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Comment construire une marque forte aujourd’hui?
Arrêtez de communiquer, commencez par vous engager Stop campaigning, start committing!
Créer un univers aspirationnel dense et riche en passant du message au contenu Top-down Statique Dire Look & Feel Posture Simplicité Univoque Points de contact physiques Public Echanges Dynamique Faire Expérience Authenticité Complexité Polyphonique Points de contacts psychologiques Communauté Message Contenu De la transaction à la relation
De la construction d’une image à l’implication du consommateur Ancien modèle Nouveau modèle Fonction : DONNER DU SENS Susciter de nouvelles pratiques culturelles, de nouveaux comportement   Fonction : UTILITAIRE ET PRATIQUE,  accompagner le consommateur dans ses activités, épouser ses pratiques Marque Public
Le pivot de la communication de la marque aujourd’hui est sa  culture de marque Les marques ne sont pas des entités abstraites ; elles disposent d’un héritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque. Cette culture  se construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets… et les autres marques (Keller, 2003) Cette culture de marque n’est pas uniquement construite par la marque elle-même ; il y a une  perméabilité entre la marque et son milieu ambiant. Ainsi,  la vérité de la marque réside dans sa façon de capter la culture ambiante  et donc dans son apport, dans sa participation aux pratiques culturelles de son temps (Nike & l’imaginaire de la course à pied) Marque Milieu ambiant
La culture de la marque s’appréhende à travers la vie de la marque
Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu Figure charismatique, Mythe fondateur Marque Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Rôle historique, influence sociale, artistique Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et pratiques autour du produit Partenariats,  Co-branding
Du patrimoine de marque à la culture de marque Problème de la maîtrise : si toutes les marques ont une histoire et un patrimoine, plus ou moins riche, toutes n’ont pas une culture forte, consciente et maîtrisée Problème de la pérennité : pour construire une véritable culture de marque, il faut un engagement sur le long terme, une stratégie pérenne (ex: écueil de la célébration patrimoniale). Problème de la sélection des éléments pertinents  à partir de l’analyse du patrimoine, de l’héritage et des pratiques autour de la marque
Identifier les affinités, les lieux de projections entre la marque et son milieu Cela passe par un audit de marque (bilan d’identité) passé portant sur l’analyse culturelle croisée de deux objets: Révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement: quel rôle joue la marque dans sa culture de référence? Développer les thèmes / concepts centraux qui vont permettre à la marque de « capter » l’imaginaire collectif sur son territoire culturel Patrimoine  de marque Patrimoine  culturel  de référence
Quels éléments mobiliser? Patrimoine  de marque Éléments d’identité: logo, nom, signature, … Histoire de la marque (mythe) Communications (pub, présence web, sponsoring, événements, contenu de marque) Territoire d’ancrage Packaging Point de vente (design boutiques, PLV, …) Etudes conso (perception, réputation, usages « produit » Patrimoine  culturel  de référence Codes culturels d’expression du secteur Histoire du/des produits et des modes de consommation Histoire et géographie du pays Histoire des représentations (iconographie) Conceptions philosophiques, scientifiques et religieuses Goûts et histoire de l’art Culture populaire (cinéma, musique, littérature) Art de vivre et traditions
Le contenu, un effet de levier sur le capital culturel de l’entreprise Figure charismatique, Mythe fondateur Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et rites autour du produit Consumer magasines Programmes courts Animation de boutiques, vitrines, expos Livres Courts-métrages Appli mobile, jeux Communautés Films Documentaires Web TV Evénements Sites web
Les conditions de succès d’une stratégie culturelle Implication Richesse Densité Adéquation Organicité Partage Authenticité de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long terme Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque) Polyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecture Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage Correspondance entre les contenus; chaque exécution est un point d’entrée dans la marque; contenu organique Socialiser le contenu: distribution dans l’espace et dans le temps; échanges et enrichissement marque/milieu Principes Fonctionnement
IBM et l’intelligence des réseaux
Castorama et la pédagogie du bricolage
Leroy Merlin pour inventer la maison de demain Le magazine DDCV Le programme court DDCV Le site internet DDCV Le blog DDCV Les sites thématiques (bien au chaud dans mes économies, tout rénover, etc.) Le programme Inventer la maison de demain L’émission Question Maison sur France 5 produite par Leroy Merlin La Fondation  Leroy Merlin
Benetton, créativité et universalisme catholique Fabrica
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Cultures de marques

  • 1. www. qualiquanti .com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 Brand Content : de la culture de marque à la stratégie de contenu Daniel B ô, Président Directeur général
  • 2. Comment construire une marque forte aujourd’hui?
  • 3. Arrêtez de communiquer, commencez par vous engager Stop campaigning, start committing!
