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Stratégie marketing
            Hubert MALGAT – William BOUBET




                Idylleo®
                        PAR




 « Un destin, un réseau, une vie »




ETUDE MARKETING STRATEGIQUE




ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                       -1-
SOMMAIRE



I.     LE GROUPE BOUYGUES TELECOM                                 Page 4




II.    LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS                           Page 5
1.     Le marché français des télécommunications                  Page 5
2.     Bouygues Telecom en 2011-12                                Page 6
3.     Evolution des résultats stratégiques de 2006 à 2011        Page 6
4.     L’environnement interne/externe : SWOT                     Page 8


III.     L’OFFRE :        Idylleo® Forfait + smartphone gratuit &
       sans engagement                                            Page 10
 1.     Objectifs                                                 Page 10

 2.       Idylleo® les forfaits                                   Page 10
 3.     Quid du smartphone ?                                      Page 12
 4.     Estimations coût/gain                                     Page 12
 5.     A qui s’adresse-t-elle ?                                  Page 12


IV.    STRATEGIE MARKETING                                        Page 13
 1.     Segmentation                                              Page 13
 2.     Ciblage                                                   Page 15
 3.     Positionnement                                            Page 16




           ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                      2
4.     MARKETING MIX                                              Page 18
      a.    Produit                                               Page 18
      b.    Distribution – Emplacement                            Page 19
      c.    Prix                                                  Page 20
      d.    Communication                                         Page 21
      e.    Process                                               Page 23

      f.    Evidence physique     Idylleo®                        Page 23
      g.    Politique entrepreneuriale                            Page 24
      h.    Expérience                                            Page 25
5.     Financement du Marketing mix                               Page 25




V.    PLAN D’ACTION                                               Page 26
1.     Plan financement                                           Page 26
2.     Les actions de contrôle                                    Page 27
3.     Risque                                                     Page 28



VI.   CONCLUSION                                                  Page 28


GLOSSAIRE                                                         Page 29


BIBLIOGRAPHIE – WEBOGRAPHIE                                       Page 30


ANNEXES                                                           Page 31




           ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
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I.     LE GROUPE BOUYGUES TELECOM


Martin Bouygues, PDG du groupe Bouygues a fondé un nouveau domaine d’activité
stratégique, la filiale Bouygues Telecom, en décembre 1994, à la suite de l’obtention de
l’autorisation d’exploitation et d’établissement des réseaux GSM. Comme nouvel entrant
devenant le 3ème exploitant sur le marché de la téléphonie mobile avec 4 ans de retard,
Bouygues Telecom a choisi une stratégie de pénétration de masse. Son positionnement
était fondé sur l’innovation en termes techniques, en termes de services au client mais
surtout en terme de politique tarifaire très agressive et à la pointe de l’innovation : les
premiers forfaits mobiles avec le téléphone (pack), les télémessages (ex texto-SMS), le
répondeur et la présentation du numéro inclus dans le forfait ; les formule illimitées Spot et
Millénium, l’offre quadruple-play ou encore l’opérateur dématérialisé B&You, la non-
répercussion de l’augmentation de la TVA... De plus sa position de suiveur innovant lui a
toujours permis d’être au plus près des nouveautés sorties par ses concurrents (Itinéris
devenu Orange et SFR), comme le triple-play (Internet, TV et téléphone fixe), les
couvertures Edge, 3G et 4G, et la Bbox fibre.


Aujourd’hui Bouygues Telecom, opérateur incontournable avec 17.41 % du marché en
téléphonie mobile, doit faire face à l’arrivée du 4ème opérateur, FreeMobile, qui est
historiquement positionné sur la même stratégie (pour son offre freebox en triple play). La
pré-réaction a été de créer B&You, dont les forfaits sont sensiblement identiques à ceux
que Free propose et    Ideo   pour l’offre quadruple play. Malgré cela il faut continuer à

renforcer l’activité de (re)conquête et de fidélisation des clients, par l’innovation
technologique, telle la Bbox fibre qui permet à la demande de consulter des films en full
HD et 3D (on parle de rupture technologique), et d’innovation de services, au travers du
marketing expérientiel.




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II.    LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS



      1. Le marché français des télécommunications


Le marché oligopolistique des télécommunications en France représente en 2011 52.671
millions d’euros (M€) (soit 44.111 M€ pour le marché de détail et 8.560 M€ pour le marché
intermédiaire) avec une baisse constatée de 1,9 %. Le prix de ces marchés a baissé de 10
% en 10 ans ; cela s’explique par la multiplicité des offres incluant de l’illimité (en vocal
et/ou SMS) et le développement des offres triple et quadruple play. Les majors du marché
de la téléphonie mobile sont Orange (France Telecom) avec 38,1 %, SFR avec 30 %,
Bouygues Telecom avec 17,4 %, Free avec 3,8 % et les MVNO à 10,7 %. Concernant les
parts de marché des fournisseurs d’accès internet on retrouve Orange avec 42,5 %, Free
avec 22,1 %, SFR avec 21,9 %, et Bouygues Telecom à 5,7 % (cf. annexe 1).
En 2011, le taux de pénétration du marché du mobile est de 99,5%, avec 50 % des ventes
de terminaux smartphones.
Début 2012 Free est entré sur le marché de la téléphonie mobile (4ème opérateur),
positionné uniquement sur le segment des abonnements post payés. Il a contribué à
accélérer la croissance sur le marché des forfaits au détriment du marché des cartes
prépayées. Il a également participé au développement des offres forfaitaires libres
d'engagement (un abonné sur quatre en juin 2012), à la hausse des volumes et à la baisse
des prix des services mobiles.
L’attribution des licences 4G a été partagé par les 3 majors (Orange, SFR et Bouygues
Telecom) pour un investissement cumulé de 3,3 milliards d’euros. Free qui a investi 271 M€
devra louer une partie des infrastructures.




               ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
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2. Bouygues Telecom en 2011-12


        Le groupe Bouygues pèse 32.700 M€ (Millions d’Euros) de chiffres d’affaires en 2011 et
        emploi 131.000 collaborateurs pour un résultat net de 1.100 M€. Sa filiale Bouygues
        Telecom a obtenu en 2011 un résultat net de 370 M€ pour un CA de 5.740 M€, en
        employant 9.900 personnes. La projection en 2012 en terme de CA est de 5.140 M€, soit
        une baisse d’environ 10 % liée notamment à l’arrivée sur le marché du 4ème opérateur,
        Free Mobile. Les investissements structurels prévus pour 2012, à savoir le développement
        des relais 4G et le maillage en fibre optique, permettront d’asseoir la politique stratégique
        tendant à l’innovation. La politique tarifaire, chère à l’entreprise, reste cependant à
        confirmer par l’élaboration de nouvelles offres dans le but de conquête et/ou fidélisation.


                  3. Evolution des résultats stratégiques de 2006 à 2011
                          Tableau de bord de données stratégiques de 2006 à 2011 :
                                  2006                2007                   2008             2009            2010
                                                                                                                       2006 à
             2006       2007       à        2008       à            2009      à      2010      à      2011     à
                                                                                                                        2011
                                  2007                2008                   2009             2010            2011
  C.A.
             4539       4796      5.66      5089       6.11         5368     5.48    5636     4.99    5741     1.86       26.48
(en M€)
Résultat
              389        492     26.48       534       8.54         471      -11.8    444     -5.73    370    -16.67      -4.88
EBITDA
             1229       1332      8.38      1405       5.48         1344     -4.34   1367     1.71    1272    -6.95       3.50
Clients
             8.73        9.32     6.76      9.59       2.90         10.66    11.16   11.89   11.54    12.54    5.47       43.64
(en M)
ARPU
             41.6         41     -1.44      41.5       1.21         44.16    6.41    37.33   -15.47   29.5    -20.97      -29.09
 PDM
  (%)        16.13      17.38     7.75      16.5      -5.06         14.76   -10.55   13.76    -6.78   13.71    0.36        -15

                                                                          (Sources : Arcep – Rapports annuels Bouygues)
        Légende
        M€ = millions d’euros.
        PDM = Part De Marché quadruple play.
        ARPU = Average Revenu Per User (C.A. mensuel par client).
        XXX = évolution entre 2 années (en pourcentage).




                             ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                                                  6
L’évolution du chiffre d’affaires (+ 26.48 %) au regard des 5 dernières années montre la
capacité de Bouygues Telecom à développer des offres attractives accompagnées
d’une politique commerciale cohérente permettant de conduire à l’acquisition de
nouveaux clients (+ 43 % en 5 ans) et leur fidélisation. A noter que le nombre de client est
ici calculé sur l’ensemble du marché (marché de détail et marché intermédiaire).



                   Evolution de la performance financière de Bouygues Telecom de 2006 à 2011



     6000

     5000

     4000

     3000                                                                                        RESULTAT
                                                                                                 EBITDA
      2000                                                                                       CA

      1000
                                                                        CA
            0
                                                                      EBITDA
            2006                                                               en millions d'€
                     2007
                              2008                                  RESULTAT
                                        2009
                            année s               2010
                                                             2011




Du point de vue financier, on peut noter que l’évolution de l’EBITDA (Earnings Before
Interest Taxes Depreciation Amortization) a connu un fort développement jusqu’en 2009
(+ 14.32 %) puis une régression pour se situer à 3.50 % sur 5 ans. Le résultat net suit la même
tendance mais tend à une conclusion quinquennale négative (- 4.88 %). Cela s’explique
par plusieurs facteurs, le premier étant lié à différents investissements technologiques et
marketing de lancement d’offres (Bbox et Bbox fibre, forfaits quadruple play, B&You),
l’achat d’un réseau DSL, la montée en puissance des MVNO (Mobile Virtual Network
Operator), le co-investissement du réseau fibre avec SFR, le déploiement du bloc 4G et
bien sûr l’arrivée prévue du nouvel entrant sur le marché. Le second facteur est lié au
législateur qui, par les loi « Chatel » (L2008-3), loi LME (L2008-776), loi 2009-258, Loi de
finance 2011 sur l’augmentation de la TVA et l’ensemble des décisions du régulateur
Arcep, imposent un cadre de développement technologique et de protection du
consommateur impactant directement l’Ebitda et le résultat net (cf. annexe 2).




                    ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                                            7
Du point de vue des indicateurs de part de marché et de l’ARPU (Average Revenu Per
User), il est observable que leurs évolutions sont globalement négative sur 5 ans,
respectivement -15 % et – 29 %. Dans les deux cas cela s’explique en 2 phases. En 2006 et
2007, la montée en puissance sur le marché des opérateurs virtuels (MVNO), décriée par
Martin Bouygues déclarant en 2008 « Le MVNO est un coucou, qui fait son nid chez les
autres, surcharge votre réseau, n'investit pas et prend zéro risque », n’a pas affecté
notablement ces indicateurs. Par ailleurs à partir de 2008, l’investissement de l’entrée dans
de la fourniture d’accès triple play a conduit mécaniquement à faire baisser la part de
marché (calculée en quadruple play) et a ainsi joué sur la rentabilité moyenne par client
(ARPU). De plus fin 2009, Bouygues Telecom fini par conclure des accords avec les MVNO,
ce qui joue sur l’évolution sa part de marché mais pas son ARPU.


      4. L’environnement interne/externe : SWOT


Les forces


      Service client optimal, reconnu et labélisé
      Couverture nationale de réseau boutique Club Bouygues Telecom
      Positionnement tarifaire
      Capacité à innover
      Communication au travers campagnes publicitaires
      Adaptation aux opérateurs dématérialisés (B&You)
      Image de marque forte
      Un personnel motivé et investi dans la satisfaction client
      L’appartenance à un grand groupe coté & fidèle à son image




Les faiblesses


      Coût d’investissement et de développement technologique




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                                                                                        8
Engagement fidélité 12/24 mois
      Coûts de structure importants
      Coût de l’innovation (Recherche et Développement)
      Couverture des zones blanches
      Perte de la perception de l’opérateur le moins cher (arrivée de Free)
      Arrivée tardive sur le marché triple play


Les opportunités


      Le déploiement du très haut débit (fibre) soutenu par l’Etat (loi LME)
      L’accord de licence 4G
      Développement des réseaux sociaux (besoins de communiquer en temps réel)
      Prééminence de l’émergence des pré-adolescents usagers
      Succès des tablettes numériques et smartphones
      Dérèglementation du marché des télécoms en Europe
      Location d’antennes à Free Mobile


Les menaces


      Morosité (crise) économique : recentralisation des budgets des ménages
      Taux d’équipement élevé (téléphonie mobile)
      Mouvements environnementaux à l’encontre des antennes relais
      Contraintes de l’Arcep de baisse des prix des terminaux d’appels vocaux
      Nouvel entrant en téléphonie mobile
      Développement des MVNO
      Similarité des offres entres concurrents du secteur
      Volatilité des clients (accrue avec le portage du numéro) et forfait sans
      engagements




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                                                                                 9
III.    L’OFFRE :        Idylleo® Forfait + smartphone gratuit & sans
             engagement


   1. Objectifs :


        Préserver notre part de marché dans l’univers de la téléphonie mobile
        Attaquer la faille de Free telecom : un forfait sans téléphone
        Assurer la conduite de notre stratégie R&D en recyclant les appareils
        Fidéliser notre clientèle en communiquant sur la qualité de nos services
        Proposer gratuitement des articles valant neuf entre 250 et 500 €



   2.       Idylleo® des gammes adapteés innovantes :


Nous proposons gratuitement la vente de smartphones reconditionnés et d’occasion best
sellers tels Iphone, Samsung galaxy S, HTC desire/one de troisième génération…qui, grâce
à leurs mises à jours logicielles demeurent toujours d’actualité, incluant garantie et sans
engagement.
Nous allons mettre en place différents forfaits couplés aux smartphone afin de
contrecarrer l’entrée dans l’univers mobile de Free. « Avec Free, il tout tout compris ! » :
Quid du réseau sans l’instrument permettant de communiquer ? Sans téléphone, inutile
de téléphoner ; c’est comme conduire sans véhicule !
Etouffer SFR et Orange par l’innovation, en proposant une gamme élargie de produits et
en direction de la jeunesse, tout en s’appuyant sur un réseau 4G performant à l’orée de
2013. Face à la demande d’interactivité de plus en plus prédominante parmi les
adolescents, étudiants, cadres et à l’importance des réseaux sociaux, le smartphone est
devenu un outil incontournable de la réussite sociétale

Enfin les forfaits   Idylleo®    incluent une assistance en ligne pour la configuration et

paramétrage de votre téléphone (MMS/visio) et se chargent du portage de votre ligne.




