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L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
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ce sont les facteurs émotionnels qui y contribuent1.
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Les clients peu impliqués à l’égard d’une marque ou
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Baromètre de la fidélité
Enquête réalisée auprès de 1520 porteurs de
cartes de fidélité en janvier 2016
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5000 clients de 12 enseignes différentes partenaires, clients
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Caractéristiques de l’échantillon
n = 1520
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Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles
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Possédez-vous un compte Facebook ?
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Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles
Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ?
17,8%
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Des chiffres en phase avec les travaux de recherche sur le
sujet
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Observatoire fidelite  barometre 4 mars 2016
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Observatoire fidelite barometre 4 mars 2016

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Présentation des résultats de l'Observatoire de la fidélité

Publié dans : Économie & finance
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Observatoire fidelite barometre 4 mars 2016

  1. 1. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
  2. 2. www.observatoire-fidelite.com
  3. 3. Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. Courrier Facebook Emailing & newsletter SMS Application mobile
  4. 4. Jean-François Trinquecoste Professeur des universités, Directeur du Master Marketing, Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO, Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société»
  5. 5. Idées-forces de la sélection Importance des affects (émotion et attachement) A propos des effets multiples de la fidélité Fidélité .. À quoi ou à qui ? L’e-fidélité
  6. 6. La notoriété d’une marque ne crée pas la fidélité : ce sont les facteurs émotionnels qui y contribuent1. Importance des affects (émotion et attachement) Les enseignes doivent construire un lien avec le client par le truchement des histoires, de leurs identités ou des actions positives à l’égard de la clientèle ou du marché global. 2.
  7. 7. Les communautés de marques sur internet permettent au client de s’identifier aux marques qu’il affectionne.3. Importance des affects (émotion et attachement) L’implication à l’égard du produit peut représenter un « modérateur » du lien existant entre personnalité de marque et fidélité 4. Le « fit » « personnalité de marque / concept de soi » est favorable à la fidélité5.
  8. 8. Les clients peu impliqués à l’égard d’une marque ou d’un produit sont plus sensibles au marketing expérientiel. 6. Importance des affects (émotion et attachement) Un client fidèle s’attend à bénéficier d’un statut « préférentiel ». Cette attente est modérée par ..7. La fidélité à l’égard d’un vendeur est généralement le vecteur de la fidélité à l’entreprise.8.
  9. 9. Les vendeurs sont les ambassadeurs privilégiés de la marque. Cette fidélité au vendeur peut être transférée à la marque. 9. Importance des affects (émotion et attachement) Les marques qui utilisent la peur chez leurs consommateurs bénéficient d’un effet probablement favorable sur la mémorisation. Mais jouent avec le feu. 10.
  10. 10. Un intérêt majeur des programmes de fidélisation est la collecte des données sur les consommateurs.11. Les effets multiples des programmes Les avantages financiers demeurent des conditions sine qua non de la fidélité.12. Ces avantages sont des conditions nécessaires sans être suffisantes même auprès des clients « utilitaristes ». 13.
  11. 11. L’intérêt de la carte de fidélité à des fins de segmentation est de nouveau souligné14. Les effets multiples des programmes Un programme de fidélité est une barrière à l’entrée pour les concurrents. Renchérissement du coût d’acquisition. 15. Sous l’effet de la concurrence, les pratiques de fidélisation semblent donner davantage de bénéfices aux consommateurs qu’aux entreprises. 16.
  12. 12. Fidélité et réduction des prix tirent les prix vers le bas ; les clients fidèles désirent de plus grandes réductions ; les clients d’entreprise accoutumés à négocier reçoivent de plus importantes réductions de prix. 17. Les effets multiples des programmes De nombreuses enseignes lancent des programmes pour imiter la concurrence sans pour autant mesurer leur efficacité. 18.
  13. 13. La finalité de la fidélisation consiste dans l’instauration d’une « relation client » personnalisée. Toutefois, une stratégie de fidélisation entraine des coûts élevés que de nombreuses entreprises ne peuvent pas assumer. 19. Les effets multiples des programmes
  14. 14. Il est important de distinguer la fidélité au point de vente de la fidélité à l’enseigne. Lorsqu’on a affaire à un point de vente jugé de haute qualité, on assiste à un maintien de la clientèle, signe d’une certaine fidélisation au point de vente. On observe l’inverse pour des commerces de type hard discount, ce qui suggère une fidélité envers l’enseigne. 20. Les effets multiples des programmes
  15. 15. La relation entre la fidélité au point de vente et la part occupée par les marques distributeurs est d’autant plus grande pour des consommateurs dont la fidélité est orientée prix. 21. Les effets multiples des programmes
  16. 16. Il faut que le marché perçoive un sentiment d’équité concernant le produit ou le service qui par la suite pourra le conduire à éprouver des sentiments de satisfaction et de confiance ; ces états psychologiques étant in fine favorables à la fidélité. 22. E-fidélité C’est la force des liens que les consommateurs tissent entre eux qui va aider les entreprises à construire leur identité et à la renforcer sur Facebook. 23.