  • 4. Créer un univers aspirationnel dense et riche en passant du message au contenu Top-down Statique Dire Look & Feel Posture Simplicité Univoque Points de contact physiques Public Echanges Dynamique Faire Expérience Authenticité Complexité Polyphonique Points de contacts psychologiques Communauté Message Contenu De la transaction à la relation
  • 5. De la construction d’une image à l’implication du consommateur Ancien modèle Nouveau modèle Fonction : DONNER DU SENS Susciter de nouvelles pratiques culturelles, de nouveaux comportement Fonction : UTILITAIRE ET PRATIQUE, accompagner le consommateur dans ses activités, épouser ses pratiques Marque Public
  • 6. Le pivot de la communication de la marque aujourd’hui est sa culture de marque Les marques ne sont pas des entités abstraites ; elles disposent d’un héritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque. Cette culture se construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets… et les autres marques (Keller, 2003) Cette culture de marque n’est pas uniquement construite par la marque elle-même ; il y a une perméabilité entre la marque et son milieu ambiant. Ainsi, la vérité de la marque réside dans sa façon de capter la culture ambiante et donc dans son apport, dans sa participation aux pratiques culturelles de son temps (Nike & l’imaginaire de la course à pied) Marque Milieu ambiant
  • 7. La culture de la marque s’appréhende à travers la vie de la marque
  • 8. Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu Figure charismatique, Mythe fondateur Marque Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Rôle historique, influence sociale, artistique Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et pratiques autour du produit Partenariats, Co-branding
  • 9. Du patrimoine de marque à la culture de marque Problème de la maîtrise : si toutes les marques ont une histoire et un patrimoine, plus ou moins riche, toutes n’ont pas une culture forte, consciente et maîtrisée Problème de la pérennité : pour construire une véritable culture de marque, il faut un engagement sur le long terme, une stratégie pérenne (ex: écueil de la célébration patrimoniale). Problème de la sélection des éléments pertinents à partir de l’analyse du patrimoine, de l’héritage et des pratiques autour de la marque
  • 10. Identifier les affinités, les lieux de projections entre la marque et son milieu Cela passe par un audit de marque (bilan d’identité) passé portant sur l’analyse culturelle croisée de deux objets: Révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement: quel rôle joue la marque dans sa culture de référence? Développer les thèmes / concepts centraux qui vont permettre à la marque de « capter » l’imaginaire collectif sur son territoire culturel Patrimoine de marque Patrimoine culturel de référence
  • 11. Quels éléments mobiliser? Patrimoine de marque Éléments d’identité: logo, nom, signature, … Histoire de la marque (mythe) Communications (pub, présence web, sponsoring, événements, contenu de marque) Territoire d’ancrage Packaging Point de vente (design boutiques, PLV, …) Etudes conso (perception, réputation, usages « produit » Patrimoine culturel de référence Codes culturels d’expression du secteur Histoire du/des produits et des modes de consommation Histoire et géographie du pays Histoire des représentations (iconographie) Conceptions philosophiques, scientifiques et religieuses Goûts et histoire de l’art Culture populaire (cinéma, musique, littérature) Art de vivre et traditions
  • 12. Le contenu, un effet de levier sur le capital culturel de l’entreprise Figure charismatique, Mythe fondateur Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et rites autour du produit Consumer magasines Programmes courts Animation de boutiques, vitrines, expos Livres Courts-métrages Appli mobile, jeux Communautés Films Documentaires Web TV Evénements Sites web
  • 13. Les conditions de succès d’une stratégie culturelle Implication Richesse Densité Adéquation Organicité Partage Authenticité de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long terme Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque) Polyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecture Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage Correspondance entre les contenus; chaque exécution est un point d’entrée dans la marque; contenu organique Socialiser le contenu: distribution dans l’espace et dans le temps; échanges et enrichissement marque/milieu Principes Fonctionnement
  • 14. IBM et l’intelligence des réseaux
  • 15. Castorama et la pédagogie du bricolage
  • 16. Leroy Merlin pour inventer la maison de demain Le magazine DDCV Le programme court DDCV Le site internet DDCV Le blog DDCV Les sites thématiques (bien au chaud dans mes économies, tout rénover, etc.) Le programme Inventer la maison de demain L’émission Question Maison sur France 5 produite par Leroy Merlin La Fondation Leroy Merlin
  • 17. Benetton, créativité et universalisme catholique Fabrica
  • 18. Leclerc, le pouvoir d’achat et l’économie du quotidien
  • 19. Darty et la pédagogie du multimédia
  • 21. Evian et la jeunesse
  • 22. Axe, la chaleur, la séduction et l’humour
  • 23. SFR, la technologie et les jeunes
  • 24. RedBull, l’accélération et les sports extrêmes
  • 25. IKEA, la création et le jeu
  • 26. Picard et la gastronomie du surgelé
  • 27. Agnès B et les créateurs
  • 28. L’Oréal, la beauté et les femmes
  • 29. Louis Vuitton et le voyage comme expérience Les City Guides Louis Vuitton Trophy The Art of Travel by LV Malle de la Coupe du Monde 2010 Livre «Art, mode et architecture » Espace culturel sur les Champs Elysées Catherine Deneuve pour « Core Values » Fondation Louis Vuitton LV Journeys Awards
  • 30. Chanel, l’art de l’évènement et le spectacle vivant Défilés au Grand Palais Le Chanel Mobile Art Défilé Paris-Shanghai Spot le Rouge Spot pour le parfum n°5 avec Nicole Kidmann/Audrey Tautou Court métrage Paris-Shanghai par Karl Lagerfeld Défilé croisière Chanel à Saint Tropez
  • 31. BNP Paribas avec une multiplicité d’initiatives : btob, jeunes, étudiants

Notes de l'éditeur

  1. Stop campaigning, start committing! Based on John Grant, The Brand Innovation Manifesto, 2006
  2. L’enjeu de la communication aujourd’hui est de dépasser la représentation mentale que se fait le public de la marque - Non pas construire une image de marque en “disant”, mais susciter un comportement en “faisant” - Idée de dépasser la représentation mentale qui est très statique (dimension symbolique/image très figée), pour entrer dans une relation dynamique Pas seulement aider ou accompagner le consommateur dans ses pratiques, mais faire participer le public, par exemple, lui faire prendre part à une expérience, susciter du vécu, de nouvelles pratiques autour de la marque. La marque propose un art de vivre. Ex: Meetic: délivrer du contenu pour déclencher l’action, faire agir le conso. Déplacement de l’activité de la marque au public De l’ancien au nouveau modèle: plus de dichotomie/séparation entre la marque et son milieu: la marque et le public font partie d’un même milieu commun.
