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Les produits bio sur la voie
de la démocratisation
• Quelle perception et quels
comportements de consommation ?
• Quel positionnement pour les marques
et les enseignes ?
ETUDES
Livraison de l’étude début décembre 2015
Sommaire
2
ETAT DES LIEUX DU MARCHÉ DU BIO
1. Le bio, une notion ambivalente
2. La perception du bio par les consommateurs
3. Les marques du bio : marques mystérieuses, marques expertes, extensions de gamme
L’ACHAT BIO
1. Les critères d’achat du bio
2. Le problème du prix
3. Des comportements et motivations hétérogènes
LE BESOIN D’INFORMATION DES CONSOMMATEURS
1. Des labels valorisés mais parfois sources de confusion
2. Comment les marques réagissent à ce besoin d’information ?
3. Quelle communication pour les produits bio ?
LES LIEUX D’ACHAT DU BIO
1. Une multiplicité de lieux d’achats
2. Des attentes différentes selon les réseaux
3. Leviers et freins de la fréquentation des enseignes bio
4. Focus sur les enseignes Biocoop, La Vie Claire, Naturalia, Les Nx Robinson, BioC’Bon
5. Le bio des MDD : Carrefour démocratise le bio
L’AVENIR DU BIO : TENDANCES ET PERSPECTIVES
1. Les nouveaux lieux d’achat du bio : Au Royaume Uni, aux Etats-Unis, sur internet…
2. Les nouvelles tendances du bio : Le vrac, le fait sur place, la restauration
Enjeux et objectifs
3
Le marché du bio est en forte croissance et se démocratise : les trois-quarts des français
déclarent avoir consommé bio en 2013 dont une moitié mensuellement.
Le bio, traditionnellement l’apanage des enseignes spécialisées, voit naitre une nouvelle diversité de
marques et d’enseignes : les enseignes de grande distribution elles-mêmes lancent leur offre bio
pour tirer parti de cette tendance forte.
L’enjeu de la présente étude est donc de faire le bilan d’un phénomène bio en expansion en
brossant un panorama des différents acteurs et enseignes présent sur ce marché. Elle fait aussi
état des attentes et critères des consommateurs.
► A ce titre, les objectifs opérationnels de cette étude étaient de :
– Comprendre les problématiques de fond qui ancrent la tendance bio (origines, sous-
bassements et représentations historico-culturels…)
– Evaluer l’attractivité du bio, les motivations et freins, les interrogations du public
– Comprendre les forces et faiblesses des différents acteurs structurant le marché du bio
– Effectuer un panorama des différents lieux d’achat du bio en creusant leur identité propre:
magasins spécialisés, enseignes de grande distribution…
– Identifier les « best practices » et dégager des pistes pour l’avenir du bio
Détail des méthodologies
4
Veille et visite de magasins
réalisées entre mars et
octobre 2015
OBJECTIF : Exploration
des innovations du
marché du bio en termes
de lieux de vente
(enseignes & nouveaux
points de vente) en France
et à l’international
Veille exploratoire
3 séances en chambre
avec l’expert sémiologue
Raphaël Lellouche
OBJECTIF : analyser en
profondeur les tendances
du bio, les positionnement
des enseignes
spécialisées et de la
grande distribution (visites
de magasin, analyse de la
veille…)
Analyse
sémiologique
2 500 répondants
Questionnaire ~ 8/10 mn
Septembre 2015
OBJECTIF : évaluer sur
une population large la
fréquentation des
enseignes bio, en
comparaison avec les
autres réseaux de
distribution du bio.
CIBLES :
- Echantillon représentatif
population française
Enquêtes quali-quanti
356 répondants
Questionnaire ~ 10 mn
Juillet 2015
OBJECTIF : comprendre
en détail les
comportements & attentes
des consommateurs de bio
CIBLES :
- Echantillon représentatif
population française
- Résidents Paris-IDF
QUALI
Des leviers & freins d’achat qui diffèrent selon les catégories
5
LES MARQUES
MYSTERIEUSES
LES MARQUES
BIO EXPERTES
LES EXTENSIONS DE
GAMME
Des marques expertes et
souvent spécialisées, dont
l’absence de notoriété nuit à la
légitimité
Des marques expertes, dont
l’envergure nationale, voir
internationale garantit la
notoriété et la légitimité
Des marques à la notoriété
déjà bien installée mais
dont la diversification dans
le bio paraît opportuniste
• Spécialisation dans le bio
• Spécialisation produit (par
ingrédient, produit, etc.)
