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IDENTITÉ
ET PLATEFORME
DE MARQUE
GUILLAUME CASSAC
Directeur artistique
guillaume@concept-image.fr
BAPTISTE FOURÉ
Graphiste
baptiste@concept-image.fr
MYRIAM VAN RHIJN
Directrice conseil
myriam@concept-image.fr
ÉLISABETH ALEXANDRE
Directrice conseil associée
ealexandre@concept-image.fr
ANIMATRICESPEAKERS
Votre micro ne marche
pas ? C'est normal
Mais vous allez pouvoir
poser des questions
Aujourd’hui,
nous sommes exposés à environ
5 000
marques par jour
Identité et plateforme de marque avec notes
Identité et plateforme de marque avec notes
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Les marques sont partout
Que ce soient les enseignes ou les devantures de magasins
Les logos bien identifiables sur les vêtements
Le placement de produits dans les films et les séries (ici Stranger Things)
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Jusqu’aux pubs Google sur votre ordi, les pubs qui lancent avant une vidéo Youtube...
Notre monde est envahi de marques !
Mais au fait,
une marque c’est quoi ?
Techniquement, une marque
n’est qu’un simple
enregistrement dans un
registre juridique
La marque est donc la propriété intellectuelle
d’une personne ou d’une entreprise
Mais côté marketing,
c’est une autre histoire
Une marque, c'est :
Un nom ?
Un logo ?
Un produit ?
Une publicité ?
Une charte graphique ?
Notes
Petit piège : Monoprix, ce n’était pas une marque mais ça l’est devenu, toutes les
enseignes de grande distribution ont compris que le travail de marque était primordial
pour valoriser les MDD.
Ne sont pas des marques : Lactalis (entreprise) et logo AB (label).
Une marque se caractérise par un ensemble de signes
qui peuvent faire appel à nos 5 sens
Une marque sert à produire un ressenti à propos
d’un produit, d’un service ou d’une entreprise
Notes
La vue est mobilisée bien sûr, mais aussi l’odorat (ex : signature olfactive de la marque
Mustela, des produits qui « sentent le bébé »), l’ouïe (on connaît tous le jingle de 4 notes
de la SNCF, avant les annonces dans les halls de gares), ou encore le goût (il y a des fans
de Breizh Cola qui sont capables de reconnaître leur soda préféré, rien qu’en le goûtant).
Comment créer une marque ?
En exprimant
sa différence
Notes
Il va de soi qu'il est essentiel de vous distinguer de vos concurrents, et de mettre en avant
vos singularités.
Et en générant de l'émotion
Notes
Vous pouvez me dire ce que vous faisiez le 12 juin 2012 ?
Et où vous étiez le 12 juillet 1998 ? Ah là… peut être que vous vous en souvenez
Car l’émotion créé de la mémorisation. Et de l’attachement.
Un exemple de marques qui jouent beaucoup sur les émotions, c'est les eaux minérales.
Certes, il y a des différences d'une eau à l'autre : plus ou moins de magnésium, eau de source…
Mais soyez honnête, vous avez épluché les étiquettes des bouteilles d’eau avant votre achat ?
Vous lisez les petits tableaux nutritionnels ? Non, pour la plupart.
Vous avez acheté une bouteille sur laquelle il y a des bébés qui dansent. Parce que vous avez
un attachement à cette marque.
Avec un discours cohérent et impactant
Et pour ça,
il faut déjà savoir pourquoi la marque
existe
Notes
Le pourquoi est crucial. Car il fait appel à ce qu’on a dans les tripes, à ce qui est intangible.
Et c’est la partie du cerveau qui prend les décisions. Parfois, on a tous les faits rationnels, et on
se dit « ok très bien… mais je le sens pas ».
Si votre « pourquoi » résonne chez vos cibles, alors vous les embarquez.
Penchons-nous sur le cercle d'or
(on dit Golden Circle en anglais, ça fait chic)
QUOI
La marque vend des produits
ou services
COMMENT
Elle le fait de façon spécifique,
en se différenciant de la
concurrence
POURQUOI ?
La marque a une raison d'être
Peu d’entreprises savent
pourquoi elles existent. On ne
parle pas d’argent ici, mais de
conviction
Notes
Le "Pourquoi" est le seul point qui peut vraiment générer des émotions.
Les gens n’achètent pas ce que vous faites, il achètent « pourquoi » vous le faites. Car ils se reconnaissent
dans le « pourquoi » et veulent être vus par les autres, en train de défendre cette cause.
Prenons l'exemple des conférences TED, les fameux TED Talks
▪ QUOI : des conférences
▪ COMMENT : accessibles par tous. Donc courtes, faciles à comprendre, sous titrées en plein de langues
▪ POURQUOI : on peut changer le monde grâce aux idées
Et de cela découle leur MISSION : les meilleures conférences, partout dans le monde, gratuitement
Notes
Pour compléter cela, l’une des participantes nous propose de partager le Ted Talk de Simon Sinek (Start
with Why) : https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=fr
Merci Laura ☺
Et ensuite,
la marque peut exprimer sa singularité
de façon claire et authentique
dans les moindres détails
C’est un peu comme
une personne : elle a
une personnalité,
une vision, des
valeurs…
Notes
Si cette personne n’est pas cohérente, elle nous fera moins bonne impression, on la trouvera
peu fiable, ou on la suspectera d’être fausse.
Bref, on n’a pas trop envie de lui acheter des trucs, d’investir dedans, ou de bosser avec.
Et c’est
l’ensemble de ces
caractéristiques
que l’on appelle
une plateforme de
marque
Un document de synthèse permettant
d’exprimeret de formaliser son identité
Et de créer un socle d’identification commun
EN INTERNE
Il fonde la culture
d'entreprise
Il cadre les décisions
C'est une référence pour les
collaborateurs
Il oriente la R&D et les choix
d’investissement
EN EXTERNE
Pour assoir son
positionnement
Il structure l’offre
Il renforce l’expertise et la
différence
Il définit une identité visuelle,
rédactionnelle, sonore… forte et
durable
Notes
Regardons l'exemple d'Airbnb
« Rendre le voyage magique pour tous », « Chez vous, ailleurs »
• Définit l’identité : « Chez vous ailleurs », création du signe en 2014 avec l’intervention de Kelly Anderson qui sera
décliné sur le site, mais aussi sur des milliers de documents pour avoir une identité cohérente avec les valeurs.
• Cadre les décisions : grosse décision en 2016 : lancement des expériences Airbnb > le voyage n’est pas fait que du
logement. L’ambition est affichée « si Apple a l’Ipad et l’Iphone, alors nous avons New York et Paris ».
• Référence pour les collaborateurs : tant au niveau du recrutement que de l’esprit d’entreprise, les collaborateurs
Airbnb incarnent leurs propres valeurs. Le sens de l’accueil, porter la mission et la communauté Airbnb, être un
« entrepreneur céréalier», c’est-à-dire être créatif (rapport à l’histoire du financement de la société) et être aventurier
(https://careers.airbnb.com/)
• Oriente la R&D et les choix d’investissement : Airbnb se lance dans les stories > choix d’investissement cohérent par
rapport à cette nouvelle plateforme de marque car cela renforce la marque autour de l’exploration
• Structure l’offre : en 2018, Airbnb adapte sa stratégie avec la création des Collections (pro, loisirs), et de nouvelles
gammes (Plus et Beyond pour le haut de gamme et le luxe)
Et concrètement,
ça ressemble à
quoi une
plateforme de
marque ?
C'est variable
on peut la détailler, aller très loin dans la réflexion….
Soyons pragmatique, et travaillons déjà
4 piliers
Mission Vision Personnalité Valeurs
Mission
Ce que la marque apporte au
marché, à ses clients
Vision
Comment la marque voit le
monde et ce qu'elle souhaite
accomplir demain
Personnalité
Comportements et attitudes
qui caractérisent la marque
Valeurs
Ce en quoi la marque croit
durablement
Cercle d'or
La raison d'exister
Quoi
Comment
Pourquoi
Plateforme de marque
Le cadre de référence
Mission
Vision
Personnalité
Valeurs
Stratégie de
communication
+
Identité de marque
Notes
On peut mener la réflexion étape par étape : d’abord le Cercle d’or et après la Plateforme de marque, ou
bien les 2 en même temps. Dans tous les cas, il faut passer par ces 2 étapes pour alimenter vos réflexions
pour la suite, et avant de créer vos supports de communication.
Regardons ce que ça donne avec l'exemple de
Tesla
Quoi ?
