Stratégies de marques : Guide pratique.

Évoluons ensemble.
Stratégies
de marques :
Guide pratique.
Antoine Giansante
& Guillaume Giansante.

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Évoluons ensemble.
Stratégies de marques :
Guide pratique.
Antoine Giansante & Guillaume Giansante.

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Teamm, évoluons
ensemble.
Depuis 2015, Teamm, créé par Antoine et Guillaume Giansante,
s’est spécialisé en stratégie de marques, pour aider les
organisations à évoluer de manière collaborative.
Aujourd’hui, Teamm avec l’appui de ses partenaires se déﬁnit
comme une boîte à outils spécialisée dans la gestion de projet
pour la création et le développement de marques.
Teamm défend un nouveau modèle de construction de projets
plus horizontal et vivant, notamment en mettant sur pied une
équipe et un réseau de partenaires consultants en fonction
des projets des PME ou institutions publiques que Teamm
accompagne.
Nos partenaires sont des indépendants, comme nous, qui
travaillent avec passion pour atteindre des objectifs.
Une souplesse et une diversité qui s’appuie sur un socle de
valeurs partagées : esprit d’équipe, partage, honnêteté, durabilité
et sur la volonté principale d’évoluer ensemble.
Découvrez nos partenaires sur
teamm.be/partenaires

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Introduction
Ce guide ne constitue pas une liste exhaustive des techniques
marketing permettant de créer une marque forte.
Il ne regroupe pas non plus l’intégralité des techniques et des
méthodes utilisées par Teamm.
Il est, avant tout, une compilation de certaines notions stratégiques
et méthodologiques que nous pensons essentielles et qui nous
permettent de définir des stratégies de marques efficaces et
cohérentes pour les organisations.
Et, comme nous pensons que les meilleures idées se construisent
collectivement, nous les partageons avec vous.
Utilisez-les, modifiez-les, testez-les et partagez avec nous vos
résultats.
Vous avez une question, un autre outil que vous
voulez partager ou simplement l’envie d’échanger
quelques mots avec nous,
contactez-nous à bonjour@teamm.be.
Dans ce guide vous découvrirez une série d’outils
disponibles sur teamm.be/evoluons

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1. Comprenez le concept de marque
1. Comprenez le concept
de marque
Découvrez l’histoire
Le marketing s’est développé autour de trois grandes phases qui
nous mènent à la gestion des marques (Kotler, 2010; Piquet, 2003).
Phase 1 : Gestion des produits
À partir de 1950, la croissance économique est presque
ininterrompue et la publicité a pour unique rôle de promouvoir
les produits de l’organisation aﬁn d’en assurer le développement
des ventes et des proﬁts.
Les 4P de Neil Borden (1960) sont un concept clef du marketing de
gestion des produits.
Le rôle du marketing de l’époque est donc principalement de «
développer un produit, déterminer un prix, réaliser une promotion
(communication) et mettre en place la distribution ».

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Phase 2 : Gestion des clients
Dans les années 70, la demande diminue et les organisations
sont obligées de s’intéresser plus fortement aux pratiques et
attentes de leurs consommateurs.
C’est à cette période que le marketing se concentre sur le client
plutôt que sur le produit et passe d’une position purement
tactique à une position plus stratégique.
D’autres P apparaissent dans le marketing mix tels que personnes,
processus, preuves physiques, opinions publiques et pouvoirs
politiques.
Phase 3 : Gestion des marques
Enfin, dans les années 90, le marketing évolue en intégrant des
considérations sociétales1
et moins économiques. Cette phase
va orienter le marketing sur les valeurs de l’organisation et il
va intégrer dans sa réflexion d’autres parties prenantes que les
clients.
C’est dans cette période que les concepts marketing se sont
concentrés sur la gestion de la marque.
La marque telle qu’on la connaît aujourd’hui est « la conséquence
directe des nouvelles exigences, plus qualitatives, plus identitaires,
plus aspirationnelles » des usagers de la marque. (Lewi et
Lacoeuilhe, 2007)
1 On parle alors de la Responsabilité Sociétale des Entreprises que la Communauté
Européenne définit comme «la responsabilité des entreprises concernant leurs
impacts sur la société comme les facteurs sociaux, environnementaux, éthiques et
humains.

