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LE MARCHE DU CHOCOLAT
     + Focus sur les tablettes de chocolat :
I/ Le Marché des Tablettes de Chocolat

                 Consommation (vente & volume)
                 Perte & Vieillissement
                 Innovations
                 Nouveaux Canaux de Distribution
                 SWOT
                 Mapping des types de produits
                 Cible & consommateurs
CONSOMMATION
CONSOMMATION




               Source: CAOBISCO 2008
CONSOMMATION



   France = 11e pays consommateur de fèves de cacao
    en Europe avec moins de 7kg/an/habitants…

   Le chocolat en tablette représente 32% des ventes
    de chocolat en valeur en France et 38% en volume
    (soit 120 000 tonnes consommé en 2010).
    Il s’agit donc de la typologie de produit la plus
    recherchée par les consommateurs.
PERTE & VIEILLISEMENT DU MARCHE

   2010 = Consommation française de chocolat en baisse (pour la 3e année consécutive)
   2010 = - 2,78% sur le marché par rapport à 2009 & - 6,4% sur le marché des tablettes


   Pourquoi ?
        Car les ventes sujettes à la hausse des cours …
        Car, d’après Emmanuelle de Barmon, membre depuis dix ans du club des croqueuses de
         chocolat , « le chocolat souffrirait peut-être aussi de préjugés véhiculés par notre
         société actuelle - beaucoup de gens pensent que s’ils en mangent, ils vont grossir alors
         …»
        Car, d’après Florence Pradier, Secrétaire Générale du Syndicat du Chocolat « les linéaires
         des tablettes premiers prix ont vu leurs ventes baisser davantage que les produits
         qualitatifs, cela pourrait alors s’expliquer par un manque d'innovation de leur part".


   Et pourtant !
        9 Français sur 10 déclarent aimer le chocolat
         (Etude du le Syndicat du Chocolat, 2010)
INNOVATIONS

   Le cycle de vie des produits tend à se raccourcir, ce qui contraint alors les
    industriels à renouveler sans cesse leur offre pour fidéliser les consommateurs et
    continuer d’être rentable
INNOVATIONS

   Marketing – Surprendre avec des nouvelles recettes & saveurs…
INNOVATIONS

   Marketing – Recruter de nouveaux consommateurs en se positionnant sur le marché
    du BIO - Equitable
INNOVATIONS
   Marketing – Faire face à un besoin naissant en développant une gamme Light
INNOVATIONS

   Marketing – S’adapter en proposant des produits personnalisés / personnalisables
INNOVATIONS

   Marketing – Favoriser l’achat d’impulsion en travaillant le packaging
INNOVATIONS

   Marketing – Créer un nouveau besoin en offrant un nouveau format de tablettes
INNOVATIONS

   Marketing – Créer un concept pour fédérer
INNOVATIONS

   Marketing – Communiquer de façon créative pour être omniprésence à l’esprit du
    consommateur
INNOVATIONS

   Technologique – Offrir une expérience unique aux consommateurs avec de
    nouvelles textures & sensations gustatives
NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION

   Aujourd’hui, 85% des ventes de tablettes de chocolat se font en grandes et
    moyennes surfaces, le reste se faisant par des circuits distribution alternatifs
    (boulangeries, épiceries, cinéma…) et chez les artisans chocolatiers.

Nouveautés
 Boutiques Bio

 Développement des réseaux franchisés (Jeff De Bruges, Léonidas, La Maison du
  Chocolat,…)
 Vente en ligne de produits directement sur les sites des marques

 Création de Concept Store autour du Chocolat ( Roland Réauté, Bar JP Hévin, …)

 Evénementiel (Le Salon du Chocolat, Le Quartier du Chocolat – rue St Honoré,
  création par K.Lagerfeld d’une Suite Magnum à l’hôtel La Réserve – Paris,
  entièrement réalisée en chocolat !)
NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
CIBLE & ATTENTES

   Attentes
   Demande forte (94% des français avouent consommer du chocolat et 70% déclare en
    consommer au moins une fois par semaine…)
   La tablette de chocolat reste le produit de prédilection


   Typologie de Consommateurs:
        Adultes & jeunes adultes - 20/45 ans = 80%
        Hommes et femmes confondus
        De tous CSP
        Gourmets, gourmands
        Recherche de plaisir, bien-être, réconfort…
        Apprécie les bonnes choses tout en étant attentif au produit
        Exigence au niveau du prix et de la qualité
ETAT DU MARCHE

                             Atouts                               Handicaps
Economique &    -Programme National de Nutrition &     - Situation de crise économique
Politique       Santé (développement de nouveaux       (chocolat ≠ produit de 1ère nécessité)
                produits Light…)
Démographique   - Marché très large, séduisant tout    - Nouveau état d’esprit de la
                types de consommateurs (indifférent    société(dictat de la maigreur & des
                selon âge, sexe, CSP…)                 régimes)
                - Marché émergents (Chine & Inde qui
                souhaitent consommer «à
                l’occidentale »)
Socioculturel   - Forte demande pour des produits      -Développement de nouveaux canaux de
                sain, authentique, fait maison…        distribution & apparition de nouveaux
                                                       produits concurrents (kits livre/matériel)
Technologique   - Développement de nouveaux
                emballage plus propice à la
                conservation et donc à l’innovation
                produit
Juridique &                                            - TVA plus élevée que d’autres produits
Réglementaire                                          - Dosages de beurre, cacao et sucre à
                                                       respecter
MAPPING DES TABLETTES DE CHOCOLAT
                                  Forte Concurrence                             L ait (27,7%)
                                                                 Dégustation
                                                                   (18,3%)
                                                        Bloc
                                     Noir             (11,9%)
                                    (9,2%)
                                                                 Fourré     Pâtissier (14%)
                                                                (10,9%)


