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3S : quels sont les secrets
d’une marque forte ?
U N N O U V E A U C O N T E X T E P O U R L E S M A R Q U E S
U N E N O U V E L L E A P P R O C H E D E L A B R A N D E Q U I T Y P A R M I L LW A R D B R O W N
• ²
2
Agenda
NOUVEAU CONTEXTE, NOUVELLE APPROCHE
1. 3S, les secrets d’une marque forte
2. Comment piloter vos marques?
3S
NO UVEAU CO NT EXT E, NO UVELLE APPRO CHE
3
4
Nous analysons les leviers des marques fortes depuis
plus de 35 ans
« Est-ce que ma
publicité
fonctionne ? »
« Comment
mettre à
l’antenne de
meilleures
publicités ? »
« Comment
renforcer la
loyauté ? »
« Comment
intégrer le
digital ? »
« Comment piloter
ma marque et ma
communication ?»
5
Qu’est ce que la Brand Equity ?
« LA BRAND EQUITY
est la valeur liée aux
associations mentales qui
prédisposent un
consommateur à choisir la
marque plus souvent que
d’autres et/ou à la payer plus
chère, maintenant et dans le
futur » MillwardBrown
6
L’attachement est un gage de réussite financière
Source : Bloomberg; MB Optimor London Analysis
7
Le monde des marques a fortement évolué
Les MARQUES
TECHNOLOGIQUES
Représentent aujourd’hui 50%
du classement BrandZ Top 100
2013
17 MARQUES issues des
PAYS ÉMERGENTS
dans le classement
BrandZ Top100 2013
Un nouveau rapport aux
marques depuis la crise : le
PRIXet l’importance de
justifier le PREMIUM
De nouveaux business modèles
qui remettent en question les
LEADERSHIPS
HISTORIQUES
8
Tous ces enseignements on été intégrés dans un
travail de R&D en 2012
PROGRAMME DE RECHERCHE
5
pays
12
categories
21
études
300+
marques
8000
consommateurs
40 pays
11000 marques
200 catégories
Des données de panels Des données neurosciences
VALIDE AVEC
9
Le résultat
L’APPROCHE 3S
BRAND
EQUITY
DIMENSIONS INDICATEURS
3S
Q UELS SO NT LES SECRET S D’UNE MARQ UE F O RT E ?
10
Saillance
AU - DELÀ DE LA NO TO RIÉT É, LA SAILLANCE
11
12
Historiquement, la notoriété comme objectif
fondamental
MARQUE
SPONTANÉMENT
PRÉSENTE À
L’ESPRIT
AUGMENTATION
DE LA
PROBABILITÉ
D’ACHAT
13
Aujourd’hui encore, la notoriété peut être un objectif
fondamental
118 218 CarGlass
14
Cependant une relation pas toujours stable entre
notoriété spontanée et parts de marché
NOTORIÉTÉ SPONTANÉE
PARTSDEMARCHÉ
Exemple du marché français des spiritueux
Ricard
W. Peel
Label 5
Clan Campbell
Smirnoff
Martini
r2 = 0.17; r = 0.41
15
Au delà de la présence à l’esprit, une marque doit être associée aux
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PLAISIR CHOIX ENERGIE
16
Le concept de saillance est plus pertinent
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Lorsqu’elle est spontanément plus
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17
Les marques les plus saillantes savent rester au plus
près des besoins des consommateurs
Les 10 marques les plus
Saillantes en France
249
256
316
319
245
227
223
1.
2.
3.
4.
5.
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403
216
215
Indices vs la
moyenne catégorie
18
Les marques les plus saillantes savent rester au plus
près des besoins des consommateurs
316
319
403
Indices vs
la moyenne
catégorie
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en permanence
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Spécificité
AU- DELÀ DE LA DIFFÉRENTIATION, LA
SPÉCIF ICIT É
19
20
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80’s : la
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21
Historiquement la différenciation comme objectif
fondamental
MARQUE
DIFFERENTE
AUGMENTATION
DE LA
PROBABILITÉ DE
CROISSANCE
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PRIX PLUS
ELEVE
22
La différentiation est un levier de croissance
-7%
1%
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DIFFERENTES
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% Potentiel de croissance
23
Les marques différentes atteignent des volumes
équivalents, mais à des prix supérieurs
24
Innover autour de son point de différenciation : trois
bénéfices clé
3- FAIBLE VALEUR
AJOUTEE
2- PRICE PREMIUM
DURABLE
1- DURABILITE DE LA
PERCEPTION DE
DIFFERENCIATION
25
Notre approche de la Spécificité
Dans un environnement concurrentiel
donné, être spécifique signifie
être DIFFÉRENTE des autres
ET
être PLUS INNOVANTE
26
Différentes formes de Spécificités
199
208
215
240
194
192
189
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
293
187
182
Les 10 marques les plus
Spécifiques en France
Indices vs la
moyenne catégorie
27
Pour ne pas être copiée, la marque doit en permanence
réinventer sa différence et se transformer
192
293
240
182
Sens
AU - DELÀ DE L’IMAG E DE MARQ UE, DES
ASSO CIAT IO NS Q UI F O NT SENS
29
DES REPRÉSENTATIONS CLASSIFIÉES (EN MÉMOIRE) EN
3 DIMENSIONS
EMOTIONNELLE
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Attraction
Honte
FONCTIONNELLE
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Durabilité
Prix
EXPÉRIENTIELLE
Plaisir de conduite
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30
Choisissez vous vraiment vos marques comme cela?
