Brand Experience Score Wave 2- le secteur de la mode féminine

brand
experience
score©
Brand Experience Score©
/ Étude Emakina réalisée par iligo avec le soutien de Selligent / Plus d’information sur www.brandexperienceplatform.fr / Écrivez-nous à hello@emakina.fr
Mai 2015
E x t r a i t g r at u i t
1 6 m a r q u e s d e m o d e f é m i n i n e v u e s
pa r 2 6 1 0 f e m m e s a u p r i s m e d e l ’ e x p é r i e n c e .

Les marques de mode féminine au prisme de l’expérience
édito
En octobre dernier, c’est avec beaucoup d’enthousiasme que nous vous révélions les résultats de notre tout premier Brand Experience Score©
Wave 1 dédié
au secteur de la cosmétique. Une étude riche en enseignements qui soulignait notamment l’influence de la communication publicitaire et du bouche-à-oreille
sur la perception de l’expérience globale d’une marque. Preuve en est, s’il le fallait encore, que nous sommes entrés de plein pied dans une ère nouvelle :
celle de l’économie de l’expérience.
Le digital est partout. Il est transversal, traverse la société de part en part et plus aucun business ne peut désormais prétendre être à l’abri de la révolution numérique.
La question n’est donc plus d’être bon en digital. Rien ne sert d’avoir un super site e-commerce si les conseillers de la boutique de cette même marque me traitent mal.
Pour continuer à générer de la valeur il faut investir dans la marque. La seule façon d’y parvenir dans un monde digitalisé, en temps réel, où l’information est fluide
et où le seul moyen d’exister est de générer de l’attention, c’est de construire une expérience de qualité, unique.
Les marques qui ont compris que leur nouveau critère d’évaluation était le rapport Expérience / Prix et non plus le rapport Qualité / Prix, sont celles qui gagneront.
Pour relever ces défis et apporter une vision simple à un problème complexe, Emakina s’appuie sur une méthodologie unique : la Brand Experience Platform©
.
En tant qu’agence de communication « full service » Emakina revendique sa créativité, sa fiabilité, sa compréhension du métier et sa volonté de travailler sur la base
de résultats mesurables. Constatant qu’il manquait sur le marché un indicateur permettant d’évaluer et piloter l’expérience globale d’une marque, nous avons mis
au point le Brand Experience Score©
.
Aujourd’hui, nous avons le plaisir de vous présenter une nouvelle étude, le Brand Experience Score©
Wave 2 qui s’intéresse aux marques de mode féminine.
Un marché passionnant en ce qu’il qui doit résister à la crise, s’adapter à des habitudes de consommation qui évoluent et surtout faire face à de nouveaux entrants.
Bonne lecture,
2
Manuel Diaz
Président Emakina.FR

notre vision
Une marque n’est pas une image, c’est une expérience, ou plus exactement un cumul d’expériences. Éléments de discours, réalité du produit et du service, réputation, etc.
Tous ces éléments contribuent à la force d’une marque.
Ce que nous appelons la Brand Experience Platform©
d’une marque est composée de l’expérience attendue (insights consommateurs), projetée (le discours),
vécue (la réalité) et partagée (la réputation).
Chaque marché ayant ses spécificités, l’expérience partagée aura plus d’importance sur le marché du tourisme, là où celui de la mode féminine fera la part belle
à l’expérience vécue. Il faut comprendre ces spécificités et les positions concurrentielles des marques pour prendre les bonnes décisions stratégiques
et surtout répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des marques toujours plus expérientielles.
C’est pourquoi avant chacune de nos « Wave », nous observons le secteur dans sa globalité pour établir son Brand Experience Pattern.
Brand
Experience
Platform©
Brand
Experience
Pattern
Mode
3

