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L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
est né d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion
complète de programmes de fidélisation
• et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des
formations de MASTER marketing.
www.observatoire-fidelite.com
Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
Chèque fidélité
Dataviz
Emailing
& newsletter
SMS
Enquête de
satisfaction
Compte
client
Courrier + enveloppe
Tout-en-un
Programme
• Synthèse des travaux de recherche de l'année et tendances de l'actualité
Jean-François TRINQUECOSTE
• Interventions :
• Le magasin physique n'est pas mort, vive le magasin physique !
Analyse du souvenir de l'expérience.
Mickaël FLACANDJI, Maître de conférences IAE Bordeaux
• Fidèle à la marque, acheteur de la gamme.
Philippe AURIER, Professeur Université de Montpellier
• Présentation du Baromètre de la fidélité
Mickaël FLACANDJI
• Questions Réponses
• Cocktail déjeunatoire 12h30 - 14h00
Jean-François Trinquecoste
Professeur des universités,
Directeur du Master Marketing,
Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche
en Marketing de l’IRGO,
Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42
«Entreprise, Economie et Société»
Les articles sélectionnés dans
le rapport 2017 de l’Observatoire
« Fidélité et fidélisation de la clientèle »
contiennent un certain nombre d’idées
forces au rang desquelles les
conclusions suivantes…
10.
1/ Client privilégié ; un atout pour l’avenir
2/ Favoriser l’identification pour favoriser l’engagement
3/ La simplicité : une clé pour la satisfaction
4/ La mesure de l’intention : une mesure pas si inutile
5/ Fidélité sans attendre : l’intérêt des indicateurs instantanés
6/ Programmes de fidélité : la nécessité d’une certaine contingence
7/ Trop c’est trop
8/ De l’expérience à son souvenir
9/ Expérience, interactions et participation
Fidélité ; question de taux, question de score
Les articles sélectionnés dans le rapport 2017 de l’Observatoire « Fidélité et fidélisation de la clientèle »
contiennent un certain nombre d’idées forces au rang desquelles les conclusions suivantes…
Michaël FLACANDJI
Maître de conférences
IAE Bordeaux
Le magasin physique n'est pas mort, vive le
magasin physique ! Analyse du souvenir de
l'expérience.
Philippe AURIER
Professeur Université de Montpellier
Fidèle à la marque, acheteur de la gamme
Michaël FLACANDJI
Maître de conférences
IAE Bordeaux
Méthodologie
Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès d’environ 35.000 clients
d’enseignes différentes, choisis de manière aléatoire
Clôture du questionnaire après recueil de 781 questionnaires
complets
Données collectées en janvier 2017 auprès de porteurs de cartes de fidélité
(échantillon de convenance)
31,9
83,35%
Caractéristiques de l’échantillon
n = 781
Y et Milléniums
(nés depuis 1977)
31,88%
X (nés entre
1964 et 1976)
25,22%
42,89%
Baby boomers
(nés entre 1946
et 1963)
16,65%
Focus sur la possession
des cartes de fidélité
13,1%
52,3%
23,8%
10,8%
3,2%
30,3%
41,8%
24,7%
MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20
CARTES
PLUS DE 20 CARTES
Femme
Homme
Un vendeur
ou une hôtesse de caisse
vous l'a proposée
Vous l'avez
demandée
Rôle crucial du
personnel
en contact avec
les clients
Bonjour, avez-
vous la carte
fidélité du
magasin ?
85,4%
14,6%
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
LES FEMMES ont une propension à détenir
un plus grand nombre de cartes
66,5%
des femmes
34,6%
des hommes
DÉTIENNENT
+ DE
10 CARTES
13,1%
des hommes
3,2 %
des femmes
DÉTIENNENT
- DE
3 CARTES
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
Attention : plus le nombre de cartes détenues augmente,
plus la propension à ne pas les utiliser augmente
Quelles sont les cartes préférées ?
ENSEIGNE % CITATION SECTEUR % CITATION
Leclerc 18,2% GSA 60,9%
Carrefour 18,1% Habillement/Chaussures 10,6%
Auchan 8,7% Parfumerie Beauté 9,8%
Intermarché 7% Coiffeur 3,7%
Sephora 5,2% Culturel 2,7%
Bricolage 2,3%
1
2 3
18,2%
18,1% 8,3%
Femme
Homme
56.2
4.6 5.4
8.5 6.9
4.6
65,6
12.4 10.9
1.7 0.9
3.4
GSA HABILLEMENT
CHAUSSURES
PARFUMERIE
BEAUTE
MAGASIN
CULTUREL
BRICOLAGE COIFFEUR
Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°1
Carte préférée N°2, (autre que GSA)
Quel secteur, quel âge
(en % de chaque tranche d’âge) ?
