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Le planning stratégique dans la
publicité
 Jeremy Masselis
 25 ans
 Psychosociologue en communication
et marketing
 Planneur stratégique @ DigitasLBi
Paris
 Renault, Nissan, Michelin, EDF,
Chanel, Pathé, ….
 @jrmymssls
Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
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AGENDA
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Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
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AGENDA
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Publicité : n.f, Ensemble des moyens
utilisés pour faire connaître au public un
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500 milliards $= Le budget annuel mondial de la publicité
[zenithoptimedia]
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Toutes nos décisions logiques sont basées sur nos émotions, conscientes et
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On ne prend jamais de décision sans être impacté par nos émotions. Et ce sont
souvent les émotions qui priment.
Biologiquement, les flux d’informations passent d’abord par les parties du cerveau
responsables des émotions avant de passer par les parties du cerveau responsables
des raisonnements logiques.
En fait les émotions vont guider la façon dont on raisonne logiquement.
Stimulus Réponseémotion raison
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avec le planning
stratégique?
Le rôle du planning stratégique :
Rendre plus facile la naissance de ces idées capables
de déclencher chez le consommateur des émotions
fortes, qui vont ensuite être capable de guider son
comportement au moment où il va devoir prendre des
décisions.
Agenda
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Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
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AGENDA
01
02
03
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Alors concrètement ça fait
quoi un planneur
stratégique?
Le planneur stratégique ramène le consommateur au
centre de la création publicitaire
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clientèle
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AVANT LE PLANNING STRATÉGIQUE
Client Idée
Créativité
stratégique
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L’ARRIVÉE DU PLANNING
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stratégique
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L’ARRIVÉE DU PLANNING
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Créer la connexion avec le consommateur
Pour toucher le consommateur profondément, il faut le connaitre, il
faut connaitre ses motivations, il faut le comprendre.
C’est le travail du planneur stratégique de trouver ces vérités
profondes au consommateur, ces insights qui vont permettre de
créer des idées non seulement motivantes et enthousiasmantes
mais aussi pertinentes vis-à-vis du conso et efficaces en terme
business
L’insight conso
C’est un peu l’obsession du planneur. C’est une vérité profonde au
consommateur qui va permettre au planneur de voir le problème de
façon différente, de changer de perspective. C’est ce qui va
permettre de passer de « parler au consommateur » à « parler
avec le consommateur. »
Comment trouver un insight conso?
- Observation
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…
Les gens prennent conscience de l’importance
d’avoir du lait dans leur frigo seulement quand ils
n’en ont plus.
L’exemple type
Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
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AGENDA
01
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04
Même si c’est son travail principal, le planneur ne fait pas que trouver
l’insight. Loin de là.
1. Analyse du brief
2. (Re)Définition du problème
3. Recherche d’insights
4. Proposition stratégique
5. Brief et accompagnement créatif
6. Presentation
1. Analyse du brief
 Savoir lire entre les lignes
 Prendre du recul
 Se mettre dans la peau du client
 Dans quel contexte nous soumet-il sa demande?
 Quels sont ses objectifs à long terme?
Le travail du planneur :
2. (Re)Définition du problème
« Si je disposais d’une heure pour résoudre un problème et que
ma vie en dépendait, je consacrerais les 55 premières minutes à
définir le problème car une fois cela fait, je pourrais le résoudre
en moins de 5 minutes »
- Albert Einstein
Sainsbury’s case study
 Sainsbury’s = le monoprix anglais
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L’objectif :
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> C’est l’équivalent de 3 fois la taille de Pepsi en
Angleterre (216 millions £ de revenus)
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 833 millions/52 = 16 millions par semaine
 A l’époque il y avait 14 millions de transactions
effectuées chaque semaine.
 16 millions/14 millions = 1,14 £
Sainsbury’s case study
 Pour atteindre leur objectif, il faudrait que chaque personne
qui achète quelque chose chez Sainsbury’s dépense 1,14£
de plus que d’habitude
1,14 x 14.000.000 x 52 x 3 = 2.500.000.000
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 Prendre le temps de bien identifier le problème clé,
celui qu’il faut résoudre
 Ne pas avoir peur de questionner et retourner le
problème
 Reformuler le problème de façon simple
Le travail du planneur :
3. Recherche d’insights
 Récupérer toutes les informations pertinentes par
rapport au problème
 Mise en place d’études qualitatives et quantitatives
 Aller chercher dans ses connaissances, ses
expériences et observations personnelles
 Savoir faire des connexions
 Savoir synthétiser l’information, en tirer le plus
important
Le travail du planneur :
 Qu’est ce que c’est? Ca sert à quoi? Ca fait quoi?
