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Baromètre fidélisation clientèle 2025 (Observatoire de la fidélité)
- 2. Baromètre de lafidélité Michaël FLACANDJI Maitre de conférences (IAE Bordeaux)
- 3. Envoi d’unquestionnaire par e-mail auprès de 350,000 clients de 20 enseignes différentes choisies de manière aléatoire 925 questionnaires valides Analyse des résultats Recours à des questions à choix uniques / multiples et des échelles de Likert de 1 : pas du tout d’accord à 7 : tout à fait d’accord Méthodologie
- 4. Focus sur lerapport aux cartes de fidélité
- 5. Moins de 3Entre 3 et 10 Entre 11 et 20 Plus de 20 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 19.3% 65.3% 11.3% 4.1% 11.1% 56.8% 23.2% 8.9% Hommes Femmes Des femmes toujours aussi accros aux cartes de fidélité
- 6. Moins de 3Entre 3 et 10 Entre 11 et 20 Plus de 20 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% Moins de 35 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-65 ans 65 ans et plus Les 65 ans et plus ont tendance à posséder moins de cartes et cette tendance s’accentue depuis deux ans Un écart générationnel qui ne se résorbe pas Retraités CSP+ > 100 000 hab.
- 7. En moyenne, lesrépondants ne souhaitent surtout pas voir disparaître 7 programmes de fidélité (vs. 6,1 en 2024) Des consommateurs « attachés » en moyenne à la moitié des programmes qu’ils possèdent Femmes Hommes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 7.28 5.35 Nombre de cartes jugées indispensables
- 8. Focus sur l’adhésion auxprogrammes de fidélité
- 9. Donner ses coordonnées au personnelen contact qui les saisit Remplir un formulaire papier en magasin Indiquer seulement mon numéro de mobile et recevoir un SMS qui amène sur le formulaire à compléter ultérieurement Indiquer seulement mon adresse e-mail et recevoir un message qui amène sur le formulaire à compléter ultérieurement Flasher un QR code qui m'amène directement au formulaire à compléter en magasin 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 1 2 3 4 5 Series6 Classement Préférences en termes de souscription d’un programme
- 10. 3 idées-forces àretenir Une forte baisse de la préférence de l’adhésion auprès du vendeur par rapport à 2024 (de 40% à 24%) au détriment d’une inscription en autonomie en post-visite (de 22.7% à 30%) Une baisse de l’intérêt pour le formulaire papier à remplir en autonomie en magasin (de 31.5% à 15.9%) Les plus jeunes sont plus sensibles au QR code et les plus âgés au formulaire papier
- 11. Focus sur les communications avecles enseignes
- 12. Canal préféré pourrecevoir ses avantages Une nécessité de proposer du contenu de qualité Courrier E-mail SMS Notification sur l'appli de l'enseigne ou une appli "cartes" 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 9.5% 56.1% 25.5% 8.9% 15.0% 47.5% 25.3% 12.2% 12.8% 48.5% 27.0% 11.7% 2023 2024 2025 Retraités, employés/ouvriers, Dans une commune rurale Hommes Etudiants, sans activité, cadres moyens Femmes Employés, ouvriers Hommes Dans une agglo > 100 000 hab
- 13. Canal préféré pourrecevoir des informations Une nécessité de proposer du contenu de qualité pour susciter l’intérêt Les habitants des communes rurales sont les plus enclins à recevoir des informations Courrier E-mail SMS Notification sur l'appli de l'enseigne ou une appli "cartes" Je ne souhaite pas recevoir d'offres en dehors du programme 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 5.9% 65.9% 16.7% 11.5% 5.2% 48.6% 15.3% 11.3% 19.6% 6.6% 54.9% 15.2% 7.4% 15.9% 2023 2024 2025 Dans une commune rurale Femmes Hommes > 100 000 hab
- 14. Focus sur lesirritants à l’utilisation d’un programme de fidélité
- 15. Les irritants liésaux programmes de fidélité NOUVEAUTÉ Ma récompense a expiré et je ne peux plus l’utiliser Je pense que certains de mes achats ne sont pas comptabilisés pour m'attribuer une récompense promise Les produits que j'achète ne sont pas pris en compte pour le calcul de mes avantages ou ne peuvent pas bénéficier de l'avantage espéré Le personnel du magasin ne connait pas le suffisamment le programme pour pouvoir me renseigner La période d'utilisation de mes avantages est trop courte Le système de fidélité est momentanément indisponible en magasin Le cadeau promis n'est plus disponible lors de mon passage en caisse La mécanique du programme de fidélité change trop souvent 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 4.23 2.87 2.64 2.40 2.32 2.30 1.65 1.60 L’expiration des récompenses comme irritant #1 Peu irritant Très irritant
- 16. Focus sur le volde données
- 17. Seulement 5,1% desconsommateurs déclarent avoir cessé d’utiliser un programme dont les données clients ont été compromises Des consommateurs peu au courant, voire indifférents, aux vols de données 35.1% 44.4% 15.4% 5.1% Je n'en ai pas entendu parler J'en ai entendu parler mais je n'ai pas changé mon comportement J'en ai entendu parler et j'utilise plus vite mes cagnottes pour ne pas prendre ce risque J'ai cessé d'utiliser les programmes des enseignes en question NOUVEAUTÉ
- 18. Focus sur coûts perçussupportés par les enseignes
