2. BRIEF
Lancer une magasin de thé et café en France
Proposer un concept et une charte graphique
Concevoir le magasin et produits dérivés
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3. MARCHE
Le marché du thé Le marché du café
En 2011, le marché du thé représente un marché de près 250 millions La France est un des marchés les plus intéressant concernant le
d’euros en France. Dans le monde, plus de 10 000 tasses de thé sont consommés café avec plus de 300 000 tonnes de consommé par an..
à la seconde. Elle est la boisson la plus consommée après l’eau. En Europe, les
plus gros consommateurs sont les Irlandais, les Français sont beaucoup plus 72% des Français consomment du café tous les jours et 90% pos-
loin dans le classement, mais la tendance tend à resserrer rapidement l’écart sèdent une machine à café. Le café vient majoritairement d'usines fran-
existant. La France, 30ème mondiale en terme de consommation avec 250g çaises mais provient aussi de Belgique et d'Italie. Concernant le type de
consommés par an et par habitant, reste cependant un marché porteur. Les plus consommation, 25% est consommé en instantanée. L'achat se fait très
gros consommateurs de thé se situent en Ile de France et dans l’Ouest. La forme majoritairement en grande surface. On remarque un intérêt plus marqué
la plus prisée est celle en sachet, tandis que le thé noir avec 5,2 millions de pour les produits avec des appellations terroir ainsi que pour les cafés
tonnes en 2010 est consommé deux fois plus que le thé vert avec 2,6 millions labellisés bio ou commerce équitable qui se développent de plus en plus
de tonnes consommé. Cependant, le marché du thé vert connait une croissance sur le marché.
plus importante que le thé noir.
Un marché dominé majoritairement par des marques améri-
La production se situe surtout en Inde qui détient plus de 35% du marché, tan- caines, suisses ou italiennes. Dans un souci qualitatif, des réseaux de
dis que la Chine se situe à 20%. Le Kenya et le Sri Lanka en produisent 10% distribution spécialisés ont été mis en place par de grandes marques tels
chacun. Il est important de noter qu’il existe plus de 2 500 thés dans le monde, que Nespresso (Nestlé), Malongo, Méo, Illy ou encore Segafredo. ces
donc plus que de vins. marques ont ainsi choisis de développer un réseau de cafés sous enseigne
ainsi qu’un site marchand. .
Concernant les réseaux de diffusion spécialisés dans le thé qui se sont
développés depuis quelques années, ils représentent 20% des ventes de thés en Cependant le marché des dosettes qui connaît un essor impor-
France. La croissance économique est importante avec plus de 10% par an. tant sera une menace pour les autres formes de café (grains, soluble...).
Il est important de souligner que le marché est arrivé à maturation et n’a
Le marché du thé est donc un marché porteur en France, cela est d’abord plus une perspective de croissance aussi importante.
du à un intérêt croissant des consommateurs pour ce produit, ainsi que l’appari-
tion de réseaux de diffusion spécialisé qui proposent de découvrir les différentes
variétés existantes.
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4. CONCURRENCE ; Thé et café
Boutique
Packaging
Signature : Découvreurs de saveurs
Site : http://coffea.fr/
Produits : café / thé / chocolat / cadeau gour-
mand / cafetière /
Nombre de magasins : 51 boutiques en France
(métroplotiaine + métropoles)
Concept : Regarder, sentir, toucher, déguster,
dialoguer.
Valeurs : Respect du rythme de la nature, Site
Soutien le développement responsable
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5. CONCURRENCE : Thé et café
Packaging
Signature : Grands Thés - Bons Cafés de Torréfaction Artisanale
Site : http://www.cafes-couleurs-thes.com/
Produits : café / thé / infusions / coffrets accessoires
Nombre de magasins : 1 point retrait
Site
Concept : Une équipe de passionnée fait découvrir les saveurs du thé et
du café
Valeurs : Partage, découverte, dégustation
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6. CONCURRENCE : Thé
Packaging Boutique
Signature :“Born in Saint Petersburg, Raised in Paris.”
Site : http://www.kusmitea.com/
Produits : thé (plusieurs collections 7 types de thé).
