Etude de la stratégie digitale "Really Friends?" de Nescafé. Focus sur l'impact sociologique de la marque au travers de cette campagne révolutionnaire et attachante. En tant que co-créateur, le consommateur est placé au centre d'une stratégie ingénieuse déployée via Facebook et Youtube. Présentation réalisée par Claire Girette, Elodie Bugnon, Elodie Farid et Hasnaa HADDADI

1. Stratégie digitale “Really friends?”
Sociologie du consommateur - Catherine Lejealle
Hasnaa El Badouri, Elodie Bugnon, Elodie Faride, Claire Girette - MEB1

2. Présentation de Nescafé
Marque de café instantané
Groupe Nestlé
Secteur agro-alimentaire
Café moyenne gamme
Créé en Suisse
En 1938 par Alphonse Allais
En vente dans 189 pays
CA 2015 : 19,2 milliards d’€
Concurrents
Kraft avec Carte noire, Café
Grand’Mère, Maxwell House,
Jacques Vabres…
Maison du Café avec L’Or
It all starts with a Nescafé
Valeurs : Partage, authenticité, convivialité

3. Présentation de Nescafé
Nescafé offre une large gamme de cafés.
La plus importante dans le monde,
est celle du café soluble Nescafé.
La communication de Nescafé est basée sur ses valeurs :
authenticité, convivialité, partage.
Nescafé, un vrai café, un café à partager.
Concurrents
Carte noire
Grand Mère
L’or Espresso
Communiquent des valeurs
plus élitistes, axées sur le plaisir
personnel de la dégustation et la
sophistication du produit.

4. Stratégie de la marque
KEY PARTNERS
Groupe Nestlé, de
par sa taille, sa
diversité et son
implantation
internationale
Distributeurs
Revendeurs
KEY ACTIVITIES
Production
R&D
VALUE
PROPOSITION
Café instantané
granulé ou en
poudre
Produit innovant
car le café est
prêt à l’emploi
CUSTOMER
RELATIONSHIPS
Partage
Authenticité
Convivialité
CUSTOMER
SEGMENTS
Hommes Femmes
Classe populaire
moyenne
Consommateurs
recherchant la
simplicité et la
praticité
KEY RESSOURCES
Techniques
Humaines
CHANNELS
Distributeurs SM
Website
Réseaux sociaux
COST STRUCTURE
Coûts de fabrication, logistique, R&D
Coûts de marketing & communication
REVENUE STREAMS
Vente des produits, notoriété de Nestlé et de Nescafé

5. Nescafé en chiffres
Nestlé est le leader mondial du café
NESCAFÉ
Nespresso
Plus de 30 000 tasses de café
sont consommées dans le monde
CHAQUE SECONDE
Une sur cinq est une tasse de Nescafé

6. Processus d’achat concerné
Think Feel
Implication
forte
Cognitif -> Affectif -> Conatif
AFFECTIF COGNITIF CONATIF
Image de marque positive convivialité
Nescafé est ancré dans la mémoire du consommateur
Envie de revivre ce moment de partage et dégustation
Implication
faible
Conatif -> Cognitif -> Affectif Affectif -> Conatif -> Cognitif

7. Problématique
Constat
. Concurrents beaucoup plus jeunes
. Technologies récentes = capsules
Le café instantané est démodé
Objectifs
Rajeunir l’image de la marque .
Renouer avec son ADN = authenticité .
Balayer les idées reçues sur le café instantané .
PARTAGER une expérience avec les consommateurs .

8. Contexte de la campagne
En 2013 Nescafé fête ses 75 ans
amorce sa transformation stratégique
la REDvolution
“It all starts with a Nescafé”PLATEFORME DIGITALE
LIEN SOCIAL
RENCONTRES
“REALLY FRIENDS?”

