Dans le monde du marketing et de la communication actuel, marqué par des effets de mode qui ne reflètent pas toujours la réalité, le discours sur la « mort de la publicité » au profit d’Internet est devenu une banalité. Il tient cependant peu la route quand cet art atteint un haut niveau : l’effet de la publicité télévisuelle est encore et toujours très mobilisateur pour le plus grand nombre. La campagne de Canal + « l’ours » est à l’image de cette efficacité incontestable, même si les campagnes réellement puissantes en impact sont plutôt rares ces derniers temps. Le média de masse demeure un rassembleur d’opinions, de sentiments et d’influences. Et quand Canal + décide de démontrer son amour pour le cinéma, c’est par l’absurde d’un « tapis mort » et pourtant si vivant, un ours qui a tout vu, tout lu, tout rencontré. La réussite s’impose, créant de la fidélisation, de la reconnaissance, de la valorisation. Le mariage opère entre l’intention stratégique et l’angle créatif. L’émotion passe. L’identification de Canal +, chaîne du cinéma par excellence, fonctionne parfaitement, quoi de plus simple et de plus complexe ? Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 49: CANAL
PLUS, « L’OURS »
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2. A VOIR
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http://www.culturepub.fr/videos/canal-l-ours

3. SYNTHESE
Dans le monde du marketing et de la communication actuel, marqué par des effets
de mode qui ne reflètent pas toujours la réalité, le discours sur la « mort de la
publicité » au profit d’Internet est devenu une banalité. Il tient cependant peu
la route quand cet art atteint un haut niveau : l’effet de la publicité télévisuelle
est encore et toujours très mobilisateur pour le plus grand nombre.
La campagne de Canal + « l’ours » est à l’image de cette efficacité
incontestable, même si les campagnes réellement puissantes en impact sont
plutôt rares ces derniers temps. Le média de masse demeure un rassembleur
d’opinions, de sentiments et d’influences. Et quand Canal + décide de
démontrer son amour pour le cinéma, c’est par l’absurde d’un « tapis mort » et
pourtant si vivant, un ours qui a tout vu, tout lu, tout rencontré. La réussite
s’impose, créant de la fidélisation, de la reconnaissance, de la valorisation.
Le mariage opère entre l’intention stratégique et l’angle créatif. L’émotion passe.
L’identification de Canal +, chaîne du cinéma par excellence, fonctionne
parfaitement, quoi de plus simple et de plus complexe ?
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4. 1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE
• Avec l’arrivée de la TNT, de plus en plus de chaînes sont accessibles gratuitement. Il
est donc primordial pour Canal + de justifier le fait qu’elle soit une chaîne payante. Or
depuis 1984, Canal + a réussi à asseoir son succès sur trois ingrédients, qui font toute la
différence et qui, avec le temps, sont devenus des éléments essentiels de son image :
1. Canal + signifie la modernité, pas seulement télévisuelle, mais
créative, culturelle, une capacité à être à l’écoute des tendances de la société, de ses
épiphénomènes comme de ses grandes transformations (ce que « Nulle Part Ailleurs »
puis le « Grand Journal » ont su parfaitement saisir malgré quelques difficultés
temporaires).
2. Canal + signifie innovation et les énormes progrès des retransmissions sportives, grâce
à cette chaîne, sont la pour le démontrer (nouvelles caméras, présence dans les
vestiaires, interventions de consultants sportifs, avant et après match : soit un siècle de
différence avec le traitement du sport par la télévision publique depuis trente ans).
3. Canal + signifie créativité : les séries, premières à arriver en France dans le domaine
(Skins, Desperate Housewifes), également celles produites par la chaîne
(Mafioso, Borgia…) et la très forte implication de la chaîne dans le cinéma (de la
production des Césars au financement de dizaine d’œuvres ou au passage antenne de
films considérés comme « difficiles » d’accès…) sont là pour le prouver.
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5. Comment Canal + peut se différencier face à une
concurrence diversifiée, plus
audacieuse, actuelle, confuse (les nouvelles sources
d’information sur le Net, les télé-payantes dans le
sport…) ?
