Mémoire de fin d'études 2012 - Étude de la Perception d'image de marque par le consommateur.

1. Mémoire fin d’études
L’importance de la perception de l’image
© France Montpellier
de marque

2. Introduction
Nous recevons des centaines de messages publicitaires au quotidien
qui tentent de captiver notre attention et nous faire adhérer à tel
produit - ou service - plutôt qu’un autre.
Pour faire face à cette concurrence acharnée, la firme doit trouver un
nom de marque pour s’imposer sur son marché.

3. La marque c’est…
échange
…une garantie qui rassure les destinataires - clients, prospects, partenaires et salariés
… un premier
…un ensemble de publicité, bouche à oreille, nom, logotype et autres éléments constitutifs
…une
identité visuelle et sonore, une histoire, un savoir-faire, une communication

4. Une image de marque se gère en définissant des
objectifs, une
stratégie et surtout en veillant à assurer une cohérence entre
tous les éléments qui la constituent.
C’est un facteur déterminant dans le succès d’une organisation.

5. Entreprise en question: Tour Operator belge
En tant que Chargé Marketing de l’entreprise, j’ai pu constater une certaine
confusion chez les clients potentiels lors de la communication

6. Comment le
consommateur perçoit
l’image de la marque,
à travers quels
supports, et quelles
sont les interactions
entre les différents
supports ?

7. Partie I – Recherche littéraire
Selon David Allen Aaker, l’image de marque
est créatrice de valeur pour au moins 5
raisons : “elle aide le consommateur à traiter
l’information sur le produit, elle différencie le
produit et le positionne, elle fournit des raisons
d’acheter, elle tend à développer un sentiment
positif à l’égard de la marque et elle permet des
extensions de marque”

8. peut signifier plusieurs choses
différentes et ne distingue pas assez l’entreprise de la concurrence
Le logo passe ainsi à côté de deux composantes principales de l’image
de marque:
l’identification et la distinction
Le logo, « c'est en quelque sorte un connecteur, un authentificateur »

9. Si l’on veut associer une phrase vocation à cette identité visuelle, un slogan,
alors il faudra que la promesse soit tenable et qu’elle évoque quelque chose de
compréhensible et mémorable
EasyLanguages ne serait-il pas
un logo plus adapté à une entreprise
de séjours linguistiques?

10. Définir son positionnement…
…permet de savoir à quel besoin l’entreprise va pouvoir répondre
…fournit aux employés une ligne directrice claire, distinctive et précise qui favorise leur implication.
…désoriente la concurrence
…facilite une communication cohérente
En résultent des actions marketing plus faciles et efficaces, et donc plus
rentables
La force de la marque augmente également la capacité à recruter des employés qualifiés et accroît le respect
et la
reconnaissance vis-à- vis du public.

11. Certains associent à leur
communication un personnage, un
symbole ou un slogan afin d’accentuer
la percussion sur leur marché cible
Exemple: le petit écureuil de la Caisse d’Épargne ou le Monsieur chauve et musclé de Mr Propre

12. Si une entreprise revête une image reconnue, elle augmente son
pouvoir de négociation ou bien la marge sur coût variable
Cependant, quand une entreprise gère mal certains
aspects, les répercussions peuvent agir directement sur la
réputation

13. Pour cela, il convient de contrôler régulièrement
l’impact de son image de marque afin de s’assurer
qu’elle vise la bonne cible, que les récepteurs
perçoivent son produit/service de la même manière
que les dirigeants et que l’entreprise reste dans les
esprits.

14. Mesure et contrôle
Le public se souvient-il de la marque?
Est-il capable de reconnaître des attributs tels que des signes ou des couleurs qu’il associe à
l’entreprise?
A quoi devrait alors penser une personne cherchant un
séjour linguistique ?
Exemple: un soda, un Coca Cola. Un stylo, un Bic. Un mouchoir, un Kleenex.

15. La révolution numérique est un vecteur de réputation et les
média qui lui sont associés tels que les blogs ou les forums sont
des moyens de gestion indéniables.
Tout changement doit toutefois s’opérer sur le long terme et avec précaution

16. échantillon de 100 personnes
Analyse qualitative: entretiens
directifs (questionnaires)
variables: concurrence, service, prix,
communication et identité visuelle
(logo, slogan, couleurs, etc.)
Partie II – Méthodologie et
Présentation de l’étude

17. Connaître
le processus de
décision d’achat de
ses clients/prospects favorise
la compréhension du marché et
par conséquent les évolutions que doit
suivre la marque.
Le consommateur recherche de l’information et
compare les possibilités qui s’offrent à lui.
Donc, la marque doit mettre en œuvre un maximum d’actions
pour répandre son image et gagner en valeur.

