Audit de site Biocoop

Audit du site
http://www.biocoop.fr
CNAM
Saison 2015-2016
ESC127
Barbara CZMIL-RUELLO
1

SOMMAIRE
1. Présentation de l'entreprise
2. Site web www.biocoop.fr
3. Stratégie de communication
4. Concurrence directe
5. Stratégie SEM
6. Recommandations
7. Conclusion
2

PRESENTATION DE l’ENTREPRISE
3

ADN de la marque :
Développer l'agriculture biologique dans un esprit d'équité et de coopération.
 Un réseau de 357 magasins en France
 Une gouvernance singulière, composée notamment de Producteurs Agricoles et de Dirigeants de
Magasins
 "Leader de la distribution alimentaire biologique, Biocoop s’illustre aussi par ses produits du
commerce équitable et par un choix très étendu d’éco-produits et de cosmétiques. Plus qu’un simple
réseau de commerçants, Biocoop souhaite aussi peser sur les choix de société et partage son projet
avec d’autres acteurs : salariés, consommateurs, producteurs et partenaires"
http://www.biocoop.fr/Biocoop/Activites
4
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

1970's: Des consommateurs engagés s'associent pour s'approvisionner en produits biologiques
1980's: Issues de ces groupements d'achats, des entreprises sociales et coopératives se créent
1986 : Les entreprises signataires de la charte créent l'association loi 1901 Biocoop
1993 : Le Cahier des Charges Biocoop réunit sociétés coopératives et non coopératives. Il définit des règles
collectives qui portent sur le choix des produits, sur la gestion des entreprises et sur leur dimension sociale
2002 : Biocoop devient Société Anonyme
2005 : Biocoop réalise la fusion absorption de ses plates-formes logistiques et bénéficie ainsi d'un outil économique
performant fondé sur un catalogue commun et sur l'amélioration des prestations aux magasins
2007 : Biocoop inaugure son site internet www.biocoop.fr et une plate-forme logistique en région parisienne
2014: Achat du 1er camion à gaz methane de France
2015: Biocoop s'équipe de la 1ere vitrine réfrigerée au CO2
Biocoop désigné enseigne responsable de l'année 2015
Biocoop lance le magasin éphémère 100% vrac Biocoop21
DATES CLES
5

CHIFFRES CLES *
6
* Extrait du rapport d’activité 2014

BIOCOOP SA
Coop
RESEAU BIOCOOP
384 magasins et 1300
producteurs partenaires
DEFIBIO accompagne
financièrement ses
partenaires (producteurs,
magasins, transformateurs)
STB (Societé de Transport
Biocoop)
Biocoop Restauration
STRUCTURE DE LA COOPERATIVE
7

• Une 20' de points de vente ouverts en 2015, 40 prévus en 2016
• Un nouveau concept magasin Dada épuré qui fait la part belle à une
scénographie beaucoup + poussé en milieu urbain (Paris 10ème)
• Un chiffre d’affaire de 657 millions € en 2014( +13.7% )
• Les ventes de produits bio dynamiques :
+14%/an au cours des 9 dernières années.
• Prévision de croissance :
7.8 milliards € en 2018 soit 4.2% du marché
alimentaire total (2.5% en 2013)
UN RESEAU EN PLEINE EXPANSION
8

BIOCOOP, ENSEIGNE RESPONSABLE
DE L’ANNEE 2015
• Auréolée du R Award de l'Enseigne 2015
« Ce Prix récompense bien sûr trente ans de militantisme, mais c’est aussi une
récompense pour tous les collaborateurs Biocoop », a précisé Gilles Piquet-
Pellorce , Directeur général de l’enseigne.
• Biocoop a également reçu un Prix spécial du jury dans la catégorie
initiative sociétale pour ses Ateliers de Politique Sociale (APS)
• L'enseigne spécialisée a également été félicitée pour son Biocoop
21, un point de vente unique en son genre:
"Biocoop21 témoigne d’une double facette, l’une axée sur la
consommation responsable avec une offre 100% vrac et donc aucun
déchet, et l’autre centrée sur notre savoir-faire en matière de
développement durable" selon Gilles Piquet-Pellorce DG Biocoop.
=> Devant le succès de la boutique, l’enseigne n’exclut pas un déploiement
plus vaste. 9