𝐴𝑡𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑𝑒 =
𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑛𝑐𝑒
𝑥
𝐴𝑠𝑠𝑜𝑐𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛
𝑛
𝑖=1
31
L’être humain est avant tout guidé par des
automatismes et des émotions
L’être humain utilise des
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MENTAUXpour former des
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32
Les 50 marques les plus dynamiques ont toutes un
Idéal de marque
Basé sur l’étude Stengle 50 2011
Susciter de la joie Etablir les connexions
Inspirer les
découvertes
Evoquer de la fierté Impacter la société
Coca Cola Airtel Amazon.com Calvin Klein Accenture
Emirates FedEx Apple Heineken Aquarel
Lindt Natura Diesel Hennessy Chipotle
Master Card Rakuten Ichiba
Discovery
Communications
Hermès Dove
Moët & Chandon Starbucks Google Hugo Boss IBM
Tsingtao HP Jack Daniel's Innocent
Vente-privée.com Johnnie Walker L'Occitane Method
Wegmans Louis Vuitton Mercedes-Benz Petrobras
Zappos Pampers Snow Beer Royal Canin
Zara Red Bull Sedmoy Kontinent
Samsung Sensodyne
Visa Seventh Generation
Stonyfield Farm
33
Les marques les plus porteuses de Sens allient
attractivité et avantages rationnels
172
180
184
194
170
170
170
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
238
168
168
Les 10 marques les plus
porteuses de Sens en
France
Les 3Ssont indissociables
LES MARQ UES LES PLUS F O RT ES PRÉSENT ENT LES 3
34
35
Associés, les 3S permettent de construire des marques
fortes et de la croissance
Base : base de données BrandDynamics (350 marques, parts de marché réelles sur 2 ans, résultats corrigés de l’effet taille de marque)
Parts des marché
volume
(vs. moyenne)
Indice Prix
(vs prix moyen)
Evolution de la part
de marché valeur
(vs. évolution moyenne)3S
top 33%
bottom 33%
244
70
105
93
241
38
3S
CO MMENT PILO T ER VO S MARQ UES ?
36
37
Chapitre I
CEO CMO
« Il est possible de mesurer 3 KPI marketing
qui sont liés à la capacité d’une marque à
délivrer des volumes, dégager des profits et
de la croissance future : la PUISSANCE le
PREMIUM & le POTENTIEL »
« Est-ce que nos problèmes de
VENTE ET DE PROFITABILITÉ
viennent de la marque ? »
38
Des 3S sont déduits 3 KPIs de brand equity: les 3P
DIMENSIONS INDICATEURS
39
Power, Premium & Potentiel - 3 concepts simples liés à la
réalité du business
PART DE VOLUME
=
Vendre plus
Puissance Premium
INDICE DE PRIX
=
Vendre plus cher
Potentiel
CROISSANCE POTENTIELLE
=
Vendre demain
40
Chapitre II
CMO CMI
« A part innover, quels sont nos leviers
afin d’agir sur le PREMIUM PRIX
par rapport à nos concurrents? »
« D’après MB, il faut être vu comme
SPÉCIFIQUE & APPORTER DU SENS au
consommateur pour pouvoir soutenir un
prix plus cher que nos concurrents »
41
Pour une marque donnée, l’équilibre à atteindre entre ces trois facteurs
dépend à la fois de la nature de la catégorie et de l’objectif business
Faire du volume Garantir une forte profitabilité
A privilégier Secondaire A privilégier Secondaire
POWER PREMIUM
En moyenne
42
85
169
152
Soutenir un premium prix ou une stratégie de
volume?