29,3
20.5
11.6
1,6
3.6 4 3.6 3.2
25.1
15.5
9.9
2.7
6
7.2
5.4
3.9
14.2
18.3
15.7
5.1 4.6
2.5
7.6
5.1
HABILLEMENT
CHAUSSURES
PARFUMERIE
BEAUTE
COIFFEUR JARDINERIE
ANIMALERIE
BRICOLAGE ARTICLES DE
SPORT
MAGASIN
CULTUREL
EQUIPEMENT
DE LA MAISON
Baby boomers
X
Y et Milleniums
A quelle fréquence
utilisez-vous votre carte préférée ?
Depuis quand
adhérez-vous au programme?
96.4
3.1 0.5
A chaque achat Au moins une
fois sur deux
Moins d’une fois
sur deux
58,2%
Depuis
5 ans
et +
12,1%
Depuis 3
à 5 ans
Moins d’1 an
4,9%
Depuis
1 à 2 ans
24,8%
4 principales raisons de la non-utilisation de la carte de
fidélité préférée
60.4%
35.6%
30.1% 26.6%
Oublient de les présenter Considèrent les
avantages inintéressants
Ne fréquentent plus/pas
assez le magasin
concerné
Considèrent que le
personnel ne leur
demande pas la carte
Utilisation des avantages
22.2
64.4
13.4
0
0 20 40 60 80
Systématiquement
Presque
systématiquement
Presque jamais
Jamais
A quelle fréquence utilisez-vous les avantages
auxquels vos cartes de fidélité vous donnent droit ?
4 principales raisons de la non-utilisation des
avantages
27.6% 26.7%
20.0%
14.0%
Oublient de les utiliser Estiment que le délai
pour les utiliser est trop
court
Estiment que le cumul de
points est trop lent
Oublient le document
(chèque, courrier,...) qui
permet de bénéficier de
l'avantage
Pourquoi refuse-t-on d’adhérer à un
programme de fidélité ?
Les avantages
que procurent le
programme de
fidélité ne
m'intéressent pas
La carte est
payante
Je suis un client
occasionnel
Le formulaire à
remplir est trop
long
Le formulaire
comporte trop
d'informations
personnelles
J'ai peur de
recevoir trop de
courriers
J'ai peur de
recevoir trop d'e-
mails
Je possède déjà
trop de cartes
La carte de
fidélité comporte
une option de
paiement
Focus sur les effets
des programmes de fidélité
vous incite à retourner plus souvent dans les
magasins de cette enseigne ?
Effet sur la fidélité comportementale
Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité…
vous incite à acheter davantage dans les
magasins de cette enseigne ?
vous incite à retourner plus souvent dans les
magasins de cette enseigne ?
Effet sur la fidélité comportementale
Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité…
vous incite à acheter davantage dans les
magasins de cette enseigne ?
Les clients qui possèdent une ou
plusieurs cartes d’enseignes
concurrentes à leur carte préférée
Pourquoi préfèrent-ils cette carte par rapport aux
enseignes concurrentes ?
24,2%
75,8%
22,3%
Je fréquente souvent ce
magasin pour des raisons
pratiques
Je préfère cette enseigne
Le programme est plus
intéressant
Les produits ou services me
correspondent mieux
Les prix sont plus
intéressants
34,9%
22,7%
56%
2,4%
Effet sur la fidélité attitudinale
Attitude et attachement aux enseignes…
5,38/ 7
Attitude moyenne à l’égard de l’enseigne de
la carte de fidélité préférée
74.5% des répondants présentent une
attitude supérieure ou égale à 5
3,38/ 7
Attachement moyen à l’égard de l’enseigne de
la carte de fidélité préférée
24.46% des répondants ont une note
d’attachement supérieure ou égale à 5
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réseaux sociaux
Mode de contact
privilégié
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informé(e) des avantages liés
à vos cartes de fidélité ?
42,3%
48,4% *
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Dématérialisation des programmes de fidélité
Utilisez-vous l’application mobile
de votre enseigne ?
15,4%
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toutes les cartes de fidélité ?