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                                                                                      10
Baséo® (par             ): Une offre unique alliant commodité et modicité.
Asseoir B&You au rang d’opérateur mobile low cost en permettant la vente directe de
Smartphone d’occasion. Modicité et basicité ne signifient pas « débrouillez-vous pour vous
munir d’un téléphone digne de la connexion mise à disposition ». Chacun doit pouvoir
bénéficier du meilleur du réseau Bouygues télécom. Simplifier les démarches et services
ne signifie pas d’en être exempt.



                             Bornéo®: La référence to be alive !
L’offre le plus complète et la plus modique de toutes alliant praticité, performance du
réseau, de la qualité de services de Bouygues telecom et avec garantie allongée, appels
internationaux. Pourquoi s’en priver ?



                      Adoléo® : Communiquer entre générations.
Quel adolescent ne rêve pas de partager ses photos, dialoguer instantanément, se
renseigner directement, jouer sans avoir une énième console de poche désuète aussi
rapidement que l’éclair ? Le Smartphone est devenu indispensable à notre société et
celle-ci   se   renouvelle   par    sa   jeunesse ;   accordons-lui   le   meilleur   outil   de   la
communication.
SFR comme Orange bien que proposant ces produits, ne permettent pas à leurs
utilisateurs de pouvoir réellement en bénéficier à moins de ruiner leurs parents !




                     Viséo® : L’avenir sans limites à portée de main.
Pourquoi limiter la visio aux seuls détenteurs d’Iphone ? Nous confirmons l’idée de
demeurer innovants et rendre accessible pour tous le meilleur de la technologie. La visio
gratuite sera incluse pour tous à la sortie de 4G, Février 2013. Vivez à distance et partagez
en direct avec vos interlocuteurs le meilleur de vos événements porté par un forfait illimité
sans réduction de débit à seuil !




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                                                                                              11
3. Quid du smartphone ?


Les technologies en marche nous poussent à nous poser la question de savoir comment
allier modernité/service, praticité et confidentialité. Le téléphone, jadis utilisé uniquement
pour communiquer entre individus s’est transformé en outil de connaissance disponible à
tout instant capable de mémoriser chacune de nos pensées et nous localiser
instantanément pour mieux nous guider. Téléphoner n’est plus la cause essentielle de
l’usage fait d’un smartphone, ce qui compte désormais est de s’informer, partager des
fichiers, accéder à internet, à ses courriels, payer, écouter, se diriger, compter, capturer
photos et vidéos, interagir avec d’autres modèles compatibles (via DLNA à votre bbox) et
découvrir tant d’applications utiles à chaque besoin.



   4. Estimations coût/gain


Nous cherchons le maintient de part de marché. Face à l’entrée fracassante de Free et la
stabilité vis-à-vis de SFR et Orange, notre offre un investissement raisonnable (à hauteur
d’environ 31.404 M €) et dont le seuil de rentabilité estimé en volume est de 1.571.000
forfaits (smartphones inclus) et en valeur à 31.404.220 M€. Cette offre nous permet de
nous stabiliser parmi nos concurrents historiques et contrer efficacement l’entrée sur le
marché d’une offre low cost grand public, basique et peu fiable pour l’instant.




   5. A qui s’adresse-t-elle ?


Aux « connectés » : adolescents, étudiants, jeunes, geeks, adulescents : tous ceux qui
veulent être au cœur de l’activité en contact du monde instantanément et en profitant
du meilleur de la technologie mobile, avant-gardistes ou passionnés. En 2011, 92 % des 15-
25 ans possèdent un téléphone contre 82 % au delà de 25 ans.




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                                                                                        12
III.    STRATEGIE MARKETING
   1. Segmentation
« Depuis une dizaine d'années, la réussite n'avait cessé de s'identifier de plus en plus à
l’argent, aux signes extérieurs de standing, à une consommation ostentatoire.
On observe aujourd’hui à une régression de cette boulimie de consommation.              Nous
arrivons ainsi à la fin d'un cycle : celui du Marketing de l’Influence. La révolution Internet
est en train de remettre en cause le fonctionnement classique des modes de
communication      publicitaires   et   promotionnelles.   Les   nouveaux    consommateurs
deviennent des « Wiki-Consommateurs » qui expriment leur opinion et créent un nouvel
espace d'échange et d'information comme d’achat en dehors des structures
traditionnelles. » (source : CCA). Cette évolution tendancielle doit ainsi être incrémentée
dans l’élaboration de la segmentation sur les comportements d’usages et d’achats des
consommateurs dont voici les sociostyles (cf. annexe 3) retenus pour notre offre( Source
CCA) .
   Mapping des sociostyles (selon CCA)




               ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                        13
Les « Restarts » : Dans un monde démotivant, ils redonnent du piment à la vie par une
innovation radicale. Ce sont de jeunes célibataires de 15 à 24 ans, lycéens et étudiants en
formation supérieurs. Ce sont aussi des 25 à 49 ans, cadres, cadres supérieurs, patrons de
PME. Ils ont de petits foyers avec enfant. Ce sont les plus parisiens, plutôt locataires, et ont
des revenus élevés.


Les « switchers » : Dans un monde émietté, ils n’affirment pas une personnalité
monolithique et valorisent une flexibilité interactive. Ce sont des étudiants de 15 à 24 ans
et de jeunes foyers avec un enfant. Ils habitent la région parisienne, sont cadres
supérieurs, en profession libérale, en profession scientifique, commerçants. Ils ont un
niveau d’étude supérieur et ont des revenus moyens et aisés.


Les « Prétendants » : Dans une société loterie, ils organisent leur chance pour provoquer
le miracle inattendu. Ils ne font pas confiance au système de formation classique. Ce sont
des jeunes de 15 à 24 ans surtout, et des 24 à 34 ans, issus de famille nombreuse aux
revenus modestes habitant l’Ile de France. Avec des études courtes, ils sont
employés/ouvriers et vivent encore chez leur parents ou sont indépendants.


Les « Egotripes » : Dans une société de masse anonyme, ils surenchérissent dans le
paraître et les signes forts révélant un statut et imposant aux autres le respect. Ce sont
plutôt des hommes, célibataires et urbains, soit de 15 à 24 ans, étudiants, soit de 25 à 34
ans. Certains ont des revenus élevés, d’autres modestes. On retrouve des étudiants, des
employés, des ouvriers ou des professions intermédiaires.


Les « Pirates » : dans une société jungle et frustrante, contourner les filières normales de
petites intégrations médiocres et cherchent à devenir un animal dominant dans une
course à la richesse et à la violence. Ce sont des jeunes de 15 à 24 ans, célibataires,
urbains de petites et grandes villes. Leur niveau d’étude est CAP/BEP, le plus souvent
employés/ouvriers, certains sont encore étudiants. Ils sont indépendants ou vivant chez
leurs parents. Ils ont des revenus modestes.




               ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                         14
Il est important de ne pas strictement catégoriser ces socio styles par des définitions
intrinsèquement inamovibles. Chaque individu, peut selon différents moments de sa vie
basculer d’un « style » à un autre, voir être reconnu dans plusieurs à la fois.


   2. Ciblage
   Matrice de ciblage client :




Sur le marché des offres mobiles post-payées, l’arrivée du 4ème opérateur a permis de
percevoir une opportunité inexploitée à ce jour : proposer des forfaits full-illimités avec un
smartphone (de 1ère génération ou reconditionné ou encore de dernière génération,
selon le forfait choisi) au tarif maxi de 1 € le téléphone.
Ainsi notre cible élargie est orientée vers le marché des particuliers, en offre mobile post-
payée ou quadruple play, avec un ciblage démographique.
Notre cœur de cible est les jeunes de 15 à 24 ans, dont les ressources financières sont
limitées et avec un fort besoin de rester connecté en instantané.




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                                                                                        15
3. Positionnement
   Matrice de Porter les 5+1 forces :




   Positionnement Stratégique de notre offre :


Notre offre se situe sur un marché de niche où les volumes sont par essence moins
importants que sur le marché de masse des télécommunications mobiles. Par contre nous
serons le seul offreur a proposer cette gamme de tarifs et produits.


   Avantages concurrentiels institutionnels :


L’innovation et les tarifs ont toujours été l’avantage concurrentiel de Bouygues Telecom.
Mais aujourd’hui ce ne sont plus les seuls. Alain Angerame, notre Directeur de la Relation
Client explique dans une interview en septembre 2011 au journal Actimag que « Bouygues




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                                                                                    16
Telecom est n°1 de la relation client en téléphonie mobile pour la cinquième année
consécutive et également sur le Fixe depuis cette année (2011). La force de notre relation
client est de proposer un service homogène et complémentaire entre les différents
canaux de contact. Notre volonté est de cultiver la proximité avec nos clients et
d’honorer trois engagements constitutifs de la satisfaction client, que sont la réactivité, la
transparence et la réponse en une seule fois (le Once & Done). »


   Avantage concurrentiel de notre offre :
C’est une offre novatrice qui n’a jamais été proposée sur le marché, à un coût très
attractif pour le client, accompagné d’une rupture technologique (4G avec visiophonie).



   Losange de positionnement de Kapferer :




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4. MARKETING MIX
              a) Produit :

Idylleo®       SMARTPHONE                       SERVICES                           PRIX

                                     Forfait téléphonique 24/24 & Internet         24.90
                    Occasion         illimité (débit réduit à partir 3Go)
  Baséo®                             Appels illimités France et mobiles ;          21.90 si
                    Iphone 4s        illimités fixes vers 45 destinations :
                                                                                   couplé
                   HTC Desire        Europe et DOM / COM
                                     SMS, MMS et Wifi illimités
               Samsung Galaxy S2     Smartphone garanti 3 mois, retour offert


                                     Forfait téléphonique 24/24 & Internet
                                     illimité (débit réduit à partir 3Go)          29.90
                    Occasion         Appels illimités France et mobiles ;
 Bornéo®                             illimités fixes vers 45 destinations :        26,90 si
                   Iphone 4 s        Europe et DOM / COM
                                                                                   couplé
                   HTC Desire        SMS, MMS et Wifi illimités
                                     Service client n° 1 & SAV optimaux
               Samsung Galaxy S2     Smartphone garanti 6 mois, retour
                                     offert


                                     Forfait téléphonique 24/24 & Internet
                                     illimité (débit réduit à partir 3Go)          34.90
                  Reconditionné      Appels illimités France et mobiles ;
 Adoléo®                             illimités fixes vers 45 destinations :        31.90 si
                    Iphone 5         Europe et DOM / COM
                                                                                   couplé
                    HTC One          SMS, MMS et Wifi illimités
                                     Service client n° 1 & SAV optimaux
               Samsung Galaxy S3     Réseau 4 G
                                     Smartphone garanti 1 an retour offert


                                     Forfait téléphonique 24/24 & Internet
                                     illimité (sans limitation de débit)
                                     Appels illimités France fixes et mobiles
                                     Appels illimités fixes vers 45 destinations   39.90
  Viséo® :        Reconditionné      : Europe et DOM / COM
                                                                                   36.90 si
                                     SMS, MMS et Wifi illimités
                    Iphone 5         Service client n° 1 & SAV optimaux            couplé
                                     Réseau 4 G
                    HTC One          Smartphone garanti 1 an retour offert
               Samsung Galaxy S3     Visio gratuit
                                     Assistance configuration programme
                                     en ligne (android, iphone)




           ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                   18
Idylleo®
Le meilleur des gammes de smartphones référence, d’occasion ou reconditionnés sous
garantie et avec forfaits innovants adaptés aux besoins de chacun.
Forfaits sans engagement, accompagnés d’un smartphone de première ou deuxième
génération comprenant un forfait téléphonique, une connexion internet, Sms, MMs etWi-
Fi illimitées et du meilleur du réseau Bouygues télécom.


                  b) Distribution – Emplacement


                        a. Boutique
Rendez-vous dans votre club Bouygues télécom pour vous renseigner sur les gammes de
forfait adaptées à vos besoins. Pour commander un smartphone, et souscrire à nos offres,
il vous suffit de confirmer votre demande d’adhésion auprès de votre conseiller et celui-ci
vous parviendra sous 5 jours ouvrés dans votre club référent ou directement à votre
domicile (voir conditions de ventes).
Nous vous proposons un réseau de 650 clubs près de chez vous et visibles à l’adresse
suivante : http://magasins.bouyguestelecom.fr/


                        b. Internet
Directement depuis nos sites internet dédiés à nos univers en navigant en toute tranquillité
et par commande en ligne aux dresses suivantes :
www.b-and-you.fr/
www.bouyguestelecom.fr/
Simplicité, interactivité et assistance en ligne pour vous guider dans vos démarches.


                        c. Téléphone (réservé clients Bouygues télécom)


Joignez 24H/24 votre conseiller Bouygues télécom qui vous conseillera, guidera et établira
les démarches nécessaires à l’obtention de votre forfait adapté et de votre commande.




               ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                        19
c) Prix
Forfaits sans engagement. Livraison du smartphone à domicile ou depuis le club Bouygues
télécom de proximité.
En triple play, vous disposez de tout ce que votre smartphone peut vous permettre.