Des voitures électriques à la pointe et élégantes
Comment ?
Faire les meilleures voitures électriques possible,
collecter des données,
et les utiliser pour faire des voitures encore meilleures
Pourquoi ?
Réduire les émissions de gaz à effet de serre dans le monde
Mission
Accélérer la transition énergétique
vers des moyens de transport durables
Vision
Le monde évolue
et les enjeux écologiques sont primordiaux pour la survie de la planète
Personnalité
Pas de compromis
Valeur
Audace
OK… mais dans le fond on a tous envie d'afficher les mêmes valeurs ?
Tout le monde a envie d'être innovant, d'être sympaet de
changer le monde ?
Ou en tout cas… de communiquer là-dessus !
Non.
Si c'est le cas, c'est que vous n'avez pas VRAIMENT
travaillé sur vos valeurs
« La culture
d’une entreprise ,
ça ne se construit pas ,
ça se subit, et ça se subit
par les gens que tu
embauches"
Oussama Ammar
Entrepreneur, business angel
et fataliste positif
Notes
Les valeurs d’une entreprise sont celles de sa culture, et ça ne s’invente pas.
Découvrez la vidéo de Oussama Ammar, franco libanais, speaker et investisseur :
https://www.youtube.com/watch?v=Vg6fDth6DtU
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Oussama Ammar nous dit avec malice que les valeurs de l’entreprises c'est :
▪ Qui tu embauches
▪ Comment les collaborateurs sont payés
▪ Et comment il sont promus.
On dirait plutôt des valeurs RH et business, très terre-à terre… Pourtant … La culture d’une entreprise,
ce sont les personnes qui la créent involontairement (les 10 premières personnes qui seront
embauchées).
Les relations de ces premières personnes, leur façon d’être et de travailler et leur état d’esprit par
rapport à leur business, seront les valeurs de l’entreprise.
Et ça serra après que la machine soit lancée qu’il faudra les décrypter et les verbaliser. Les valeurs qui
forgent une identité de marque ne se décrètent donc pas.
Ce n’est pas au communicant de forger une identité de marque de toutes pièces. Il doit être uniquement
un révélateur, un conseil facilitant.
"Une valeur d'une culture
d'entreprise, c'est quelque
chose que tu peux reverse,
et qui est valable quand
même"
Oussama Ammar
Entrepreneur, business angel,
amateur de franglais et de légumes
Notes
La culture d’entreprise c’est un vrai choix. Les valeurs doivent être tranchées, on ne peut pas se cacher
derrière des faux dilemmes.
« Juste, ouvert, sympathique, honnête». On dirai des valeurs positives ? Pourquoi pas… mais si on les
inverse on se retrouve avec les mots suivants : « injuste, fermé, antipathique, malhonnête ». Aucune
entreprise ne va proclamer ces mots : cela signifie que ce ne sont pas de vraies valeurs. Ou alors, comme
le dit Oussama Ammar, "vous êtes une mafia, et votre valeur sera peut être la malhonnêteté, à la
rigueur".
Les valeurs qui créent une culture d’entreprise ne peuvent pas être des valeurs positives désincarnées,
utilisées de façon simpliste et uniquement pour communiquer.
Par exemple, si vous êtes
WordPress, la
transparenceva
faire partie de vos valeurs.
Vous faites de l'open
source.
Et si vous êtes la DGSE, le secret
va faire partie de vos valeurs.
Ou alors on est tous mal barrés.
Notes
Petite référence à une chouette série …
Mais dans le domaine de l’entreprise, le « secret » pourrait être une valeur positive.
Certains réseaux sociaux pourraient sans doute embrasser cette valeur, et ça serrait très bien perçu par
leur clientèle.
On répond
à vos questions
Notes
L’une des participantes, Anne, nous a posé la question suivante :
Réponse (à retardement) ci-après de notre chère collègue Alice, experte en la matière
et chef de projet chez Concept Image.
Notes
Réponse à Anne - 1/3 (merci pour votre question) :
ll y a une tendance – issue de l’évolution actuelle de la société + approche RSE – à vouloir inclure des
notions autres que des notions économiques dans les statuts des entreprises.
La portée des notions (comme « raison d’être », « d’intérêt social ») ou encore de prise en compte des
« enjeux sociaux et environnementaux » de l’activité est prometteuse mais encore incertaine. Si on les
inscrit est-ce juridiquement « contraignant » ? Le juge peut-il sanctionner sur la base d’une violation de
l’intérêt social ?
Si on veut vraiment, en tant qu’entreprise, que notre raison d’être apparaisse dans nos statuts, c’est une
vraie démarche, et ça peut avoir des conséquences juridiques (on peut notamment faire le choix de se
déclarer comme « société à mission » et là on peut être imputable en cas de son non-respect).
Notes
Réponse à Anne - 2/3 (merci pour votre question) :
Si l’objectif d’inscrire la « raison d’être » dans les statuts, c’est de créer une culture spécifique et de
pouvoir communiquer dessus, il faut y réfléchir à deux fois.
De notre point de vue, nous évitons de penser les statuts comme des outils de communication. Bien que
nous reconnaissons que ça peut être un outil qui transforme la culture d’une entreprise du tout au tout.
La modification des statuts peut être une démarche collaborative très intéressante.
Nous aurions plutôt tendance à travailler une raison d’être via une charte interne par exemple, pour
chercher à l’incarner concrètement, et à bien communiquer dessus à l’externe. Si finalement, cette
raison d’être s’installe et prend racine dans l’entreprise, alors oui, on peut se poser la question de se
diriger vers une modification/inscription dans les statuts.
Notes
Réponse à Anne - 3/3 (merci pour votre question) :
C’est important de maintenir le périmètre « juridique » des statuts, avant de le penser comme objet
de communication, qu’il soit interne ou externe.
Liens utiles :
https://www.actualitesdudroit.fr/browse/affaires/societes-et-groupements/21882/loi-pacte-l-
interet-social-et-la-raison-d-etre-des-entreprises
https://www.actualitesdudroit.fr/documents/fr/lr/loi/2019/5/22/2019-486/176
Il suffit de réfléchir et
d'écrire tout ça alors ?
Notes
Après tout, se dit le client, si c’est nos relations qui créent la culture de l’entreprise, on sait exactement
qui ont est ?
Une petite réunion avec notre agence, et hop, on a notre prochain site / brochure / prise de parole ?
Non.
Enfin nous, on ne va pas y arriver tout seuls
Notes
La marque, et par extension l’entreprise qui la porte, ont une sorte de personnalité. Un peu comme un
être humain ,
Elle n’est pas objective, puisqu’elle a un point de vue bien à elle.
Et du coup elle possède - comme tout le monde- des biais :
• Sur elle-même
• Sur la façon dont elle est perçue
• Sur ce qui la rend vraiment différente
À l’inverse, une agence, au premier abord, a une image extérieure de la marque de son client. Celle que
vous dégagez, ce que vous exprimez.
En filant l’analogie avec une personne, à ce stade, on a une première idée , mais on ne la connait pas
vraiment pour autant, loin de là. Et sûrement pas assez pour l’aider.
Pour la rencontrer, il va falloir creuser un peu la relation. Alors, rencontrons du monde !
Pour tracer son cercle d'or,
on a besoin de parler à des interlocuteurs
différents
Dirigeants et fondateurs
On puise en eux l'ADN de l'entreprise
Responsables marketing et commerciaux
Ils savent comment l'offre est perçue, qui sont les
concurrents, les tendances marché
(normalement ^^)
Des clients, prospects, utilisateurs
Ce travail auprès de cibles REELLES est fondamental car
il nourrit la singularité de la marque
(même si on n'a pas toujours le luxe de le faire)
Et du coup,
on discute,
c'est bien ça ?
Pourquoi pas.
Mais ce n'est peut être pas
le format le plus performant
Il va peut-être falloir trouver
une méthode
Le format est à définir selon les données
existantes, la taille de l'entreprise, les
plannings et le budget
Entretiens
personnalisés
Notes
Donc oui on discute. Enfin, c'est surtout nous, en tant qu'agence, qui allons vous poser des questions.
Et il faut que ça soit structuré, car vous mobilisez des gens (les boss notamment) qui ont des agendas de
ministre.
Questionnaires
Notes
Exemple avec l’un de nos clients, pour qui nous avons adressé le même questionnaire aux 2 dirigeants. Ils
devaient chacun le compléter sans s’être concerté au préalable.
Pour les faire travailler sur le vision et leur mission, on leur a demandé de se projeter sur une Une de
journal qui parlerait d'eux dans 5 ans. De quel journal s'agit-il ? Quelle est la photo ? Quel est le titre ?