• Une page d'accueil colorée, agréable et joyeusement illustrée à
l'opposé du rigorisme "Bio" 11
www.biocoop.fr
L’ACCUEIL DU SITE

12
www.biocoop.fr
LE PLAN DU SITE

Engagement et valeurs (proéminence de 52.28% SEOQUAKE)
sont des mots importants et redondants
Réassurance sur la provenance des produits
Accessibilité prix du bio
13
www.biocoop.fr
UN SITE QUI DONNE CONFIANCE

MAIS TROP DE CONTENU
TUE LE CONTENU
On estime qu'un internaute passe 30 à 60s
sur une page...
La police et la mise en page des rubrique
sont austères et semblent s'adresser à un
public averti et motivé
14
www.biocoop.fr

ET L’ENVIE ?
PROIPRORPRO
PRODUITS: 11 sections
ex. cométique
PROIPRORPRO
Des infos claires et précises sur les
avantages des produits bio vs non
bio
PROIPRORPRO
Pourtant le réseau référence des
marques prestigieuses telle que
Dr. Hauschka
AUCUNE marque citée ou
actualité produits
15
www.biocoop.fr

LA CIBLE
• L'internaute type est une femme éduquée qui consulte le site le soir ou le week-
end à son domicile
16
www.biocoop.fr

CALL TO ACTION ?
Mais dans la section magasin, le 1er
onglet est « Créer mon magasin
Biocoop »
La fonction « Trouver un magasin »
est claire et rapide et géolocalisable
17
www.biocoop.fr

La marque générique Ensemble, solidaires du
producteur au consommateur créée par Biocoop et
des groupements solidaires est peu mentionnées donc
peu visible alors qu'elle a un site dédiée
Préparation et livraison en vélos à
domicile de vos courses dans certains
magasins non mentionnées
Pas de liste exhaustive des
promos en cours dû à la
structure même du réseau
http://www.ensemble-solidaires.fr/.
18
www.biocoop.fr
CALL TO ACTION ?

L‘e-REPUTATION DE biocoop.fr
• Un indice web et une présence sur les
réseaux sociaux équilibrés
• Mais une chute de fréquentation pendant la
période des fêtes de fin d'année pose
question sur la stratégie commerciale
Articles partagés sur les
réseaux sociaux: 100 ???
19
www.biocoop.fr

LES RESEAUX SOCIAUX : FACEBOOK
Page dédiée
• 32000 fans
• 790 en parlent
D'autres pages portent ce nom:
- 1 magasin à Rome et 1 autre au Portugal
- Des magasins du réseau Biocoop EX: Dada
(Paris) ou Biocoop Narbonne
20
www.biocoop.fr

Un community manager a
certainement été recruté
en interne ou via une
agence. Il poste du
contenu et répond
rapidement aux questions
des fans
De la vidéo
De l'info
21
LES RESEAUX SOCIAUX : FACEBOOK
www.biocoop.fr

@Biocoop
• 12K Abonnés
• 1249 tweets depuis juillet 2011
• Cohérence bio et site web avec reprise
de la raison d'être du réseau
• Présence symbolique:
• 1 page siège social-aucune info
• le magasin du 11ème Paris
• 885 abonnés
• 11 tableaux
22
LES RESEAUX SOCIAUX (2)
www.biocoop.fr

23
www.biocoop.fr
LES RESEAUX SOCIAUX :
PAGE D’ACCUEIL SUR PINTEREST

Réseau Biocoop
• Tutos Biocoop: 740 abonnés entre
1500 et 6000 vus
• Campagnes TV avec les coulisses
• Films astuces
• Reportages TV
Pas de compte officiel mais un bon relais via
#biocoop
24
www.biocoop.fr
PRESENCE MEDIAS

• Une bonne visibilité sur le site web même si
positionné en dessous ligne de flottaison
• 6 rubriques:
1. actus
2. les bios interview
3. nouveautés produits
4. nos éco reportages
5. vos avis
6. tests produits: le seul endroit où l'on parle
"concrètement" produit
• Le blog n'apparaît pas sur Top Blogs de Teads Labs
(autrefois appelé Ebuzzing) => il est nécessaire de
faire la demander d'indexation via un formulaire.
25
www.biocoop.fr
LE BLOG : UN BON OUTIL DE REFERENCEMENT

