Un résumé en 5 points des tendances retail qui s'amorcent pour 2018, chiffres et études de cas à l'appui : 1. Réinventer l'expérience (oui, encore !) 2. Le magasin-école 3. Le magasin-communauté 4. On location 5. Comfort zone

1. à l’horizon 2018

4. - reprendre le leadership vis-à-vis
du consommateur-roi en l’inspirant
et en le surprenant.
- une expérience mémorable se partage
avec les proches et lie davantage
le consommateur à la marque.
- pour les petits produits, c’est une opportunité
de s’emparer d’un consommateur peu attentif.
- la galerie d’art.
- le monde parallèle.
- le showroom sans achat.
Ce que veut le consommateur
être inspiré, être stimulé par d’autres sens
que les habituels vue et toucher.
Ce qui existe actuellement
les synesthésies parfum/objet/cuisine (café Dior),
les distributeurs automatiques (Kate Spade).
Ce que les influenceurs retail amorcent
des boutiques sans produits, des boutiques-musées
élevant le produit au rang d’art, des expériences-éclair.
des consommateurs trouvent
l’expérience plus importante que le prix.
des consommateurs ont déjà dépensé
plus sous l’influence de l’expérience.

5. Etude de cas / Gentle Monster
Pour la marque de lunettes Gentle Monster, la mythologie
surpasse le produit : il s’agit de faire vivre une expérience
immersive forte au client et que celui-ci s’identifie à un des
univers proposés (ici, la rébellion ou le pouvoir) et donc adhère
au produit. Chaque magasin est traité différemment à l’intérieur
duquel chaque pièce donne lieu à un décor cinématographique
unique. A l’heure du sacrô-saint digital, on remarque que Gentle
Monster a réussi à innover en retail sans faire usage d’écran
ou de réalité virtuelle.
“Eyewear is a purely
homogeneous market
with zero creativity.
Our stores are true brand
three-dimensional
still lifes.”
Hankook Kim, fondateur de Gentle Monster.
Google images/Gentle monster store

6. Etude de cas / Adidas
Adidas s’allie avec le magazine LAW
et les designers ultra pointus de StudioXAG
pour proposer une installation artistique
unique dans leur magasin. L’idée est d’asseoir
Adidas comme un avant-gardiste et donc
de persuader le client que l’achat d’une paire
de basket a autant de résonnance que l’achat
d’une œuvre d’art. Un client Adidas
est un client pointu qui va porter l’objet
de son originalité. Dans un même temps,
c’est l’ocacsion d’exprimer l’univers visuel
de la maqrue de façon surprenante.
“Adidas possède
un héritage design
hybridé de nombreuses
sous-cultures. C’est ce que
le client veut revêtir.”
Gary Aspden, créateur
de la ligne Spezial.

7. Etude de cas / Selfridge’s Fragrance Lab
Comment se démarquer sur le secteur de
la beauté à l’heure où le marché explose
et où les department stores refont leur
concept ? Selfridges propose une
expérience immersive limitée dans le
temps permettant de trouver d’incarner
sa personnalité profonde en parfum.
Le client doit revêtir une blouse blanche
avant de se laisser guider par une voix
dans un monde blanc et étheré. Là,
ont lieu une multitude de tests sensoriels
et psychologiques pour définir son profil.
Un jeu pour adultes…
“The future of retail is
less about choice and
more about informed
recommendation.”
Chris Sanderson,
PDG du Future Laboratory.
stylelobster.com/beauty/the-fragrance-lab-a-new-ethereal-must-have-experience/

9. Ce que veut le consommateur
faire des achats éclairés, savoir de quoi il en retourne.
Ce qui existe actuellement
la transparence à travers les campagnes
de communication et le merchandising didactique.
Ce que les influenceurs retail amorcent
des cours, des workshops, des conférences
ou des expositions au cœur-même du point de vente.
des consommateurs souhaitent
apprendre de nouvelles compétences
avec leurs marques préférées.
- une nouvelle façon de se lier durablement
avec le client à travers les sens, les souvenirs,
les émotions.
- un atout supplémentaire du magasin physique
versus le e-shop.
- un accroissement du temps passé par le client
sur le point de vente donc un accroissement
du panier moyen.
- la créativité (cuisine et pâtisserie incluses).
- la santé et/ou le bien-être.
- le maquillage.