18. Cette analyse devrait permettre à l’entreprise de définir une nouvelle stratégie de
communication corporate pour l’avenir et d’envisager un repositionnement sur le
marché

19. Partie III – Discussion des résultats
et solutions apportés à cette
situation-problème
Les critères suivants apparaissent
respectivement: l’offre, le prix, la charte
graphique, la communication et la
concurrence

20. 1) Analyse du monde concurrentiel
47
La moitié des participants ne connaît pas la marque ( %) et 46% d’entre
eux reconnaissent l’importance de la concurrence par rapport à l’image de
marque malgré son ancienneté.
44
EF, par exemple, leader du secteur, est connu par
% des répondants, soit
presque la moitié, et ESL, autre concurrent principal, par 39% d’entre eux.
Pour obtenir une meilleure réputation, Langues Vivantes a besoin de suivre
l’activité de ses concurrents et de se concentrer sur la qualité de ses services

21. 2) Qualité de l’offre
Il m’a été possible de proposer à l’entreprise la mise en place d’une offre de services
plus variée et novatrice
Pour 63% des interviewés, le produit ou service vendu est le critère le plus important
pour l’image d’une marque
Pour 62% le prix est une variable déterminante d’une image de marque
Une révision des tarifs fut directement entreprise par la firme pour afficher une image bas de gamme et
ainsi contrer la concurrence. Le jeune public adolescent recherche en effet un service de qualité à prix
minimal

22. 3) Politique de communication renforcée
60
L’étude nous montre aussi que pour
% des personnes interrogées, le nom de
marque n’est pas adapté: “manque de cohérence”, “pas assez explicite”, “trop simple”,
“peu distinctif ”, “trop banal”, “porte à confusion”, etc.
Les réseaux sociaux ou les smartphones représentent aujourd’hui un marché considérable
pour toucher le jeune public. Ainsi, la création d’une newsletter mensuelle, la connaissance du
public cible à travers les forums ou les réseaux sociaux, ou encore l’ajustement du site Internet
officiel de l’entreprise nécessitaient d’être pris en main.
Le marketing relationnel prend toute son importance dans les actions réalisées par les
entreprises. C’est un moyen très efficace et peu coûteux pour se rapprocher au maximum de sa
cible et apporter une meilleure image de la marque.

23. 4) Signes visuels et valeurs intrinsèques
Elle doit découvrir pourquoi les clients acquis accordent de l’importance à
l’égard de la marque. Cela vient-il de la « Sécurité, de l’Orgueil, de la Nouveauté, du
Confort, de l’Argent ou de la Sympathie » évoquée par cette marque ?
Ainsi, pour Langues Vivantes, il pourrait être nécessaire de rajeunir ou
d’expliciter sa charte graphique afin de mieux toucher son public.
Exemple : “Leroy Merlin se positionne clairement sur son histoire de
marque et son antériorité sur le marché. Le nom même de la marque
est un hommage à ses créateurs. C'est un choix judicieux sur le marché
français, lequel est sensible à l'antériorité des marques et à leur histoire,
dans lesquels les consommateurs voient des gages de qualité et une
preuve de spécialisation.

24. Conclusions, limites et perspectives
futures pour l’entreprise
Le processus d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de marques
qui vont être considérées en vue de l’acte d’achat. Par conséquent, les connotations de l’image
doivent la distinguer des concurrents afin de développer des attitudes positives. La marque doit
donc rechercher la meilleure optimisation possible entre ses composantes (offre, prix,
distribution et identité visuelle).
Néanmoins, la première limite de ce projet est intrinsèque au mémoire lui-même. C’est-à-dire
que ce document n’appuie pas suffisamment sa réflexion sur une étude empirique. Par
conséquent, nos conclusions ne peuvent qu’être perçues comme des propositions, et non des
affirmations. Une étude de marché quantitative permettrait d’obtenir des résultats évidents et
concrets afin d’entamer un processus de remodelage plus précis de l’image si nécessaire.
L’entreprise pourrait envisager des mesures selon des méthodes
quantitatives
(échelle de
Likert) ou qualitatives (associations libres, interprétations d’images, etc.) supplémentaires.

25. Auteur
Jérémie Lorrain
Co-Fondateur d’Úñica. en Colombie.
Fashionista, Blogger, Entrepreneur, Homme
d’Affaires, Modèle, Vendeur, Ambitieux, Très
Ouvert d’esprit, Orienté vers la personne et
les opportunités.
Partagez vos impressions, questions et secrets:
jeremie.lorrain@gmail.com