L'Observatoire de la fidélité examine l'importance des relations émotionnelles entre clients et marques pour favoriser la fidélité, soulignant que les programmes de fidélisation recueillent des données clients tout en engageant les émotions. Les résultats d'une enquête menée en janvier 2016 sur les cartes de fidélité révèlent que la majorité des consommateurs préfèrent les cartes gratuites et que la relation avec le personnel joue un rôle crucial dans l'adhésion aux programmes. Enfin, malgré des attentes élevées vis-à-vis des réseaux sociaux, les marques rencontrent des déceptions quant à l'engagement et à l'interaction avec les consommateurs.

2. L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
est né d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion
complète de programmes de fidélisation
• et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des
formations de MASTER marketing.

3. www.observatoire-fidelite.com

5. Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
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7. Jean-François Trinquecoste
Professeur des universités,
Directeur du Master Marketing,
Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche
en Marketing de l’IRGO,
Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42
«Entreprise, Economie et Société»

8. Idées-forces de la sélection
Importance des affects (émotion et
attachement)
A propos des effets multiples de la fidélité
Fidélité .. À quoi ou à qui ?
L’e-fidélité

9. La notoriété d’une marque ne crée pas la fidélité :
ce sont les facteurs émotionnels qui y contribuent1.
Importance des affects (émotion et attachement)
Les enseignes doivent construire un lien avec le client
par le truchement des histoires, de leurs identités ou
des actions positives à l’égard de la clientèle ou du
marché global.
2.

10. Les communautés de marques sur internet permettent
au client de s’identifier aux marques qu’il affectionne.3.
Importance des affects (émotion et attachement)
L’implication à l’égard du produit peut représenter un
« modérateur » du lien existant entre personnalité de
marque et fidélité
4.
Le « fit » « personnalité de marque / concept de soi »
est favorable à la fidélité5.

11. Les clients peu impliqués à l’égard d’une marque ou
d’un produit sont plus sensibles au marketing
expérientiel.
6.
Importance des affects (émotion et attachement)
Un client fidèle s’attend à bénéficier d’un statut
« préférentiel ». Cette attente est modérée par ..7.
La fidélité à l’égard d’un vendeur est généralement le
vecteur de la fidélité à l’entreprise.8.

12. Les vendeurs sont les ambassadeurs privilégiés de la
marque. Cette fidélité au vendeur peut être transférée à
la marque.
9.
Importance des affects (émotion et attachement)
Les marques qui utilisent la peur chez leurs
consommateurs bénéficient d’un effet probablement
favorable sur la mémorisation. Mais jouent avec le feu.
10.

13. Un intérêt majeur des programmes de fidélisation est la
collecte des données sur les consommateurs.11.
Les effets multiples des programmes
Les avantages financiers demeurent des conditions sine
qua non de la fidélité.12.
Ces avantages sont des conditions nécessaires sans
être suffisantes même auprès des clients
« utilitaristes ».
13.

14. L’intérêt de la carte de fidélité à des fins de
segmentation est de nouveau souligné14.
Les effets multiples des programmes
Un programme de fidélité est une barrière à l’entrée
pour les concurrents. Renchérissement du coût
d’acquisition.
15.
Sous l’effet de la concurrence, les pratiques de
fidélisation semblent donner davantage de bénéfices
aux consommateurs qu’aux entreprises.
16.

15. Fidélité et réduction des prix tirent les prix vers le bas ;
les clients fidèles désirent de plus grandes réductions ;
les clients d’entreprise accoutumés à négocier reçoivent
de plus importantes réductions de prix.
17.
Les effets multiples des programmes
De nombreuses enseignes lancent des programmes
pour imiter la concurrence sans pour autant mesurer
leur efficacité.
18.