Pas de leader                                                             Leaders dominants
                          Blanc
                          (1,4)
                   BIO
                 (3,8%)
        Allégé
        (2,8%)




                              Faible Concurrence
II/ Analyse du marché
des tablettes de chocolat au lait

              Acteurs & leurs Parts de marché
              Acteurs & leurs Parti-pris
              Focus sur 3 Marques
                  Kraft (Milka)
                  Lindt
                  Nestlé
ACTEURS & PARTS DE MARCHÉS




 Marché oligopolistique (en dehors des Marques de Distributeurs),
  où les 4 principaux intervenants réalisent 73,4% de CA.
Analyse des marques
1- Analyse de la marque KRAFT Milka
LES DATES CLÉS DE MILKA
   1826 : Création de la chocolaterie suisse de Philippe Suchard
   1901 : Suchard nomme l’une de ses tablettes Milka
            Emballage mauve avec la vache et son fermier
             dans les montagnes




     1973 : Young & Rubicam utilise une vraie vache dans les publicités
    Milka
     1984 : Milka devient enfin une marque à part entière
MILKA EN CHIFFRES

                      125 millions
                                     PDM : 11,6%
     270 employés     de tablettes
                                       (2007)
                    consommées /an




                       CA / an :
     Croissance :
                      + 1 milliard
        + 1,7
                        d’euros
       (2007)
                       (monde)
LE LOGO – LA MASCOTTE
   Pourquoi le nom « Milka » ?   Association des mots allemands
                                  « Milch » & « Kakao »
   Pourquoi une vache ?          Représente le paysage alpin et le lait
   Pourquoi le mauve ?           Pour se différencier !
                                  Représente la tendresse,
                                  la douceur, la patience
NOYAU MARQUE MILKA

              Marmotte            Alpes              Douceur



     Authenticité     Tendresse           Vache
                                                               Suisse


            Gourmandise           Mauve              Humour



                          Lait            Chocolat


            Famille                                   Nature
PRISME IDENTITAIRE DE MILKA

                          Personnalité:
      Physique :         Chocolat au lait
  Le mauve, la vache         tendre


                            Culture :
      Relation :         Alpine, nature,
  Affective, amicale      authenticité


        Reflet :
                         Mentalisation :
        Humour
                          Moment de
  anthropomorphique
                          tendresse
        tendre
LA DISTRIBUTION DE MILKA
   Les produits Milka:
      Tablettes familiales : (100, 160, 200 ou 300 grammes)
- Lait du pays alpin
- Noisettes entières
- Tendre au lait
- Caramel
- Eclats de caramel-daim
- Douceur de miel
- Raisins et éclats de noisettes
- Tendres Moments à la mousse au chocolat
- Tendres Moments à la mousse praliné
- Choco-swing
      Les éditions limitées :
- Caramel éclats de noisettes
- Saveur choco poires
- Saveur crème vanille
      Hors domicile :
- Barres Milka
- Milka Snax
      Boissons Chaudes :
Tassimo, Maxwell House
LA DISTRIBUTION DE MILKA

   Plusieurs réseaux de distribution:
SWOT MILKA
       FORCES            FAIBLESSES            MENACES           OPPORTUNITÉS

  Image de           - Diversification    Présence sur un   Pionniers
  marque forte        des produits         seul segment de     Croissance du
  Forte notoriété    mitigée              marché              marché
   Prix attractifs                        Nouveaux           Possibilité de
                                           concurrents         recettes infinies
   Pubiclités                             (chocolats bio,
  originales                               allégés)
  Participation à                          Plagiat           Tendance au
  des évènements                                               respect de
  prestigieux                                                  l’environnement
LA COMMUNICATION MILKA
                    Les campagnes TV MILKA


 1930 : Le saint Bernard Barry

 1973 : La vache Milka apparaît

 1993 : La campagne « Cool man »

 1998 : La saga de la marmotte,
 du lapin blanc et du chamois

 2008 – Nouvelle agence pub :
 Le parti du client
LA COMMUNICATION MILKA
                           Campagne web MILKA

2010 – Clip vidéo danse officielle + vidéo cours de danse Milka
LA COMMUNICATION MILKA
                          La dernière campagne Milka

   2011 - Osez la tendresse

   TV
   Street Marketing
   Internet
   Facebook
LA COMMUNICATION MILKA
             Le Facebook Milka




                 908 000 fans !
LA COMMUNICATION MILKA



                             MILKA & le sport


                      La piste mauve inaugurée en 1997

    Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de Snowboard depuis 1996

                     Partenaire de Roc Azure depuis 2010

          Opération « Rêve de neige » en 2003 au stade de France
LA COMMUNICATION MILKA
                                MILKA & la nature