193
124
167
194
100
94 66
123
114
Sens Spécificité Saillance
Caractéristiques qui peuvent
soutenir une stratégie de volume
Caractéristiques qui peuvent soutenir
une stratégie de valeur/ profit
Power
16.9% 13.6% 118 105
Premium
43
Les marques s’appuient sur le Sens et la Saillance pour
faire du volume
Faire du volume
A privilégier Secondaire
POWER
Sens Saillance Spécificité
158
64
172
193
97148
279
mobile
253
123 82
141
184
POWER
44
Les marques s’appuient sur la Spécificité et le Sens pour
justifier leur positionnement premium
Spécificité
240
194
1.68
1.45
145
1.34
Afficher des prix plus élevés
A privilégier Secondaire
PREMIUM Sens Saillance
120133
113147
96100
PREMIUM
45
Chapitre III
CMI Millward Brown
« J’ai compris quels étaient les leviers
importants du capital de marque, mais
qu’est ce que cela signifie concrètement
pour nous ? »
« Il est nécessaire de travailler avec
les consommateurs afin d’identifier
ce qui est à l’origine de ces 3
dimensions: l’origine du
SENS, de la DIFFÉRENCE & de la
SAILLANCE
46
Chapitre IV
CMI Millward BrownCMO
« J’ai bien compris la situation mais j’ai
besoin de DEMONTRER au management
le chemin que nous parcourons, et de
CORRIGER si besoin nos actions »
« Le programme BPP permet une
prise de décision rapide avec les
3S, ACTIONNABLES qui évaluent
l’impact de vos actions »
3S : les secrets d’une
marque forte !
CONTACTS
Pierre Gomy
Directeur Marketing
01 55 56 40 75
pierre.gomy@millwardbrown.com
Laurent Dumouchel
Directeur du Développement
01 55 56 40 16
laurent.dumouchel@millwardbrown.com
Sophie Liger
Directrice Associée du Développement
01 55 56 40 10
sophie.Liger@millwardbrown.com

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3S : Les secrets des marques fortes

  • 1. 3S : quels sont les secrets d’une marque forte ? U N N O U V E A U C O N T E X T E P O U R L E S M A R Q U E S U N E N O U V E L L E A P P R O C H E D E L A B R A N D E Q U I T Y P A R M I L LW A R D B R O W N • ²
  • 2. 2 Agenda NOUVEAU CONTEXTE, NOUVELLE APPROCHE 1. 3S, les secrets d’une marque forte 2. Comment piloter vos marques?
  • 3. 3S NO UVEAU CO NT EXT E, NO UVELLE APPRO CHE 3
  • 4. 4 Nous analysons les leviers des marques fortes depuis plus de 35 ans « Est-ce que ma publicité fonctionne ? » « Comment mettre à l’antenne de meilleures publicités ? » « Comment renforcer la loyauté ? » « Comment intégrer le digital ? » « Comment piloter ma marque et ma communication ?»
  • 5. 5 Qu’est ce que la Brand Equity ? « LA BRAND EQUITY est la valeur liée aux associations mentales qui prédisposent un consommateur à choisir la marque plus souvent que d’autres et/ou à la payer plus chère, maintenant et dans le futur » MillwardBrown
  • 6. 6 L’attachement est un gage de réussite financière Source : Bloomberg; MB Optimor London Analysis
  • 7. 7 Le monde des marques a fortement évolué Les MARQUES TECHNOLOGIQUES Représentent aujourd’hui 50% du classement BrandZ Top 100 2013 17 MARQUES issues des PAYS ÉMERGENTS dans le classement BrandZ Top100 2013 Un nouveau rapport aux marques depuis la crise : le PRIXet l’importance de justifier le PREMIUM De nouveaux business modèles qui remettent en question les LEADERSHIPS HISTORIQUES
  • 8. 8 Tous ces enseignements on été intégrés dans un travail de R&D en 2012 PROGRAMME DE RECHERCHE 5 pays 12 categories 21 études 300+ marques 8000 consommateurs 40 pays 11000 marques 200 catégories Des données de panels Des données neurosciences VALIDE AVEC