- 19. Les efforts desenseignes moyennement perçus Acquièrent des données qui leur permettent de mieux satisfaire leurs clients Effort financier pour conserver leurs clients Plus attentives aux souhaits de leurs clients que les enseignes qui n’en proposent pas Plus innovantes que les enseignes qui n’en proposent pas Se donnent du mal techniquement pour satisfaire leurs clients Investissent dans la sécurité et la protection des données de leurs clients Supportent un coût important pour gérer et administrer le programme au quotidien Investissent dans la formation de leur personnel pour leur programme de fidélité Réduisent leurs marges pour proposer des réductions et des cadeaux à leurs membres 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 4.68 4.51 4.49 4.38 4.36 4.14 3.98 3.92 3.73 Sur une échelle de Likert de 1 : pas du tout d’accord à 7 : tout à fait d’accord NOUVEAUTÉ
- 20. 1. Des femmesqui perçoivent davantage les efforts des enseignes que les hommes 2. Des cadres moyens et supérieurs qui considèrent moins que les enseignes réduisent leurs marges en proposant un programme de fidélité 3. Les personnes qui ont cessé d’utiliser les programmes des enseignes qui se sont faites voler leurs données considèrent que les entreprises qui possèdent un programme de fidélité ne font pas beaucoup d’efforts Idées / forces à retenir
- 21. Focus sur l’intelligence artificielledans les programmes de fidélité
- 22. 1. Un effetâge 2. Un effet nombre de cartes de fidélité possédées 5.43 / 7 4.42 / 7 Moins de 35 ans 4.60 / 7 4.24 / 7 35-44 ans 4.40 / 7 4.24 / 7 45-54 ans 4.35 / 7 3.90 / 7 55-64 ans 3.80 / 7 3.47 / 7 65 ans et plus Les vertus de l’IA pour découvrir de nouveaux produits de plus en plus perçues, notamment chez les plus jeunes 2025/2024
- 23. j'ai peur quecela me présente toujours le même type de produits Une absence de corrélation (r = -0.02) entre bénéfices et coûts perçus 3.33 / 7 3.44 / 7 je n'aime pas qu'on me propose de nouveaux produits 4.15 / 7 4.03 / 7 4.34 / 7 4.33 / 7 je trouve que cela est intrusif 5.10 / 7 4.97 / 7 je n'aime pas que mes données soient exploitées à des fins marketing 5.22 / 7 5.03 / 7 je n'aime pas que mes données soient exploitées afin de me pousser à acheter davantage De nombreuses réticences vis-à-vis de l’IA 2025 / 2024
- 24. Note Les réticents (33.33%) Lesoptimistes vigilants (55.04%) Les indifférents (11.63%) Bienfaits 2.69 5.81 1.64 Méfaits 5.66 4.22 1.88 3 profils de consommateurs selon leurs réactions à l’IA
- 25. Focus sur les programmes defidélité avec coupons activables
- 26. NOUVEAUTÉ Une double attentede stabilité et de simplicité 5.72 / 7 J’apprécie que les récompenses restent stables dans le temps J’apprécie que le fonctionnement du programme change régulièrement 2.86 / 7 J’apprécie que des surprises ou opérations spéciales s’ajoutent au fonctionnement de base 5.63 / 7 6.20 / 7 J’apprécie que la mécanique soit facile à comprendre Une attente d’autant plus forte avec l’âge
- 27. NOUVEAUTÉ Certains programmes defidélité permettent de profiter d’avantages uniquement si le client a activé les offres à l’avance, depuis l’application ou le site Internet, avant de passer à l’achat Connaissance et perception des programmes avec coupons activables
- 28. NOUVEAUTÉ Connaissance des programmesà offres activables 1 3 2 37.6% 23.5% 38.9% Je connais et j’ai déjà utilisé Je ne connais pas Je connais mais je n’ai jamais utilisé
- 29. NOUVEAUTÉ Une mécanique plusdestructrice que créatrice de valeur aux yeux des consommateurs 1 3 2 Je trouve cela amusant Cela permet de découvrir des nouveaux produits et de les acheter grâce à la promotion choisie Je trouve cela compliqué Je trouve que cela prend trop de temps Je pense oublier régulièrement de le faire et ne pas obtenir mes avantages 0 1 2 3 4 5 6 2.46 3.62 4.62 4.76 5.16 2.2 3.09 4.76 4.97 5.35 3.12 3.95 3.79 4.59 5.29 Je ne connais pas Je connais mais je n'ai jamais utilisé Je connais et j'ai déjà utilisé ≠ ≠ ≠
- 30. Focus sur les programmes defidélité éphémères
- 31. NOUVEAUTÉ L’éphémère peut fonctionners’il y a une vraie valeur et un compte à rebours clair 2.72 / 7 Je trouve cela amusant Les programmes éphémères peuvent me motiver à consommer davantage 4.03 / 7 Les programmes peuvent me permettre de découvrir de nouveaux produits 4.03 / 7 4.23 / 7 Les récompenses obtenues via ces programmes peuvent être attractives Nécessité de positionner l’éphémère comme un accélérateur utile, et non pas comme une mécanique ludique Les programmes éphémères peuvent créer un sentiment d'urgence qui me pousse à agir vite 4.79 / 7
- 32. NOUVEAUTÉ Et des coûtsperçus 4.01 / 7 Je trouve cela compliqué Je ne vois pas l’intérêt de multiplier les programmes 4.57 / 7 Nécessité de simplifier à l’extrême et éviter la prolifération de mini-programmes parallèles
- 33. Focus sur les programmes defidélité responsable