  17. 17. Dialogue sur les réseaux sociaux : on y a pourtant cru Tribune de Michel Sara de ROI/Marketing
  18. 18. Les attentes de l’utilisation marketing des réseaux sociaux Toucher gratuitement des millions de fans ou followers par des posts de marques habilement distillés Bouleverser l’interaction marques/consommateurs en passant d’un dialogue vertical à une « conversation » horizontale
  19. 19. Désillusion 1 Chute continue des reach organiques des posts. Selon EdgeRank Checker le reach moyen d’un post non sponsorisé sur Facebook est passé de 16% en 2012 à 6,5% en 2014. Selon Locowise reach = 2.27% en mars 2015 pour les marques ayant plus d’1 million de fans. A savoir 34000 personnes touchées pour une marque qui a 1.5 million de fans.
  20. 20. Désillusion 2 Le taux d’engagement (nb de personnes cliquant, likant, partageant ou commentant les posts d’une marque rapporté au nombre total de fans) est très bas. Aux USA, étude Forrester Research, « top 50 brands social webtrack 2014 », taux d’engagement = 0,073% ; 0,213 en 2015.
  21. 21. Conséquence Les mass media sont encore influents. Amazon et Google, pure players du web par excellence, sont d’importants annonceurs.
  22. 22. Par ailleurs Selon Byron Sharp, pour beaucoup de marques, une grosse part du chiffre d’affaires vient des volumes engendrés par les acheteurs occasionnels. « Vos clients sont les clients des concurrents qui vous achètent occasionnellement ». Pas motivés pour engager une conversation avec votre marque. Les marketeurs surestiment l’intérêt que les consommateurs portent aux marques.
  23. 23. Autre constat Sur les 2500 clients des dix premières marques au Canada, 1 seul s’est connecté avec au moins l’une d’entre elles via Facebook au cours de la dernière semaine. Les chiffres avec Twitter racontent la même histoire
  24. 24. Les raisons Ne pas demander aux réseaux sociaux d’être autre chose que ce qu’ils sont. Ce sont de magnifiques plateformes pour relier des gens entre eux. Arrêter la « propagande » de la conversation avec les marques. En Australie, 2/3 des personnes ne suivent aucune marque et, sur le tiers restant, 84% suit moins de 7 marques. Pas si facile d’être parmi les 7.
  25. 25. Schizophrénie Enquête 2014 USA auprès des décideurs marketing : 2/3 confessent que le ROI sur les réseaux sociaux est négatif ou incertain et pourtant 2/3 disent qu’ils vont dépenser plus l’année qui suit sur les mêmes réseaux sociaux. Même désillusion de ce côté-ci de l’Atlantique mais 74% pensent qu’ils vont contribuer de plus en plus aux résultats financiers de l’entreprise et 82% estiment que leur utilisation va encore croître.
  26. 26. Conclusion « oui notre monde est digital mais le rôle du marketing reste toujours le même. On a besoin de bons « marketeurs » qui comprennent le monde dans lequel nous sommes et savent construire une communication intégrée ».
  27. 27. Catherine Viot Professeur des universités, Université Claude Bernard Lyon 1 Membre de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO,
  28. 28. Baromètre de la fidélité Enquête réalisée auprès de 1520 porteurs de cartes de fidélité en janvier 2016
  29. 29. Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 12 groupes de 5000 clients de 12 enseignes différentes partenaires, clients choisis de manière aléatoire. Clôture du questionnaire après recueil de plus de 1.500 questionnaires complets valides. Analyse des résultats. Constitution d’une typologie par ACP à partir des modalités préférées pour les récompenses des programmes. Focus sur la dématérialisation et l’usage des réseaux sociaux Méthodologie :
  30. 30. 80,7% Caractéristiques de l’échantillon n = 1520 Données collectées en janvier 2016 auprès de porteurs de cartes de 12 enseignes (échantillon de convenance) Y et milléniums (nés depuis 1977) 33,2% X (nés entre 1964 et 1976) 31,9% 33,1% Baby boomers (nés entre 1946 et 1963) 2,2% Plus de 70 ans 19,3%
  31. 31. Profil CSP Activité professionnelle Agriculteur exploitant Artisan, commerçant, chef d'entreprise Cadre supérieur et professions intellectuelles supérieures Cadre moyen, technicien, agent de maîtrise Employé Ouvrier Retraité Chômeur ayant travaillé Etudiant Sans activité professionnelle (femme au foyer, chômeur…) 14,6% 33,7% 15% 2,1% 19,7% 0,3% 3,8% 2,9% 3,1% 4,9%