84,6%
22,5%
77,5%
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2,4%
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Fidall
Stocard
Fidme
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76,6% 23%
Echantillon total Utilisateurs d’applications
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40.1
4
1.7
5.6
47.5
11.9
26.1
2.8 2
5.5
51.8
21.6
17.6
2.3 1.7
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Pas de smartphone Pas d'appli ou non
connue
Téléchargée mais
pas intéressé
Téléchargée mais
fonctionne mal
Téléchargée mais
oubli
Pas intéressé
Baby boomers
X
Y et Milleniums
31.9%
12.5%
48.6%
26.4%
43.1%
55.6%
39.8%
8.4%
39.8%
37.3%
32.5%
45.8%
38.1%
0.0%
61.9%
14.3%
42.9%
23.8%
Remplacer carte Localiser magasins Être informé
promotions
Utiliser promotions Consulter compte Commander
Quel usage faites-vous de l’application
mobile de votre carte de fidélité préférée ?
Usage de l’application mobile
Baby boomers
X
Y et Milleniums
Quels usages faites-vous des applications
porte-cartes ?
91,7%
2,5%
14,2% 11,7%
Remplacer cartes Localiser magasins Recevoir promotions Consulter compte
Quel usage faites-vous de Facebook ?
Usage de Facebook ?
Baby boomersXY et Milleniums
Avez-vous un compte Facebook ?
OUI NON
Y et Milleniums X Baby
boomers
24.9
6.1 9.2 10.8
70.4
13.4
4.9
10.7
4.9
79.9
2.2 1.1 2.2 0
95.6
Suivre
marques
Trouver
promotions
Partager
promotions
Communiquer Jamais pour
ces usages
42.40%
29.20% 28.40%
Accepteraient S'y opposent Hésitent
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sociaux récompensée ?
Les plus favorables
à cette idée :
• Femmes
• Générations Y et
Milleniums
• Employés,
ouvriers, sans
activité
Quels profils de porteurs de cartes ?
Méthodologie en deux temps
Analyse en composantes principales à partir des différents
avantages que procurent les programmes de fidélité
Analyse resserrée sur 2 familles d’avantages :
- Avantages différés
- Surprises immédiates ou services privilèges
Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables
(scores factoriels) et sont utilisés dans une analyse typologique
exploratoire
Trois familles émergent
Le cagnottage
23%
Répartis dans les genres
Catégories X et Baby boomers
sur représentées
Part plus importante chez les
cadres sup., professions
intellectuelles et retraités
Tendance à être moins attachés
aux enseignes
2BIOKAK*aa
86,5% Utilisent les avantages
des programmes
systématiquement ou
presque
LES ÉCONOMES
E-mail : canal de
contact privilégié57,2%
Sont défavorables
aux récompenses
sociales
46,2%
Tout ! Cagnottage et
remises directes
52 %
Y et Milleniums, les femmes
sur représentés
Part plus importante des
cadres moyens,
techniciens, chefs
d’entreprise, employés,
ouvriers
Ont plus de 10 cartes
Tendance plus forte à posséder
la carte de fidélité d’une
enseigne concurrente
2BIOKAK*aa
65%
12,5% Utilisent une appli porte-cartes
Jugent le smartphone comme
un canal de contact privilégié
LES ACCROS Ils ont une attitude à l’égard de
l’enseigne + favorable que les autres
groupes, et sont + attachés à l’enseigne
Utilisent systématiquement ou
presque systématiquement leurs
avantages carte
91%
47,6%
50,9% Sont favorables aux
récompenses sociales
Remises directes
Services
25%
Baby boomers
Hommes
sur représentés
2BIOKAK*aa
50% Ont moins de 10 cartes
Catégorie plus attachée à leurs
enseignes préférées que les
économes mais moins adeptes
des avantages carte
LES RÉFRACTAIRES
N’utilisent presque
jamais leurs
avantages carte
22,4%
En guise de conclusion
Les clients adhèrent aux programmes sur proposition du vendeur
Toutefois, la possession de la carte de fidélité n’est pas synonyme de fidélité
Les faits durables dans le temps
PAYANT CRÉDIT
Les clients refusent principalement les cartes
lorsqu'elles sont payantes ou adossées à des cartes de crédit
Les faits durables dans le temps
Les femmes détiennent plus de cartes
Les faits durables dans le temps
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Les faits durables dans le temps
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Les faits durables dans le temps
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Les faits durables dans le temps
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deviennent plus numériques :
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Presentation 29mars 2017

  • 1.
  • 2. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
  • 4.
  • 5. Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. Chèque fidélité Dataviz Emailing & newsletter SMS Enquête de satisfaction Compte client Courrier + enveloppe Tout-en-un
  • 6.
