pas de Rolex à 50
ans a raté sa vie ».
32. « Torturez un homme et il vous racontera n’importe quoi. »
33. 4. LES LENDEMAINS
• En recherchant à se démarquer et à créer un buzz,
l’association semble avoir frôlé certaines limites. On peut
donc se demander si son statut d’association, défendant des
valeurs essentielles, lui permet de repousser à nouveau ses
limites tolérées du monde de la communication ?
• « La campagne a eu un succès fulgurant dans les médias et sur
les réseaux sociaux. On a pu atteindre plus de 2 millions de
personnes et les médias du monde entier nous ont relayés ,
explique la directrice de la communication d’Amnesty
Belgique. Grâce à ces visuels, on a pu dénoncer le caractère
inacceptable de la torture. »
34. 4. LES LENDEMAINS
• Amnesty a également détourné les nouvelles technologies et tendances
pour les mettre au profit de sa cause. Dernière application de rencontre
basée sur la géolocalisation à la mode (plus de 750 millions
d’utilisateurs à travers le monde et 10 millions de rencontres
quotidiennes), Tinder permet à l’association de sensibiliser à la
condition des femmes, notamment lors de mariages forcés.
• Après avoir installé l’application sur son smartphone, l’utilisateur peut
ajouter des photos, puis aimer ou non les autres utilisateurs de
l’application. En cas de « like » mutuel, une discussion peut être
engagée avec l’autre partie.
• Profitant de cet engouement, Amnesty International a créée son propre
compte le 8 mars (journée mondiale de la femme) et a posté des photos
reprenant son idée de base : certaines personnes n’ont pas toujours le
choix. Cette liberté, de choisir ou non son partenaire, n’est
malheureusement pas un choix mais un ordre pour des millions de
femmes dans certains pays.
35.
36. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Le système a prouvé son efficacité puisqu’il permet de diffuser une
information et un message cohérents, et de gérer un flux d’information
très important. Amnesty International doit donc veiller à définir de
nouveaux modes de communication applicables par le siège mais
également les bureaux nationaux, qui sont en relation direct avec les
médias.
• La stratégie de communication reste la même pour tous les bureaux,
avoir recours à des campagnes de communication choc et créatives,
visant à faire réagir les mentalités contre la torture et le non respect
des droits de l’homme, et cela avec très peu de moyens tout en utilisant
la modernité.
• Ainsi, ces différentes campagnes et l’utilisation du street marketing
démontrent comment l’investissement média démultiplie l’influence.
On note également que le message en lui-même peut être évocateur,
voir même dérangeant, afin de faire agir le grand public et évoluer les
mentalités.
37. 5. LES ENSEIGNEMENTS
Le « shockadvertising » reste privilégié par les
outsiders ou les institutions disposant de peu de
moyens. C’est également une stratégie à l’efficacité
redoutable comme le démontre Amnesty
International mais qui demande aussi beaucoup de
précautions (conférer cas n°10 Benetton).
39. • http://www.grotius.fr/amnesty-50-ans-tout-en-symboles/
• http://campaignblog.campaignlive.co.uk/2013/11/14/when-google-left-
me-speechless-modern-technology-gives-print-and-ooh-a-helping-hand/
• http://bulletproof.amnesty.fr/
http://www.01net.com/editorial/532376/amnesty-international-le-dernier-
jeu-dun-condamne-a-mort/
• http://www.definitions-marketing.com/
• http://iletaitunepub.fr/2014/03/11/amnesty-international-tinder-parce-
quon-pas-toujours-le-choix-de-son-conjoint/
• J.C. Levinson, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from
your Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984
40. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.