LE DESSIN DU MOIS
• Relayé sur le site web/ le blog/et les
réseaux sociaux
26
www.biocoop.fr
Par le dessinateur Raskal

27
STRATEGIE DE COMMUNICATION
OFF ET ON LINE

LA COMMUNICATION =
REFLET DE L’ENGAGEMENT BIOCOOP
• Mars 2014 :Fred&Farid, agence hipe et très parisienne est choisie pour "la construction d'une
plate-forme intégrée tournée autour de la notion de responsabilité sociale en
phase avec les valeurs éthiques portées par la marque".
• Mai et septembre 2014: Campagne « N’achetez pas… » les visuels montrent l’envers du décors des produits
non bio et dénoncent leurs méthodes de production.
 Affiches et achat espace presse (lait/œuf/pomme de terre/riz)*
 Cinéma et Web pour un film 32''sur le sur-emballage
 Très représentatif de la communication Biocoop qui parie sur la pédagogique
 Le Directeur de la Communication l'a résumé ainsi :
« Plus qu’une campagne de communication, Biocoop lance une campagne d’information, où les faits et les
actes de Biocoop parlent d’eux-mêmes. Pour laisser au consommateur son libre-arbitre, en lui délivrant
l’information dont il a besoin et en le laissant juge de ce qu’il doit faire. »
28
source :www.stratégie.f*celle sur les cosmétiques a dû être retirée

2015: lacampagneresponsable.fr
• Une campagne off et online éco-responsable
 utilisation d'un sténopé pour le print et d'une caméra manuelle Bolex pour le film
 déplacements à minima, clé usb en bois
 site Web ultra léger sans image, papier recyclé avec encre végétale
 cout 720000 Euros
 bilan carbone habituel pour ce type d'opération divisé par 3
• 2 vagues de 15jours en avril et septembre avec 5 thèmes : éco-responsabilité, commerce équitable
local, sans OGM, suremballage
• Data telling avec la mise en scène de données sur ces thèmes et réponses du réseau
• Salles de cinéma, affichage local, réseaux sociaux, réseaux websites verts
29
... JUSQU’AU-BOUTISTE

AU TON SAVAMMENT DECALE
2011
Print only
2014
Print, Web et cinéma
2015
Site Web dédié, réseaux sociaux
Print, Web et cinéma
30

COMMUNICATION
ONICANALE:
L’EXEMPLE DU
MAGAZINE
CULTURE(s) BIO
5.3% des visiteurs du site
viennent de Facebook
31

PRESENTATION DE LA CONCURRENCE DIRECTE
• Biocoop se définissant comme leader de la distribution alimentaire
biologique
• J'ai choisi les autres acteurs de ce secteur ayant des magasins
physiques et une présence web plus ou moins importante
33
CONCURRENCE DIRECTE

• Naturalia se dit " la première enseigne spécialisée de produits
biologiques et naturels en région parisienne"
• Création 1973
• 129 magasins en propre dont 50 en région parisienne
• 5000 produits référencés
• vise une clientèle CSP+
• www.naturalia.fr : utilise le terme d'épicerie dans les liens
sponsorisés
34
CONCURRENCE DIRECTE
www.naturalia.fr

• Vente aussi sur Internet
• Frais de livraison variable selon le poids (de 5 à
25€)
• gratuit à partir de 130€ ou de la 3ème
commande passée sous 90 jours
35
CONCURRENCE DIRECTE
www.naturalia.fr

www.naturalia.fr
• Page rank 4 , référencement correct mais indice
de notoriété web en moyenne basse
• Génération de leads : newsletter bien visible et
notion incitative: "Pour tout nouvel abonnement, les
frais de port sont gratuits à la prochaine commande de plus
de 20 euros."
• Présence sur les réseaux sociaux bien maîtrisée
• Une présence média quasi-nulle
36
CONCURRENCE DIRECTE

« Le bio est dans ma nature »
• Création 1946
• 240 magasins dont 56 intégrés le reste en franchise
• 151.4 M€ CA en 2014
• Engagement : soutien financier initiatives en faveur de
l'alimentation biologique et de l'écologie
37
CONCURRENCE DIRECTE
www.lavieclaire.fr