  • 7. Programme • Synthèse des travaux de recherche de l'année et tendances de l'actualité Jean-François TRINQUECOSTE • Interventions : • Le magasin physique n'est pas mort, vive le magasin physique ! Analyse du souvenir de l'expérience. Mickaël FLACANDJI, Maître de conférences IAE Bordeaux • Fidèle à la marque, acheteur de la gamme. Philippe AURIER, Professeur Université de Montpellier • Présentation du Baromètre de la fidélité Mickaël FLACANDJI • Questions Réponses • Cocktail déjeunatoire 12h30 - 14h00
  • 8. Jean-François Trinquecoste Professeur des universités, Directeur du Master Marketing, Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO, Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société»
  • 9. Les articles sélectionnés dans le rapport 2017 de l’Observatoire « Fidélité et fidélisation de la clientèle » contiennent un certain nombre d’idées forces au rang desquelles les conclusions suivantes…
  • 10. 10. 1/ Client privilégié ; un atout pour l’avenir 2/ Favoriser l’identification pour favoriser l’engagement 3/ La simplicité : une clé pour la satisfaction 4/ La mesure de l’intention : une mesure pas si inutile 5/ Fidélité sans attendre : l’intérêt des indicateurs instantanés 6/ Programmes de fidélité : la nécessité d’une certaine contingence 7/ Trop c’est trop 8/ De l’expérience à son souvenir 9/ Expérience, interactions et participation Fidélité ; question de taux, question de score Les articles sélectionnés dans le rapport 2017 de l’Observatoire « Fidélité et fidélisation de la clientèle » contiennent un certain nombre d’idées forces au rang desquelles les conclusions suivantes…
  • 11. Michaël FLACANDJI Maître de conférences IAE Bordeaux Le magasin physique n'est pas mort, vive le magasin physique ! Analyse du souvenir de l'expérience.
  • 12. Philippe AURIER Professeur Université de Montpellier Fidèle à la marque, acheteur de la gamme
  • 13. Michaël FLACANDJI Maître de conférences IAE Bordeaux
  • 14. Méthodologie Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès d’environ 35.000 clients d’enseignes différentes, choisis de manière aléatoire Clôture du questionnaire après recueil de 781 questionnaires complets Données collectées en janvier 2017 auprès de porteurs de cartes de fidélité (échantillon de convenance) 31,9
  • 15. 83,35% Caractéristiques de l’échantillon n = 781 Y et Milléniums (nés depuis 1977) 31,88% X (nés entre 1964 et 1976) 25,22% 42,89% Baby boomers (nés entre 1946 et 1963) 16,65%
  • 16. Focus sur la possession des cartes de fidélité
  • 17. 13,1% 52,3% 23,8% 10,8% 3,2% 30,3% 41,8% 24,7% MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES Femme Homme Un vendeur ou une hôtesse de caisse vous l'a proposée Vous l'avez demandée Rôle crucial du personnel en contact avec les clients Bonjour, avez- vous la carte fidélité du magasin ? 85,4% 14,6% Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
  • 18. LES FEMMES ont une propension à détenir un plus grand nombre de cartes 66,5% des femmes 34,6% des hommes DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 13,1% des hommes 3,2 % des femmes DÉTIENNENT - DE 3 CARTES Combien de cartes de fidélité possédez-vous ? Attention : plus le nombre de cartes détenues augmente, plus la propension à ne pas les utiliser augmente
  • 19. Quelles sont les cartes préférées ? ENSEIGNE % CITATION SECTEUR % CITATION Leclerc 18,2% GSA 60,9% Carrefour 18,1% Habillement/Chaussures 10,6% Auchan 8,7% Parfumerie Beauté 9,8% Intermarché 7% Coiffeur 3,7% Sephora 5,2% Culturel 2,7% Bricolage 2,3% 1 2 3 18,2% 18,1% 8,3%
  • 20. Femme Homme 56.2 4.6 5.4 8.5 6.9 4.6 65,6 12.4 10.9 1.7 0.9 3.4 GSA HABILLEMENT CHAUSSURES PARFUMERIE BEAUTE MAGASIN CULTUREL BRICOLAGE COIFFEUR Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°1
  • 21. Carte préférée N°2, (autre que GSA) Quel secteur, quel âge (en % de chaque tranche d’âge) ? 29,3 20.5 11.6 1,6 3.6 4 3.6 3.2 25.1 15.5 9.9 2.7 6 7.2 5.4 3.9 14.2 18.3 15.7 5.1 4.6 2.5 7.6 5.1 HABILLEMENT CHAUSSURES PARFUMERIE BEAUTE COIFFEUR JARDINERIE ANIMALERIE BRICOLAGE ARTICLES DE SPORT MAGASIN CULTUREL EQUIPEMENT DE LA MAISON Baby boomers X Y et Milleniums
  • 22. A quelle fréquence utilisez-vous votre carte préférée ? Depuis quand adhérez-vous au programme? 96.4 3.1 0.5 A chaque achat Au moins une fois sur deux Moins d’une fois sur deux 58,2% Depuis 5 ans et + 12,1% Depuis 3 à 5 ans Moins d’1 an 4,9% Depuis 1 à 2 ans 24,8%
  • 23. 4 principales raisons de la non-utilisation de la carte de fidélité préférée 60.4% 35.6% 30.1% 26.6% Oublient de les présenter Considèrent les avantages inintéressants Ne fréquentent plus/pas assez le magasin concerné Considèrent que le personnel ne leur demande pas la carte
  • 24. Utilisation des avantages 22.2 64.4 13.4 0 0 20 40 60 80 Systématiquement Presque systématiquement Presque jamais Jamais A quelle fréquence utilisez-vous les avantages auxquels vos cartes de fidélité vous donnent droit ?