- 34. 45.1% 16.3% 38.6% Je ne connaispas Je connais mais je n'ai jamais utilisé Je connais et j'ai déjà utilisé Connaissance des programmes de fidélité responsables 3 2 24.3% 44.6% 31.1% 48.7% 28.8% 22.5% Programme récompensant les comportements vertueux (ramener des produits usagés, amener son contenant, venir en transports en commun ou mobilité douce…) Programme récompensant des achats vertueux (acheter des produits fabriqués à proximité, des produits ayant un impact moindre sur l’environnement, un produit rémunérant mieux les producteurs…) Programme altruiste permettant de reverser ses gains au bénéfice d’associations Des programmes encore méconnus
- 35. Attitude à l’égarddes bénéfices des programmes responsables 3 2 Les essayer, c’est les adopter ! Programmes récompensant les comportements vertueux Programmes récompensant les achats vertueux Programmes altruistes 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 4.59 5.20 4.05 4.62 4.47 3.10 6.06 6.29 5.82 Je ne connais pas Je connais mais je n'ai jamais utilisé Je connais et j'ai déjà utilisé
- 36. Autres idées-forces àretenir 1. Les programmes altruistes sont les moins appréciés 2. Les programmes récompensant les achats vertueux et les programmes altruistes suscitent davantage d’intérêt chez ceux qui ne les connaissent pas que ceux qui les connaissent mais ne les utilisent pas 3. Les femmes sont plus intéressées que les hommes par les programmes de fidélité responsables 4. Les plus jeunes sont les plus sensibles aux comportements vertueux, tandis que les employés/ouvriers sont les moins intéressés par les achats responsables
- 37. Focus sur leprofil des porteurs de cartes
- 38. 1 3 2 1 Le concept devaleur perçue Rapport entre tous les bénéfices que le client pense retirer d’une offre et tous les coûts qu’il a l’impression de supporter pour en profiter (Zeithaml, 1988)
- 39. 6.48 / 6.40/ 6.23 5.74 / 6.16 / 5.71 4.92 / 5.32 / 5.37 Top 3 des bénéfices les plus appréciés : une appétence pour les bénéfices transactionnels (vs. relationnels) Des bons d’achats Des services privilèges gratuits 2024 2019 1 3 2 Des € cumulés sur la carte donnant lieu à des réductions 1 Autres bénéfices Des invitations à des soldes/ventes privées : 4.81 / 4.70 / 5.22 Des points cumulables contre des cadeaux : 4.59 / 4.82 / 4.65 Des invitations à des événements privés : 4.03 / 4.31 / 4.17 2025
- 40. 1 3 2 1 Coûts perçusdes programmes que les clients cherchent à éviter Payer plus cher certains produits pour accumuler des points Être contraint par des dates d’expiration trop courtes Trouver les avantages offerts par le programme décevants Devoir attendre longtemps avant de bénéficier d’une récompense Avoir l’impression que le programme est trop compliqué à utiliser Craindre de recevoir trop de sollicitations commerciales Avoir l’impression de ne pas vraiment économiser avec ce programme Ne pas pouvoir utiliser mes avantages dans canaux souhaités Avoir l’impression d’être incité(e) à surconsommer Craindre que mes données soient volées ou mal utilisées Avoir un programme qui ne me valorise pas par rapport aux non-membres Craindre d’oublier d’utiliser mes points ou avantages Perdre du temps lors du passage en caisse à cause du programme Me sentir « obligé(e) » de rester client de l’enseigne 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 5.77 5.72 5.70 5.62 5.56 5.56 5.50 5.44 5.40 5.37 5.14 4.87 4.78 4.66 Axe 1 : Coûts psychologiques liés à la pression Axe 2 : Coûts fonctionnels liés à l’absence de valeur Items corrélés avec les deux axes Résultats ACP :
- 41. Perception de l’effortfait par les enseignes qui proposent un programme Effort des enseignes Bénéfices transactionnels Bénéfices relationnels Coûts fonctionnels liés à l’absence de valeur perçue Coûts psychologiques liés à la pression perçue 0.181 0.159 -0.129 p < 0.001 Coûts Bénéfices
- 42. Convaincus (11.7%) Impliqués saturés (32.6%) Exigeants (24.0%) Détachés (4.4%) Opportunistes (27.3%) Bénéfices transactionnels 6.40 6.376.27 2.89 6.05 Bénéfices relationnels 5.03 5.95 5.04 3.03 2.63 Coûts fonctionnels 2.86 6.31 5.81 2.99 6.14 Coûts psychologiques 3.39 6.26 3.90 3.00 5.83 Typologie de clients selon la valeur perçue des programmes de fidélité
- 43. Principales caractéristiques Préfèrent recevoirleurs récompenses par SMS ou application LES CONVAINCUS Groupe de consommateurs qui a déjà le plus utilisé un programme de fidélité récompensant aussi bien les comportements que les achats responsables 63.9% Possèdent entre 4 et 10 cartes Sont sur-représentés : 65 ans et plus Retraités Commune rurale ou < 20 000 hab. AGE CSP 11.7% 34.2% Groupe de consommateurs qui considèrent le plus que les enseignes font des efforts lorsqu’elles proposent un programme de fidélité
- 44. ÂGE GENRE CSP 16.2% 17.5% 9.6% Possèdent plusde 20 cartes Souhaitent recevoir les informations sur l’enseigne par courrier Dépensent plus vite leurs avantages depuis avoir connaissance de l’existence de vols de données Perçoivent le plus les méfaits de l’IA avec les Opportunistes 32.6% LES IMPLIQUES SATURES Sont sur-représentés : Femmes Moins de 54 ans Employés/Ouvriers, Etudiants/Sans activité Commune > 100 000 hab. Apprécient le plus la simplicité dans les programmes Les plus convaincus par les programmes de fidélité responsables (récompensant des comportements vertueux, des achats vertueux, ou permettant de reverser ses bénéfices à une association Principales caractéristiques