Gamme detox / accessoires/ cadeaux.
Nombre de magasins : 153 boutiques
Concept : Référence du thé en ligne. les bien-être du
thé aux saveurs originale ou classique. Site
Valeur : Innovation, qualité
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7. CONCURRENCE : Thé
Packaging
Signature : A la découverte des cultures du monde
Site : http://www.palaisdesthes.com
Site
Produits : thé / grands crus / accessoires / théière / cadeaux / école de thés
Nombre de magasins : 17 boutiques
Concept : Découvrez les meilleurs thés du monde
Valeurs : Découverte, exploration
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8. CONCURRENCE : Thé
Bar à thé Boutique
Signature : Marchand de thés à Paris depuis 1919
Site : http://www.betjemanandbarton.com/
Produits : thé / gourmandises / accessoires
Nombre de magasins : 13 magasins (France)
Site
Concept : Créer sans renier, 1er bar à thé parisien,
Valeurs : originalité, excellence
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9. CONCURRENCE : Café
Boutique
Packaging
Signature : What else ?
Site : http://www.nespresso.com
Produits : capsule Nespresso / distributeurs de capsules /
les machines / sucre et gourmandise Site
Nombre de magasins : 31 boutiques
Concept : Choisir l’innovation et la facilité
Valeurs : technologie, design, innovation, luxe
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10. CONCURRENE : Café
Boutique
Packaging
Signature : Une séléction de grands crus
Site : http://www.terresdecafe.com
Produits : capsules / café en grain /
accessoires / idées cadeaux
Nombre de magasins : 4 boutiques Site
(uniquement sur Paris)
Concept : Sélectionner les meilleurs crus
en terme de café
Valeurs : Qualité, sélection.
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12. PROPOSITION
Le marché du thé et du café Le marché du café ?
Des concurrents en difficultés sur le marché du thé et café Marché arrivé à maturité
Les achats se font majoritairement en grande surface.
Un moment de consommation différent
Les grandes marques possèdent des réseaux de distributions propres.
Un marché très concurentiel : les acteurs des deux mondes Le marché des dosettes est en pleine croissance, or les machines utilisés
n’acceptent qu’une certaine marque de capsule.
Il faut tenir compte des offres similaires (distributeurs / café soluble)
Deux univers sensoriellement différent
Préconisation Le thé
En considérant la difficulté d’exister sur ce double marché, la Marché en croissance
meilleure option reste de choisir l’un des deux marchés afin de pouvoir
faire une entrée beaucoup moins risquée sur le marché. La multiplicité 20% des achats effectués en magasin spécialisé
des concurrents et la dualité existant entre le café et le thé peuvent jouer
à l’encontre de la marque. Aucune grande marque ne possède de réseau propre.
Le mieux étant de s’implanter sur un des marchés pour plus de
sécurité et pour garder une cohérence globale en terme de communica-
tion.
Conclusion
S’implanter sur le marché du thé, porteur et en pleine croissance,
sans grande marque distributeurs et qui attire de plus en plus les néo-
phytes.
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13. CONCEPT
Alice au Pays des Merveilles
Un référent culturel commun
Lewis CARROLL écrivit ce conte pour enfants en 1865.
Le Pays des Merveilles est un lieu sans logique, complétement absurde où se retrouve
l’héroïne. Or, lors de son voyage au chapitre «Un thé chez les fous», elle rencontre le Chapelier
Fou et le Lièvre de Mars condamné à prendre le thé indifiniment, car il est toujours l’heure
du thé. D’où l’idée de transposer dans le magasin à venir tout l’univers du Pays des Merveilles
pour en faire un monde à part avec une réelle identitée.
L’idée étant de reprendre l’univers fou et contradictoire mis en avant de ce conte et de
le transposer dans la boutique.
Cela dans un soucis d’originalté. Cependant, on se basera plutôt sur le livre et peut-
être l’adaptation récente de Tim BURTON que les autres versions qui s’éloignent de l’aspect
adulte pour enfantiliser le conte (comme dans la version de Disney). Il ne faut pas jouer avec
des couleurs vives attendus mais donner plutôt une idée de luxe et d’originalité.