  Idylleo® :
BASEO : Une offre unique alliant commodité, fiabilité et modicité.
   Forfait       Si abonné        Si abonné       Retrait magasin     Livraison domicile
Smartphone     mobile > 2 ans       Bbox            (delai max.)         (délai max.)
                                                15 jours    5 jours   15 jours   5 jours
24.90 €/mois    23.90 €/mois    21.90 €/mois
                                                 gratuit    +5.90 €   +6.90 €    +12.90


BORNEO : Nés de l’univers Smartphone partout dans le Monde !
   Forfait       Si abonné        Si abonné       Retrait magasin     Livraison domicile
Smartphone     mobile > 2 ans       Bbox            (delai max.)         (délai max.)
                                                15 jours    5 jours   15 jours   5 jours
29.90 €/mois    28.90 €/mois    24.90 €/mois
                                                 gratuit    +5.90 €   +6.90 €    +12.90


ADOLEO : Se comprendre entre générations, tout simplement.
   Forfait       Si abonné        Si abonné       Retrait magasin     Livraison domicile
Smartphone     mobile > 2 ans       Bbox            (delai max.)         (délai max.)
                                                15 jours    5 jours   15 jours   5 jours
31.90 €/mois    30.90 €/mois    26.90 €/mois
                                                 gratuit    +5.90 €   +6.90 €    +12.90



VISEO : L’avenir sans limite à portée de main.
   Forfait       Si abonné        Si abonné       Retrait magasin     Livraison domicile
Smartphone     mobile > 2 ans       Bbox            (delai max.)         (délai max.)
                                                15 jours    5 jours   15 jours   5 jours
34.90 €/mois    33.90 €/mois    31.90 €/mois
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               ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                     20
d) Communication


L’entrée de Free sur le marché de la téléphonie mobile a eu l’effet d’une bombe. Leur
communication est simple : Pourquoi payer plus cher ? « Avec Free, il a tout compris », oui,
sauf que sans téléphone, difficile…de téléphoner ! Free semble se distinguer ma sa
modicité et pâtit d’une faiblesse d’image liée à son service client, d’un réseau de faible
qualité et de l’absence (quasi totale) de boutique. Fort du positionnement défini et de
notre aura de qualité de la relation client récompensée depuis 5 ans, notre
communication rappelle un univers généreux, solide, fiable, sympathique. Notre
campagne à faire suivre en plusieurs épisodes selon l’accueil du public captivés par

l’émotion procurée s’inscrit dans les suites de la             ou du forfait Eden.


                        a. Un nouveau slogan
Face à la communication simpliste de Free et à la limite de la « beauf-attitude », notre
stratégie se veut toujours humaine, sensible, émotionnelle tournée vers l’avenir :
                     Bouygues télécom : Un destin, un réseau, une vie.


                        b. Spot publicitaire


Nos canaux de distribution habituels (télévision, radio, internet) diffuseront un spot mettant
en œuvre le scenario suivant, adapté aux médias:


Angelo et Maeva - Synopsis
Des adolescents de 15 ans à la sortie de l’école, une fille, un garçon, l’une métissée,
l’autre blond. Des enfants modestes. Il est amoureux de la fille, il ne sait pas lui dire.
Aujourd’hui c’est son anniversaire, il vient de l’apprendre ; déjà la fin des cours... Ses
copains le charrient en toile de fond, ils s’en vont, le voilà seul face à son destin. Les
premiers amours... Il saisit son smartphone, choisit son application pour lui envoyer une
carte d’anniversaire ; c’est aujourd’hui ou jamais. En en quelques clics la personnalise et
instantanément lui envoie. Sa mère l’attend, son visage est crispé ; soudain, elle reçoit un
message ; son visage il s’illumine –le smartphone brille de tout éclat- : c’est Angelo. Son




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                                                                                        21
pouls augmente (voir les oiseaux-anges tourner sur ciel dégagé à deux soleils orangés),
elle sourit timidement, elle attendait depuis si longtemps. Maeva, ravie, blottit son
smartphone contre son cœur. La nuit tombe, les soleils se transforment en étoile, les voilà
côte à côte, ils s’embrassent, une histoire est née…
                         Bouygues télécom : Un destin, un réseau, une vie.


Les supports presse, espace publics et fixes sur la toile diffuseront ce tableau idyllique
distinguant le smartphone, les liens, l’usage utile et la mise en avant des forfaits. Dans nos
650 boutiques, kakémonos et dépliants seront affichés en première ligne.

   Idylleo® dont mention sans engagement et entrée de gamme tarifaire à 24.90 € est
apportée distinctement.


                         c. Programmation des campagnes de communication


Lancement du spot publicitaire et diffusion doublée pour les fêtes de fin d’année 2012 et
pendant périodes de vacances scolaires pour capter l’émotion parmi les adolescents, en
complément des campagnes institutionnelles.
Un premier lancement informatif est prévu fin Novembre et avec une confirmation début
Décembre 2012, et dont le scénario vivant se prolongera jusqu’à Juin 2013, et plus selon
accueil du public. Contrôle des retombées des adhésions/remplacement en Janvier 2013.
                         d. Planification :


        Télévision : plage 20h30
        Radio : Synthèse vocale du spot diffusé sur radios « d’jeun’s » telles Skyrock, Fun,
        NRJ, Virgin Radio, Nova, le mouv’ Générations programmées à l’instar de la
        télévision.
        Presse : Habituelle, sans particularité.
        Internet : Renforcement de présence sur réseaux sociaux toute l’année scolaire et
        e-marketing




               ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                        22
e) Processus


Nous allons intégrer les offres      Idylleo®   dans le processus existant en matière de

télémarketing et d’internet marketing déjà en place, de façon à se greffer autour de
notre politique interne de fidélisation et de recherche de nouveaux clients.
Nous prévoyons une formation de nos téléprospecteurs, conseillers clients téléphoniques
et boutique, modérateurs à favoriser l’engagement des nouvelles gammes en
complément des offres classiques moins innovantes. Bien entendu, chacun de nos clients
reçoit une étude spécialisée renseignée par notre puissante base de données. Notre
processus se voit renforcé et nécessitera un léger ajustement de notre système
d’information.



                    f) Evidence physique            Idylleo® avec


                        a. La marque
Bouygues Télécom est un opérateur historique de la téléphonie mobile. Au travers des
campagnes de communication, notre marque s’est efforcée de faire valoir le sérieux et
de la solidité hérité de Bouygues Bâtiment, appuyé depuis sur la meilleure relation client et
un réseau performant quelque peu moins dense au départ.

Les gammes        Idylleo®    s’inscrivent dans la sémantique « Eden & Néo » et concluent

la création de cet univers généreux et solidaire perçu, jeune et connecté, fiable et
adapté,   accessible et     structuré;   Bouygues   Télécom se    renforce     en continuité
expérimentale dotée d’une technologie de pointe, d’éthique RSE /développement
durable, d’innovation et de sérieux.


                        b. Le logo

   Idylleo®       s’inspire du bleu ciel du logo principal et de la police de caractères

arrondie alliant simplicité et lisibilité. On distingue un smartphone accolé à la marque qui
indique clairement l’objet de l’offre tout en respectant l’harmonie des gammes.




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                                                                                       23
Le logo principal   est désormais reconnaissable de tous. Il s’inspire de
                symboles forts et facilement reconnaissables :


             Le « T » représentant un homme les bras ouverts,
              un univers « rond » représentant la générosité,
              un bleu ciel, un bleu nuit représentant l’univers,
              l’orange couleur de solidarité et reprenant le succès du logo de la maison
             fondatrice.

En somme         Idylleo®      vient compléter l’esprit de la marque en simplicité et

transparence.


                   g) Politique entrepreneuriale


Le Groupe Bouygues se distingue de par sa politique RSE très forte réduisant au maximum
l’empreinte environnementale d’activité de ses filiales (bilan carbone, consommations
énergétiques) et par le déploiement du dispositif de reprise de mobiles usagés, des
participations aux œuvres caritatives, favorisant l’égalité des chances au plus grand
nombre en délivrant un service de qualité tout en veillant à la sécurité et à la santé des
collaborateurs. Le Groupe s’est offert Alstom pour être au cœur      du développement
durable ; Bouygues Télécom s’en la vitrine car dotée des plus gros moyens de
communication du groupe.

   Idylleo®        vient une fois de plus s’intégrer parfaitement dans cette politique

responsable et tournée vers l’avenir en s’adressant aux jeunes et aux revenus modestes
en apportant le meilleur de la technologie mobile pour tous. L’origine des produits
d’occasion ou reconditionnés s’inscrit dans une démarche de développement durable.
De plus, les artisans du recyclage sont des handicapés formés et compétents qui nous
permettent d’accentuer notre engagement vis à vis de la « loi du 11 février 2005 pour
l’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes
handicapées ».




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                                                                                    24
h) Expérience


Au delà des services et de la praticité que revêt l’avantage des usages que procure un

smartphone,      Idylleo®     se veut une gamme de forfaits procurant :


              Une sensation de qualitative,
              Une sensation environnementale de part son univers idyllique,
              Une sensation sociétale : « réseau », amis, diversité,
              Une sensation de proximité et d’échange utiles,
              Une sensation de respect des usagers par sa politique tarifaire.



L’expérience émotionnelle et les sensations développées par            Idylleo®   notamment

par sa campagne publicitaire, nous emportent vers une histoire que chacun a vécu ou
aurait voulu vivre dans un monde parfait, en unité et diversité à la fois.
Nous souhaitons procurer à chacun de nos usagers le transport intemporel et imaginaire
transmis par notre campagne publicitaire et au delà, renforcer l’image de qualité de
services répandue en pratiquant une politique tarifaire d’actualité.


           5. Financement du Marketing mix


Selon nos prévisions, le budget marketing essentiellement lié à la communication devrait
avoisiner les 10.797.000 Millions d’Euros HT à répartir sur l’année 2013. Nous prévoyons un
impact de notre campagne par l’adhésion rapide de 300.000 abonnés au premier
trimestre 2013, amorti par la reprise des smartphones accidentés à réparer/reconditionner
par notre centre adapté aux travailleurs handicapés ; profitant d’une fiscalité allégée.
En dehors de la communication, nos forces sont intégrées et mobilisées autour de ce
projet. Il faut toutefois prévoir une perte liée à la formation des téléprospecteurs et
conseillers, à la refonte légère du système d’information et à l’implémentation dans nos
boutiques kakemonos et dé pliants publicitaires.




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V.     PLAN D’ACTION
           1. Plan de financement

   Coût par terminal de communication :
Il a été négocié avec nos fournisseurs de téléphones (type smartphone) d’occasions et
reconditionnés un coût unitaire de 60 euros hors taxes hors frais de port pour la fourniture
annuelle d’à minima 100.000 unités.


   Coût de la campagne de communication :

                                         Coût 3 semaines              Coût 1 semaine
Spot TV 6 chaines nationales –
                                           5.250.000 € HT              1.770.000 € HT
20h30
Radio (10 radios nationales types
                                               842.000 € HT             366.000 € HT
NRJ, Skyrock…) 7h30 et 18h30
Presse people (Public…)
                                           1.548.000 € HT               819.000 € HT
4ème de couverture
Réseaux sociaux (Face book…)
                                               150.000 € HT              52.000 € HT
en Coup Pour Mille
               TOTAL                       7.490.000 € HT              3.007.000 € HT

     TOTAL Campagne                                      10.797.000 € HT

   Les coûts internes :
Il faut considérer différents postes de coût dont l’enveloppe globale est estimée à 1
million d’euros. Ces postes sont :
- La formation du personnel en Club Bouygues Telecom et sur nos plateaux téléphoniques.
- La mise à jour des nos sites internet et site internet mobile Bouygues Telecom et B&You.
- La charge de travail supplémentaire (gestion des contrats, comptabilité, facturation…)

La marge sur les 4 forfaits   Idylleo® est calculée sur chacun des forfaits est identique
malgré des prestations fournies différentes.



   Seuil de rentabilité (point mort) de l’offre        Idylleo® :
Nb de smartphone vendus x 60 € + 10.797.000 € + 1.000.000 € = nb smartphone *23.9
(forfait plus abordable) SR à 326787 unités vendues




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                                                                                        26
Ainsi notre plan de financement se situe à hauteur de
(60€ x 326.787) + 10.797.000 €+ 1.000.000 = 31.404.220 € HT soit 37.559.448 € TTC

Pour rentabiliser notre plan d’action, nous devons atteindre 1.571.526 forfaits à étaler sur
deux ans selon nos prévisions.


           2. Les actions de contrôle

Dans le cadre d’un lancement d’une nouvelle offre accompagnée d’un produit, il est
impératif de connaître les résultats à postériori à plus où moins longue échéance (effet
temps), tant en quantité qu’en qualité.

                         Résultats sur objectifs                    Indicateurs
                                               - nombre de clients
                                               - ventes en volume
                   Commerciaux
                                               - ventes en CA
                                               - parts de marchés
  Quantitatifs                                 - CA
                                               - Ebitda
                   Financiers                  - Résultat financier
                                               - Arpu
                                               - contribution par service
                                               - mémorisation de la campagne
                                               - compréhension des messages
                                               - d’incitation à l’achat
  Qualitatifs      De communication
                                               - Taux de remontés
                                               - notoriété
                                               - valeur d’image
Cas indicateurs doivent être mesurés quotidiennement pour la partie quantitative,
mensuellement ou bi-mensuellement pour la partie qualitative.


           3. Risque
Face à nos estimations de retour sur investissement, le risque est contenu et la stratégie
choisie s’inscrit dans la politique du groupe.
Nous estimons néanmoins que si l’offre ne perçoit pas d’engagement significatif lors du
lancement (moins de 20 000 adhésions), notre stratégie comporte des défaillances et qu’il
convient d’y remédier par l’approfondissement stratégique du marché en mouvement.




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VI.    CONCLUSION
Sur un marché ultra concurrentiel et compétitif, notre position de suiveur nous pousse à
l’innovation tout en respectant une ligne budgétaire exemplaire. Notre investissement est
poussé par nos forces internes et nous permettent de développer de nouvelles offres
ciblées, en faisant valoir avant tout qualité de services, émotion, responsabilité sociétale
et modicité tarifaire.


Face au coût –parfois exorbitant- des nouvelles gammes de smartphones en progression
constante d’achat et devenus la norme, nous choisissons la responsabilité et la durabilité.

   Idylleo® est     la proposition innovante principalement chère aux adolescents et à

tous ceux qui souhaitent bénéficier à bas coût d’un réseau optimal doté d’un outil de
communication permettant l’accès à la technologie actuelle.

   Idylleo® met en avant notre politique RSE tout en apportant l’innovation nécessaire
sur un marché de la téléphonie mobile bouleversé et tourné vers ce que peuvent
apporter les meilleures technologies des fabricants de téléphones mobiles. Ainsi, le
smartphone, devient indispensable au réseau 3G et 4G comme jadis le répondeur gratuit
devait l’être à la ligne téléphonique.

