Brand Experience Score Wave 3 - Le secteur du bricolage-jardinage

brand
experience
score©
Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par iligo avec le soutien de Selligent / Plus d’informations sur www.brandexperienceplatform.fr / Écrivez-nous à hello@emakina.fr
DÉCEMBRE 2015
E X T R A I T G R AT U I T
1 5 M A R Q U E S D E B R I C O L A G E E T D E J A R D I N A G E V U E S
A U P R I S M E D E L’ E X P É R I E N C E P A R 2 5 3 1 C L I E N T S .
A V E C L E S O U T I E N D E
&

édito
Et une et deux et trois études déjà. La Brand Experience Score© Wave 3 fait son arrivée en cette fin d’année avec pour nouveau terrain de jeu celui du bricolage et
du jardinage. Nous espérons que les quelques résultats que nous dévoilons dans cet extrait gratuit sauront attirer votre attention et attiser votre curiosité. Elle a en
tout cas attisé la nôtre ! Une étude riche en enseignements vous le verrez qui souligne une fois de plus que nous sommes entrés de plein pied dans une ère
nouvelle : celle de l’économie de l’expérience.
Le digital est partout. Il est transversal, traverse la société de part en part et plus aucun business ne peut désormais prétendre être à l’abri de la révolution
numérique. La question n’est donc plus d’être bon en digital. Rien ne sert d’avoir un super site e-commerce si les conseillers de la boutique de cette même marque
me traitent mal.
Pour continuer à générer de la valeur il faut investir dans la marque. La seule façon d’y parvenir dans un monde digitalisé, en temps réel, où l’information est fluide et
où le seul moyen d’exister est de générer de l’attention, c’est de construire une expérience de qualité, unique.
Les marques qui ont compris que leur nouveau critère d’évaluation était le rapport Expérience / Prix et non plus le rapport Qualité / Prix, sont celles qui gagneront.
Pour relever ces défis et apporter une vision simple à un problème complexe, Emakina s’appuie sur une méthodologie unique : la Brand Experience Platform©.
En tant qu’agence de communication globale pensée pour un monde devenu digital, Emakina revendique sa créativité, sa fiabilité, sa compréhension du métier et sa
volonté de travailler sur la base de résultats mesurables. Constatant qu’il manquait sur le marché un indicateur permettant d’évaluer et piloter l’expérience globale
d’une marque, nous avons mis au point le Brand Experience Score©.
Pourquoi les secteurs du bricolage - jardinage demanderez-vous ? Tout simplement parce qu’ils nous semblent un peu trop souvent oubliés des études alors qu’il
s’agit pourtant pour 6 français sur 10 (étude monechelle.fr - avril 2014) d’une véritable passion pour laquelle le budget annuel moyen par foyer est tout de même de
940€. Alors oui, il fallait s’y intéresser.
Bonne lecture,
2
Manuel Diaz
Président Emakina.FR
Brand Experience Score©
/ Étude Emakina réalisée par iligo avec le soutien de Selligent / Plus d’information sur www.brandexperienceplatform.fr / Écrivez-nous à hello@emakina.fr
Les marques de bricolage - jardinage au prisme de l’expérience

notre vision
Une marque n’est pas une image, c’est une expérience, ou plus exactement un cumul d’expériences. Éléments de discours, réalité du produit et du service, réputation, etc.
Tous ces éléments contribuent à la force d’une marque.
Ce que nous appelons la Brand Experience Platform©
d’une marque est composée de l’expérience attendue (insights consommateurs), projetée (le discours),
vécue (la réalité) et partagée (la réputation).
Chaque marché ayant ses spécificités, l’expérience partagée aura plus d’importance sur le marché du tourisme, là où celui du bricolage-jardinage fera la part belle
à l’expérience vécue. Il faut comprendre ces spécificités et les positions concurrentielles des marques pour prendre les bonnes décisions stratégiques
et surtout répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des marques toujours plus expérientielles.
C’est pourquoi avant chacune de nos « Wave », nous observons le secteur dans sa globalité pour établir son Brand Experience Pattern.
Brand
Experience
Platform©
Brand
Experience
Pattern
Bricolage
Jardinage
3