Leurs choix de journal, de photo et de titres de Une se sont révélés complètement différents.
La 2ième étape a été pour nous de confronter ensemble, avec eux, ces résultats, et de pouvoir dégager une
vision commune.
Atelier
collaboratif
Notes
Nous travaillons actuellement avec une école de commerce, dont le siège est à Rennes.
L'école souhaitait à la base refondre son site Internet, mais nous avons identifié qu'aucun travail de
plateforme de marque n'avait été réalisé jusque là. Et que l'enjeu de communication dépassait le simple
sujet du site Internet.
Nous avons donc démarré par un travail d'identité de marque. Un atelier avec les fondateurs et
dirigeants a permis de creuser l'ADN de l'école, ses axes de différenciation et d'assumer réellement son
positionnement, en dépassant la simple comparaison avec ses concurrents.
Et il est intéressant d'enrichir cette matière avec des infos que l'on va
collecter :
Études de marché
Présentation de l'offre : site web, plaquette, etc.
Benchmark
Pour les autres composantes de la
plateforme de marque…
… impliquez les
collaborateurs
Vos équipes sont au contact de vos clients :
elles connaissent leur vocabulaire et leurs attentes
Les collaborateurs sont l'entreprise :
ils contribuent à ce qu'est la marque, ils l'incarnent
Plus leur implication arrive tôt dans le projet,
plus ils s'approprieront les messages
Les ateliers sont une façon
efficace de générer
de la matière
Notes
L'agence digère cette matière et produit une recommandation, qui est bien entendue affinée et validée
par les dirigeants, par la suite.
Un exemple pour un client travaillant dans le secteur de la santé. Nous travaillons sur sa plateforme de
marque car c'est un nouvel acteur, fruit de la fusion de 4 entreprises.
Il était essentiel de mettre autour de la table des associés provenant des 4 structures.
Nous les avons fait réfléchir sur leur plateforme de marque, mais pas en leur demandant "quelles sont
vos valeurs ?", "quelle est votre personnalité ?". Il est trop difficile de répondre de but en blanc à ce type
de question.
À la place, nous avons travaillé sur des exercices un peu moins terre à terre :
▪ Parmi une vingtaine de personnalités, qui serait votre ambassadeur et pourquoi ?
▪ Vous êtes le survivant : dans 20 ans, vous êtes le seul qui ayez persisté sur votre marché. Expliquez
nous pourquoi et comment vous avez fait ?
OK, donc maintenant que j'ai ce cadre, je peux bosser mon identité ?
Oui
Un petit logo et zou ?
Minute papillon
Il y a d'abord
quelques questions à
se poser
Est-ce que je change de nom ?
Sujet délicat…
Notes
L’attachement peut être très fort sur le nom, car c'est la première chose qu'on donne à une entreprise,
comme un enfant.
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Voiturelib ➔ Un nom choisi par une entreprise innovante et en avance sur son marché à sa création
en 2010. Cependant, le choix est trop étroitement lié à l’actualité de la mobilité de son époque (le
lancement des Autolib à Paris) et trop franco- français. Et peut être un peu « inésthetique » à l’oreille.
Drivy ➔ Un nom plus simple et claquant, très clair, international, adopté en 2013. On passe de l’objet
(la voiture) à l’action (conduire). Cela porte un valeur positive du « faire ».
Getaround ➔Un nouveau nom imposé par un rachat de Drivy par son concurrent Américain en
2019… Et pourtant évolution naturelle : grâce à un nom qui évoque le résultat plus que l’action pour
l’obtenir. Cela renvoie un ouverture à d’autre modes de mobilité partagée.
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Covoiturage.fr ➔ Un nom choisi en 2006 par une entreprise innovante et en avance sur son marché.
Il évoque directement l’action, et porte le nom du site Internet (c'était encore innovant de lancer une
offre 100% sur Internet). Clair et net, dans les code de l’époque (Google ). Pourquoi changer ?
Bla bla car ➔ En 2013, un nouveau nom qui dépasse ce qu’on fait (du covoiturage), par ce que l'on
créé en covoiturant : du dialoque. Dans le huis-clos d’une voiture, on cause et finalement c’est bien !
Et un nom qui permet de s'internationaliser.
Seconde version ➔ La voiture disparait, le Bla Bla reste. Car on vend ici des interactions humaines.
Car le nom fait aussi partie de
votre identité
Notes
Et ce n’est pas Alain qui nous dira le contraire. D’ailleurs, lui il a gardé son nom pour sa marque ,
comme ça c’est simple !
« Et puis l’entreprise de toute façon, c’est moi. D’ailleurs regardez , je suis littéralement une courbe de
croissance de 15% par an. »
Identité et plateforme de marque avec notes
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Même avec un nom qui, a première vue, ne paraît pas idéal, on peut devenir un bon leader !
Parce que croiser un véhicule MOLARD ou RELOU, ça paraît normal pour n’importe quel rennais.
Et c'est assumé, cela ne vient pas pénaliser la marque.
Est-ce qu'il me faut
Une baseline ?
Une accroche ?
Un slogan ?
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Grâce à la baseline, on détermine une valeur forte ou une partie forte de ce qu’on est.
C’est utile pour pouvoir un peu parler de l’entreprise quand on ne fait que parler de nos produits et
des valeurs liés à leur utilisation.
Ma famille,
c’est ma passion
Ma bagnole,
c’est ma passion
Mon mode de vie,
c’est ma passion
Notes
« La vie avec passion », l’accroche de Renault.
Après tout, pourquoi pas ? Mais la passion, ça peut être beaucoup de choses… Donc ça tombe bien,
chacun sa passion.
Petit message de l'équipe Concept Image
On a beaucoup parlé voiture…
N’oubliez pas de prendre votre vélo plutôt
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Mais on peut aussi faire sans la baseline.
L’informel « Don’t be evil » de Google n’existait que sur quelques documents de charte et brandbook
internes, mais na jamais été utilisé dans leur communication. Pourtant, il était connu et les valeurs de
l’entreprise y étaient associées tout autant. Il a d’ailleurs disparu récemment.
Ok…
Je sais comment je m’appelle et je peux me présenter brièvement…
Je peux parler au graphiste maintenant ?
J’ai besoin…
D’UN LOGO
Oui, mais quoi d’autre ?
Une charte graphique
Ou un brandbook
Une mascotte
Un ambassadeur ?
Et quoi d’autre encore ?
Commençons par le logo
Il va s'inscrire visuellement
dans votre univers concurrentiel
"J'aimerais que mon logo me différencie
réellement de mes concurrents, tout
en s'inscrivant dans les codes
de mon secteur d'activité"
Le client, fan d'oxymores
Facile, non ?
Facile, non ?
Notes
Mais oui, nous, les concepteurs graphiques et les designers de marques, nous sommes des personnes
torturées et on aime résoudre des problématiques complexes.
Et on est là pour vous aider !
L’important, c’est de trouver le bon équilibre entre les deux
différent similaire
On distingue types de logo
Le logo typographique
Il ne contient qu’une typographie, qui est le nom de l’entreprise
Notes
Il peut inclure des signes distinctifs : tels que des petits détails graphiques sur des signes ou bien des
traits. Dans ce type de logo, le choix de la typographie et des couleurs est capital. C’est ce qui va
apporter une identité propre à la marque.
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Prenons l’exemple de Coca Cola.
Une couleur forte : le rouge, qui exprime la passion, la jeunesse et la vitalité.
La typographie est fait-main et très marquée.
Cette typographie n’a presque pas changé depuis la création de la marque. Elle a seulement un peu
évolué au fil des années, pour suivre la tendance.
Le logo illustratif ou symbole
Notes
Il est utilisé par des entreprises implantées depuis très longtemps et dont la réputation n’est plus à
faire, tels que Apple, Twitter, Shell, Carrefour, etc.
Ces différents acteurs ont souvent commencé par des logos combinés (typographique + illustratif)
car le symbole peut difficilement vivre seul au démarrage ou au lancement de la marque.
Identité et plateforme de marque avec notes
Le monogramme
Notes
Il est créé avec les initiales de l’entreprise.
Certains d’entre eux sont ancrés dans les esprits, tel que Toyota, LG, Louis Vuitton ou YSL. Étant
donné que l’utilisateur va se focaliser sur les initiales, la typographie choisie est très importante. Une
police bien lisible est nécessaire et elle doit correspondre avec le secteur d’activité et la thématique
de la marque.