- 45. 51.8% Ont entenduparler des vols de données mais n’ont pas changé leur comportement 70.7% Connaissent les programmes activables LES EXIGEANTS Sont sur-représentés : Hommes sur-représentés Artisans/commerçants, Etudiants/Sans activité Commune de 20 à 100 000 hab. 24.0% Principales caractéristiques CSP ÂGE
- 46. ÂGE GENRE CSP Principales caractéristiques 53.7% N’ont pasentendu parler des vols de données Ne connaissent pas les programmes avec coupons activables 87.8% Possèdent moins de 10 cartes de fidélité 46.3% 29.3% Préfèrent recevoir leurs avantages par SMS LES DETACHES Sont sur-représentés : Hommes 65 ans et plus Retraités 4.4% Groupe de consommateurs qui utilisent le moins les programmes de fidélité récompensant aussi bien les comportements que les achats responsables lorsqu’ils en connaissent l’existence
- 47. Principales caractéristiques 5.8 Ne souhaitentpas recevoir d’informations sur l’enseigne Nombre de programmes auxquels ils sont attachés 41.1% Préfèrent indiquer leur e-mail et compléter le formulaire d’adhésion chez eux 25.3% 56.1% Préfèrent recevoir leurs avantages par e-mail LES OPPORTUNISTES Sont sur-représentés : Hommes 55-64 ans Cadres supérieurs, retraités ÂGE GENRE CSP 27,3% Groupe de consommateurs qui perçoit le moins les bénéfices des programmes avec coupons activables et qui en perçoit le plus les freins
- 48. A RETENIR 1.Attachement sélectif: 1 programme sur 2 comptes 2.Fidélité par inertie… même après une fuite de données 3.L’e-mail reste roi mais l’attention s’étiole 4.Un rapport ambigu à l’IA 5.Des coupons activables avant le passage en caisse peu attractifs 6.Toujours plus de bénéfices transactionnels 7.L’expiration des avantages carte comme irritant principal 8.Une attente de simplicité et de stabilité 9.Des différences interindividuelles en termes de valorisation des bénéfices et des coûts des programmes de fidélité 10.Une méconnaissance, voire de l’indifférence, à l’égard des efforts consentis par les enseignes qui proposent des programmes de fidélité
- 49.
Notes de l'éditeur
- #3 Je ne vais pas rentrer dans des considérations méthodologiques sur l’échantillon afin d’éviter de vous perdre dès le début de ma présentation. Retenez simplement que nous avons interrogés 925 personnes A ce stade de mon exposé, retenez que le baromètre permet de mesurer des éventuelles évolutions dans les réactions aux programmes de fidélité. Il y a donc une dimension longitudinale importante. Toutefois, chaque année, nous essayons de nous renouveler en intégrant également de nouvelles questions. ATTENTION notre échantillon est très critiquable : 29,6% d’hommes et 70,4% de femmes (vs. 30,3% en 2024) Davantage d’hommes retraités et inversement davantage de femmes employées/ouvrières (comme en 2023). Et donc logiquement en proportion plus d’hommes de 65 ans et plus Davantage de répondants habitant dans le milieu rural (34,3%) et dans des villes de 20 000 hab (34,6%)
- #4 Comme chaque année, commençons par le rapport qu’entretiennent les consommateurs avec leurs cartes de fidélité.
- #5 Cette slide ne prend pas une ride : L’écart de comportement femmes / hommes est toujours présent mais se resserre. 32,1% des femmes détiennent plus de 10 cartes contre 18.6% pour les hommes. Note : Un retour à une tendance identique aux années précédentes (excepté en 2023 où les hommes avaient déclarés posséder davantage de cartes)
- #6 Nous pouvons évoquer le fait que les personnes les plus âgés tendent à posséder moins de cartes, relation également déjà vérifiée par le passé. La catégorie d’âge possédant le plus de cartes est les 35-44 ans, tendance identique à ce que nous avions trouvé l’année dernière. Il existe également une relation significative entre la CSP et le nombre de cartes possédées : Les retraités tendent à posséder moins de cartes, comme en 2020, 2021, 2022, 2023 et 2024. Ils sont 18,7% à avoir moins de 3 cartes (16,6% en 2024) Les cadres sups sont ceux qui ont le plus de cartes (14,8% ont ont plus de 20 cartes vs. 14,9 en 2024 et 15,6% en 2023) Il existe un petit effet de la taille de la commune de résidence. 32,5% de ceux qui habitent dans des agglo de + 100 000 habitants ont entre 10 et 20 cartes (contre 19,7% en moyenne)
- #7 Nous avons demandé aux répondants de nous indiquer, parmi les programmes qu’ils possèdent, combien ils n’aimeraient surtout ne pas voir disparaitre ou changer En moyenne, les répondants ne souhaitent surtout pas voir disparaître 7 programmes de fidélité Comme le montre le graphe, les femmes sont attachées à plus de programmes que les hommes (7,14 contre 5,39), tout comme les employés ouvriers. Notes : Pas d’effet de l’âge. Comme l’année dernière, aucune influence du lieu de résidence.
- #8 La deuxième partie de ce baromètre va creuser la question de l’adhésion aux programmes de fidélité
- #9 Nous nous intéressons ici aux préférences des consommateurs pour la souscription à un programme. Si je résume, on s’intéresse à savoir si le client préfère 1) gérer l’inscription lui-même ou passer par un vendeur ; et 2) procéder à une inscription en magasin ou chez lui.
