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Conférence/Débat sur
  la fidélisation clientèle
L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle est né
d’un rapprochement entre :
  • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans
    la gestion complète de programmes de
    fidélisation
  • et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment
    des formations de MASTER marketing.
www.observatoire-fidelite.com
L'IAE de Bordeaux,
                          l’école universitaire
                              de management


Le master Marketing de l’IAE de Bordeaux a été
classé pour la 3° année parmi les meilleurs
masters Marketing de France par le magazine
CAPITAL en février 2013.
Conçoit, gère et anime                   La gestion de
les programmes de fidélité   fidélisation on-line pour
des grandes enseignes          les commerçants
                                   indépendants

                                La solution fidélité
                                   100% web
Facebook
                                            Emailing
                                             & newsletter
              SMS                                            Application
Courrier
                                                             mobile




           Dialoguez avec vos clients
           là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
Charlotte Coppens
Chef de Projet Fidélisation,
Direction Marketing & Achats
Jean-François Morinaux
Directeur Général Passion Beauté
Baromètre
de la fidélité
Baromètre 2012 de la fidélité

          Les étudiants du M2 Marketing
               (promotion 2012-2013)

                 Catherine Viot
                  IAE de Bordeaux
Caractéristiques de l’échantillon
                         n = 431




              Génération Y : moins de 36 ans
               Génération X : de 37 à 49 ans
              Baby Boomers : de 50 à 66 ans
                              Plus de 66 ans
Profil CSP
Activité professionnelle
A/ Combien de cartes ? Quelles cartes ?
             Quelle propension à les utiliser ?
                       58,4




       24,6


                                       15,6



                                                       1,4



moins de 3    entre 3 et 10   entre 10 et 20   plus de 20
LES FEMMES ont une propension à détenir
              un plus grand nombre de cartes



 28   %                                            58% 59%
                                                                          Hommes       Femmes
des femmes

                                   37%

             5%                                                            25%
             des hommes
                                          13%


              13   %                                                5%
                                                                                    0%     3%

             des femmes
                                 moins de 3     entre 3 et 10   entre 10 et 20     plus de 20


               37 %
               des hommes
88%   59%




49%   38%
Une personne sur deux
est titulaire de cartes non utilisées


                    52%         48%




              oui         non
Quelles sont les raisons de la non utilisation ?
            Génération Y

            Génération X
                                                                         Les raisons diffèrent
            Baby Boomers
                                                                         quelque peu selon la
            66 et plus
                                                                                  génération :
40%
35%
30%                                                                            Gén Y et Gén X :
25%
20%
                                                                                 oublient de la
15%                                                                                  présenter
10%
5%
0%                                                                          BB et + de 66 ans :
        Vous l'avez vous ne l'avez Vous n'êtes    vous n'allez   autre   magasin peu fréquenté
      sur vous mais pas sur vous pas convaincu    pas souvent
       vous oubliez au moment        par les        dans ce
           de la     de passer en   avantages      magasin
        présenter       caisse     qu'elle vous
                                     procure
Plus le nombre de cartes détenues augmente,
plus la propension à ne pas les utiliser augmente


                   Moins de 3      3à       10 à 20   Plus de 20
                    cartes      10 cartes   cartes      cartes

     % de
 répondants
 titulaires de       23%         58%         71%       100%
 cartes qu’ils
n’utilisent pas
Circonstances de l’adhésion
                                             40%

                         35%




       13%                                                12%




Vous l'avez   Un vendeur vous l'a   Une hôtesse de    Autres
demandée           proposée         caisse vous l'a
                                      proposée
B/ Les cartes préférées

Focus sur la première et deuxième carte citée
 lorsqu’on demande aux répondants de préciser
 quelle carte ils conserveraient s’ils devaient en
 retenir une seule, puis une deuxième
Quelles sont les cartes préférées ?



            SEPHORA
Quelle est la fréquence d’utilisation
                                             des cartes préférées ?