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14. TENDANCE
Blanche Neige et le Chasseur -2012
Glissement des productions audiovisuelle de la
fantasy aux contes de fées.
Adaptation de grandes contes de fées.
Tendance actuelle : miser sur les contes de fées
Profiter de la capacité d’évasion
Once Upon a Time -2012 Grimm -2012 Blanche Neige et le Chasseur -2012
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15. INSPIRATIONS
Alice vu par John TENNIEL Alice vu par Tim BERTON
Univers mystique
Très peu enfantin
Sombre voir inquiétant
Précieux
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19. LOGO
Bichromie
Logo final
Déclinaisons possibles
Déclinaisons interdites
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20. LOGO
Le nom Alice T Le cadre
Le choix de l’appelation Alice T. est une référence directe à l’hé- Le cadre délimite le logo mais aussi fictive-
roïne du livre. Comme elle n’a pas de nom de famille déterminé ment la boutique, c’est un endroit spécial
dans l’oeuvre, on ajoute ce T pour suggérer que cela est son pa- donc fermé au monde extérieur. Le choix
tronyme. L’ensemble du logo est pensé comme une fausse signa- d’arrondir les angles fait référence au côté
ture. Comme si c’était Alice T elle-même qui signait chacun des décalé de ce monde imaginaire.
produits. De plus, Alice T, peut être compris comme Alice «thé»,
qui est une référence aux produits vendus. Le logo est exploitable
à l’international, le T pouvant être prononcé Tea en anglais.
T
Alice Le T a une forme relativement droite par
rapport à la typographie de Alice. C’est un T
La typographie pour Alice a été modifiée et simpli- de la typographie «Willy Wonka» modifiée
fiée spécialement pour le logo. La typographie de base et amincie. Pour trancher par l’aspect un peu
étant « Eternal Call». On a usé du noir pour jouer en
contraste avec le seul élement coloré. L’aspect script est trop vieillot qu’aurait pu revêtir le logo, ce T a
voulu tout en cherchant à garder un certain côté pré- été choisi pour ajouter un peu de modernité.
cieux dans le logo.
La tasse
Le trait
La tasse est bleue pour rappeler la couleur de la robe d’Alice, mais
surtout l’univers du rêve. C’est le seul élément coloré du logo. Sa Ce trait qui souligne le mot Alice est utili-
forme qui peut rappeler un chapeau est une référence indirecte sé pour donner un aspect signature, le trait
au chapelier fou. D’ailleurs, elle semble coiffer le T ce qui renforce utilisé est fin afin de ne pas surcharger le
cette impression. Le choix d’une tasse est du à la simplicité de la
forme tout en faisant passant correctement l’idée d’un magasin de logo.
boissons chaudes.
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21. SIGNATURE : Un thé chez les fous
Un thé chez les fous.
Signification Typographie
Un thé chez les fous est le titre du chapitre où apparaît la fameuse scène avec La typographie utilisée est la typographie «RocknRoll Typo crazy». Le
le Chapelier Fou. En utilisant cette signature, on fait une référence directe au livre choix de cette typographie découle de son aspect décalé, un peu fouilli
sur lequel se base tout le concept. Par le même biais, on précise de quel produit il est qui justement tranche avec l’aspect très manuscrit et propre du Alice et
question. De plus, on peut lire l’accroche comme Un T chez les fous, notre héroïne se apparaît comme en phase avec le T, plus proche dans la forme. Comme
nommant Alice T. elle suggère que le personnage s’est égaré dans cet univers à part. la signature contient le mot folie, l’usage de cette typographie semblait
On accentue l’aspect particulier de la boutique en y aposant cette signature. judicieuse.
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22. CONCEPT STORE
Inspiration petite boutique anglaise.
Bleu volontairement vieilli.
Facade différente des constructions clas-
siques pour se démarquer.