- #10 Le premier élément à retenir est l’évolution par rapport à 2024 : une forte baisse de la préférence de l’adhésion auprès du vendeur (de 40% à 24%) au détriment d’une inscription en autonomie en post-visite (de 22,7% à 30%) La deuxième idée est que l’année dernière, j’avais écrit que le formulaire papier semblait relativement clivant avec des personnes très attachées et des personnes qui le rejetaient. Cette année, le pourcentage de ceux qui l’ont choisi en deuxième modalité préférée est passée de 31,5% à 15,9%. Il en ressort que 47.9 % des clients ont une préférence pour une inscription hors magasin (49.8% en 2024) Enfin, on peut noter que le QR code est peu plébiscité même si les plus jeunes semblent être les plus affinitaires avec ce dispositif. Autres idées à retenir : Comme l’année dernière, les femmes préfèrent passer par le personnel, et les hommes préfèrent être autonomes. Ils sont ceux qui plébiscitent le plus le QR code. On peut souligner que les personnes âgés préfèrent plus le questionnaire papier à remplir soit même. Les retraités aiment moins le QR code
- #11 A présent, intéressons-nous à la manière dont les entreprises communiquent avec leurs clients encartés.
- #12 Dans cette slide, il convient de retenir que l’e-mail reste le canal de contact préféré loin devant. Environ une personne sur deux préfèrent recevoir ses avantages par ce canal. Il y a une certaine stabilité par rapport à 2024. Je vous ai indiqué quelques différences individuelles sur le graphe.
- #13 Pour ce qui est cette fois-ci du canal préféré pour recevoir des informations, il convient de retenir que l’e-mail reste également le canal de contact préféré des consommateurs devant les SMS, la notification et le courrier. L’année prochaine, il conviendra de surveiller le repli de l’application et du fait de ne pas recevoir d’offres au profit de l’emailing. Si on croise ces deux variables « canal préféré pour les avantages » « canal préféré pour les autres informations », il est intéressant de souligner deux choses : 1) Les consommateurs sont, pour les trois quarts, monocanal dans le sens où ceux qui ont une préférence pour le l’email pour recevoir des récompenses considèrent davantage l’email comme canal pour recevoir des informations (ils sont 75,1%). Nous sommes à 73,3%% pour le courrier. 2) Comme l’année dernière, on observe une forme de transfert pour ce qui est de l’application. 31,6% de ceux qui ont choisi l’appli pour recevoir les avantages liés à leur programme considère que l’envoi de mail est suffisant pour les autres informations et 27% ne souhaitent pas recevoir les informations, ce qui confirme une forme de hiérarchisation par les clients des communications reçues de la part des enseigne. En somme, pour ne rien louper pour les promotions, ils sont prêts à être sollicités par des canaux plus personnels ou impliquants que le simple mail. Note : Les hommes préfèrent davantage recevoir ces informations par mail que les femmes et ces dernières le SMS. Pas de différences d’âge et de CSP. En revanche, ceux qui habitent en commune rurale sont plus enclins à recevoir des informations (12,3% refusent contre 18,3% en moyenne)
- #14 Une première innovation du baromètre de cette année est de s’intéresser aux irritants rencontrés par les clients lorsqu’ils utilisent un programme. Et je tiens à remercier Aquitem de m’avoir permis de poser des questions embarrassantes.
- #15 Pour information, on ne demandait pas aux répondants de dire si chacune des modalités est peu irritante vs. très irritante mais ils devaient les classer de la plus irritante à la moins irritante et j’ai recodé les réponses. Un irritant majeur ressort : « Ma récompense a expiré et je ne peux plus l’utiliser ». C’est nettement le n°1 (≈35 % des répondants l’ont classé en irritant 1 et ≈23 % en rang 2). Il faut allonger la validité ou faire des rappels à J–3 (email/SMS), proposer un compteur visible en ticket ou sur l’application pour y remédier Les clients n’apprécient pas non plus que : « Certains achats ne soient pas comptabilisés » et que certains produits achetés ne permettent pas de bénéficier d’avantage. Les gênes que je qualifierais d’organisationnelles sont perçues comme moyennes comme « le personnel ne connaît pas assez le programme » et « la mécanique change souvent » ou un problème momentané. Ce ne sont pas des éléments irritants structurels mais considérés comme ponctuel. Note : Absence d’effet de l’âge, du sexe, de la CSP et du lieu d’habitation.
- #16 Une deuxième nouveauté. Cette année, pour coller avec l’actualité, nous avons voulu chercher à savoir comment les consommateurs se positionnent par rapport aux vols de données personnelles.
- #17 Quatre éléments sont à retenir. 1/3 des consommateurs n’est pas du tout au courant seulement 5,1% des consommateurs déclarent avoir cessé d’utiliser un programme dont les données clients ont été compromises 3) En termes de différences interindividuelles, les femmes ont tendance à être moins au courant et les hommes tendent à avoir le plus cessé l’utilisation des programmes. On observe également un effet âge : 51,9% des moins de 35 ans n’en ont pas entendu parler contre 31,1% pour les 65 ans et plus. Les cadres moyens et les cadres supérieurs sont ceux qui en ont entendu le plus parler (44%) Note : Ce n’est pas parce qu’un consommateur possède plus de cartes qu’il est davantage au courant de l’existence de vol de données.
- #18 Développer un PF a un coût financier, humain, technique, logistique pour une entreprise. Cette année, je souhaitais savoir si les clients percevaient ou non les efforts faits par les entreprises qui proposent des programmes de fidélité.
- #19 Les résultats sont assez intéressants. Les clients perçoivent que l’acquisition de leurs données personnelles se fait pour améliorer leurs propres intérêts Par rapport à la note médiane de 4, les entreprises sont perçues comme attentives et investissant financièrement pour conserver leurs clients (≈4,5). Les répondants sont plus mitigés sur la sécurité des données, le coût de gestion et la formation du personnel (3,92), non significativement différent de la valeur intermédiaire 4 sur une échelle de 1 à 7 Enfin, on voit que les clients ne considèrent pas que les entreprises réduisent leurs marges quand elles ont un programme de fidélité. Il est intéressant de souligner que ce point est celui où la dispersion est la plus élevée (écart-type ≈1,95): opinions hétérogènes selon profils. Les cadres moyens et supérieurs sont ceux qui déclarent le moins que les entreprises rognent sur leur marge en offrant un programme car ils ont une meilleure connaissance du fonctionnement des entreprises ? (et qu’elles recherchent la rentabilité en ayant un tel programme ?)