Carte N° 1                                                    Carte N°2
        91,5%                                                   76,8%




                          5,5%                 2,5%                                5,7%                3%



à chaque achat   une fois sur deux   moins d'une fois   à chaque achat   une fois sur deux   moins d'une fois
                                        sur deux                                                sur deux
Quelles sont les raisons
                       pour lesquelles ces cartes sont préférées ?

       Carte N° 1                                                                                                   Carte N°2
                                              29%           29%        60,0
                               26,9%                                                                                                   homme
                                                                       50,0
                                                                                                                                       femme

    13,3%                                                              40,0

                                                                       30,0
                  1,6%
                                                                       20,0

c'est près de   c'est ma   les avantages    elle me     je l'utilise   10,0
 chez moi       marque        qu'elle      permet de   fréquemment
                préférée   procure sont    faire des                    0,0
                                                                                je l'utilise     elle me    les avantages   c'est ma    c'est près de
                           intéressants    économies                          fréquemment      permet de        qu'elle     marque        chez moi
                                                                                                faire des    procure sont   préférée
                                                                                               économies     intéressants
La détention de ces cartes
              a-t-elle un effet sur la fidélité perçue ?

Carte N° 1                      Carte N°2
Retour au point de vente        Retour au point de vente
     66,4 % plutôt ou tout à        51,5 % plutôt ou tout à fait
      fait d’accord                   d’accord
Augmentation du panier          Augmentation du panier
     35,7 % plutôt ou tout à        33,8 % plutôt ou tout à fait
      fait d’accord                   d’accord
C/ Les cartes payantes


   Taux de pénétration des différentes cartes :
  les cartes payantes à la traîne :

        cartes de fidélité gratuites   100 % (99, en 2011 ; 98 en 2010)
        cartes de fidélité payantes    22,4 % (24, en 2011 ; 20 en 2010)
        cartes avec option de paiement* 13% (20 en 2011 ; 11 en 2010)




* Paiement comptant ou différé
Carte payante :
                                                             un frein à l’adhésion
       38%



                         24%


                                           15%
                                                            11%
                                                                                9%
                                                                                                 4%


La carte est        Vous ne        Les avantages    On vous demande   Le formulaire à    Vous possédez
  payante       fréquentez pas      qu’elle vous           trop       remplir est trop    déjà trop de
               assez souvent le   procure ne vous    d’informations         long             cartes
                   magasin        intéressent pas     personnelles
Pourquoi les répondants ont-ils refusé
                                          une carte payante ?



Plus d’un répondant sur deux déclare                                       52,2%
                                                                                       Un seuil psychologique
les refuser par principe (54 %)                                                                      à 5 euros
                                                                                        35,9%
            58,6 %

                                                                                                      7,5%          4,4%
                                 24,6%
                                                          16,3%

                                                                       moins de 5   entre 5 et   entre 10 et   plus de 15
                                                                         euros      10 euros      15 euros       euros
  Le principe d'une    vous êtes un client   Le prix de la carte est
 adhésion payante ne    occasionnel de       trop élevé par rapport
    vous plait pas         l'enseigne        aux avantages qu'elle
                                                    procure
D/ La mobilité
                   L’utilisation et l’intention d’utiliser le mobile dans le cadre
                              des programmes de fidélité diminuent avec l’âge.
Utilisez-vous
votre téléphone
mobile dans le
cadre d’un
programme de
fidélité ?




                                        Oui          Non, mais je suis       Non, je n’ai pas
                                                      prêt à le faire    l’intention de le faire
Les attentes vis-à-vis
                                                        des applications mobiles

        25%                 25%

                                             19%
                                                             16%
                                                                               14%




                                                                                                1%



 Remplacer la       Recevoir des    Consulter mes Etre alerté plus Géolocaliser les    Autres
carte de fidélité    promotions        points      rapidement des   magasins dans
 en présentant      personalisées                    promotions     lesquels je peux
le téléphone en                                                       bénéficier
     caisse                                                             d'offres
                                                                        fidédité
homme

