1. Travail réalisé : proposépar :
GHALLA / MOHAMED M.CHARAF AOUACHRIA
ADIL/ FATIMA EZZAHRA
MANNANI /MOUNA
2. Page 2
Introduction
Nespresso est une société anonyme créée en 1986 par le groupe Nestlé. Elle a son siège à
Lausanne, en Suisse, et elle est dirigée par Jean-Marc Duvoisin (CEO). Son nom est la fusion
de Nestlé (entreprise) et Expresso (café). Elle est active sur le marché du café en produisant
notamment «capsules» et «machines à café».
Avant de traiter le produit Nespresso, nous vous proposons quelques chiffres-clé de
l’entreprise (Nespresso SA, 2014):
•En 2013, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaire de 2.88 milliards de francs
(approximativement 80%provient de l’Europe et le restant 20% du reste du monde).En
comparaison, Nespresso bénéficie d’une rentabilité proche de celles enregistrées dans
l’industrie du luxe.
•Elle est présente dans environ 62 pays dans le monde, Avec Plus de 10 500 employés à
travers le monde en 2014, dont plus de 70% sont en contact direct avec la clientèle.
L’entreprise compte plus de 400 boutiques dans 55 différents pays ; de plus, il existe
également une boutique online, avec environ 180'000 visites chaque jour. Nespresso compte
Trois grands centres de production en Suisse à Avenches, Orbe et Romont). Nespresso est
une filiale du groupe Nestlé, un des leaders mondiaux sur le marché du café. Il a donné son
nom à la gamme de produits brevetés de café en dosettes aux machines à café associés, aux
accessoires, et aux capsules de café présentées dans 12 variétés. L’objectif de la marque est
d’offrir directement à la maison ou au bureau la qualité des espressos servis dans les
meilleurs cafés italiens.
Quelle est La particularité de La Stratégie de Distribution Pour les Produits NESPRESSO ?
3. Page 3
La Stratégies de distribution de Nespresso
Nespresso a recours à la stratégie de différenciation et de valorisation afin de mieux « faire
passer » le prix élevé des capsules. Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple
distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de
la notion de « club » Un club d’acheteurs et de « dégustateurs » de café (car, chez
Nespresso, on ne « consomme » pas du café, on le ‘déguste’ !). malgré sa faible contribution
au chiffre d’affaires (4%) , l’appareil est stratégique pour l’entreprise : « c’est la clé d’entrée
sur ce marché »déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu’il a
acquis sa machine, le client est obligé de s’approvisionner auprès de Nespresso pour les
capsules (92% du CA). Afin de séduire de manière continue sa clientèle, Nespresso ne cesse
d’innover en faisant évoluer le produit ; Nespresso propose de nouveaux aromes chaque
mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans. Nespresso cherche aujourd’hui
à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du grand public. La première
opération en ce sens a été la compagne de publicité avec Georges clooney. En l’espace d’une
seule compagne, George Clooney est devenu l’icône Nespresso. Son image et son style
collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser. De plus, son slogan « what else » est
devenu la phrase type de la marque. Les deux petits mots : « What else » portés à l’écran par
ce dernier ont fait le tour de la planète et du web. Grace à la star de cinéma Georges
clooney ; le chiffre d’affaires annuel de Nespresso a cru de 40%.
Le marketing Chez Nespresso ne se résume pas un à simple concept mais à plusieurs
concepts très bien ficelés : machines, capsules, stratégie de vente, innovation. En parlant de
la stratégie de vente chez Nespresso, nous allons bien évidement parler des capsules et des
machines. Si vous décidez de vous acheter une machine à café Nespresso, vous serez alors
dans l'obligation d'acheter des capsules Nespresso. Autre point important, les capsules ne
sont pas vendues dans les grandes distributions. Le seul moyen de vous en procurer en
d'aller sur le site internet de Nespresso ou en boutique. Cette stratégie de vente vous
obligera donc à revenir. L'entreprise a choisi deux canaux de distribution différents selon les
produits. Le canal direct pour les capsules et le canal court (ou classique avec peu
d'intermédiaires) pour les machines à café. Le canal direct permet le contact direct avec la
clientèle, la collecte des informations importantes pour orienter ses nouvelles offres et de
conserver l’exclusivité. Le canal court facilite l'accès à un marché à l’échelle mondiale à
travers des magasins d'intermédiaires. La réussite de la nouvelle stratégie témoigne de la
pertinence du choix qui a été effectué. Ainsi la Distribution directe et exclusive fondée sur un
modèle multi-canal _ Choix stratégique de Nestlé
Machine :
- Plateforme e– commerce : Site internet Nespresso
- Boutique Nespresso
- m-commerce
- Les distributeurs/ Partenaires : GSA
30 % des machines sont vendues dans les boutiques Nespresso, les autres, via les
partenaires. Dans les magasins d'électroménager où les machines à Nespresso sont en
4. Page 4
vente, Nespresso consent aussi un effort tout particulier. L'entreprise forme le personnel de
magasin pour la vente des appareils; dans le magasin même, quelques machines sont
branchées et on y trouve un assortiment de capsules. Le client peut examiner sur place le
concept total, l'essayer et goûter le breuvage.