Une orientation "produits" et prix
www.lavieclaire.fr
38
CONCURRENCE DIRECTE

www.lavieclaire.fr
• Vente sur Internet et click&collect ; Frais de préparation offert
39
CONCURRENCE DIRECTE

Un site très mal référencé
• Page rank 0
• Présence réseaux sociaux
limitée à Facebook même
si le nombre de fan est non
négligeable + 21K
• Liens sponsorisés
www.lavieclaire.fr
40
CONCURRENCE DIRECTE

• "Le supermarché Bio"
• Promesse: Le plus grand choix de produits biologiques et
naturel au juste prix
• Réseau jeune date de création2007
• 20 magasins
• 10,000 références
• Site très visuel mais aussi le moins qualitatif
www.natureo-bio.fr
41
CONCURRENCE DIRECTE

• Pas de vente en ligne
• Mise en avant de son service client
• Pas de véritable présence sur les
réseaux sociaux sauf Facebook
• Page rank 3
• Liens sponsorisés
www.natureo-bio.fr
42
CONCURRENCE DIRECTE

INTERET DES INTERNAUTES POUR LE SECTEUR
• Depuis 2013 un vrai
engouement pour les
"magasins Biocoop"
malgré une chute
inexpliquée pour
janvier 2016
Source: Google Trends
44
STRATEGIE SEM

• L'intérêt pour " bio" en
général est déjà élevé
dès 2004
45
STRATEGIE SEM
INTERET DES INTERNAUTES POUR LE SECTEUR (2)

• En revanche l'intérêt
pour les "produits bio"
baisse et se stabilise
depuis la mi-2009
46
STRATEGIE SEM
INTERET DES INTERNAUTES POUR LE SECTEUR (3)

LE MOT CLE BIOCOOP
47
STRATEGIE SEM
Source: AdWords
• Un nombre de
recherche avec le
mot clé Biocoop est
en moyenne
supérieur à 133
000 fois par mois

LE TRAFIC
• +/- 50% trafic vient du search avec une baisse
importante -22%
• Un bounce rate en hausse exponentielle et
pages vues en baisse depuis 3 mois
Source Alexa
48
STRATEGIE SEM
Source Alexa

LE TRAFIC ORGANIQUE
49
STRATEGIE SEM
Source SemRush

LE REFERENCEMENT
Source Alexa
50
STRATEGIE SEM
• Un référencement
naturel favorisé par
un nombre important
de Backlinks

GENERATION DE LEADS
• L’Inscription à la
newsletter est juste en
dessous des actualités
mais peu mise en avant
• Pas de message de
bienvenue ou de
remerciement après
l'inscription
51
STRATEGIE SEM
• Par contre jeux
concours sur
Facebook

LE MOT CLE « magasin bio »
Le magasin géolocalisé
appartenant au réseau apparaît
en 2nd position sur Google
Maps sans mention du nom
BIOCOOP
52
STRATEGIE SEM
Source Google

Le réseau Biocoop est en 1ère
position SEO sur la page mais avec le
titre "créer mon magasin"
Naturalia est en 4ème position
"magasin bio et nature, produits
biologique"
VS
53
STRATEGIE SEM
LE MOT CLE « magasin bio »
Source Google

Naturalia, le principal concurrent palie
son + faible référencement naturel par
l'achat de liens sponsorisés
Naturéo arrive 1er en search
Le magasin du réseau toujours sans
mention du nom Biocoop
54
STRATEGIE SEM
LE MOT CLE « supermarché bio »
Source Google

Biocoop arrive en 2nd position en
search
En 3ème position le magasin
associé
55
STRATEGIE SEM
LE MOT CLE « supermarché bio » (2)
Source Google

• Cela se gâte pour le mot
clé : « bio » puisque sur
Google Adwords le mot
bio est associé à un de ses
concurrents directs
56
STRATEGIE SEM
LE MOT CLE « bio »
Source Google AdWords

Naturalia arrive en 2ème
position
Biocoop en 6 ème position
aprèsGoogle Actualité: la "bio
non autorisée" de Luc Besson
57
STRATEGIE SEM
LE MOT CLE « bio »
• Pas mieux en search

