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Stratégie Créative I le F***ing Brief I ian gilbert I ISCOM
Le document explore l'importance d'un brief créatif efficace dans le processus de création publicitaire, soulignant que des briefs clairs et inspirants sont essentiels pour guider les créatifs vers des idées percutantes. Il aborde également divers aspects de la rédaction de briefs, incluant les attentes des annonceurs et les erreurs fréquentes à éviter. Enfin, il propose des exercices pratiques et des rappels sur le concept de flat design comme une tendance actuelle en matière de création visuelle.
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- 1. Stratégie Créative (La guerredes idées) Imagination d'une l'action inattendue qui surprend et permet de gagner alors que le rapport de force ou la situation ne l'aurait pas permis. Session 1 ian gilbert I Iscom I Nov2013
- 2. Avant propos « Même Dieune s’appelle pas Directeur de Création.» -Punchline d’agence
- 3. Agenda du jour Bonjour F###ingBrief HELPS DIY (on va faire un atelier) What’s hot? la tendance Flat (exercice à la maison) #TTPSTP Outro +Bonus annexes
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- 5. Bonjour Hello I AD-DCI MCMLXXVII I Créatif I Technophage I Paris I Ideas Maker Photo I Gobelins I Management I Graffiti I UX I Le Bain Turc I Connecté Adulteen I Voilà I Keyrus I Digital Native I Saatchi&Saatchi I Advertiser Kookai I Pixelover I Chilling I NESPRESSO I Freelance I Pixmania I D’Arcy Trop de passion(s) I Vache qui rît I Petit I Kassius I Grand Prix Statégie 2001 Epicurieux I TBWA/Textuel I Encore I Fiat-Alfa-Lancia I Arty I Illustration Follow me I L’Oréal I Dope! I Information design I Clark I MSN I Réalisateur Rétine I Samsung I Précis I Orange I Stunt I Léo Burnett I Addict I Disney Méribel Cyber Crystal 2006 I LOLve I Kellogg’s I Musique I Charal I JWT Fresh I Rolex I Cube or I OTFB I Plasticien I Vif I Nokia I Master Création 2009 I Nestlé I Concepteur I HSBC I Opensource I F#CK I Greenpeace Top com 2008 I Boxe I Smirnoff I Effie 2011 I Mc Cann I Merde Photoshopper I Crans Montana I Planning Stratégique I Télé 2 I Horlogerie Créateur d’applications I Opel I FWA SOTD 2013 I KNICKS I Pourquoi Pas ? Dc Scheelboute I Werkstatt I W.I.P. I Ohio I See y’all
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- 7. F#** ING BRIEF! Je t’aime… Moinon plus.
- 8. F#**ing brief! Pourquoi revoirle brief? Parce qu’il y a deux réalités Brief théorique vs Brief (mauvaise) pratique A chaque jour, projet, sujet son brief - A chaque agence son brief A chaque bi-année sa formation au brief A chaque nouveau management un nouveau brief A chaque problème un brief
- 9. F#**ing brief! Le contexte Résultatsd’une enquête très (peu) officielle auprès des DC : - 95 % voudraient avoir une promesse - 55 % pensent que le format est bon, mais mal rempli - 50% voudraient des piges de com’ concurrentes - 35% voudraient que la cible soit plus clairement décrite - 30% peuvent faire sans une masse complète de détails - 25% voudraient juste savoir ce qu’ils doivent dire et à qui - 25% voudraient des informations plus fournies - 15% voudraient que les briefs soient signés
- 10. F#**ing brief! Le(s) résultat(s) « Lebrief n’était pas clair. » « C’est toujours la même promesse, brief copié/collé » « C’était un brief post-it, un brief de couloir. » « Le brief c’était mieux avant. » « Le brief est vide, y a rien dans le brief » « Ils sont payés combien pour écrire cette m##de ?» « Brief qui sent le caca, créa qui sera cracra » « … »
- 11. F#**ing brief! La promessedu jour « On va se sortir les doigts du brief ! » Prenons les choses en mains et devenons : CREATIAL COMMERTIF *Renaud Fouilleul
- 12. F#**ing brief! Citations « It isbetter to know some of the questions than all of the answers. » James Thurber « The creative brief...is the first ad in the campaign » « Le brief a la campagne qu’il mérite » « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les bonnes créations viendront aisément. » Boileau Remix
- 13. F#**ing brief! Rappels dubrief en bref Les briefs ne sont pas tous de la même nature. Des périmètres variables : Un projet digital complet (site, plateforme communautaire, etc.) Un module (e-commerce, car configurator, etc.) Un fragment (page intérieure) ! Mais des questions « invariantes » : Quel est l’objectif pour la marque ? Quelle promesse veut-on exprimer ? Quelle est la réaction attendue de l’utilisateur ? En quoi est-ce que ça sert l’equity de la marque ? !