  • 25. 4 principales raisons de la non-utilisation des avantages 27.6% 26.7% 20.0% 14.0% Oublient de les utiliser Estiment que le délai pour les utiliser est trop court Estiment que le cumul de points est trop lent Oublient le document (chèque, courrier,...) qui permet de bénéficier de l'avantage
  • 26. Pourquoi refuse-t-on d’adhérer à un programme de fidélité ? Les avantages que procurent le programme de fidélité ne m'intéressent pas La carte est payante Je suis un client occasionnel Le formulaire à remplir est trop long Le formulaire comporte trop d'informations personnelles J'ai peur de recevoir trop de courriers J'ai peur de recevoir trop d'e- mails Je possède déjà trop de cartes La carte de fidélité comporte une option de paiement
  • 27. Focus sur les effets des programmes de fidélité
  • 28. vous incite à retourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ?
  • 29. vous incite à retourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ?
  • 30. Les clients qui possèdent une ou plusieurs cartes d’enseignes concurrentes à leur carte préférée Pourquoi préfèrent-ils cette carte par rapport aux enseignes concurrentes ? 24,2% 75,8% 22,3% Je fréquente souvent ce magasin pour des raisons pratiques Je préfère cette enseigne Le programme est plus intéressant Les produits ou services me correspondent mieux Les prix sont plus intéressants 34,9% 22,7% 56% 2,4%
  • 31. Effet sur la fidélité attitudinale Attitude et attachement aux enseignes… 5,38/ 7 Attitude moyenne à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 74.5% des répondants présentent une attitude supérieure ou égale à 5 3,38/ 7 Attachement moyen à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 24.46% des répondants ont une note d’attachement supérieure ou égale à 5
  • 33. Mode de contact privilégié Comment souhaitez-vous être informé(e) des avantages liés à vos cartes de fidélité ? 42,3% 48,4% * 0,5%
  • 34. Dématérialisation des programmes de fidélité Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 15,4% Utilisez-vous une application pour toutes les cartes de fidélité ? 84,6% 22,5% 77,5% 12,3% 87,7% 7% 2,4% 2% Fidall Stocard Fidme
  • 35. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles 83,35% 16,65% 76,6% 23% Echantillon total Utilisateurs d’applications
  • 36. Pourquoi n’utilisez-vous pas l’application de votre carte préférée ? 1.1 40.1 4 1.7 5.6 47.5 11.9 26.1 2.8 2 5.5 51.8 21.6 17.6 2.3 1.7 5.1 51,7 Pas de smartphone Pas d'appli ou non connue Téléchargée mais pas intéressé Téléchargée mais fonctionne mal Téléchargée mais oubli Pas intéressé Baby boomers X Y et Milleniums
  • 37. 31.9% 12.5% 48.6% 26.4% 43.1% 55.6% 39.8% 8.4% 39.8% 37.3% 32.5% 45.8% 38.1% 0.0% 61.9% 14.3% 42.9% 23.8% Remplacer carte Localiser magasins Être informé promotions Utiliser promotions Consulter compte Commander Quel usage faites-vous de l’application mobile de votre carte de fidélité préférée ? Usage de l’application mobile Baby boomers X Y et Milleniums
  • 38. Quels usages faites-vous des applications porte-cartes ? 91,7% 2,5% 14,2% 11,7% Remplacer cartes Localiser magasins Recevoir promotions Consulter compte
  • 39. Quel usage faites-vous de Facebook ? Usage de Facebook ? Baby boomersXY et Milleniums Avez-vous un compte Facebook ? OUI NON Y et Milleniums X Baby boomers 24.9 6.1 9.2 10.8 70.4 13.4 4.9 10.7 4.9 79.9 2.2 1.1 2.2 0 95.6 Suivre marques Trouver promotions Partager promotions Communiquer Jamais pour ces usages
  • 40. 42.40% 29.20% 28.40% Accepteraient S'y opposent Hésitent Le client accepterait-t-il de voir sa fidélité sur les réseaux sociaux récompensée ? Les plus favorables à cette idée : • Femmes • Générations Y et Milleniums • Employés, ouvriers, sans activité
  • 41. Quels profils de porteurs de cartes ?
