![[ETUDE] Handicap & Emploi](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/infographiehandicap-201118091827-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Presentation 29mars 2017
- 2. L’observatoire de lafidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
- 3.
- 5. Dialoguez avec vosclients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. Chèque fidélité Dataviz Emailing & newsletter SMS Enquête de satisfaction Compte client Courrier + enveloppe Tout-en-un
- 7. Programme • Synthèse destravaux de recherche de l'année et tendances de l'actualité Jean-François TRINQUECOSTE • Interventions : • Le magasin physique n'est pas mort, vive le magasin physique ! Analyse du souvenir de l'expérience. Mickaël FLACANDJI, Maître de conférences IAE Bordeaux • Fidèle à la marque, acheteur de la gamme. Philippe AURIER, Professeur Université de Montpellier • Présentation du Baromètre de la fidélité Mickaël FLACANDJI • Questions Réponses • Cocktail déjeunatoire 12h30 - 14h00
- 8. Jean-François Trinquecoste Professeur desuniversités, Directeur du Master Marketing, Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO, Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société»
- 9. Les articles sélectionnésdans le rapport 2017 de l’Observatoire « Fidélité et fidélisation de la clientèle » contiennent un certain nombre d’idées forces au rang desquelles les conclusions suivantes…
- 10. 10. 1/ Client privilégié; un atout pour l’avenir 2/ Favoriser l’identification pour favoriser l’engagement 3/ La simplicité : une clé pour la satisfaction 4/ La mesure de l’intention : une mesure pas si inutile 5/ Fidélité sans attendre : l’intérêt des indicateurs instantanés 6/ Programmes de fidélité : la nécessité d’une certaine contingence 7/ Trop c’est trop 8/ De l’expérience à son souvenir 9/ Expérience, interactions et participation Fidélité ; question de taux, question de score Les articles sélectionnés dans le rapport 2017 de l’Observatoire « Fidélité et fidélisation de la clientèle » contiennent un certain nombre d’idées forces au rang desquelles les conclusions suivantes…
- 11. Michaël FLACANDJI Maître deconférences IAE Bordeaux Le magasin physique n'est pas mort, vive le magasin physique ! Analyse du souvenir de l'expérience.
- 12. Philippe AURIER Professeur Universitéde Montpellier Fidèle à la marque, acheteur de la gamme
- 13. Michaël FLACANDJI Maître deconférences IAE Bordeaux
- 14. Méthodologie Envoi d’un questionnairepar e-mail auprès d’environ 35.000 clients d’enseignes différentes, choisis de manière aléatoire Clôture du questionnaire après recueil de 781 questionnaires complets Données collectées en janvier 2017 auprès de porteurs de cartes de fidélité (échantillon de convenance) 31,9
- 15. 83,35% Caractéristiques de l’échantillon n= 781 Y et Milléniums (nés depuis 1977) 31,88% X (nés entre 1964 et 1976) 25,22% 42,89% Baby boomers (nés entre 1946 et 1963) 16,65%
- 16. Focus sur lapossession des cartes de fidélité
- 17. 13,1% 52,3% 23,8% 10,8% 3,2% 30,3% 41,8% 24,7% MOINS DE 3CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES Femme Homme Un vendeur ou une hôtesse de caisse vous l'a proposée Vous l'avez demandée Rôle crucial du personnel en contact avec les clients Bonjour, avez- vous la carte fidélité du magasin ? 85,4% 14,6% Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
- 18. LES FEMMES ontune propension à détenir un plus grand nombre de cartes 66,5% des femmes 34,6% des hommes DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 13,1% des hommes 3,2 % des femmes DÉTIENNENT - DE 3 CARTES Combien de cartes de fidélité possédez-vous ? Attention : plus le nombre de cartes détenues augmente, plus la propension à ne pas les utiliser augmente
- 19. Quelles sont lescartes préférées ? ENSEIGNE % CITATION SECTEUR % CITATION Leclerc 18,2% GSA 60,9% Carrefour 18,1% Habillement/Chaussures 10,6% Auchan 8,7% Parfumerie Beauté 9,8% Intermarché 7% Coiffeur 3,7% Sephora 5,2% Culturel 2,7% Bricolage 2,3% 1 2 3 18,2% 18,1% 8,3%
- 20. Femme Homme 56.2 4.6 5.4 8.5 6.9 4.6 65,6 12.410.9 1.7 0.9 3.4 GSA HABILLEMENT CHAUSSURES PARFUMERIE BEAUTE MAGASIN CULTUREL BRICOLAGE COIFFEUR Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°1
- 21. Carte préférée N°2,(autre que GSA) Quel secteur, quel âge (en % de chaque tranche d’âge) ? 29,3 20.5 11.6 1,6 3.6 4 3.6 3.2 25.1 15.5 9.9 2.7 6 7.2 5.4 3.9 14.2 18.3 15.7 5.1 4.6 2.5 7.6 5.1 HABILLEMENT CHAUSSURES PARFUMERIE BEAUTE COIFFEUR JARDINERIE ANIMALERIE BRICOLAGE ARTICLES DE SPORT MAGASIN CULTUREL EQUIPEMENT DE LA MAISON Baby boomers X Y et Milleniums