Comment exploiter ses forces
(modernité, innovation, créativité), protéger ses
« bastions » (sport et cinéma) et maintenir une
attribution (Canal + = cinéma) qui fait tant pour
fidéliser ses abonnés ?
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6. 1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE
• Après le spot publicitaire « le placard », véritable succès, considéré comme le film le plus
primé au monde par le Gunn Report, le défi est donc grand : réaliser une campagne qui
ressemblerait à un hommage au cinéma, parce que Canal + ne veut pas apparaître
seulement comme la chaîne du cinéma (celle qui en vit) mais comme celle qui
tente, autant que possible, de l’aider, de le promouvoir, de l’aimer.
• Canal veut montrer son engagement auprès du grand écran comme une belle preuve
d’amour, que la chaîne éprouve vis-à-vis du 7e art et qu’il est difficile de réfuter tant son
implication est multiple et véritable depuis 30 ans.
• Le cinéma reste le principal levier de recrutement de nouveaux abonnés et le
vecteur essentiel de satisfaction de la clientèle chez Canal +.
• Alors démontrer cette proximité et cet amour ne peut que s’accomplir à travers une
manière très créative, très cinématographique, très spectaculaire : aimer le cinéma à la
manière du cinéma.
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7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Ce spot, comme son nom l’indique, met en scène une peau d’ours qui parle, incarnant un
réalisateur de cinéma en rôle principal. Le récit présente son travail, sa passion pour le
grand écran, son histoire, à la manière d’un making-off composé de témoignages et
d’interviews. On est totalement dans le cinéma par la nature du plan, par le récit qui
« monte » et dont on ne sait pas sur quoi il va déboucher.
• Fidèle à l’identité de Canal +, le ton adopté est drôle mais également sérieux, dans le cadre
du « documentaire » et dans la quête de perfection et d’accomplissement de l’ours à
travers ses films.
• L’ours incarne l’acteur et le réalisateur, la complexité de celles et de ceux qui font et qui
fabriquent le cinéma, le mystère qui entoure cet acte de création…
• La chaîne fait passer un message à travers ce film : les programmes de Canal sont parfois
décalés, mais la chaîne offre un large choix de films de cinéma, destinés à des cinéphiles.
C’est une véritable déclaration d’amour de la chaîne cryptée au cinéma (sources :
www.telepremiere.fr).
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8. Au-delà de la réussite incontestable de la campagne, dont
on notera la modestie des budgets d’achat d’espace, c’est
une grande réflexion qu’apporte l’agence BETC sur la
finalité même des campagnes de promotion des
médias, quels qu’ils soient (campagnes banales, orientées
sur la promotion des stars ou
programmes, interchangeables).
Canal + réussit par de telles initiatives à passer d’un
rapport commercial (la chaîne qui « vend » du cinéma) à
une relation plus forte et plus profonde (la chaîne qui
aime et qui défend le cinéma).
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9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• On ne peut comprendre l’audace de la campagne « l’ours » et sa force créative si on ne la
resitue pas dans l’ensemble de la promotion de la chaîne. On risque de n’y voir qu’un
exploit créatif et non l’émanation d’une stratégie globale et durable, qui considère
que la créativité de ses expressions est l’un des éléments de sa différenciation.
• Or, depuis la naissance de Canal + et à la différence de TOUS ses concurrents, quels qu’ils
soient, même s’ils ont progressé depuis, la chaîne a toujours accordé une importance très
haute à l’autopromotion des programmes, à sa propre promotion, à l’habillage antenne et
naturellement à sa communication.