calcul du brand experience score©
TA U X D E S O U V E N I R D E S P O I N T S D ’ E X P É R I E N C E X P E R C E P T I O N D E S P O I N T S D ’ E X P É R I E N C E
(taux d’utilité + taux d’appréciation + taux d’incitation à utiliser)
Sélection des 30 points d’expérience spécifiques retenus pour l’analyse du marché du bricolage-jardinage
Catalogue de la marque reçu dans votre boîte
aux lettres
Magazines de la marque (papier ou internet)
Emails, Newsletters, SMS envoyés par la marque
Présence de la marque sur les réseaux sociaux
Panneaux publicitaires dans la rue, métro, bus,
aéroport…
Publicité à la Radio
Publicité à la Télévision
Publicité dans la Presse (Journaux ou Magazines)
Publicité sur Internet
Partenariat/sponsoring d’une émission de télévision
Présence de la marque sur ses sacs de caisse
E X P É R I E N C E
P R O J E T É E
Articles de journaux ou de magazines
Avis des internautes sur internet et sur les réseaux
sociaux
Blogs/Forums dédiés au bricolage et jardinage
Emissions de télévision sur le bricolage ou jardinage
Recommandation d’un professionnel
Recommandations de l’entourage (Famille, Amis,
collègues…)
Véhicules de livraison mis à disposition par le magasin
Services d’accompagnement et assistance aux clients
Offres promotionnelles en magasin
Cartes et programmes de fidélité de la marque
Guides, fiches de bricolage ou jardinage distribués en
magasin
Catalogues/Prospectus distribués en magasin
Cours de bricolage, jardinage en magasin ou sur internet
Conseiller(ères) de vente
Mise en scène des produits et ambiance générale du
magasin
Résultats d’un moteur de recherche
Site internet et e-commerce de la marque
Ecrans TV et tablettes interactives en magasin
Applications de la marque pour Smartphone ou Tablette
V É C U E
PA R TA G É E
4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30

l’étude brand experience score©
O B J E C T I F D E L ’ É T U D E :
Évaluer les performances relatives des marques d’un secteur et leurs stratégies, en termes de Brand Experience.
Q U ’ E S T C E Q U E L E B R A N D E X P E R I E N C E S C O R E ©
?
C’est un indicateur de mesure de l’expérience générée par les marques, sur les 30 principaux points
d’expérience projetée, vécue et partagée de leur secteur (cf. détail de calcul page précédente).
I L P E R M E T N O TA M M E N T :
D’évaluer l’impact des stratégies d’expérience mises en place par les marques auprès des consommateurs.
D’identifier les différents types de stratégies mises en place par les marques en termes de projeté, vécu et partagé.
D’établir un classement des marques en fonction de la performance de leur expérience de marque.
De hiérarchiser les points d’expérience des marques selon leurs contributions à leur Brand Experience.
D’étudier la contribution de l’expérience à l’indicateur de recommandation NPS©
.
5

les marques étudiées
6

le palmarès 2015
DELIGHTFUL EXPERIENCE
> 1000
S M O O T H E X P E R I E N C E
9 0 0 - 1 0 0 0
C H A L L E N G E D E X P E R I E N C E
< 9 0 0
RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE
1
2
3
4
5
6
7
1050
1039
1017
985
942
926
922
8
9
10
11
12
13
14
15
892
866
862
856
851
844
827
801
7

préambule
Pourquoi avoir fait le choix d’intégrer des enseignes de bricolage-décoration de formats très différents, ainsi que le
secteur du jardin ?
Le bricolage, est un sujet très impliquant pour les français par sa contribution majeure au “mieux vivre”. C’est d’ailleurs leur premier poste de
dépenses d’équipement de la maison. La diversité des besoins, du projet plus ou moins lourd à la réparation en passant par la décoration, peut les
amener à faire euxmêmes ou faire faire. Et de toute façon à adapter le choix d’une enseigne à leurs besoins et possibilités du moment. Raison pour
laquelle nous avons voulu intégrer dans notre étude à la fois des GSB grand public et professionnelles de différents formats.
Par ailleurs, le jardin bien que représentant une part plus faible des dépenses des ménages pour la maison, n’en est pas moins devenu une sorte
de 5ème pièce de la maison. Il intéresse d’ailleurs les GSB qui proposent des offres de plus en plus larges dans ce secteur. A ce titre il était donc
intéressant d’ouvrir notre étude aux jardineries.
8