Localisation
Les plus grands consommateurs de thés se trouvent en Région Parisienne. Dans l’optique d’une diffusion future dans d’autres villes de France, vers l’Ouest
de préférence, grand consommateur aussi, il est préconisé de placer la boutique en région parisienne. Non, dans un centre commercial, où on perdrait la force du
concept, mais à proximité, dans une rue commerçante. L’endroit le plus à même de répondre à des critères d’affluence et de proximité d’un centre commercial serait
dans les rues bordant le centre commercial de Châtelet les Halles, qui a aussi l’avantage de proposer une affluence touristique qui peut être bénéfique au concept
store et disposant d’un urbanisme classique qui pourra faire ressortir le style particulier de la boutique.
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23. ESPACE DEGUSTATION
Canapée pour l’aspect détendu et reposant
Couleurs dominantes : Noire et Blanche pour
donner un aspect reposant à l’oeil et chic
Le thé, un moment de partage et de repos
Les murs remplis de miroirs avec des citations
du livre : donner une ambiance particulière
Alice au Pays des Merveilles a une suite Alice
de l’autre côté du Miroir.
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24. PRODUITS
Du thé aromatisé Un goût pour chaque personnage
Ici, la boutique vise les néophytes du thé. Les personnes plus
spécialisés dans le thé préférant des produits dits classiques. Pour Produit phare Alice : Le thé aromatisé à la myrtille
s’allier à l’univers de boutique, il est donc plus judicieux de choisir
de miser sur des saveurs douces. Le thé aromatisé a aussi l’avantage, Outre sa couleur rappelant la robe d’Alice, la myrtille a la particu-
via sa saveur sucrée et souvent fruitée d’être un premier pas des néo- liarité de pouvoir être importé du Maine, grand producteur de myrtille.
phystes dans l’univers du thé, il n’y a en effet pas le même plaisir gus- Or, dans la contrée du Maine, se trouve la ville de Wonderland, un clin
tatif. Cependant, les thés sont destinés à des adultes ou adolescent, d’oeil idéal au livre et son univers.
et non des enfants, ils ne seront donc pas trop sucrées et garderont
une pointe d’amertume si particulière du thé.
Exemple d’autres personnages
Il ne faut pas dénaturer le produit. C’est pourquoi, même si les goûts
proposés ne sont pas classiques, ils ne sont pas cependant trop origi-
naux, ce qui pourrait être un frein à l’achat.
Reine de coeur : Le thé aromatisé à la framboise
Le lapin blanc : Le thé aromatisé à la vanille
Le lièvre de Mars : Le thé aromatisé à la fraise
Le Chat de Cheehire : Le thé aromatisé à la violette.
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25. CALENDRIER PRODUITS
Il faut créer de la rareté sur certains produits selon les saisons
Par respect des saisons, ce qui est une demande de plus en plus forte de la clientèle au vue du respect
de l’environnement, il est préférable de créer une certaine rareté dans les gammes selon un calendrier
saisonnier. De plus créer de la rareté dans une gamme de produit en ne la distribuant qu’à certaines
périodes va créer de l’attachement à la marque et une certaine attente de la clientèle.
Exemple de calendrier
Reine de coeur : Le thé aromatisé à la framboise en fin d’hiver / début printemps
Le lapin blanc : Le thé aromatisé à la vanille en hiver
Le lièvre de mars : Le thé aromatisé à la fraise en été
Le Chat de Cheeshire : Le thé aromatisé à la violette en automne
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26. PACKAGING
Chaque personnage a sa propre couleur
Les emballages sont constitués de carton recyclable pour un respect optimale de l’environnement. Les boîtes contiennnent des sachets de thé déjà pré dosé pour
éviter tout surdosage par le consommateur. L thés en sachet correspondant à la consommation la plus importante en France.
Alice Dame Le Chapelier
de coeur Fou
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27. PACKAGING SPECIAUX
Créer de la rareté sur une période particulière
A chaque periode correspond un thé spécifique comme le calendrier de thé l’a spécifié. Or, pendant une semaine précise, un personnage sera mis en avant et par
l’achat du thé spécifique à ce personnage, les consommateurs pourront profiter d’un packaging spécial lors de l’achat. Par exemple, pour la Saint Valentin, la Reine
de Coeur bénéficiera d’un packaging spécifique. A la période de Noël, correspond la période du Lapin et ainsi de suite pour toutes les fêtes qui rythment le calen-
drier français.