• Le nombre de
clicks pour le
mot
"biologique
est très faible.
Il faut
explorer
d'autres voies
58
STRATEGIE SEM
RECHERCHE ASSOCIES

C'est Naturalia puis la marque
Michel et Augustin qui sont
suggérés sur les mots clés:
aliments bio et naturels
ELARGIR LES MOTS CLES
59
STRATEGIE SEM

RECOMMANDATIONS Adplanner
• Entre 50 M et 100 M
Cookies
• Entre 5 Md et 10 Md
Impressions
• Les recommandations
de sites et blogs restent
assez confidentiels
et/ou peu convaincants
car ils touchent une
cible déjà captive
60
RECOMMANDATIONS

• L'ajout de "cosmétique
bio" est générateur de
trafic
• Nombre de recherches
mensuelles intéressantes
61
RECOMMANDATIONS
RECOMMANDATIONS Adplanner

A ce jour, le site biocoop.fr est:
1. Un site de contenus trop denses
2. Qui insiste bien sur le particularisme et le militantisme de ce réseau
3. Avec une charte graphisme différentiant sur son secteur
4. Mais un positionnement qui "navigue" entre les différents KPIS d'un
renouvellement/rajeunissement de la clientèle et l'expansion du réseau..
63
RECOMMANDATIONS
RESUME

objectifs
principaux:
Elargissement
de la base de
clientèle
Conquête d'une
clientèle + jeune
Expansion du
réseau
Le tout en accord avec
l'engagement societal
et écologique de la
coopérative
Freins majeurs à
la réalisation de
ces objectifs:
Un réseau
composé de
magasins
totalement
indépendants
Les préjugés liés
au bio (cher, pas
bon)
Ne pas perdre
en route sa base
de clientèle
fidèle
Avec +27,000 tonnes de
fruits et légumes
vendus (10% du volume
national tous circuits
confondus) la vente en
ligne est un vrai
challenge
OBJECTIFS ET FREINS
64
RECOMMANDATIONS

Objectif n°1:
FAIRE DU SITE BIOCOOP UN VERITABLE
OUTIL DE CONVERSION
Moyens :
 Limiter les bounce rate
 Augmenter les contacts qualifiés en étant factuel
Actions proposées :
Product focus: photos, prix, tests produits
Widget pour trouver son magasin à chaque page visitée
Utilisation intensive de l'infographie pour continuer à apporter son expertise par un contenu ludique et vite
assimilable
65
RECOMMANDATIONS

Moyens :
 Pousser le ROPO
Multi-device site optimum (71% du parcours d'achat en France débute sur mobile)
Création d'une application mobile "le bio je peux"(permet de palier aux limites d'un réseau composé de
magasins en propre): on rentre un produit => quel est l'équivalent en bio? et à quel prix?
Campagne d'e-mailing ou/et de SMS (données qui peuvent être récoltées avec la carte de fidélité) pour
annoncer une promo et/ou une animation magasin*
Meilleur référencement du blog qui passe par une indexation et modification de l'URL avec mention biocoop:
http://www.achetons-responsable.fr/biocoop
*+22% de probabilité en moyenne qu'une personne contactée par une publicité facebook et un email face un achat, source ecommercemag.fr 18/01/2016 66
RECOMMANDATIONS
Objectif n°1 :
OUTIL DE CONVERSION (2)

Moyens :
Accompagner chaque magasin du réseau vers le digital
Chaque magasin du réseau doit avoir son propre site internet dédié
Mettre en avant l'appartenance au réseau Biocoop, gage de qualité et de notorieté
• Généraliser la carte de fidélité permettra de récolter des datas consommateurs
=> Mesure incitative: proposer le ticket de caisse dématérialisé qui sera envoyé dans la boîte mail
67
RECOMMANDATIONS
Objectif n°1 :
OUTIL DE CONVERSION (3)