16. La finalité de la fidélisation consiste dans l’instauration
d’une « relation client » personnalisée. Toutefois, une
stratégie de fidélisation entraine des coûts élevés que
de nombreuses entreprises ne peuvent pas assumer.
19.
Les effets multiples des programmes

17. Il est important de distinguer la fidélité au point de vente
de la fidélité à l’enseigne. Lorsqu’on a affaire à un point
de vente jugé de haute qualité, on assiste à un maintien
de la clientèle, signe d’une certaine fidélisation au point
de vente. On observe l’inverse pour des commerces de
type hard discount, ce qui suggère une fidélité envers
l’enseigne.
20.
Les effets multiples des programmes

18. La relation entre la fidélité au point de vente et la part
occupée par les marques distributeurs est d’autant plus
grande pour des consommateurs dont la fidélité est
orientée prix.
21.
Les effets multiples des programmes

19. Il faut que le marché perçoive un sentiment d’équité
concernant le produit ou le service qui par la suite
pourra le conduire à éprouver des sentiments de
satisfaction et de confiance ; ces états psychologiques
étant in fine favorables à la fidélité.
22.
E-fidélité
C’est la force des liens que les consommateurs tissent
entre eux qui va aider les entreprises à construire leur
identité et à la renforcer sur Facebook.
23.

20. Dialogue sur les réseaux
sociaux :
on y a pourtant cru
Tribune de Michel Sara de ROI/Marketing

21. Les attentes de l’utilisation marketing
des réseaux sociaux
Toucher gratuitement des millions de fans ou followers par des
posts de marques habilement distillés
Bouleverser l’interaction marques/consommateurs en passant
d’un dialogue vertical à une « conversation » horizontale

22. Désillusion 1
Chute continue des reach organiques des posts. Selon
EdgeRank Checker le reach moyen d’un post non sponsorisé
sur Facebook est passé de 16% en 2012 à 6,5% en 2014.
Selon Locowise reach = 2.27% en mars 2015 pour les marques
ayant plus d’1 million de fans. A savoir 34000 personnes
touchées pour une marque qui a 1.5 million de fans.

23. Désillusion 2
Le taux d’engagement (nb de personnes cliquant, likant,
partageant ou commentant les posts d’une marque rapporté au
nombre total de fans) est très bas.
Aux USA, étude Forrester Research, « top 50 brands social
webtrack 2014 », taux d’engagement = 0,073% ; 0,213 en
2015.

24. Conséquence
Les mass media sont encore influents. Amazon et Google, pure
players du web par excellence, sont d’importants annonceurs.

25. Par ailleurs
Selon Byron Sharp, pour beaucoup de marques, une grosse
part du chiffre d’affaires vient des volumes engendrés par les
acheteurs occasionnels.
« Vos clients sont les clients des concurrents qui vous achètent
occasionnellement ». Pas motivés pour engager une
conversation avec votre marque. Les marketeurs surestiment
l’intérêt que les consommateurs portent aux marques.

26. Autre constat
Sur les 2500 clients des dix premières marques au Canada, 1
seul s’est connecté avec au moins l’une d’entre elles via
Facebook au cours de la dernière semaine. Les chiffres avec
Twitter racontent la même histoire

27. Les raisons
Ne pas demander aux réseaux sociaux d’être autre chose que
ce qu’ils sont. Ce sont de magnifiques plateformes pour relier
des gens entre eux. Arrêter la « propagande » de la
conversation avec les marques.
En Australie, 2/3 des personnes ne suivent aucune marque et,
sur le tiers restant, 84% suit moins de 7 marques. Pas si facile
d’être parmi les 7.

28. Schizophrénie
Enquête 2014 USA auprès des décideurs marketing : 2/3
confessent que le ROI sur les réseaux sociaux est négatif ou
incertain et pourtant 2/3 disent qu’ils vont dépenser plus
l’année qui suit sur les mêmes réseaux sociaux.
Même désillusion de ce côté-ci de l’Atlantique mais 74%
pensent qu’ils vont contribuer de plus en plus aux résultats
financiers de l’entreprise et 82% estiment que leur utilisation va
encore croître.

29. Conclusion
« oui notre monde est digital mais le rôle du marketing reste
toujours le même. On a besoin de bons « marketeurs » qui
comprennent le monde dans lequel nous sommes et savent
construire une communication intégrée ».