   Milka est partenaire d‘ association pour l’environnement (Alp Action, Asters…)




                              MILKA & la convivialité

              Depuis 1999, présent sur le marché de Noël de Strasbourg
LA COMMUNICATION MILKA

   En bref :

        Humouristique               Interactive   Originale




                        Familiale   Impactante      360°
L’AVENIR MILKA

   E-réputation :
-   Bon référencement sur Google
- Efforts pour faire créer du lien avec la marque
  (sondage sur site Plurielles.fr)
- Sur Facebook (908 000 fans) et Twitter, on remarque une
  volonté d’interactivité, à poursuivre encore, avec de nouvelles
  applications, des sondages en ligne etc.
L’AVENIR MILKA

   Evolutions :
      Tendances du marché :                      Les valeurs de Milka :
          écologie, bio                         la nature, l’authenticité



                                En accord !



Milka à déjà pris le coche de l’écologique…
         … à appliquer désormais sur les tablettes Milka !
2- Analyse de la marque LINDT
LES DATES CLÉS DE LINDT

    Lindt, marque suisse fondée en 1845

    160 ans d’existence

    Fondé par David et Rudolph Sprungli

    1879 : invention du conchage, création
     du premier chocolat fin

    1899 : Chocoladefabriken Lindt et
     devient Chocoladefabriken Lindt &
     Sprüngli AG
LES VALEURS LINDT


   Leader du marché des chocolats de
    qualité «Premium»

   Lindt = Innovation et créativité
    dans le domaine du chocolat
    premium

   Haut de gamme du chocolat de
    grande consommation
LINDT EN CHIFFRES

           CA
     344 millions €                      PDM : 18%
     (1er semestre                         (2010)
         2010)


                      Augmentation des
                        ventes: 2,2%
                           (2010)
     Croissance :
         +7,3
       (2010)
LE LOGO




   Fond bleu marine avec typographie en italique de couleur or

   Deux couleurs nobles et chics qui caractérisent la marque
CHARTE GRAPHIQUE & LOGO LINDT
      Déclinaison pour toutes les autres catégories de tablettes de la marque

Plaisir de la dégustation                     Plaisirs gourmands (Lindt
(Lindt Excellence)                            Création et Création desserts)




   Maxi plaisir              Plaisir pour toute la famille    Plaisir à cuisiner
PRODUITS LINDT

                       Diversité des produits




     Lindt procure du plaisir, c’est un chocolat pour connaisseurs
       mais aussi pour les amateurs de nouvelles découvertes !




     .          Lindt, l’amour pour le chocolat
NOYAU MARQUE LINDT
                               Maitre
           Passion           Chocolatier                   Fondant



    Croquant         Tradition               Innovation
                                                                         Intense


         Haut de            AUTHENTICITE
         Gamme                                            Savoir-faire


                     Expertise                Qualité


      Dégustation                                           Finesse
                                 Artisanal
PRISME IDENTITAIRE DE LINDT

  Physique                     Personnalité
                              Chocolat au lait
Chef pâtissier                   prémium




   Relation                      Culture
Plaisir, finesse               Authenticité




   Reflet
 Savoir-faire                  Mentalisation
  prestige                      Du plaisir
LA CIBLE LINDT
      Mixte

      CSP +

      Amateur de chocolat/
       gourmand(e)s

      Trentaine et plus

      Désireuse de connaître
       de nouvelles saveurs
LA DISTRIBUTION DE LINDT

 Le chocolat Lindt de qualité premium est distribué dans le monde entier

 15 propres succursales & et un important réseau de distributeurs indépendants

 Les marchés principaux comprennent la Suisse, l’Allemagne, la France,
l’Italie, la Grande-Bretagne, l’Espagne…Etats-Unis, Canada et Australie.

 Lindt & Sprüngli dispose en outre de succursales situées à Dubai et Hongkong.
SWOT LINDT

  FORCES                                                              MENACES
                           FAIBLESSES          OPPORTUNITES
 •Très bonne image
                           •Produits chers
                                                   •Variétés
 •Savoir-faire ancestral                                               •Concurrents
                           •Cible restreinte      de gammes
                             (+ de 30 ans)
 • authenticité
                                                  •Croissance
                             •Tablettes            du marché        •Culte de la minceur
 •Diversité des produits
                             produits de
                               •Saison            •Leader dans           •Lutte
 •Confiance des                                                     •gouvernementale
                           (Noël et Pâques)        le premium
 consommateurs
                           •Image classique       •Innovation          •Anti obésité
 •Communication
                            •Conservatrice,
 réalisée par le biais
                              •difficile à          •Présent
 d’un
                              renouveler               sur
 ambassadeur
                                               plusieurs segments
 •Roger Federer
PRIX

       Produit de qualité haut de gamme

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              recette originale

            Cacao : 30% minimum

                  Prix élevé

             3,39 € TTC (3*100g)

                  11.40€/Kg
LA COMMUNICATION DE LINDT
          Les campagnes d’affichage LINDT




 1960
                 1970                       1975




 2006                                              2010
LA COMMUNICATION DE LINDT
                                 Les campagnes TV LINDT




