marketing, vente, organisation de l apromotion et de la commercialisasion des produits d'origine

1. Marketing, Vente, Organisation de la
promotion et de la commercialisation des
produits d’origine
25-28 MARS 2015
Cotonou, Bénin
Dr. Koffi Emmanuel GLE
Consultant Indications Géographiques, FAO
emmanuelgle@gmail.com
(00288) 90 09 91 59

2. Plan de l’intervention
1- Introduction
2-Etapes de la commercialisation des produits d’origine
3- Marketing et Mise en Œuvre du Marketing Stratégique
4- Commercialisation Opérationnelle ou marketing mix
5- Rôles et Responsabilités de l’Organisation IG, des
entreprises SCOOPs/ COOP-CA/OPA et l’Etat
6- Commercialisation, Communication et promotion des
produits d’origine, cas de Café Ziama Macenta

3. • Comment atteindre les consommateurs en
fonction des opportunités du marché, des
potentiels et des limites de la production, de
l’Organisation IG et des acteurs impliqués?

4. Etapes
de
Commercialisa0on
1) Connaissance du marché: demande
des consommateurs, Exigences
spécifiques
2) Segmentation : choix des segments
pertinents (par ex. urbains, nostalgiques,
connaisseurs, etc.)
3) Choix des canaux de distribution
4) Promotion et communication, y
compris étiquetage et certification
Facteurs de succès :
èPrendre en compte le marché
et ses exigences dans la phase
de qualification
è Impliquer tous les acteurs de
la filière dans les stratégies et
actions de marketing
è Réduire les coûts grâce aux
actions collectives
4

5. •
A
la
suite
de
la
Connaissance
du
marché:
demande
des
consommateurs,
Exigences
spécifiques
• Nécessité d’un plan Marketing ( marché cible, produit ou
service, stratégie de prix; plan de vente/ distribution, plan
de publicité et de promotion)

6. Deux volets :
- Stratégie = feuille de route / stratégie commerciale,
- Mise en œuvre de la stratégie commerciale ( marketing
mix ) / définir des objectifs et des activités cohérentes de
marketing mix ainsi que les responsabilités pour la mise
en œuvre des actions de promotion et de marketing)

7.
MARKETING
DES
PRODUITS
DE
TERROIR
1-­‐
MARKETING
STRATEGIQUE
2-­‐
MARKETING
MIX
A
RETENIR

8. MarkeGng
Stratégique
A
QUI
VENDRE
?
Où
vendre
?
Produits
de
terroir
ou
IG

9. Mise
en
œuvre
du
MarkeGng
Stratégique
• Etude
du
marché
– Environnement
commercial
(
concurrents:
nombre,
stratégie,
quan0té,
circuits
de
distribu0on)
– Consommateurs
(
Qté
achetée,
revenus,
habitudes
alimentaires,
sexe,
âge,

10. Mise
en
œuvre
du
MarkeGng
Stratégique
• SegmentaGon
Segmenta0on
:
segments
de
marchés
cibles/
groupes
de
consommateurs
aux
caractères
homogènes

11. Mise
en
œuvre
du
MarkeGng
Stratégique
• DifférenciaGon,
Différencia0on
des
produits/logo/é0queGes/emballages/
diverses
gammes
selon
les
exigences
du
marché
et
aGentes
des
consommateurs
(
terroir,
tradi0ons,
origine)
par
rapport
aux
autres
produits

12. Mise
en
œuvre
du
MarkeGng
Stratégique
• PosiGonnement
Posi0onnement
:
donner
une
image
à
travers
un
logotype
commun
(nécessité
d’une
Organisa0on
IG),
percep0on
du
consommateur
de
la
valeur
du
produit
IG
(
terroir,
tradi0ons,
origine)
par
rapport
aux
autres
produits

13. Quels
marchés
pour
le
produit
IG?
(vente
et
commercialisa.on
des
produits
IG
)
Marché
local
:
consommateurs
locaux
émigrés
en
zone
urbaine
mais
conservant
de
liens
culturels
forts
avec
les
produits
de
leurs
zones
rurales
d’origine;
consommateurs
de
classe
moyenne)
Réseaux
sociaux
forts
d’approvisionnement
Marchés
de
niche
(
IGP,
AOC,AOP)
+
couplage
avec
labels
AB,
CE
Marchés
d’exportaGon,
diaspora
Supermarchés
et
bouGques
(
gammes
,
condiGonnement
en
foncGon
des
revenus)
Hôtels
et
restaurants
Vs
Tourisme
Marchés
contractuels
et
marchés
insGtuGonnels.
Canaux
de
distribuGon