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LE PRODUIT
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LA MARQUE
 Dans quel marché je suis? je veux être?
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l’on possède, il y au
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4. Proposition stratégique
 Formuler une proposition stratégique simple et
concise
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Sainsbury
Nous allons augmenter le panier moyen de 1,14 £ en
proposant aux consommateurs un moyen de sortir de
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California Milk Processor Board
Nous allons faire comprendre aux gens qu’il faut qu’ils
aient toujours du lait chez eux en mettant en avant la
frustration et la déception ressentie quand ils n’en ont plus
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GOT MILK?
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growth
Market
share
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users
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P PB B
Current
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VS
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Marque/Produit
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Diffférentiée Non différentiée
USP Bénéfices
génériques
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devient possible
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On se souvient toujours
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5. Brief et accompagnement créatif
 Ecrire le brief créatif
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production du concept, de l’idée créative
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Brief : n.m Présentation succincte
Créatif : adj. 1.Inventif, ayant la faculté de créer
2. Aidant à la création
Le brief créatif ça doit être le résumé
de votre réflexion stratégique.
Ça doit être simple, précis et pertinent.
Ça doit inviter à l’action.
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Le brief :
 La demande
 Le problème à résoudre
 L’audience
 L’insight
 La proposition stratégique
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 Une liste d’instructions
 Une checklist de toutes les infos qu’on a trouvé
 Un formulaire à remplir
 Un copier-coller
 Un document facile à remplir
L’accompagenement des créatifs ne s’arrête pas aux
briefs
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du process de création
6. Présentation
 Participer à la conception du storytelling de la
présentation client
 Ecrire la partie stratégique
 Présenter la partie stratégique au client
Le travail du planneur :
Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
Conclusion
AGENDA
01
02
03
04
Ce que le planning n’est pas
 La solution à tous les problèmes de la pub
 L’assurance d’une super idée créative
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On ne paye pas un planneur pour qu’il
acquiesce à tout ce qu’on dit, on paye un
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  • 2.  Jeremy Masselis  25 ans  Psychosociologue en communication et marketing  Planneur stratégique @ DigitasLBi Paris  Renault, Nissan, Michelin, EDF, Chanel, Pathé, ….  @jrmymssls
  • 3. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  • 4. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  • 5. Publicité : n.f, Ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale
  • 6. 500 milliards $= Le budget annuel mondial de la publicité [zenithoptimedia]
  • 7. 20 000= le nombre d’annonceurs qui ont investi dans la publicité en France sur l’année 2012 [uda]
  • 8. 500 à 2000= le nombre de messages publicitaires auxquels un individu lambda est confronté en une journée [RAP]
  • 9. 90%= le pourcentage de messages publicitaires qui sont ignorés
  • 10. Est-ce que vous avez regardé la télé hier? Est-ce que vous avez vu des pubs? Elles parlaient de quoi? Quelle marque? Quel produit?
  • 11. “The biggest challenge for advertising is to overcome indifference” - Martin Weigel
  • 14.
  • 17. Le neuroscientifique Antoine Damasio a passé plusieurs années à étudier des patients ayant des dommages dans la partie du cerveau où les émotions sont génerées. Si ces patients paraissaient normaux, ils n’étaient pas capables de ressentir des émotions. Damasio leur découvrit un autre point commun : ils étaient tous incapables de prendre des décisions, même les plus simples (ex : “Dois-je choisir du poulet ou de la dinde?”)
  • 18. NO EMOTION, NO REASON Toutes nos décisions logiques sont basées sur nos émotions, conscientes et inconscientes. On ne prend jamais de décision sans être impacté par nos émotions. Et ce sont souvent les émotions qui priment. Biologiquement, les flux d’informations passent d’abord par les parties du cerveau responsables des émotions avant de passer par les parties du cerveau responsables des raisonnements logiques. En fait les émotions vont guider la façon dont on raisonne logiquement. Stimulus Réponseémotion raison
  • 19. Super mais quel rapport avec le planning stratégique?
  • 20. Le rôle du planning stratégique : Rendre plus facile la naissance de ces idées capables de déclencher chez le consommateur des émotions fortes, qui vont ensuite être capable de guider son comportement au moment où il va devoir prendre des décisions.
  • 21. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  • 22. Alors concrètement ça fait quoi un planneur stratégique?