Dans le cas d’un lancement, ajoutez en toutes lettres le nom de l’entreprise en dessous du
monogramme. Cela aidera vos clients à retenir votre nom !
Identité et plateforme de marque avec notes
Quelle piste je sélectionne ?
Et bien, ça dépend
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Il n’y a pas de vérité. L’occasion fait le larron !
Mazda et Honda ont voulu, tous deux, utiliser un élément symbolisant la vitesse dans leur logo.
Résultat : Mazda a choisi un monogramme avec un M en forme d’aile. Facile, ils avaient ce "M".
Honda a du rajouter le symbole aile dans son logo, pour matérialiser cette notion de vitesse Nous
sommes donc, dans ce cas, sur un logo illustratif.
Le bloc marque
C’est la façon dont va s’articuler votre symbole ou monogramme
et le nom de votre entreprise en lui même
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Ce bloc marque peut évoluer en fonction des supports de communications sur lesquels il va vivre. Le
logo n’est pas « intouchable ». Il faut qu’on puisse jouer avec, et l’adapter sur les différents supports !
Utilisation multiple du bloc marque de TOTAL :
1/ pratique pour les sites internet et le digital au global
2/ Pour le print
3/ Pour la superposition sur des images
Il est important de prévoir toutes les possibilités lors de la création de la charte graphique pour
anticiper toutes les utilisations possibles. Ou d'enrichir votre bloc marque au fil de vos besoins.
Y a-t-il des pièges ?
Piège n°1
Choisir une palette
coloristique trop étendue
Notes
L’impact visuel peut diminuer du fait de l’utilisation d’une multitude de couleurs différentes.
Dans cette configuration, le logo aura du mal à vivre sur tous les supports. De façon générale, il est
recommandé d’utiliser 3 couleurs maximum.
Et si vous avez besoin de nombreuses couleurs dans vos
supports, cela peut être prévu dans votre charte graphique.
Pas besoin de toutes les mettre dans votre logo ;)
Piège n°2
Suivre la tendance sans la comprendre
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Certaines tendances sont nées d’évolutions.
Google, qui peut être considéré comme l’un des précurseurs, avait une typographie à empâtements
et à voulu « digitaliser » son logo en faisant évoluer la typographie en typographie linéaire (ce qui le
rend davantage lisible).
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Les marques de luxe, par exemple, ont eu tendance à faire converger leurs identité ces derniers
temps, avec l’utilisation systématique de la même famille de caractère typographique que l’on appelle
les linéales. Ces typos sans empattements, très modernes, dont l’Helvetica est sans doute l’une des
plus connues.
Pourquoi cette uniformité dans le luxe ?
Ça serait de la faute du digital
Notes
Le canal principal de communication étant devenu le digital, les marques du secteur du luxe ont choisi
de rentrer dans les codes du web, jusqu’au point de changer leur logo.
Ce qui a eu pour conséquence de créer une convergence de toutes les marques entre elles.
On peut se demander si elle perdent un peu de leur identité et de leur histoire ?
C'est quand même dommage de se priver de ce beau monogramme
Parce que le nouveau logo sur votre sac à main,
ça claque quand même un peu moins
Notes
D'ailleurs, le monogramme reste présent sur les produits : sacs, chaussures…
Comme quoi, Yves Saint-Laurent a suivi la tendance avec son logo, mais ne s'est pas totalement
détaché de son ADN visuel. Pas top en terme de cohérence, non ?
Piège n° 3
Oublier que le logo va vivre sur
différents supports
Notes
Vous êtes joaillier ? Si votre logo peut rester visible quand il est poinçonné dans une bague, c'est
mieux non ? Surtout quand on s’appelle Cartier.
Votre logo doit pouvoir fonctionner en
noir et blanc
Notes
Vous imprimez encore en couleur vous ? Et vous avez entendu parler du dark mode pour préserver
vos yeux ?
Bien sûr, votre logo peut jouer avec de la couleur, des dégradés… mais prévoyez une déclinaison qui
fonctionne AUSSI en noir et blanc.
Piège n° 4
S'assurer que le logo soit
reproductible de mémoire, et qu'il
soit parfaitement lisible
Et bien pas forcément.
Y a-t-il des métalleux dans la salle ?
Identité et plateforme de marque avec notes
Identité et plateforme de marque avec notes
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Alors, vous avez réussi à lire les 3 logos ? Vous donnez votre langue au chat ?
Notes
Comme on est sympas chez Concept Image, on vous donne les réponses :
• 1 : Abigail William
• 2 : Misanthropy
• 3 : Apocalyst
Le but ici est opposé
C’est une musique qui est destinée à un public d’initiés.
Ces logos visent à être volontairement « illisibles » et seulement
reconnaissables par leur public.
Notes
Une pratique qui va à l’encontre des méthodes conventionnelles selon lesquelles un logo doit être
compréhensible par tous, facilement lisible, simple, unique et non sujet à confusion.
Je fais simplement évoluer mon logo ou je le change ?
Si le souhait de changer de logo est
motivé par le fait qu'il ait
quelques rides,
mettez lui juste un petit coup de botox
Un coup de neuf des années 2000
« On veut les codes du digital !»
Un coup de neuf des années 2010
« On veut les codes du digital !»
( heu… mais ils ont changé ces codes ? )
Si c’est juste pour
suivre la
tendance…
Est-ce que ça vaut
le coup ?
Oui ! On raconte aussi son histoire en
s’inscrivant dans le temps.
Notes
Des changements, des incompréhensions, et pourtant… c’est une marque qu’on reconnait
instantanément.
Finalement, ne rien faire du tout, ce n’est pas toujours la meilleure chose. Il faut rester mobile.
C’est comme ça qu’on peut finir par raconter l’ histoire d’une entreprise à travers quelques traits
qui semblent anodins et habituels.
Si votre positionnement
a radicalement changé,
vous pouvez changer
radicalement
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Comme AirBNB qui a changé de logo.
En 2007, les 2 fondateurs veulent mettre du beurre dans les épinards en sous-louant leur
appartement.
7 ans après, c'est 4 millions d'utilisateurs dans 191 pays. Et plein de gens pas contents : les
professionnels de l'hôtellerie notamment.
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
Pour avoir une image d'entreprise globale, qui va au-delà d'une "simple" concurrence des hôtels,
AirBNB se dote d'un logo sigle : le Bélo.
D'ailleurs, ce logo incarne parfaitement la
plateforme de marque d'Air BNB
Notes
Avec Bélo, qui est présenté comme ayant requis plusieurs mois de travail et de réflexion, il s’agit
de mieux incarner les gens qui constituent et alimentent l’essence même de la marque Airbnb.
Le nouveau logo doit pleinement devenir l’emblème de ce qui a toujours différencié Airbnb des
autres offres touristiques
« Nous sommes une communauté d’individus. Nous sommes mus par des gens aux horizons et aux
croyances totalement différents. Chacun avec son regard et sa propre histoire à raconter ». La vocation
du nouveau logo est donc clairement tracée. Il doit devenir le trait d’union universel entre tous les
acteurs impliqués dans Airbnb, quel que soit le recoin de la planète concerné.
Mais d'ailleurs, ça avait fait un tollé ce changement de logo ?
Notes
D'habitude chez Concept Image, on évite le franglais, et on aime parler la langue de Molière..
… Mais sur ce coup là, on espère que vous vous débrouillez en anglais, et on vous laisse lire par
vous-même ;)
En réalité,
les revenus d'Air BNB ont augmenté de
80%
dans les 2 années qui ont suivi la
nouvelle image de marque
Si vos clients n'aiment pas votre
nouveau logo et en parlent,
c'est parce qu’ils sont
attachés à vous
Identité et plateforme de marque avec notes
Notes
D'ailleurs, GAP a changé aussi de logo.
Un vrai tollé.
En 7 jours, ils ont décidé de revenir en arrière. Ca veut dire modifier tous les supports : les sacs,
les enseignes, etc. Pas uniquement le logo du site Internet. Un bon petit budget quoi.
Et si
je n'ai pas les mêmes budgets
marketing qu'Air BNB ?
Finalement, avec une idée et
un peu de moyens,
on peut faire parler de soi !
L'important, c'est la cohérence !
On vous laisse le mot
de la fin !
Identité et plateforme de marque avec notes
PROCHAINS PETITS-DEJ
Jeudi 28 mai Jeudi 11 juin
COMMENT GAGNER DES CLIENTS
GRÂCE AU MARKETING DIGITAL ?