calcul du brand experience score©
Ta u x d e s o u v e n i r d e s p o i n t s d ’ e x p é r i e n c e X Pe r c e p t i o n d e s p o i n t s d ’ e x p é r i e n c e
(taux d’utilité + taux d’appréciation + taux d’incitation à utiliser)
Sélection des 32 points d’expérience spécifiques retenus pour l’analyse du marché de la mode féminine
Vitrine des magasins de la marque
Présence de la marque sur ses sacs de caisse
Présence de la marque sur les réseaux sociaux
Publicité dans la presse
Panneaux publicitaires dans la rue, métro, bus,
aéroports...
Publicité sur Internet
Courrier, catalogue de la marque reçu à domicile
Emails, newsletters, SMS envoyés par la marque
Publicité à la télévision
Partenariat de la marque avec une personnalité
Célébrités portant des vêtements de la marque
Publicité à la radio
Partenariat de la marque avec une émission
de télévision ou radio
E XPÉRI E NC E
PRO J E TÉ E
Recommandations de l’entourage
Entourage, inconnu(es) portant des vêtements
de la marque
Avis des internautes sur les réseaux sociaux
Articles de journaux ou de magazines parlant
de la marque
Blogs / forums dédiés à la mode, aux vêtements
Émissions de télévision sur la mode, le shopping
Recommandations d’un professionnel
Essai des vêtements, des articles en magasin
Mise en scène des vêtements sur des mannequins en
magasin
Offres promotionnelles en magasin
Décoration, design, ambiance générale du magasin
Site Internet et e-commerce de la marque
Conseiller(ère) de vente
Résultats d’un moteur de recherche
Catalogues / prospectus distribués en magasin
Ventes privées de la marque
Cartes et programmes de fidélité de la marque
Applications smartphone ou tablette de la marque
Service de Click&Collect de la marque
E XPÉRI E NC E
v é c u e
E XPÉRI E NC E
Pa r ta g É E
4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
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30
31
32

l’étude brand experience score©
O B J E CTIF D E L ’ é TUD E :
Évaluer les performances relatives des marques d’un secteur et leurs stratégies, en termes de Brand Experience.
QU ’ e s t c e q u e l e b r a n d e x p E r i e n c e s c o r e ©
?
C’est un indicateur de mesure de l’expérience générée par les marques, sur les 32 principaux points
d’expérience projetée, vécue et partagée de leur secteur (cf. détail de calcul page précédente).
I l p e r m e t n o ta m m e n t :
D’évaluer l’impact des stratégies d’expérience mises en place par les marques auprès des consommateurs.
D’identifier les différents types de stratégies mises en place par les marques en termes de projeté, vécu et partagé.
D’établir un classement des marques en fonction de la performance de leur expérience de marque.
De hiérarchiser les points d’expérience des marques selon leurs contributions à leur Brand Experience.
D’étudier la contribution de l’expérience à l’indicateur de recommandation NPS©
.
5

les marques étudiées
6

le palmarès 2015
DELIGHTFUL EXPERIENCE
1080 +
SMOOT H E XP E RI E NC E
9 7 6 - 1 0 7 9
C H ALL E NG E D E XP E RI E NC E
< 9 7 5
RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1196
1116
1083
1066
1062
1011
1011
980
978
10
11
12
13
14
15
16
927
926
904
875
854
821
778
7

principaux enseignements
K IA B I , VAINQU E UR SURPRIS E DU PALMAR È S ?
Parmi les 16 marques étudiées dans l’étude, qui aurait pensé qu’une marque française puisse surclasser les géants étrangers du marché ? Avec un Brand Experience
Score©
de 1196 points, Kiabi devance de 80 points Mango, seconde marque du palmarès. Une surprise sur le papier, certes, mais un résultat tout à fait mérité au vu
de l’immense maîtrise de la marque du Nord de la France à orchestrer ses points de contact relationnels (mailing, emailing, offres promotionnelles en magasin, programmes
de fidélité, catalogues distribués en magasin) là où ses concurrents, eux, se livrent une guerre sans merci sur les prix et l’expérience en magasin.
COMM E NT PRIMAR K C H AM B OUL E L E MARC H É
L’autre grande surprise du palmarès reste indiscutablement la position de Primark qui, malgré une arrivée en France à l’automne 2013 seulement, se place directement
à la 3ème
place, laissant ainsi le géant suédois H&M au pied du podium. Bien aidée par un bouche-à-oreille qui n’a fait qu’amplifier sa désirabilité auprès
des consommatrices françaises, le succès de Primark s’explique aussi et surtout par une stratégie de prix que l’on pourrait qualifier d’effet « Free ». Au même titre
que l’opérateur mobile, les prix pratiqués par la marque de mode irlandaise ont bouleversé le marché et imposent désormais aux concurrents de s’adapter.
8