  3. En interagissant avec son milieu qui se l’approprie, la marque est affectée dans son identité; sa culture de marque dépasse donc largement les signes émis par la marque Keller, K.L., “Brand synthesis: the multidimensionality of brand meaning”, Journal of Consumer Research 29 (March 2003). Ex: Nike et la culture du jogging (de la performance au dépassement de soi): apport de Nike à la culture et à la pratique du jogging qui fait écho sociologiquement au besoin de se « bouger de son canapé » éprouvé par le conso américain en période de post-prospérité (choc pétrolier qui a mis fin à la douceur et au confort de l’american way of life/au succès facile  besoin de se remuer pour chercher un boulot: culture de la performance et de l’effort pour parvenir au succès)
  4. Identité « mêmeté » vs. identité « ipséité » Kapferer, Luxe Oblige, p. 162: “ Pour connaître son ADN, ses soubassements culturels, on doit aussi ausculter tous les signes identitaires de la marque de luxe. Par exemple, que sont les 3 femmes du logo de Nina Ricci? Quelle est leur signification cachée? On ne répond pas à ces questions en interviewant les clientes de Mumbai, de Buenos Aires ou de Paris. L’identité source l’acte créatif dans le temps: il faut donc se demander ce que Robert Ricci avait vu dans ce symbole bien connu et dont les racines remontent à la mythologie grecque, voire aux cultures païennes agraires d’avant les Grecs: ces trois grâces sont des fées. Quel est alors le système de valeurs de la seule marque au monde symbolisée par les trois fées de la mythologie? L’essence de Nina Ricci ne serait-elle pas d’être la marque de l’initiation à la féminité? “
  5. écueil de la célébration patrimoniale: marque Perrier-Jouët: l’erreur serait de célébrer l’art nouveau pour l’art nouveau, en célébrant le patrimoine d’E. Gallet et de l’école de Nancy: il faut voir à quoi correspond l’art nouveau. C’est la culture du refus de l’industrialisation naissante: c’est cette culture qu’il faut faire revivre; c’est ça qu’il faut remettre au goût du jour, pas faire une pub avec un tableau de l’école de Nancy…trouver la manifestation actuelle de l’esprit de la marque.
  6. Exemple: Malibu et les Caraïbes
  7. Circularité: la culture de marque est un réservoir à contenu (source); en retour le contenu contribue à développer et enrichir la culture de marque
  8. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  9. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  10. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  11. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  12. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  13. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  14. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  15. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  16. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  17. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  18. La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus de ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage directement inspiré de son fondateur , Louis Vuitton malletier depuis 1854. Ses produits phares, bagages et articles de maroquinerie, ne forment finalement qu’une partie de cet univers. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des «City Guides» , dont on ne saurait dire s’ils relèvent d’une diversification produit ou d’une communication de marque. Depuis plus de 25 ans, Louis Vuitton organise le «  Louis Vuitton Trophy » , une compétition qui oppose les meilleures équipes professionnelles lors de régates partout dans le monde.
  19. Sous l’impulsion de Karl Lagerfel, Chanel investit le domaine de l’événementiel exceptionnel . Il s’agit bien de s’inscrire dans la continuité des défilés organisés par Coco Chanel rue Cambon. Les défilés de la maison Chanel s’accompagnent en effet de mises en scène spectaculaires , amplifiées par des lieux prestigieux , comme le Grand Palais, les villes de Shanghai ou de Venise. Plus récemment sur le port de Saint Tropez, les mannequins descendent de bateaux en acajou. La marque aime à surprendre en jouant la carte de l’éphémère lors de happenings prévus pour l’inauguration de la boutique Chanel de l’h ôtel Peninsula (Shanghai), ou pour l’exposition itinérante du Chanel Mobile Art. Les nombreux projets cinématographiques liés à Chanel et à son directeur artistique s’inscrivent dans ce m ême désir de donner de la marque une image en mouvement .
  20. Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.