- 14. F#**ing brief! Rappels duBON brief en bref -Le brief ne veut pas dire vite fait, le brief veut dire aller à l’essentiel. ! -Attention le brief, c’est une direction vers le but escompté, pas la solution pour y aller. ! -D’être briefé oralement, tu t’abstiendras. ! -Le brief exprime déjà des choix, des convictions. ! -Pour un créatif, un brief c’est 1/4 d’info 3/4 d’inspiration. !
- 15. F#**ing brief! Rappels duBON brief en bref -Le brief PAPIER est le support de la réunion de brief, le brief n’est pas un monologue, il ne se lit pas, il se raconte. ! -Un brief doit être PERTINENT I INSPIRANT I COHERENT ! -La création c’est le brief, en mieux ! -Le brief est un filtre qui extrait l’essence d’un projet. Il doit être digéré, synthétique, concentré,… Bref (à l’écrit). ! « La légende dit qu'au bout de 2 pages de brief, le créatif s'est endormi. »
- 16. F#**ing brief! Rappels duBON brief en bref « Un peu de promesse dans ce monde de brutes. » La promesse, c’est ce qui va amener notre cible : -à avoir un bon avis ou d’en changer si il est mauvais. -à se sentir séduite, convaincue, à lui donner envie de bouger. ! Pour être percutant il faut être simple : promettre une seule chose (Unique Selling Proposition). ! La promesse est simple et ouverte, elle pèse ses mots pour qu’ils soient justes plutôt que jolis.
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- 18. HELPS Mais alors quandle brief ne nous satisfait pas, ON FAIT COMMENT ?
- 19. HELPS HELPS Les clés pourdébloquer la pensée.
- 20. HELPS Help 1 :Les 5 sens d’un produit. A quoi il ressemble? Quel est son goût? Quel bruit fait-il ? Quel est son toucher ? Quelle est son odeur ?
- 21. HELPS Help 1 :Les 5 sens d’un TIPP-EX
- 22. HELPS Help 2 :Le portrait chinois ! ! Un métier Un objet Un plat Une actrice Un accessoire de mode
- 23. HELPS Help 2 :Le portrait chinois de TOLLENS color design
- 24. HELPS Help 3 :Tous conso… Quel est le « CONSUMER INSIGHT », autrement dit le levier psychologique sur lequel on peut s’appuyer pour impliquer notre cible, la faire se sentir concernée par notre communication ? ! (Note pour plus tard) L ’insight fournit souvent un bon tremplin créatif, un bon angle d’attaque. ! Donner l ’opinion de l’annonceur sur sa cible = une généralité là où l’on cherche de la particularité...
- 25. HELPS Help 3 :/! attention sur la cible /! un profil, ce n’est pas une tranche d’âge c’est un type de comportement. (ex iphone) Bon profil = message ciblé intéressant vs message généralisateur impersonnel Cibler les attentes par déductions
- 26. HELPS Help 3 :…ou dans la peau de Il est important de se poser la question : A quoi ça sert ? Quelles sont les qualités de votre produit ? (attributs du produit = bénéfices) Que peut-il faire ? (bénéfices subjectifs) Qu’espérez-vous personnellement du produit ? (valeurs du produit) Que signifie pour vous acheter un produit de cette marque ? (valeurs de la marque) Quel sentiment allez-vous retirer de cet achat ? (valeurs consommateur)
- 27. HELPS Help 3 :…ou dans la peau de la cible Pampers
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- 29. ATELIER LET’S PLAY Voici unproduit en manque d’image, de perception, de définition… ! Vous avez 15 min (ou moins) pour utiliser tous les HELPS ! COMPOSEZ une équipe CHOISISSEZ un produit A ou B PRESENTEZ le résultat de vos recherches en 2, 3 minutes.