  32. 32. 16,6% 51,5 % 25,4% 6,4% 5,7% 32,2% 40,8% 21,3% MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES Femme Homme Un vendeur ou une hôtesse de caisse vous l'a proposée Vous l'avez demandée Rôle crucial du personnel en contact avec les clients Bonjour, avez- vous la carte fidélité du magasin ? 85,3% 14,7% Le rôle du personnel reste prépondérant dans l’adhésion au programme. Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
  33. 33. LES FEMMES ont une propension à détenir un plus grand nombre de cartes. 62,1% des femmes 31,8% des hommes DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 16,6% des hommes 5,7 % des femmes DÉTIENNENT - DE 3 CARTES Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
  34. 34. * Paiement comptant ou différé Taux de pénétration des différentes cartes : les cartes avec option de paiement toujours à la traîne 98,3%CARTE GRATUITE 30,3% CARTE PAYANTE AU MOMENT DE L’ADHÉSION 14,3% CARTE AVEC OPTION DE PAIEMENT*
  35. 35. Combien de cartes ont les porteurs de…? 28% Cartes avec paiement 55%14% 3% 3 à 10 - de 3 42% 31% 24% 3% 10 à 20 3 à 10 35% 38% 17% 10% 10 à 20 + de 20 - de 3- de 3 3 à 10 10 à 20 + de 20 + de 20 Cartes payantesCartes gratuites
  36. 36. Carte payante : un frein à l’adhésion 48,9% 35,5% 15,6% Quel prix seriez-vous prêt à payer pour cette carte ? 40% 20% 3% Moins de 5€ Entre 5 et 10€ 1% Plus de 15€ Entre 10 et 15€ 36% Jamais Vous n’avez pas de carte avec option de paiement parce que ? S’il vous est déjà arrivé de refuser une carte de fidélité payante, quelle en était la raison principale ? Le prix de la carte est trop élevé par rapport aux avantages 61,5% 23,7% 14,7%
  37. 37. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Interesse pas Payante Occasionnel Formulaire trop long Trop personnel Trop courriers Trop e mails Trop cartes Paiement Pourquoi n'avez-vous pas de carte avec option de paiement ? 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Jamais proposé Refusées En a ou a déjà eu Quelles raisons pourraient vous amener à refuser une carte de fidélité ? + 70 Baby boomers X Millenium
  38. 38. Quelles sont les cartes préférées ? ENSEIGNE % CITATION SECTEUR % CITATION Leclerc 24,0% GSA 71% Carrefour 15,0% Habillement Chaussure 7,4% Intermarché 10,5% Parfumerie Beauté 6% Auchan 8,9% Culturel 2,6% Système U 5,8% Coiffeur 2% Bricolage 1,8% 1 2 3 24% 15% 10,5%
  39. 39. Femme Homme 65 2 2 6 5 3 71 9 7 2 1 2 GSA HABILLEMENT CHAUSSURES PARFUMERIE BEAUTE MAGASIN CULTUREL BRICOLAGE COIFFEUR Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°1
  40. 40. Carte préférée n°2, (autre que GSA) Quel secteur, quel âge (en % de chaque tranche d’âge) ? + 70 Baby boomers X Millenium 33 19 9 4 2 5 3 4 22 15 12 8 7 11 4 3 13 14 12 16 12 5 5 33 5 15 18 5 5 10 3 HABILLEMENT CHAUSSURES PARFUMERIE BEAUTE COIFFEUR JARDINERIE ANIMALERIE BRICOLAGE ARTICLES DE SPORT MAGASIN CULTUREL EQUIPEMENT DE LA MAISON
  41. 41. A quelle fréquence utilisez-vous votre carte préférée ? Pourquoi la carte est préférée ? 96,8% 2,4% 0,8% A chaque achat Au moins une fois sur deux Moins d’une fois sur deux. 41% Je trouve que les avantages du programme sont intéressants 47,4% Je vais souvent dans ce magasin Je suis attaché à cette enseigne 11,6%Macarte préférée...
  42. 42. vous incite à retourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… 16 43,8 18,8 21,4 Plutôt d'accord Tout à fait d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ? 9,2 35,1 24,7 31 Plutôt d'accord Tout à fait d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord
  43. 43. Mode de contact privilégié Comment souhaitez-vous être informé(e) des avantages liés à vos cartes de fidélité ? 34,3% 50,3% * 13% * Le questionnaire ayant été administré par e-mail, une sur représentation de cette réponse est observée par rapport aux résultats des précédents baromètres administrés en face à face 1,6% 0,6%
  44. 44. Utilisation des avantages ? 25,4 60,5 11,6 0,5 0 20 40 60 80 Systématiquement Presque systématiquement Presque jamais Jamais A quelle fréquence utilisez-vous les avantages auxquels vos cartes de fidélité vous donnent droit ?