30. Catherine Viot
Professeur des universités,
Université Claude Bernard Lyon 1
Membre de l’Equipe de recherche en Marketing
de l’IRGO,

31. Baromètre de la fidélité
Enquête réalisée auprès de 1520 porteurs de
cartes de fidélité en janvier 2016

32. Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 12 groupes de
5000 clients de 12 enseignes différentes partenaires, clients
choisis de manière aléatoire.
Clôture du questionnaire après recueil de plus de 1.500
questionnaires complets valides.
Analyse des résultats.
Constitution d’une typologie
par ACP à partir des modalités
préférées pour les récompenses
des programmes.
Focus sur la dématérialisation
et l’usage des réseaux sociaux
Méthodologie :

33. 80,7%
Caractéristiques de l’échantillon
n = 1520
Données collectées en janvier 2016 auprès de porteurs de cartes de 12 enseignes
(échantillon de convenance)
Y et milléniums
(nés depuis 1977)
33,2%
X (nés entre 1964 et
1976)
31,9%
33,1%
Baby boomers
(nés entre 1946
et 1963)
2,2%
Plus
de 70 ans
19,3%

34. Profil CSP
Activité professionnelle
Agriculteur exploitant
Artisan, commerçant, chef
d'entreprise
Cadre supérieur et professions
intellectuelles supérieures
Cadre moyen, technicien, agent
de maîtrise
Employé
Ouvrier
Retraité
Chômeur ayant travaillé
Etudiant
Sans activité professionnelle
(femme au foyer, chômeur…)
14,6%
33,7%
15%
2,1%
19,7%
0,3%
3,8%
2,9%
3,1%
4,9%

35. 16,6%
51,5 %
25,4%
6,4%
5,7%
32,2%
40,8%
21,3%
MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20
CARTES
PLUS DE 20 CARTES
Femme
Homme
Un vendeur
ou une hôtesse de caisse
vous l'a proposée
Vous l'avez
demandée
Rôle crucial du
personnel
en contact avec
les clients
Bonjour, avez-
vous la carte
fidélité du
magasin ?
85,3%
14,7%
Le rôle du personnel reste prépondérant dans l’adhésion au programme.
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?

36. LES FEMMES ont une propension à détenir
un plus grand nombre de cartes.
62,1%
des femmes
31,8%
des hommes
DÉTIENNENT
+ DE
10 CARTES
16,6%
des hommes
5,7 %
des femmes
DÉTIENNENT
- DE
3 CARTES
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?

37. * Paiement
comptant ou
différé
Taux de pénétration des différentes cartes :
les cartes avec option de paiement toujours à la traîne
98,3%CARTE
GRATUITE
30,3%
CARTE PAYANTE
AU MOMENT DE
L’ADHÉSION
14,3% CARTE
AVEC OPTION DE PAIEMENT*

38. Combien de cartes ont les porteurs de…?
28%
Cartes avec paiement
55%14%
3%
3 à 10
- de 3
42%
31%
24%
3%
10 à 20
3 à 10
35%
38%
17%
10%
10 à 20
+ de 20
- de 3- de 3
3 à 10
10 à 20
+ de 20
+ de 20
Cartes payantesCartes gratuites

39. Carte payante : un frein à l’adhésion
48,9%
35,5%
15,6%
Quel prix seriez-vous prêt à payer
pour cette carte ?
40%
20%
3%
Moins
de 5€
Entre
5 et 10€
1% Plus de 15€
Entre 10 et 15€
36%
Jamais
Vous n’avez pas de carte avec option de
paiement parce que ?
S’il vous est déjà arrivé de refuser une carte de fidélité
payante, quelle en était la raison principale ?
Le prix de la
carte est trop
élevé par
rapport aux
avantages
61,5%
23,7%
14,7%

40. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Interesse pas Payante Occasionnel Formulaire trop
long
Trop personnel Trop courriers Trop e mails Trop cartes Paiement
Pourquoi n'avez-vous pas de
carte avec option de paiement ?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Jamais proposé Refusées En a ou a déjà eu
Quelles raisons pourraient vous amener à refuser une carte de fidélité ?
+ 70
Baby boomers
X
Millenium

41. Quelles sont les cartes préférées ?
ENSEIGNE % CITATION SECTEUR % CITATION
Leclerc 24,0% GSA 71%
Carrefour 15,0% Habillement Chaussure 7,4%
Intermarché 10,5% Parfumerie Beauté 6%
Auchan 8,9% Culturel 2,6%
Système U 5,8% Coiffeur 2%
Bricolage 1,8%
1
2 3
24%
15% 10,5%

42. Femme
Homme
65
2 2
6 5
3
71
9
7
2 1 2
GSA HABILLEMENT
CHAUSSURES
PARFUMERIE
BEAUTE
MAGASIN
CULTUREL
BRICOLAGE COIFFEUR
Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°1

43. Carte préférée n°2, (autre que
GSA) Quel secteur, quel âge
(en % de chaque tranche d’âge) ? + 70
Baby boomers
X
Millenium
33
19
9
4
2
5
3
4
22
15
12
8
7
11
4
3
13
14
12
16
12
5 5
33
5
15
18
5 5
10
3
HABILLEMENT
CHAUSSURES
PARFUMERIE
BEAUTE
COIFFEUR JARDINERIE
ANIMALERIE
BRICOLAGE ARTICLES DE
SPORT
MAGASIN
CULTUREL
EQUIPEMENT
DE LA MAISON

44. A quelle fréquence
utilisez-vous votre carte préférée ?
Pourquoi
la carte est préférée ?
96,8%
2,4%
0,8%
A chaque achat Au moins une
fois sur deux
Moins d’une fois
sur deux.
41%
Je trouve que les
avantages du programme
sont intéressants
47,4%
Je vais souvent
dans ce magasin
Je suis attaché à
cette enseigne
11,6%Macarte
préférée...

45. vous incite à retourner plus souvent dans les
magasins de cette enseigne ?
Effet sur la fidélité comportementale
Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité…
16
43,8
18,8
21,4
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Plutôt pas
d'accord
Pas du tout
d'accord
vous incite à acheter davantage dans les
magasins de cette enseigne ?
9,2
35,1
24,7
31
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Plutôt pas
d'accord
Pas du tout
d'accord

46. Mode de contact
privilégié
Comment souhaitez-vous
être informé(e) des
avantages liés
à vos cartes de fidélité ?
34,3%
50,3% *
13%
* Le questionnaire ayant été administré par e-mail, une sur représentation de cette réponse est
observée par rapport aux résultats des précédents baromètres administrés en face à face
1,6%
0,6%

47. Utilisation des avantages ?
25,4
60,5
11,6
0,5
0 20 40 60 80
Systématiquement
Presque
systématiquement
Presque jamais
Jamais
A quelle fréquence utilisez-vous les avantages
auxquels vos cartes de fidélité vous donnent droit ?

48. Quels profils
de porteurs de cartes ?

49. Méthodologie en deux temps
Analyse en Composantes Principales à partir des différents
avantages que procurent les programmes de fidélité
 Analyse resserrée sur 3 familles d’avantages : cagnottage, journées de
remise X % et services privilèges
Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles
variables (score factoriel) et sont utilisés dans une analyse
typologique exploratoire
 Quatre familles émergent…

50. Le cagnottage
Cumul d’euros, points cumulés en
bons d’achats…
29%
Répartis dans
toutes les
catégories d’âge
Femmes
sur représentées
9,4% Utilisent une appli
porte-carte
43,7%
- de 5€
19,4%
+ de 5€ Refus de
paiement
par principe
36,8%
2BIOKAK*aa
90,8% Utilisent les avantages
des programmes
systématiquement ou
presque
LES ÉCONOMES
avec récompense différée