                                                              62%           femme
                           61%
                                                                         53%
     51%                              50%   50%
           49%
                                                                               47%
                     39%                               38%




  remplacer la    recevoir des    consulter mes   être alerté plus géolocaliser les
carte de fidélité promotions         points         rapidement      magasins dans
en présentant le personnalisées                       pour les     lesquels je peux
 téléphone en                                       promotions        bénéficier
     caisse                                                            d'offres



Les femmes attendent                                         Les hommes ont des
surtout des promotions                                       attentes techno-ludiques :
personnalisées et des                                               Géolocalisation
alertes plus rapides                                                Dématérialisation
E/ Les avantages procurés
                                     par les cartes

 Comment les consommateurs souhaitent-ils être
informés des avantages auxquels ils peuvent prétendre ?

Les avantages sont-ils utilisés ?

Quels sont les avantages préférés ?
Par quel canal les clients souhaitent-ils être
                      informés de leurs avantages ?

  2,6        2,5
                      2,2
                                 2
                                                                   Il s’agit d’un
                                            1,7                   score moyen de 1
                                                        1,2       = tout à fait
                                                                  inadapté à 4 =
                                                                  tout à fait adapté

E-mail    Courrier   SMS    Prospectus   Réseaux      Appel
                                         sociaux   téléphonique
Une utilisation presque systématique des
                        avantages, surtout chez les femmes


                              65%
                                                        homme
                                                        femme
                        50%
                                                                  80 % des personnes
                                          29%
                                                                  utilisent
    20% 21%                                                       systématiquement ou
                                                14%
                                                                  presque leurs
                                                        0,5% 1%
                                                                  avantages
systématiquement         presque       presque jamais   jamais
                    systématiquement
Les avantages plébiscités par les clients
            (1 = pas du tout intéressant ; 4 = très intéressant)
                                    Avantages                                             Moyenne   Ecart type

Q24.5 Remises directes en caisse                                                             3,51       ,654
Q24.10 Euros cumulés sur la carte                                                            3,30       ,806
Q24.2 Points cumulables donnant droit à des bons d'achat                                     3,13       ,797
Q24.13 Produits offerts                                                                      2,98       ,924
Q24.14 Services gratuits                                                                     2,92       ,918
Q24.4 Bons d'achat sans cumul de points                                                      2,91       ,968
Q24.7 Chèques cadeau                                                                         2,70       ,991
Q24.1 Points cumulables échangeables contre des cadeaux                                      2,44       ,972
Q24.15 Invitations à des soldes ou à des ventes privées exclusives porteurs de la carte      2,35      1,022
Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X %                        2,25       ,938
Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points                        2,17       ,925
Q24.12 Echantillons pour les nouveaux produits                                               2,17       ,960
Q24.16 Invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte                        2,11      1,007
Q24.6 Facilités de paiement                                                                  2,09      1,062
Q24.11 Informations sur la sortie de nouveaux produits                                       1,64       ,765
Q24.9 Jeux-concours réservés aux porteurs de carte                                           1,48       ,728
Regroupement des avantages (ACP)
                                 Facteur 1 – Cadeaux / a = 0,654
Q24.14 Des services gratuits (retouches, SAV)                                        ,788
Q24.13 Produits offerts                                                              ,824
Q24.7 Chèques cadeaux                                                                ,601
                               Facteur 2 - Journées X % / a = 0,749
Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X %                ,850
Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points                ,900
                              Facteur 3 - Evénements VIP / a = 0,720
Q24.15 Des invitations à des soldes ou à des ventes privées réservées aux porteurs   ,869
de la carte
Q24.16 Des invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte            ,783
                            Facteur 4 - Nouveaux produits / a = 0,506
Q24.11 Des informations sur la sortie de nouveaux produits                           ,937
Q24.12 Des échantillons pour les nouveaux produits                                   ,689
                               Facteur 5 - Cumul et cash / a = 0,640
Q24.1 Des euros cumulés sur la carte                                                 ,754
Q24.10 Des points cumulables échangeables contre des cadeaux                         ,834
Q24.2 Des points cumulables donnant droit à des bons d'achat                         ,506
F/ Typologie