  • 42. Méthodologie en deux temps Analyse en composantes principales à partir des différents avantages que procurent les programmes de fidélité Analyse resserrée sur 2 familles d’avantages : - Avantages différés - Surprises immédiates ou services privilèges Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables (scores factoriels) et sont utilisés dans une analyse typologique exploratoire Trois familles émergent
  • 43. Le cagnottage 23% Répartis dans les genres Catégories X et Baby boomers sur représentées Part plus importante chez les cadres sup., professions intellectuelles et retraités Tendance à être moins attachés aux enseignes 2BIOKAK*aa 86,5% Utilisent les avantages des programmes systématiquement ou presque LES ÉCONOMES E-mail : canal de contact privilégié57,2% Sont défavorables aux récompenses sociales 46,2%
  • 44. Tout ! Cagnottage et remises directes 52 % Y et Milleniums, les femmes sur représentés Part plus importante des cadres moyens, techniciens, chefs d’entreprise, employés, ouvriers Ont plus de 10 cartes Tendance plus forte à posséder la carte de fidélité d’une enseigne concurrente 2BIOKAK*aa 65% 12,5% Utilisent une appli porte-cartes Jugent le smartphone comme un canal de contact privilégié LES ACCROS Ils ont une attitude à l’égard de l’enseigne + favorable que les autres groupes, et sont + attachés à l’enseigne Utilisent systématiquement ou presque systématiquement leurs avantages carte 91% 47,6% 50,9% Sont favorables aux récompenses sociales
  • 45. Remises directes Services 25% Baby boomers Hommes sur représentés 2BIOKAK*aa 50% Ont moins de 10 cartes Catégorie plus attachée à leurs enseignes préférées que les économes mais moins adeptes des avantages carte LES RÉFRACTAIRES N’utilisent presque jamais leurs avantages carte 22,4%
  • 46. En guise de conclusion
  • 47. Les clients adhèrent aux programmes sur proposition du vendeur Toutefois, la possession de la carte de fidélité n’est pas synonyme de fidélité Les faits durables dans le temps
  • 48. PAYANT CRÉDIT Les clients refusent principalement les cartes lorsqu'elles sont payantes ou adossées à des cartes de crédit Les faits durables dans le temps
  • 49. Les femmes détiennent plus de cartes Les faits durables dans le temps
  • 50. Utilisation déclarée systématique ou presque des avantages Les faits durables dans le temps
  • 51. Des grandes familles de clients assez stables allant des accros (autour de 50%) aux réfractaires (environ 20%) Les faits durables dans le temps
  • 52. Une non-acceptation des Réseaux Sociaux pour la sphère promotionnelle Les faits durables dans le temps
  • 53. Les faits qui évoluent dans le temps Les supports de communication acceptés pour recevoir les avantages deviennent plus numériques : stabilité de l’e-mail, mais recul du courrier au profit du SMS
  • 54. Progression lente et nuancée de l’utilisation du mobile (10% en 2012 vs. 22,5% pour la carte 1 et 12,3% pour la carte 2) Les faits qui évoluent dans le temps

Notes de l'éditeur

  1. Echantillon assez représentatif des porteurs de cartes de fidélité en général sur la proportion hommes/femmes
  2. Existence de différences pour ce qui est du nombre de cartes de fidélité possédées : plus de 70% des répondants possèdent entre 3 et 20 cartes, 39% entre 10 et 20 cartes. Le rôle du personnel reste prépondérant dans l’adhésion au programme. Il se renforce d’année en année. La première année du baromètre 2011-2012 : 28% l’avaient demandée
  3. Les femmes tendent à posséder davantage de cartes que les hommes. 52.3% des hommes possèdent entre 3 et 10 cartes tandis que 41.8% des femmes possèdent entre 10 et 20 cartes de fidélité. Ce pourcentage monte à 66.5% si on ajoute le pourcentage des femmes qui possèdent plus de 20 cartes (24.7%). Cette tendance est identique à celle observée dans le baromètre de l’année dernière. Les femmes ont une propension à détenir des cartes qu’elles n’utilisent pas est toujours présent
  4. Toujours un palmarès GSA pour la carte , n°1 (les 6 premières enseignes de distribution représentent 60,9% de citation). U est classée 6ème et Monoprix 9ème Les consommateurs ont tendance à posséder davantage de cartes de fidélité d’enseignes spécialisées dans le domaine de l’habillement/chaussures, puis les GSA, puis le domaine des cosmétiques et de la beauté.