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Soyez global
Finance, ressources humaines, marketing, stratégie… Tous ces
domaines liés à la gestion des organisations ont des objectifs
distincts et parfois opposés.
La marque trouve son efficacité dans presque tous ces domaines.
À titre d’exemple, voici le résultat de quelques études.
La marque impacte vos revenus
Cette différence de revenus est liée à deux types d’accroissement :
(1) l’augmentation des ventes liée à une attractivité plus forte de la
marque et (2) le développement de la valeur de marché lorsque
les clients sont prêts à payer plus cher pour les produits marqués
(Lewi et al, 2007).
La marque impacte vos ressources humaines
D’une part, l’attractivité du recrutement se voit améliorée par une
augmentation de la désirabilité.
D’autre part, ces actions ont des conséquences à l’égard des
salariés puisque la marque employeur améliore la fidélité et
diminue les coûts associés au turn-over et au recrutement.
(Charbonnier-Voirin et al., 2015)
La marque impacte la décision du
consommateur
La marque a un impact sur le comportement du consommateur
en modifiant des attributs tels que : son engagement, sa confiance

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et l’identification (Albert, 2014).
La marque impacte la valeur de revente d’une
entreprise
Le capital marque représente une partie de la différence entre la
valeur de revente et la valeur comptable (Aaker, 1991).
Ce ne sont que quelques études, mais il en existe beaucoup
d’autres. Dans la pratique, nous remarquons que la mise en place
des stratégies de marque pour nos clients a atteint de nombreux
objectifs :
• Clarification de la stratégie globale ;
• Fidélisation de la clientèle ;
• Augmentation de l’attractivité du recrutement ;
• Amélioration du sentiment d’appartenance des
collaborateurs ;
• Optimisation des dépenses publicitaires ;
• Modification du message porté par l’organisation.

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2. Partez sur de bonnes bases
2. Partez sur de bonnes
bases
Soyez cohérent
La cohérence dans les outils de communication est un élément
essentiel pour construire une marque forte selon Landor (2017).
D’après cette étude menée sur 1 000 000 de consommateurs, elle
arrive devant d’autres notions telles que la différenciation, l’estime
et la connaissance de la marque.
Autrement dit, votre marque sera forte si vous arrivez à vous
différencier de la concurrence, si vous faites connaître votre
marque, si elle est appréciée, mais surtout, si vous êtes cohérent
dans vos outils de communication.
Si vos consommateurs sont confrontés régulièrement au même
discours, ils comprendront plus facilement le message que vous
voulez leur faire passer et arriveront à vous reconnaître.
Pourtant, beaucoup d’organisations que nous avons rencontrées
avaient créé leurs outils de communication au fur et à mesure des
besoins et avaient multiplié le nombre de messages et de visuels.
Ayez un message cohérent
La communication, pour être efficace, doit transmettre un seul
message sur l’intégralité des supports de communication, mais
elle doit surtout être cohérente avec la façon dont fonctionne
votre organisation.

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Si vous souhaitez mettre en évidence le prix de vos produits, il faut
que vous puissiez démontrer que vous êtes réellement les moins
chers.
Exemples
Une entreprise de la grande distribution se positionne sur le prix, elle va
donc avoir sur son site internet un onglet « les meilleurs prix » dans le menu
principal.
Sur cette page, l’entreprise décrit comment ses processus permettent
de garantir le prix le plus bas du marché : elle vérifie chaque jour les
promotions de ses concurrents et adapte directement ses prix en magasin
pour proposer un produit moins cher.
Ce n’est donc pas seulement un argument de vente, mais bien une plus-
value de l’organisation qui est mise en avant au sein de leurs outils de
communication.
En conclusion, développez un message de communication unique et
cohérent avec votre organisation.