                                                               1993- « Quelques
                                 1989 - « Il y a des           grammes de finesse dans
1970 - « Des chocolats choisis
                                 chocolats et il y a Lindt »   un monde de brutes »
par des gens de qualité »
                                                               avec Jean-Paul Goude
LA COMMUNICATION DE LINDT
                        Les campagnes TV LINDT




    Campagnes de 2002 à 2010 – « Lindt, la passion de la finesse; »
LA COMMUNICATION DE LINDT
                       Les campagnes TV LINDT




2011 : « les irrésistibles
  tentations de Lindt,
  maître chocolatier
  suisse »
LA COMMUNICATION DE LINDT
   Communication                  La Stratégie LINDT


   Une stratégie de communication accentuée sur le savoir-faire de Lindt et sur les valeurs
    de dégustation
   L’image du chef pâtissier, personnage incontournable de la marque qui rappelle le
    savoir- faire
   Une communication qui renforce l’ image de marque par le biais d’un ambassadeur
    Roger Federer qui symbolise : Swissness et qualité
LA COMMUNICATION DE LINDT
                                L’innovation LINDT

   En 2010, Lindt propose d’inventer sa propre tablette de chocolat!
LA COMMUNICATION DE LINDT
                                       LINDT sur Internet



•Le site est sobre et élégant

•Lindt évoque, les secrets du
chocolat, l'art du chocolat…

•Le site Web : vecteur
d’information et de média
récemment utilisé par les produits
: www.lindt.com

•Recettes, les différents chocolats,
e-shop...
LA COMMUNICATION DE LINDT
             Le Facebook LINDT
LA COMMUNICATION DE LINDT
             Le Facebook LINDT
LA COMMUNICATION DE LINDT
             LINDT sur Tweeter
LA COMMUNICATION DE LINDT

 E-réputation :
LA COMMUNICATION DE LINDT
L’AVENIR LINDT

   Evolutions :
      Tendances du marché :                 Les valeurs de Milka :
      importance du web 2.0                      innovation



                              En accord !



En plus d’être présent sur les réseaux sociaux,
Lindt devra investir la technologie mobile …
        … notamment en développant une application SmartPhone
3- Analyse de la marque
        Nestlé




  Partie réalisée par Richard PROMITOR
L’HISTOIRE DE MARQUE



   4,1 milliard d’euros de CA en 2009
   Activité agroalimentaire
   Produits chocolat, café, eau minérale
   Création 1866 à Vevey
   Dates clés:
   1905, première fusion.
   2011, 145 ans de Nestlé.
   Fondateur: Henri Nestlé
NESTLE EN CHIFFRES

           CA
     77.2 milliards €                       PDM : 14,7%
      Groupe Nestlé                           (2010)
         (2010)


                        Augmentation des
                        ventes: 9% (2009)
    97% de taux de
    notoriété (Nestlé
       Desserts)
LE LOGO




   Reprise du logo Nestlé : continuité
   Utilisation papier Kraft : symbole du chocolat à l’état brut
   Casserole : élément visuel évident de l’utilisation du chocolat pâtissier
   Nestlé Dessert
NOYAU MARQUE NESTLE

                                       Famille                 Gourmandise
              Cacao

                            Identité
                                                 Goût unique
                             sonore


                                        « Fort en
            Accessibilité              chocolat »              Savoir-faire

 Création
                            Emotion                 Partage


               Joie                                              Fondant
                                       Enfants
PRISME IDENTITAIRE DE NESTLE

   Physique                 Personnalité
Maman et enfants           Riche en cacao




                                 Culture
    Relation
    Proximité                    Familial




     Reflet                    Mentalisation
  Convivialité &                 Bonheur
    partage                     à partager
SWOT NESTLE

FORCES                                                               MENACES
                               FAIBLESSES            OPPORTUNITES
Image ancrée dans les
                         Innovation tardive sur le
Mentalités                                                          Concurrents
                                 Marché               Variétés
                                                      de gammes
Authenticité
                         Absence sur les segments
                               BIO, Equitable         Croissance    Culte de la minceur
Marque internationale,
                                 & Allégés            du marché
Combinaison                                                         Lutte
savoir-faire artisanal &                                            gouvernementale
technologique dans le but d'innover
                                                      Innovation
sans cesse.                                                         Anti obésité
Groupe présent dans                                                 Ecologie
tous les secteurs
alimentaires en France
et bénéficiant d'une
importante notoriété
(97%)
LA COMMUNICATION DE NESTLE
           Les campagnes TV NESTLE
LA COMMUNICATION DE NESTLE
           Les campagnes TV NESTLE
LA COMMUNICATION DE NESTLE
         Les campagnes NESTLE Chocolat au lait
LA COMMUNICATION DE NESTLE
             NESTLE sur Internet




                       http://www.latableadessert.fr/index.aspx
LA COMMUNICATION DE NESTLE
          NESTLE sur les réseaux sociaux




                                                    •Bonne notoriété
                                            •Interactivité sur la page
                  •Page internationale (anglais, espagnol, français…)
LA COMMUNICATION DE NESTLE
   E-réputation :
LA COMMUNICATION DE NESTLE
            NESTLE sur SmartPhones
COM’ NESTLÉ

              NESTLE sur SmartPhones
COM’ NESTLÉ
                         NESTLE - Event…




Création d’espace dédié à la marque : renforce la sympathie des
                 clients vis-à-vis de la marque
L’AVENIR NESTLE

   Evolutions :
        Tendances du marché :                    Les valeurs de NESTLE :
    Bio & qualité des produits (AOC)              Chocolat à l’état brute,



                                   En accord !