principaux enseignements
L A P E Y R E , P O I N T. P, L E R OY M E R L I N : L ’ É T O N N A N T T R I O D E T Ê T E
Il est important de rappeler que l’étude du Brand Experience Score© mesure la performance des marques en terme d’expérience
auprès des fréquentants des enseignes étudiées dans les 12 derniers mois. Il donne donc le niveau d’attractivité perçu par les
connaisseurs de chaque marque-enseigne en terme d’expérience, indépendamment de leur part de marché.
D’où la mixité des formats de notre trio de tête entre un multi-spécialiste Lapeyre, un professionnel Point.P et le leader des GSB
grand public Leroy Merlin, que l’on aurait d’ailleurs imaginé en première place. Chacun étant le champion de l’expérience dans sa
catégorie.
Mixité également dans les forces de chacun. C’est d’ailleurs tout l’intérêt de notre étude Brand Experience Score© que de
permettre l’identification relative des différents points de forces des marques.
Lapeyre va sur-performer en Expérience Projetée. Point.P va plutôt tirer sa force de points d’Expérience Partagée quand Leroy
Merlin va prendre la tête de l’Expérience Vécue tout en se comportant bien en Projeté.
9

principaux enseignements
10
E X P É R I E N C E PA R TA G É E : P E U T M I E U X FA I R E .
Si Point.P excelle sur ce pan de l’expérience et semble très bien maitriser le bouche-à-oreille des prescripteurs. Les résultats de
notre étude montrent que de nombreuses marques éprouvent de grandes difficultés à générer et piloter leur expérience partagée.
La preuve : si l’on observe le classement uniquement sous l’oeil de l’expérience partagée, certains leaders s’effondrent tandis que
des outsiders font une percée exceptionnelle. A titre d’exemple, Leroy Merlin et Castorama perdent respectivement 4 et 7 places
pour finir 7ème et 11ème dans ce domaine. Au contraire, Gedimat, antépénultième du classement se hisserait à la seconde place
du classement juste derrière Point.P. Si les mauvais élèves sur l’expérience partagée ne semblent pas encore avoir été
sanctionnés, il est certain qu’elle est le prochain chantier à débuter pour toute marque qui aspire au leadership de ce marché très
disputé.
L A T R A N S F O R M AT I O N D I G I TA L E E S T D E VA N T N O U S .
Au total, cette troisième étude de notre série Brand Experience Score© observe l’expérience des marques au travers de 30 points
d’expérience. Tous ces points d’expériences ont été présentés et évalués par les quelques 2531 répondant à l’étude. Leur avis est
sans appel. Parmi les 10 premiers points d’expérience jugés les plus « utiles » dans leur propension à informer, séduire et inciter à
l’achat, le site internet et e-commerce est le seule point d’expérience digital (en 9ème position). Tous les autres arrivent en fin de
classement, délaissés par les clients comme c’est le cas pour l’application mobile (29ème), les réseaux sociaux (28ème), les
emails et newsletters (26ème). Dommage car sur un marché ou le besoin d’accompagnement est aussi fort le digital a un potentiel
indéniable qui reste encore sous-exploité.

