Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : « Brand culture et marques agents culturels »
- A quoi tient la force d'une marque ?
- Comment gérer sa cohérence et son renouvellement ?
- Comment maximiser sa valeur culturelle ?
- Comment la brand culture suscite l'engagement des consommateurs ?
Aujourd'hui, l'enjeu économique est de créer du sens car plus que des produits ou des services, c'est ce que les consommateurs recherchent. Le sens apporté par chaque marque est unique et pérenne. Conclusion sur les enjeux d'un brand content stratégique.
Introduction de l'apres midi de paris 2.0 du 5 mars animée par Daniel Bo, président de QualiQuanti
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Daniel Bô et toute l’équipe de QualiQuanti vous souhaitent une excellente année 2018.
A cette occasion, nous vous adressons :
- ce qui nous a inspirés en 2017 en quelques images (expériences, livres, lieux,…)
- les 80 premières pages de Brand Content Stratégique 2018 - à télécharger - : http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf
- la présentation du 1er salon du brand content : https://allforcontent.fr
- le formulaire d’inscription à la newsletter du Brand Content Institute : http://bit.ly/2ax7E2S
- le questionnaire de singularité pour savoir si vous êtes guerrier, producteur ou souverain : http://bit.ly/2kDsqB7
Présentation effectuée lors du Printemps des études sur l'intelligence créative et son application dans les études : quali à grande échelle, crowdsourcing,
Un résumé en 5 points des tendances retail qui s'amorcent pour 2018, chiffres et études de cas à l'appui :
1. Réinventer l'expérience (oui, encore !)
2. Le magasin-école
3. Le magasin-communauté
4. On location
5. Comfort zone
Présentation faite en atelier sur l'identité et le travail autour de la marque : comment faire de la marque une valeur reconnue et adoptée par les clients?
Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
Une étude spécifique a été réalisée à l’initiative du Club des Annonceurs avec l’institut d’études Quali Quanti sur le management et l'organisation du brand content chez les annonceurs.
Ce sujet inédit nous a permis d'explorer comment vous gérez le contenu de marque (équipe, formation, moyens, postes, choix et relation avec les partenaires, internalisation, indexation, rythme, déploiement, etc).
Une première phase qualitative a été réalisée en juillet 2014 auprès de 30 annonceurs et a été prolongée par une phase quantitative jusqu'au mois de septembre 2014.
http://www.leclubdesannonceurs.com/
Brand Content, Brand Strategy, Marque et Contenu, Social Media, Val Thorens a...Gregory Guzzo
Résumé d'une intervention de l'équipe Marketing de la station de Val Thorens.
Comment créer un écosystème de marque ?
Comment créer du contenu ? Qu'est ce que du contenu ?
Comment le diffuser et s'organiser ?
Autant de thématiques qui seront abordées avec un cas concret de la station de Val Thorens.
Créé par Géraldine Charvin, Cyril Cattin, Thibaut Paulin et Grégory Guzzo
Daniel Bô et toute l’équipe de QualiQuanti vous souhaitent une excellente année 2018.
A cette occasion, nous vous adressons :
- ce qui nous a inspirés en 2017 en quelques images (expériences, livres, lieux,…)
- les 80 premières pages de Brand Content Stratégique 2018 - à télécharger - : http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf
- la présentation du 1er salon du brand content : https://allforcontent.fr
- le formulaire d’inscription à la newsletter du Brand Content Institute : http://bit.ly/2ax7E2S
- le questionnaire de singularité pour savoir si vous êtes guerrier, producteur ou souverain : http://bit.ly/2kDsqB7
Présentation effectuée lors du Printemps des études sur l'intelligence créative et son application dans les études : quali à grande échelle, crowdsourcing,
Un résumé en 5 points des tendances retail qui s'amorcent pour 2018, chiffres et études de cas à l'appui :
1. Réinventer l'expérience (oui, encore !)
2. Le magasin-école
3. Le magasin-communauté
4. On location
5. Comfort zone
Présentation faite en atelier sur l'identité et le travail autour de la marque : comment faire de la marque une valeur reconnue et adoptée par les clients?
Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
Une étude spécifique a été réalisée à l’initiative du Club des Annonceurs avec l’institut d’études Quali Quanti sur le management et l'organisation du brand content chez les annonceurs.
Ce sujet inédit nous a permis d'explorer comment vous gérez le contenu de marque (équipe, formation, moyens, postes, choix et relation avec les partenaires, internalisation, indexation, rythme, déploiement, etc).
Une première phase qualitative a été réalisée en juillet 2014 auprès de 30 annonceurs et a été prolongée par une phase quantitative jusqu'au mois de septembre 2014.
http://www.leclubdesannonceurs.com/
Brand Content, Brand Strategy, Marque et Contenu, Social Media, Val Thorens a...Gregory Guzzo
Résumé d'une intervention de l'équipe Marketing de la station de Val Thorens.
Comment créer un écosystème de marque ?
Comment créer du contenu ? Qu'est ce que du contenu ?
Comment le diffuser et s'organiser ?
Autant de thématiques qui seront abordées avec un cas concret de la station de Val Thorens.
Créé par Géraldine Charvin, Cyril Cattin, Thibaut Paulin et Grégory Guzzo
Reflexión sobre redes sociales y su impacto (barreras y potencialidades) en el aula - Caso y perspectivas. Referencias y Marcos teóricos. Datos e hipótesis.
#DesafiarRedes
Brand content musical et digital : nouveau paradigme pour révéler la valeur "...TaliBoumandil
Ce mémoire de fin d'études s'interroge sur l'avenir d'un phénomène toujours en pleine expansion, le brand content musical, face aux méthodes de communication digitale. Nous nous attacherons à questionner l'apport, mais aussi les limites, des stratégies de communication digitale dans l'univers de la musique.
- Diagnostic éditorial et congruence des contenus
- Marketing du patrimoine culturel de l’entreprise
- Livre et mémoire d’entreprise
Pour le secteur agro-alimentaire, avec une compétence internationale
Paris, Mars 2020 - Initiative, agence média du groupe IPG Mediabrands, annonce poursuit son analyse des subcultures en France et publie une nouvelle étude dédiée au secteur du Luxe. Intitulée L'État des Cultures Mode Luxe en France, celle-ci distingue notamment deux phénomènes – la durabilité et l’immersion – reflétant les nouvelles exigences des Français, et dévoile les 6 grandes tribus qui consomment des produits ou services de luxe aujourd’hui et qui contribuent fortement à redéfinir les contours du secteur.
Quelle valeur vos contenus créent-ils pour votre marque ? Trop de marques passent à côté des messages essentiels et trouver le bon contenu est souvent perçu comme complexe. Voici quelques clés pour des marques qui veulent se rendre plus attractives, voire absolument incontournables ! Activons ensemble les bons leviers pour optimiser votre approche au service de votre business.
Avec SOWINE Trends, SOWINE propose à ses clients un panorama des tendances sociétales dans l’univers des vins et spiritueux en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Chine. Ce nouvel outil s’organise autour d’analyses de tendances, de veilles thématiques, et d’études sociétales sur mesure.
Similaire à PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique (20)
L’effet Papayon d'Oasis présenté par Benjamin Taïeb Directeur Associé chez Marcel sur la conférence des trophées de la video online 2015 : http://www.levidepoches.fr/psst/2015/04/c.html
#onsefaitunfilm avec Legrand présenté par Maxime Madrières responsable de la création chez Legrand sur la conférence des trophées de la video online 2015 : http://www.levidepoches.fr/psst/2015/04/c.html
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http://www.levidepoches.fr/psst/2015/04/c.html
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http://www.levidepoches.fr/psst/2015/04/c.html
Dans le cadre de l'évènement PARIS 2.0 des 5, 6 et 7 mars à la Gaité Lyrique "60 campagnes de branded entertainment présentées par les annonceurs et leurs partenaires", Hyperworld Marketing et Ebuzzing, ont réalisé une étude sur 14 campagnes de brand entertainment françaises auprès de 300 consommateurs en Février 2014.