51. Ils adorent les journées
avec remises
28%
Millenium
et femmes
sur représentés
Ont plus de 10 cartes
2BIOKAK*aa
64,5%
12,5% Utilisent une appli
porte-carte
45,2%
- de 5€
29,8%
+ de 5€ Refus de
paiement
par principe
25%
LES ACCROS

52. adorent les services
privilèges, les invitations…
26%
Répartis dans toutes
les catégories d’âge
Hommes
Sur représentés
2BIOKAK*aa
85%
9,7%
Ont moins de 20 cartes
Utilisent une appli
porte-carte
37,5%
- de 5€
28%
+ de 5€
Refus de
paiement
par principe
34,5%
LES HÉDONISTES

53. Ils adorent…
Pas grand-chose !
17%
Babyboomers et
Génération X
Hommes
sur représentés
6%
2BIOKAK*aa
57%
29,9%
- de 5€
13,7%
+ de 5€
Refus de
paiement
par principe
53,4%
Ont moins de 10 cartes
Utilisent une appli
porte-carte
LES RÉFRACTAIRES

54. Focus applications et réseaux sociaux
Méthodologie :

55. La dématérialisation des programmes de fidélité
est-elle acceptée ?
Utilisez-vous l’application mobile
de votre enseigne ?
10,2%
Utilisez-vous une application pour
toutes les cartes de fidélité ?
89,8%
17,8%
82,2%
9,6%
90,2%

56. Utilisez-vous l’application de
cette enseigne (carte préférée) ?
Usage de l’application mobile ?
NONOUI
Utilisez-vous une application multi-cartes sur
smartphone ?
72
85 89 97
Millenium X Baby
boomers
Plus 70
85 92 93 98
Millenium X Baby boomers Plus 70

57. Pourquoi n’utilisez-vous pas
l’application de votre carte préférée ? (base 1265)
29
105
18
8 13
187
93
67
11 8
19
211
154
54
6 4
14
197
32
6 8
1 1
19
Pas de smartphone Pas d'appli ou non
connue
Téléchargée mais
pas interessé
Téléchargée mais
fonctionne mal
Téléchargée mais
oubli
Pas interessé
+ 70Baby boomersXMillenium

58. Pourquoi n’utilisez-vous pas
l’application de votre carte préférée ?
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
pas de smartphone pas d'appli ou non
connue
téléchargée mais pas
interessé
téléchargée mais
fonctionne mal
téléchargée mais
oubli
pas interessé
ECONOMES ACCROS HEDONISTES REFRACTAIRES

59. 50
27
76
56
64
82
30
8
38
31 33 33
25
8
27
15 13
18
1 1 1 0 1 2
Remplacer carte Localiser magasins Être informé
promotions
Utiliser promotions Consulter compte Commander
Quel usage faites-vous de l’application
mobile de votre carte de fidélité préférée ?
Usage de l’application mobile ?
+ 70
Baby boomers
X
Millenium

60. Quel usage faites-vous des applications
porte cartes ?
70
5
14 14
38
3
7
4
31
3
9
2
Remplacer cartes Localiser magasins Recevoir promotions Consulter compte
+ 70
Baby boomers
X
Millenium

61. 98
29 36
18
290
36
22
34
13
214
11 13 19
3
189
1 1 1 0
18
Suivre
marques
Promotions Partager
promotions
Communiquer Jamais
Quel usage faites-vous de Facebook ?
Usage de Facebook ?
+ 70Baby boomersXMillenium
Avez-vous un compte Facebook ?
OUI NON
Millenium X Baby
boomers
+ 70

62. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles
80,7% 19,3% 63% 37%
Echantillon total Utilisateurs d’applications

63. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles
Possédez-vous un compte Facebook ?
60%
40%
Echantillon total Utilisateurs d’applications
20%
80%

64. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles
Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ?
17,8%
82,2%
9,6%
90,2%
54%
46%
24%
76%
Echantillon total Utilisateurs d’applications

65. Des chiffres en phase avec les travaux de recherche sur le
sujet
Méthodologie :