   Idylleo® demande        l’investissement de 37 millions d’€uros au lancement avec des

retombées attendues sur deux ans de 150 M d’€uros ; de quoi amortir les pertes liées au
néo entrant et maintenir la part de marché.

   Idylleo® se     veut la rampe de lancement d’une campagne de communication à

épisodes, basée sur l’émotion et un univers aussi généreux que fiable dont nous sommes
précurseurs.




                             « Un destin, un réseau, une vie »
                                             réseau,




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                                                                                      28
GLOSSAIRE

Triple play : Offre commerciale et technique comprenant la téléphonie fixe, la télévision,
et l’accès internet (en filaire ou WiFi). Ceci regroupé dans une box (ex : Bbox).


Quadruple play : Offre triple play avec l’offre mobile incluse.


Marché de détail : Marché des clients finaux, ex : les particuliers, les professionnels.


Marché intermédiaire : Marché d’interconnexions entre les différents réseaux (mobile et
fixes) et entre les différents fournisseurs de ligne.


ARPU : Average Revenu Per User (revenu mensuel par client). C’est une unité de mesure
comparative permettant de connaitre la rentabilité par client.


ARCEP : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (ex-ART).
C’est une autorité administrative indépendante chargée de réguler les communications
électroniques et les postes en France.


MVNO : Mobile Virtual Network Operator (Opérateur de téléphonie mobile virtuel). Ce
sont des entreprises marchandes de forfaits téléphoniques (opérateurs) qui louent les
réseaux puisque n’ayant pas de structure technique (relais). Ex : Virgin mobil, Universal
mobil…


Sociostyle : Un sociostyle est un segment correspondant à une technique de
segmentation basée sur les styles de vies. Les différents socio-styles regroupent des
individus ayant des comportements, conditions de vies et opinions similaires.




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                                                                                           29
BIBLIOGRAPHIE – WEBOGRAPHIE
                                      (Sources)


Rapports d’activité annuels Groupe Bouygues : http://www.bouygues.com/finances-
actionnaires/publications/rapports-annuels-documents-de-reference/?y=2000


Historique du Groupe Bouygues : http://www.bouygues.com/le-groupe/histoire/


Etudes de marché des télécommunications et de la téléphonie mobile :
www.insee.fr
www.xerfi.fr
http://www.arcep.fr/index.php?id=36#c23144
Sociostyles : www.lecca.com




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ANNEXE
ANNEXE 1 : Eléments d’étude du marché des
               télécommunications
                   (sources : www.xerfi.fr)




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ANNEXE 2 : La législation encadrant le marché des télécommunications
               (Sources : www.legifrance.fr / www.arcep.fr/ www.xerfi.fr)


Loi du 26 juillet 1996 : Cette loi prévoit qu’un certain nombre d’activité de
télécommunications doivent faire l’objet d’une autorisation (licence), afin de s’assurer
que les opérateurs répondent à des exigences de qualité de service, d’aménagement du
territoire et de concurrence loyale. Les motifs de refus de licence sont encadrés par la loi.


Directive 2002/21/CE du 7 mars 2002 : La directive « Paquet Télécom » régit les services de
télécommunications au niveau européen et vise à favoriser la concurrence en Europe.
Elle redéfinit le cadre des communications électroniques qui désormais ne se limitent plus
aux seuls services de télécommunications. La directive précise également ce que sont les
réseaux et les services de communications électroniques et les ressources associées :
La directive relative à l’autorisation de réseaux et de services de communications
électroniques est la directive « autorisation » ;
La directive relative à l’accès aux réseaux de communications électronique et aux
ressources associées, ainsi qu’à leur interconnexion, est la directive « accès » ;
La concernant le service universel est la directive « service universel » ;
La directive concernant le traitement des données à caractère personnel est la directive
« vie privée et communications électroniques ».


Directive 2002/77/CE de septembre 2002 : La directive 2002/77/CE complète la directive
« paquet Télécom » en élargissant la définition des communications électroniques à la
diffusion des programmes radios et télévision. Les Etats membres doivent également
vérifier que les entreprises nationales ne profitent pas de leur position dominante vis-à-vis
des autres opérateurs. En France, France Telecom a été condamné en novembre 2005 à




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                                                                                        38
payer une amende de 80 millions d’euros pour abus de position dominante sur le marché
de l’ADSL. Enfin, la directive étend la notion de libéralisation aux activités liées aux
annuaires et renseignements téléphoniques, aux fréquences, aux satellites et aux réseaux
câblés de télévision.


Loi   2003-1365   du    31   décembre   2003 :   L’application   du   service   universel    aux
télécommunications a été principalement définie dans la loi de 1996 mais modifiée par
cette loi, suite à la directive européenne 2002/22/CE. Le service universel oblige à fournir
un service téléphonique de qualité à un prix abordable, à acheminer gratuitement les
appels d’urgence, à fournir un service de renseignements, un annuaire, et à garantir la
desserte du territoire en cabine téléphonique dans le domaine publique. Enfin il oblige à
prévoir des conditions tarifaires et techniques spécifiques, adaptées aux personnes qui
rencontrent des difficultés d’accès au service téléphonique en raison de leur handicap
ou de leur faible revenu. Cette loi prévoit enfin que France Telecom n’est plus l’opérateur
en charge du service universel désigné par la loi : dorénavant, ce service peut être fourni
par d’autres sociétés, en fonction de leurs objectifs et de leurs capacités techniques.


Loi 2004-669 du 9 juillet 2004 : Cette loi transpose en droit français les directives
européennes. Elle est également connue sous le nom de « loi sur les communications
électroniques ». Elle élargie le rôle du CSA à la télévision par ADSL et donne de nouveaux
pouvoirs à l’ARCEP (attribution de fréquences après appel à candidatures).


Loi sur la confiance dans l’économie numérique du 22 juin 2004 : Transposition de la
directive européenne sur le commerce électronique, la loi sur la confiance dans
l’économie numérique a pour objectif de faciliter les échanges électroniques. D’une part,
elle élabore un cadre juridique favorable en définissant précisément les différents
domaines de l’économie numérique, notamment la notion de communication publique
en ligne. D’autre part, elle édicte des règles particulières de fonctionnement du
commerce électronique et apporte des moyens pour lutter contre la cybercriminalité.
Dans ce cadre, elle définit la responsabilité des prestataires techniques, des hébergeurs et
des opérateurs pour les services de communication en ligne et l’organisation de la gestion




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                                                                                            39
des noms de domaines de l’internet. Enfin elle définit aussi le cadre d’assignation des
fréquences des systèmes satellitaires et l’encadrement juridique du commerce
électronique.


Loi 2008-3 du 3 janvier 2008 : Cette loi, également désignée sous le nom de loi Chatel,
porte   sur   la    protection   des   consommateurs.    Elle   impose   aux    opérateurs    des
télécommunications de restituer les sommes payées d’avances lors de la résiliation du
contrat (dont le préavis maximum est fixé à 10 jours). Elle oblige également les fournisseurs
d’accès Internet à ne plus surtaxer leurs hotlines et à assurer une gratuité du temps
d’attente. Dans le domaine de la téléphonie mobile, la loi autorise les clients à rompre les
contrats d’engagements de plus de 12 mois avant échéance, en contrepartie d’une
pénalité de sortie.


Loi 2008-776 du 4 août 2008 (LME) : Cette loi porte sur le développement des réseaux de
télécommunications afin de favoriser l’accès de la population au très haut débit.
Désormais, les propriétaires d’immeubles ne pourront plus opposer sans motif sérieux
(comme la préexistence de lignes de communication) au raccordement de leur
immeuble à un réseau en fibre optique ni à l’entretien des installations. Par ailleurs les
opérateurs et les gestionnaires d’infrastructures devront faire part à l’Etat du déploiement
de leurs infrastructures et de leur réseau sur le territoire. Enfin, à compter du 1er janvier 2010
(1er janvier 2011 pour les immeubles de plus de 25 logements), les immeubles groupant
plusieurs logements ou bureaux devront être pourvus de ligne de communications en fibre
optique.


Décision de l’Arcep du 2 décembre 2008 : Le régulateur des télécoms publie une décision
en matière d’encadrement tarifaire des terminaisons d’appel vocal mobile (il s’agit du
service « par lequel un opérateur mobile permet à ses clients d’être joints par les abonnés
des autres opérateurs fixes ou mobiles »). Ces tarifs encadré ont été appliqués entre le 1er
juillet 2009 et le 31 décembre 2010. Ils concernaient Orange, SFR, et Bouygues Telecom.




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                                                                                             40
Loi 2009-258 du mars 2009 : Cette loi a pour objectif de compenser les pertes de recettes
des chaînes publiques de télévision suite à l’interdiction pour elles de diffuser de la
publicité après 20h. Pour ce faire, elle impose aux opérateurs de télécommunication et
aux fournisseurs d’accès internet dont le chiffre d’affaires annuel égal ou dépasse 5
milliards d’euros une taxe de 0.9 % sur leurs recettes.


Décision de l’Arcep du 22 décembre 2009 : A travers cette décision, l’Arcep définit les
modalités d’accès aux lignes de télécommunications pour le déploiement du très haut
débit (fibre optique) et encadre la mutualisation du réseau dans le cadre du déploiement
vertical de la fibre optique dans les immeubles.




               ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                   41
ANNEXE 3 : L’évolution des sociostyles
                                   (sources : www.cca.fr)


En 2010, le CCA (Centre de Communication Avancé) recense 14 styles de vie classés en 3
grandes catégories :
Les « Confiants » (41 % de la population), prudents et fidèles à des marques "familiales"
Les « Corsaires » (25 %) chasseurs de bons plans.
Les « Marco Polo »(34 %) qui cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pour
la nouveauté.
Ces 14 styles de vie sont :
Les « Restarts » : Dans un monde démotivant, ils redonnent du piment à la vie par une
innovation radicale. Ce sont de jeunes célibataires de 15 à 24 ans, lycéens et étudiants en
formation supérieurs. Ce sont aussi des 25 à 49 ans, cadres, cadres supérieurs, patrons de
PME. Ils ont de petits foyers avec enfant. Ce sont les plus parisiens, plutôt locataires, et ont
des revenus élevés.


Les « switchers » : Dans un monde émietté, ils n’affirment pas une personnalité
monolithique et valorisent une flexibilité interactive. Ce sont des étudiants de 15 à 24 ans
et de jeunes foyers avec un enfant. Ils habitent la région parisienne, sont cadres




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                                                                                         42
supérieurs, en profession libérale, en profession scientifique, commerçants. Ils ont un
niveau d’étude supérieur et ont des revenus moyens et aisés.


Les « Prétendants » : Dans une société loterie, ils organisent leur chance pour provoquer le
miracle inattendu. Ils ne font pas confiance au système de formation classique. Ce sont
des jeunes de 15 à 24 ans surtout, et des 24 à 34 ans, issus de famille nombreuse aux
revenus modestes habitant l’Ile de France. Avec des études courtes, ils sont
employés/ouvriers et vivent encore chez leur parents ou sont indépendants.


Les « Egotripes » : Dans une société de masse anonyme, ils surenchérissent dans le paraître
et les signes forts révélant un statut et imposant aux autres le respect. Ce sont plutôt des
hommes, célibataires et urbains, soit de 15 à 24 ans, étudiants, soit de 25 à 34 ans.
Certains ont des revenus élevés, d’autres modestes. On retrouve des étudiants, des
employés, des ouvriers ou des professions intermédiaires.


Les « Pirates » : dans une société jungle et frustrante, contourner les filières normales de
petites intégrations médiocres et cherchent à devenir un animal dominant dans une
course à la richesse et à la violence. Ce sont des jeunes de 15 à 24 ans, célibataires,
urbains de petites et grandes villes. Leur niveau d’étude est CAP/BEP, le plus souvent
employés/ouvriers, certains sont encore étudiants. Ils sont indépendants ou vivant chez
leurs parents. Ils ont des revenus modestes.


Les « Alternautes » : Dans un monde en échec, livré à la pensée unique ultralibérale, Ils
mobilisent leur énergie pour réamorcer une alternative de civilisation. Ce sont des jeunes
et surtout des 35 à 49 ans, célibataires ou couples avec ou sans enfants. De niveau
d’étude supérieure, ils sont cadres supérieurs, en profession libérale et intellectuelle,
commerçants ou étudiants. Ils habitent les grandes villes de province et Paris. Ils ont des
revenus supérieurs.


Les « Ying Yang » : Dans un monde qui accentue les contrastes, ils ont la volonté d’enrichir
leur vie en cueillant dans toutes les cultures et époques, sans peur des contradictions,




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                                                                                      43
dont la personnalité assure la synthèse pacifiante. Ce sont des couples de 25 à 49 ans
avec 2-3 enfants habitant dans les grandes villes et région parisienne. De profession
libérale, cadres supérieurs, instituteurs et professions intermédiaires, leurs revenus sont aisés
ou moyens.


Les « Débrouillards » : Dans une société de plus en plus inégalitaire, ils se montrent les plus
malins, quitte à transgresser les règles. Ce sont des 50 à 64 ans et des 35 à 49 ans avec des
familles nombreuses de 3 à 4 enfants au foyer. Peu diplômés, ils sont souvent ouvriers, leurs
revenus sont moyens et modestes. Ils habitent des villes de taille moyenne.


Les « Formatés » : Face à l‘entropie, ils essaient de maîtriser en adoptant des modèles de
pensée et de comportements prêts à consommer. Ce sont des familles avec enfants,
habitant dans des grandes villes de province. De niveau Bac, ils ont des professions
intermédiaires et des revenus moyens. Ils sont propriétaires de leur logement.


Les « Synchrones » : Dans un monde chaotique, ils adhèrent à un projet collectif en
valorisant l’esprit d’équipe et le sens du compromis pour un bonheur dans le mutualisme.
Ce sont des quinquas avec des adolescents vivant en communes rurales. De niveau
d’étude moyen et supérieur, ils ont des professions intermédiaires, cadres ou professions
libérales. Ils ont des revenus moyens et supérieurs.


Les « Retranchés » : Dans une société menaçante pour leurs avantages acquis et leur
existence, ils s’organisent avec leurs semblables pour défendre territoire et style de vie. Ce
sont des couples séniors de 65 ans et plus, parfois 50 à 64 ans, avec encore un jeune à la
maison. Ils habitent des petites villes, sont retraités et l’on trouve quelques agriculteurs. Ils
n’ont pas fait d’études et ont des revenus modestes. Ils sont propriétaires de leur
logement.