- 22. A quelle fréquence utilisez-vousvotre carte préférée ? Depuis quand adhérez-vous au programme? 96.4 3.1 0.5 A chaque achat Au moins une fois sur deux Moins d’une fois sur deux 58,2% Depuis 5 ans et + 12,1% Depuis 3 à 5 ans Moins d’1 an 4,9% Depuis 1 à 2 ans 24,8%
- 23. 4 principales raisonsde la non-utilisation de la carte de fidélité préférée 60.4% 35.6% 30.1% 26.6% Oublient de les présenter Considèrent les avantages inintéressants Ne fréquentent plus/pas assez le magasin concerné Considèrent que le personnel ne leur demande pas la carte
- 24. Utilisation des avantages 22.2 64.4 13.4 0 020 40 60 80 Systématiquement Presque systématiquement Presque jamais Jamais A quelle fréquence utilisez-vous les avantages auxquels vos cartes de fidélité vous donnent droit ?
- 25. 4 principales raisonsde la non-utilisation des avantages 27.6% 26.7% 20.0% 14.0% Oublient de les utiliser Estiment que le délai pour les utiliser est trop court Estiment que le cumul de points est trop lent Oublient le document (chèque, courrier,...) qui permet de bénéficier de l'avantage
- 26. Pourquoi refuse-t-on d’adhérerà un programme de fidélité ? Les avantages que procurent le programme de fidélité ne m'intéressent pas La carte est payante Je suis un client occasionnel Le formulaire à remplir est trop long Le formulaire comporte trop d'informations personnelles J'ai peur de recevoir trop de courriers J'ai peur de recevoir trop d'e- mails Je possède déjà trop de cartes La carte de fidélité comporte une option de paiement
- 27. Focus sur leseffets des programmes de fidélité
- 28. vous incite àretourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ?
- 29. vous incite àretourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ?
- 30. Les clients quipossèdent une ou plusieurs cartes d’enseignes concurrentes à leur carte préférée Pourquoi préfèrent-ils cette carte par rapport aux enseignes concurrentes ? 24,2% 75,8% 22,3% Je fréquente souvent ce magasin pour des raisons pratiques Je préfère cette enseigne Le programme est plus intéressant Les produits ou services me correspondent mieux Les prix sont plus intéressants 34,9% 22,7% 56% 2,4%
- 31. Effet sur lafidélité attitudinale Attitude et attachement aux enseignes… 5,38/ 7 Attitude moyenne à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 74.5% des répondants présentent une attitude supérieure ou égale à 5 3,38/ 7 Attachement moyen à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 24.46% des répondants ont une note d’attachement supérieure ou égale à 5
- 32.
- 33. Mode de contact privilégié Commentsouhaitez-vous être informé(e) des avantages liés à vos cartes de fidélité ? 42,3% 48,4% * 0,5%
- 34. Dématérialisation des programmesde fidélité Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 15,4% Utilisez-vous une application pour toutes les cartes de fidélité ? 84,6% 22,5% 77,5% 12,3% 87,7% 7% 2,4% 2% Fidall Stocard Fidme
- 35. Des utilisateurs d’applicationsmasculins et technophiles 83,35% 16,65% 76,6% 23% Echantillon total Utilisateurs d’applications
- 36. Pourquoi n’utilisez-vous pas l’applicationde votre carte préférée ? 1.1 40.1 4 1.7 5.6 47.5 11.9 26.1 2.8 2 5.5 51.8 21.6 17.6 2.3 1.7 5.1 51,7 Pas de smartphone Pas d'appli ou non connue Téléchargée mais pas intéressé Téléchargée mais fonctionne mal Téléchargée mais oubli Pas intéressé Baby boomers X Y et Milleniums
- 37. 31.9% 12.5% 48.6% 26.4% 43.1% 55.6% 39.8% 8.4% 39.8% 37.3% 32.5% 45.8% 38.1% 0.0% 61.9% 14.3% 42.9% 23.8% Remplacer carte Localisermagasins Être informé promotions Utiliser promotions Consulter compte Commander Quel usage faites-vous de l’application mobile de votre carte de fidélité préférée ? Usage de l’application mobile Baby boomers X Y et Milleniums
- 38. Quels usages faites-vousdes applications porte-cartes ? 91,7% 2,5% 14,2% 11,7% Remplacer cartes Localiser magasins Recevoir promotions Consulter compte
- 39. Quel usage faites-vousde Facebook ? Usage de Facebook ? Baby boomersXY et Milleniums Avez-vous un compte Facebook ? OUI NON Y et Milleniums X Baby boomers 24.9 6.1 9.2 10.8 70.4 13.4 4.9 10.7 4.9 79.9 2.2 1.1 2.2 0 95.6 Suivre marques Trouver promotions Partager promotions Communiquer Jamais pour ces usages
- 40. 42.40% 29.20% 28.40% Accepteraient S'yopposent Hésitent Le client accepterait-t-il de voir sa fidélité sur les réseaux sociaux récompensée ? Les plus favorables à cette idée : • Femmes • Générations Y et Milleniums • Employés, ouvriers, sans activité
- 41. Quels profils deporteurs de cartes ?