le brand experience pattern
du secteur du bricolage - jardinage
B R I C O L A G E - J A R D I N A G E L E R OYA U M E D E L ’ E X P É R I E N C E V É C U E .
Comme on pouvait s’y attendre, c’est l’Expérience Vécue - le magasin, les conseillers, mais aussi les sites
internet-eshop - qui influent le plus sur l’expérience dans le secteur du bricolage-jardinage. Par sa capacité à
inspirer, apporter du conseil et concrétiser les projets de maison, elle représente près de 50% du Brand
Experience Score© total.
Parmi les points d’expérience notables : les offres promotionnelles, catalogues et guides en magasin, le
conseiller, mais également les mises en scènes de produits en magasin.
L A P R E S C R I P T I O N D E L ’ E N T O U R A G E E T D E S P R O F E S S I O N N E L S ,
E N M E I L L E U R E P L A C E Q U ’ O N N E P O U R R A I T L ’ I M A G I N E R .
L’Expérience Projetée vient en deuxième position dans la construction moyenne de l’expérience aux
marques, fortement influencée par le rôle des catalogues, guides et plus globalement tous les médias visuels
et audio-visuels qui vont inspirer les consommateurs.
Pour autant, une analyse plus fine, montre que si l’Expérience Partagée moyenne se place en dernier
contributeur, deux des points d’expérience que sont la « recommandation de l’entourage » et la
«recommandation d’un professionnel » font partis des 5 premiers points d’expériences jugés les plus influants
par les consommateurs en terme d’utilité, agrément et incitation. Ce qui illustre le besoin de réassurance des
clients dans leurs projets de maison-jardinage et devrait inciter les marques à travailler particulièrement ce
domaine.
Moyenne des 15 marques de
bricolage - jardinage
11

à propos du palmarès
DELIGHTFUL EXPERIENCE
> 1000
S M O O T H E X P E R I E N C E
9 0 0 - 1 0 0 0
C H A L L E N G E D E X P E R I E N C E
< 9 0 0
Le Brand Experience Score© moyen mesuré sur le marché du bricolage - jardinage est de 912 points.
C’est un indicateur relativement peu sensible avec des scores allant de 801 points (Weldom) à 1050 points (Lapeyre).
Parmi les trois marques en tête du classement on retrouve Lapeyre, Point.
P et Leroy Merlin. La principale surprise de ce haut de classement est
indéniablement la présence de Point. P, marque pour professionnels qui
brille par son expérience allant même jusqu’à devancer Leroy Merlin, 3ème.
En tête, Lapeyre ne fait pas de bruit mais réussit à parfaitement mixer et
piloter son expérience projetée et vécue au travers de catalogues distribués
en magasins et en mailing, d’un vrai travail sur la mise en scène des produits
sur le point de vente mais aussi par de fréquentes campagnes publicitaires
en TV, portées dernièrement par le chef étoilé Frédéric Anton.
Petite surprise avec Castorama qui ne figure pas dans le trio de
tête. Malgré ses efforts publicitaires, la marque semble pêcher dans
l’expérience partagée avec très peu de recommandations. Son
expérience partagée contribue seulement à 15% de son BX Score
total, score le plus faible parmi toutes les marques étudiées. On
notera surtout la belle 5ème place de Botanic, marque de jardinage
la mieux positionnée au classement, qui parvient à générer beaucoup
de recommandations tout en mettant un point d’orgue à délivrer une
expérience en magasin optimale. Enfin, Bricoman et Brico-Dépôt
respectivement 6ème et 7ème se tiennent dans un mouchoir de
poche avec des BX Score de 926 et 922 points.
Si les 7 premières marques du classement ont toutes un BX Score
au dessus des 900 points, on remarquera un réel clivage avec les
marques qui sont en queue de classement avec pas moins de 8
marques en dessous du seuil des 900 points. Parmi elles, beaucoup
de déception : Mr. Bricolage et Gamm Vert sont à de petites 11ème
et 12ème place malgré d’importants investissements en publicité TV
(Mr. Bricolage s’étant notamment appuyé sur l’animateur TV Stéphane
Plaza).
CONSTATANALYSE
Si l’on se plonge davantage dans les détails des points d’expérience
jugés les plus efficaces de ces trois marques, on observe trois stratégies
résolument différentes. Côté Lapeyre, on mise sur la puissance de
l’expérience projetée (catalogues distribués par courrier, publicité TV
et magazines de marque) pour disséminer un peu partout l’image de
la marque et son omniprésence. Concernant Leroy Merlin, on notera
l’énorme travail sur son expérience en magasin : offres promotionnelles,
catalogues, mise en scène des produits… Enfin, Point. P va pour sa part
s’en remettre à la force du bouche-à-oreille et puiser son aura des diverses
recommandations de professionnels et de l’entourage de ses clients.
Il est évident que Castorama paie son absence du podium dans son
mauvais score de l’expérience partagée. La faille étant identifiée, il s’agit
là du chantier à investir en priorité pour la marque pour espérer ne pas se
faire distancer par le trio de tête. Concernant Bricoman et Brico-Dépôt,
on regrettera leur manque de singularité avec des expériences trop
proches et qui sont de fait, mal distinguées des clients. Cela demandera
pour ces deux marques un travail plus important sur leur positionnement
et le contrat d’expérience qu’elles veulent définir pour piloter avec unicité
leur expérience de marque globale.
Au sein de cette fin de classement on peut distinguer deux profils
de marques. On pourra qualifier Truffaut et Gedimat de marques « à
potentiel mais sans maitrise de l’expérience ». En d’autres termes,
ces deux marques ont la chance de pouvoir s’appuyer sur les
nombreuses recommandations faites par les entourages des clients.
Malheureusement, ces recommandations n’étant pas intégrées et
piloter au sein d’une expérience plus globales, elles sont difficilement
visibles. Et puis on pourra identifier les marques « à transformer ». C’est
notamment le cas de Bricorama, Mr. Bricolage ou Gamm Vert qui font
partie du panthéon des marques de bricolage et de jardinage mais qui
continuent de perdre année après année du terrain sur les leaders. Pour
ces marques, l’urgence est de remettre à plat toute leur expérience et
de redéfinir en profondeur leurs nouveaux fondements.
12