L'objectif de cette étude est d'évaluer, au delà du nombre de contacts et d'interactions, leur impact sur les consommateurs au travers de 5 indicateurs d'efficacité publicitaire : le souvenir, l'intérêt, la proximité à la marque, l'incitation, et la recommandation.
La sélection porte sur les 14 opérations de branded entertainment les plus significatives de 2013 : à la fois des campagnes ayant bénéficié d'un soutien pluri media ou 100% web conséquent et des dispositifs au croisement de la publicité et de la musique, du sport, du cinéma. Certaines ont dû être écartées, pour éviter de retrouver plusieurs fois une même marque ou le même principe créatif/format dans le corpus. Les consommateurs devaient consulter des extraits vidéo de 15 secondes, le questionnaire était limité à 15 minutes, la lecture des résultats était effectuée sur la base des consommateurs ayant déclaré se souvenir des campagnes.
http://www.levidepoches.fr/echange/2014/03/paris-20-etude-hyperworld-marketing-et-ebuzzing-14-campagnes-de-brand-entertainment-fran%C3%A7aises-.html
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Pour gagner sa place à bord du jet privé, il convient d'être un homme célibataire -ou prétendu tel- et d'inscrire son équipe à partir de l'application "singleairbycelio" sur la page Facebook de la marque. En effet, pour la première fois une marque ne s'adresse pas aux amoureux mais aux célibataires lors de la saint valentin. Après un premier tirage au sort, les groupes élus devront prouver leur motivation au DJ Pierre Mathieu ("Make The Girl Dance »)
http://www.youtube.com/watch?v=SJwZGaASEks
Campagne présentée lors de la matinée de paris 2.0 du 5 mars animée par Jérémy Dumont, planneur stratégique : http://www.pourquoitucours.fr
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Campagne présentée lors de l'apres midi de paris 2.0 du 7 mars animée par Jérémy Dumont, planneur stratégique : http://www.pourquoitucours.fr
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Pour faire vivre l'expérience PMU à des non initiés. 10 stars vont s'affronter dans des courses totalement délirantes. Les internautes sont invités à s'inscrire et à voter pour les stars qu'ils veulent voir concourir à chaque épreuve, puis à parier sur le vainqueur de chaque course. Après avoir sélectionné les stars, chaque jour, une nouvelle vidéo est mise en ligne pour permettre les votes !
http://www.youtube.com/watch?v=zW2fKYX3HDg
Campagne présentée lors de l'apres midi de paris 2.0 du 7 mars animée par Jérémy Dumont, planneur stratégique : http://www.pourquoitucours.fr
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
Plus d'informations : http://www.psst.fr
"L'enquête du M" est une aventure "grandeur nature" proposée aux voyageurs durant les journées européennes du patrimoine : ils deviennent enquêteurs d'un jour sur le réseau RATP, pour percer un secret, tout en redécouvrant un patrimoine qu'ils côtoient tous les jours sans forcément le remarquer : http://www.youtube.com/watch?v=22udKZ1MmWQ
Campagne présentée lors de l'apres midi de paris 2.0 du 7 mars animée par Jérémy Dumont, planneur stratégique : http://www.pourquoitucours.fr
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Le projet NetGlobers site communautaire de voyageurs d'Europ Assistance propose aussi bien du contenu réalisé avec des agences de contenus mais aussi co-création avec la réalisation de carnets de voyages des membres. L'application TripOrganizer permet d'organiser son voyage en mobilité à travers des checks lists, et Europ Assistance assure une présence sur les réseaux sociaux facebook / Twitter relais de contenu et interaction avec les fans.