Les « Apartés » : Dans un monde qui menace leur qualité de vie, ils sortent de la masse en
se recentrant sur la vie privée (famille et amis) et leurs petits bonheurs quotidiens. Ce sont
des couples de séniors et de jeunes séniors, avec parfois encore un adolescent ou un




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                                                                                          44
jeune adulte à la maison, ils sont souvent retraités. Ils habitent des villes de taille moyenne
où ils sont propriétaire, sont peu diplômés, ont des revenus moyens et inférieurs.


Les « Dogmatiques » : Face à la perte de repères moraux et éthiques, ils résistent
vigoureusement à la modernité. Ce sont des séniors mais aussi des middle age, sans
enfants ou avec un jeune adulte à la maison. Ils habitent les communes rurales ou villes
moyennes notamment dans le bassin parisien. Ils sont propriétaires de leur pavillon. Leur
niveau d’étude est faible et leurs revenus moyens et inférieurs.


Les « Vertueux » : Dans un monde qui ne crois pus en ses institutions et qui manques de
guides, ils trouvent leur bonheur en propageant l’exemple pour eux et les autres. Ce sont
des séniors sans enfants et des middle age, habitant Paris ou sa proche périphérie. Ce
sont des retraités ayant eu des responsabilités professionnelles, de niveau d’études
supérieures, leurs revenus sont moyens et supérieurs.




               ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012
                                                                                         45

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FBS-ESCEM - Stratégie Marketing - Cas Bouygues Télécom