9. Nouvelle identité visuelle
Le Nde Nestlé
Effets arrondis plus
#FRIENDLY
Volutes de vapeur de café
Le mug rouge, nouvel élément
IDENTITAIRE

10. Concept de la campagne
ARNAUD 30 ans
Authentique et chaleureux par nature
1200 amissur Facebook
RENCONTRER la nouvelle cible de Nescafé, en vrai
Vivre des émotions positives
des moments drôles et émouvants
2 mugs de Nescafé
3 caméras GoPro

11. Dispositif de la campagne
Création d’une page
Facebook
mise en place d’une campagne
Chaîne YOUTUBEWebsite dédié
Plan RP
BLOGUEURS #INFLUENTS
Share button
Spots TV

12. Dispositif de la campagne

13. Dispositif de la campagne

15. Dispositif de la campagne

16. Lovemark
promise of quality VALUES relationship love story infused wrapped in MYSTERY spirit...
Product
Respect
Love
Trust

17. Valeurs expérimentales
RESSOURCES MOBILISÉES MISES Á DISPOSITION PAR L’ENTREPRISE MISES Á DISPOSITION PAR LES CONSOMMATEURS
RESSOURCES ÉCONOMIQUES
RESSOURCES TEMPORELLES - Prendre le temps de partager un moment autour du produit
RESSOURCES LUDIQUES
- Les vidéos de teasing
- Effet de surprise autour des retrouvailles
- Expérience originale autour de la pause café
- Le partage en ligne des expériences d’Arnaud
- Les coffrets offerts aux bloggeurs
- Reproduction du concept par les blogueurs influents
- Viralité du concept étendu aux médias presse et TV (ex:
Guignols de l’info).
RESSOURCES UTOPIQUES
VALORISER EGO
ONE TO ONE
- Arnaud se rend chez ses amis pour leur offrir un mug de Nescafé et
partager un moment avec eux
- Nescafé, incarnée par Arnaud, qui va à la rencontre des consommateurs
- Valorisation des relations d’Arnaud avec ses amis facebook
- L’individu est au cœur de la stratégie, le café le motif pour créer du lien
- Valeur de partage, d'intimité, de proximité avec la marque
- Le consommateur décide à son tour d'incarner la
marque en devenant acteur de ses propres vidéos
- Le consommateur renoue lui aussi contact avec ses
amis
RESSOURCES SOCIALES
PARTAGER
ECHANGER
CO-CRÉER
- Création de la nouvelle communauté « Really Friends? » sur les RS
- Création d’un hashtag unique pour la campagne
- Partage des vidéos sur Youtube
- Le consommateur est ambassadeur, prescripteur
- Les internautes partagent en ligne leurs expériences
- Ils commentent les vidéos, parlent de la marque, produit
- Le consommateur prend part à l'aventure en réalisant et
publiant ses propres vidéos

18. Impact de la campagne
Consommateur CO-CRÉATEUR de la stratégie
FIDÉLISÉ grâce une expérience partagée, en vrai
REDvolution
Nouvelle identité visuelle
Hub digital “It all starts with a Nescafé”
Campagne “Really Friends?”
Nescafé RÉVOLUTIONNE son image

19. Indicateurs de performance
Campagne Facebook
23% des français connectés exposés
en 4 semaines
3 814 commentaires
4 167 partages
54 550 j’aime
+ 38% d’abonnés
500 000 VUES en 1 semaine
3 170 000 en 15 jours
8 400 000 depuis le lancement
72% des vidéos vues en intégralité

20. Retombées
+ 27 points du taux de mémorisation de marque
+ 8 points du taux de préférence de marque
lesechos.fr, lareclame.fr, cbnews.fr, e-marketing.fr, lsa-conso.fr, cbnews.fr, femmesactuelles.fr...
Etude Nielsen Brand Effect

21. Récompenses
Une campagne Publicis Conseil
récompensée de pas moins de 40 prix
Brand CONTENT
Best non fiction programme
& integrated media
Best non fiction programme Experiential advertising
Branded entertainment &
USE OF MEDIA
Digital media integration

22. Synthèse
Avec “Really Friends?”, Nescafé a su allier
les codes sociaux d’hier et d’aujourd’hui
Nescafé s’est reconnecté à son ADN de marque, pour nous faire
redécouvrir son INOUBLIABLE café soluble
Après plusieurs années, “Really Friends?”
est citée comme stratégie digitale de référence
par les professionnels.

23. Transposition de la stratégie
Rencontres Partage A deux c’est mieux

24. It all start’s with a Nescafé