• Proximité (dimension locale)
• Notoriété
• Spécialisation dans le bio
• Dimension nationale ou
internationale
• Codes bio renouvelés
• Notoriété
• Dimension nationale ou
internationale
• Image jeune et dynamique
• Image potentiellement vieillotte,
peu travaillée (marketing réduit)
• Manque de notoriété
• Dimension internationale qui
peut susciter la méfiance des
consommateurs les plus
militants
• Origine dans l’industrie
agro-alimentaire classique
qui suscite la méfiance
QUANTI
Des enseignes bio qui restent élitistes…
6
Type de clientèle enseigne bio
X profil sociodémographique
(AFC)
Base :
2 500 conso
shoppers France
Le profil
sociodémographique des
clients d'enseigne bio
apparait
significativement très
spécifique :
‒ Des clients
réguliers plus Paris
– IDF – Grandes
villes, CSP+ avec un
budget course +
élevé.
‒ Des clients
occasionnels,
tendanciellement +
âgés de 50 ans ou
plus.
‒ Des non clients,
plutôt CPS- de
moins de 35 ans
résidents péri-urbains
ou zone rurales.
SEMIO
Des codes identitaires différents d’une enseigne à l’autre
7
MONOPRIX BIO AUCHAN BIO
BIO VILLAGE
(LECLERC)
CARREFOUR BIO
L’écriture manuscrite,
maladroite, va à l’encontre
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Le point d’exclamation est
une revendication : elle a
une valeur militante
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l’oiseau, motif naturaliste
du logo original Auchan
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liberté sur le logo d’origine,
évoque ici une nourriture
naturelle et saine.
Un logo autonome, sans
absorption de la légitimité
acquise de l’enseigne
L’utilisation du substantif
« village » donne une
connotation rurale à la
marque
Un logo qui reprend les
codes des labels :
couleur verte, signification
du caractère bio centrale,
et élément de
contextualisation (ici
l’émetteur, Carrefour).
L’utilisation de la couleur jaune pour ces 3 MDD est frappante : couleur habituellement
associée aux prix bas, ces MDD ont fait le choix d’une communication centrée sur
l’accessibilité de leur produits
Un fonctionnement de
label qui valorise la
marque en l’élevant au
statut de caution.
SEMIO
Carrefour Bio, une marque forte à valeur de label
8
La récente évolution du logo a amélioré son impact :
– Le précédent logo était une image généraliste, à la
manière d’une MDD
– Le nouveau logo reprend les codes des labels : couleur
verte, signification du caractère bio centrale, et élément
de contextualisation (ici l’émetteur, Carrefour).
Parmi les garanties affichées par la marque-label Carrefour
Bio, on peut souligner une politique de produits d’origine
française qui :
– Offre une réassurance par rapport aux habitudes
alimentaires (vs l’exotisme des magasins bios)
– Véhicule l’idée d’un meilleur contrôle, d’une traçabilité
maitrisée
– Répond à l’envie de consommer local (empreinte
écologique, soutient des producteurs)
– Flatte un certain nationalisme / patriotisme
► Ainsi la marque Carrefour Bio ressemble énormément à un label et en a la valeur, avec
l’avantage d’offrir davantage de confiance, contrôle et sécurité aux consommateurs (sanitaire,
lien entre l’enseigne et les producteurs, référencement de marques bio connues et d’extension de
gammes bio de marques connues…)
Gammes Bio
Carrefour Bio
Marques Bio
En Options
9
Pour compléter votre information 2 options sont proposées avec cette étude :
1. FOCUS SUR LES MARQUES DU MARCHE BIO par l’institut QualiQuanti.
Maping de positionnement des marques
Analyse qualitative des différents types d’acteurs du marché bio et perception des consommateurs
vis-à-vis de ces acteurs.
- Les marques bio expertes
- Les extensions de gamme bio des marques de grande consommation
- Les marques bio mystérieuses qui refusent de faire du marketing
- Les marques labels enseignes
2. LA BASE MAGASINS BIO IFLS
l'IFLS vous propose une Base Magasins Bio, extraite de la Base Magasins IFLS afin de mieux
cerner les enjeux de ce segment alimentaire spécialisé en plein essor.
Cette option vous fournit 1045 magasins de produits bio (enseigne, adresse précise, téléphone,
surface de vente… ) sous la forme d'un fichier Excel.
Nom Prénom
Société
Fonction
Adresse
Code Postal Ville N°de BDC ou DA interne
Tél Fax E-mail
Date Signature Tampon société
BON DE COMMANDE ETUDE « Les Produits Bio sur la voie de la démocratisation»
Votre choix Tarif Adhérent H.T. Tarif Non-Adhérent
H.T.