- 42. Méthodologie en deuxtemps Analyse en composantes principales à partir des différents avantages que procurent les programmes de fidélité Analyse resserrée sur 2 familles d’avantages : - Avantages différés - Surprises immédiates ou services privilèges Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables (scores factoriels) et sont utilisés dans une analyse typologique exploratoire Trois familles émergent
- 43. Le cagnottage 23% Répartis dansles genres Catégories X et Baby boomers sur représentées Part plus importante chez les cadres sup., professions intellectuelles et retraités Tendance à être moins attachés aux enseignes 2BIOKAK*aa 86,5% Utilisent les avantages des programmes systématiquement ou presque LES ÉCONOMES E-mail : canal de contact privilégié57,2% Sont défavorables aux récompenses sociales 46,2%
- 44. Tout ! Cagnottageet remises directes 52 % Y et Milleniums, les femmes sur représentés Part plus importante des cadres moyens, techniciens, chefs d’entreprise, employés, ouvriers Ont plus de 10 cartes Tendance plus forte à posséder la carte de fidélité d’une enseigne concurrente 2BIOKAK*aa 65% 12,5% Utilisent une appli porte-cartes Jugent le smartphone comme un canal de contact privilégié LES ACCROS Ils ont une attitude à l’égard de l’enseigne + favorable que les autres groupes, et sont + attachés à l’enseigne Utilisent systématiquement ou presque systématiquement leurs avantages carte 91% 47,6% 50,9% Sont favorables aux récompenses sociales
- 45. Remises directes Services 25% Baby boomers Hommes surreprésentés 2BIOKAK*aa 50% Ont moins de 10 cartes Catégorie plus attachée à leurs enseignes préférées que les économes mais moins adeptes des avantages carte LES RÉFRACTAIRES N’utilisent presque jamais leurs avantages carte 22,4%
- 46. En guise deconclusion
- 47. Les clients adhèrentaux programmes sur proposition du vendeur Toutefois, la possession de la carte de fidélité n’est pas synonyme de fidélité Les faits durables dans le temps
- 48. PAYANT CRÉDIT Les clientsrefusent principalement les cartes lorsqu'elles sont payantes ou adossées à des cartes de crédit Les faits durables dans le temps
- 49. Les femmes détiennentplus de cartes Les faits durables dans le temps
- 50. Utilisation déclarée systématiqueou presque des avantages Les faits durables dans le temps
- 51. Des grandes famillesde clients assez stables allant des accros (autour de 50%) aux réfractaires (environ 20%) Les faits durables dans le temps
- 52. Une non-acceptation desRéseaux Sociaux pour la sphère promotionnelle Les faits durables dans le temps
- 53. Les faits quiévoluent dans le temps Les supports de communication acceptés pour recevoir les avantages deviennent plus numériques : stabilité de l’e-mail, mais recul du courrier au profit du SMS
- 54. Progression lente etnuancée de l’utilisation du mobile (10% en 2012 vs. 22,5% pour la carte 1 et 12,3% pour la carte 2) Les faits qui évoluent dans le temps
Notes de l'éditeur
- #16 Echantillon assez représentatif des porteurs de cartes de fidélité en général sur la proportion hommes/femmes
- #18 Existence de différences pour ce qui est du nombre de cartes de fidélité possédées : plus de 70% des répondants possèdent entre 3 et 20 cartes, 39% entre 10 et 20 cartes. Le rôle du personnel reste prépondérant dans l’adhésion au programme. Il se renforce d’année en année. La première année du baromètre 2011-2012 : 28% l’avaient demandée
- #19 Les femmes tendent à posséder davantage de cartes que les hommes. 52.3% des hommes possèdent entre 3 et 10 cartes tandis que 41.8% des femmes possèdent entre 10 et 20 cartes de fidélité. Ce pourcentage monte à 66.5% si on ajoute le pourcentage des femmes qui possèdent plus de 20 cartes (24.7%). Cette tendance est identique à celle observée dans le baromètre de l’année dernière. Les femmes ont une propension à détenir des cartes qu’elles n’utilisent pas est toujours présent
- #20 Toujours un palmarès GSA pour la carte , n°1 (les 6 premières enseignes de distribution représentent 60,9% de citation). U est classée 6ème et Monoprix 9ème Les consommateurs ont tendance à posséder davantage de cartes de fidélité d’enseignes spécialisées dans le domaine de l’habillement/chaussures, puis les GSA, puis le domaine des cosmétiques et de la beauté.