  5. Peu de différences si ce n’est GSA, habillement parfumerie VS culture bricolage… Les clichés ont la peau dure ;)
  6. Les millenium se démarquent en habillement et parfumerie Les +de 70 en jardinage coiffeur culture Les X et baby boomers plus équilibrés mais remarqués en sport / bricolage Les résultats sont quasiment identiques pour la carte 1.
  7. La relation avec la carte de fidélité préférée 1 est une relation de long terme puisque 58.23% des répondants déclarent la posséder depuis plus de 5 ans. Ce pourcentage s’élève 83% si on inclut également les individus qui la possèdent depuis 3 à 5 ans.   75.5% des consommateurs possèdent la carte de fidélité d’une ou plusieurs enseignes concurrentes à leur enseigne préférée. Au-delà de cinq années de relation, il semblerait que les consommateurs soient, au seuil de 10%, davantage enclins à posséder des cartes concurrentes. La fidélité s’érode-t-elle avec le temps ?
  8. Commentaire : 86.6% des répondants utilisent leurs avantages carte systématiquement ou presque contre 85.9% en 2016. Toutefois, il convient de souligner le fait qu’ils tendent à être moins nombreux à les utiliser systématiquement et plus nombreux à ne presque jamais les utiliser.  Femmes légèrement plus utilisatrices de leurs avantages En 2016 : 60,5% presque systématiquement et 25,4 systématiquement, et 11,6 presque jamais
  9. Le fait que la carte de fidélité soit payante et le fait que le client s’estime être un client occasionnel sont les deux principales raisons avancées pour expliquer le refus de souscrire à certains programmes de fidélité. Les avantages associés au programme jugés inintéressants et le fait que la carte comporte une option de paiement ne viennent que dans un troisième et un quatrième temps.
  10. Les clients sont conscients de l’effet fréquence et l’effet panier sur leur comportement
  11. Il est intéressant de noter que la carte de fidélité préférée 2 incitent davantage les répondants à venir en magasin par rapport à la carte 1 qui est pour la grande majorité des répondants une carte de GSA. En revanche, cette CC2 incitent moins à l’achat que CC1. Les personnes de la génération X et les ouvriers/employés déclarent davantage que la carte CC2 les incitent à acheter.
  12. 75,8% des répondants qui ont choisi la carte 1 possèdent la carte au moins une enseigne concurrente. Ce pourcentage passe à 59% pour la carte 2. Pour la carte 2, l’aspect fréquentation rentre moins en ligne de compte. On est environ à 30% pour chacune des 4 modalités
  13. Mesure de l’attitude : « J’aime beaucoup cette enseigne » Mesure de l’attachement : « Je me sens personnellement connecté(e) à cette enseigne » « Cette enseigne éveille naturellement en moi de nombreux sentiments et pensées » Age : Y et milleniums présentent une attitude et un attachement plus favorables. Aucune autre différence significative. Femmes davantage attachées aux enseignes que les hommes et attitude (5,43 vs 5,09 et 3,47 vs. 2,94) Relations supportées Comportement de fréquentation d’un point de vente de l’enseigne Comportement d’achat Absence de relation Possession de la carte de fidélité d’une ou plusieurs enseignes concurrentes Le fait d’utiliser l’application mobile de l’enseigne Le fait d’utiliser une application porte-cartes
  14. Les répondants souhaitent être principalement contactés par e-mail (48.4%) et par SMS (42.3%) pour recevoir les informations relatives à leurs avantages cartes. Par rapport à l’année, il est intéressant de constater un désintérêt pour le courrier (-6 points) au profit des SMS reçus sur son mobile (+8 points).   Même si 22.5% des répondants utilisent l’application mobile de l’enseigne préférée 1 et 12.3% l’application mobile de l’enseigne préférée 2, il est intéressant de constater que les consommateurs ne sont encore pas prêts à utiliser systématiquement les applications mobiles des enseignes pour gérer leur carte de fidélité (+0.2 point par rapport à 2016).