S’orienter sur le nouveau segment croissant… celui du BIO et du bien-être
CONCLUSION


  Positionnement de ces 3 marques
  étudiés et spécificités
BILAN: MAPPING DES 3 MARQUES ÉTUDIÉES
                          Communication valorisant le produit,
                                    Ton engagé




Occasions particulières                                          Plaisirs quotidiens




                    Communication valorisant le consommateur,
                                  Ton ludique
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  • 3. I/ Le Marché des Tablettes de Chocolat  Consommation (vente & volume)  Perte & Vieillissement  Innovations  Nouveaux Canaux de Distribution  SWOT  Mapping des types de produits  Cible & consommateurs
  • 5. CONSOMMATION Source: CAOBISCO 2008
  • 6. CONSOMMATION  France = 11e pays consommateur de fèves de cacao en Europe avec moins de 7kg/an/habitants…  Le chocolat en tablette représente 32% des ventes de chocolat en valeur en France et 38% en volume (soit 120 000 tonnes consommé en 2010). Il s’agit donc de la typologie de produit la plus recherchée par les consommateurs.
  • 7. PERTE & VIEILLISEMENT DU MARCHE  2010 = Consommation française de chocolat en baisse (pour la 3e année consécutive)  2010 = - 2,78% sur le marché par rapport à 2009 & - 6,4% sur le marché des tablettes  Pourquoi ?  Car les ventes sujettes à la hausse des cours …  Car, d’après Emmanuelle de Barmon, membre depuis dix ans du club des croqueuses de chocolat , « le chocolat souffrirait peut-être aussi de préjugés véhiculés par notre société actuelle - beaucoup de gens pensent que s’ils en mangent, ils vont grossir alors …»  Car, d’après Florence Pradier, Secrétaire Générale du Syndicat du Chocolat « les linéaires des tablettes premiers prix ont vu leurs ventes baisser davantage que les produits qualitatifs, cela pourrait alors s’expliquer par un manque d'innovation de leur part".  Et pourtant !  9 Français sur 10 déclarent aimer le chocolat (Etude du le Syndicat du Chocolat, 2010)
  • 8. INNOVATIONS  Le cycle de vie des produits tend à se raccourcir, ce qui contraint alors les industriels à renouveler sans cesse leur offre pour fidéliser les consommateurs et continuer d’être rentable
  • 9. INNOVATIONS  Marketing – Surprendre avec des nouvelles recettes & saveurs…
  • 10. INNOVATIONS  Marketing – Recruter de nouveaux consommateurs en se positionnant sur le marché du BIO - Equitable
  • 11. INNOVATIONS  Marketing – Faire face à un besoin naissant en développant une gamme Light
  • 12. INNOVATIONS  Marketing – S’adapter en proposant des produits personnalisés / personnalisables
  • 13. INNOVATIONS  Marketing – Favoriser l’achat d’impulsion en travaillant le packaging
  • 14. INNOVATIONS  Marketing – Créer un nouveau besoin en offrant un nouveau format de tablettes
  • 15. INNOVATIONS  Marketing – Créer un concept pour fédérer
  • 16. INNOVATIONS  Marketing – Communiquer de façon créative pour être omniprésence à l’esprit du consommateur
  • 17. INNOVATIONS  Technologique – Offrir une expérience unique aux consommateurs avec de nouvelles textures & sensations gustatives
  • 18. NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION  Aujourd’hui, 85% des ventes de tablettes de chocolat se font en grandes et moyennes surfaces, le reste se faisant par des circuits distribution alternatifs (boulangeries, épiceries, cinéma…) et chez les artisans chocolatiers. Nouveautés  Boutiques Bio  Développement des réseaux franchisés (Jeff De Bruges, Léonidas, La Maison du Chocolat,…)  Vente en ligne de produits directement sur les sites des marques  Création de Concept Store autour du Chocolat ( Roland Réauté, Bar JP Hévin, …)  Evénementiel (Le Salon du Chocolat, Le Quartier du Chocolat – rue St Honoré, création par K.Lagerfeld d’une Suite Magnum à l’hôtel La Réserve – Paris, entièrement réalisée en chocolat !)
  • 19. NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
  • 20. CIBLE & ATTENTES  Attentes  Demande forte (94% des français avouent consommer du chocolat et 70% déclare en consommer au moins une fois par semaine…)  La tablette de chocolat reste le produit de prédilection  Typologie de Consommateurs:  Adultes & jeunes adultes - 20/45 ans = 80%  Hommes et femmes confondus  De tous CSP  Gourmets, gourmands  Recherche de plaisir, bien-être, réconfort…  Apprécie les bonnes choses tout en étant attentif au produit  Exigence au niveau du prix et de la qualité