- #21 Peu de différences si ce n’est GSA, habillement parfumerie VS culture bricolage… Les clichés ont la peau dure ;)
- #22 Les millenium se démarquent en habillement et parfumerie Les +de 70 en jardinage coiffeur culture Les X et baby boomers plus équilibrés mais remarqués en sport / bricolage Les résultats sont quasiment identiques pour la carte 1.
- #23 La relation avec la carte de fidélité préférée 1 est une relation de long terme puisque 58.23% des répondants déclarent la posséder depuis plus de 5 ans. Ce pourcentage s’élève 83% si on inclut également les individus qui la possèdent depuis 3 à 5 ans. 75.5% des consommateurs possèdent la carte de fidélité d’une ou plusieurs enseignes concurrentes à leur enseigne préférée. Au-delà de cinq années de relation, il semblerait que les consommateurs soient, au seuil de 10%, davantage enclins à posséder des cartes concurrentes. La fidélité s’érode-t-elle avec le temps ?
- #25 Commentaire : 86.6% des répondants utilisent leurs avantages carte systématiquement ou presque contre 85.9% en 2016. Toutefois, il convient de souligner le fait qu’ils tendent à être moins nombreux à les utiliser systématiquement et plus nombreux à ne presque jamais les utiliser. Femmes légèrement plus utilisatrices de leurs avantages En 2016 : 60,5% presque systématiquement et 25,4 systématiquement, et 11,6 presque jamais
- #27 Le fait que la carte de fidélité soit payante et le fait que le client s’estime être un client occasionnel sont les deux principales raisons avancées pour expliquer le refus de souscrire à certains programmes de fidélité. Les avantages associés au programme jugés inintéressants et le fait que la carte comporte une option de paiement ne viennent que dans un troisième et un quatrième temps.
- #29 Les clients sont conscients de l’effet fréquence et l’effet panier sur leur comportement
- #30 Il est intéressant de noter que la carte de fidélité préférée 2 incitent davantage les répondants à venir en magasin par rapport à la carte 1 qui est pour la grande majorité des répondants une carte de GSA. En revanche, cette CC2 incitent moins à l’achat que CC1. Les personnes de la génération X et les ouvriers/employés déclarent davantage que la carte CC2 les incitent à acheter.
- #31 75,8% des répondants qui ont choisi la carte 1 possèdent la carte au moins une enseigne concurrente. Ce pourcentage passe à 59% pour la carte 2. Pour la carte 2, l’aspect fréquentation rentre moins en ligne de compte. On est environ à 30% pour chacune des 4 modalités
- #32 Mesure de l’attitude : « J’aime beaucoup cette enseigne » Mesure de l’attachement : « Je me sens personnellement connecté(e) à cette enseigne » « Cette enseigne éveille naturellement en moi de nombreux sentiments et pensées » Age : Y et milleniums présentent une attitude et un attachement plus favorables. Aucune autre différence significative. Femmes davantage attachées aux enseignes que les hommes et attitude (5,43 vs 5,09 et 3,47 vs. 2,94) Relations supportées Comportement de fréquentation d’un point de vente de l’enseigne Comportement d’achat Absence de relation Possession de la carte de fidélité d’une ou plusieurs enseignes concurrentes Le fait d’utiliser l’application mobile de l’enseigne Le fait d’utiliser une application porte-cartes
- #34 Les répondants souhaitent être principalement contactés par e-mail (48.4%) et par SMS (42.3%) pour recevoir les informations relatives à leurs avantages cartes. Par rapport à l’année, il est intéressant de constater un désintérêt pour le courrier (-6 points) au profit des SMS reçus sur son mobile (+8 points). Même si 22.5% des répondants utilisent l’application mobile de l’enseigne préférée 1 et 12.3% l’application mobile de l’enseigne préférée 2, il est intéressant de constater que les consommateurs ne sont encore pas prêts à utiliser systématiquement les applications mobiles des enseignes pour gérer leur carte de fidélité (+0.2 point par rapport à 2016).
