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Etude saint fidèle 2013, la fidélité des français et leur perception des programmes de fidélisation
L'étude de 2013 sur la fidélité des Français révèle que 67% se considèrent fidèles aux marques, bien que le sentiment d'infidélité ait augmenté, et seulement 53% estiment être récompensés pour leur fidélité. Les résultats montrent également que 62% des clients pensent que les marques ne leur sont pas fidèles, ce qui affecte leur propre fidélité. De plus, l'utilisation des cartes de fidélité est en baisse, malgré une forte possession de celles-ci.
Etude saint fidèle 2013, la fidélité des français et leur perception des programmes de fidélisation
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- 2. 2 2 rue AntoineEtex, 94020 CRETEIL Cedex Tel : 01 45 15 11 11 - Fax : 01 45 15 11 12 contact@init-marketing.fr internet : www.init-marketing.fr La fidélité en 2013
- 3. 3 Les résultats completssur www.journeedelafidelite.com La journée de la fidélité est organisée par : • Nathalie Rémi-Beaucé : Chef de projet marketing client Inbox • Christian Barbaray : PDG INIT • Thierry Spencer : créateur du blog Sensduclient.com • Christophe Benavent : Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du Master Marketing Opérationnel International. Résultats de l’étude Marketing menée par INIT publiée à l’occasion de la Saint Fidèle le 24 avril 2013 Sondage réalisée par Easy Panel entre le 12 et le 14 Mars 2013, auprès de 1077 personnes âgées de 18 à 65 ans représentatifs de la population Française. Ce sondage vise à comprendre et décrypter la fidélité des Français vis-à-vis de leurs proches et des types d’enseignes qu’ils fréquentent.
- 4. 4 A quoi lesFrançais sont-ils fidèles ? Introduction En 2009, une première vague d’enquête avait été initiée pour savoir à quoi et à qui les français étaient les plus fidèles. Dans cette nouvelle version de 2013, le questionnaire a été complété pour évaluer le niveau de fidélité des Français avec d’autres acteurs. Nous avons repris par ailleurs quelques questions des vagues d’enquête de 2011 et 2012 sur les cartes de fidélité et leur dématérialisation.
- 5. 5 D’une manièregénérale, diriez-vous que vous êtes fidèle aux marques ? Estimez-vous être récompensé de votre fidélité ? 67% 67% 53% 59% -10% -15% Les clients sont-ils fidèles ? 2013 Rappel 2009 Evolution Total positif Plus ou moins qu’avant ? Une baisse du sentiment de fidélité ! Fidèle aux marques ? - Plus que ce qu’on ne le croit ! • Les 2/3 des français se disent fidèles aux marques - et ce chiffre est stable entre 2009 et 2013 • Mais le sentiment d’être infidèle est plus fort avec un solde négatif de 10 % entre ceux qui pensent être moins et plus fidèles qu’avant … • On se croit plus infidèle et libre que l’on ne l’est ! Récompensé de sa fidélité ? Non et même moins qu’avant ! • Baisse des opinions de 6 % sur ce sujet. Avec un taux qui passe de 59 à 53 % , seul un client sur deux s’estime récompensé ! • Une forte baisse du sentiment de ne pas être récompensé (non récompense) avec un solde négatif de 15 points (entre ceux qui ont un sentiment positif et négatif) MoinsMoins PlusPlus SoldeSolde
- 6. 6 Les marques mesont elles fidèles ? D’une manière générale, avez-vous le sentiment que les marques vous sont fidèles ? 62 % 2013 Total Négatif Plus ou moins qu’avant ? MoinsMoins PlusPlus SoldeSolde -24% Alors, pourquoi MOI je devrais t’être fidèle ? Si les clients sont moins fidèles, c’est aussi la conséquence de ne rien avoir en retour (que la réciproque leur semble vraie), car 62 % des clients considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles ! Le sentiment que les marques « leur sont moins fidèles qu’avant » est cité par 29 % des personnes interrogées avec un solde négatif de 24 points. Comment être fidèle à une marque si l’on n’a pas le sentiment que la réciproque( sera) est vraie ? Les clients se sentent peu récompensés et ne perçoivent aucune reconnaissance de la part des marques ! Dans un monde où les nouveaux clients ont plus d’avantages que les anciens, on ne se sent pas toujours reconnu à sa juste valeur. C’est un message négatif que les marques envoient à leurs clients, message qui ne favorise pas la réciprocité de la fidélité… Je t’aime, moi non plus, comme chantait Gainsbourg…
- 7. 7 L’effet ciseau dela fidélité Plus les lignes rouges et vertes sont éloignées, plus l’effet ciseau de la fidélité est prononcé ! • Vert personnes se déclarant plus fidèles qu’avant • Rouge personnes se déclarant moins fidèles qu’avant Solde positif Solde neutre Solde négatif 16% 10% 5% 1% 1% 1% 0% -1% -2% -4% -5% -6% -6% -7% -8% -8% -8% -9% -11%