  15. Attention : Pour CC1, les 18-36 ans sont les plus gros utilisateurs de l’application (28,9%). Ils ne sont que 10,8% pour CC2. Pour CC2, les 37-53 ans sont les plus gros utilisateurs (15,5%). Remarque : Les 18-36 ans sont souvent présentés dans les études comme étant accros aux applications mobiles. Ils doivent l’être mais pas à n’importe quelle application mobile…
  16. La base correspond aux non utilisateurs de l’appli carte 1 Deux effets générationnels majeurs viennent appuyer les données observées sur la non-utilisation de l’application mobile de l’enseigne préférée 1. 11.6% des répondants ont déclaré ne pas utiliser l’application mobile car ils ne possèdent pas de smartphone. En réalité, seul 1.1% des 18-36 ont déclaré ne pas avoir de smartphone contre 21.6% pour les 54 ans et plus. De façon analogue, 27.7% des répondants ont déclaré qu’il n’existait pas d’application ou qu’ils ne la connaissaient pas. En réalité, 40.1% des 18-36 ans ont déclaré ceci contre 17.6% pour les 54 ans et plus. Résultats identiques entre CC1 et CC2
  17. Réflexions sur CC1 et les utilisateurs d’applications soit 72 Y et milleniums (28,9%), 83 X (24,8%) et 21 Baby boomers (10,7%). Les millenium ont plus d’usage et utilitaires (notamment commander) Alors que les baby boomers recherchent plus de l’information. Pas de différences entre CC1 et CC2
  18. Les 18-36 ans et les 37-53 ans ont une propension plus élevée à utiliser une application porte-cartes pour remplacer leur carte que les 54 ans et plus.
  19. 67.6% des répondants possèdent un compte Facebook. 78.8% des répondants expliquent que leur utilisation de ce réseau social poursuit avant tout une utilisation non marchande. Seulement 16.1% des répondants déclarent utiliser Facebook pour suivre des marques ou des enseignes et seulement 9.3% partagent des informations, promotions et autres bons plans sur des produits ou des marques De manière générale, les 18-36 ans sont de plus grands utilisateurs de Facebook, aussi bien dans une finalité marchande que non marchande. Question : Utilisez-vous Facebook pour …. - Suivre des marques ou des enseignes - Trouver des promotions - Partager des informations / promotions / bons plans sur des produits ou des marques - Communiquer avec des marques - Je n’utilise jamais Facebook pour ce type d’usages
  20. Seulement 16.1% des répondants déclarent utiliser Facebook pour suivre des marques ou des enseignes et seulement 9.3% partagent des informations, promotions et autres bons plans sur des produits ou des marques. Toutefois, des perspectives s’offrent aux enseignes puisque 42.4% des répondants déclarent être prêts à partager des informations de l'enseigne ou à cliquer sur le bouton "J'aime" de l'enseigne en échange de récompenses sur leur compte fidélité. 29.2% des répondants ne souhaitent pas adhérer à une telle pratique et 28.4% sont indécis.
  21. Q32 Des points cumulables donnant droit à des bons d'achat (par exemple, 500 points = un bon d’achat de 10 euros) : 5,33/7 Q32 Des bons d'achat à valoir sur le prochain achat (sans cumul de points) : 5,37 Q32 Une journée de remise à x% (après un cumul de points) : 4,71 Q32 Des journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points (10 % le jour de l’adhésion, par exemple) : 4,66 Q32 Des euros cumulés sur la carte utilisables pour payer ses prochains achats : 6,08 Q32 Des invitations à des soldes et ventes privées réservées aux porteurs de la carte : 5,06 Q32 Des services-privilèges gratuits (par exemple, retouches, SAV , livraison...) : 4,92 Q32 Des invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte (dégustation de vin, test de produit…) : 4,08
  22. Des services mais pas de facilité de paiement
  23. Attention à l’évolution : En 2016 : 60,5% presque systématiquement et 25,4 systématiquement, et 11,6 presque jamais
  24. Seuls 2% des consommateurs préfèrent recevoir des notifications via une application.