- #20 1. Des femmes qui perçoivent davantage les efforts des enseignes que les hommes 2. Pour ce qui est du deuxième point, je viens de l’évoquer. 3. Les personnes qui ont cessé d’utiliser les programmes des enseignes qui se sont faites voler leurs données considèrent que les entreprises qui possèdent un programme de fidélité ne font pas beaucoup d’effort. L’effort perçu est de 3.78/7 contre 4,24 en moyenne. Note : Aucun effet de l’âge et du lieu d’habitation, ainsi que du nombre de cartes détenues
- #21 Dans la lignée du travail amorcé l’année dernière, nous nous sommes intéressés à l’intelligence artificielle.
- #22 Tout d’accord, cette slide souligne un effet âge. Plus on est âgé, moins on considère que l’IA est intéressante pour découvrir de nouveaux produits. 4,24 n’est pas significativement plus faible que 4.42. Il est également intéressant de souligner que l’on retrouve une relation similaire avec le nombre de cartes possédées. Plus les personnes possèdent de cartes de fidélité, plus elles tendent à déclarer que c’est intéressant que l’IA leur permette de découvrir de nouveaux produits, ce qui nous autorise à dire que l’accumulation de cartes pourrait également répondre à ce besoin de recherche de variété (4,10 pour les moins de 3 cartes à 4,59 pour les plus de 20 cartes même si l’écart se réduit par rapport à l’année dernière).
- #23 Si l’IA peut avoir des vertus… Elle peut avoir un effet repoussoir. Les consommateurs ne sont pas dupes et savent que l’IA vise à les faire consommer. Enfin, si nous croisons bénéfices et coûts perçus liés à l’IA, il en ressort une absence totale de corrélation. Ceux qui perçoivent le plus de bénéfices ne perçoivent pas moins de coûts et inversement, ce qui traduit l’idée que le rapport à l’IA est des plus ambigus. Note : faible effet genre (femmes plus réticentes) et CSP
- #24 J’ai voulu aller un peu plus loin sur cette question en essayant de faire une typologie mais je ne retrouve pas les résultats de l’année dernière. Pour rappel, nous avions 34% de réticents, 43% de tiraillés et 23% de convaincus. Ces derniers ne voyaient que des bénéfices. Et cette année, ils ont disparu ! Tous ceux qui voient des bénéfices ont des inquiétudes, sauf ceux qui sont complètement indifférents et qui ne voient ni bénéfices, ni méfaits. Est-ce la résultante des différents reportages alarmistes à la télévision ? Il n’y a pas de différences de genre. En revanche, les moins de 35 ans sont davantage réticents et les 65 ans et plus indifférents.
- #25 Autre nouveauté, nous nous sommes intéressés aux programmes demandant aux clients d’activer avant leur passage en caisse les coupons dont ils souhaitent bénéficier.
- #26 Les programmes cherchent à se réinventer pour continuer à séduire les consommateurs. Avant de parler des coupons, je vous présente cette slide où nous avons interrogé les consommateurs sur certaines attentes qu’ils pourraient avoir. Il en ressort que les consommateurs veulent de la stabilité et de la simplicité, à savoir des programmes qu’ils comprennent et qui ne changent pas trop même si le consommateur n’est pas à une contradiction prêt en expliquant qu’il apprécie la surprise. Nous pouvons noter que ces attentes sont d’autant plus forte que le consommateur vieillit. Les femmes sont aussi plus en attente de surprise et de changement que les hommes.
- #27 Certaines enseignes comme Leclerc, Lidl demandent à leurs clients d’activer sur leur application les coupons de réduction dont ils souhaitent bénéficier avant leur passage en caisse.
- #28 Certaines enseignes comme Leclerc, Lidl demandent à leurs clients d’activer sur leur application les coupons de réduction dont ils souhaient bénéficier avant leur passage en caisse. 37,6% des consommateurs ne connaissent pas ce type de mécanique. Plus on a de cartes, plus on tend à connaître cette mécanique. Fort logiquement, comme elles adhèrent à plus de programmes, les femmes tendent à utiliser davantage ce type de programmes, tout comme les moins de 54 ans et inversement les retraités et les plus âgés.
- #29 De manière générale, les clients perçoivent davantage de coûts que de bénéfices aux programmes avec coupons à activer. Pour autant, ceux qui ont déjà utilisé perçoivent davantage la valeur perçue de cette mécanique et la trouve finalement plus simple que les autres. Pour autant, on n’observe aucune différence entre connaisseurs et non connaisseurs sur le fait que ce soit chronophage et qu’il existe un risque d’oubli de non activation des avantages. Note : les femmes trouvent ce type de mécanique plus amusante que les hommes. Plus on est jeune, plus on déclare que l’on risque d’oublier d’activer ses coupons car leurs courses sont probablement moins préparées.
- #30 Autre nouveauté de cette année, en lien avec l’idée des étudiants du M2 Marketing Stratégique, s’intéresser aux PF éphémères.
- #31 Il ressort de cette slide que les consommateurs recherchent davantage la valeur et la rareté, que la gamification. Dans les faits, le sentiment d’urgence généré est parfois regroupé avec les coûts associés au programme.
- #32 Si on s’intéresse aux coûts associés aux programmes de fidélité éphémère, il ressort que les clients s’interrogent un peu sur leur utilité. En résumé, j’aurais tendance à dire que développer un programme de fidélité éphémère est une fausse bonne idée. Note : Cadres supérieurs et retraités sont moins motivés que les autres. En revanche, aucune différence significative en termes de coûts perçus. Plus on est jeune plus on voit la valeur (et encore une fois aucune différence en termes de coûts perçus). Idem pour les femmes sur la dimension motivationnelle.