  • 23. Le planneur stratégique ramène le consommateur au centre de la création publicitaire
  • 24. Directeur de clientèle Créatifs AVANT LE PLANNING STRATÉGIQUE Client Idée Créativité stratégique
  • 25. Directeur de clientèle Créatifs L’ARRIVÉE DU PLANNING Client Idées Planneur stratégique Consommateur
  • 26. Directeur de clientèle Créatifs L’ARRIVÉE DU PLANNING Client Idées Planneur stratégique Créativité stratégique Consommateur
  • 27. Créer la connexion avec le consommateur Pour toucher le consommateur profondément, il faut le connaitre, il faut connaitre ses motivations, il faut le comprendre. C’est le travail du planneur stratégique de trouver ces vérités profondes au consommateur, ces insights qui vont permettre de créer des idées non seulement motivantes et enthousiasmantes mais aussi pertinentes vis-à-vis du conso et efficaces en terme business
  • 28. L’insight conso C’est un peu l’obsession du planneur. C’est une vérité profonde au consommateur qui va permettre au planneur de voir le problème de façon différente, de changer de perspective. C’est ce qui va permettre de passer de « parler au consommateur » à « parler avec le consommateur. »
  • 29. Comment trouver un insight conso? - Observation - Etudes marketing - Focus groupe - Ethnographie - Psychologie …
  • 30. Les gens prennent conscience de l’importance d’avoir du lait dans leur frigo seulement quand ils n’en ont plus. L’exemple type
  • 31.
  • 32. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  • 33. Même si c’est son travail principal, le planneur ne fait pas que trouver l’insight. Loin de là.
  • 34. 1. Analyse du brief 2. (Re)Définition du problème 3. Recherche d’insights 4. Proposition stratégique 5. Brief et accompagnement créatif 6. Presentation
  • 35. 1. Analyse du brief
  • 36.  Savoir lire entre les lignes  Prendre du recul  Se mettre dans la peau du client  Dans quel contexte nous soumet-il sa demande?  Quels sont ses objectifs à long terme? Le travail du planneur :
  • 38. « Si je disposais d’une heure pour résoudre un problème et que ma vie en dépendait, je consacrerais les 55 premières minutes à définir le problème car une fois cela fait, je pourrais le résoudre en moins de 5 minutes » - Albert Einstein
  • 39.
  • 40.
  • 41. Sainsbury’s case study  Sainsbury’s = le monoprix anglais  Prix plus chers que ses concurrents
  • 42. Sainsbury’s case study L’objectif : + 2,5 milliards £ de revenus sur 3 ans > C’est l’équivalent de 3 fois la taille de Pepsi en Angleterre (216 millions £ de revenus)
  • 43. Sainsbury’s case study  2,5 milliards/3 = 833 millions par an  833 millions/52 = 16 millions par semaine  A l’époque il y avait 14 millions de transactions effectuées chaque semaine.  16 millions/14 millions = 1,14 £
  • 44. Sainsbury’s case study  Pour atteindre leur objectif, il faudrait que chaque personne qui achète quelque chose chez Sainsbury’s dépense 1,14£ de plus que d’habitude 1,14 x 14.000.000 x 52 x 3 = 2.500.000.000
  • 47.  Prendre le temps de bien identifier le problème clé, celui qu’il faut résoudre  Ne pas avoir peur de questionner et retourner le problème  Reformuler le problème de façon simple Le travail du planneur :
  • 49.  Récupérer toutes les informations pertinentes par rapport au problème  Mise en place d’études qualitatives et quantitatives  Aller chercher dans ses connaissances, ses expériences et observations personnelles  Savoir faire des connexions  Savoir synthétiser l’information, en tirer le plus important Le travail du planneur :
  • 50.  Qu’est ce que c’est? Ca sert à quoi? Ca fait quoi?  Quels sont ses atouts?  Quels sont ses défauts?  Qu’est ce qui le différencie des autres produits de son marché?  Quelle valeur, quel bénéfice apporte-t-il au consommateur? LE PRODUIT
  • 51.  Qui est-elle?  Quelle est sa mission?  Quelles sont ses valeurs?  Comment communique-t-elle?  Qui sont ses utilisateurs? Quelle image ont-ils? LA MARQUE
  • 52.  Dans quel marché je suis? je veux être?  Comment se comporte ce marché? Il va bien? Il va mal?  Ai-je beaucoup de concurrents sur ce marché?  Quels sont les codes de communication de ce marché?  Qui sont les cibles de ce marché? LE MARCHÉ