  • 21. ETAT DU MARCHE Atouts Handicaps Economique & -Programme National de Nutrition & - Situation de crise économique Politique Santé (développement de nouveaux (chocolat ≠ produit de 1ère nécessité) produits Light…) Démographique - Marché très large, séduisant tout - Nouveau état d’esprit de la types de consommateurs (indifférent société(dictat de la maigreur & des selon âge, sexe, CSP…) régimes) - Marché émergents (Chine & Inde qui souhaitent consommer «à l’occidentale ») Socioculturel - Forte demande pour des produits -Développement de nouveaux canaux de sain, authentique, fait maison… distribution & apparition de nouveaux produits concurrents (kits livre/matériel) Technologique - Développement de nouveaux emballage plus propice à la conservation et donc à l’innovation produit Juridique & - TVA plus élevée que d’autres produits Réglementaire - Dosages de beurre, cacao et sucre à respecter
  • 22. MAPPING DES TABLETTES DE CHOCOLAT Forte Concurrence L ait (27,7%) Dégustation (18,3%) Bloc Noir (11,9%) (9,2%) Fourré Pâtissier (14%) (10,9%) Pas de leader Leaders dominants Blanc (1,4) BIO (3,8%) Allégé (2,8%) Faible Concurrence
  • 23. II/ Analyse du marché des tablettes de chocolat au lait  Acteurs & leurs Parts de marché  Acteurs & leurs Parti-pris  Focus sur 3 Marques  Kraft (Milka)  Lindt  Nestlé
  • 24. ACTEURS & PARTS DE MARCHÉS  Marché oligopolistique (en dehors des Marques de Distributeurs), où les 4 principaux intervenants réalisent 73,4% de CA.
  • 26. 1- Analyse de la marque KRAFT Milka
  • 27.
  • 28. LES DATES CLÉS DE MILKA  1826 : Création de la chocolaterie suisse de Philippe Suchard  1901 : Suchard nomme l’une de ses tablettes Milka  Emballage mauve avec la vache et son fermier dans les montagnes  1973 : Young & Rubicam utilise une vraie vache dans les publicités Milka  1984 : Milka devient enfin une marque à part entière
  • 29. MILKA EN CHIFFRES 125 millions PDM : 11,6% 270 employés de tablettes (2007) consommées /an CA / an : Croissance : + 1 milliard + 1,7 d’euros (2007) (monde)
  • 30. LE LOGO – LA MASCOTTE  Pourquoi le nom « Milka » ? Association des mots allemands « Milch » & « Kakao »  Pourquoi une vache ? Représente le paysage alpin et le lait  Pourquoi le mauve ? Pour se différencier ! Représente la tendresse, la douceur, la patience
  • 31. NOYAU MARQUE MILKA Marmotte Alpes Douceur Authenticité Tendresse Vache Suisse Gourmandise Mauve Humour Lait Chocolat Famille Nature
  • 32. PRISME IDENTITAIRE DE MILKA Personnalité: Physique : Chocolat au lait Le mauve, la vache tendre Culture : Relation : Alpine, nature, Affective, amicale authenticité Reflet : Mentalisation : Humour Moment de anthropomorphique tendresse tendre
  • 33. LA DISTRIBUTION DE MILKA  Les produits Milka: Tablettes familiales : (100, 160, 200 ou 300 grammes) - Lait du pays alpin - Noisettes entières - Tendre au lait - Caramel - Eclats de caramel-daim - Douceur de miel - Raisins et éclats de noisettes - Tendres Moments à la mousse au chocolat - Tendres Moments à la mousse praliné - Choco-swing Les éditions limitées : - Caramel éclats de noisettes - Saveur choco poires - Saveur crème vanille Hors domicile : - Barres Milka - Milka Snax Boissons Chaudes : Tassimo, Maxwell House
  • 34. LA DISTRIBUTION DE MILKA  Plusieurs réseaux de distribution:
  • 35. SWOT MILKA FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITÉS Image de - Diversification  Présence sur un Pionniers marque forte des produits seul segment de Croissance du Forte notoriété mitigée marché marché  Prix attractifs Nouveaux Possibilité de concurrents recettes infinies  Pubiclités (chocolats bio, originales allégés) Participation à  Plagiat Tendance au des évènements respect de prestigieux l’environnement
  • 36. LA COMMUNICATION MILKA Les campagnes TV MILKA  1930 : Le saint Bernard Barry  1973 : La vache Milka apparaît  1993 : La campagne « Cool man »  1998 : La saga de la marmotte, du lapin blanc et du chamois  2008 – Nouvelle agence pub :  Le parti du client
  • 37. LA COMMUNICATION MILKA Campagne web MILKA 2010 – Clip vidéo danse officielle + vidéo cours de danse Milka
  • 38. LA COMMUNICATION MILKA La dernière campagne Milka  2011 - Osez la tendresse  TV  Street Marketing  Internet  Facebook
  • 39. LA COMMUNICATION MILKA Le Facebook Milka 908 000 fans !