Capsules et Services :
- Plateforme e– commerce : Vente en ligne dans la communauté de membres
- Centre de Relation client
- M-commerce
Stratégie internet
Nespresso est très présent sur le Web. Site officiel, blog, réseaux sociaux, vidéo, Nespresso a
su utiliser au mieux la puissance d’internet. Aujourd’hui, l’entreprise réalise 50% de ses
ventes sur la toile, et le trafic sur le site officiel s’élève à plus de 2 000 000 de visiteurs par
an. Pour eux, c’est un moyen de personnaliser leur communication grâce à une importante
base données, de développer leur notoriété via les buzz, les mailings, la création de mini-site
d’informations (nespresso.com/Mysore).
Le Club Nespresso
Ce club est un outil efficace de CRM. L’entreprise met ses clients au cœur de sa stratégie à
travers un service client exclusif et personnalisé: le Club Nespresso regroupe tous les clients
qui ont acheté des machines à café de l’entreprise et qui se sont enregistrés sur la page web
de la marque. Ce concept créé par l’entreprise reflète toute la volonté de Nespresso d’être
pleinement à l’écoute des exigences des consommateurs. En effet, les membres du club
peuvent commander leurs capsules en ligne en tout moment et aussi bénéficier de
nombreuses avantages mis à disposition par Nespresso selon leurs désires et leurs besoins.
L’efficacité d’une inscription rapide et gratuite sur le site permet à l’entreprise d’instaurer
des relations durables avec leurs clients, afin d’anticiper leurs besoins et de développer des
nouvelles offres et des services fondés sur les «feedback» fournis directement sur le site
internet.
Des services exclusifs et personnalisés
Le modèle économique unique de Nespresso, fondé sur une relation direct avec les
consommateurs et un accès au marché, représentent un atout concurrentiel majeur et
permet d’offrir des services exclusifs aux Membres du Club. Le dialogue quotidien avec les
Membres du Club Nespresso, permet à la marque d’anticiper leurs besoins et envies pour
leur offrir des produits et des services à la hauteur de leurs attentes. Le réseau de boutiques
Nespresso à travers le monde offre aux consommateurs des services personnalisés et un lien
unique avec la marque Nespresso.
- Plus de 6 300 spécialistes café en contact direct avec les clients.
- Une boutique en ligne accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
- Un réseau mondial de centres de relation clients (CRC), avec des spécialistes café
disponibles, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
5. Page 5
- La livraison dans un délai maximal de 48 heures. Certains pays proposent une
livraison en 24 heures ou le jour même. Nespresso continue de proposer aux
Membres du Club toujours plus d’accessibilité et de praticité, en développant son
réseau de boutiques et en proposant de nouveaux services sur-mesure.
Conclusion
On peut également voir l'évolution des membres d'adhérents au club Nespresso. De plus, il
faut savoir que l'accueil dans une boutique est tout simplement ... extraordinaire. Vous ne vous
retrouvezpasface à desvendeurs de café mais à des conseillers ! Le service est de qualité donnant
pleine satisfactionauclient. Grâce à son système de distribution directe aux consommateurs et
aux professionnels, Nespresso est solidement positionnée sur le segment le plus dynamique
du marché mondial du café. La force de la marque, la qualité de ses cafés et son offre de
services exclusifs lui assurent des perspectives de croissance importantes auprès des
amateurs de café en quête d’une qualité authentique et d’instants de plaisir. En outre,
l’entreprise contrôle strictement la distribution et les ventes de ces produits, qui ne peuvent
être acheté que par trois canaux spécifiques de distribution: internet (50 % des ventes),
boutiques Nespresso (30 % des ventes) et «Customer Relationship Center» (20 % des
ventes).