principaux enseignements
L E C H ALL E NG E D E S MARQU E S FRAN Ç AIS E S FAC E AUX ÉTRANG È R E S
Alors que les deux premiers lots du palmarès, Delightful et Smooth, montrent un équilibre presque parfait entre marques françaises et marques étrangères, on notera
cependant un noyau dur de marques françaises légèrement en difficulté ayant toutes un Brand Experience Score©
en dessous de la moyenne du marché de 976 points.
Bien que disposant pour la plupart d’un excellent maillage territorial, ces marques peinent pourtant à générer un bouche-à-oreille efficace et doivent désormais s’armer pour
répondre aux futurs challenges qui les attendent.
LA PRIS E D E POUVOIR DU RAPPORT E XPÉRI E NC E / PRIX
Au-delà de ces résultats, une réelle tendance de fond propre à la mode féminine semble se dessiner avec la prise de pouvoir du rapport Expérience / Prix.
Dans un contexte où le budget mode annuel moyen des femmes françaises ne fait que diminuer depuis 2010 (387€ en 2014), où 25% des femmes n’achètent
leurs vêtements qu’en soldes (source : Fédération française du prêt-à-porter), le prix est aujourd’hui la première attente des femmes, bien avant la qualité du produit
reléguée au second plan. Pour autant, cette guerre des prix doit être incarnée et mise en scène par les marques ! C’est notamment ce que font Kiabi au travers
d’un marketing relationnel agressif, Primark et ses « magasins de destination » non sans rappeler les périples chez IKEA, Mango ou H&M dont les publicités surfent
sur les codes du luxe alors que leurs prix sont régulièrement revus à la baisse. Dès lors, le « prix bas » devient un pré-requis pour espérer exister sur un marché
très concurrentiel où l’expérience fournie par la marque devient le seul facteur différenciant.
9

le brand experience pattern
du secteur de la mode féminine
L ’ E XPÉRI E NC E VÉCU E A LA PLUS FORT E CONTRI B UTION
AU B RAND E XP E RI E NC E SCOR E ©
En moyenne, sur l’ensemble des 16 marques étudiées du marché de la mode féminine, le Brand
Experience Score©
est dominé, sans surprise, par l’expérience vécue, suivie de l’expérience projetée
puis de la partagée.
L ’ E XPÉRI E NC E PARTAGÉ E , UN RAPPORT POUVANT
ALL E R DU SIMPL E AU TRIPL E
Si l’expérience vécue est la composante dominante de l’étude et que l’expérience projetée reste
relativement stable selon les marques, les différences sont absolument considérables quant
à l’expérience partagée avec des Brand Experience Score©
allant de 105 points pour C&A
à 313 points pour Primark.
L’étude laissant apparaître le fort impact du bouche-à-oreille (expérience partagée)
pour les marques étrangères, du marketing relationnel (expérience à la fois projetée et vécue)
pour le leader Kiabi et du magasin (expérience vécue) pour les marques françaises
historiques.
Moyenne pour les 16 marques
de mode féminine
10