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Présentez votre message de manière
cohérente
Pour être efficace, votre message de communication doit être
présenté sous la même forme sur l’intégralité de vos supports de
communication.
Pour y arriver, vous allez devoir formaliser les éléments de votre
communication dans votre identité de marque.
Cette identité sera composée d’éléments textuels et d’éléments
visuels qui doivent être cohérents avec le message que vous
aurez précédemment déﬁni.
À titre d’exemple, une typographie et des couleurs peuvent
influencer notre perception des mots :

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Un bon designer/graphiste sera capable de transmettre votre
message au travers des éléments visuels qu’il choisira.
Lorsque vos usagers seront confrontés aux différents outils de
communication de votre organisation, ils la reconnaîtront plus
facilement.
Exemples
Pour arriver à être identifiable, une entreprise peut par exemple utiliser sur
tous ses documents :
• Le même slogan,
• un champ lexical particulier ;
• la même typographie ;
• une couleur spécifique ;
• un seul type de mise en page ;
• le même style photographique.
Quelques conseils
• formalisez l’identité de votre marque et assurez-vous
que cette identité soit respectée sur l’ensemble de
vos outils de communication.
• Définissez votre message et communiquez-le sur tous
vos supports de communication ;
• Demandez à vos prestataires de garantir l’utilisation
de votre identité de marque et tous les éléments qui
la composent.

17
Intégrez vos collaborateurs dans la
réflexion
La cohérence est un élément important.
Pourtant, dans le contexte actuel où le rythme s’accélère
(KPMG, 2015; PwC, 2019), il est nécessaire de faire évoluer votre
organisation afin de vous adapter aux évolutions rapides.
Cette situation paradoxale (Landor, 2017) oblige les collaborateurs
à partager des valeurs communes. En effet, ils doivent
comprendre le projet dans lequel ils participent, même si celui-ci
doit constamment s’adapter.
S’ils participent au projet commun dès le départ, ils le
comprendront mieux et le porteront à l’interne comme à l’externe
(fedweb.belgium.be, 2019).
Une étude sur l’engagement des collaborateurs (Gallup, 2017)
révèle d’ailleurs que les entreprises qui ont des collaborateurs
engagés performent mieux que les autres.
Tenez compte de la complexité
L’autre raison qui nous pousse à penser que vous ne pouvez pas
créer seul votre stratégie de marques est la notion de complexité.
En effet, l’interprétation d’une situation vécue par plusieurs
personnes est perçue au travers de réalités parfois opposées, mais
toutes vraies (Morin, 1988).
À ce propos, nous tenons compte de deux types de réalités
(Watzlawick, 1978) :

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3. Définissez ce qu’est votre entreprise
• Une réalité de premier ordre, basée sur des faits visibles et
identifiables par tout le monde ; et
• une réalité de second ordre, basée sur des contextes
personnels qui permettent d’interpréter différemment la
réalité de premier ordre.
C’est pour prendre en compte ces réalités multiples que nous
pensons important d’intégrer plusieurs personnes dans la réflexion
sur la stratégie de marques de votre organisation : votre réalité
n’est peut-être pas celle de vos collaborateurs.
Exemples
Lorsque vous réfléchissez aux visuels de votre marque, vous pouvez
impliquer vos collaborateurs dans cette réflexion en leur demandant
quelles sont les couleurs, les formes, les typographies et les images qui
correspondent à l’image qu’ils ont de votre organisation.
Quelques conseils
• Prenez réellement en compte l’avis de vos
collaborateurs
• Intégrez un maximum de niveau hiérarchique dans la
réflexion

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Exemple de la collaboration
Teamm & Mars
Afin de répondre à la demande de nouvelle
identité pour « Le Manège » :
1. Travail d’équipe pour définir
le positionnement émotionnel
et fonctionnel de l’organisation ;
2. Création de manière collective
de près de 200 noms qui respectent
le positionnement ;
3. Sélection de sept noms soumis
aux 80 collaborateurs ;
4. Choix de trois noms idéals ;
5. Soumition à la population montoise
pour un choix de nom définitif (2107
votes).
Plus d’infos sur
teamm.be/etudes-de-cas/mars-mons-art-
de-la-scene/
Après trois ans, les
ventes continuent
d’augmenter :
+47%
de ventes de visa
+37%
de ventes de billets
uniques
+283%
de vente au tarif
plein