14. Démarche
MarkeGng
Stratégique
• Etude
de
marché
Entre0en
avec
acheteurs,
sondages
auprès
des
consommateurs,
revue
d’informa0ons,
expert
étude
de
marché,
organiser
des
dégusta0ons
pour
faire
goûter
le
produit
IG
et
donner
leur
avis

15. Démarche
MarkeGng
Stratégique
PosiGonnement
Donner
une
image
à
travers
un
logotype
commun
(nécessité
d’une
Organisa0on
IG),
percep0on
du
consommateur
de
la
valeur
du
produit
IG
(
terroir,
tradi0ons,
origine)
par
rapport
aux
autres
produits

16. MarkeGng
Mix
/
Stratégie
commerciale
Établir
les
moyens
d’ac0ons
pour
aGeindre
les
objec0fs
du
marke0ng
stratégique
Quatre
facteurs
-­‐ Produit
-­‐ Prix
-­‐ Lieu
de
distribu0on
-­‐ Communica0on
ou
promo0on

17. Rôles et Responsabilités de l’Organisation
IG
-­‐ Définir
les
stratégies
à
court
et
long
termes
du
plan
marke0ng
et
disposer
d’objec0fs
clairs
partagés
par
ses
membres,
-­‐ Définir
les
caractéris0ques
du
produit:
qualité,
caractéris0ques
dans
le
cahier
des
charges,
-­‐ Définir
nom
du
label
ou
marque,
emballages
,packaging
selon
le
marché
visé
(
na0onal,
régional
ou
interna0onal)

18. Rôles et Responsabilités de l’Organisation
IG
-­‐ Assurer
la
cer0fica0on/
la
traçabilité/garan0es
et
contrôle
interne
de
qualité,
-­‐ Communica0on
:
faire
publicité
collec0ve,
ventes
promo0onnelles
et
assurer
les
rela0ons
publiques
-­‐ Peut
aussi
donner
des
conseils
sur
la
présenta0on
du
produit,
son
prix
et
les
lieux
de
vente

19. Rôles et Responsabilités des entreprises
SCOOPs/ COOP-CA/OPA
-­‐ Etablir
un
partenariat/
accord
contractuel
avec
l’Organisa0on
des
producteurs
,
-­‐ Fournir
informa0on
aux
producteurs
sur
la
demande
du
marché
(
qualité,
emballages/
é0queGes
et
quan0té
demandée)

20. Rôles et Responsabilités des entreprises
SCOOPs/ COOP-CA/OPA
-­‐ Vente
du
produit
-­‐ Fixa0on
du
prix
-­‐ Circuits
de
distribu0on
(
circuits
tradi0onnels,
vente
directe
locale,
grandes
et
moyennes
surfaces,
e-­‐commerce,
foires
spécialisées,
vente
groupée,
marchés
agro
alimentaires),
-­‐ Communica0on
et
promo0on
du
produit

21. Rôles et Responsabilités de l’Etat
-­‐ MeGre
en
place
le
disposi0f
de
reconnaissance
officielle
de
l’IG
pour
son
enregistrement
,
-­‐ Support
poli0que
à
la
chaîne
de
valeur
du
produit,

22. Rôles et Responsabilités de l’Etat
-­‐ Priorisa0on
des
produits
d’origine
dans
la
stratégie
na0onale
de
développement,
-­‐
Mise
en
cohérence
des
poli0ques
commerciales,
agricoles
et
de
communica0on,

23. Rôles et Responsabilités de l’Etat
-­‐ Achats
ins0tu0onnels/
appui
à
la
par0cipa0on
et
organisa0on
de
foires
agro
alimentaires
avec
focus
sur
les
produits
de
terroir,
Exemple:
appui
aux
ini0a0ves
les
Saveurs
de
Chez
nous
!!!
Produits
de
terroir
du
Bénin
-­‐ Améliora0on
de
l’environnement
des
affaires

24. Commercialisa0on,
communica0on
et
promo0on
du
Café
Ziama
Macenta
•
Démarche
ini0ale:
Faire
connaître
la
qualité
du
café
Ziama
Macenta
cul0vé
aux
confins
de
la
Guinée
fores0ère
à
la
fron0ère
du
Liberia
et
de
la
Côte
d’Ivoire
et
améliorer
les
revenus
des
producteurs.
1000
paysans
sur
1500ha
mobilisés,
entrepreneur
Karfalla,
sou0en
des
groupements
de
collecteurs
et
de
la
coopéra0ve
Woko
,
projet
OAPI/
AFD,
Assistance
technique
CIRAD