http://www.netglobers.fr
Campagne présentée lors de l'apres midi de paris 2.0 du 7 mars animée par Jérémy Dumont, planneur stratégique : http://www.pourquoitucours.fr
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
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Le 19 avril 2013, les Parisiens ont raconté leur ville le temps d'une journée avec le hashtag #JDTAP. Pour se souvenir de cette journée, la ville de Paris et les éditions Jean Boîte sortent un livre, recueil subjectif des meilleurs tweets postés ce jour-là. En tout, ce sont 300 tweets et une centaine de photo qui sont compilés dans cet ouvrage inédit qui fait la part belle aux images. Des transports au menu de la pausé déj, de la vue du bureau à celle du métro, ces tweets sont autant de captures d'instantanés de la Ville. http://www.paris.fr/accueil/paris-mag/si-paris-m-etait-conte-en-140-signes-sur-twitter/rub_9683_actu_128600_port_23863
Campagne présentée lors de l'apres midi de paris 2.0 du 7 mars animée par Jérémy Dumont, planneur stratégique : http://www.pourquoitucours.fr
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Pour accompagner le lancement de son livre « Catalogue de bêtises (très) culottées », aux éditions Seuil Jeunesse, Petit Bateau a mis au point une application disponible sur sa page Facebook. L'application « Le Mur de Bêtises » permet ainsi aux internautes de partager la plus grosse bêtise de leurs enfants et de voter pour la plus farfelue, avec à la clé un exemplaire du livre à gagner. http://www.ladn.eu/actualites/marque,mur-betises-petit-bateau
Campagne présentée lors de la matinée de paris 2.0 du 5 mars animée par Jérémy Dumont, planneur stratégique : http://www.pourquoitucours.fr
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
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PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
Plus d'informations : http://www.psst.fr
40 ans de partenariat avec Roland-Garros retracés au fil des anecdotes vécues avec Serena Williams ou Yannick Noah. Plongés au cœur d'un central en 3D, les internautes naviguent au fil d'histoires émouvantes qui ont aussi fait l'histoire de Roland-Garros. Chacun peut à son tour partager sur le site son meilleur souvenir. www.40answearetennis.com.
Campagne présentée lors de la matinée de paris 2.0 du 5 mars animée par Jérémy Dumont, planneur stratégique pourquoi tu cours.
PARIS 2.0 : 60 campagne de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
Plus d'informations : www.psst.fr
Le clip Happy for charity repose sur une idée simple mais terriblement efficace : détourner le tubesque Happy de Pharell Williams en faisant appel aux nouveaux talents parisiens, bloggeurs, DJ, comédiens, mannequins etc... Le but ? Promouvoir l'association Les papillons de Charcot qui lutte contre la sclérose latérale amyotrophique. Le BHV a ainsi décidé de s'engager en versant un don de 3000 euros aux Papillons de Charcot et en mettant en avant l'association : http://www.dailymotion.com/video/x19asg7_happy-for-charity_music
Présentée sur paris 2.0 le matin du 7 mars animé par Jean Maxence Granier.
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Mondelez International a lancé avec Carat et aufeminin.com « So Choco », la 1ère chaîne Youtube 100% chocolat Préempter l'univers du chocolat, ses lieux de conversation, engager le consommateur autour de cette même passion. Imaginé conjointement par Carat et aufeminin.com, ce dispositif exclusif est la 1ère plateforme multimarques chocolat, avec un contenu inédit et enrichi : « sochoco » http://www.youtube.com/user/SoChocoOfficiel
Présentée sur paris 2.0 le matin du 7 mars animé par Jean Maxence Granier.
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr
Plus d'informations : http://www.psst.fr
The Creators Project, la plateforme dédié aux arts et aux nouvelles technologies, est issue d'un partenariat entre Intel et VICE et œuvre pour la production, la distribution et la promotion d'artistes à travers le monde qui utilisent le numérique dans leur création. VICE et INTEL ont documenté le nouvel album des Daft Punk et sont allé à la rencontre de Michel Gondry : http://www.vice.com/fr/the-creators-project/watch-michel-gondry
Présentée sur paris 2.0 le matin du 7 mars animé par Jean Maxence Granier.