  45. 45. Quels profils de porteurs de cartes ?
  46. 46. Méthodologie en deux temps Analyse en Composantes Principales à partir des différents avantages que procurent les programmes de fidélité  Analyse resserrée sur 3 familles d’avantages : cagnottage, journées de remise X % et services privilèges Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables (score factoriel) et sont utilisés dans une analyse typologique exploratoire  Quatre familles émergent…
  47. 47. Le cagnottage Cumul d’euros, points cumulés en bons d’achats… 29% Répartis dans toutes les catégories d’âge Femmes sur représentées 9,4% Utilisent une appli porte-carte 43,7% - de 5€ 19,4% + de 5€ Refus de paiement par principe 36,8% 2BIOKAK*aa 90,8% Utilisent les avantages des programmes systématiquement ou presque LES ÉCONOMES avec récompense différée
  48. 48. Ils adorent les journées avec remises 28% Millenium et femmes sur représentés Ont plus de 10 cartes 2BIOKAK*aa 64,5% 12,5% Utilisent une appli porte-carte 45,2% - de 5€ 29,8% + de 5€ Refus de paiement par principe 25% LES ACCROS
  49. 49. adorent les services privilèges, les invitations… 26% Répartis dans toutes les catégories d’âge Hommes Sur représentés 2BIOKAK*aa 85% 9,7% Ont moins de 20 cartes Utilisent une appli porte-carte 37,5% - de 5€ 28% + de 5€ Refus de paiement par principe 34,5% LES HÉDONISTES
  50. 50. Ils adorent… Pas grand-chose ! 17% Babyboomers et Génération X Hommes sur représentés 6% 2BIOKAK*aa 57% 29,9% - de 5€ 13,7% + de 5€ Refus de paiement par principe 53,4% Ont moins de 10 cartes Utilisent une appli porte-carte LES RÉFRACTAIRES
  51. 51. Focus applications et réseaux sociaux Méthodologie :
  52. 52. La dématérialisation des programmes de fidélité est-elle acceptée ? Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 10,2% Utilisez-vous une application pour toutes les cartes de fidélité ? 89,8% 17,8% 82,2% 9,6% 90,2%
  53. 53. Utilisez-vous l’application de cette enseigne (carte préférée) ? Usage de l’application mobile ? NONOUI Utilisez-vous une application multi-cartes sur smartphone ? 72 85 89 97 Millenium X Baby boomers Plus 70 85 92 93 98 Millenium X Baby boomers Plus 70
  54. 54. Pourquoi n’utilisez-vous pas l’application de votre carte préférée ? (base 1265) 29 105 18 8 13 187 93 67 11 8 19 211 154 54 6 4 14 197 32 6 8 1 1 19 Pas de smartphone Pas d'appli ou non connue Téléchargée mais pas interessé Téléchargée mais fonctionne mal Téléchargée mais oubli Pas interessé + 70Baby boomersXMillenium
  55. 55. Pourquoi n’utilisez-vous pas l’application de votre carte préférée ? 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 pas de smartphone pas d'appli ou non connue téléchargée mais pas interessé téléchargée mais fonctionne mal téléchargée mais oubli pas interessé ECONOMES ACCROS HEDONISTES REFRACTAIRES
  56. 56. 50 27 76 56 64 82 30 8 38 31 33 33 25 8 27 15 13 18 1 1 1 0 1 2 Remplacer carte Localiser magasins Être informé promotions Utiliser promotions Consulter compte Commander Quel usage faites-vous de l’application mobile de votre carte de fidélité préférée ? Usage de l’application mobile ? + 70 Baby boomers X Millenium
  57. 57. Quel usage faites-vous des applications porte cartes ? 70 5 14 14 38 3 7 4 31 3 9 2 Remplacer cartes Localiser magasins Recevoir promotions Consulter compte + 70 Baby boomers X Millenium
  58. 58. 98 29 36 18 290 36 22 34 13 214 11 13 19 3 189 1 1 1 0 18 Suivre marques Promotions Partager promotions Communiquer Jamais Quel usage faites-vous de Facebook ? Usage de Facebook ? + 70Baby boomersXMillenium Avez-vous un compte Facebook ? OUI NON Millenium X Baby boomers + 70
  59. 59. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles 80,7% 19,3% 63% 37% Echantillon total Utilisateurs d’applications
  60. 60. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles Possédez-vous un compte Facebook ? 60% 40% Echantillon total Utilisateurs d’applications 20% 80%
  61. 61. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 17,8% 82,2% 9,6% 90,2% 54% 46% 24% 76% Echantillon total Utilisateurs d’applications
  62. 62. Des chiffres en phase avec les travaux de recherche sur le sujet Méthodologie :

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