Jbarbier 219 nespresso

6 589 vues

Publié le

Etude du cas Nespresso

  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Jbarbier 219 nespresso

  1. 1. Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLARMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 1
  2. 2. Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines -- Marché du café -- Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique -- L’image de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnementMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2
  3. 3. Marché et segmentation nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000) Le marché du café en France 7500 7000 - Un marché de 2 Mds€ 6500 - 94% de consommateurs 6000 - les habitudes de consommation changent 5500 - une tendance à la baisse 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Source : International Coffee Organisation Les débuts de Nespresso - Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux.MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 3
  4. 4. Une segmentation inédite « grand-mère sait faire un « la passion bon café » du café » café Tradition café Sensations « café sans agressivité, sans amertume » café Portefeuille de marques « au féminin » moins étoffé Critères de segmentation Nespresso - Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux d’achats - Attitudes et comportements à l’égard du produitMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 4
  5. 5. Comportement vis-à-vis du produit Besoin de Implication s’épanouir Apprentissage Emotion Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Routine Plaisir Besoin physiologique Perception De nouveaux besoins Susciter l’implicationMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 5
  6. 6. Le positionnement : le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Position des concurrents Goût et Esprit du café Grand publicMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 6
  7. 7. Le positionnement : image du produit La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception »MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 7
  8. 8. Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Produit : Services dosettes associés gratuits : (et machine) avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...)MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 8
  9. 9. Les concurrents France : 2 concurrents principauxDouwe Egberts (2002) Kraft Foods (2004)• Entrée de gamme • Milieu de gamme• Machines (69 €): Philips • Machines (169 €): Braun, Saeco 1,5 bar 2 bar Nespresso • Café (Carte noire), thé• 1,7 M machines en 3 ans (Twinings), chocolat chaud• Café (Maison du café, Carte noire) (Suchard)• Dosettes (« Pads ») pas exclusives • Dosettes (« Discs ») sont(Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € exclusives, prix de 0,22 à 0,29 €MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 9
  10. 10. Le marché de la « dosette » Marché de la dosette : +126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage. Total CA dosettes : 192 Mds€ Par rapport au café torréfié : Source : Nielsen - 5 % en volume (2004) nespresso - mais 10,3% en CA Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Rentabilité des dosettes Jaques Vabre (Kraft) - des marges « confortables » : 30% (Senseo et Tassimo) - Cours mondial : 1$ / kilo Carte Noire (Kraft) - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo (Senseo et Tassimo)MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 10
  11. 11. Marketing-Mix > Produit • Machines à café (Qualité, 19 bar) – Fabriquées par 6 entreprises différentes – Gamme : 3 à 4 machines chacune – Service post-vente différent • Capsules (Qualité) – 12 goûts différents (Grand Crus) • Accessoires – Tasses, coffrets, pots • Services (Distribution, information) – Dans ses boutiques – Téléphone – InternetMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 11
  12. 12. Marketing-Mix > Prix • Politique tarifaire : – Les machines : chères • De 179 à 1749 € – Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0.32€) • Café à filtre < Capsules < Dans un café – Différenciation par le haut de gammeMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 12
  13. 13. Marketing-Mix > Distribution • Machines – Distribuées dans les magasins d’électroménager – Aussi dans les boutiques et Internet • Capsules – Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso – Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile)MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 13
  14. 14. Marketing-Mix > Communication • Principalement bouche à oreille – 60% des nouveaux clients • Internet, annonces TV et sponsoring • Message de différentiation – On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. • Service d’attention au client – Très attentif – Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM).MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 14
  15. 15. Analyse SWOT : Forces et faiblesses Forces • Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) • Marché du luxe (Marges de 30%) • Qualité des produits (Bonne image, bouche à oreille positif) • Fidélisation et réassurance des clients (grâce au Club et aux services associés) • Dosettes brevetées Faiblesses • Mono-usage de la machine • Questions éthiques et pratiques liées aux dosettesMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 15
  16. 16. Analyse SWOT : Opportunités et Menaces Opportunités • Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004) • Les entreprises :qualité et simplicité recherchées (déjà 25% du CA) • Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes) Menaces • Entrée par le bas de concurrents • Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié) • Appareils multi-usagesMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 16
  17. 17. Circuit de distribution Vendre les capsules dans les supermarchés? • La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. • Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence). • Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées. • Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club »MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 17
  18. 18. Rapport Machines - Dosettes Concurrents Nespresso baisse les Les clients trouvent les prix pour les machines dosettes trop chères! Comparaison avec les concurrents Nespresso Tassimo Senseo Machines [€] 169 - 1749 129 69 Dosettes [€] 0,29 - 0,32 0,22 - 0,28 0,13 - 0,19 D/M 528 - 6031 460 - 586 363 - 530MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 18
  19. 19. La GammeLes « grands crus »- Actuellement au nombre de 12.- +2 nouvelles variétés par anDe nouvelles « occasions » de consommation - du lait, pour les capuccinos (marché allemand) - des cafés longs, en milieu de journée. - on quitte le « positionnement puriste » Risque de brouiller l’image du produit.MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 19
  20. 20. « Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard) • Danger de tirer Nespresso vers le bas • Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?  Trop tard car la concurrence est là • Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés : – Fortes promotions sur les machines – Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunesMAGE - Analyse Marketing de Nespresso 20
  21. 21. Conclusion Un positionnement réussi. -- Entrée réussie sur un marché fermé. -- La segmentation initiale est respectée. -- La perception et l’image du produit ont été modifiées. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohérent ! -- Risque de compromettre l’image de la marque. -- Risque de réduire des marges très « confortables ».MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 21
  22. 22. merci!

×