- 8. 8 Je suis fidèleà … Le croisement des réponses du taux de fidélité et du sentiment d’évolution de fidélité (plus ou moins qu’avant ?) fait apparaitre 3 groupes présentés graphiquement ci-dessous.. Voir les commentaires en page suivante… Amis Conjoint / compagne Banque Fournisseur accès Internet Employeur Supermarché Opérateur de tél. mobile CoiffeurBoulanger Journal prog. TV M. Bricolage M. Produits de beauté M. Articles de sport M. Produits culturels M. Mode femme M. Habillement famille M. Electronique, Hi Fi, son … Restaurant M. Ameublement déco -16% -14% -12% -10% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% M = Magasins Taux de fidélité 2. FORT taux de fidélité mais Moins fidèle qu’avant 3.Faible taux de fidélité et Moins fidèle qu’avant Sentimentdefidélité 1. FORT taux de fidélité et PLUS fidèle qu’avant
- 9. 9 Je suis fidèleà … Le croisement des réponses du taux de fidélité déclarée à son évolution de fidélité (plus ou moins qu’avant ?) fait apparaitre 4 groupes présentés graphiquement dans le tableau de la page précédente. 1. Forte fidélité + Plus qu’avant + : 3 domaines ont la chance d’être dans ce coin de paradis • Les conjoints/compagnes et les amis : en période de crise on se replie sur ses proches, avec le sentiment rassurant d’être « plus fidèle qu’avant » . Ces sujets sont présents volontairement dans notre étude sur la fidélité aux marques afin de servir d’étalon à la fidélité … • Le Supermarché : Petite surprise de ce tableau, un solde de sentiment de fidélité positif pour les supermarchés qui sont devenus un élément du paysage commercial de base. Mr Leclerc sera content de sa position et de celle de ses confrères… 2. Forte fidélité + Stabilité = : 5 secteurs d’activité dans cette zone • Boulanger, Coiffeur / Fournisseur accès internet, Employeur & Banque : Il existe vraisemblablement 2 types de fidélité distinctes entre ces métiers : d’ attachement pour les 2 premiers métiers et de contraintes pour les 3 derniers. Pas facile de quitter son employeur, son Fai ou sa Banque ! • On reste plus par obligation que par envie. On sait qu’on n’a pas trop le choix et l’attachement semble être plus raisonnable qu’affectif. 3. Faible fidélité - / Moins qu’avant : 10 secteurs d’activité dans cette zone , c’est l’enfer ! • Tous les magasins de notre liste, les restaurants, les journaux Télé : Une liste à la Prévert où les taux de fidélité clients sont faibles et le détachement est fort ! • Mauvaise nouvelle pour la grande distribution de tous les secteurs (a part l’alimentaire) où l’infidélité et le zapping des clients semblent être devenus la norme. • Des politiques de promotions sans relation conduisent les clients à devenir chasseurs de primes et chercheurs de bonnes affaires !
- 10. 10 Les Français etles programmes de fidélité
- 11. 11 96% 94% Oui Combien de cartesde fidélité ? Avez-vous une ou plusieurs cartes de fidélité d’enseignes ou de grands magasins ? Réponses spontanées Base répondants : 1 077 Nombre moyen de cartes détenues : 6,6 Avec une moyenne de 95 % entre les deux sondages, la presque totalité de Français dispose de cartes de fidélité ! Le nombre de carte détenu est toujours un peu plus de 6 ! Le nombre de cartes a lui augmenté et en 2013 nous sommes à plus de 6 ! 2012 2013 (Vs 5,4 en 2012)
- 12. 12 Un tiers desclients seulement utilise les avantages de ses cartes ! Un quart presque jamais ! Une baisse d’utilisation des avantages : • Avec seulement 35 % des personnes qui l’utilisent souvent contre 43 % l’an dernier ! • Avec 25 % (contre 19 %) qui ne l’utilisent que très rarement ou jamais… Fréquence d’utilisation des avantages et récompenses A quelle fréquence utilisez-vous les avantages, les primes ou les cadeaux auxquels vos cartes de fidélité vous donnent droit ? Fréquence d’utilisation globale Calcul du score (pondération appliquée) Jamais : 0 Assez rarement : 30 Assez souvent : 60 Très souvent : 80 Systématiquement : 100 19% 81% 43% 25% 75% 35% SCORE 62,2 67,3
- 13. 13 Adhérent aux programmesde fidélisation : client privilégié ? Est-ce que vous avez l’impression d’être traité(e) / considéré(e) comme un client(e) privilégié(e) en adhérant aux programmes de fidélisation ? La fin des privilèges ! Le sentiment de « banalité » est fortement présent depuis 3 ans avec 53 %, 49 % et 58 % des clients qui n’ont pas l’impression d’être traité comme un client privilégié. Pour les 2/3 des clients les cartes de fidélité sont devenues un outil de commodité pas de reconnaissance ! 42% 58%