- #34 Cette année, nous avons de nouveau questionné l’intérêt pour les programmes de fidélité responsable en modifiant notre approche. Nous avons commencé par évaluer le niveau de connaissance des trois grandes mécaniques responsables qui existent, à savoir récompenser des comportements vertueux non liés à des achats, des comportements liés à l’achat de produits responsables, et enfin les programmes altruistes amenant le client à reverser tout ou partie de ses gains au bénéfice d’associations. Il est intéressant de noter que le niveau de maturité des différentes mécaniques responsables diffère. Les programmes récompensant des comportements vertueux est le plus méconnu. Ces programmes renvoient au fait de récompenser le fait de venir en magasin en transport en commun par exemple, apporter son propre contenant. Fort logiquement, le programme que les consommateurs connaissent le plus est le programme altruiste qui consiste à reverser ses bénéfices à une association mais il est moins utilisé que le programme récompensant les achats responsables.
- #35 Dans ce graphe, il est intéressant de souligner que les consommateurs qui utilisent les PF responsables sont conquis par les avantages.
- #36 Pour conclure sur ces programmes, si je développe 4 idées-forces 1. Les programmes altruistes sont les moins appréciés. 2. Les programmes récompensant les achats vertueux et les programmes altruistes suscitent davantage d’intérêt chez ceux qui ne les connaissent pas que ceux qui les connaissent mais ne les utilisent pas 3. Les femmes sont plus intéressés que les hommes par les programmes de fidélité responsables quel que soit le type de mécanique responsables. 4. Les plus jeunes sont les plus sensibles aux comportements vertueux mais pas de différences pour les deux autres types de programmes. Les employés sont les moins intéressés par les achats responsables. Etrangement, il n’y a aucune différence d’attitude à l’égard de ces mécaniques en fonction du lieu d’habitation.
- #37 Nous terminons ce baromètre avec la traditionnelle typologie de consommateurs selon leurs réactions aux bénéfices proposées par les PF.
- #39 Nous avons testé 6 principaux avantages recherchés par les clients. Les résultats sont globalement sensiblement les mêmes depuis des années. Je vous ai mis 3 années différentes à titre comparatif. Il ressort que les consommateurs ont une appétence plus forte pour ce que l’on appelle les hard benefits, à savoir des avantages financiers. Les soft benefits ou bénéfices relationnels sont moins plébiscités. Il convient d’ailleurs de souligner qu’ils sont significativement moins plébiscités que les années passées, ce qui traduit une focalisation plus forte sur les bénéfices monétaires. En outre, on peut noter que les femmes sont plus sensibles aux bénéfices que les hommes Aucun effet de l’âge et de la CSP sur les hard benefits Les plus jeunes sont plus sensibles au soft benefits et les retraités et les cadres supérieurs sont les moins intéressés
- #40 Nous avons testé une liste de 14 coûts perçus à l’utilisation d’un programme de fidélité. En premier lieu, il ressort que tous les coûts testés peuvent conduire les personnes à arrêter d’utiliser un programme (tous différent de la note moyenne 4 sur une échelle de 1 à 7). En second lieu, tous ne se valent pas même si finalement, les notes oscillent entre 4,66 et 5,77. Enfin, la réalisation d’une ACP permet de classer ces coûts en deux catégories. L’une liée aux contraintes psychologiques liés à la pression associée à l’utilisation du programme. L’autre liée aux coûts fonctionnels liés à l’absence de valeur perçue des avantages. Quelques points d’attention méritent d’être soulignés, deux items sont liées aux deux dimensions mais cela peut se comprendre. Ne pas pouvoir utiliser ses points à cause de l’expiration des points fait perdre de l’argent au client. Ce fonctionnement du programme réduit la valeur perçue et est également source de coûts psychologiques liés à la pression perçue notamment.
- #41 Nous avons cherché à étudier si les bénéfices et les coûts perçus des programmes de fidélité expliquent la perception que les clients ont des efforts faits par les enseignes qui proposent un programme de fidélité. Il en ressort que les bénéfices perçus sont les variables qui expliquent le plus cet effort perçu. Naturellement, plus les personnes considèrent que les avantages proposés sont sans valeur, moins ils considèrent que les enseignes font des efforts. Enfin, on constate que les coûts psychologiques n’affectent pas cet effort perçu, ce qui est logique car cela concerne le client et non l’enseigne.