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Introduction par Jean Maxence Granier, président de Think Out « Les medias producteurs de contenus pour les marques »
- Production de contenus pour les marques « comme si c'étaient leurs propres contenus »
- Publication des contenus de la marque dans des espaces co brandés media/marque et mise en avant via de nouveaux formats medias et des opérations spéciales multicanal
- Relais sur les réseaux sociaux par les audiences des medias
Paris 2.0 le matin du 7 mars animé par Jean Maxence Granier.
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Plus de PSST (opinions et tendances 2.0) par jeremy dumont (20)
Paris 2.0 : PARIS 2.0 : Les medias producteurs de contenus pour les marques, ...
PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique
1. 5/3/2014 après-midi
Introduction sur la brand culture
5 cas de brand content :
Boucheron, Axa, Caisse
d’Epargne, IBIS, Xerfi
Atelier interactif sur le brand
content stratégique
Brand culture et marques agents culturels
6. La brand culture :
un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années
6
7.
8. Un contexte culturel favorable
grâce à la valorisation de la culture commerciale
Dans les années 70-80
Quelques canaux mais des secteurs
étanches
Culture
traditionnelle
légitime
Aujourd’hui
Des zones communes de partage et
d’appartenance
Culture
traditionnelle
Culture
populaire
Culture
populaire
Culture
commerciale
Culture
commerciale
9. Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels
cette dernière décennie
10. Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels : courtmétrages de Bruno Aveillan
12. La marque est un agrégat d’éléments
qui forment une masse dense, compacte
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Culture
interne
Produits
Publicité
Bâtiments
Histoire
Technique
Style
Lieux de
vente
Contenus
13. L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque,
c’est ce qui fait qu’elle est unique
IDEE
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Culture
interne
Produits
Publicité
Bâtiments
Histoire
Technique
Style
Lieux de
vente
Contenus
15. La marque s’inscrit dans son environnement.
C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu
Champ historique,
social et culturel
Gestuelles
Communautés
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Tendances
sociétales
Idéologie
Culture
interne
Arts
Produits
Publicité
Bâtiments
Histoire
Technique
Médias
Style
Evolutions
technologiques
Lieux de
vente
Contenus
Usages
Comportements
Sphère
politique
18. Les composantes possibles de la culture de marque
Fondateur
Ingrédient, activité
Lieu géographique
Histoire
Culture de marque
Mouvement culturel
Secteur
Etc.
25. Les canaux d’expression de la marque sont multiples
Publicité, promotion
Produit, écrin
Contenus : digital, livre, audiovisuel,…
Brand culture
Sons, parfums, textures, goûts,…
Humains : interne, égéries, consommateurs
Culture managériale
Etc.
Lieux : flagships, points de vente,…
26. Contenu éditorial et non éditorial
A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux existe une autre forme d’expression des marques, qui implique
directement le corps. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines,
interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets.
Contenus éditoriaux
discursif
Contenus non éditoriaux
physiologique
cognitif
sensoriel
atmosphérique
narratif
stylistique
symbolique
spatiaux
…
…
26
29. Le Saut Hermès, concours
hippique annuel organisé au
Grand Palais
30. Le pilotage culturel de la marque :
comment faire de la culture
un levier stratégique ?