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Option 1 « Focus sur les marques de produits bio »
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La démocratisation du bio

  • 1. Les produits bio sur la voie de la démocratisation • Quelle perception et quels comportements de consommation ? • Quel positionnement pour les marques et les enseignes ? ETUDES Livraison de l’étude début décembre 2015
  • 2. Sommaire 2 ETAT DES LIEUX DU MARCHÉ DU BIO 1. Le bio, une notion ambivalente 2. La perception du bio par les consommateurs 3. Les marques du bio : marques mystérieuses, marques expertes, extensions de gamme L’ACHAT BIO 1. Les critères d’achat du bio 2. Le problème du prix 3. Des comportements et motivations hétérogènes LE BESOIN D’INFORMATION DES CONSOMMATEURS 1. Des labels valorisés mais parfois sources de confusion 2. Comment les marques réagissent à ce besoin d’information ? 3. Quelle communication pour les produits bio ? LES LIEUX D’ACHAT DU BIO 1. Une multiplicité de lieux d’achats 2. Des attentes différentes selon les réseaux 3. Leviers et freins de la fréquentation des enseignes bio 4. Focus sur les enseignes Biocoop, La Vie Claire, Naturalia, Les Nx Robinson, BioC’Bon 5. Le bio des MDD : Carrefour démocratise le bio L’AVENIR DU BIO : TENDANCES ET PERSPECTIVES 1. Les nouveaux lieux d’achat du bio : Au Royaume Uni, aux Etats-Unis, sur internet… 2. Les nouvelles tendances du bio : Le vrac, le fait sur place, la restauration
  • 3. Enjeux et objectifs 3 Le marché du bio est en forte croissance et se démocratise : les trois-quarts des français déclarent avoir consommé bio en 2013 dont une moitié mensuellement. Le bio, traditionnellement l’apanage des enseignes spécialisées, voit naitre une nouvelle diversité de marques et d’enseignes : les enseignes de grande distribution elles-mêmes lancent leur offre bio pour tirer parti de cette tendance forte. L’enjeu de la présente étude est donc de faire le bilan d’un phénomène bio en expansion en brossant un panorama des différents acteurs et enseignes présent sur ce marché. Elle fait aussi état des attentes et critères des consommateurs. ► A ce titre, les objectifs opérationnels de cette étude étaient de : – Comprendre les problématiques de fond qui ancrent la tendance bio (origines, sous- bassements et représentations historico-culturels…) – Evaluer l’attractivité du bio, les motivations et freins, les interrogations du public – Comprendre les forces et faiblesses des différents acteurs structurant le marché du bio – Effectuer un panorama des différents lieux d’achat du bio en creusant leur identité propre: magasins spécialisés, enseignes de grande distribution… – Identifier les « best practices » et dégager des pistes pour l’avenir du bio
  • 4. Détail des méthodologies 4 Veille et visite de magasins réalisées entre mars et octobre 2015 OBJECTIF : Exploration des innovations du marché du bio en termes de lieux de vente (enseignes & nouveaux points de vente) en France et à l’international Veille exploratoire 3 séances en chambre avec l’expert sémiologue Raphaël Lellouche OBJECTIF : analyser en profondeur les tendances du bio, les positionnement des enseignes spécialisées et de la grande distribution (visites de magasin, analyse de la veille…) Analyse sémiologique 2 500 répondants Questionnaire ~ 8/10 mn Septembre 2015 OBJECTIF : évaluer sur une population large la fréquentation des enseignes bio, en comparaison avec les autres réseaux de distribution du bio. CIBLES : - Echantillon représentatif population française Enquêtes quali-quanti 356 répondants Questionnaire ~ 10 mn Juillet 2015 OBJECTIF : comprendre en détail les comportements & attentes des consommateurs de bio CIBLES : - Echantillon représentatif population française - Résidents Paris-IDF
  • 5. QUALI Des leviers & freins d’achat qui diffèrent selon les catégories 5 LES MARQUES MYSTERIEUSES LES MARQUES BIO EXPERTES LES EXTENSIONS DE GAMME Des marques expertes et souvent spécialisées, dont l’absence de notoriété nuit à la légitimité Des marques expertes, dont l’envergure nationale, voir internationale garantit la notoriété et la légitimité Des marques à la notoriété déjà bien installée mais dont la diversification dans le bio paraît opportuniste • Spécialisation dans le bio • Spécialisation produit (par ingrédient, produit, etc.) • Proximité (dimension locale) • Notoriété • Spécialisation dans le bio • Dimension nationale ou internationale • Codes bio renouvelés • Notoriété • Dimension nationale ou internationale • Image jeune et dynamique • Image potentiellement vieillotte, peu travaillée (marketing réduit) • Manque de notoriété • Dimension internationale qui peut susciter la méfiance des consommateurs les plus militants • Origine dans l’industrie agro-alimentaire classique qui suscite la méfiance
  • 6. QUANTI Des enseignes bio qui restent élitistes… 6 Type de clientèle enseigne bio X profil sociodémographique (AFC) Base : 2 500 conso shoppers France Le profil sociodémographique des clients d'enseigne bio apparait significativement très spécifique : ‒ Des clients réguliers plus Paris – IDF – Grandes villes, CSP+ avec un budget course + élevé. ‒ Des clients occasionnels, tendanciellement + âgés de 50 ans ou plus. ‒ Des non clients, plutôt CPS- de moins de 35 ans résidents péri-urbains ou zone rurales.