20

21
3. Définissez ce qu’est
votre entreprise
Une marque possède deux aspects : rationnel et émotionnel
(Keller, 2001).
Vous devez donc savoir précisément ce que vous proposez, mais
aussi pourquoi vous le proposez (Sinek, 2009).
Délimitez votre activité
La question de ce que vous proposez vous paraît peut-être
anodine, elle est pourtant essentielle pour la plupart des PME et
institutions publiques que nous avons rencontrées.
En effet, votre activité a sûrement évolué. Vous avez dû vous
adapter et ce que vous proposiez au début, n’est peut-être pas
tout à fait ce que vous proposez aujourd’hui.
La première étape consiste donc à comprendre exactement
quelle est votre activité aujourd’hui, pour qui vous le faites et
qui sont vos concurrents (Iranzadeh, 1990).
Ces trois paramètres doivent être définis très précisément.

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Exemple
Une entreprise spécialisée dans la vente de déodorants s’adresse aux
adolescents soucieux de leur séduction et de leur sex-appeal auprès du
sexe opposé.
Cette cible précise ne l’empêche pourtant pas de vendre ce produit à une
cible plus large.
L’avantage d’une cible très précise est de savoir précisément comment
adapter vos campagnes publicitaires, mais aussi de mieux gérer vos
budgets publicitaires en sélectionnant les médias plus susceptibles de les
toucher.
Réfléchissez aux raisons
L’émotion dans les outils de communication est un atout pour
construire une marque forte (Keller, 2012; Sinek, 2018). En effet, une
entreprise est définie à la fois par ce qu’elle fait, par comment elle
le fait, mais aussi, et surtout pourquoi elle le fait.
Sur base des informations sur votre activité, vous serez à même
de mieux comprendre votre entreprise et de mieux déterminer les
raisons qui vous poussent à vous lever chaque jour.
C’est d’autant plus important en 2020 que de plus en plus de
spécialistes s’accordent pour dire que les marques les plus fortes
seront celles qui inscriront profondément dans leur ADN un
engagement sociétal et qui mettront en œuvre des actes pour y
parvenir (Kotler, 2010; Landor, 2019; E-marketing.fr, 2020; Saffron,
2020; Union des marques, 2020; L’ADN, 2020; HBRFrance, 2020;
Lesechos, 2020; Forbes 2020).

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Pour déterminer le « Pourquoi » de l’organisation, nous utilisons
également un outil appelé l’archétype de marque (Adage.com,
2011)
Sécurité
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Moi Eux
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Conservateur
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• Recherche de
sécurité
• Planning
• Importance de
l’histoire
• Confidentialité
• Habitude
• Maturité
• Fiabilité
• Autodiscipline
• Appartenance
au groupe
• Partage
• Generosité
• Compassion
• Empathie
• Attentionné
• Honnête
• Ouvert/tolerant
• Justice
• Innocence
• Simplicité
• Objectif défini
• Creativité
• Remise en
question
• Exploration
• Optimisme
• Détendu
• Singulier
• Dans le
présent
• Amusant
• Estime
personnelle
• Indulgence
• Confiance
• Introspection
• Extraverti
• Populaire
• Sophistiqué
• Réputation
• Richesse
Nous vous conseillons avec l’aide de vos collaborateurs de
sélectionner trois cadrans sur ce graphique et d’expliquer
pourquoi vous choisissez ces cadrans. Ils vous permettront
d’identifier vos traits de caractère principaux et donc de mieux
identifier pourquoi vous faites ce travail.

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Exemples
Une entreprise informatique célèbre ne propose pas des ordinateurs
innovants. Elle invite ses consommateurs à penser différemment.
Une entreprise de sport célèbre ne parle pas uniquement de ses produits
de sports. Elle invite ses consommateurs à se dépasser.
Une entreprise célèbre de soda ne communique pas sur son soda. Elle
invite ses consommateurs à savourer l’instant.
Cette méthode est applicable à n’importe quelle activité.
Voici quelques exemples :
• Vous ne vendez pas des fruits et légumes, vous permettez aux gens
de vivre plus sainement ;
• Vous ne vendez pas des maisons, vous améliorez le confort de vie de
vos clients ;
• Vous ne vendez pas des feuilles de papier, vous permettez aux gens
de s’exprimer.
Quelques conseils
• Évitez vos premières idées
(Exemple de mauvais slogan : Votre projet, notre
priorité) ;
• Soyez précis. Si vous choisissez des notions trop
théoriques ou trop vagues, vous aurez du mal à les
exprimer dans vos outils de communication ;
• Communiquez d’abord sur votre idéal (pourquoi le
faites-vous), plutôt que sur vos produits (que faites-
vous).

