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Se considérer comme un client fidèle affecte-t-il
l’évaluation des bénéfices reçus ?
Gwarlann de Kerviler (IESEG) g.dekerviler@ieseg.fr
Raphaëlle Butori (ESSEC)
Les auteurs remercient sincèrement Ruben Chumpitaz (IESEG School of Management), Gilles NGoala (Université de Montpellier 1),
William Sabadie (Université Jean Moulin Lyon 3) et Pierre Volle (Université Paris-Dauphine) pour leurs commentaires précieux sur des
versions antérieures de cet article.
INTRODUCTION
Parcours
Gestion de l’offre mais aussi des clients
INTRODUCTION
Augmenter les revenus de chaque client
• Panier moyen en volume et en valeur / Fréquence d’achat
• En priorisant les clients à potentiel => différentiation
• Questions côté clients
Les meilleurs clients se voient-ils comme tels?
Les perceptions des avantages sont-elles les mêmes que pour l’entreprise?
Quels bénéfices les clients souhaitent-ils retirer de la relation avec une marque?
Quelle reconnaissance/ traitement de faveur souhaitent les meilleurs clients?
• 80% des enseignes françaises disposent d’un programme de fidélité*.
• Clients fidèles / Clients plus occasionnels.
• Efforts importants déployés par les marques en termes de ressources
humaines et financières
*Etude réalisée par le cabinet VERTONE en mai 2013.
INTRODUCTION
Les efforts envers les clients
fidèles ne sont pas toujours
efficaces
DeWulf, Odekerken-Schroder et Iacobucci, 2001; Stauss, Schmidt et Schröder,
2005; Wendlandt et Schrader, 2007; Kivetz, 2005
Cependant, les efforts déployés ne permettent pas toujours de
développer la fidélité des clients…
Niveau et nature
des bénéfices offerts
Adapté aux attentes ?
Keha et Lee, 2006; Kivets et Simonson, 2002
Deux conditions d’efficacité :
Ciblage des clients
« fidèles » recevant les bénéfices
Adapté aux attentes ?
Seuls 15% des clients
se disent tout à fait
fidèles d’une marque
Init Études Marketing et Capital Clients / Sens du client, 2009
Congruence?
Dans la littérature Dans la pratique
INTRODUCTION
Le ciblage des clients recevant des bénéfices pourrait ne pas
correspondre aux attentes
Etude 1 Etude 2
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
Comment se développe la perception de soi comme client
fidèle et quelles sont les conséquences de cette perception
sur les attentes envers la marque?
OBJECTIFS
Etude 1
La fidélité perçue peut être différente de la segmentation
de l’entreprise (Récence, Fréquence, Montant ; Valeur à
Vie du Client)
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
Contexte
PERCEPTIONS ENTREPRISES
Les individus peuvent se catégoriser eux-mêmes comme
faisant partie d’une catégorie (Turner, 1985; Chattopadahyay
et al., 2004)
Distance au prototype
Typicalité perçue
Catégorisation de Soi
comme Fidèle (CSF)
Etude 1
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
Contexte
PERCEPTIONS INDIVIDUELLES
19 entretiens à domicile
• Expériences vécues (Fehr, 2004) de fidélité envers une
marque
• Analyse de contenu thématique
Etude 1
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
« Pour le corps Cattier c’est la
seule crème que j’utilise – je suis
exclusive. Je ne change pas.
(Gwen)
Privilégie cette marque par
rapport aux autres
« Je n’ai pas changé de marque depuis
10 ans, alors que j’ai reçu plusieurs fois
des offres concurrentes » (Nicolas)
Considère sa relation comme durable
« Je leur fais confiance : les
vêtements que j’achète sur catalogue
sont toujours de qualité et bien
coupés » (Liz)
A confiance dans la marqueRecherche des informations sur la marque
« Je me tiens au courant des nouveaux
produits qui sont présentés par la marque»
(Loic).
Un client qui se perçoit comme fidèle
Méthodologie et résultats
Etude 1
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
2. Continuité
3. Confiance
4. Information
1. Exclusivité
Durée
Malgré les obstacles
Sans rupture
Qualité perçue
Recommandation
BAO
Connaisseur
Fan / aficionados
Communauté de marque
Portefeuille de considération
Part de portefeuille.
Résultats
FIDELITE PERCUE
Echange entre deux parties doit être
mutuellement satisfaisant pour se maintenir
(Ganesan, 1994; Morgan et Hunt, 1994).
=> Respect d’un principe de justice
– justice procédurale (impartialité, neutralité)
– justice interactionnelle (qualité de traitement
interpersonnel).
– justice distributive (sacrifices/bénéfices)
Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
Contexte : importance de la justice
perçue dans la relation
• Client compare les bénéfices qu’il
reçoit et sa fidélité perçue
• Equité => légitimité perçue =>
satisfaction (Goodwin et Ross, 1992).
• Non équité
• Recevoir moins que ses attentes =>
sentiment d’injustice et de frustration.
• Recevoir davantage que ses attentes =>
interprété négativement comme une pratique
manipulatoire (Sherry, 1983; Rowley, 2004).
Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
Fidélité perçue et attentes de
bénéfices
Les bénéfices dans le cadre de traitements de faveur
doivent être un juste retour de sa contribution perçue
Bénéfice fort Bénéfice faible
Club Premium de la marque =>
avantages significatifs (soirées, forum,
newsletters) réservés à un nombre
limité de clients.
Bénéfice important en valeur et en
sélectivité.
Simple communication sur le lancement
d’une nouvelle collection.
Bénéfice faible en valeur et en
sélectivité
Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle Etude quantitative : 194 étudiants - Marques de vêtements
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Bénéfice semble être un juste retour de sa fidélité?
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Méthodologie
Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
La fidélité MESUREE prédit moins l’équité perçue d’un
bénéfice reçue que la fidélité PERCUE
Résultat 1
Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
Résultat 2
CAS 1 : Bénéfice > fidélité perçue => Iniquité perçue
Etre trop récompensé semble peu légitime, ce qui peut générer
des interrogations sur les intentions de l’entreprise.
CAS 2 : Bénéfice < fidélité perçue => pas d’effet
Recevoir même une petite attention est un signe de
reconnaissance annonciateur d’autres avantages.
L’équité perçue du bénéfice influence la satisfaction
envers ce bénéfice.
Intégrer la perception que les clients ont de leur
propre fidélité avant de leur octroyer des avantages
particuliers.
1/ Ajouter les déterminants de la fidélité perçue dans
la mesure de la fidélité : exclusivité, continuité,
confiance, information
2/ Prendre en compte la fidélité perçue dans le cadre
des traitements préférentiels
3/ Anticiper les réactions possibles : trop récompenser
/ pas assez récompenser
RECOMMANDATIONS
2 profils de consommateurs particuliers : segments 2 et 3
Fidélité perçue par le client
Faible Forte
Fidélité mesurée par
l'entreprise
Faible Segment 1
Equité
Segment 2
Iniquité négative
Forte Segment 3
Iniquité positive
Segment 4
Equité
Segment 3
1) Mettre en avant la confiance, la
durée de la relation, le suivi actif
de l’actualité et la préférence
pour le choix de cette marque;
2) Diminuer l’impression d’être
traité de façon privilégié avec une
répartition du traitement
préférentiel en plusieurs
bénéfices successifs d’intensité
modérée.
Segment 2
1) Développer les
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  • 1. Se considérer comme un client fidèle affecte-t-il l’évaluation des bénéfices reçus ? Gwarlann de Kerviler (IESEG) g.dekerviler@ieseg.fr Raphaëlle Butori (ESSEC) Les auteurs remercient sincèrement Ruben Chumpitaz (IESEG School of Management), Gilles NGoala (Université de Montpellier 1), William Sabadie (Université Jean Moulin Lyon 3) et Pierre Volle (Université Paris-Dauphine) pour leurs commentaires précieux sur des versions antérieures de cet article.
  • 3. INTRODUCTION Augmenter les revenus de chaque client • Panier moyen en volume et en valeur / Fréquence d’achat • En priorisant les clients à potentiel => différentiation • Questions côté clients Les meilleurs clients se voient-ils comme tels? Les perceptions des avantages sont-elles les mêmes que pour l’entreprise? Quels bénéfices les clients souhaitent-ils retirer de la relation avec une marque? Quelle reconnaissance/ traitement de faveur souhaitent les meilleurs clients?
  • 4. • 80% des enseignes françaises disposent d’un programme de fidélité*. • Clients fidèles / Clients plus occasionnels. • Efforts importants déployés par les marques en termes de ressources humaines et financières *Etude réalisée par le cabinet VERTONE en mai 2013. INTRODUCTION
  • 5. Les efforts envers les clients fidèles ne sont pas toujours efficaces DeWulf, Odekerken-Schroder et Iacobucci, 2001; Stauss, Schmidt et Schröder, 2005; Wendlandt et Schrader, 2007; Kivetz, 2005 Cependant, les efforts déployés ne permettent pas toujours de développer la fidélité des clients… Niveau et nature des bénéfices offerts Adapté aux attentes ? Keha et Lee, 2006; Kivets et Simonson, 2002 Deux conditions d’efficacité : Ciblage des clients « fidèles » recevant les bénéfices Adapté aux attentes ? Seuls 15% des clients se disent tout à fait fidèles d’une marque Init Études Marketing et Capital Clients / Sens du client, 2009 Congruence? Dans la littérature Dans la pratique INTRODUCTION
  • 6. Le ciblage des clients recevant des bénéfices pourrait ne pas correspondre aux attentes Etude 1 Etude 2 COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Comment se développe la perception de soi comme client fidèle et quelles sont les conséquences de cette perception sur les attentes envers la marque? OBJECTIFS
  • 7. Etude 1 La fidélité perçue peut être différente de la segmentation de l’entreprise (Récence, Fréquence, Montant ; Valeur à Vie du Client) COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité Contexte PERCEPTIONS ENTREPRISES
  • 8. Les individus peuvent se catégoriser eux-mêmes comme faisant partie d’une catégorie (Turner, 1985; Chattopadahyay et al., 2004) Distance au prototype Typicalité perçue Catégorisation de Soi comme Fidèle (CSF) Etude 1 COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité Contexte PERCEPTIONS INDIVIDUELLES