à propos du palmarès
DELIGHTFUL EXPERIENCE
1080 +
SMOOT H E XP E RI E NC E
9 7 6 - 1 0 7 9
C H ALL E NG E D E XP E RI E NC E
< 9 7 5
Le Brand Experience Score©
moyen mesuré sur le marché de la mode féminine est de 976.
C’est un indicateur relativement peu sensible avec des scores allant de 798 points (C&A) à 1196 points (Kiabi).
Globalement, les consommatrices attribuent une meilleure expérience globale aux marques étrangères.
Kiabi, Mango et Primark sont les 3 marques qui composent
le trio de tête du palmarès.
Un podium hétérogène et plein de surprises avec une marque
française qui domine, un second que l’on n’attendait pas
si haut et un nouvel acteur qui arrive directement à la 3ème
place du classement. Mais c’est également un podium qui
démontre que différentes stratégies sont possibles : Kiabi
misant sur le push marketing, Mango sur son discours
publicitaire et Primark sur l’effet de bouche-à-oreille.
Dans ce groupe de 6, composé de 3 marques françaises
et 3 marques étrangères, on notera tout d’abord la décevante
4ème
place du suédois H&M qui, malgré un excellent maillage
territorial et une pression publicitaire soutenue, se laisse
devancer par Mango et Primark. Etam, en revanche, se hisse
à une belle 5ème
place avec seulement 4 points de retard
sur H&M mais 51 points d’avance sur Zara et Uniqlo
ex aequo.
On retrouve dans ce groupe une majorité de marques
françaises telles que Gémo, Cache-Cache, Mim, Jennyfer,
Pimkie ou Promod et seulement une marque étrangère, C&A.
Ces marques, qui font pourtant partie du panthéon
de la mode féminine et qui jouissent d’un excellent réseau
de magasins en France, pâtissent de leur immobilisme
publicitaire pour les unes et digital pour les autres.
CONSTAT
ANALYSE
Parmi le trio de tête, Kiabi semble être la marque la mieux
éduquée à la notion d’expérience de marque avec un très bon
équilibre entre son expérience projetée, vécue et partagée,
toutes les trois soutenues par un vrai savoir-faire en marketing
opérationnel et relationnel.
Primark, qui s’appuie aujourd’hui beaucoup sur le bouche-à oreille
généré autour de son arrivée en France, reste une marque
dont l’évolution sera intéressante à surveiller dans le temps.
Bien que le travail de sponsoring de La Halle avec la chanteuse
Jenifer semble porter ses fruits (4ème
en expérience projetée
derrière Kiabi, Mango et H&M), la marque française tombe à la
13ème
place du classement de l’expérience projetée.
Signe que La Halle doit aujourd’hui parvenir à penser
son expérience dans sa globalité afin que son discours
publicitaire se mette au service d’un bouche-à-oreille positif,
vecteur de préférence de marque.
Pour ce groupe, on ressent surtout un manque de cohérence
et de pilotage flagrant de leur expérience de marque.
L’enjeu d’optimisation passe avant tout par la définition
d’un contrat d’expérience clair capable d’insuffler
un nouvel élan.
11

protocole de l’étude
Mesure du lien à la marque
Notoriété (assistée et qualifiée)
Utilisation lors des 12 derniers mois
Achat lors des 12 derniers mois
Mesure de la mémorisation expérientielle
Souvenir pour chaque marque utilisée des points
de contact (parmi 32)
Mesure qualitative de chaque point de contact expérientiel
mémorisé selon 3 niveaux
Utilité en termes d’informations
Agrément
Incitation à utiliser la marque
Mesure de l’image de marque (notation de 0 à 10)
Confiance
Dynamisme & innovation
Désirabilité (qui suscite l’envie)
Faite pour moi
Mesure du Net Promoter Score (NPS)
Le s i n d i c at e u r s m e s u r é s
pa r l ’ é t u d e
Mode de recueil : méthode CAWI
(Computer-Assisted Web Interviewing)
Période du terrain : du 14 au 25 avril 2015
Cible / échantillon : 2 610 femmes âgées entre 18 et 64 ans
ayant fréquenté une des 16 enseignes de mode féminine étudiées
au cours des 12 derniers mois.
Quotas : représentatif en âge, CSP et régions UDA
de la population des femmes de 18 à 64 ans.
De s c r i p t i f d u t e r r a i n
12

les 7 raisons de passer
à la brand experience platform©
P i l o t e r l e s c o n s t i t u a n t s d e v o t r e m a r q u e d e fa ç o n o bje c t i v e .
V o i r s i m p l e m e n t l e pa r c o u r s e x p é r i e n t i e l d e v o s c l i e n t s .
A n a ly s e r l e s s t r at é g i e s d e l a c o n c u r r e n c e e t l e u r s p e r f o r m a n c e s .
S u i v r e v o t r e B r a n d E x p e r i e n c e S c o r e ©
d a n s l e t e m p s .
C o m p r e n d r e l e s fa c t e u r s d ’ i n f l u e n c e d u Ne t P r o m o t e r S c o r e .
D é c i d e r e t a g i r s u r l a s t r at é g i e d e s m oye n s e t d e c o n t e n u s .
C r é e r e n c o r e p l u s d e va l e u r av e c v o t r e m a r q u e .
13