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Teamm & Maison Beck
Choisissons la simplicité
Beck veut redonner le plaisir de manger
des choses simples et vous aider
à redécouvrir la qualité des vrais aliments.
Beck simplifie votre consommation
en vous proposant des produits simples,
qui ont conservé leur qualité historique.
Voici les raisons d’y croire :
• Zéro additif ;
• La même recette depuis 1964 ;
• Un pain travaillé à la main ;
• Des attentions portées à l’humain ;
• Les collaborations.
Plus d’infos sur
teamm.be/etudes-de-cas/beck/
+ 1390%
de visibilité de la
marque.
+ 1695%
d’interaction de la
marque.

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Choisissez si vous avez besoin
d’une ou plusieurs marques
La plupart des organisations que nous rencontrons créent
régulièrement de nouvelles marques pour les produits ou services.
Pourtant, il existe d’autres solutions qui vous permettent de
capitaliser sur votre marque principale tout en communiquant sur
votre nouveau produit ou service.
Mais, avant de penser à la mise en pratique, vous allez devoir
réfléchir à la meilleure solution.
Le concept d’architecture de marques
« L’architecture de marque désigne la façon dont différentes
marques sont déployées, organisées et choisies au sein d’un
portefeuille de marques. (…) Cette notion d’architecture de marque
peut aussi correspondre à des situations où il faut organiser la
coexistence d’une marque institutionnelle (groupe) avec des marques
produits ou services » (definitions-marketing.com).
Les types d’architecture de marques
Il existe plusieurs façons d’organiser vos marques, nous n’avons
gardé que deux exemples. En réalité, vous pourriez choisir une
infinité d’autres solutions et néanmoins rester cohérent.

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3. Déﬁnissez ce qu’est votre entreprise
Maison de marques
Ce fonctionnement consiste à
créer une marque pour chacun
des produits ou services que
vous créez.
Avantages Inconvénients
• Forte identité de produit ou
service, faible identité de marque ;
• Détachement avec la marque en
cas de problème ;
• Identité des produits liée à leurs
marchés
• Plus coûteux ;
• Absence de reconnaissance
globale.

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3. Déﬁnissez ce qu’est votre entreprise
Marque de maison
Cet autre fonctionnement consiste
à regrouper ses différents produits
autour d’une marque principale.
Avantages Inconvénients
• Économie d’échelle ;
• Facilité d’ajout d’une nouvelle
structure ;
• Reconnaissance plus facile ;
• Forte identité de marque, faible
identité de produit.
• Faible identité de produit ou
service, forte identité de marque ;
• Devient ambigu si l’offre est large.
Quelques conseils
• Généralement, les PME et institutions publiques que
nous rencontrons n’ont pas besoin de plusieurs marques
dans leur portefeuille de marques ;
• Réfléchissez aux besoins ﬁnanciers et humains
nécessaires pour promouvoir vos marques avant de faire
un choix ;
• Pensez long terme lorsque vous opérez un choix pour
votre portefeuille de marques.

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4. Mettez la stratégie en pratique
4. Mettez la stratégie en
pratique
Formalisez votre réflexion
stratégique
Formalisez votre stratégie dans un document. Inscrivez-y les
choix importants que vous aurez faits pour faciliter le partage de
cette information auprès de vos partenaires, collaborateurs ou
prestataires.
Il existe de nombreuses façons de formaliser votre stratégie de
communication, mais si vous voulez une base, notre document
stratégique est disponible sur notre site internet
http:/
/teamm.be/evoluons.
Réalisez vos outils de
communication
Maintenant que vous avez défini votre stratégie de marques, vous
pouvez la mettre en pratique. C’est ce que l’on appelle passer à
l’opérationnel.
Le premier conseil est donc de tenir compte du travail stratégique
lorsque vous passez à l’opérationnel.
Cela paraît évident, mais c’est important de s’en assurer.
L’important ce n’est pas de définir des mots clés correspondants à
vos valeurs, mais de les faire comprendre à votre cible au travers
de vos choix stratégiques et de votre communication.