- #42 Nous avons fait une ACP puis une classification ascendante hiérarchique puis la méthode des nuées dynamiques pour vérifier le résultat obtenu sur les 2 dimensions des bénéfices perçus et sur les 2 dimensions des coûts perçus. Il ressort 5 groupes. Cette année, les résultats sont plus complexes car nous avons intégré plus de paramètres. Les convaincus renvoient à des personnes qui apprécient tous les types de bénéfices et qui ne perçoivent pas de coûts à l’utilisation d’un programme de fidélité. Les impliqués saturés sont les personnes qui apprécient le plus les bénéfices des programmes, notamment les relationnels. Pour autant, ces consommateurs sont exigeants vis-à-vis des bénéfices proposés et ne veulent pas de contraintes. Les exigeants sont autant attirés par les bénéfices monétaires et un peu moins par les bénéfices relationnels que les deux premières catégories. En revanche, ils ne perçoivent que les coûts fonctionnels. Les détachés sont semblables aux réfractaires que l’on avait par le passé. Ils ne sont pas intéressés par les programmes de fidélité mais ils ne perçoivent pas nécessairement de contraintes. Enfin, les opportunistes sont des personnes économes qui ne sont intéressées que par les bénéfices monétaires. S’ils ne perçoivent pas de valeur vis-à-vis des avantages proposés et qu’il y a des contraintes fonctionnelles, ils se détournent des programmes Notes: Coût valeur Avoir l’impression de ne pas vraiment économiser avec ce programme Avoir l’impression que le programme est trop compliqué à utiliser Devoir attendre longtemps avant de bénéficier d’une récompense Trouver les avantages offerts par le programme décevants Cout fonctionnement Craindre de recevoir trop de sollicitations commerciales Perdre du temps lors du passage en caisse à cause du programme Avoir l’impression d’être incité(e) à surconsommer Me sentir « obligé(e) » de rester client de l’enseigne Il est intéressant de noter que deux items loadent sur deux dimensions (Ne pas pouvoir utiliser mes avantages dans les points de vente ou canaux souhaités (ex. e-commerce, autres magasins de l’enseigne) / Être contraint par des dates d’expiration trop courtes) ce qui traduit le fait que les clients les perçoivent comme à faire faible et contraignant
- #43 Parmi les convaincus, on note que les retraités et les personnes de plus de 65 ans sont sur-représentés, tout comme les habitants des communes rurales ou de moins de 20 000 hab. Il est intéressant de souligner que ces convaincus sont ceux qui sont adeptes du plus petits nombre de programmes de fidélité (82,4%) Il s’agit du groupe de consommateurs qui considèrent le plus que les enseignes font des efforts lorsqu’elles proposent un programme de fidélité (4,64), devant les exigeants de valeur (4,40) qui perçoivent les choses comme les impliqués saturés (4,31), et enfin à égalité devant les détachés (4,83) et les opportunistes (4,76). Il s’agit du groupe de consommateurs qui a déjà le plus utilisé un programme de fidélité récompensant aussi bien les comportements (32.4%) que les achats responsables (54.6%). Pour les programmes altruistes, il n’y a pas de différences de connaissances et d’utilisation parmi les groupes de consommateurs identifiés.
- #44 Parmi les impliqués saturés, on retrouve une sur-représentation des femmes, de toutes les catégories d’âge de moins de 54 ans, les employés/ouvriers, étudiants/sans activités, et enfin, des habitants de grandes métropoles. Les impliqués saturés sont ceux qui possèdent le plus de cartes de fidélité, notamment plus de 20 cartes, devant les exigeants de valeur. Perçoivent le plus les méfaits de l’IA (4,59) avec les Opportunistes (4,72 devant les Exigeants de valeur (4,39) puis les Convaincus (4) et loin derrière les Détachés (3,4) 6,5/7 en préférence pour les programmes simples
- #45 Parmi les impliqués saturés, on retrouve une sur-représentation des femmes, de toutes les catégories d’âge de moins de 54 ans, les employés/ouvriers, étudiants/sans activités, et enfin, des habitants de grandes métropoles. Les impliqués saturés sont ceux qui possèdent le plus de cartes de fidélité, notamment plus de 20 cartes, devant les exigeants de valeur. Perçoivent le plus les méfaits de l’IA (4,59) avec les Opportunistes (4,72 devant les Exigeants de valeur (4,39) puis les Convaincus (4) et loin derrière les Détachés (3,4) 6,5/7 en préférence pour les programmes simples
- #46 Les détachés sont principalement des hommes de plus de 65 ans et plus à la retraite. Ils sont de loin les personnes qui possèdent le moins de cartes de fidélité : 34,1% possèdent moins de 3 cartes de fidélité 53,7% Ne connaissent pas les programmes activables. Et il s’agit aussi de la catégorie qui connait le moins les programmes éphémères (51,2%) et les programmes responsable (51,2%)
- #47 Les hommes de 55-64 ans cadres supérieurs et de manière plus surprenante les retraités sont sur-représentés parmi les opportunistes. Le nombre de cartes de fidélité possédées n’explique pas l’appartenance aux opportunistes Ils sont la catégorie qui est attachée au nombre le plus petit de programmes de fidélité (5.8), devant les détachés, puis les exigeants de valeurs, les impliqués saturés et enfin les convaincus.
- #48 Pour conclure, que faut-il retenir de cette nouvelle édition du baromètre ? Les consommateurs ne sont pas attachés à tous leurs programmes. Ne croyez pas que la partie est gagnée une fois qu’ils ont adhéré à votre programme On peut voir le verre à moitié vide ou à moitié plein. Même après des fuites de données, les clients continuent pour la plupart à utiliser les programmes de fidélité. Le canal de contact plébiscité par les clients est l’e-mail et ça tombe bien c’est le moins cher mais gardez en tête qu’il tend à être moins plébiscité par les clients. Les clients sont tiraillés entre bénéfices perçus et risques perçus liés à l’IA et il semblerait qu’ils voient même davantage de risques que l’année dernière Les programmes avec coupons activables sont une mine d’or pour les enseignes en termes de connaissance client mais les clients ne sont finalement pas très emballés par cette pratique… Peut-être le seraient-ils si les récompenses étaient encore plus intéressantes. Cela nous amène au point 6 qui souligne d’années en années que les clients adhèrent à des programmes avant tout pour jouir de bénéfices transactionnels. Parmi les principaux irritants, retenez l’expiration des avantages. D’un point de vue organisationnel, les dates d’expiration sont nécessaires mais du point de vue du client c’est une épée de Damoclès dont il se passerait S’il y a des irritants, il y a également des attentes : de la simplicité et de la stabilité. Des consommateurs qui ne valorisent pas les bénéfices et les coûts des programmes de fidélité de la même manière Des consommateurs peu conscients, voire peu concernés par les efforts des enseignes qui proposent des programmes de fidélité