Moyens :
Utiliser la puissance du ciblage de la publicité en ligne
Aller vers des sites qui ne traitent ni du bio ni d'écologie à proprement parlé mais qui sont en
affinité avec le renouvellement de la cible: jeune (trentenaire), plutôt urbaine, éduquée
Utiliser en priorité le format vidéo idéal pour communiquer de façon rapide et ludique du
contenu
Explorer les nouveaux leviers offerts par la publicité sur les réseaux sociaux
68
RECOMMANDATIONS
Objectif n°2 :
ELARGIR ET REJEUNIR LA CIBLE

Moyens :
Affiner sa connaissance client pour générer du trafic
Utilisation des données récoltées en magasins et en ligne
Investissement dans la création d'une DPM pour récolter/importer/analyser ces données
Recrutement de personnels hautement qualifiés: un data scientist et à terme un CDO qui
impulsera notamment la transition digitale auprès des différents acteurs de l'entreprise
69
RECOMMANDATIONS
Objectif n°3 :
DATA CENTRIC

Moyens :
impliquer le consommateur dans la vie du réseau
Action proposée :
Création d'un forum/chat en temps réel où la communauté biocoop:
 Participe au (dé)référencement produits
 Suggère des améliorations, propose des utilisations
 Génère ainsi des points de contacts supplémentaires qui affine les besoins clients
 Identifier des ambassadeurs qui relaient la "bonne parole"
70
RECOMMANDATIONS
Objectif n°4 :
CREER UN ECOSYSTEME BIOCOOP

Moyens :
Profiter du capital sympathie et humain de la marque (très peu de commentaires négatifs ou
désobligeants) pour établir une relation pull marketing avec les internautes grâce aux réseaux
sociaux
A ce stade, on est trop dans la redite des contenus déjà existants sur d'autres supports
Sortir des informations purement commerciales (site web et forum y seront dédiés) pour
utiliser les réseaux sociaux à la construction d'une société en accord avec les convictions
prônées par Biocoop depuis sa création
71
RECOMMANDATIONS
Objectif n°4 :
CREER UN ECOSYSTEME BIOCOOP (2)

Moyens :
Etre dans l'action:
Contribuer au développement des énergies renouvelables. Par exemple: une solution
d'utilisation de l'énergie produite pour la gestion de la DPM pour fabriquer du chauffage aux
particuliers www.nerdalize.com
Fonder une plateforme de crowdfunding où les consommateurs grâce à leur remise fidélité
pourrait financer des actions et desprojets innovants et green
72
RECOMMANDATIONS
Objectif n°4 :
CREER UN ECOSYSTEME BIOCOOP (3)

Moyens :
Clarifier le positionnement de www.biocoop.fr
Créer un mini-site dédié au recrutement de nouveaux membres www.biocoopjeveux.fr
Développer les réseaux sociaux professionnels types Viadeo et surtout LinkedIn
->182 M visiteurs uniques dans le monde au 4°trimestre 2014
-> + de 2 nouveaux professionnels s'inscrivent chaque seconde
->10M de membres en France
73
RECOMMANDATIONS
Objectif n°5 :
ETENDRE LE RESEAU

Conclusion de l'audit du site
biocoop.fr
Cliente du réseau , j'ai retrouvé dans le site le "savoir-être" Biocoop caractéristique : un engagement ferme et
affiché sur des produits bios sans compromis (local, de saison, sans OGM), une dimension sociale où l'humain
semble encore dominer. Mais aussi un endroit où il faut aller" à la pêche à l'info", où il faut réclamer une carte
de fidélité.
La marque Biocoop a une notoriété en hausse car les valeurs qu'elle prône résonne aux oreilles de beaucoup
de consommateurs. Le digital offre une porte d'entrée majeure dans la poursuite de la croissance du réseau.
Le site doit devenir le point de contact dans la création de trafic en magasin, dans l'ancrage de la marque
Biocoop dans la vie civile.
Ceci demandera, comme j'ai essayé de le montrer dans la dernière partie, un engagement à la fois de tous les
acteurs( Direction, RH, Communication, Magasins, Partenaires) mais aussi financier conséquent.
Outre la mise en œuvre de ce tournant digital, le plus grand défi de Biocoop réside à manœuvrer ce changement dans le respect de
son ADN, à sophistiquer sa relation avec le consommateur sans que celle-ci ne bascule vers le consumérisme à outrance au risque de
perdre en route ses clients et les membres de son réseau les plus solides.
75

76
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