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Quelques conseils
• Ayez toujours à portée de main la stratégie de marques
de votre organisation ;
• tenez compte de votre stratégie de marques pour
l’intégralité de vos choix ;
• partagez votre document stratégique avec vos
prestataires opérationnels.

Teamm & KBR
Après avoir réalisé l’identité de marque, nous avons
collaborés avec onze personnes pour opérationnaliser
la stratégie de marques :
Antoine Pilette (design), Charlotte Jacquet
(consultante culturelle), Charline Cauchie (rédactrice),
Gaëtan Jacquemin (communication opérationnelle),
Laura Ballez (étude de marché), Liesbeth Vandeputte
(animation d’atelier en néerlandais), Matthieu
Gorissen (design), Philippe Dethier (communication
opérationnelle) , Stéphanie Lahaye (digital), Simon
Beuzart (photographe), Orlando Campione (motion
design).
Plus d’infos sur
teamm.be/etudes-de-cas/kbr/

33
Conclusion
Nous espérons que ces quelques pages vous ont été utiles pour
comprendre l’intérêt des stratégies de marque. Si vous souhaitez
aller plus loin et mettre en place ces stratégies dans votre société,
deux solutions s’offrent à vous.
La première est de vous rendre sur notre site www.teamm.be/
evoluons. Fidèles à notre volonté de promouvoir les stratégies
de marque auprès des PME et des institutions publiques, nous
y avons mis une partie des outils vous permettant de construire
votre stratégie de marque.
Si vous souhaitez être accompagné dans la mise en place de cette
stratégie, la seconde solution vous conviendra mieux. Nous avons
collaboré avec plus de 50 organisations en 3 ans. Nous avons
éprouvé notre méthodologie et nous serions très heureux de
mettre cette expérience au service de votre entreprise.
Vous voulez en discuter ?
0497 40 00 66
Teamm, évoluons ensemble.
Découvrez toutes nos études de cas sur
teamm.be/realisations/

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Bibliographie
Bibliographie
Ouvrages
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010).Marketing 3.0: From products to
customers to the human spirit. John Wiley & Sons.
• Lewi, G., & Lacoeuilhe, J. (2007). Branding management: la marque, de l’idée à
l’action. Pearson Education France.
• Morin, E. (1977). La méthode, Tome 1: la nature de la nature. Seuil, Paris, 377.
• Sinek, S. (2009). Start with why: How great leaders inspire everyone to take
action. Penguin.
• Watzlawick, P. (1978). La réalité de la réalité. Seuil, Paris.
Revues
• Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The
key to the brand architecture challenge. California management review, 42(4),
8-23.
• Iranzadeh, S., Emari, H., Bevrani, H., Ansoff, H. I., Mcdonnell, E. J., Aronson, D., ...
& Gardner, H. (1990). The Mind of the Strategist the Art of Japanese Business.
Journal of Applied Sciences, 9(6), 605-622.
• Keller K., (2001), Building customer-based brand equity, Marketing
Management, 10, 15-19.
• Kotler, P. Keller. 2012. Marketing Management, 13.
• Piquet, S. (2003). Les mutations du marketing et de la publicité. Revue
Française Du Marketing, (192), 107-126.
Site internet
• Communication interne : de l’action à l’interaction. (2019). Fedweb.belgium.be.
Consulté le 17 avril 2019, sur https:/
/fedweb.belgium.be/sites/default/files/
downloads/COMM%20Coll%203%20Vision%20interne%20FR.pdf
• Définition : Architecture de marque » Définitions marketing. (2018). Definitions-
marketing.com. Consulté le 14 avril 2019, sur https:/
/www.definitions-
marketing.com/definition/architecture-de-marque/
• Gérer les risques et stimuler la croissance à l’ère de l’innovation. (2019). PwC.