• Chaîne de la modernité, de l’innovation et de la créativité, elle a compris avant les autres
que chaque acte de communication doit refléter sa personnalité et ce qui en fait une
chaîne « comme nulle part ailleurs ». L’historique publicitaire remarquable n’est que la
partie visible de cette priorité à l’expression de la créativité. Les films publicitaires
plébiscités bénéficient, d’évidence, d’une médiatisation que d’autres chefs d’œuvre de
Canal + ont moins (habillage de la chaîne, génériques d’émissions – cf les Nouveaux
Explorateurs – promotion de nouvelles séries avec d’excellents petits films …)
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10. Dès la naissance de la chaîne, l’habillage devient un atout très fort, un vrai avantage stratégique
par rapport à une concurrence totalement engluée dans les habitudes. La personnalité
graphique, sonore (le « tutututu »), l’importance accordée par l’antenne elle-même au
renouvellement des habillages, la volonté d’assurer elle-même les films qui accompagnent les
promotions par les marques de certaines émissions… C’est une culture de la créativité, de
l’implication et de l’esthétique qui va aussi aider Canal + à faire la différence.
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11. Promotions, autopromotions, habillages antenne, habillages plateaux, Canal + est « la locomotive »
créative de l’audiovisuel en France, presque toujours à l’initiative des changements, copiés ensuite…
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12. La réussite des campagnes publicitaires de Canal +
tient à la conjonction d’une justesse stratégique
(généralement une mise en scène de la promesse
d’incarner l’amour du cinéma, du sport, l’innovation
en matière de séries…), d’une idée créative
exceptionnelle, d’une réalisation impeccable et d’une
parfaite cohérence entre le fond, la forme de la
campagne et la réalité de l’antenne telle qu’elle est
proposée à tout abonné.
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13. Tout le monde peut prétendre être la chaîne du cinéma, des séries, de la créativité, mais c’est sur
l’antenne et par l’antenne que les propos prennent de la valeur, que l’expérience proposée au
téléspectateur répond ou non à la promesse annoncée. Canal + le comprend depuis longtemps.
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14. 3. LES RESULTATS
• Le spot de Canal Plus a été sacré meilleur spot de l’année 2012.
• Aux Cannes Lions 2012, le film a beaucoup plu au jury : « l’ours » a été récompensé par
trois Lions d’Or et un Lion d’argent. L’agence BETC et Canal + ont également reçu le
Grand Prix Film Craft qui récompense la technicité des spots TV et cinémas.
• En 2012, « l’ours » a été élu meilleure publicité de tous les temps par The Gunn Report
puisqu’il a littéralement « raflé » toutes les récompenses (à noter que cette
reconnaissance est encore plus importante pour un média qui participe à la vie culturelle
et qui, ainsi, gagne une aura utile et largement exploitable).
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15. 4. CAMPAGNES PRECEDENTES
• Spot TV : http://www.youtube.com/watch?v=VEiLGJrCxSY
• En 2009, BETC et Canal + lancent une campagne dans le but de valoriser les nouvelles
créations originales de la chaîne : « le placard ». Canal répond à la concurrence pour
mettre en valeur les productions maison comme Braquo ou Mafiosa en soulignant leurs
qualités scénaristiques.
• La campagne « le placard » Canal + est annoncée par Stratégies comme le film le plus
primé au monde en 2010, se classant au Gunn Report.
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16. 4. CAMPAGNES PRECEDENTES
• Spot : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=amUXcF1i5q0
• En 2005, Canal Plus lance son spot « La Marche de l’empereur » : la chaîne reprend le
succès du célèbre film de Luc Jacquet en jouant sur l’humour décalé pour promouvoir
son modèle cinématographique et télévisuel.
• Canal veut montrer qu’avec ou sans cinéma, la vision du monde n’est pas la même.
• Ce spot accumule les récompenses : Grand Prix Stratégies 2006, Grand Cristal de la
création française 2005…
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17. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• L’idée de « l’ours » est une véritable pépite créative : une peau d’ours qui regarde la
télévision tous les jours, c’est comme une évidence car c’est l’un des accessoires les
plus courants dans les films de cinéma, un symbole de luxe, un rappel des péplums.