  • 9. 19 entretiens à domicile • Expériences vécues (Fehr, 2004) de fidélité envers une marque • Analyse de contenu thématique Etude 1 COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité « Pour le corps Cattier c’est la seule crème que j’utilise – je suis exclusive. Je ne change pas. (Gwen) Privilégie cette marque par rapport aux autres « Je n’ai pas changé de marque depuis 10 ans, alors que j’ai reçu plusieurs fois des offres concurrentes » (Nicolas) Considère sa relation comme durable « Je leur fais confiance : les vêtements que j’achète sur catalogue sont toujours de qualité et bien coupés » (Liz) A confiance dans la marqueRecherche des informations sur la marque « Je me tiens au courant des nouveaux produits qui sont présentés par la marque» (Loic). Un client qui se perçoit comme fidèle Méthodologie et résultats
  • 10. Etude 1 COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité 2. Continuité 3. Confiance 4. Information 1. Exclusivité Durée Malgré les obstacles Sans rupture Qualité perçue Recommandation BAO Connaisseur Fan / aficionados Communauté de marque Portefeuille de considération Part de portefeuille. Résultats FIDELITE PERCUE
  • 11. Echange entre deux parties doit être mutuellement satisfaisant pour se maintenir (Ganesan, 1994; Morgan et Hunt, 1994). => Respect d’un principe de justice – justice procédurale (impartialité, neutralité) – justice interactionnelle (qualité de traitement interpersonnel). – justice distributive (sacrifices/bénéfices) Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Contexte : importance de la justice perçue dans la relation
  • 12. • Client compare les bénéfices qu’il reçoit et sa fidélité perçue • Equité => légitimité perçue => satisfaction (Goodwin et Ross, 1992). • Non équité • Recevoir moins que ses attentes => sentiment d’injustice et de frustration. • Recevoir davantage que ses attentes => interprété négativement comme une pratique manipulatoire (Sherry, 1983; Rowley, 2004). Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Fidélité perçue et attentes de bénéfices Les bénéfices dans le cadre de traitements de faveur doivent être un juste retour de sa contribution perçue
  • 13. Bénéfice fort Bénéfice faible Club Premium de la marque => avantages significatifs (soirées, forum, newsletters) réservés à un nombre limité de clients. Bénéfice important en valeur et en sélectivité. Simple communication sur le lancement d’une nouvelle collection. Bénéfice faible en valeur et en sélectivité Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Etude quantitative : 194 étudiants - Marques de vêtements Mesure de la fidélité perçue (4 dimensions) Bénéfice semble être un juste retour de sa fidélité? Degré de satisfaction envers ce bénéfice? Date de son dernier achat, fréquence d’achat de la marque et montant sur les 12 derniers mois. Méthodologie
  • 14. Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle La fidélité MESUREE prédit moins l’équité perçue d’un bénéfice reçue que la fidélité PERCUE Résultat 1
  • 15. Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Résultat 2 CAS 1 : Bénéfice > fidélité perçue => Iniquité perçue Etre trop récompensé semble peu légitime, ce qui peut générer des interrogations sur les intentions de l’entreprise. CAS 2 : Bénéfice < fidélité perçue => pas d’effet Recevoir même une petite attention est un signe de reconnaissance annonciateur d’autres avantages. L’équité perçue du bénéfice influence la satisfaction envers ce bénéfice.
  • 16. Intégrer la perception que les clients ont de leur propre fidélité avant de leur octroyer des avantages particuliers. 1/ Ajouter les déterminants de la fidélité perçue dans la mesure de la fidélité : exclusivité, continuité, confiance, information 2/ Prendre en compte la fidélité perçue dans le cadre des traitements préférentiels 3/ Anticiper les réactions possibles : trop récompenser / pas assez récompenser RECOMMANDATIONS
  • 17. 2 profils de consommateurs particuliers : segments 2 et 3 Fidélité perçue par le client Faible Forte Fidélité mesurée par l'entreprise Faible Segment 1 Equité Segment 2 Iniquité négative Forte Segment 3 Iniquité positive Segment 4 Equité Segment 3 1) Mettre en avant la confiance, la durée de la relation, le suivi actif de l’actualité et la préférence pour le choix de cette marque; 2) Diminuer l’impression d’être traité de façon privilégié avec une répartition du traitement préférentiel en plusieurs bénéfices successifs d’intensité modérée. Segment 2 1) Développer les comportements d’achats dans la durée (coupons à valoir sur de prochains achats, …) 2) Avantages de nature symbolique peu coûteux (Lettre de remerciement; invitation personnalisée, etc). RECOMMANDATIONS

Notes de l'éditeur

  1. Procédurale: l'impartialité, la neutralité, la cohérence, la morale et l'éthique dans l'application des procédures sont des déterminants favorables au sentiment d'équité Interactionnelle: la qualité du traitement interpersonnel reçue pendant la promulgation et la mise en place des procédures organisationnelles.