protocole de l’étude
Mesure du lien à la marque
Notoriété (assistée et qualifiée)
Utilisation lors des 12 derniers mois
Achat lors des 12 derniers mois
Mesure de la mémorisation expérientielle
Souvenir pour chaque marque utilisée des points
de contact (parmi 30)
Mesure qualitative de chaque point de contact expérientiel
mémorisé selon 3 niveaux
Utilité en termes d’informations
Agrément
Incitation à utiliser la marque
Mesure de l’image de marque (notation de 0 à 10)
Confiance
Dynamisme & innovation
Désirabilité (qui suscite l’envie)
Faite pour moi
Mesure du Net Promoter Score (NPS)
L E S I N D I C AT E U R S M E S U R É S P A R
L’ É T U D E
Mode de recueil : méthode CAWI
(Computer-Assisted Web Interviewing)
Période du terrain : du 1er au 23 octobre 2015
Cible / échantillon : 2531 individus de 18-64 ans ayant fréquenté
une enseigne de bricolage - jardinage au cours des 12 derniers
mois.
Quotas : représentatif en âge, CSP et régions UDA de la
population des français de 18 à 64 ans.
D E S C R I P T I F D U T E R R A I N
13

les 7 raisons de passer
à la brand experience platform©
P I L O T E R L E S C O N S T I T U A N T S D E V O T R E M A R Q U E D E F A Ç O N O B J E C T I V E .
V O I R S I M P L E M E N T L E P A R C O U R S E X P É R I E N T I E L D E V O S C L I E N T S .
A N A LY S E R L E S S T R AT É G I E S D E L A C O N C U R R E N C E E T L E U R S P E R F O R M A N C E S .
S U I V R E V O T R E B R A N D E X P E R I E N C E S C O R E ©
D A N S L E T E M P S .
C O M P R E N D R E L E S F A C T E U R S D ’ I N F L U E N C E D U N E T P R O M O T E R S C O R E .
D É C I D E R E T A G I R S U R L A S T R AT É G I E D E S M O Y E N S E T D E C O N T E N U S .
C R É E R E N C O R E P L U S D E V A L E U R A V E C V O T R E M A R Q U E .
14