25. Commercialisa0on,
communica0on
et
promo0on
du
Café
Ziama
Macenta
Commercialisa0on:
Exporta0on
vers
la
France
via
les
réseaux
de
torréfacteurs
et
autres
grands
clients,
•
Importance
des
exporta0ons
,
plus
–value
de
200$/T
par
rapport
au
court
mondial
soit
10%

26. Commercialisa0on,
communica0on
et
promo0on
du
Café
Ziama
Macenta
•
Double
cer0fica0on
Bio
et
Equitable
envisagée
pour
bénéficier
d’un
prix
plancher
de
2000$/T
(
règle
CE)
et
bénéficier
d’une
double
prime
(
400$
CE
+
600$
Bio
=
1000$
de
plus)
Avec
ceGe
stratégie,
prime
de
1200$/T
soit
augmenta0on
de
60%

27. Communica0on
Promo0onnelle
du
Café
Ziama
Macenta
• Communica0on
via
les
ins0tu0ons
(
Stand
au
Salon
de
l’agriculture,
interven0on
dans
les
colloques,
TV
na0onale
pour
informer
sur
le
prix),

28. Communica0on
Promo0onnelle
du
Café
Ziama
Macenta
Approche
territoriale:
interprofession
de
Café
Ziama
Macenta
appuie
2
coopéra0ves
qui
auraient
été
concurrentes
sans
l’IG
(
partage
de
cahiers
de
charges,
appui
mutuel
à
la
structura0on)

29. Communica0on
Promo0onnelle
du
Café
Ziama
Macenta
• Notoriété
du
café
Ziama
Macenta
/
développement
progressif
d’un
marché
local
(torréfac0on,
vente
via
des
bou0ques
en
Guinée)
• Présenta0on
à
la
foire
à
Paris
en
2013,
réputa0on
interna0onale,
nouveaux
marchés

30. Conclusions
Pour
réussir
le
marke0ng,
la
vente
et
la
promo0on
(
Visibilité)
des
produits
locaux,
les
ac0ons
suivantes
sont
nécessaires
:
•
Etude
du
marché
préalable
pour
iden0fier
les
exigences
et
les
aGentes
des
consommateurs,
• Défini0on
d’un
plan
marke0ng
• Défini0on
collec0ve
des
aGributs
de
qualité
du
produits
à
communiquer
et
à
inscrire
au
cahier
des
charges.

31. Conclusions
Pour
réussir
le
marke0ng,
la
vente
et
la
promo0on
(
Visibilité)
des
produits
locaux,
les
ac0ons
suivantes
sont
nécessaires
:
.
Iden0fica0on
des
segments
de
marchés
et
différencia0on
du
produit
•
Circuits
de
commercialisa0on/Vente
groupée/
Vente
ins0tu0onnelle
et
poli0que
de
promo0on
et
de
sou0en
des
ins0tu0ons
publiques
!!!!!
•
Défini0on
des
responsabilités
entre
l’Organisa0on
IG
et
les
entreprises/
SCOOPs/
COOP-­‐CA/
groupements
producteurs/producteurs

32. Conclusions
Pour
réussir
le
marke0ng,
la
vente
et
la
promo0on
(
Visibilité)
des
produits
locaux,
les
ac0ons
suivantes
sont
nécessaires
:
.
organisa0on
collec0ve
pour
la
promo0on
et
la
garan0e
de
la
qualité
tout
au
long
de
la
chaîne
de
valeur
(
maîtrise
de
la
traçabilité)
et
contrôle
qualité,
• Cer0fica0on/logo
ou
label
IG
collec0f,
,
emballages
aGrac0fs
et
parfois
associer
autres
cer0fica0ons
comme
CE
AB
et
Rainforest.

33. 33
MERCI POUR VOTRE ATTENTION

34.
Dr.
GLE
Koffi
Emmanuel
Docteur
en
Economie
de
l’Agriculture
et
des
Ressources
-­‐-­‐
Directeur
de
l’Organisa0on
de
Coopéra0on
pour
la
promo0on
du
Développement
Durable,
des
Indica0ons
géographiques
et
du
Commerce
Equitable
en
Afrique
(
Qualité
Afrique)
hGp://www.qualite-­‐afrique.org/
Coordonnateur
Général
du
Réseau
pour
le
Développement
des
Indica0ons
Géographiques
en
Afrique
(
RéDIGA)
E-­‐mail:
emmanuelgle@gmail.com
emmanuelgle@qualite-­‐afrique.org