- 30. ATELIER LET’S PLAY A OpelAstra B Crème dépilatoire Voici un produit en manque d’image, de perception, de définition… ! Vous avez 15 min (ou moins) pour utiliser tous les HELPS ! COMPOSEZ une équipe mixte de 5/6 CHOISISSEZ un produit A ou B PRESENTEZ le résultat de vos recherches en 2, 3 minutes.
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- 35. WHAT’S HOT Définition Flatdesign ! À proprement parler, il n’existe pas réellement de définition mais plutôt d’association de termes par rapport à une tendance. Si on traduit littéralement le terme « Flat Design« , on pourrait avoir une phrase du genre « Design à Plat ». Le Flat Design est un style de design web excluant tous détails superflus de la création. Il se caractérise par des aplats de couleurs sobres mais actuelles et dont l’organisation de la typographie créée la structure du contenu. Le Flat design est un style minimaliste, extrêmement clair et épuré. « Less is more » prend ici tout son sens. ! A contrario des années passées où les designers appliquaient à profusion le style « Web2.0 glossy ». Ce style était caractérisé par des ombres portées, des bizotages/estampages et autres effets photoshop voués à montrer les capacités techniques des créatifs. Aujourd’hui, la tendance web se rapproche de plus en plus au design print. Il se caractérise donc par des aplats de couleurs, des contrastes forts pour la lisibilité, des icônes minimalistes, des typographies et un contenu en « grille ». Priorité au contenu et à la hiérarchisation des informations.
- 36. WHAT’S HOT Des couleursavec des noms Hipster
- 37. WHAT’S HOT Le grandretour du picto/signalétique.
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- 39. WHAT’S HOT Deux troisexemples qui deviennent mille
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- 41. Ce qu’il fautretenir Le brief c’est bref, le brief c’est bien et sans le bon brief, on arrive à rien. Le brief créa, c’est la fusée que vous donnez aux créatifs pour aller chercher l’IDÉE. (ne pas hésiter à demander des précisions avec les HELPS : HOUSTON on a un problème) On ne fait pas avancer son agence, si on est pas agile et débrouillard -
- 42. EXERCICE Twitte ta promesses’il te plait. Ecris ta meilleure propale en tweet ! avec le hashtag #TTPSTP
- 43. NEXT TIME Prochainement dansstratégie créative LA MECANIQUE DE L’IDEE
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- 46. Annexes LIENS ! Creative Briefs: 8Things You Need To Know http://www.theawsc.com/2013/01/30/creative-briefs-8-things-you-need-to-know/ ! Good quotes on the Creative Brief http://samadblog.blogspot.fr/2010/06/good-quotes-on-creative-brief.html ! How to Write a Creative Brief http://advertising.about.com/od/tipoftheweek/ht/How-To-Write-A-Creative-Brief.htm ! Le creative brief vu par Edward Boches prof de publicité http://fr.slideshare.net/edwardboches/the-creative-brief-26313648 ! Une version Française à laquelle j’ai participé en collaboration avec Designer Interactif http://issuu.com/hexilum/docs/comment_formalise_un_brief_creatif ! !
- 47. Annexes Le brief communication:Comment le rater de A à Z Pour réussir, il vous suffit de prendre le contre-pied des 26 propositions suivantes. A comme Annonceur débordé: “pas le temps de faire un brief” est souvent l’argument avancé par les chef de produit et responsable marketing, et de fait, celui-ci est bâclé ou inexistant. ! B comme Bénéfice client non identifié: Quelle est la promesse pour votre cible, quel est le bénéfice, la valeur attendue par votre cible? Le brief doit le préciser afin qu’il n’y ait pas d’ambiguité. ! C comme Créatif avant tout: Penser que le brief donne les indications uniquement pour que l’agence soit la plus créative possible, c’est oublier que le brief est aussi le maillon qui va permettre à l’agence de créer une campagne en vue de business pour la marque et l’entreprise. ! D comme Directif : trop directif, le brief ne laisse pas de place à la créativité de l’agence. Ne pas oublier qu’un brief doit dire où l’on va, non comment on y va. Le ”comment” c’est le travail de l’agence. ! ! E comme Eluder le coeur de cible: avec un brief qui ne mentionne ni le coeur de cible, ni la cible media, comment l’agence va-t’elle pouvoir s’adresser à elles?