10. Etude de cas / Apple Store
Apple dévoile son nouveau concept autour de l’apprentissage
et du partage de connaissances., faisant ainsi des boutiques
emblématiques des lieux plein de sens et de vie.
Au cœur du magasin, un écran gigantesque et des assises en bois
accueillent les clients. « Today at Apple », ce sont des cours
de codage, de design et d’art donnés par des professionnels
et le mardi par des professeurs. La programmation est disponible
sur le site web et s’adresse autant aux enfants qu’aux adultes,
touchant ainsi toutes les générations d’utilisateurs Apple.
“I can't imagine a greater
influence than inspiring more
people to fuel their curiosity
and follow their passions.”
Angela Ahrendts, PDG d’Apple.
apple.com/today/

11. Etude de cas / Kiehl’s
Kielh’s propose de réaliser un diagnostic de la peau de son client
lors de sa visite en boutique. Un expert relève les données
cutanées de la personne grâce à divers outils, établit un profil
en discutant de ses habitudes beauté avec elle puis lui crée une
sélection de produits personnalisée pour une durée déterminée
ainsi qu’une « ordonnance » pour se réapprovisionner.
Avec ce concept d’expérience, Kielh’s renforce son expertise
scientifique, sa connaissance des consommateurs ainsi
que sa relation avec eux. De son côté, le/la client(e) en apprend
plus sur elle-même et se lie à la marque à travers la confiance.
“Nous créons une routine
beauté sur ordonnance qui nous
permet de fidéliser tout en
faisant du complémentaire.”
Mathias Landier, expert Kiehl’s.
mamzellesooz.com/2015/09/le-41eme-festival-du-cinema-americain.html

12. Etude de cas / Burberry Makers House
“Makers House brings collections to life.”
Christopher Bailey , PDG de Burberry.
Pour la London Fashion Week,
Burberry plonge le consommateur dans
sa mythologie personnelle en ouvrant un
immense pop up store alliant showroom,
vente et démonstrations. Les artisans
de la maison sont mis en lumière de
façon théâtrale, sublimant la naissance
du produit.Toute la semaine, des sacs,
broderies, sculptures évoluent sous l’œil
curieux des clients qui n’hésitent pas
à poser des questions. Le produit sort de
sa boutique-écrin intouchable et s’anime
sous les doigts experts des artisans :
une belle façon de gagner en proximité
avec le client. Pour le consommateur,
c’est un apprentissage-live des dessous
de la marque, dans la veine des vidéos
making of éditées chaque saison et qui
n’est pas sans rappeler les bonnes vieilles
sorties scolaires...
theboldconcept.com/home/2016/12/1/
burberry-makers-house

14. Ce que veut le consommateur
de nouveaux lieux de partage et de détente.
Ce qui existe actuellement
des centres commerciaux immenses avec food courts
et salons dans les allées mais le consommateur cherche
l’intimité, la convivialité.
Ce que les influenceurs retail amorcent
des points de vente hybrides accompagnant le client
dans son quotidien (travailler, se relaxer, discuter).
des consommateurs estiment
que le shopping fait partie intégrante
de leur vie sociale.
- redonner du sens à la marque à travers
un véritable lifestyle intégré dans les habitudes
des consommateurs.
- réinjecter de l’humain plutôt que de passer
au tout-digital.
- un accroissement du temps passé par le client
sur le point de vente donc un accroissement
du panier moyen.
- le café.
- le coworking.
- le sport.
des consommateurs avouent
avoir demandé l’avis de leurs proches
ou avoir été influencés par eux.

15. Le flagship store new-yorkais de la marque Lululemon, influenceur
retail reconnu, est une véritable expérimentation commerciale :
cours de yoga et fitness gratuits, dîners de chefs (« The Gathering »),
projection de films (« The Frame »), mini-festivals de musique
(« Super Sundays ») et service de conciergerie. Cette programmation
pour chaque jour de la semaine crée une véritable communauté
d’adeptes de la marque, du produit et du sport, ne faisant que surfer
sur la tendance communautaire des salles de sport. Il est possible
de vivre Lululemon…
Etude de cas / Lululemon
“The brand has an amazing
culture of wellness and
support.That’s what make
people rely on us.”
Marcus Leblanc, retail designer
chez Lululemon.