  • 1. Stratégie marketing Hubert MALGAT – William BOUBET Idylleo® PAR « Un destin, un réseau, une vie » ETUDE MARKETING STRATEGIQUE ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 -1-
  • 2. SOMMAIRE I. LE GROUPE BOUYGUES TELECOM Page 4 II. LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS Page 5 1. Le marché français des télécommunications Page 5 2. Bouygues Telecom en 2011-12 Page 6 3. Evolution des résultats stratégiques de 2006 à 2011 Page 6 4. L’environnement interne/externe : SWOT Page 8 III. L’OFFRE : Idylleo® Forfait + smartphone gratuit & sans engagement Page 10 1. Objectifs Page 10 2. Idylleo® les forfaits Page 10 3. Quid du smartphone ? Page 12 4. Estimations coût/gain Page 12 5. A qui s’adresse-t-elle ? Page 12 IV. STRATEGIE MARKETING Page 13 1. Segmentation Page 13 2. Ciblage Page 15 3. Positionnement Page 16 ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 2
  • 3. 4. MARKETING MIX Page 18 a. Produit Page 18 b. Distribution – Emplacement Page 19 c. Prix Page 20 d. Communication Page 21 e. Process Page 23 f. Evidence physique Idylleo® Page 23 g. Politique entrepreneuriale Page 24 h. Expérience Page 25 5. Financement du Marketing mix Page 25 V. PLAN D’ACTION Page 26 1. Plan financement Page 26 2. Les actions de contrôle Page 27 3. Risque Page 28 VI. CONCLUSION Page 28 GLOSSAIRE Page 29 BIBLIOGRAPHIE – WEBOGRAPHIE Page 30 ANNEXES Page 31 ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 3
  • 4. I. LE GROUPE BOUYGUES TELECOM Martin Bouygues, PDG du groupe Bouygues a fondé un nouveau domaine d’activité stratégique, la filiale Bouygues Telecom, en décembre 1994, à la suite de l’obtention de l’autorisation d’exploitation et d’établissement des réseaux GSM. Comme nouvel entrant devenant le 3ème exploitant sur le marché de la téléphonie mobile avec 4 ans de retard, Bouygues Telecom a choisi une stratégie de pénétration de masse. Son positionnement était fondé sur l’innovation en termes techniques, en termes de services au client mais surtout en terme de politique tarifaire très agressive et à la pointe de l’innovation : les premiers forfaits mobiles avec le téléphone (pack), les télémessages (ex texto-SMS), le répondeur et la présentation du numéro inclus dans le forfait ; les formule illimitées Spot et Millénium, l’offre quadruple-play ou encore l’opérateur dématérialisé B&You, la non- répercussion de l’augmentation de la TVA... De plus sa position de suiveur innovant lui a toujours permis d’être au plus près des nouveautés sorties par ses concurrents (Itinéris devenu Orange et SFR), comme le triple-play (Internet, TV et téléphone fixe), les couvertures Edge, 3G et 4G, et la Bbox fibre. Aujourd’hui Bouygues Telecom, opérateur incontournable avec 17.41 % du marché en téléphonie mobile, doit faire face à l’arrivée du 4ème opérateur, FreeMobile, qui est historiquement positionné sur la même stratégie (pour son offre freebox en triple play). La pré-réaction a été de créer B&You, dont les forfaits sont sensiblement identiques à ceux que Free propose et Ideo pour l’offre quadruple play. Malgré cela il faut continuer à renforcer l’activité de (re)conquête et de fidélisation des clients, par l’innovation technologique, telle la Bbox fibre qui permet à la demande de consulter des films en full HD et 3D (on parle de rupture technologique), et d’innovation de services, au travers du marketing expérientiel. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 4
  • 5. II. LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS 1. Le marché français des télécommunications Le marché oligopolistique des télécommunications en France représente en 2011 52.671 millions d’euros (M€) (soit 44.111 M€ pour le marché de détail et 8.560 M€ pour le marché intermédiaire) avec une baisse constatée de 1,9 %. Le prix de ces marchés a baissé de 10 % en 10 ans ; cela s’explique par la multiplicité des offres incluant de l’illimité (en vocal et/ou SMS) et le développement des offres triple et quadruple play. Les majors du marché de la téléphonie mobile sont Orange (France Telecom) avec 38,1 %, SFR avec 30 %, Bouygues Telecom avec 17,4 %, Free avec 3,8 % et les MVNO à 10,7 %. Concernant les parts de marché des fournisseurs d’accès internet on retrouve Orange avec 42,5 %, Free avec 22,1 %, SFR avec 21,9 %, et Bouygues Telecom à 5,7 % (cf. annexe 1). En 2011, le taux de pénétration du marché du mobile est de 99,5%, avec 50 % des ventes de terminaux smartphones. Début 2012 Free est entré sur le marché de la téléphonie mobile (4ème opérateur), positionné uniquement sur le segment des abonnements post payés. Il a contribué à accélérer la croissance sur le marché des forfaits au détriment du marché des cartes prépayées. Il a également participé au développement des offres forfaitaires libres d'engagement (un abonné sur quatre en juin 2012), à la hausse des volumes et à la baisse des prix des services mobiles. L’attribution des licences 4G a été partagé par les 3 majors (Orange, SFR et Bouygues Telecom) pour un investissement cumulé de 3,3 milliards d’euros. Free qui a investi 271 M€ devra louer une partie des infrastructures. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 5
  • 6. 2. Bouygues Telecom en 2011-12 Le groupe Bouygues pèse 32.700 M€ (Millions d’Euros) de chiffres d’affaires en 2011 et emploi 131.000 collaborateurs pour un résultat net de 1.100 M€. Sa filiale Bouygues Telecom a obtenu en 2011 un résultat net de 370 M€ pour un CA de 5.740 M€, en employant 9.900 personnes. La projection en 2012 en terme de CA est de 5.140 M€, soit une baisse d’environ 10 % liée notamment à l’arrivée sur le marché du 4ème opérateur, Free Mobile. Les investissements structurels prévus pour 2012, à savoir le développement des relais 4G et le maillage en fibre optique, permettront d’asseoir la politique stratégique tendant à l’innovation. La politique tarifaire, chère à l’entreprise, reste cependant à confirmer par l’élaboration de nouvelles offres dans le but de conquête et/ou fidélisation. 3. Evolution des résultats stratégiques de 2006 à 2011 Tableau de bord de données stratégiques de 2006 à 2011 : 2006 2007 2008 2009 2010 2006 à 2006 2007 à 2008 à 2009 à 2010 à 2011 à 2011 2007 2008 2009 2010 2011 C.A. 4539 4796 5.66 5089 6.11 5368 5.48 5636 4.99 5741 1.86 26.48 (en M€) Résultat 389 492 26.48 534 8.54 471 -11.8 444 -5.73 370 -16.67 -4.88 EBITDA 1229 1332 8.38 1405 5.48 1344 -4.34 1367 1.71 1272 -6.95 3.50 Clients 8.73 9.32 6.76 9.59 2.90 10.66 11.16 11.89 11.54 12.54 5.47 43.64 (en M) ARPU 41.6 41 -1.44 41.5 1.21 44.16 6.41 37.33 -15.47 29.5 -20.97 -29.09 PDM (%) 16.13 17.38 7.75 16.5 -5.06 14.76 -10.55 13.76 -6.78 13.71 0.36 -15 (Sources : Arcep – Rapports annuels Bouygues) Légende M€ = millions d’euros. PDM = Part De Marché quadruple play. ARPU = Average Revenu Per User (C.A. mensuel par client). XXX = évolution entre 2 années (en pourcentage). ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 6
  • 7. L’évolution du chiffre d’affaires (+ 26.48 %) au regard des 5 dernières années montre la capacité de Bouygues Telecom à développer des offres attractives accompagnées d’une politique commerciale cohérente permettant de conduire à l’acquisition de nouveaux clients (+ 43 % en 5 ans) et leur fidélisation. A noter que le nombre de client est ici calculé sur l’ensemble du marché (marché de détail et marché intermédiaire). Evolution de la performance financière de Bouygues Telecom de 2006 à 2011 6000 5000 4000 3000 RESULTAT EBITDA 2000 CA 1000 CA 0 EBITDA 2006 en millions d'€ 2007 2008 RESULTAT 2009 année s 2010 2011 Du point de vue financier, on peut noter que l’évolution de l’EBITDA (Earnings Before Interest Taxes Depreciation Amortization) a connu un fort développement jusqu’en 2009 (+ 14.32 %) puis une régression pour se situer à 3.50 % sur 5 ans. Le résultat net suit la même tendance mais tend à une conclusion quinquennale négative (- 4.88 %). Cela s’explique par plusieurs facteurs, le premier étant lié à différents investissements technologiques et marketing de lancement d’offres (Bbox et Bbox fibre, forfaits quadruple play, B&You), l’achat d’un réseau DSL, la montée en puissance des MVNO (Mobile Virtual Network Operator), le co-investissement du réseau fibre avec SFR, le déploiement du bloc 4G et bien sûr l’arrivée prévue du nouvel entrant sur le marché. Le second facteur est lié au législateur qui, par les loi « Chatel » (L2008-3), loi LME (L2008-776), loi 2009-258, Loi de finance 2011 sur l’augmentation de la TVA et l’ensemble des décisions du régulateur Arcep, imposent un cadre de développement technologique et de protection du consommateur impactant directement l’Ebitda et le résultat net (cf. annexe 2). ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 7
  • 8. Du point de vue des indicateurs de part de marché et de l’ARPU (Average Revenu Per User), il est observable que leurs évolutions sont globalement négative sur 5 ans, respectivement -15 % et – 29 %. Dans les deux cas cela s’explique en 2 phases. En 2006 et 2007, la montée en puissance sur le marché des opérateurs virtuels (MVNO), décriée par Martin Bouygues déclarant en 2008 « Le MVNO est un coucou, qui fait son nid chez les autres, surcharge votre réseau, n'investit pas et prend zéro risque », n’a pas affecté notablement ces indicateurs. Par ailleurs à partir de 2008, l’investissement de l’entrée dans de la fourniture d’accès triple play a conduit mécaniquement à faire baisser la part de marché (calculée en quadruple play) et a ainsi joué sur la rentabilité moyenne par client (ARPU). De plus fin 2009, Bouygues Telecom fini par conclure des accords avec les MVNO, ce qui joue sur l’évolution sa part de marché mais pas son ARPU. 4. L’environnement interne/externe : SWOT Les forces Service client optimal, reconnu et labélisé Couverture nationale de réseau boutique Club Bouygues Telecom Positionnement tarifaire Capacité à innover Communication au travers campagnes publicitaires Adaptation aux opérateurs dématérialisés (B&You) Image de marque forte Un personnel motivé et investi dans la satisfaction client L’appartenance à un grand groupe coté & fidèle à son image Les faiblesses Coût d’investissement et de développement technologique ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 8
  • 9. Engagement fidélité 12/24 mois Coûts de structure importants Coût de l’innovation (Recherche et Développement) Couverture des zones blanches Perte de la perception de l’opérateur le moins cher (arrivée de Free) Arrivée tardive sur le marché triple play Les opportunités Le déploiement du très haut débit (fibre) soutenu par l’Etat (loi LME) L’accord de licence 4G Développement des réseaux sociaux (besoins de communiquer en temps réel) Prééminence de l’émergence des pré-adolescents usagers Succès des tablettes numériques et smartphones Dérèglementation du marché des télécoms en Europe Location d’antennes à Free Mobile Les menaces Morosité (crise) économique : recentralisation des budgets des ménages Taux d’équipement élevé (téléphonie mobile) Mouvements environnementaux à l’encontre des antennes relais Contraintes de l’Arcep de baisse des prix des terminaux d’appels vocaux Nouvel entrant en téléphonie mobile Développement des MVNO Similarité des offres entres concurrents du secteur Volatilité des clients (accrue avec le portage du numéro) et forfait sans engagements ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 9
  • 10. III. L’OFFRE : Idylleo® Forfait + smartphone gratuit & sans engagement 1. Objectifs : Préserver notre part de marché dans l’univers de la téléphonie mobile Attaquer la faille de Free telecom : un forfait sans téléphone Assurer la conduite de notre stratégie R&D en recyclant les appareils Fidéliser notre clientèle en communiquant sur la qualité de nos services Proposer gratuitement des articles valant neuf entre 250 et 500 € 2. Idylleo® des gammes adapteés innovantes : Nous proposons gratuitement la vente de smartphones reconditionnés et d’occasion best sellers tels Iphone, Samsung galaxy S, HTC desire/one de troisième génération…qui, grâce à leurs mises à jours logicielles demeurent toujours d’actualité, incluant garantie et sans engagement. Nous allons mettre en place différents forfaits couplés aux smartphone afin de contrecarrer l’entrée dans l’univers mobile de Free. « Avec Free, il tout tout compris ! » : Quid du réseau sans l’instrument permettant de communiquer ? Sans téléphone, inutile de téléphoner ; c’est comme conduire sans véhicule ! Etouffer SFR et Orange par l’innovation, en proposant une gamme élargie de produits et en direction de la jeunesse, tout en s’appuyant sur un réseau 4G performant à l’orée de 2013. Face à la demande d’interactivité de plus en plus prédominante parmi les adolescents, étudiants, cadres et à l’importance des réseaux sociaux, le smartphone est devenu un outil incontournable de la réussite sociétale Enfin les forfaits Idylleo® incluent une assistance en ligne pour la configuration et paramétrage de votre téléphone (MMS/visio) et se chargent du portage de votre ligne. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 10
  • 11. Baséo® (par ): Une offre unique alliant commodité et modicité. Asseoir B&You au rang d’opérateur mobile low cost en permettant la vente directe de Smartphone d’occasion. Modicité et basicité ne signifient pas « débrouillez-vous pour vous munir d’un téléphone digne de la connexion mise à disposition ». Chacun doit pouvoir bénéficier du meilleur du réseau Bouygues télécom. Simplifier les démarches et services ne signifie pas d’en être exempt. Bornéo®: La référence to be alive ! L’offre le plus complète et la plus modique de toutes alliant praticité, performance du réseau, de la qualité de services de Bouygues telecom et avec garantie allongée, appels internationaux. Pourquoi s’en priver ? Adoléo® : Communiquer entre générations. Quel adolescent ne rêve pas de partager ses photos, dialoguer instantanément, se renseigner directement, jouer sans avoir une énième console de poche désuète aussi rapidement que l’éclair ? Le Smartphone est devenu indispensable à notre société et celle-ci se renouvelle par sa jeunesse ; accordons-lui le meilleur outil de la communication. SFR comme Orange bien que proposant ces produits, ne permettent pas à leurs utilisateurs de pouvoir réellement en bénéficier à moins de ruiner leurs parents ! Viséo® : L’avenir sans limites à portée de main. Pourquoi limiter la visio aux seuls détenteurs d’Iphone ? Nous confirmons l’idée de demeurer innovants et rendre accessible pour tous le meilleur de la technologie. La visio gratuite sera incluse pour tous à la sortie de 4G, Février 2013. Vivez à distance et partagez en direct avec vos interlocuteurs le meilleur de vos événements porté par un forfait illimité sans réduction de débit à seuil ! ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 11
  • 12. 3. Quid du smartphone ? Les technologies en marche nous poussent à nous poser la question de savoir comment allier modernité/service, praticité et confidentialité. Le téléphone, jadis utilisé uniquement pour communiquer entre individus s’est transformé en outil de connaissance disponible à tout instant capable de mémoriser chacune de nos pensées et nous localiser instantanément pour mieux nous guider. Téléphoner n’est plus la cause essentielle de l’usage fait d’un smartphone, ce qui compte désormais est de s’informer, partager des fichiers, accéder à internet, à ses courriels, payer, écouter, se diriger, compter, capturer photos et vidéos, interagir avec d’autres modèles compatibles (via DLNA à votre bbox) et découvrir tant d’applications utiles à chaque besoin. 4. Estimations coût/gain Nous cherchons le maintient de part de marché. Face à l’entrée fracassante de Free et la stabilité vis-à-vis de SFR et Orange, notre offre un investissement raisonnable (à hauteur d’environ 31.404 M €) et dont le seuil de rentabilité estimé en volume est de 1.571.000 forfaits (smartphones inclus) et en valeur à 31.404.220 M€. Cette offre nous permet de nous stabiliser parmi nos concurrents historiques et contrer efficacement l’entrée sur le marché d’une offre low cost grand public, basique et peu fiable pour l’instant. 5. A qui s’adresse-t-elle ? Aux « connectés » : adolescents, étudiants, jeunes, geeks, adulescents : tous ceux qui veulent être au cœur de l’activité en contact du monde instantanément et en profitant du meilleur de la technologie mobile, avant-gardistes ou passionnés. En 2011, 92 % des 15- 25 ans possèdent un téléphone contre 82 % au delà de 25 ans. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 12
  • 13. III. STRATEGIE MARKETING 1. Segmentation « Depuis une dizaine d'années, la réussite n'avait cessé de s'identifier de plus en plus à l’argent, aux signes extérieurs de standing, à une consommation ostentatoire. On observe aujourd’hui à une régression de cette boulimie de consommation. Nous arrivons ainsi à la fin d'un cycle : celui du Marketing de l’Influence. La révolution Internet est en train de remettre en cause le fonctionnement classique des modes de communication publicitaires et promotionnelles. Les nouveaux consommateurs deviennent des « Wiki-Consommateurs » qui expriment leur opinion et créent un nouvel espace d'échange et d'information comme d’achat en dehors des structures traditionnelles. » (source : CCA). Cette évolution tendancielle doit ainsi être incrémentée dans l’élaboration de la segmentation sur les comportements d’usages et d’achats des consommateurs dont voici les sociostyles (cf. annexe 3) retenus pour notre offre( Source CCA) . Mapping des sociostyles (selon CCA) ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 13
  • 14. Les « Restarts » : Dans un monde démotivant, ils redonnent du piment à la vie par une innovation radicale. Ce sont de jeunes célibataires de 15 à 24 ans, lycéens et étudiants en formation supérieurs. Ce sont aussi des 25 à 49 ans, cadres, cadres supérieurs, patrons de PME. Ils ont de petits foyers avec enfant. Ce sont les plus parisiens, plutôt locataires, et ont des revenus élevés. Les « switchers » : Dans un monde émietté, ils n’affirment pas une personnalité monolithique et valorisent une flexibilité interactive. Ce sont des étudiants de 15 à 24 ans et de jeunes foyers avec un enfant. Ils habitent la région parisienne, sont cadres supérieurs, en profession libérale, en profession scientifique, commerçants. Ils ont un niveau d’étude supérieur et ont des revenus moyens et aisés. Les « Prétendants » : Dans une société loterie, ils organisent leur chance pour provoquer le miracle inattendu. Ils ne font pas confiance au système de formation classique. Ce sont des jeunes de 15 à 24 ans surtout, et des 24 à 34 ans, issus de famille nombreuse aux revenus modestes habitant l’Ile de France. Avec des études courtes, ils sont employés/ouvriers et vivent encore chez leur parents ou sont indépendants. Les « Egotripes » : Dans une société de masse anonyme, ils surenchérissent dans le paraître et les signes forts révélant un statut et imposant aux autres le respect. Ce sont plutôt des hommes, célibataires et urbains, soit de 15 à 24 ans, étudiants, soit de 25 à 34 ans. Certains ont des revenus élevés, d’autres modestes. On retrouve des étudiants, des employés, des ouvriers ou des professions intermédiaires. Les « Pirates » : dans une société jungle et frustrante, contourner les filières normales de petites intégrations médiocres et cherchent à devenir un animal dominant dans une course à la richesse et à la violence. Ce sont des jeunes de 15 à 24 ans, célibataires, urbains de petites et grandes villes. Leur niveau d’étude est CAP/BEP, le plus souvent employés/ouvriers, certains sont encore étudiants. Ils sont indépendants ou vivant chez leurs parents. Ils ont des revenus modestes. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 14