  • 40. LA COMMUNICATION MILKA MILKA & le sport  La piste mauve inaugurée en 1997  Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de Snowboard depuis 1996  Partenaire de Roc Azure depuis 2010  Opération « Rêve de neige » en 2003 au stade de France
  • 41. LA COMMUNICATION MILKA MILKA & la nature  Milka est partenaire d‘ association pour l’environnement (Alp Action, Asters…) MILKA & la convivialité  Depuis 1999, présent sur le marché de Noël de Strasbourg
  • 42. LA COMMUNICATION MILKA  En bref : Humouristique Interactive Originale Familiale Impactante 360°
  • 43. L’AVENIR MILKA  E-réputation : - Bon référencement sur Google - Efforts pour faire créer du lien avec la marque (sondage sur site Plurielles.fr) - Sur Facebook (908 000 fans) et Twitter, on remarque une volonté d’interactivité, à poursuivre encore, avec de nouvelles applications, des sondages en ligne etc.
  • 44. L’AVENIR MILKA  Evolutions : Tendances du marché : Les valeurs de Milka : écologie, bio la nature, l’authenticité En accord ! Milka à déjà pris le coche de l’écologique… … à appliquer désormais sur les tablettes Milka !
  • 45. 2- Analyse de la marque LINDT
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  • 47. LES DATES CLÉS DE LINDT  Lindt, marque suisse fondée en 1845  160 ans d’existence  Fondé par David et Rudolph Sprungli  1879 : invention du conchage, création du premier chocolat fin  1899 : Chocoladefabriken Lindt et devient Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG
  • 48. LES VALEURS LINDT  Leader du marché des chocolats de qualité «Premium»  Lindt = Innovation et créativité dans le domaine du chocolat premium  Haut de gamme du chocolat de grande consommation
  • 49. LINDT EN CHIFFRES CA 344 millions € PDM : 18% (1er semestre (2010) 2010) Augmentation des ventes: 2,2% (2010) Croissance : +7,3 (2010)
  • 50. LE LOGO Fond bleu marine avec typographie en italique de couleur or Deux couleurs nobles et chics qui caractérisent la marque
  • 51. CHARTE GRAPHIQUE & LOGO LINDT  Déclinaison pour toutes les autres catégories de tablettes de la marque Plaisir de la dégustation Plaisirs gourmands (Lindt (Lindt Excellence) Création et Création desserts) Maxi plaisir Plaisir pour toute la famille Plaisir à cuisiner
  • 52. PRODUITS LINDT Diversité des produits Lindt procure du plaisir, c’est un chocolat pour connaisseurs mais aussi pour les amateurs de nouvelles découvertes ! . Lindt, l’amour pour le chocolat
  • 53. NOYAU MARQUE LINDT Maitre Passion Chocolatier Fondant Croquant Tradition Innovation Intense Haut de AUTHENTICITE Gamme Savoir-faire Expertise Qualité Dégustation Finesse Artisanal
  • 54. PRISME IDENTITAIRE DE LINDT Physique Personnalité Chocolat au lait Chef pâtissier prémium Relation Culture Plaisir, finesse Authenticité Reflet Savoir-faire Mentalisation prestige Du plaisir
  • 55. LA CIBLE LINDT  Mixte  CSP +  Amateur de chocolat/ gourmand(e)s  Trentaine et plus  Désireuse de connaître de nouvelles saveurs
  • 56. LA DISTRIBUTION DE LINDT  Le chocolat Lindt de qualité premium est distribué dans le monde entier  15 propres succursales & et un important réseau de distributeurs indépendants  Les marchés principaux comprennent la Suisse, l’Allemagne, la France, l’Italie, la Grande-Bretagne, l’Espagne…Etats-Unis, Canada et Australie.  Lindt & Sprüngli dispose en outre de succursales situées à Dubai et Hongkong.
  • 57. SWOT LINDT FORCES MENACES FAIBLESSES OPPORTUNITES •Très bonne image •Produits chers •Variétés •Savoir-faire ancestral •Concurrents •Cible restreinte de gammes (+ de 30 ans) • authenticité •Croissance •Tablettes du marché •Culte de la minceur •Diversité des produits produits de •Saison •Leader dans •Lutte •Confiance des •gouvernementale (Noël et Pâques) le premium consommateurs •Image classique •Innovation •Anti obésité •Communication •Conservatrice, réalisée par le biais •difficile à •Présent d’un renouveler sur ambassadeur plusieurs segments •Roger Federer
  • 58. PRIX Produit de qualité haut de gamme Chocolat au lait extra fin recette originale Cacao : 30% minimum Prix élevé 3,39 € TTC (3*100g) 11.40€/Kg
  • 59. LA COMMUNICATION DE LINDT Les campagnes d’affichage LINDT 1960 1970 1975 2006 2010
  • 60. LA COMMUNICATION DE LINDT Les campagnes TV LINDT 1993- « Quelques 1989 - « Il y a des grammes de finesse dans 1970 - « Des chocolats choisis chocolats et il y a Lindt » un monde de brutes » par des gens de qualité » avec Jean-Paul Goude