 Les 5 familles d’avantages ont été utilisées pour
réaliser une analyse typologique en deux étapes
    Méthodes hiérarchiques
    Nuées dynamiques


 4 profils de porteurs de cartes ressortent de cette
 analyse
Les accros :
                       31 %             • Apprécient tous les types
                                          d’avantages associés aux
                                          programmes de fidélité
                                        • 2 sur 3 sont des femmes
                                        • Appartiennent à la génération Y
                                          et Baby boomers



Possèdent le plus gros portefeuille de cartes : 81 % ont entre 3 et 20 cartes
  • 3 à 10 pour 53 % et 10 à 20 pour 28 %
Canal d’information privilégié :
  • Email, SMS et RS
Favorable à l’intégration du mobile dans les programmes de fidélisation
  • 50 % d’utilisateurs et de personnes prêtes à l’utiliser
Les réfractaires:
                       22 %
                                        • N’apprécient aucun avantage
                                        • 66 % sont des hommes
                                        • Les Baby boomers sont sur
                                          représentés



Les plus nombreux à posséder moins de 3 cartes :
  • moins de 3 cartes pour 35 % et 3 à 10 pour 57 %
Canaux d’information inadaptés :
  • RS (89 %) et SMS (73 %). Préfèrent le courrier
Les plus réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité
  • 67 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
Les économes :
                     29 %              • Apprécient les journées X % et le cash,
                                         sont plus réticents aux événements,
                                         cadeaux et aux avantages concernant les
                                         nouveaux produits
                                       • 56 % sont des hommes
                                       • Segment inter-générations : X, Y et BB


Possèdent un peu moins de cartes que les accros :
  • 3 à 10 cartes pour 65 % et moins de 3 cartes pour 22,6 %
Canaux d’information :
  • Profil proche aux réfractaires : courrier suivi de l’e-mail
Réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité
  • 63 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
Les hédonistes :
                      18 %            • Apprécient surtout les événements VIP
                                      • Hommes (55 %) ou femmes (45 %)
                                      • Les générations X et Y



Un portefeuille de cartes de taille raisonnable : 84 % ont moins de 10 cartes
  • moins de 3 cartes pour 28 % et 3 à 10 pour 56 %
Canaux d’information : ouverts aux nouvelles technologies
  • Email, SMS et RS
Fort potentiel pour le mobile dans les programmes de fidélité
  • 42 % utilisateurs ou prêts à utiliser le mobile
Préconisations
 Adapter les programmes
    •   Offrir, mais ne pas imposer la dématérialisation de la carte et son
        remplacement par le mobile
    •    Imaginer de nouveaux avantages pour séduire les réfractaires
    •    Donner le choix du canal de contact pour informer des avantages
 Programmes payants : prudence
    •   Respecter le prix psychologique : il est le même quel que soit le profil
        sociodémographique et quel que soit le groupe issu de la typologie
 Former le personnel en contact (vendeurs et hôtesses de caisse)
    •   Demander systématiquement si le client possède la carte ( si oui, il
        n’oubliera pas de la présenter ; si non, lui proposer l’adhésion)

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Baromètre fidélité 21 mars 2013