  • 10. 3S Q UELS SO NT LES SECRET S D’UNE MARQ UE F O RT E ? 10
  • 11. Saillance AU - DELÀ DE LA NO TO RIÉT É, LA SAILLANCE 11
  • 12. 12 Historiquement, la notoriété comme objectif fondamental MARQUE SPONTANÉMENT PRÉSENTE À L’ESPRIT AUGMENTATION DE LA PROBABILITÉ D’ACHAT
  • 13. 13 Aujourd’hui encore, la notoriété peut être un objectif fondamental 118 218 CarGlass
  • 14. 14 Cependant une relation pas toujours stable entre notoriété spontanée et parts de marché NOTORIÉTÉ SPONTANÉE PARTSDEMARCHÉ Exemple du marché français des spiritueux Ricard W. Peel Label 5 Clan Campbell Smirnoff Martini r2 = 0.17; r = 0.41
  • 15. 15 Au delà de la présence à l’esprit, une marque doit être associée aux besoins fonctionnels et psychologiques importants de la catégorie PLAISIR CHOIX ENERGIE
  • 16. 16 Le concept de saillance est plus pertinent Dans quelle mesure une marque est elle associée à DES BESOINS CONSOMMATEURS ? Lorsqu’elle est spontanément plus associée aux besoins les plus importants
  • 17. 17 Les marques les plus saillantes savent rester au plus près des besoins des consommateurs Les 10 marques les plus Saillantes en France 249 256 316 319 245 227 223 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 403 216 215 Indices vs la moyenne catégorie
  • 18. 18 Les marques les plus saillantes savent rester au plus près des besoins des consommateurs 316 319 403 Indices vs la moyenne catégorie « se faire plasir » « Pas cher, rapide, sain » « Etre connecté en permanence avec ses amis »
  • 19. Spécificité AU- DELÀ DE LA DIFFÉRENTIATION, LA SPÉCIF ICIT É 19
  • 20. 20 La différentiation à l’origine des stratégies de marques depuis 40 ans 60/70’s : la différentiation produit • Innovation • USP • Le + produit 80’s : la différentiation émotionnelle • Émotions, grand spectacle • Récits de marques • Sagas cultes 00’s : la différentiation expérientielle • La marque • La Big Idea • Point de contact = opportunité JP Goud kodak
  • 21. 21 Historiquement la différenciation comme objectif fondamental MARQUE DIFFERENTE AUGMENTATION DE LA PROBABILITÉ DE CROISSANCE + PRIX PLUS ELEVE
  • 22. 22 La différentiation est un levier de croissance -7% 1% 16% Marques jugées NON DIFFERENTES Moyenne Marques jugées DIFFERENTES % Potentiel de croissance
  • 23. 23 Les marques différentes atteignent des volumes équivalents, mais à des prix supérieurs
  • 24. 24 Innover autour de son point de différenciation : trois bénéfices clé 3- FAIBLE VALEUR AJOUTEE 2- PRICE PREMIUM DURABLE 1- DURABILITE DE LA PERCEPTION DE DIFFERENCIATION
  • 25. 25 Notre approche de la Spécificité Dans un environnement concurrentiel donné, être spécifique signifie être DIFFÉRENTE des autres ET être PLUS INNOVANTE
  • 26. 26 Différentes formes de Spécificités 199 208 215 240 194 192 189 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 293 187 182 Les 10 marques les plus Spécifiques en France Indices vs la moyenne catégorie
  • 27. 27 Pour ne pas être copiée, la marque doit en permanence réinventer sa différence et se transformer 192 293 240 182
  • 28. Sens AU - DELÀ DE L’IMAG E DE MARQ UE, DES ASSO CIAT IO NS Q UI F O NT SENS
  • 29. 29 DES REPRÉSENTATIONS CLASSIFIÉES (EN MÉMOIRE) EN 3 DIMENSIONS EMOTIONNELLE Fierté Attraction Honte FONCTIONNELLE Qualité Durabilité Prix EXPÉRIENTIELLE Plaisir de conduite Conduite sportive Excitation D’où vient le sens d’une marque?