Consulté le 14 avril 2019, from https:/
/www.pwc.fr/fr/publications/gestion-
des-risques-audit-interne-et-controle-interne/risques-et-controle-interne/
risk-in-review-2018.html
• Mobiliser l’ensemble des salariés pour réussir le changement - Synthèse
Manageris. (2019). Manageris.com. Consulté le 14 avril 2019, from https:/
/www.
manageris.com/fr-synthese-mobiliser-l-ensemble-des-salaries-pour-reussir-
le-changement-20466.html
• Oh, Behave. Leo Burnett’s New Tool Will Tell You Why You Do. (2011). Adage.
com. Consulté le 14 avril 2019, from https:/
/adage.com/article/adagestat/
behavioral-archetypes-a-peek-burnett-s-planning-tool/149170
• Gallup, I. (2019). State of the American Workplace. Gallup.com. Consulté le 14
avril 2019, from https:/
/news.gallup.com/reports/199961/7.aspx
• The Agility Paradox | Thinking | Landor. (2017). Landor. Consulté le 14 avril 2019,
from https:/
/landor.com/thinking/the-agility-paradox
• The future of branding is activism (2019). Landor. Consulté le 6 mars 2020,
from https:/
/landor.com/thinking/future-branding-activism
• Tendance Marketing 2020 n°1 : vers un marketing responsable et engagé !
(2020). E-marketing.fr. Consulté le 6 mars 2020, from https:/
/www.e-marketing.
fr/Thematique/veille-1097/Breves/Tendance-Marketing-2020-n-1-vers-un-
marketing-responsable-et-engage--345900.htm
• L’engagement des marques comme le pivot de leur stratégie (2019).
E-marketing.fr. Consulté le 6 mars 2020, from https:/
/www.e-marketing.fr/
Thematique/social-media-1096/Breves/engagement-marques-comme-
pivot-leur-strategie-343475.htm
• Predictions for 2020 (2020). Saffron. Consulté le 6 mars 2020, from https:/
/
saffron-consultants.com/insights/predictions-for-2020/
• Les marques portent-elles la responsabilité de changer le monde ? (2020)
Union des marques. Consulté le 6 mars 2020, from https:/
/uniondesmarques.
fr/nos-services/actualit%C3%A9s/article/2020/01/15/Les-marques-portent-
elles-la-responsabilit%C3%A9-de-changer-le-monde-
• Le marketing est mort : place au contributing (2020). L’ADN. Consulté le 6
mars 2020, from https:/
/www.ladn.eu/entreprises-innovantes/ecole-de-la-
marque/marketing-mort-contributing-denis-gancel/
• Gouvernance : entrez dans l’ère de la raison d’être (2020). HBRFrance. Consulté
le 6 mars 2020, from https:/
/www.hbrfrance.fr/magazine/2020/01/28833-
linsaisissable-consommateur-ecoresponsable/
• Opinion | Raison d’être : il est temps de sortir des bons sentiments (2020).

Lesechos.fr. Consulté le 6 mars 2020, from https:/
/www.lesechos.fr/
amp/1160760/
• Pour Un Marketing Responsable (2020). Forbes. Consulté le 6 mars 2020 from
https:/
/www.forbes.fr/environnement/pour-un-marketing-responsable/
Présentations
• Nash, H. (2015). CIO SURVEY 2015. Association with KPMG.

Complétez ces lectures
• Les notions que nous utilisons pour construire notre méthodologie
proviennent des livres que nous avons lu.
• En voici une liste non exhaustive qui pourront compléter vos connaissances à
la lecture de ce guide pratique.
• Anderson, C. (2009). La longue traine. Pearson.
• Davis, T. (2012), Les fondamentaux du branding. Paris, Pyramid
• de Chanteloup, C. C. (2014). Le marketing de rupture: de nouvelles pratiques
pour les marchés en mutation. De Boeck Superieur.
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Ce guide a été imprimée
à La Louvière
sur du papier FSC.
Merci Caroline, Gaël, Laurie, Thierry & Sophie

Ce guide est une compilation de certaines notions stratégiques
et méthodologiques que nous voulions partager avec vous parce
que nous les pensons essentielles et qu’elles nous permettent de
définir des stratégies de marques efficaces et cohérentes pour
les organisations

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