  • 1. Conférence/Débat sur la fidélisation clientèle
  • 2. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
  • 4. L'IAE de Bordeaux, l’école universitaire de management Le master Marketing de l’IAE de Bordeaux a été classé pour la 3° année parmi les meilleurs masters Marketing de France par le magazine CAPITAL en février 2013.
  • 5. Conçoit, gère et anime La gestion de les programmes de fidélité fidélisation on-line pour des grandes enseignes les commerçants indépendants La solution fidélité 100% web
  • 6. Facebook Emailing & newsletter SMS Application Courrier mobile Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
  • 7.
  • 8. Charlotte Coppens Chef de Projet Fidélisation, Direction Marketing & Achats
  • 9.
  • 11.
  • 13. Baromètre 2012 de la fidélité Les étudiants du M2 Marketing (promotion 2012-2013) Catherine Viot IAE de Bordeaux
  • 14. Caractéristiques de l’échantillon n = 431 Génération Y : moins de 36 ans Génération X : de 37 à 49 ans Baby Boomers : de 50 à 66 ans Plus de 66 ans
  • 16. A/ Combien de cartes ? Quelles cartes ? Quelle propension à les utiliser ? 58,4 24,6 15,6 1,4 moins de 3 entre 3 et 10 entre 10 et 20 plus de 20
  • 17. LES FEMMES ont une propension à détenir un plus grand nombre de cartes 28 % 58% 59% Hommes Femmes des femmes 37% 5% 25% des hommes 13% 13 % 5% 0% 3% des femmes moins de 3 entre 3 et 10 entre 10 et 20 plus de 20 37 % des hommes
  • 18. 88% 59% 49% 38%
  • 19. Une personne sur deux est titulaire de cartes non utilisées 52% 48% oui non
  • 20. Quelles sont les raisons de la non utilisation ? Génération Y Génération X Les raisons diffèrent Baby Boomers quelque peu selon la 66 et plus génération : 40% 35% 30% Gén Y et Gén X : 25% 20% oublient de la 15% présenter 10% 5% 0% BB et + de 66 ans : Vous l'avez vous ne l'avez Vous n'êtes vous n'allez autre magasin peu fréquenté sur vous mais pas sur vous pas convaincu pas souvent vous oubliez au moment par les dans ce de la de passer en avantages magasin présenter caisse qu'elle vous procure
  • 21. Plus le nombre de cartes détenues augmente, plus la propension à ne pas les utiliser augmente Moins de 3 3à 10 à 20 Plus de 20 cartes 10 cartes cartes cartes % de répondants titulaires de 23% 58% 71% 100% cartes qu’ils n’utilisent pas
  • 22. Circonstances de l’adhésion 40% 35% 13% 12% Vous l'avez Un vendeur vous l'a Une hôtesse de Autres demandée proposée caisse vous l'a proposée
  • 23. B/ Les cartes préférées Focus sur la première et deuxième carte citée lorsqu’on demande aux répondants de préciser quelle carte ils conserveraient s’ils devaient en retenir une seule, puis une deuxième
  • 24. Quelles sont les cartes préférées ? SEPHORA
  • 25. Quelle est la fréquence d’utilisation des cartes préférées ? Carte N° 1 Carte N°2 91,5% 76,8% 5,5% 2,5% 5,7% 3% à chaque achat une fois sur deux moins d'une fois à chaque achat une fois sur deux moins d'une fois sur deux sur deux
  • 26. Quelles sont les raisons pour lesquelles ces cartes sont préférées ? Carte N° 1 Carte N°2 29% 29% 60,0 26,9% homme 50,0 femme 13,3% 40,0 30,0 1,6% 20,0 c'est près de c'est ma les avantages elle me je l'utilise 10,0 chez moi marque qu'elle permet de fréquemment préférée procure sont faire des 0,0 je l'utilise elle me les avantages c'est ma c'est près de intéressants économies fréquemment permet de qu'elle marque chez moi faire des procure sont préférée économies intéressants
  • 27. La détention de ces cartes a-t-elle un effet sur la fidélité perçue ? Carte N° 1 Carte N°2 Retour au point de vente Retour au point de vente  66,4 % plutôt ou tout à  51,5 % plutôt ou tout à fait fait d’accord d’accord Augmentation du panier Augmentation du panier  35,7 % plutôt ou tout à  33,8 % plutôt ou tout à fait fait d’accord d’accord