- #36 Attention : Pour CC1, les 18-36 ans sont les plus gros utilisateurs de l’application (28,9%). Ils ne sont que 10,8% pour CC2. Pour CC2, les 37-53 ans sont les plus gros utilisateurs (15,5%). Remarque : Les 18-36 ans sont souvent présentés dans les études comme étant accros aux applications mobiles. Ils doivent l’être mais pas à n’importe quelle application mobile…
- #37 La base correspond aux non utilisateurs de l’appli carte 1 Deux effets générationnels majeurs viennent appuyer les données observées sur la non-utilisation de l’application mobile de l’enseigne préférée 1. 11.6% des répondants ont déclaré ne pas utiliser l’application mobile car ils ne possèdent pas de smartphone. En réalité, seul 1.1% des 18-36 ont déclaré ne pas avoir de smartphone contre 21.6% pour les 54 ans et plus. De façon analogue, 27.7% des répondants ont déclaré qu’il n’existait pas d’application ou qu’ils ne la connaissaient pas. En réalité, 40.1% des 18-36 ans ont déclaré ceci contre 17.6% pour les 54 ans et plus. Résultats identiques entre CC1 et CC2
- #38 Réflexions sur CC1 et les utilisateurs d’applications soit 72 Y et milleniums (28,9%), 83 X (24,8%) et 21 Baby boomers (10,7%). Les millenium ont plus d’usage et utilitaires (notamment commander) Alors que les baby boomers recherchent plus de l’information. Pas de différences entre CC1 et CC2
- #39 Les 18-36 ans et les 37-53 ans ont une propension plus élevée à utiliser une application porte-cartes pour remplacer leur carte que les 54 ans et plus.
- #40 67.6% des répondants possèdent un compte Facebook. 78.8% des répondants expliquent que leur utilisation de ce réseau social poursuit avant tout une utilisation non marchande. Seulement 16.1% des répondants déclarent utiliser Facebook pour suivre des marques ou des enseignes et seulement 9.3% partagent des informations, promotions et autres bons plans sur des produits ou des marques De manière générale, les 18-36 ans sont de plus grands utilisateurs de Facebook, aussi bien dans une finalité marchande que non marchande. Question : Utilisez-vous Facebook pour …. - Suivre des marques ou des enseignes - Trouver des promotions - Partager des informations / promotions / bons plans sur des produits ou des marques - Communiquer avec des marques - Je n’utilise jamais Facebook pour ce type d’usages
- #41 Seulement 16.1% des répondants déclarent utiliser Facebook pour suivre des marques ou des enseignes et seulement 9.3% partagent des informations, promotions et autres bons plans sur des produits ou des marques. Toutefois, des perspectives s’offrent aux enseignes puisque 42.4% des répondants déclarent être prêts à partager des informations de l'enseigne ou à cliquer sur le bouton "J'aime" de l'enseigne en échange de récompenses sur leur compte fidélité. 29.2% des répondants ne souhaitent pas adhérer à une telle pratique et 28.4% sont indécis.
- #43 Q32 Des points cumulables donnant droit à des bons d'achat (par exemple, 500 points = un bon d’achat de 10 euros) : 5,33/7 Q32 Des bons d'achat à valoir sur le prochain achat (sans cumul de points) : 5,37 Q32 Une journée de remise à x% (après un cumul de points) : 4,71 Q32 Des journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points (10 % le jour de l’adhésion, par exemple) : 4,66 Q32 Des euros cumulés sur la carte utilisables pour payer ses prochains achats : 6,08 Q32 Des invitations à des soldes et ventes privées réservées aux porteurs de la carte : 5,06 Q32 Des services-privilèges gratuits (par exemple, retouches, SAV , livraison...) : 4,92 Q32 Des invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte (dégustation de vin, test de produit…) : 4,08
- #46 Des services mais pas de facilité de paiement
- #51 Attention à l’évolution : En 2016 : 60,5% presque systématiquement et 25,4 systématiquement, et 11,6 presque jamais
- #55 Seuls 2% des consommateurs préfèrent recevoir des notifications via une application.