- 14. 14 L’équipement en smartphone Demaintous équipés ! Le développement des smartphones continu avec 57 % des clients qui sont actuel- lement équipés de cette nouvelle technologie Rappelons que près de 70 % des ventes actuelles se font en faveur d’un smartphone ! Les marketeurs doivent se tenir prêts à la venue des programmes de fidélité dématérialisé ! Les marketeurs ne peuvent plus ignorer la dématérialisation des programmes de fidélité ! Avez-vous un téléphone portable ? 96% 4% Oui Non Base répondants : 1 077 Si oui, Normal ou Smartphone (téléphone connecté à Internet) ? 43% 57% Normal Smartphone Base répondants : 1 035 personnes possédant un téléphone portable 96% en 2012 50% de smartphones en 2012
- 15. 15 L’usage réel dusmartphone Avez-vous déjà téléchargé un programme de fidélisation ou une application de gestion des cartes de fidélité sur votre smartphone ? 27% 73% Oui Non En un an, la part de personnes ayant téléchargé un programme de fidélisation sur leur smartphone a doublé ! 27 % des personnes équipées d’un smartphone disposent d’une application de gestion d’un programme de Fidélité sur leur mobile ! Nous n’étions qu’à 15 % en 2012. Pour 2013, cela représente donc 15 % de la population française active (18 / 65 ans) Même si la dématérialisation est en nette progression, il reste encore un fort potentiel puisque 2/3 se disaient prêts à y passer en 2012 Base répondants : 594 individus possédant un smartphone, soit 55% de la base totale Soit 15% de la population (dite « active ») 2012 : 15% des personnes possédant un smartphone avaient téléchargé un programme de fidélisation soit 7% de la population
- 16. 16 La relation enseignes-clientsvia le smartphone Avez-vous l’impression que ce type de programme va permettre aux enseignes de mieux vous connaitre et d’entretenir une relation privilégiée avec vous ? 36% 64% Oui Non Du rationnel, pas de relationnel ? On constate une certaine fatalité et un faible enthousiasme face aux nouvelles possibilités relationnelle de ce type d’ application. On est très rationnel et attentiste face aux nouvelles possibilités de « relation privilégiée » offertes par ce type de programme. Les enseignes n'ont pas encore convaincu leurs clients de l'intérêt de la dématérialisation et de l'utilisation de la personnalisation Base répondants : 159 individus ayant téléchargé un programme de fidélisation ou une application de gestion des cartes de fidélité sur leur smartphone, soit 15% de la base totale.
- 17. 17 Zoom sur quelquestendances / Age… L’âge reste un critère déterminant : • Les jeunes se déclarent plus fidèles à leur conjoint (à 20 ans c’est pour la vie !)… • les plus âgés à leur employeur (normal me direz-vous, surtout en période de crise) • Banque : 60% des plus de 50 ans sont fidèles à leur banque vs 41% pour les 35-49 ans • Boulanger : 37% des plus de 50 ans sont fidèles à leur boulanger vs moins de 30% sur les autres • Journal télé : 50% des plus de 50 ans sont fidèles à leur Journal Télé vs 20% pour les 25-34 ans • Opérateurs téléphoniques : 43% des plus de 50 ans sont fidèles à leur opérateur téléphonique vs 28% pour les 35-49 ans • En général on note que les plus de 50 ans sont plus fidèles que les autres sauf pour les magasins de Mode et Déco mais l’écart est faible. • Les plus âgés ont moins de cartes de fidélité que les autres mais ils en utilisent plus les avantages (comme les 25-34 par exemple) • Ce sont donc ceux logiquement qui se sentent le plus privilégiés mais pourtant ils ne se déclarent pas fidèles aux marques. Ils pensent de toute façon que les marques ne leurs sont pas fidèles • On retrouve une grosse différence sur le taux d’équipement et la sensibilité aux nouvelles technologies • Entre 70 et 80% des jeunes ont un smartphone vs 39% des plus de 50
- 18. 18 Zoom sur quelquestendances .. En fonction du sexe Peu de différence sauf... • Que les femmes sont légèrement plus fidèles que les hommes • Qu'elles ont plus de cartes … • Mais elles sont moins réceptives aux nouvelles technologies En fonction du lieu • La province est un peu plus fidèle. • On y utilise plus les cadeaux, • On a plus de cartes • On se sent un peu plus privilégié
- 19. 19 Les blogs desorganisateurs blog.init-marketing.frsensduclient.com i-marketing.blogspot.com Logo «Journée de la fidélité « réalisé par Michael Beauce http://www.michaelbeauce.fr www.journeedelafidelite.com
- 20. 20 Contact étude INIT 2 rueAntoine Etex, 94020 CRETEIL Cedex Tel : 01 45 15 11 11 - Fax : 01 45 15 11 12 contact@init-marketing.fr internet : www.init-marketing.fr Les résultats complets sur www.journeedelafidelite.com La journée de la fidélité est organisée par • Nathalie Rémi-Beaucé : Chef de projet marketing client Inbox • Christian Barbaray : PDG de INIT • Thierry Spencer : créateur du blog Sensduclient.com • Christophe Benavent : Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du Master Marketing Opérationnel International.