  • 15. Il est important de ne pas strictement catégoriser ces socio styles par des définitions intrinsèquement inamovibles. Chaque individu, peut selon différents moments de sa vie basculer d’un « style » à un autre, voir être reconnu dans plusieurs à la fois. 2. Ciblage Matrice de ciblage client : Sur le marché des offres mobiles post-payées, l’arrivée du 4ème opérateur a permis de percevoir une opportunité inexploitée à ce jour : proposer des forfaits full-illimités avec un smartphone (de 1ère génération ou reconditionné ou encore de dernière génération, selon le forfait choisi) au tarif maxi de 1 € le téléphone. Ainsi notre cible élargie est orientée vers le marché des particuliers, en offre mobile post- payée ou quadruple play, avec un ciblage démographique. Notre cœur de cible est les jeunes de 15 à 24 ans, dont les ressources financières sont limitées et avec un fort besoin de rester connecté en instantané. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 15
  • 16. 3. Positionnement Matrice de Porter les 5+1 forces : Positionnement Stratégique de notre offre : Notre offre se situe sur un marché de niche où les volumes sont par essence moins importants que sur le marché de masse des télécommunications mobiles. Par contre nous serons le seul offreur a proposer cette gamme de tarifs et produits. Avantages concurrentiels institutionnels : L’innovation et les tarifs ont toujours été l’avantage concurrentiel de Bouygues Telecom. Mais aujourd’hui ce ne sont plus les seuls. Alain Angerame, notre Directeur de la Relation Client explique dans une interview en septembre 2011 au journal Actimag que « Bouygues ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 16
  • 17. Telecom est n°1 de la relation client en téléphonie mobile pour la cinquième année consécutive et également sur le Fixe depuis cette année (2011). La force de notre relation client est de proposer un service homogène et complémentaire entre les différents canaux de contact. Notre volonté est de cultiver la proximité avec nos clients et d’honorer trois engagements constitutifs de la satisfaction client, que sont la réactivité, la transparence et la réponse en une seule fois (le Once & Done). » Avantage concurrentiel de notre offre : C’est une offre novatrice qui n’a jamais été proposée sur le marché, à un coût très attractif pour le client, accompagné d’une rupture technologique (4G avec visiophonie). Losange de positionnement de Kapferer : ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 17
  • 18. 4. MARKETING MIX a) Produit : Idylleo® SMARTPHONE SERVICES PRIX Forfait téléphonique 24/24 & Internet 24.90 Occasion illimité (débit réduit à partir 3Go) Baséo® Appels illimités France et mobiles ; 21.90 si Iphone 4s illimités fixes vers 45 destinations : couplé HTC Desire Europe et DOM / COM SMS, MMS et Wifi illimités Samsung Galaxy S2 Smartphone garanti 3 mois, retour offert Forfait téléphonique 24/24 & Internet illimité (débit réduit à partir 3Go) 29.90 Occasion Appels illimités France et mobiles ; Bornéo® illimités fixes vers 45 destinations : 26,90 si Iphone 4 s Europe et DOM / COM couplé HTC Desire SMS, MMS et Wifi illimités Service client n° 1 & SAV optimaux Samsung Galaxy S2 Smartphone garanti 6 mois, retour offert Forfait téléphonique 24/24 & Internet illimité (débit réduit à partir 3Go) 34.90 Reconditionné Appels illimités France et mobiles ; Adoléo® illimités fixes vers 45 destinations : 31.90 si Iphone 5 Europe et DOM / COM couplé HTC One SMS, MMS et Wifi illimités Service client n° 1 & SAV optimaux Samsung Galaxy S3 Réseau 4 G Smartphone garanti 1 an retour offert Forfait téléphonique 24/24 & Internet illimité (sans limitation de débit) Appels illimités France fixes et mobiles Appels illimités fixes vers 45 destinations 39.90 Viséo® : Reconditionné : Europe et DOM / COM 36.90 si SMS, MMS et Wifi illimités Iphone 5 Service client n° 1 & SAV optimaux couplé Réseau 4 G HTC One Smartphone garanti 1 an retour offert Samsung Galaxy S3 Visio gratuit Assistance configuration programme en ligne (android, iphone) ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 18
  • 19. Idylleo® Le meilleur des gammes de smartphones référence, d’occasion ou reconditionnés sous garantie et avec forfaits innovants adaptés aux besoins de chacun. Forfaits sans engagement, accompagnés d’un smartphone de première ou deuxième génération comprenant un forfait téléphonique, une connexion internet, Sms, MMs etWi- Fi illimitées et du meilleur du réseau Bouygues télécom. b) Distribution – Emplacement a. Boutique Rendez-vous dans votre club Bouygues télécom pour vous renseigner sur les gammes de forfait adaptées à vos besoins. Pour commander un smartphone, et souscrire à nos offres, il vous suffit de confirmer votre demande d’adhésion auprès de votre conseiller et celui-ci vous parviendra sous 5 jours ouvrés dans votre club référent ou directement à votre domicile (voir conditions de ventes). Nous vous proposons un réseau de 650 clubs près de chez vous et visibles à l’adresse suivante : http://magasins.bouyguestelecom.fr/ b. Internet Directement depuis nos sites internet dédiés à nos univers en navigant en toute tranquillité et par commande en ligne aux dresses suivantes : www.b-and-you.fr/ www.bouyguestelecom.fr/ Simplicité, interactivité et assistance en ligne pour vous guider dans vos démarches. c. Téléphone (réservé clients Bouygues télécom) Joignez 24H/24 votre conseiller Bouygues télécom qui vous conseillera, guidera et établira les démarches nécessaires à l’obtention de votre forfait adapté et de votre commande. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 19
  • 20. c) Prix Forfaits sans engagement. Livraison du smartphone à domicile ou depuis le club Bouygues télécom de proximité. En triple play, vous disposez de tout ce que votre smartphone peut vous permettre. Idylleo® : BASEO : Une offre unique alliant commodité, fiabilité et modicité. Forfait Si abonné Si abonné Retrait magasin Livraison domicile Smartphone mobile > 2 ans Bbox (delai max.) (délai max.) 15 jours 5 jours 15 jours 5 jours 24.90 €/mois 23.90 €/mois 21.90 €/mois gratuit +5.90 € +6.90 € +12.90 BORNEO : Nés de l’univers Smartphone partout dans le Monde ! Forfait Si abonné Si abonné Retrait magasin Livraison domicile Smartphone mobile > 2 ans Bbox (delai max.) (délai max.) 15 jours 5 jours 15 jours 5 jours 29.90 €/mois 28.90 €/mois 24.90 €/mois gratuit +5.90 € +6.90 € +12.90 ADOLEO : Se comprendre entre générations, tout simplement. Forfait Si abonné Si abonné Retrait magasin Livraison domicile Smartphone mobile > 2 ans Bbox (delai max.) (délai max.) 15 jours 5 jours 15 jours 5 jours 31.90 €/mois 30.90 €/mois 26.90 €/mois gratuit +5.90 € +6.90 € +12.90 VISEO : L’avenir sans limite à portée de main. Forfait Si abonné Si abonné Retrait magasin Livraison domicile Smartphone mobile > 2 ans Bbox (delai max.) (délai max.) 15 jours 5 jours 15 jours 5 jours 34.90 €/mois 33.90 €/mois 31.90 €/mois gratuit +5.90 € +6.90 € +12.90 ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 20
  • 21. d) Communication L’entrée de Free sur le marché de la téléphonie mobile a eu l’effet d’une bombe. Leur communication est simple : Pourquoi payer plus cher ? « Avec Free, il a tout compris », oui, sauf que sans téléphone, difficile…de téléphoner ! Free semble se distinguer ma sa modicité et pâtit d’une faiblesse d’image liée à son service client, d’un réseau de faible qualité et de l’absence (quasi totale) de boutique. Fort du positionnement défini et de notre aura de qualité de la relation client récompensée depuis 5 ans, notre communication rappelle un univers généreux, solide, fiable, sympathique. Notre campagne à faire suivre en plusieurs épisodes selon l’accueil du public captivés par l’émotion procurée s’inscrit dans les suites de la ou du forfait Eden. a. Un nouveau slogan Face à la communication simpliste de Free et à la limite de la « beauf-attitude », notre stratégie se veut toujours humaine, sensible, émotionnelle tournée vers l’avenir : Bouygues télécom : Un destin, un réseau, une vie. b. Spot publicitaire Nos canaux de distribution habituels (télévision, radio, internet) diffuseront un spot mettant en œuvre le scenario suivant, adapté aux médias: Angelo et Maeva - Synopsis Des adolescents de 15 ans à la sortie de l’école, une fille, un garçon, l’une métissée, l’autre blond. Des enfants modestes. Il est amoureux de la fille, il ne sait pas lui dire. Aujourd’hui c’est son anniversaire, il vient de l’apprendre ; déjà la fin des cours... Ses copains le charrient en toile de fond, ils s’en vont, le voilà seul face à son destin. Les premiers amours... Il saisit son smartphone, choisit son application pour lui envoyer une carte d’anniversaire ; c’est aujourd’hui ou jamais. En en quelques clics la personnalise et instantanément lui envoie. Sa mère l’attend, son visage est crispé ; soudain, elle reçoit un message ; son visage il s’illumine –le smartphone brille de tout éclat- : c’est Angelo. Son ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 21
  • 22. pouls augmente (voir les oiseaux-anges tourner sur ciel dégagé à deux soleils orangés), elle sourit timidement, elle attendait depuis si longtemps. Maeva, ravie, blottit son smartphone contre son cœur. La nuit tombe, les soleils se transforment en étoile, les voilà côte à côte, ils s’embrassent, une histoire est née… Bouygues télécom : Un destin, un réseau, une vie. Les supports presse, espace publics et fixes sur la toile diffuseront ce tableau idyllique distinguant le smartphone, les liens, l’usage utile et la mise en avant des forfaits. Dans nos 650 boutiques, kakémonos et dépliants seront affichés en première ligne. Idylleo® dont mention sans engagement et entrée de gamme tarifaire à 24.90 € est apportée distinctement. c. Programmation des campagnes de communication Lancement du spot publicitaire et diffusion doublée pour les fêtes de fin d’année 2012 et pendant périodes de vacances scolaires pour capter l’émotion parmi les adolescents, en complément des campagnes institutionnelles. Un premier lancement informatif est prévu fin Novembre et avec une confirmation début Décembre 2012, et dont le scénario vivant se prolongera jusqu’à Juin 2013, et plus selon accueil du public. Contrôle des retombées des adhésions/remplacement en Janvier 2013. d. Planification : Télévision : plage 20h30 Radio : Synthèse vocale du spot diffusé sur radios « d’jeun’s » telles Skyrock, Fun, NRJ, Virgin Radio, Nova, le mouv’ Générations programmées à l’instar de la télévision. Presse : Habituelle, sans particularité. Internet : Renforcement de présence sur réseaux sociaux toute l’année scolaire et e-marketing ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 22
  • 23. e) Processus Nous allons intégrer les offres Idylleo® dans le processus existant en matière de télémarketing et d’internet marketing déjà en place, de façon à se greffer autour de notre politique interne de fidélisation et de recherche de nouveaux clients. Nous prévoyons une formation de nos téléprospecteurs, conseillers clients téléphoniques et boutique, modérateurs à favoriser l’engagement des nouvelles gammes en complément des offres classiques moins innovantes. Bien entendu, chacun de nos clients reçoit une étude spécialisée renseignée par notre puissante base de données. Notre processus se voit renforcé et nécessitera un léger ajustement de notre système d’information. f) Evidence physique Idylleo® avec a. La marque Bouygues Télécom est un opérateur historique de la téléphonie mobile. Au travers des campagnes de communication, notre marque s’est efforcée de faire valoir le sérieux et de la solidité hérité de Bouygues Bâtiment, appuyé depuis sur la meilleure relation client et un réseau performant quelque peu moins dense au départ. Les gammes Idylleo® s’inscrivent dans la sémantique « Eden & Néo » et concluent la création de cet univers généreux et solidaire perçu, jeune et connecté, fiable et adapté, accessible et structuré; Bouygues Télécom se renforce en continuité expérimentale dotée d’une technologie de pointe, d’éthique RSE /développement durable, d’innovation et de sérieux. b. Le logo Idylleo® s’inspire du bleu ciel du logo principal et de la police de caractères arrondie alliant simplicité et lisibilité. On distingue un smartphone accolé à la marque qui indique clairement l’objet de l’offre tout en respectant l’harmonie des gammes. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 23
  • 24. Le logo principal est désormais reconnaissable de tous. Il s’inspire de symboles forts et facilement reconnaissables : Le « T » représentant un homme les bras ouverts, un univers « rond » représentant la générosité, un bleu ciel, un bleu nuit représentant l’univers, l’orange couleur de solidarité et reprenant le succès du logo de la maison fondatrice. En somme Idylleo® vient compléter l’esprit de la marque en simplicité et transparence. g) Politique entrepreneuriale Le Groupe Bouygues se distingue de par sa politique RSE très forte réduisant au maximum l’empreinte environnementale d’activité de ses filiales (bilan carbone, consommations énergétiques) et par le déploiement du dispositif de reprise de mobiles usagés, des participations aux œuvres caritatives, favorisant l’égalité des chances au plus grand nombre en délivrant un service de qualité tout en veillant à la sécurité et à la santé des collaborateurs. Le Groupe s’est offert Alstom pour être au cœur du développement durable ; Bouygues Télécom s’en la vitrine car dotée des plus gros moyens de communication du groupe. Idylleo® vient une fois de plus s’intégrer parfaitement dans cette politique responsable et tournée vers l’avenir en s’adressant aux jeunes et aux revenus modestes en apportant le meilleur de la technologie mobile pour tous. L’origine des produits d’occasion ou reconditionnés s’inscrit dans une démarche de développement durable. De plus, les artisans du recyclage sont des handicapés formés et compétents qui nous permettent d’accentuer notre engagement vis à vis de la « loi du 11 février 2005 pour l’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées ». ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 24
  • 25. h) Expérience Au delà des services et de la praticité que revêt l’avantage des usages que procure un smartphone, Idylleo® se veut une gamme de forfaits procurant : Une sensation de qualitative, Une sensation environnementale de part son univers idyllique, Une sensation sociétale : « réseau », amis, diversité, Une sensation de proximité et d’échange utiles, Une sensation de respect des usagers par sa politique tarifaire. L’expérience émotionnelle et les sensations développées par Idylleo® notamment par sa campagne publicitaire, nous emportent vers une histoire que chacun a vécu ou aurait voulu vivre dans un monde parfait, en unité et diversité à la fois. Nous souhaitons procurer à chacun de nos usagers le transport intemporel et imaginaire transmis par notre campagne publicitaire et au delà, renforcer l’image de qualité de services répandue en pratiquant une politique tarifaire d’actualité. 5. Financement du Marketing mix Selon nos prévisions, le budget marketing essentiellement lié à la communication devrait avoisiner les 10.797.000 Millions d’Euros HT à répartir sur l’année 2013. Nous prévoyons un impact de notre campagne par l’adhésion rapide de 300.000 abonnés au premier trimestre 2013, amorti par la reprise des smartphones accidentés à réparer/reconditionner par notre centre adapté aux travailleurs handicapés ; profitant d’une fiscalité allégée. En dehors de la communication, nos forces sont intégrées et mobilisées autour de ce projet. Il faut toutefois prévoir une perte liée à la formation des téléprospecteurs et conseillers, à la refonte légère du système d’information et à l’implémentation dans nos boutiques kakemonos et dé pliants publicitaires. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 25
  • 26. V. PLAN D’ACTION 1. Plan de financement Coût par terminal de communication : Il a été négocié avec nos fournisseurs de téléphones (type smartphone) d’occasions et reconditionnés un coût unitaire de 60 euros hors taxes hors frais de port pour la fourniture annuelle d’à minima 100.000 unités. Coût de la campagne de communication : Coût 3 semaines Coût 1 semaine Spot TV 6 chaines nationales – 5.250.000 € HT 1.770.000 € HT 20h30 Radio (10 radios nationales types 842.000 € HT 366.000 € HT NRJ, Skyrock…) 7h30 et 18h30 Presse people (Public…) 1.548.000 € HT 819.000 € HT 4ème de couverture Réseaux sociaux (Face book…) 150.000 € HT 52.000 € HT en Coup Pour Mille TOTAL 7.490.000 € HT 3.007.000 € HT TOTAL Campagne 10.797.000 € HT Les coûts internes : Il faut considérer différents postes de coût dont l’enveloppe globale est estimée à 1 million d’euros. Ces postes sont : - La formation du personnel en Club Bouygues Telecom et sur nos plateaux téléphoniques. - La mise à jour des nos sites internet et site internet mobile Bouygues Telecom et B&You. - La charge de travail supplémentaire (gestion des contrats, comptabilité, facturation…) La marge sur les 4 forfaits Idylleo® est calculée sur chacun des forfaits est identique malgré des prestations fournies différentes. Seuil de rentabilité (point mort) de l’offre Idylleo® : Nb de smartphone vendus x 60 € + 10.797.000 € + 1.000.000 € = nb smartphone *23.9 (forfait plus abordable) SR à 326787 unités vendues ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 26