16. Etude de cas / BASEcamp
La marque de téléphonie BASE ouvre son BASEcamp comme
d’autres ouvrent leur « Lab ». De l’extérieur, on croirait rentrer
dans une maison : salon, cuisine, bureau, salle à manger.
L’espace se veut convivial mais c’est aussi un point de vente :
les smartphones, tablettes et abonnements sont disséminés
comme naturellement à travers les espaces de travail.
L’idée est de concentrer les talents sous l’aile de la marque en
leur fournissant un lieu de travail, une communauté, des tests
de produits adaptés et même un soutien à l’entrepreunariat,
“Meet in the BASEcamp
in Berlin to discuss issues
of the new digital society
…including BASE products
and services”
Google images/Gentle monster store

17. Etude de cas / Showroom Bolon
Cet espace se veut le cœur de l’innovation en matière de design
d’espace et d’ameublement. Deux fonctions s’y répondent : mettre
en valeur les innovations de la marque et encourager l’innovation
chez les designers de tous bords. Les utilisateurs
se voient mettre à disposition tout le matériel de la marque.
C’est dans cette intention que l’on peut organiser des évènements,
tenir des conférences, travailler au quotidien, rassembler des clients
autour d’un dîner préparé par un chef dédié ou animer
des workshops.Une grande flexibilité, la clé de la créativité…
“Bolon never stands still, we
always want to develop
in a new direction as well as
be inspirationnal,"
Marie & Annika Eklund, Bolon directors.

19. Ce que veut le consommateur
pouvoir changer de produit à l’envi, sans effort,
avoir accès à un stock de produits illimités,
ne pas s’encombrer d’objets.
Ce qui existe actuellement
la location d’espaces (Airbnb), de voitures (Drivy),
de matériel design.
Ce que les influenceurs retail amorcent
des dressings d’exception pour une soirée, des vêtements
à changer tous les jours de la semaine, des vêtements
de sport à louer directement à la salle.
des consommateurs aimeraient
pouvoir louer des produits
de leurs marques préférées.
- une réponse à un rythme de consommation
de plus en plus rapide.
- rencontrer les besoins les plus urgents
des consommateurs sur leur lieu d’activité
tout en étendant la présence de la marque
hors des canaux de vente habituels.
- « apprivoiser » le consommateur
en lui permettant de tester le produit
avant de l’acheter définitivement.
- Les vêtements.
- Les services à domiciles.
- Le matériel ou les vêtements spécifiques.

20. Etude de cas / RentThe Runway
L’e-shop RentThe Runway est parti du constat que la majorité
des clientes préfèrent encore se déplacer en magasin pour voir,
toucher et essayer, d’où l’idée du « Style Studio », un magasin
physique dédié à la location de vêtements. La marque augmente
son expérience digitale par le biais de conseils de mode
personnalisés, relookings, « prescription » de semaines
de vêtements selon le profil de la consommatrice,
abonnement sur-mesure. Les cabines d’essayage sont spacieuses
et équipées d’écrans afin que les clientes puissent envisager
toutes les possibilités en prenant leur temps.
Des accessoires et chaussures viennent compléter les tenues.
En somme, un styliste personnel dans un dressing de rêve.
“Le but est d’offrir une
expérience magnifiée à travers
l’ environnement et le service.
Le but est d’ouvrir l’appétit
aux jeunes fashionistas”
Ronald B.Alalouf, designer retail.