  • 53.  Qui sont-ils?  Quels sont leurs atouts?  Quels sont leurs défauts?  Comment communiquent-ils?  Qui sont leurs utilisateurs? LES CONCURRENTS
  • 54.  Qui est elle?  Quel est son rapport avec : - votre marque ? - votre catégorie de produit ? - les médias ?  Quelles sont ses aspirations profondes? Ses motivations par rapport à votre produit, votre marque? Ses croyances?  Quelle image veut-elle donner aux autres? LA CIBLE
  • 55.  Quel est le contexte économique et social actuel?  Quelles sont les tensions économico-socio-culturelles que peut résoudre votre marque, votre produit?  Comment ce contexte a une influence sur la façon dont les gens consomment votre marque/votre produit? LE CONTEXTE
  • 56. Nike - Write the future Insight Tous les jeunes qui jouent au foot aspirent à devenir les stars qu’ils adulent aujourd’hui
  • 57. Chrysler - Imported from Detroit Insight Le vrai luxe automobile, c’est dans le savoir faire industriel qu’il prend sa source
  • 58. Levis - Go forth Insight La liberté de mouvement pour les jeunes aujourd’hui c’est d’abord la liberté de penser
  • 59. BGH - Dads in briefs Insight Le pire truc en été, c’est pas la chaleur, c’est ton père en slip qui te fout la honte
  • 60. Lurpak - Rainbow Insight Ce n’est pas parce que les gens achètent du beurre allégé qu’ils n’ont pas envie de manger des bonnes choses
  • 61. P&G - Mother’s olympic day Insight Derrière chaque athlète, il y a une maman qui se cache.
  • 62. Shurgard - Vos bien ont une histoire Insight Dans chaque objet que l’on possède, il y au moins un de nos souvenirs
  • 64.  Formuler une proposition stratégique simple et concise Le travail du planneur :
  • 65. Sainsbury Nous allons augmenter le panier moyen de 1,14 £ en proposant aux consommateurs un moyen de sortir de leurs habitudes alimentaires classiques California Milk Processor Board Nous allons faire comprendre aux gens qu’il faut qu’ils aient toujours du lait chez eux en mettant en avant la frustration et la déception ressentie quand ils n’en ont plus
  • 66. Sainsbury TRY SOMETHING NEW TODAY California Milk Processor Board GOT MILK?
  • 68. Marque/Produit Performance produit Diffférentiée Non différentiée USP Bénéfices génériques Bénéfices produit Bénéfices utilisateur Image Usage privé Image de soi Réassurance Usage public Aspiration « Display » Rationnel Emotionnel
  • 69. 1000 chansons dans votre poche Quand l’impossible devient possible 3 EXEMPLES DE BIG IDEA On se souvient toujours de la première fois où l'on a vu la Nouvelle Renault Clio Rationnel Emotionnel
  • 70. 5. Brief et accompagnement créatif
  • 71.  Ecrire le brief créatif  Briefer les créatifs  Accompagner et nourrir les créatifs pendant la production du concept, de l’idée créative Le travail du planneur :
  • 72. Brief : n.m Présentation succincte Créatif : adj. 1.Inventif, ayant la faculté de créer 2. Aidant à la création
  • 73. Le brief créatif ça doit être le résumé de votre réflexion stratégique. Ça doit être simple, précis et pertinent. Ça doit inviter à l’action. Ça doit inspirer.
  • 74. Le brief :  La demande  Le problème à résoudre  L’audience  L’insight  La proposition stratégique  L’action attendue  L’impact attendu
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  • 76.
  • 77. Ce que le brief créatif n’est pas  Une liste d’instructions  Une checklist de toutes les infos qu’on a trouvé  Un formulaire à remplir  Un copier-coller  Un document facile à remplir
  • 78. L’accompagenement des créatifs ne s’arrête pas aux briefs Il faut pouvoir nourrir les créatifs, les inspirer tout au long du process de création
  • 80.  Participer à la conception du storytelling de la présentation client  Ecrire la partie stratégique  Présenter la partie stratégique au client Le travail du planneur :
  • 81. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  • 82. Ce que le planning n’est pas  La solution à tous les problèmes de la pub  L’assurance d’une super idée créative  Un process fixe  Glamour
  • 83. On ne paye pas un planneur pour qu’il acquiesce à tout ce qu’on dit, on paye un planneur pour qu’il change notre façon de voir les choses
  • 84. MERCI