  • 27. Ainsi notre plan de financement se situe à hauteur de (60€ x 326.787) + 10.797.000 €+ 1.000.000 = 31.404.220 € HT soit 37.559.448 € TTC Pour rentabiliser notre plan d’action, nous devons atteindre 1.571.526 forfaits à étaler sur deux ans selon nos prévisions. 2. Les actions de contrôle Dans le cadre d’un lancement d’une nouvelle offre accompagnée d’un produit, il est impératif de connaître les résultats à postériori à plus où moins longue échéance (effet temps), tant en quantité qu’en qualité. Résultats sur objectifs Indicateurs - nombre de clients - ventes en volume Commerciaux - ventes en CA - parts de marchés Quantitatifs - CA - Ebitda Financiers - Résultat financier - Arpu - contribution par service - mémorisation de la campagne - compréhension des messages - d’incitation à l’achat Qualitatifs De communication - Taux de remontés - notoriété - valeur d’image Cas indicateurs doivent être mesurés quotidiennement pour la partie quantitative, mensuellement ou bi-mensuellement pour la partie qualitative. 3. Risque Face à nos estimations de retour sur investissement, le risque est contenu et la stratégie choisie s’inscrit dans la politique du groupe. Nous estimons néanmoins que si l’offre ne perçoit pas d’engagement significatif lors du lancement (moins de 20 000 adhésions), notre stratégie comporte des défaillances et qu’il convient d’y remédier par l’approfondissement stratégique du marché en mouvement. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 27
  • 28. VI. CONCLUSION Sur un marché ultra concurrentiel et compétitif, notre position de suiveur nous pousse à l’innovation tout en respectant une ligne budgétaire exemplaire. Notre investissement est poussé par nos forces internes et nous permettent de développer de nouvelles offres ciblées, en faisant valoir avant tout qualité de services, émotion, responsabilité sociétale et modicité tarifaire. Face au coût –parfois exorbitant- des nouvelles gammes de smartphones en progression constante d’achat et devenus la norme, nous choisissons la responsabilité et la durabilité. Idylleo® est la proposition innovante principalement chère aux adolescents et à tous ceux qui souhaitent bénéficier à bas coût d’un réseau optimal doté d’un outil de communication permettant l’accès à la technologie actuelle. Idylleo® met en avant notre politique RSE tout en apportant l’innovation nécessaire sur un marché de la téléphonie mobile bouleversé et tourné vers ce que peuvent apporter les meilleures technologies des fabricants de téléphones mobiles. Ainsi, le smartphone, devient indispensable au réseau 3G et 4G comme jadis le répondeur gratuit devait l’être à la ligne téléphonique. Idylleo® demande l’investissement de 37 millions d’€uros au lancement avec des retombées attendues sur deux ans de 150 M d’€uros ; de quoi amortir les pertes liées au néo entrant et maintenir la part de marché. Idylleo® se veut la rampe de lancement d’une campagne de communication à épisodes, basée sur l’émotion et un univers aussi généreux que fiable dont nous sommes précurseurs. « Un destin, un réseau, une vie » réseau, ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 28
  • 29. GLOSSAIRE Triple play : Offre commerciale et technique comprenant la téléphonie fixe, la télévision, et l’accès internet (en filaire ou WiFi). Ceci regroupé dans une box (ex : Bbox). Quadruple play : Offre triple play avec l’offre mobile incluse. Marché de détail : Marché des clients finaux, ex : les particuliers, les professionnels. Marché intermédiaire : Marché d’interconnexions entre les différents réseaux (mobile et fixes) et entre les différents fournisseurs de ligne. ARPU : Average Revenu Per User (revenu mensuel par client). C’est une unité de mesure comparative permettant de connaitre la rentabilité par client. ARCEP : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (ex-ART). C’est une autorité administrative indépendante chargée de réguler les communications électroniques et les postes en France. MVNO : Mobile Virtual Network Operator (Opérateur de téléphonie mobile virtuel). Ce sont des entreprises marchandes de forfaits téléphoniques (opérateurs) qui louent les réseaux puisque n’ayant pas de structure technique (relais). Ex : Virgin mobil, Universal mobil… Sociostyle : Un sociostyle est un segment correspondant à une technique de segmentation basée sur les styles de vies. Les différents socio-styles regroupent des individus ayant des comportements, conditions de vies et opinions similaires. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 29
  • 30. BIBLIOGRAPHIE – WEBOGRAPHIE (Sources) Rapports d’activité annuels Groupe Bouygues : http://www.bouygues.com/finances- actionnaires/publications/rapports-annuels-documents-de-reference/?y=2000 Historique du Groupe Bouygues : http://www.bouygues.com/le-groupe/histoire/ Etudes de marché des télécommunications et de la téléphonie mobile : www.insee.fr www.xerfi.fr http://www.arcep.fr/index.php?id=36#c23144 Sociostyles : www.lecca.com ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 30
  • 31. ANNEXE ANNEXE 1 : Eléments d’étude du marché des télécommunications (sources : www.xerfi.fr) ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 31
  • 32. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 32
  • 33. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 33
  • 34. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 34
  • 35. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 35
  • 36. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 36
  • 37. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 37
  • 38. ANNEXE 2 : La législation encadrant le marché des télécommunications (Sources : www.legifrance.fr / www.arcep.fr/ www.xerfi.fr) Loi du 26 juillet 1996 : Cette loi prévoit qu’un certain nombre d’activité de télécommunications doivent faire l’objet d’une autorisation (licence), afin de s’assurer que les opérateurs répondent à des exigences de qualité de service, d’aménagement du territoire et de concurrence loyale. Les motifs de refus de licence sont encadrés par la loi. Directive 2002/21/CE du 7 mars 2002 : La directive « Paquet Télécom » régit les services de télécommunications au niveau européen et vise à favoriser la concurrence en Europe. Elle redéfinit le cadre des communications électroniques qui désormais ne se limitent plus aux seuls services de télécommunications. La directive précise également ce que sont les réseaux et les services de communications électroniques et les ressources associées : La directive relative à l’autorisation de réseaux et de services de communications électroniques est la directive « autorisation » ; La directive relative à l’accès aux réseaux de communications électronique et aux ressources associées, ainsi qu’à leur interconnexion, est la directive « accès » ; La concernant le service universel est la directive « service universel » ; La directive concernant le traitement des données à caractère personnel est la directive « vie privée et communications électroniques ». Directive 2002/77/CE de septembre 2002 : La directive 2002/77/CE complète la directive « paquet Télécom » en élargissant la définition des communications électroniques à la diffusion des programmes radios et télévision. Les Etats membres doivent également vérifier que les entreprises nationales ne profitent pas de leur position dominante vis-à-vis des autres opérateurs. En France, France Telecom a été condamné en novembre 2005 à ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 38
  • 39. payer une amende de 80 millions d’euros pour abus de position dominante sur le marché de l’ADSL. Enfin, la directive étend la notion de libéralisation aux activités liées aux annuaires et renseignements téléphoniques, aux fréquences, aux satellites et aux réseaux câblés de télévision. Loi 2003-1365 du 31 décembre 2003 : L’application du service universel aux télécommunications a été principalement définie dans la loi de 1996 mais modifiée par cette loi, suite à la directive européenne 2002/22/CE. Le service universel oblige à fournir un service téléphonique de qualité à un prix abordable, à acheminer gratuitement les appels d’urgence, à fournir un service de renseignements, un annuaire, et à garantir la desserte du territoire en cabine téléphonique dans le domaine publique. Enfin il oblige à prévoir des conditions tarifaires et techniques spécifiques, adaptées aux personnes qui rencontrent des difficultés d’accès au service téléphonique en raison de leur handicap ou de leur faible revenu. Cette loi prévoit enfin que France Telecom n’est plus l’opérateur en charge du service universel désigné par la loi : dorénavant, ce service peut être fourni par d’autres sociétés, en fonction de leurs objectifs et de leurs capacités techniques. Loi 2004-669 du 9 juillet 2004 : Cette loi transpose en droit français les directives européennes. Elle est également connue sous le nom de « loi sur les communications électroniques ». Elle élargie le rôle du CSA à la télévision par ADSL et donne de nouveaux pouvoirs à l’ARCEP (attribution de fréquences après appel à candidatures). Loi sur la confiance dans l’économie numérique du 22 juin 2004 : Transposition de la directive européenne sur le commerce électronique, la loi sur la confiance dans l’économie numérique a pour objectif de faciliter les échanges électroniques. D’une part, elle élabore un cadre juridique favorable en définissant précisément les différents domaines de l’économie numérique, notamment la notion de communication publique en ligne. D’autre part, elle édicte des règles particulières de fonctionnement du commerce électronique et apporte des moyens pour lutter contre la cybercriminalité. Dans ce cadre, elle définit la responsabilité des prestataires techniques, des hébergeurs et des opérateurs pour les services de communication en ligne et l’organisation de la gestion ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 39
  • 40. des noms de domaines de l’internet. Enfin elle définit aussi le cadre d’assignation des fréquences des systèmes satellitaires et l’encadrement juridique du commerce électronique. Loi 2008-3 du 3 janvier 2008 : Cette loi, également désignée sous le nom de loi Chatel, porte sur la protection des consommateurs. Elle impose aux opérateurs des télécommunications de restituer les sommes payées d’avances lors de la résiliation du contrat (dont le préavis maximum est fixé à 10 jours). Elle oblige également les fournisseurs d’accès Internet à ne plus surtaxer leurs hotlines et à assurer une gratuité du temps d’attente. Dans le domaine de la téléphonie mobile, la loi autorise les clients à rompre les contrats d’engagements de plus de 12 mois avant échéance, en contrepartie d’une pénalité de sortie. Loi 2008-776 du 4 août 2008 (LME) : Cette loi porte sur le développement des réseaux de télécommunications afin de favoriser l’accès de la population au très haut débit. Désormais, les propriétaires d’immeubles ne pourront plus opposer sans motif sérieux (comme la préexistence de lignes de communication) au raccordement de leur immeuble à un réseau en fibre optique ni à l’entretien des installations. Par ailleurs les opérateurs et les gestionnaires d’infrastructures devront faire part à l’Etat du déploiement de leurs infrastructures et de leur réseau sur le territoire. Enfin, à compter du 1er janvier 2010 (1er janvier 2011 pour les immeubles de plus de 25 logements), les immeubles groupant plusieurs logements ou bureaux devront être pourvus de ligne de communications en fibre optique. Décision de l’Arcep du 2 décembre 2008 : Le régulateur des télécoms publie une décision en matière d’encadrement tarifaire des terminaisons d’appel vocal mobile (il s’agit du service « par lequel un opérateur mobile permet à ses clients d’être joints par les abonnés des autres opérateurs fixes ou mobiles »). Ces tarifs encadré ont été appliqués entre le 1er juillet 2009 et le 31 décembre 2010. Ils concernaient Orange, SFR, et Bouygues Telecom. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 40
  • 41. Loi 2009-258 du mars 2009 : Cette loi a pour objectif de compenser les pertes de recettes des chaînes publiques de télévision suite à l’interdiction pour elles de diffuser de la publicité après 20h. Pour ce faire, elle impose aux opérateurs de télécommunication et aux fournisseurs d’accès internet dont le chiffre d’affaires annuel égal ou dépasse 5 milliards d’euros une taxe de 0.9 % sur leurs recettes. Décision de l’Arcep du 22 décembre 2009 : A travers cette décision, l’Arcep définit les modalités d’accès aux lignes de télécommunications pour le déploiement du très haut débit (fibre optique) et encadre la mutualisation du réseau dans le cadre du déploiement vertical de la fibre optique dans les immeubles. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 41
  • 42. ANNEXE 3 : L’évolution des sociostyles (sources : www.cca.fr) En 2010, le CCA (Centre de Communication Avancé) recense 14 styles de vie classés en 3 grandes catégories : Les « Confiants » (41 % de la population), prudents et fidèles à des marques "familiales" Les « Corsaires » (25 %) chasseurs de bons plans. Les « Marco Polo »(34 %) qui cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pour la nouveauté. Ces 14 styles de vie sont : Les « Restarts » : Dans un monde démotivant, ils redonnent du piment à la vie par une innovation radicale. Ce sont de jeunes célibataires de 15 à 24 ans, lycéens et étudiants en formation supérieurs. Ce sont aussi des 25 à 49 ans, cadres, cadres supérieurs, patrons de PME. Ils ont de petits foyers avec enfant. Ce sont les plus parisiens, plutôt locataires, et ont des revenus élevés. Les « switchers » : Dans un monde émietté, ils n’affirment pas une personnalité monolithique et valorisent une flexibilité interactive. Ce sont des étudiants de 15 à 24 ans et de jeunes foyers avec un enfant. Ils habitent la région parisienne, sont cadres ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 42
  • 43. supérieurs, en profession libérale, en profession scientifique, commerçants. Ils ont un niveau d’étude supérieur et ont des revenus moyens et aisés. Les « Prétendants » : Dans une société loterie, ils organisent leur chance pour provoquer le miracle inattendu. Ils ne font pas confiance au système de formation classique. Ce sont des jeunes de 15 à 24 ans surtout, et des 24 à 34 ans, issus de famille nombreuse aux revenus modestes habitant l’Ile de France. Avec des études courtes, ils sont employés/ouvriers et vivent encore chez leur parents ou sont indépendants. Les « Egotripes » : Dans une société de masse anonyme, ils surenchérissent dans le paraître et les signes forts révélant un statut et imposant aux autres le respect. Ce sont plutôt des hommes, célibataires et urbains, soit de 15 à 24 ans, étudiants, soit de 25 à 34 ans. Certains ont des revenus élevés, d’autres modestes. On retrouve des étudiants, des employés, des ouvriers ou des professions intermédiaires. Les « Pirates » : dans une société jungle et frustrante, contourner les filières normales de petites intégrations médiocres et cherchent à devenir un animal dominant dans une course à la richesse et à la violence. Ce sont des jeunes de 15 à 24 ans, célibataires, urbains de petites et grandes villes. Leur niveau d’étude est CAP/BEP, le plus souvent employés/ouvriers, certains sont encore étudiants. Ils sont indépendants ou vivant chez leurs parents. Ils ont des revenus modestes. Les « Alternautes » : Dans un monde en échec, livré à la pensée unique ultralibérale, Ils mobilisent leur énergie pour réamorcer une alternative de civilisation. Ce sont des jeunes et surtout des 35 à 49 ans, célibataires ou couples avec ou sans enfants. De niveau d’étude supérieure, ils sont cadres supérieurs, en profession libérale et intellectuelle, commerçants ou étudiants. Ils habitent les grandes villes de province et Paris. Ils ont des revenus supérieurs. Les « Ying Yang » : Dans un monde qui accentue les contrastes, ils ont la volonté d’enrichir leur vie en cueillant dans toutes les cultures et époques, sans peur des contradictions, ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 43
  • 44. dont la personnalité assure la synthèse pacifiante. Ce sont des couples de 25 à 49 ans avec 2-3 enfants habitant dans les grandes villes et région parisienne. De profession libérale, cadres supérieurs, instituteurs et professions intermédiaires, leurs revenus sont aisés ou moyens. Les « Débrouillards » : Dans une société de plus en plus inégalitaire, ils se montrent les plus malins, quitte à transgresser les règles. Ce sont des 50 à 64 ans et des 35 à 49 ans avec des familles nombreuses de 3 à 4 enfants au foyer. Peu diplômés, ils sont souvent ouvriers, leurs revenus sont moyens et modestes. Ils habitent des villes de taille moyenne. Les « Formatés » : Face à l‘entropie, ils essaient de maîtriser en adoptant des modèles de pensée et de comportements prêts à consommer. Ce sont des familles avec enfants, habitant dans des grandes villes de province. De niveau Bac, ils ont des professions intermédiaires et des revenus moyens. Ils sont propriétaires de leur logement. Les « Synchrones » : Dans un monde chaotique, ils adhèrent à un projet collectif en valorisant l’esprit d’équipe et le sens du compromis pour un bonheur dans le mutualisme. Ce sont des quinquas avec des adolescents vivant en communes rurales. De niveau d’étude moyen et supérieur, ils ont des professions intermédiaires, cadres ou professions libérales. Ils ont des revenus moyens et supérieurs. Les « Retranchés » : Dans une société menaçante pour leurs avantages acquis et leur existence, ils s’organisent avec leurs semblables pour défendre territoire et style de vie. Ce sont des couples séniors de 65 ans et plus, parfois 50 à 64 ans, avec encore un jeune à la maison. Ils habitent des petites villes, sont retraités et l’on trouve quelques agriculteurs. Ils n’ont pas fait d’études et ont des revenus modestes. Ils sont propriétaires de leur logement. Les « Apartés » : Dans un monde qui menace leur qualité de vie, ils sortent de la masse en se recentrant sur la vie privée (famille et amis) et leurs petits bonheurs quotidiens. Ce sont des couples de séniors et de jeunes séniors, avec parfois encore un adolescent ou un ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 44
  • 45. jeune adulte à la maison, ils sont souvent retraités. Ils habitent des villes de taille moyenne où ils sont propriétaire, sont peu diplômés, ont des revenus moyens et inférieurs. Les « Dogmatiques » : Face à la perte de repères moraux et éthiques, ils résistent vigoureusement à la modernité. Ce sont des séniors mais aussi des middle age, sans enfants ou avec un jeune adulte à la maison. Ils habitent les communes rurales ou villes moyennes notamment dans le bassin parisien. Ils sont propriétaires de leur pavillon. Leur niveau d’étude est faible et leurs revenus moyens et inférieurs. Les « Vertueux » : Dans un monde qui ne crois pus en ses institutions et qui manques de guides, ils trouvent leur bonheur en propageant l’exemple pour eux et les autres. Ce sont des séniors sans enfants et des middle age, habitant Paris ou sa proche périphérie. Ce sont des retraités ayant eu des responsabilités professionnelles, de niveau d’études supérieures, leurs revenus sont moyens et supérieurs. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 45