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LAISSEZ-VOUS UN AVIS ;)

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Identité et plateforme de marque avec notes

  • 2. GUILLAUME CASSAC Directeur artistique guillaume@concept-image.fr BAPTISTE FOURÉ Graphiste baptiste@concept-image.fr MYRIAM VAN RHIJN Directrice conseil myriam@concept-image.fr ÉLISABETH ALEXANDRE Directrice conseil associée ealexandre@concept-image.fr ANIMATRICESPEAKERS
  • 3. Votre micro ne marche pas ? C'est normal
  • 4. Mais vous allez pouvoir poser des questions
  • 5. Aujourd’hui, nous sommes exposés à environ 5 000 marques par jour
  • 9. Notes Les marques sont partout Que ce soient les enseignes ou les devantures de magasins Les logos bien identifiables sur les vêtements Le placement de produits dans les films et les séries (ici Stranger Things)
  • 11. Notes Jusqu’aux pubs Google sur votre ordi, les pubs qui lancent avant une vidéo Youtube... Notre monde est envahi de marques !
  • 12. Mais au fait, une marque c’est quoi ?
  • 13. Techniquement, une marque n’est qu’un simple enregistrement dans un registre juridique
  • 14. La marque est donc la propriété intellectuelle d’une personne ou d’une entreprise
  • 15. Mais côté marketing, c’est une autre histoire
  • 16. Une marque, c'est : Un nom ? Un logo ? Un produit ? Une publicité ? Une charte graphique ?
  • 17. Notes Petit piège : Monoprix, ce n’était pas une marque mais ça l’est devenu, toutes les enseignes de grande distribution ont compris que le travail de marque était primordial pour valoriser les MDD. Ne sont pas des marques : Lactalis (entreprise) et logo AB (label).
  • 18. Une marque se caractérise par un ensemble de signes qui peuvent faire appel à nos 5 sens Une marque sert à produire un ressenti à propos d’un produit, d’un service ou d’une entreprise
  • 19. Notes La vue est mobilisée bien sûr, mais aussi l’odorat (ex : signature olfactive de la marque Mustela, des produits qui « sentent le bébé »), l’ouïe (on connaît tous le jingle de 4 notes de la SNCF, avant les annonces dans les halls de gares), ou encore le goût (il y a des fans de Breizh Cola qui sont capables de reconnaître leur soda préféré, rien qu’en le goûtant).
  • 20. Comment créer une marque ?
  • 22. Notes Il va de soi qu'il est essentiel de vous distinguer de vos concurrents, et de mettre en avant vos singularités.
  • 23. Et en générant de l'émotion
  • 24. Notes Vous pouvez me dire ce que vous faisiez le 12 juin 2012 ? Et où vous étiez le 12 juillet 1998 ? Ah là… peut être que vous vous en souvenez Car l’émotion créé de la mémorisation. Et de l’attachement. Un exemple de marques qui jouent beaucoup sur les émotions, c'est les eaux minérales. Certes, il y a des différences d'une eau à l'autre : plus ou moins de magnésium, eau de source… Mais soyez honnête, vous avez épluché les étiquettes des bouteilles d’eau avant votre achat ? Vous lisez les petits tableaux nutritionnels ? Non, pour la plupart. Vous avez acheté une bouteille sur laquelle il y a des bébés qui dansent. Parce que vous avez un attachement à cette marque.
  • 25. Avec un discours cohérent et impactant
  • 26. Et pour ça, il faut déjà savoir pourquoi la marque existe
  • 27. Notes Le pourquoi est crucial. Car il fait appel à ce qu’on a dans les tripes, à ce qui est intangible. Et c’est la partie du cerveau qui prend les décisions. Parfois, on a tous les faits rationnels, et on se dit « ok très bien… mais je le sens pas ». Si votre « pourquoi » résonne chez vos cibles, alors vous les embarquez.
  • 28. Penchons-nous sur le cercle d'or (on dit Golden Circle en anglais, ça fait chic)
  • 29. QUOI La marque vend des produits ou services COMMENT Elle le fait de façon spécifique, en se différenciant de la concurrence POURQUOI ? La marque a une raison d'être Peu d’entreprises savent pourquoi elles existent. On ne parle pas d’argent ici, mais de conviction
  • 30. Notes Le "Pourquoi" est le seul point qui peut vraiment générer des émotions. Les gens n’achètent pas ce que vous faites, il achètent « pourquoi » vous le faites. Car ils se reconnaissent dans le « pourquoi » et veulent être vus par les autres, en train de défendre cette cause. Prenons l'exemple des conférences TED, les fameux TED Talks ▪ QUOI : des conférences ▪ COMMENT : accessibles par tous. Donc courtes, faciles à comprendre, sous titrées en plein de langues ▪ POURQUOI : on peut changer le monde grâce aux idées Et de cela découle leur MISSION : les meilleures conférences, partout dans le monde, gratuitement
  • 31. Notes Pour compléter cela, l’une des participantes nous propose de partager le Ted Talk de Simon Sinek (Start with Why) : https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=fr Merci Laura ☺
  • 32. Et ensuite, la marque peut exprimer sa singularité de façon claire et authentique dans les moindres détails
  • 33. C’est un peu comme une personne : elle a une personnalité, une vision, des valeurs…
  • 34. Notes Si cette personne n’est pas cohérente, elle nous fera moins bonne impression, on la trouvera peu fiable, ou on la suspectera d’être fausse. Bref, on n’a pas trop envie de lui acheter des trucs, d’investir dedans, ou de bosser avec.
  • 35. Et c’est l’ensemble de ces caractéristiques que l’on appelle une plateforme de marque
  • 36. Un document de synthèse permettant d’exprimeret de formaliser son identité Et de créer un socle d’identification commun
  • 37. EN INTERNE Il fonde la culture d'entreprise Il cadre les décisions C'est une référence pour les collaborateurs Il oriente la R&D et les choix d’investissement EN EXTERNE Pour assoir son positionnement Il structure l’offre Il renforce l’expertise et la différence Il définit une identité visuelle, rédactionnelle, sonore… forte et durable
  • 38. Notes Regardons l'exemple d'Airbnb « Rendre le voyage magique pour tous », « Chez vous, ailleurs » • Définit l’identité : « Chez vous ailleurs », création du signe en 2014 avec l’intervention de Kelly Anderson qui sera décliné sur le site, mais aussi sur des milliers de documents pour avoir une identité cohérente avec les valeurs. • Cadre les décisions : grosse décision en 2016 : lancement des expériences Airbnb > le voyage n’est pas fait que du logement. L’ambition est affichée « si Apple a l’Ipad et l’Iphone, alors nous avons New York et Paris ». • Référence pour les collaborateurs : tant au niveau du recrutement que de l’esprit d’entreprise, les collaborateurs Airbnb incarnent leurs propres valeurs. Le sens de l’accueil, porter la mission et la communauté Airbnb, être un « entrepreneur céréalier», c’est-à-dire être créatif (rapport à l’histoire du financement de la société) et être aventurier (https://careers.airbnb.com/) • Oriente la R&D et les choix d’investissement : Airbnb se lance dans les stories > choix d’investissement cohérent par rapport à cette nouvelle plateforme de marque car cela renforce la marque autour de l’exploration • Structure l’offre : en 2018, Airbnb adapte sa stratégie avec la création des Collections (pro, loisirs), et de nouvelles gammes (Plus et Beyond pour le haut de gamme et le luxe)
  • 39. Et concrètement, ça ressemble à quoi une plateforme de marque ?
  • 40. C'est variable on peut la détailler, aller très loin dans la réflexion…. Soyons pragmatique, et travaillons déjà 4 piliers Mission Vision Personnalité Valeurs
  • 41. Mission Ce que la marque apporte au marché, à ses clients
  • 42. Vision Comment la marque voit le monde et ce qu'elle souhaite accomplir demain
  • 44. Valeurs Ce en quoi la marque croit durablement
  • 45. Cercle d'or La raison d'exister Quoi Comment Pourquoi Plateforme de marque Le cadre de référence Mission Vision Personnalité Valeurs Stratégie de communication + Identité de marque
  • 46. Notes On peut mener la réflexion étape par étape : d’abord le Cercle d’or et après la Plateforme de marque, ou bien les 2 en même temps. Dans tous les cas, il faut passer par ces 2 étapes pour alimenter vos réflexions pour la suite, et avant de créer vos supports de communication.