  • 61. LA COMMUNICATION DE LINDT Les campagnes TV LINDT Campagnes de 2002 à 2010 – « Lindt, la passion de la finesse; »
  • 62. LA COMMUNICATION DE LINDT Les campagnes TV LINDT 2011 : « les irrésistibles tentations de Lindt, maître chocolatier suisse »
  • 63. LA COMMUNICATION DE LINDT  Communication La Stratégie LINDT  Une stratégie de communication accentuée sur le savoir-faire de Lindt et sur les valeurs de dégustation  L’image du chef pâtissier, personnage incontournable de la marque qui rappelle le savoir- faire  Une communication qui renforce l’ image de marque par le biais d’un ambassadeur Roger Federer qui symbolise : Swissness et qualité
  • 64. LA COMMUNICATION DE LINDT L’innovation LINDT  En 2010, Lindt propose d’inventer sa propre tablette de chocolat!
  • 65. LA COMMUNICATION DE LINDT LINDT sur Internet •Le site est sobre et élégant •Lindt évoque, les secrets du chocolat, l'art du chocolat… •Le site Web : vecteur d’information et de média récemment utilisé par les produits : www.lindt.com •Recettes, les différents chocolats, e-shop...
  • 66. LA COMMUNICATION DE LINDT Le Facebook LINDT
  • 67. LA COMMUNICATION DE LINDT Le Facebook LINDT
  • 68. LA COMMUNICATION DE LINDT LINDT sur Tweeter
  • 69. LA COMMUNICATION DE LINDT  E-réputation :
  • 71. L’AVENIR LINDT  Evolutions : Tendances du marché : Les valeurs de Milka : importance du web 2.0 innovation En accord ! En plus d’être présent sur les réseaux sociaux, Lindt devra investir la technologie mobile … … notamment en développant une application SmartPhone
  • 72. 3- Analyse de la marque Nestlé  Partie réalisée par Richard PROMITOR
  • 73.
  • 74. L’HISTOIRE DE MARQUE  4,1 milliard d’euros de CA en 2009  Activité agroalimentaire  Produits chocolat, café, eau minérale  Création 1866 à Vevey  Dates clés:  1905, première fusion.  2011, 145 ans de Nestlé.  Fondateur: Henri Nestlé
  • 75. NESTLE EN CHIFFRES CA 77.2 milliards € PDM : 14,7% Groupe Nestlé (2010) (2010) Augmentation des ventes: 9% (2009) 97% de taux de notoriété (Nestlé Desserts)
  • 76. LE LOGO Reprise du logo Nestlé : continuité Utilisation papier Kraft : symbole du chocolat à l’état brut Casserole : élément visuel évident de l’utilisation du chocolat pâtissier Nestlé Dessert
  • 77. NOYAU MARQUE NESTLE Famille Gourmandise Cacao Identité Goût unique sonore « Fort en Accessibilité chocolat » Savoir-faire Création Emotion Partage Joie Fondant Enfants
  • 78. PRISME IDENTITAIRE DE NESTLE Physique Personnalité Maman et enfants Riche en cacao Culture Relation Proximité Familial Reflet Mentalisation Convivialité & Bonheur partage à partager
  • 79. SWOT NESTLE FORCES MENACES FAIBLESSES OPPORTUNITES Image ancrée dans les Innovation tardive sur le Mentalités Concurrents Marché Variétés de gammes Authenticité Absence sur les segments BIO, Equitable Croissance Culte de la minceur Marque internationale, & Allégés du marché Combinaison Lutte savoir-faire artisanal & gouvernementale technologique dans le but d'innover Innovation sans cesse. Anti obésité Groupe présent dans Ecologie tous les secteurs alimentaires en France et bénéficiant d'une importante notoriété (97%)
  • 80. LA COMMUNICATION DE NESTLE Les campagnes TV NESTLE
  • 81. LA COMMUNICATION DE NESTLE Les campagnes TV NESTLE
  • 82. LA COMMUNICATION DE NESTLE Les campagnes NESTLE Chocolat au lait
  • 83. LA COMMUNICATION DE NESTLE NESTLE sur Internet http://www.latableadessert.fr/index.aspx
  • 84. LA COMMUNICATION DE NESTLE NESTLE sur les réseaux sociaux •Bonne notoriété •Interactivité sur la page •Page internationale (anglais, espagnol, français…)
  • 85. LA COMMUNICATION DE NESTLE  E-réputation :
  • 86. LA COMMUNICATION DE NESTLE NESTLE sur SmartPhones
  • 87. COM’ NESTLÉ NESTLE sur SmartPhones
  • 88. COM’ NESTLÉ NESTLE - Event… Création d’espace dédié à la marque : renforce la sympathie des clients vis-à-vis de la marque
  • 89. L’AVENIR NESTLE  Evolutions : Tendances du marché : Les valeurs de NESTLE : Bio & qualité des produits (AOC) Chocolat à l’état brute, En accord ! S’orienter sur le nouveau segment croissant… celui du BIO et du bien-être
  • 90. CONCLUSION Positionnement de ces 3 marques étudiés et spécificités
  • 91. BILAN: MAPPING DES 3 MARQUES ÉTUDIÉES Communication valorisant le produit, Ton engagé Occasions particulières Plaisirs quotidiens Communication valorisant le consommateur, Ton ludique
  • 92. LE MARCHE DU CHOCOLAT MERCI DE VOTRE ATTENTION