à propos d’Emakina
Emakina Group est un leader indépendant européen d’agences spécialisées dans la transformation digitale.
675 experts, au sein de 14 bureaux situés dans 6 pays européens, guident avec enthousiasme les entreprises et organisations dans leur transformation
digitale, afin de créer plus de valeurs pour leurs clients et collaborateurs. En créant des expériences omni-canales innovantes et créatives, Emakina permet
aux marques de saisir les opportunités qui les mèneront à plus de succès et de profitabilité. Pour cela, elle s’appuie sur la communication, le web building,
les applications et le e-commerce, ainsi que plusieurs centres d’expertise permettant de susciter l’engagement, créer de nouvelles offres produits et/ou
services, ainsi que d’optimiser les processus.
Emakina a réalisé un chiffre d’affaires de 56,1 millions d’euros en 2014 et est cotée sur la liste Alternext d’Euronext Brussels (ALEMK - ISIN: BE
0003843605).
Pour plus d’information, consultez www.emakina.fr
Contact presse :
Charlotte Mouraret - cmouraret@image7.fr - 01 53 70 74 28
Romain Grière - rgriere@image7.fr - 01 53 70 05 47
15

à propos d’iligo
iligo est une agence d’études spécialisée dans la mesure de l’efficacité des actions marketing. L’agence privilégie une démarche transversale, articulée autour de trois pôles
d’expertise : Consumer Research (compréhension des usages et des attitudes des consommateurs), Media Research (appréhension des nouveaux modes de consommation
des médias) et Communication Research (mesure de l’efficacité des différents leviers marketing).
L’offre d’iligo s’adresse aux Entreprises et Industriels, aux Groupes Médias ainsi qu’aux Agences de communication et Organismes institutionnels.
En 2013-2014, iligo a notamment mené des missions pour : Beauté Prestige International, Carrefour, Celio, Crédit Mutuel, Clear Channel France,
Les Echos, Google, Groupe La Poste, IAB , Médiatransports, Microsoft, TF1, 20 Minutes.
iligo est membre de l’ESOMAR.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur : www.iligo.fr.
Contact presse :
Jean-Philippe Denys - jp.denys@iligo.fr - 01 84 16 84 59
iligo - 80, rue Montmartre - 75002 Paris - www.iligo.fr
16

à propos de Selligent
Selligent est un éditeur international de solutions d’automatisation du marketing.
Plus de 400 marques en Europe utilisent notre solution pour optimiser leurs programmes d’engagement client.
Les leaders européens du retail, des services financiers et des médias utilisent la plateforme Selligent pour orchestrer leurs communications client sur de multiples canaux,
incluant l’email, l’optimisation de site, les réseaux sociaux, les mobiles ou encore les centres de contact.
Véritable plateforme omnicanal d’audience engagement, Selligent permet d’étendre la personnalisation aux visiteurs anonymes de votre site pour optimiser votre marketing
relationnel, en complétant vos données CRM avec des données comportementales.
Face aux enjeux considérables que rencontrent les marketeurs, notre plateforme offre un ensemble de fonctionnalités faciles d’utilisation, une approche résolument centrée
sur le client, une intégration rapide des données, une agilité et un coût maîtrisé.
Pour plus d’information, consultez notre site web www.selligent.com/fr ou notre blog www.blog.selligent.com/fr.
Suivez nous sur Twitter : www.twitter.com/selligent.fr.
Contact presse :
Anne Jarry - anne.jarry@selligent.com - 01 44 68 10 76
17

R E N C O N T R O N S - N O U S
Écrivez-nous à hello@emakina.fr ou sur les réseaux sociaux :
@EmakinaFR
Vous voulez découvrir l’étude dans son intégralité, en savoir plus sur notre
méthodologie d’analyse, évaluer votre expérience de marque ?
15 MARQUES DE BRICOLAGE ET DE JARDINAGE VUES AU
PRISME DE L’EXPÉRIENCE PAR 2531 CLIENTS.
brand
experience
score©
&
A V E C L E S O U T I E N D E

Brand Experience Score Wave 3 - Le secteur du bricolage-jardinage

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Brand Experience Score Wave 3 - Le secteur du bricolage-jardinage

Similaire à Brand Experience Score Wave 3 - Le secteur du bricolage-jardinage (20)

Plus de Emakina.FR

Plus de Emakina.FR (7)

Dernier

Dernier (6)

Brand Experience Score Wave 3 - Le secteur du bricolage-jardinage