  • 47. Regardons ce que ça donne avec l'exemple de Tesla
  • 48. Quoi ? Des voitures électriques à la pointe et élégantes
  • 49. Comment ? Faire les meilleures voitures électriques possible, collecter des données, et les utiliser pour faire des voitures encore meilleures
  • 50. Pourquoi ? Réduire les émissions de gaz à effet de serre dans le monde
  • 51. Mission Accélérer la transition énergétique vers des moyens de transport durables
  • 52. Vision Le monde évolue et les enjeux écologiques sont primordiaux pour la survie de la planète
  • 55. OK… mais dans le fond on a tous envie d'afficher les mêmes valeurs ? Tout le monde a envie d'être innovant, d'être sympaet de changer le monde ? Ou en tout cas… de communiquer là-dessus !
  • 56. Non. Si c'est le cas, c'est que vous n'avez pas VRAIMENT travaillé sur vos valeurs
  • 57. « La culture d’une entreprise , ça ne se construit pas , ça se subit, et ça se subit par les gens que tu embauches" Oussama Ammar Entrepreneur, business angel et fataliste positif
  • 58. Notes Les valeurs d’une entreprise sont celles de sa culture, et ça ne s’invente pas. Découvrez la vidéo de Oussama Ammar, franco libanais, speaker et investisseur : https://www.youtube.com/watch?v=Vg6fDth6DtU
  • 60. Notes Oussama Ammar nous dit avec malice que les valeurs de l’entreprises c'est : ▪ Qui tu embauches ▪ Comment les collaborateurs sont payés ▪ Et comment il sont promus. On dirait plutôt des valeurs RH et business, très terre-à terre… Pourtant … La culture d’une entreprise, ce sont les personnes qui la créent involontairement (les 10 premières personnes qui seront embauchées). Les relations de ces premières personnes, leur façon d’être et de travailler et leur état d’esprit par rapport à leur business, seront les valeurs de l’entreprise. Et ça serra après que la machine soit lancée qu’il faudra les décrypter et les verbaliser. Les valeurs qui forgent une identité de marque ne se décrètent donc pas. Ce n’est pas au communicant de forger une identité de marque de toutes pièces. Il doit être uniquement un révélateur, un conseil facilitant.
  • 61. "Une valeur d'une culture d'entreprise, c'est quelque chose que tu peux reverse, et qui est valable quand même" Oussama Ammar Entrepreneur, business angel, amateur de franglais et de légumes
  • 62. Notes La culture d’entreprise c’est un vrai choix. Les valeurs doivent être tranchées, on ne peut pas se cacher derrière des faux dilemmes. « Juste, ouvert, sympathique, honnête». On dirai des valeurs positives ? Pourquoi pas… mais si on les inverse on se retrouve avec les mots suivants : « injuste, fermé, antipathique, malhonnête ». Aucune entreprise ne va proclamer ces mots : cela signifie que ce ne sont pas de vraies valeurs. Ou alors, comme le dit Oussama Ammar, "vous êtes une mafia, et votre valeur sera peut être la malhonnêteté, à la rigueur". Les valeurs qui créent une culture d’entreprise ne peuvent pas être des valeurs positives désincarnées, utilisées de façon simpliste et uniquement pour communiquer.
  • 63. Par exemple, si vous êtes WordPress, la transparenceva faire partie de vos valeurs. Vous faites de l'open source.
  • 64. Et si vous êtes la DGSE, le secret va faire partie de vos valeurs. Ou alors on est tous mal barrés.
  • 65. Notes Petite référence à une chouette série … Mais dans le domaine de l’entreprise, le « secret » pourrait être une valeur positive. Certains réseaux sociaux pourraient sans doute embrasser cette valeur, et ça serrait très bien perçu par leur clientèle.
  • 66. On répond à vos questions
  • 67. Notes L’une des participantes, Anne, nous a posé la question suivante : Réponse (à retardement) ci-après de notre chère collègue Alice, experte en la matière et chef de projet chez Concept Image.
  • 68. Notes Réponse à Anne - 1/3 (merci pour votre question) : ll y a une tendance – issue de l’évolution actuelle de la société + approche RSE – à vouloir inclure des notions autres que des notions économiques dans les statuts des entreprises. La portée des notions (comme « raison d’être », « d’intérêt social ») ou encore de prise en compte des « enjeux sociaux et environnementaux » de l’activité est prometteuse mais encore incertaine. Si on les inscrit est-ce juridiquement « contraignant » ? Le juge peut-il sanctionner sur la base d’une violation de l’intérêt social ? Si on veut vraiment, en tant qu’entreprise, que notre raison d’être apparaisse dans nos statuts, c’est une vraie démarche, et ça peut avoir des conséquences juridiques (on peut notamment faire le choix de se déclarer comme « société à mission » et là on peut être imputable en cas de son non-respect).
  • 69. Notes Réponse à Anne - 2/3 (merci pour votre question) : Si l’objectif d’inscrire la « raison d’être » dans les statuts, c’est de créer une culture spécifique et de pouvoir communiquer dessus, il faut y réfléchir à deux fois. De notre point de vue, nous évitons de penser les statuts comme des outils de communication. Bien que nous reconnaissons que ça peut être un outil qui transforme la culture d’une entreprise du tout au tout. La modification des statuts peut être une démarche collaborative très intéressante. Nous aurions plutôt tendance à travailler une raison d’être via une charte interne par exemple, pour chercher à l’incarner concrètement, et à bien communiquer dessus à l’externe. Si finalement, cette raison d’être s’installe et prend racine dans l’entreprise, alors oui, on peut se poser la question de se diriger vers une modification/inscription dans les statuts.
  • 70. Notes Réponse à Anne - 3/3 (merci pour votre question) : C’est important de maintenir le périmètre « juridique » des statuts, avant de le penser comme objet de communication, qu’il soit interne ou externe. Liens utiles : https://www.actualitesdudroit.fr/browse/affaires/societes-et-groupements/21882/loi-pacte-l- interet-social-et-la-raison-d-etre-des-entreprises https://www.actualitesdudroit.fr/documents/fr/lr/loi/2019/5/22/2019-486/176
  • 71. Il suffit de réfléchir et d'écrire tout ça alors ?
  • 72. Notes Après tout, se dit le client, si c’est nos relations qui créent la culture de l’entreprise, on sait exactement qui ont est ? Une petite réunion avec notre agence, et hop, on a notre prochain site / brochure / prise de parole ?
  • 73. Non. Enfin nous, on ne va pas y arriver tout seuls
  • 74. Notes La marque, et par extension l’entreprise qui la porte, ont une sorte de personnalité. Un peu comme un être humain , Elle n’est pas objective, puisqu’elle a un point de vue bien à elle. Et du coup elle possède - comme tout le monde- des biais : • Sur elle-même • Sur la façon dont elle est perçue • Sur ce qui la rend vraiment différente À l’inverse, une agence, au premier abord, a une image extérieure de la marque de son client. Celle que vous dégagez, ce que vous exprimez. En filant l’analogie avec une personne, à ce stade, on a une première idée , mais on ne la connait pas vraiment pour autant, loin de là. Et sûrement pas assez pour l’aider. Pour la rencontrer, il va falloir creuser un peu la relation. Alors, rencontrons du monde !
  • 75. Pour tracer son cercle d'or, on a besoin de parler à des interlocuteurs différents
  • 76. Dirigeants et fondateurs On puise en eux l'ADN de l'entreprise
  • 77. Responsables marketing et commerciaux Ils savent comment l'offre est perçue, qui sont les concurrents, les tendances marché (normalement ^^)
  • 78. Des clients, prospects, utilisateurs Ce travail auprès de cibles REELLES est fondamental car il nourrit la singularité de la marque (même si on n'a pas toujours le luxe de le faire)
  • 79. Et du coup, on discute, c'est bien ça ?
  • 80. Pourquoi pas. Mais ce n'est peut être pas le format le plus performant Il va peut-être falloir trouver une méthode
  • 81. Le format est à définir selon les données existantes, la taille de l'entreprise, les plannings et le budget
  • 83. Notes Donc oui on discute. Enfin, c'est surtout nous, en tant qu'agence, qui allons vous poser des questions. Et il faut que ça soit structuré, car vous mobilisez des gens (les boss notamment) qui ont des agendas de ministre.
  • 85. Notes Exemple avec l’un de nos clients, pour qui nous avons adressé le même questionnaire aux 2 dirigeants. Ils devaient chacun le compléter sans s’être concerté au préalable. Pour les faire travailler sur le vision et leur mission, on leur a demandé de se projeter sur une Une de journal qui parlerait d'eux dans 5 ans. De quel journal s'agit-il ? Quelle est la photo ? Quel est le titre ? Leurs choix de journal, de photo et de titres de Une se sont révélés complètement différents. La 2ième étape a été pour nous de confronter ensemble, avec eux, ces résultats, et de pouvoir dégager une vision commune.