à propos d’Emakina
Emakina est un groupe européen d’agences digitales qui aide ses clients à tirer profit de la mutation vers la nouvelle ère digitale.
Riche de 500 collaborateurs, Emakina a développé un portefeuille de services autour de cinq activités : Communication Intégrée, Web Building, Communication Interactive,
Développement d’Applications et Commerce.
Emakina est formé des agences Emakina (Bruxelles, Paris, Limoges, Amsterdam, Rotterdam, La Haye, Genève et Izmir), Your Agency (Waterloo), Robert & Marien (Bruxelles),
The Reference (Gand) et Design is Dead (Anvers).
Le portefeuille de clients inclut de nombreuses grandes entreprises internationales : Audi, Baume & Mercier, Bavaria, BNP Paribas Fortis, Brussels Airlines, Caran d’Ache,
Deutsche Bank, GDF Suez, Girard-Perregaux, ING, KPN, L’Oréal, Longines, Microsoft, Orange, Peugeot, Samsung Europe, Seat, SNCF, Thomas Cook, Volkswagen
et des institutions internationales, comme la Commission européenne.
En 2013, Emakina Group a réalisé des ventes de 50,1 millions d’euros. Emakina Group est coté sur Alternext d’Euronext Bruxelles (mnemo : ALEMK - ISIN: BE0003843605).
Pour plus d’information, consultez www.emakina.fr.
Contact presse :
Charlotte Mouraret - cmouraret@image7.fr - 01 53 70 74 28
Romain Grière - rgriere@image7.fr - 01 53 70 05 47
14

à propos d’iligo
iligo est une agence d’études spécialisée dans la mesure de l’efficacité des actions marketing. L’agence privilégie une démarche transversale, articulée autour de trois pôles
d’expertise : Consumer Research (compréhension des usages et des attitudes des consommateurs), Media Research (appréhension des nouveaux modes de consommation
des médias) et Communication Research (mesure de l’efficacité des différents leviers marketing).
L’offre d’iligo s’adresse aux Entreprises et Industriels, aux Groupes Médias ainsi qu’aux Agences de communication et Organismes institutionnels.
En 2013-2014, iligo a notamment mené des missions pour : Beauté Prestige International, Carrefour, Celio, Crédit Mutuel, Clear Channel France,
Les Echos, Google, Groupe La Poste, IAB , Médiatransports, Microsoft, TF1, 20 Minutes.
iligo est membre de l’ESOMAR.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur : www.iligo.fr.
Contact presse :
Jean-Philippe Denys - jp.denys@iligo.fr - 01 84 16 84 59
iligo - 80, rue Montmartre - 75002 Paris - www.iligo.fr
15

à propos de Selligent
Selligent est un éditeur international de solutions d’automatisation du marketing.
Plus de 400 marques en Europe utilisent notre solution pour optimiser leurs programmes d’engagement client.
Les leaders européens du retail, des services financiers et des médias utilisent la plateforme Selligent pour orchestrer leurs communications client sur de multiples canaux,
incluant l’email, l’optimisation de site, les réseaux sociaux, les mobiles ou encore les centres de contact.
Véritable plateforme omnicanal d’audience engagement, Selligent permet d’étendre la personnalisation aux visiteurs anonymes de votre site pour optimiser votre marketing
relationnel, en complétant vos données CRM avec des données comportementales.
Face aux enjeux considérables que rencontrent les marketeurs, notre plateforme offre un ensemble de fonctionnalités faciles d’utilisation, une approche résolument centrée
sur le client, une intégration rapide des données, une agilité et un coût maîtrisé.
Pour plus d’information, consultez notre site web www.selligent.com/fr ou notre blog www.blog.selligent.com/fr.
Suivez nous sur Twitter : www.twitter.com/selligent.fr.
Contact presse :
Anne Jarry - anne.jarry@selligent.com - 01 44 68 10 76
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R E NCONTRONS - NOUS
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