• On s’éloigne ainsi de la promotion classique par des noms de films, pour nourrir la
relation avec le public préféré de la chaîne : les cinéphiles qui adorent les histoires
(scénario, mise en scène, post production, effets spéciaux, musiques…) mais aussi les
abonnés, qui sont ainsi fiers de découvrir la manière qu’a la chaîne (qu’ils payent chaque
mois) de faire sa promotion autrement que les autres et en mieux.
• BETC et Canal + ont pris la parole à propos de l’amour du grand écran et laissent signifier
que « lorsqu’on aime le cinéma, on s’abonne à Canal Plus », parce que l’équation de la
chaîne tient encore et toujours à ses piliers que sont les sports et le cinéma, activités sur
lesquelles des concurrents importants et fortunés auront des visées fortes.
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18. EXPRESSIONS CREATIVES
• Making-Of:
https://www.youtube.com/watch?v=GyDPt4IAWP0
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19. 19

20. 20

21. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• E-MARKETING - Par Damien Grosset - Le 13/10/2011 - Canal + fait sa pub avec un ours:
http://www.e-marketing.fr/Breves/Canal-fait-sa-pub-avec-un-ours-41700.htm
• RÉALISATRICE RÉALISATEUR - Par Natacha Godfryd - Le 14/10/2011 - L’Ours de Canal Plus, un
réalisateur inspiré...: http://realisatricerealisateur.over-blog.com/article-l-ours-de-canal-plus-un-
realisateur-inspire-86531206.html
• TÉLÉ PREMIÈRE - Le 12/10/2011 - VIDEO-PUB: La nouvelle égérie de Canal + est… un ours!:
http://tele.premiere.fr/News-Videos/VIDEO-Pub-la-nouvelle-egerie-de-Canal-est-un-ours-2955738
• INSIDE 53 MONDAYS - Par 53 mondays - En 2012 - Décryptage: Pourquoi l’Ours de Canal + nous plaît
tant ?: http://inside.53mondays.com/post/11688831980/decryptage-pourquoi-lours-de-canal-nous-
plait-tant
• MELTY BUZZ - Par Mathilde Caillerock – Le 07/02/2013 - L’Ours de Canal + élue meilleure pub de
tous les temps! : http://www.meltybuzz.fr/l-ours-de-canal-elue-meilleure-pub-de-tous-les-temps-
a156179.html
• LA RÉCLAME – Par Ludivine D. – Le 23/06/2012 - Cannes Lion 2012: Grand Prix Film Craft :
http://lareclame.fr/39330+grand+prix+craft
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22. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• TÉLÉ PREMIÈRE - Le 28/09/2009 - Canal +: VIDEO: La nouvelle pub très réussie de Canal +!:
http://tele.premiere.fr/News-Videos/Canal-VIDEO-La-nouvelle-pub-tres-reussie-de-Canal-!-
2066804
• DAILY GEEK SHOW – Par Alexis Costini – Le 06/02/2013 - C’est officiel: La publicité de l’Ours de
Canal est la plus primée au monde: http://dailygeekshow.com/2013/02/06/cest-officiel-la-
publicite-de-lours-de-canal-est-la-plus-primee-au-monde/
• STRATÉGIES – Le 14/06/2012 - PALMARES – Grand Prix Stratégies de la publicité 2012: Dans la peau
de l’Ours : http://www.strategies.fr/grands-prix/241/grand-prix-strategies-de-la-publicite-2012/le-
laureat/189434W/dans-la-peau-de-l-ours.html
• QUARANTE CENTIMES (TUMBLR) - Le 12/10/2011 - Un tapis fan de cinéma :
http://40cents.tumblr.com/post/11349896632/canal-plus-ours
• ON SE FEND LA PUB – Le 23/05/2011 - Archives de tag: Marche de l’empereur: Canal Plus; publicité
impériale : http://onsefendlapub.wordpress.com/tag/marche-de-lempereur
• INTERVIEW D’ERIC ASTORGUE ET DE JEAN-CHRISTOPHE ROYER (créateurs de l’ours de Canal+) :
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=sHR7sCemfcI
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23. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.