  • 87. Notes Nous travaillons actuellement avec une école de commerce, dont le siège est à Rennes. L'école souhaitait à la base refondre son site Internet, mais nous avons identifié qu'aucun travail de plateforme de marque n'avait été réalisé jusque là. Et que l'enjeu de communication dépassait le simple sujet du site Internet. Nous avons donc démarré par un travail d'identité de marque. Un atelier avec les fondateurs et dirigeants a permis de creuser l'ADN de l'école, ses axes de différenciation et d'assumer réellement son positionnement, en dépassant la simple comparaison avec ses concurrents.
  • 88. Et il est intéressant d'enrichir cette matière avec des infos que l'on va collecter : Études de marché Présentation de l'offre : site web, plaquette, etc. Benchmark
  • 89. Pour les autres composantes de la plateforme de marque… … impliquez les collaborateurs
  • 90. Vos équipes sont au contact de vos clients : elles connaissent leur vocabulaire et leurs attentes Les collaborateurs sont l'entreprise : ils contribuent à ce qu'est la marque, ils l'incarnent Plus leur implication arrive tôt dans le projet, plus ils s'approprieront les messages
  • 91. Les ateliers sont une façon efficace de générer de la matière
  • 92. Notes L'agence digère cette matière et produit une recommandation, qui est bien entendue affinée et validée par les dirigeants, par la suite. Un exemple pour un client travaillant dans le secteur de la santé. Nous travaillons sur sa plateforme de marque car c'est un nouvel acteur, fruit de la fusion de 4 entreprises. Il était essentiel de mettre autour de la table des associés provenant des 4 structures. Nous les avons fait réfléchir sur leur plateforme de marque, mais pas en leur demandant "quelles sont vos valeurs ?", "quelle est votre personnalité ?". Il est trop difficile de répondre de but en blanc à ce type de question. À la place, nous avons travaillé sur des exercices un peu moins terre à terre : ▪ Parmi une vingtaine de personnalités, qui serait votre ambassadeur et pourquoi ? ▪ Vous êtes le survivant : dans 20 ans, vous êtes le seul qui ayez persisté sur votre marché. Expliquez nous pourquoi et comment vous avez fait ?
  • 93. OK, donc maintenant que j'ai ce cadre, je peux bosser mon identité ?
  • 94. Oui
  • 95. Un petit logo et zou ?
  • 96. Minute papillon Il y a d'abord quelques questions à se poser
  • 97. Est-ce que je change de nom ?
  • 99. Notes L’attachement peut être très fort sur le nom, car c'est la première chose qu'on donne à une entreprise, comme un enfant.
  • 101. Notes Voiturelib ➔ Un nom choisi par une entreprise innovante et en avance sur son marché à sa création en 2010. Cependant, le choix est trop étroitement lié à l’actualité de la mobilité de son époque (le lancement des Autolib à Paris) et trop franco- français. Et peut être un peu « inésthetique » à l’oreille. Drivy ➔ Un nom plus simple et claquant, très clair, international, adopté en 2013. On passe de l’objet (la voiture) à l’action (conduire). Cela porte un valeur positive du « faire ». Getaround ➔Un nouveau nom imposé par un rachat de Drivy par son concurrent Américain en 2019… Et pourtant évolution naturelle : grâce à un nom qui évoque le résultat plus que l’action pour l’obtenir. Cela renvoie un ouverture à d’autre modes de mobilité partagée.
  • 103. Notes Covoiturage.fr ➔ Un nom choisi en 2006 par une entreprise innovante et en avance sur son marché. Il évoque directement l’action, et porte le nom du site Internet (c'était encore innovant de lancer une offre 100% sur Internet). Clair et net, dans les code de l’époque (Google ). Pourquoi changer ? Bla bla car ➔ En 2013, un nouveau nom qui dépasse ce qu’on fait (du covoiturage), par ce que l'on créé en covoiturant : du dialoque. Dans le huis-clos d’une voiture, on cause et finalement c’est bien ! Et un nom qui permet de s'internationaliser. Seconde version ➔ La voiture disparait, le Bla Bla reste. Car on vend ici des interactions humaines.
  • 104. Car le nom fait aussi partie de votre identité
  • 105. Notes Et ce n’est pas Alain qui nous dira le contraire. D’ailleurs, lui il a gardé son nom pour sa marque , comme ça c’est simple ! « Et puis l’entreprise de toute façon, c’est moi. D’ailleurs regardez , je suis littéralement une courbe de croissance de 15% par an. »
  • 108. Notes Même avec un nom qui, a première vue, ne paraît pas idéal, on peut devenir un bon leader ! Parce que croiser un véhicule MOLARD ou RELOU, ça paraît normal pour n’importe quel rennais. Et c'est assumé, cela ne vient pas pénaliser la marque.
  • 109. Est-ce qu'il me faut Une baseline ? Une accroche ? Un slogan ?
  • 111. Notes Grâce à la baseline, on détermine une valeur forte ou une partie forte de ce qu’on est. C’est utile pour pouvoir un peu parler de l’entreprise quand on ne fait que parler de nos produits et des valeurs liés à leur utilisation.
  • 112. Ma famille, c’est ma passion Ma bagnole, c’est ma passion Mon mode de vie, c’est ma passion
  • 113. Notes « La vie avec passion », l’accroche de Renault. Après tout, pourquoi pas ? Mais la passion, ça peut être beaucoup de choses… Donc ça tombe bien, chacun sa passion.
  • 114. Petit message de l'équipe Concept Image On a beaucoup parlé voiture… N’oubliez pas de prendre votre vélo plutôt
  • 116. Notes Mais on peut aussi faire sans la baseline. L’informel « Don’t be evil » de Google n’existait que sur quelques documents de charte et brandbook internes, mais na jamais été utilisé dans leur communication. Pourtant, il était connu et les valeurs de l’entreprise y étaient associées tout autant. Il a d’ailleurs disparu récemment.
  • 117. Ok… Je sais comment je m’appelle et je peux me présenter brièvement… Je peux parler au graphiste maintenant ?
  • 118. J’ai besoin… D’UN LOGO Oui, mais quoi d’autre ?
  • 122. Un ambassadeur ? Et quoi d’autre encore ?
  • 124. Il va s'inscrire visuellement dans votre univers concurrentiel
  • 125. "J'aimerais que mon logo me différencie réellement de mes concurrents, tout en s'inscrivant dans les codes de mon secteur d'activité" Le client, fan d'oxymores
  • 127. Notes Mais oui, nous, les concepteurs graphiques et les designers de marques, nous sommes des personnes torturées et on aime résoudre des problématiques complexes. Et on est là pour vous aider !
  • 128. L’important, c’est de trouver le bon équilibre entre les deux différent similaire
  • 129. On distingue types de logo
  • 130. Le logo typographique Il ne contient qu’une typographie, qui est le nom de l’entreprise
  • 131. Notes Il peut inclure des signes distinctifs : tels que des petits détails graphiques sur des signes ou bien des traits. Dans ce type de logo, le choix de la typographie et des couleurs est capital. C’est ce qui va apporter une identité propre à la marque.
  • 133. Notes Prenons l’exemple de Coca Cola. Une couleur forte : le rouge, qui exprime la passion, la jeunesse et la vitalité. La typographie est fait-main et très marquée. Cette typographie n’a presque pas changé depuis la création de la marque. Elle a seulement un peu évolué au fil des années, pour suivre la tendance.
  • 134. Le logo illustratif ou symbole
  • 135. Notes Il est utilisé par des entreprises implantées depuis très longtemps et dont la réputation n’est plus à faire, tels que Apple, Twitter, Shell, Carrefour, etc. Ces différents acteurs ont souvent commencé par des logos combinés (typographique + illustratif) car le symbole peut difficilement vivre seul au démarrage ou au lancement de la marque.
  • 138. Notes Il est créé avec les initiales de l’entreprise. Certains d’entre eux sont ancrés dans les esprits, tel que Toyota, LG, Louis Vuitton ou YSL. Étant donné que l’utilisateur va se focaliser sur les initiales, la typographie choisie est très importante. Une police bien lisible est nécessaire et elle doit correspondre avec le secteur d’activité et la thématique de la marque. Dans le cas d’un lancement, ajoutez en toutes lettres le nom de l’entreprise en dessous du monogramme. Cela aidera vos clients à retenir votre nom !