- 48. Annexes F comme FORMIDABLE!!!:Il suffit de montrer toute la confiance qu’on a dans l’agence, l’assurer qu’elle est formidable et s’en convaincre, ainsi elle se dépassera. Mais est-ce que cela sera suffisant? ! G comme Gommer les aspects négatifs de la marque: Ne montrer que les beaux côtés, sans aborder tous les aspects du vrai problème à résoudre est dangereux. ! H comme Horsmedia = Hors brief: si on considère qu’il faut un brief uniquement pour les campagnes publicitaires, et pas pour des promotions, du marketing direct,on se trompe! ! I comme Intuition aux commandes: “Un mauvais brief finit toujours par se retourner contre vous“, suivre son intuition pour faire un brief est risqué. ! J comme Juste un brief oral: Un brief oral n’est pas un brief! C’est l’une des 5 fausses bonnes raisons des annonceurs pour ne pas faire de brief. ! K comme Kesako un brief? Le meilleur contre-pied à cette ignorance est de suivre le lien vers l’opération “sauver le brief” qui reste un incontournable sur le sujet.
- 49. Annexes L comme Lastminute: qui n’a pas réalisé un brief au tout dernier moment, sur un coin de table? ! M comme Mix-produit incompris: Un brief axé uniquement sur l’axe de communication et qui oublie la description précise de l’offre, sa différenciation d’avec la concurrence et ses points forts rique d’être un peu trop léger. ! N comme No limite: Un brief qui ne mentionnerait pas les contraintes liées aux valeurs de la marque, qui ne donnerait pas de contre-indication est sans limite créative pour l’agence. Les pires gaffes viennent de là, comme pour la R14. ! O comme Objectifs aux abonnés absents: Omettre les objectifs assignés à la campagne, c’est se dédouaner d’une véritable action marketing de valeur (pour la marque) et c’est s’empêcher de mesurer les résulats de la campagne. ! P comme Pas de problème à résoudre: Sans problème à résoudre, quel est le but final de l’opération? ! Q comme Questions en suspens: Combien de “détails peu utiles” ou “annexes” sont omis dans un brief? Nous parlons notamment de contraintes liées aux valeurs de la marques, au style convenu dans le secteur, au timing… ! R comme Retroplanning pourquoi faire? Un brief sans retroplanning serait comme un bon repas sans préparation, sans date, sans étape préalable ni invitation de convives… En quelque sorte, loupé d’avance!
- 50. Annexes S comme Scorede mesure aux oubliettes: S’il n’y a pas d’objectifs dans le brief, généralement, il n’y a pas de score ni d’indicateurs de mesure. Parfois il y a des objectifs, mais sans indicateurs,dans ce cas les objectifs peuvent être inatteignables. ! T comme Tout en vrac: un brief informel, sans trame, sans cohérence va demander plus de préparation à l’agence ou aux équipes de création. Il va nécessiter plus d’aller et retour entre l’agence et l’annonceur. ! U comme Utopie: Considérer que faire un brief c’est une utopie de perfectionniste, que la pression du temps nous fait préférer l’action à un minimum de réflexion. ! V comme à la Va-Vite: sans commentaire! ! W comme What positioning? Un brief qui ne met pas l’accent sur le positionnement de la marque ou du produit ou sur sa différence ne donne pas aux créatifs la matière à créer un impact fort. ! X comme XXS ou XXL: trop détaillé, trop long ou, à l’inverse trop court, trop léger, là est la question. Ce qui compte, c’est la densité du brief, la pertinence des informations, pas sa taille. ! Y comme Yaka déléguer: déléguer au jeune marketeur qui vient d’arriver dans le service, par exemple, alors qu’il n’a pas eu de formation sur la construction d’un brief ni sur la relation avec l’agence. ! Z comme Zéro chiffre et Zéro budget: Considérer que le brief n’est pas le lieu du budget ou alors que le meilleur budget sera le moins disant, surtout en cette période où les budgets sont réduits chaque année. Ecrit par Nathalie Van Lae
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