22. Ce que veut le consommateur :
être rassuré, être pris en charge et se relaxer
face à un contexte politico-économique complexe.
Ce qui existe actuellement
des services pour que le consommateur n’ait plus
à bouger de chez lui (Deliveroo,Amazon Prime Now).
Ce que les influenceurs retail amorcent
des boutiques installées dans de véritables maisons
à étages.(ROW), un magasin-maison que l’on peut louer
pour une nuit.
- pour les digital-only c’est une occasion de
tester des offres et services en brick&mortar.
- redonner du sens à la marque à travers
un véritable lifestyle intégré dans les habitudes
des consommateurs.
- recréer un environnement de maison
permet au client de répondre à ses envies
de façon plus naturelle et moins culpabilisante.
- la décoration d’intérieur
- les vêtements
- la gastronomie

23. Etude de cas /The Store by Alex Eagle
Ce magasin de 9000m2 offre une sélection pointue d’objets,
livres, épicerie et vêtements d’une « faiseuse de goût »
renommée, Alex Eagle. L’ensemble est construit comme un loft
chaleureux autour d’un escalier central. Canapés, bibliothèques,
cuisine, salon de beauté et fleuriste donnent envie de ne plus
jamais quitter ce lieu où l’on se perd volontiers. Le but est de
ralentir le parcours d’achat pour détendre le consommateur,
l’initier à la culture de la marque et lui faire faire des achats
complémentaires.
“People crave for somewhere
they can spend time and relax
without the pressure to buy.
They want an edit of their
clothes, hair, lifestyle
and home.”
Alex Eagle,
fondatrice de la marque.

24. Etude de cas / Cook & Book
Une immense librairie/restaurant/terrasse/salle
de cinéma où l’on se sent immédiatement
chez soi : chaque pièce emprunte un univers bien
connu pour le pousser à l’extrême. Le lieu
se veut naturellement convivial : des fauteuils
partout, une scénographie lumineuse tamisée,
des odeurs de cuisine comme à la maison.
Le client s’installe, flâne, lit, déjeune, achète
et finalement revient. L’intimité , la cuisine simple
et le conseil amical des vendeurs finissent de
parfaire l’expérience.
“Nous voulions imprimer
un sentiment de liberté
dans cet endroit de plaisir
que le client s’approprie. »
Déborah Drion,
co-fondatrice du concept.

25. Etude de cas / & Other Stories
Les magasins & Other Stories ne sont pas conçus
autour de l’idée de la maison néanmoins
le nombre d’attentions disposées sur les display,
les messages inscrits sur les PLV, la main
de l’humain que l’on sent dans le merchandising
et l’inclusion de plusieurs meubles de maison
font que l’on se sent comme de visite chez
quelqu’un dont on découvre l’intérieur en même
temps que sa personnalité. Les clients rapportent
se sentir bien et se sentir dans la « maison »
de la marque.
“People said that
they could feel there
is a lot of love put into
everything that is done. »
Hildén-Bengtsson,
co-fondatrice du concept.

27. FICHE D’IDENTITÉ
NAISSANCE : 1980-1994.
MARQUEURS : connectés, ambitieux,
en recherche de solutions pour un
monde éthique, autonomes et donc
opportunistes, donnent priorité à leur
développement personnel et leur mode
de vie.
ATTENTESVIS-À-VIS DES MARQUES :
• Transparence en terme de sourcing,
de fabrication et de communication.
• Rapidité et renouvellement dans la
communication, l’image de marque et
la logistique.
• Qualité de l’expérience client :
personnalisation du service,
storytelling pointu, merchandising
soigné, informations produit claires.

28. des
humains
en 2020 :
un grand
potentiel.
jugent sur la qualité
avant le prix.
louent
au lieu
d’acheter.
comparent
les prix
avant
d’acheter.

29. FICHE D’IDENTITÉ
NAISSANCE : 1995-2012.
MARQUEURS : hyper-connectés,
hyper-stimulés, soucieux de leur image
et créateurs de leur propre mythologie,
très sociables.
ATTENTESVIS-À-VIS DES MARQUES :
• Parcours client omni-canal : fluidité
et cohérence entre les points
de vente, le site web et les réseaux
sociaux.
• Nouvelles interfaces d’achat
au plus près de leurs outils quotidiens:
Snapchat, Instagram,Youtube, SMS.
• Storytelling puissant : la marque
doit être une source d’inspiration,
online et offline, et venir en magasin
devient un évènement.

30. passées sur
leur smartphone
par semaine.
font ou on fait des achats
d’impulsion après
avoir vu le produit
sur les réseaux sociaux.
demande l’avis
de leurs proches
avant d’acheter.
préfèrent acheter
en magasin
physique.