  • 140. Quelle piste je sélectionne ? Et bien, ça dépend
  • 142. Notes Il n’y a pas de vérité. L’occasion fait le larron ! Mazda et Honda ont voulu, tous deux, utiliser un élément symbolisant la vitesse dans leur logo. Résultat : Mazda a choisi un monogramme avec un M en forme d’aile. Facile, ils avaient ce "M". Honda a du rajouter le symbole aile dans son logo, pour matérialiser cette notion de vitesse Nous sommes donc, dans ce cas, sur un logo illustratif.
  • 143. Le bloc marque C’est la façon dont va s’articuler votre symbole ou monogramme et le nom de votre entreprise en lui même
  • 145. Notes Ce bloc marque peut évoluer en fonction des supports de communications sur lesquels il va vivre. Le logo n’est pas « intouchable ». Il faut qu’on puisse jouer avec, et l’adapter sur les différents supports ! Utilisation multiple du bloc marque de TOTAL : 1/ pratique pour les sites internet et le digital au global 2/ Pour le print 3/ Pour la superposition sur des images Il est important de prévoir toutes les possibilités lors de la création de la charte graphique pour anticiper toutes les utilisations possibles. Ou d'enrichir votre bloc marque au fil de vos besoins.
  • 146. Y a-t-il des pièges ?
  • 147. Piège n°1 Choisir une palette coloristique trop étendue
  • 148. Notes L’impact visuel peut diminuer du fait de l’utilisation d’une multitude de couleurs différentes. Dans cette configuration, le logo aura du mal à vivre sur tous les supports. De façon générale, il est recommandé d’utiliser 3 couleurs maximum.
  • 149. Et si vous avez besoin de nombreuses couleurs dans vos supports, cela peut être prévu dans votre charte graphique. Pas besoin de toutes les mettre dans votre logo ;)
  • 150. Piège n°2 Suivre la tendance sans la comprendre
  • 152. Notes Certaines tendances sont nées d’évolutions. Google, qui peut être considéré comme l’un des précurseurs, avait une typographie à empâtements et à voulu « digitaliser » son logo en faisant évoluer la typographie en typographie linéaire (ce qui le rend davantage lisible).
  • 154. Notes Les marques de luxe, par exemple, ont eu tendance à faire converger leurs identité ces derniers temps, avec l’utilisation systématique de la même famille de caractère typographique que l’on appelle les linéales. Ces typos sans empattements, très modernes, dont l’Helvetica est sans doute l’une des plus connues.
  • 155. Pourquoi cette uniformité dans le luxe ? Ça serait de la faute du digital
  • 156. Notes Le canal principal de communication étant devenu le digital, les marques du secteur du luxe ont choisi de rentrer dans les codes du web, jusqu’au point de changer leur logo. Ce qui a eu pour conséquence de créer une convergence de toutes les marques entre elles. On peut se demander si elle perdent un peu de leur identité et de leur histoire ?
  • 157. C'est quand même dommage de se priver de ce beau monogramme
  • 158. Parce que le nouveau logo sur votre sac à main, ça claque quand même un peu moins
  • 159. Notes D'ailleurs, le monogramme reste présent sur les produits : sacs, chaussures… Comme quoi, Yves Saint-Laurent a suivi la tendance avec son logo, mais ne s'est pas totalement détaché de son ADN visuel. Pas top en terme de cohérence, non ?
  • 160. Piège n° 3 Oublier que le logo va vivre sur différents supports
  • 161. Notes Vous êtes joaillier ? Si votre logo peut rester visible quand il est poinçonné dans une bague, c'est mieux non ? Surtout quand on s’appelle Cartier.
  • 162. Votre logo doit pouvoir fonctionner en noir et blanc
  • 163. Notes Vous imprimez encore en couleur vous ? Et vous avez entendu parler du dark mode pour préserver vos yeux ? Bien sûr, votre logo peut jouer avec de la couleur, des dégradés… mais prévoyez une déclinaison qui fonctionne AUSSI en noir et blanc.
  • 164. Piège n° 4 S'assurer que le logo soit reproductible de mémoire, et qu'il soit parfaitement lisible
  • 165. Et bien pas forcément.
  • 166. Y a-t-il des métalleux dans la salle ?
  • 170. Notes Alors, vous avez réussi à lire les 3 logos ? Vous donnez votre langue au chat ?
  • 171. Notes Comme on est sympas chez Concept Image, on vous donne les réponses : • 1 : Abigail William • 2 : Misanthropy • 3 : Apocalyst
  • 172. Le but ici est opposé C’est une musique qui est destinée à un public d’initiés. Ces logos visent à être volontairement « illisibles » et seulement reconnaissables par leur public.
  • 173. Notes Une pratique qui va à l’encontre des méthodes conventionnelles selon lesquelles un logo doit être compréhensible par tous, facilement lisible, simple, unique et non sujet à confusion.
  • 174. Je fais simplement évoluer mon logo ou je le change ?
  • 175. Si le souhait de changer de logo est motivé par le fait qu'il ait quelques rides, mettez lui juste un petit coup de botox
  • 176. Un coup de neuf des années 2000 « On veut les codes du digital !»
  • 177. Un coup de neuf des années 2010 « On veut les codes du digital !» ( heu… mais ils ont changé ces codes ? )
  • 178. Si c’est juste pour suivre la tendance… Est-ce que ça vaut le coup ?
  • 179. Oui ! On raconte aussi son histoire en s’inscrivant dans le temps.
  • 180. Notes Des changements, des incompréhensions, et pourtant… c’est une marque qu’on reconnait instantanément. Finalement, ne rien faire du tout, ce n’est pas toujours la meilleure chose. Il faut rester mobile. C’est comme ça qu’on peut finir par raconter l’ histoire d’une entreprise à travers quelques traits qui semblent anodins et habituels.
  • 181. Si votre positionnement a radicalement changé, vous pouvez changer radicalement
  • 183. Notes Comme AirBNB qui a changé de logo. En 2007, les 2 fondateurs veulent mettre du beurre dans les épinards en sous-louant leur appartement. 7 ans après, c'est 4 millions d'utilisateurs dans 191 pays. Et plein de gens pas contents : les professionnels de l'hôtellerie notamment.
  • 185. Notes Pour avoir une image d'entreprise globale, qui va au-delà d'une "simple" concurrence des hôtels, AirBNB se dote d'un logo sigle : le Bélo.
  • 186. D'ailleurs, ce logo incarne parfaitement la plateforme de marque d'Air BNB
  • 187. Notes Avec Bélo, qui est présenté comme ayant requis plusieurs mois de travail et de réflexion, il s’agit de mieux incarner les gens qui constituent et alimentent l’essence même de la marque Airbnb. Le nouveau logo doit pleinement devenir l’emblème de ce qui a toujours différencié Airbnb des autres offres touristiques « Nous sommes une communauté d’individus. Nous sommes mus par des gens aux horizons et aux croyances totalement différents. Chacun avec son regard et sa propre histoire à raconter ». La vocation du nouveau logo est donc clairement tracée. Il doit devenir le trait d’union universel entre tous les acteurs impliqués dans Airbnb, quel que soit le recoin de la planète concerné.
  • 188. Mais d'ailleurs, ça avait fait un tollé ce changement de logo ?
  • 189. Notes D'habitude chez Concept Image, on évite le franglais, et on aime parler la langue de Molière.. … Mais sur ce coup là, on espère que vous vous débrouillez en anglais, et on vous laisse lire par vous-même ;)
  • 190. En réalité, les revenus d'Air BNB ont augmenté de 80% dans les 2 années qui ont suivi la nouvelle image de marque
  • 191. Si vos clients n'aiment pas votre nouveau logo et en parlent, c'est parce qu’ils sont attachés à vous
  • 193. Notes D'ailleurs, GAP a changé aussi de logo. Un vrai tollé. En 7 jours, ils ont décidé de revenir en arrière. Ca veut dire modifier tous les supports : les sacs, les enseignes, etc. Pas uniquement le logo du site Internet. Un bon petit budget quoi.
  • 194. Et si je n'ai pas les mêmes budgets marketing qu'Air BNB ?
  • 195. Finalement, avec une idée et un peu de moyens, on peut faire parler de soi !
  • 196. L'important, c'est la cohérence !
  • 197. On vous laisse le mot de la fin !
  • 199. PROCHAINS PETITS-DEJ Jeudi 28 mai Jeudi 11 juin COMMENT GAGNER DES CLIENTS GRÂCE AU MARKETING DIGITAL ? COMMENT (MIEUX) RÉDIGER MON CAHIER DES CHARGES ?