  • 28. C/ Les cartes payantes Taux de pénétration des différentes cartes : les cartes payantes à la traîne :  cartes de fidélité gratuites 100 % (99, en 2011 ; 98 en 2010)  cartes de fidélité payantes 22,4 % (24, en 2011 ; 20 en 2010)  cartes avec option de paiement* 13% (20 en 2011 ; 11 en 2010) * Paiement comptant ou différé
  • 29. Carte payante : un frein à l’adhésion 38% 24% 15% 11% 9% 4% La carte est Vous ne Les avantages On vous demande Le formulaire à Vous possédez payante fréquentez pas qu’elle vous trop remplir est trop déjà trop de assez souvent le procure ne vous d’informations long cartes magasin intéressent pas personnelles
  • 30. Pourquoi les répondants ont-ils refusé une carte payante ? Plus d’un répondant sur deux déclare 52,2% Un seuil psychologique les refuser par principe (54 %) à 5 euros 35,9% 58,6 % 7,5% 4,4% 24,6% 16,3% moins de 5 entre 5 et entre 10 et plus de 15 euros 10 euros 15 euros euros Le principe d'une vous êtes un client Le prix de la carte est adhésion payante ne occasionnel de trop élevé par rapport vous plait pas l'enseigne aux avantages qu'elle procure
  • 31. D/ La mobilité  L’utilisation et l’intention d’utiliser le mobile dans le cadre des programmes de fidélité diminuent avec l’âge. Utilisez-vous votre téléphone mobile dans le cadre d’un programme de fidélité ? Oui Non, mais je suis Non, je n’ai pas prêt à le faire l’intention de le faire
  • 32. Les attentes vis-à-vis des applications mobiles 25% 25% 19% 16% 14% 1% Remplacer la Recevoir des Consulter mes Etre alerté plus Géolocaliser les Autres carte de fidélité promotions points rapidement des magasins dans en présentant personalisées promotions lesquels je peux le téléphone en bénéficier caisse d'offres fidédité
  • 33. homme 62% femme 61% 53% 51% 50% 50% 49% 47% 39% 38% remplacer la recevoir des consulter mes être alerté plus géolocaliser les carte de fidélité promotions points rapidement magasins dans en présentant le personnalisées pour les lesquels je peux téléphone en promotions bénéficier caisse d'offres Les femmes attendent Les hommes ont des surtout des promotions attentes techno-ludiques : personnalisées et des Géolocalisation alertes plus rapides Dématérialisation
  • 34. E/ Les avantages procurés par les cartes Comment les consommateurs souhaitent-ils être informés des avantages auxquels ils peuvent prétendre ? Les avantages sont-ils utilisés ? Quels sont les avantages préférés ?
  • 35. Par quel canal les clients souhaitent-ils être informés de leurs avantages ? 2,6 2,5 2,2 2 Il s’agit d’un 1,7 score moyen de 1 1,2 = tout à fait inadapté à 4 = tout à fait adapté E-mail Courrier SMS Prospectus Réseaux Appel sociaux téléphonique
  • 36. Une utilisation presque systématique des avantages, surtout chez les femmes 65% homme femme 50% 80 % des personnes 29% utilisent 20% 21% systématiquement ou 14% presque leurs 0,5% 1% avantages systématiquement presque presque jamais jamais systématiquement
  • 37. Les avantages plébiscités par les clients (1 = pas du tout intéressant ; 4 = très intéressant) Avantages Moyenne Ecart type Q24.5 Remises directes en caisse 3,51 ,654 Q24.10 Euros cumulés sur la carte 3,30 ,806 Q24.2 Points cumulables donnant droit à des bons d'achat 3,13 ,797 Q24.13 Produits offerts 2,98 ,924 Q24.14 Services gratuits 2,92 ,918 Q24.4 Bons d'achat sans cumul de points 2,91 ,968 Q24.7 Chèques cadeau 2,70 ,991 Q24.1 Points cumulables échangeables contre des cadeaux 2,44 ,972 Q24.15 Invitations à des soldes ou à des ventes privées exclusives porteurs de la carte 2,35 1,022 Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % 2,25 ,938 Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points 2,17 ,925 Q24.12 Echantillons pour les nouveaux produits 2,17 ,960 Q24.16 Invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte 2,11 1,007 Q24.6 Facilités de paiement 2,09 1,062 Q24.11 Informations sur la sortie de nouveaux produits 1,64 ,765 Q24.9 Jeux-concours réservés aux porteurs de carte 1,48 ,728