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29. SITE VITRINE
Le choix de l’appelation Alice T. est une référence directe à
l’héroïne du livre. Comme elle n’a pas de nom de famille dé-
terminé dans l’oeuvre, on ajoute ce T pour suggérer que cela est
son patronyme. L’ensemble du logo est pensé comme une fausse
signature. Comme si c’était Alice T elle-même qui signait cha-
cun des produits. De plus, Alice T, peut être compris comme
Alice «thé», qui est une référence aux produits vendus. Le logo
est exploitable à l’international, le T pouvant être prononcé Tea
en anglais.
« Pourquoi une pie ressemble-t-elle à un pupitre »
Le Chapelier protesta qu’on ne pouvait pas parler du temps comme
d’une chose qu’on perd ou qu’on gagne. «Le Temps est une per-
sonne», déclara-t-il. Et il ajouta :»Le Temps et moi, nous nous
sommes disputés en mars dernier, juste avant que celui-ci (de sa
cuillère à thé, il désignait le Lièvre de Mars) ne devint fou. Et depuis
lors, le Temps ne veut plus rien faire de ce que je lui demande. Il est
toujours six heures, désormais.
Il est toujours l’heure du thé».
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31. INTRODUCTION
Ce premier exemplaire de la Charte graphique de Alice T vous donne les premières règles
d’utilisation de la nouvelle identité visuelle et de la papeterie.
La charte sera complétée dans les prochaines semaines par :
• Les règles graphiques des éditions institutionnelles,
• La signalétique des sites,
• Le marquage des véhicules.
La charte sera disponible en français et en anglais et traduite dans les langues demandées.
Pour toutes questions relatives à la charte :
ssingham24gmail.com
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32. LES IDENTITES
Le logotype
L’identité visuelle d’Alice T est constituée d’un
symbole et de plusieurs typographies. Celles-ci
ont des dessins spécifiques et ne peut être redes-
sinées. Ce logotype est immuable et ne doit pas
être interprété ou modifié. Il est normalisé et est
soumis à des principes de construction et d’appli-
cations présentées dans les pages suivantes.
Un thé chez les fous.
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33. LES IDENTITES
Les symboles La typographie
Les symboles Alice T ne La typographie du nom Alice a été
peuvent être utilsés seuls. créé spécifiquement pour ce logo-
type.Elle ne peut être en aucun cas
modifiéeou redessinée.
La typographie
La lettre T n’est pas écrite dans la même
typographie que Alice. Elle a été crée
spécifiquement pour ce logotype. Il ne
peut être en aucun cas modifié
ou redessiné.
La typographie
La typographie de la baseline est la
typographie «RocknRoll Typo crazy.
Un thé chez les fous.
Elle ne peut être en aucun cas modi-
fiéeou redessinée.
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34. IDENTITES
Les couleurs du logotype Version monochrome
Les couleurs du logotype sont normalisées. Le logotype monochrome est en noir
Elles ne peuvent en aucun cas être modifiées. 100 %.
• Quadri : C 0- M 0 - J 0 - • Quadri : C 0- M 0 - J 0 - • Quadri : C 80- M 40 - J • Quadri : C 45- M 14 - J Noir : 100%
N0 N 100 0-N0 1-N0
• RVB : R 255 - V 225 - B • RVB : R 35 - V 31 - B 32 • RVB : R 49 - V 125 - B • RVB : R 134- V 187 - B
225 192 225
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35. IDENTITES
Applications sur fond de couleurs Taille minimale d’utilisation
Le logotype peut être appliqué sur un fond de cou- La taille minimale du logotype doit respecter les di-
leurs en optimisant sa lisibilité suivant les exemples mensions ci-contre (hors endossement papeterie).
ci-dessous.
25mm
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36. PAPETERIE
La typographie retenue
La typographie d’accompagnement est la suivante :
Minion Pro
The Sans
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890!@#$%^&*()
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890!@#$%^&*()
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890!@#$%^&*()
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890!@#$%^&*()
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890!@#$%^&*()
36