30
31. Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions
Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la
marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrence
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les
usages des consommateurs
32. Les outils de pilotage de la Brand Culture :
les 4 dimensions de l’Audit de Brand Culture®
Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la
marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrence
Y compris corporate, développement durable,
etc
Connaissance de l’environnement
Veille sur les grandes tendances susceptibles
d’entrer en résonance avec la culture de
marque
Management de l’interne
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les
usages des consommateurs
Interrogation du fondateur et des
collaborateurs pour décrypter la culture de
marque
Workshops et séminaires pour partager et
diffuser la Brand Culture
35. 1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque
2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes
36. Les écueils à éviter
Les changements successifs d’éléments
d’expression de la marque (logo…)
La « bonne idée » créative en
dissonance avec la culture de marque
L’incohérence entre les différents
canaux d’expression de la marque
La brand bureaucracy : gestion
superficielle et artificielle de la
marque
37. Un équilibre complexe à trouver entre :
COHERENCE, pour conserver
OUVERTURE pour permettre
une ligne directrice…
de capter les tendances, de
développer créativité et surprise…
…tout en évitant la
standardisation
…tout en évitant
l’éparpillement
38. Quelques indicateurs de la Brand Culture
Le site internet
Le lieu de vente
Espace de concentration des
signes de la marque
Espace expérientiel de la
marque par excellence
40. 1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque
2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes
4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
41. Une tension croissante entre deux visions du marketing
au sein de l’entreprise
Approche culturelle / artistique
de la marque
Approche commerciale de la
marque
Outils : art, sociologie,
philosophie…
Outils : CRM, big data, data
crunching…
= marketing du sens
= marketing de la vente
42. La direction artistique de marque : une fonction à développer dans
l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…)
Fondateur qui insuffle sa
créativité innée
Pierre Hermé
Steve Jobs
Christopher Bailey (Burberry)
Karl Lagerfeld (Chanel)
Directeur artistique qui
garantit la cohérence de la
création
Chief culture officer
Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
44. Christopher Bailey, gourou du champ global
« Directeur général de la création: la
conception de l’ensemble des collections et
produits de la marque mais aussi de la
communication, de la direction artistique
institutionnelle, du design architectural, des
contenus multimédias et de l’ensemble de
l’image de marque »
« Aujourd’hui, une marque ce n’est plus
simplement un produit. C’est le contexte qui
est important, l’expérience que l’on a en
achetant, en portant. On peut avoir le
manteau le plus beau du monde, s’il ne
renvoie à aucun signe, cela n’a pas de sens »
« Tout ce que j’aime dans la vie, la musique, la
mode, le design, l’architecture sont des sujets
sur lesquels je travaille à Burberry, j’ai eu une
chance énorme dans ma carrière »
44
46. 1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque
2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes
4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
5. Déploiement de la stratégie
Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement
de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
47. Elargissement progressif du regard sur la marque
Logique du message
publicitaire
Logique du contenu
de marque
Logique de la
culture de marque
Discours focalisé sur
le produit
Discours explicitant
l’univers de marque
et le restituant dans
un ensemble
Réalité multisensorielle de la
marque au-delà du
discours
49. Typologie des contenus de marque : 3 catégories
2) Appropriation
d’un univers de la
sphère publique
1) Contenu informatif lié
à la fabrication et à
l’usage du produit
49
3) Création d’un
univers de marque
autonome
50. 1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage des produits :
coulisses, conseils, guides d’utilisation…
51. 2) L’appropriation d’un univers de la sphère publique : savoir, art, sujet
d’intérêt général…
51
52. 3) La création d’un monde autonome de la marque : web séries,
humour, musique…
52
52
53.
54. Les attentes en matière de contenus
"Les contenus proposés par les marques sont de natures très différentes.
Qu'attendez-vous principalement de la part des marques ? (plusieurs réponses possibles)
Jeunes
(210 répondants)
Ménagères
(325 répondants)
81%
Des contenus utiles qui vous facilitent la vie
85%
70%
Des contenus ludiques ou divertissants
45%
55%
Des contenus intéressants qui font découvrir
des univers
68%
43%
Des contenus culturels qui font rêver ou vont
vous émouvoir
Des forums ou des communautés qui permettent
de partager des expériences, s'entraider ou se
rencontrer
54
41%
29%
28%
55. Légitimité des contenus de marques
"Voici différents domaines dans lesquels les marques peuvent proposer des contenus.