  • 30. 30 Choisissez vous vraiment vos marques comme cela? 𝐴𝑡𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑𝑒 = 𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑛𝑐𝑒 𝑥 𝐴𝑠𝑠𝑜𝑐𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑛 𝑖=1
  • 31. 31 L’être humain est avant tout guidé par des automatismes et des émotions L’être humain utilise des RACCOURCIS MENTAUXpour former des attitudes et prendre des décisions
  • 32. 32 Les 50 marques les plus dynamiques ont toutes un Idéal de marque Basé sur l’étude Stengle 50 2011 Susciter de la joie Etablir les connexions Inspirer les découvertes Evoquer de la fierté Impacter la société Coca Cola Airtel Amazon.com Calvin Klein Accenture Emirates FedEx Apple Heineken Aquarel Lindt Natura Diesel Hennessy Chipotle Master Card Rakuten Ichiba Discovery Communications Hermès Dove Moët & Chandon Starbucks Google Hugo Boss IBM Tsingtao HP Jack Daniel's Innocent Vente-privée.com Johnnie Walker L'Occitane Method Wegmans Louis Vuitton Mercedes-Benz Petrobras Zappos Pampers Snow Beer Royal Canin Zara Red Bull Sedmoy Kontinent Samsung Sensodyne Visa Seventh Generation Stonyfield Farm
  • 33. 33 Les marques les plus porteuses de Sens allient attractivité et avantages rationnels 172 180 184 194 170 170 170 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 238 168 168 Les 10 marques les plus porteuses de Sens en France
  • 34. Les 3Ssont indissociables LES MARQ UES LES PLUS F O RT ES PRÉSENT ENT LES 3 34
  • 35. 35 Associés, les 3S permettent de construire des marques fortes et de la croissance Base : base de données BrandDynamics (350 marques, parts de marché réelles sur 2 ans, résultats corrigés de l’effet taille de marque) Parts des marché volume (vs. moyenne) Indice Prix (vs prix moyen) Evolution de la part de marché valeur (vs. évolution moyenne)3S top 33% bottom 33% 244 70 105 93 241 38
  • 36. 3S CO MMENT PILO T ER VO S MARQ UES ? 36
  • 37. 37 Chapitre I CEO CMO « Il est possible de mesurer 3 KPI marketing qui sont liés à la capacité d’une marque à délivrer des volumes, dégager des profits et de la croissance future : la PUISSANCE le PREMIUM & le POTENTIEL » « Est-ce que nos problèmes de VENTE ET DE PROFITABILITÉ viennent de la marque ? »
  • 38. 38 Des 3S sont déduits 3 KPIs de brand equity: les 3P DIMENSIONS INDICATEURS
  • 39. 39 Power, Premium & Potentiel - 3 concepts simples liés à la réalité du business PART DE VOLUME = Vendre plus Puissance Premium INDICE DE PRIX = Vendre plus cher Potentiel CROISSANCE POTENTIELLE = Vendre demain
  • 40. 40 Chapitre II CMO CMI « A part innover, quels sont nos leviers afin d’agir sur le PREMIUM PRIX par rapport à nos concurrents? » « D’après MB, il faut être vu comme SPÉCIFIQUE & APPORTER DU SENS au consommateur pour pouvoir soutenir un prix plus cher que nos concurrents »
  • 41. 41 Pour une marque donnée, l’équilibre à atteindre entre ces trois facteurs dépend à la fois de la nature de la catégorie et de l’objectif business Faire du volume Garantir une forte profitabilité A privilégier Secondaire A privilégier Secondaire POWER PREMIUM En moyenne
  • 42. 42 85 169 152 Soutenir un premium prix ou une stratégie de volume? 193 124 167 194 100 94 66 123 114 Sens Spécificité Saillance Caractéristiques qui peuvent soutenir une stratégie de volume Caractéristiques qui peuvent soutenir une stratégie de valeur/ profit Power 16.9% 13.6% 118 105 Premium
  • 43. 43 Les marques s’appuient sur le Sens et la Saillance pour faire du volume Faire du volume A privilégier Secondaire POWER Sens Saillance Spécificité 158 64 172 193 97148 279 mobile 253 123 82 141 184 POWER
  • 44. 44 Les marques s’appuient sur la Spécificité et le Sens pour justifier leur positionnement premium Spécificité 240 194 1.68 1.45 145 1.34 Afficher des prix plus élevés A privilégier Secondaire PREMIUM Sens Saillance 120133 113147 96100 PREMIUM
  • 45. 45 Chapitre III CMI Millward Brown « J’ai compris quels étaient les leviers importants du capital de marque, mais qu’est ce que cela signifie concrètement pour nous ? » « Il est nécessaire de travailler avec les consommateurs afin d’identifier ce qui est à l’origine de ces 3 dimensions: l’origine du SENS, de la DIFFÉRENCE & de la SAILLANCE
  • 46. 46 Chapitre IV CMI Millward BrownCMO « J’ai bien compris la situation mais j’ai besoin de DEMONTRER au management le chemin que nous parcourons, et de CORRIGER si besoin nos actions » « Le programme BPP permet une prise de décision rapide avec les 3S, ACTIONNABLES qui évaluent l’impact de vos actions »
  • 47. 3S : les secrets d’une marque forte ! CONTACTS Pierre Gomy Directeur Marketing 01 55 56 40 75 pierre.gomy@millwardbrown.com Laurent Dumouchel Directeur du Développement 01 55 56 40 16 laurent.dumouchel@millwardbrown.com Sophie Liger Directrice Associée du Développement 01 55 56 40 10 sophie.Liger@millwardbrown.com