  • 38. Regroupement des avantages (ACP) Facteur 1 – Cadeaux / a = 0,654 Q24.14 Des services gratuits (retouches, SAV) ,788 Q24.13 Produits offerts ,824 Q24.7 Chèques cadeaux ,601 Facteur 2 - Journées X % / a = 0,749 Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % ,850 Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points ,900 Facteur 3 - Evénements VIP / a = 0,720 Q24.15 Des invitations à des soldes ou à des ventes privées réservées aux porteurs ,869 de la carte Q24.16 Des invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte ,783 Facteur 4 - Nouveaux produits / a = 0,506 Q24.11 Des informations sur la sortie de nouveaux produits ,937 Q24.12 Des échantillons pour les nouveaux produits ,689 Facteur 5 - Cumul et cash / a = 0,640 Q24.1 Des euros cumulés sur la carte ,754 Q24.10 Des points cumulables échangeables contre des cadeaux ,834 Q24.2 Des points cumulables donnant droit à des bons d'achat ,506
  • 39. F/ Typologie Les 5 familles d’avantages ont été utilisées pour réaliser une analyse typologique en deux étapes  Méthodes hiérarchiques  Nuées dynamiques  4 profils de porteurs de cartes ressortent de cette analyse
  • 40. Les accros : 31 % • Apprécient tous les types d’avantages associés aux programmes de fidélité • 2 sur 3 sont des femmes • Appartiennent à la génération Y et Baby boomers Possèdent le plus gros portefeuille de cartes : 81 % ont entre 3 et 20 cartes • 3 à 10 pour 53 % et 10 à 20 pour 28 % Canal d’information privilégié : • Email, SMS et RS Favorable à l’intégration du mobile dans les programmes de fidélisation • 50 % d’utilisateurs et de personnes prêtes à l’utiliser
  • 41. Les réfractaires: 22 % • N’apprécient aucun avantage • 66 % sont des hommes • Les Baby boomers sont sur représentés Les plus nombreux à posséder moins de 3 cartes : • moins de 3 cartes pour 35 % et 3 à 10 pour 57 % Canaux d’information inadaptés : • RS (89 %) et SMS (73 %). Préfèrent le courrier Les plus réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité • 67 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
  • 42. Les économes : 29 % • Apprécient les journées X % et le cash, sont plus réticents aux événements, cadeaux et aux avantages concernant les nouveaux produits • 56 % sont des hommes • Segment inter-générations : X, Y et BB Possèdent un peu moins de cartes que les accros : • 3 à 10 cartes pour 65 % et moins de 3 cartes pour 22,6 % Canaux d’information : • Profil proche aux réfractaires : courrier suivi de l’e-mail Réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité • 63 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
  • 43. Les hédonistes : 18 % • Apprécient surtout les événements VIP • Hommes (55 %) ou femmes (45 %) • Les générations X et Y Un portefeuille de cartes de taille raisonnable : 84 % ont moins de 10 cartes • moins de 3 cartes pour 28 % et 3 à 10 pour 56 % Canaux d’information : ouverts aux nouvelles technologies • Email, SMS et RS Fort potentiel pour le mobile dans les programmes de fidélité • 42 % utilisateurs ou prêts à utiliser le mobile
  • 44. Préconisations  Adapter les programmes • Offrir, mais ne pas imposer la dématérialisation de la carte et son remplacement par le mobile • Imaginer de nouveaux avantages pour séduire les réfractaires • Donner le choix du canal de contact pour informer des avantages  Programmes payants : prudence • Respecter le prix psychologique : il est le même quel que soit le profil sociodémographique et quel que soit le groupe issu de la typologie  Former le personnel en contact (vendeurs et hôtesses de caisse) • Demander systématiquement si le client possède la carte ( si oui, il n’oubliera pas de la présenter ; si non, lui proposer l’adhésion)