Cochez ceux dans lesquels vous pensez que les marques peuvent proposer des contenus intéressants "
Présentation uniquement des thèmes qui présentent des différences significatives sur les deux cibles
Jeunes
(210 répondants)
La musique
Ménagères
(325 répondants)
L'humour
Le sport
56%
31%
31%
Le couple
Le sexy
62%
41%
53%
39%
25%
38%
13%
66%
L'alimentation
57%
La santé
55%
La maison
31%
Les enfants
29%
Le développement personnel
27%
Le bricolage
La gestion du patrimoine
55
13%
23%
56%
45%
58%
84%
77%
73%
56. Le contenu est un levier pour s’intégrer dans des pratiques, des
activités, servir une fonction
Vision classique du contenu de marque
Lecteur ou
spectateur
Le contenu de marque est
conçu comme une
appropriation de
thématiques
Le but final est de passer du
temps, se distraire,
s’informer en général
Vision intégrée du contenu de marque
Lecteur ou
spectateur
Le contenu de marque
est une interface pour
nourrir un comportement
Le but final n’est pas de lire,
mais d’agir sur soi et sur le
monde, satisfaire un
comportement, remplir une
fonction, interagir avec les
autres
56
57. Deux voies possibles
Brand Content Opportuniste
Brand content Stratégique
One shot qui a souvent
vocation à être exceptionnel,
viral, etc
Succession de contenus en
liaison avec la brand culture
A évaluer par rapport aux
objectifs opérationnels
Remplit une vraie fonction à
long terme
Nécessité absolue d’une
qualité exceptionnelle
Moindre pression sur la qualité
dès lors que le contenu est
stratégique
57
58. Le contenu des PME : plus direct et plus éloquent
• Sur le contenu, les PME se battent à armes égales avec les grosses entreprises, sur les terrains de la
qualité et de la pertinence (vs. le budget publicitaire) selon le principe :
Une entreprise = une voix
• La structure restreinte des PME permet une prise de parole plus directe du fondateur, avec pour effet :
Cohérence et
pertinence du
discours
Prise de risque
Prise de parole
du fondateur
Humanité
Liberté de ton
58
59. Les critère de l’authenticité perçue du contenu
Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi
intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et
authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ».
Contenu non
purement
commercial
Richesse et
intérêt objectif
du sujet
Intention claire
en lien avec la
vocation de la
marque
Passion et
sincérité du ton
Authenticité du
contenu
Complexité de
la création
Inscription dans
le temps
Qualité de
l’exécution
59
60. Le sentiment de vérité
Vérité sémantique
Vérité syntaxique
Vérité pragmatique
Critère de vérité
Correspondance externe =
le discours reflète la réalité de
l’entreprise (processus de
fabrication, personnel,
ingrédients, filière…) :
« ce n’est pas bidon »
Cohérence interne =
toutes les manifestations de la
marque (valeurs, missions,
produits…) s’inscrivent dans
un ensemble construit et
logique, absence de
contradiction au sein de
l’écosystème de marque :
« tout se tient »
Efficacité =
ce qui marche dans la réalité
des consommateurs, dont ils
peuvent juger sur pièce, avec
avec des effets tangibles : « ca
me parle »
Conséquence sur
les contenus
Nécessité d’une adéquation à
la marque (thématique,
stylistique, symbolique…)
Nécessité d’une cohérence
entre les différentes
manifestations de la marque
Préférence pour les
contenus beaux ou utiles, au
service d’une stratégie de vie
60
61. Logos
Ethos
Pathos
Objectif de
l’orateur
Prouver ce que l’on affirme
Se concilier la bienveillance
et la confiance de l’auditoire
Eveiller les émotions utiles à
la cause
Technique
rhétorique
Rhétorique de la conviction
rationnelle
Rhétorique des vertus
Posture de la
marque
Vérité du discours
Clarté et transparence des
intentions
Rhétorique des passions
Engagement et
enthousiasme