  • 7. SEMIO Des codes identitaires différents d’une enseigne à l’autre 7 MONOPRIX BIO AUCHAN BIO BIO VILLAGE (LECLERC) CARREFOUR BIO L’écriture manuscrite, maladroite, va à l’encontre du calibrage industriel Le point d’exclamation est une revendication : elle a une valeur militante Le message sort du bec de l’oiseau, motif naturaliste du logo original Auchan L’oiseau, symbole de liberté sur le logo d’origine, évoque ici une nourriture naturelle et saine. Un logo autonome, sans absorption de la légitimité acquise de l’enseigne L’utilisation du substantif « village » donne une connotation rurale à la marque Un logo qui reprend les codes des labels : couleur verte, signification du caractère bio centrale, et élément de contextualisation (ici l’émetteur, Carrefour). L’utilisation de la couleur jaune pour ces 3 MDD est frappante : couleur habituellement associée aux prix bas, ces MDD ont fait le choix d’une communication centrée sur l’accessibilité de leur produits Un fonctionnement de label qui valorise la marque en l’élevant au statut de caution.
  • 8. SEMIO Carrefour Bio, une marque forte à valeur de label 8 La récente évolution du logo a amélioré son impact : – Le précédent logo était une image généraliste, à la manière d’une MDD – Le nouveau logo reprend les codes des labels : couleur verte, signification du caractère bio centrale, et élément de contextualisation (ici l’émetteur, Carrefour). Parmi les garanties affichées par la marque-label Carrefour Bio, on peut souligner une politique de produits d’origine française qui : – Offre une réassurance par rapport aux habitudes alimentaires (vs l’exotisme des magasins bios) – Véhicule l’idée d’un meilleur contrôle, d’une traçabilité maitrisée – Répond à l’envie de consommer local (empreinte écologique, soutient des producteurs) – Flatte un certain nationalisme / patriotisme ► Ainsi la marque Carrefour Bio ressemble énormément à un label et en a la valeur, avec l’avantage d’offrir davantage de confiance, contrôle et sécurité aux consommateurs (sanitaire, lien entre l’enseigne et les producteurs, référencement de marques bio connues et d’extension de gammes bio de marques connues…) Gammes Bio Carrefour Bio Marques Bio
  • 9. En Options 9 Pour compléter votre information 2 options sont proposées avec cette étude : 1. FOCUS SUR LES MARQUES DU MARCHE BIO par l’institut QualiQuanti. Maping de positionnement des marques Analyse qualitative des différents types d’acteurs du marché bio et perception des consommateurs vis-à-vis de ces acteurs. - Les marques bio expertes - Les extensions de gamme bio des marques de grande consommation - Les marques bio mystérieuses qui refusent de faire du marketing - Les marques labels enseignes 2. LA BASE MAGASINS BIO IFLS l'IFLS vous propose une Base Magasins Bio, extraite de la Base Magasins IFLS afin de mieux cerner les enjeux de ce segment alimentaire spécialisé en plein essor. Cette option vous fournit 1045 magasins de produits bio (enseigne, adresse précise, téléphone, surface de vente… ) sous la forme d'un fichier Excel.
  • 10. Nom Prénom Société Fonction Adresse Code Postal Ville N°de BDC ou DA interne Tél Fax E-mail Date Signature Tampon société BON DE COMMANDE ETUDE « Les Produits Bio sur la voie de la démocratisation» Votre choix Tarif Adhérent H.T. Tarif Non-Adhérent H.T. Etude « Les produits bio en voie de démocratisation » Livraison fin novembre 2015 - Format Pdf 1200 € HT 1450 € HT Option 1 « Focus sur les marques de produits bio » Format Pdf 800 € HT 960 € HT Option 2 « Base Magasins Bio IFLS » Format Excel 300 € HT 360 € HT