Lors de notre étude sur la Marque Responsable en mutation, nous avons imaginé une cartographie qui illustre différentes voies, de la plus informative à la plus engageante, pour communiquer sur ses engagements RSE. (voir l'étude Pourquoi communiquer sur sa démarche RSE) Après "DÉMONTRER", "FAIRE ADHERER EN INTERNE", "FAIRE ADHERER EN EXTERNE" et "PROUVER LA RESPONSABILITE DE SON OFFRE, "EDUQUER POUR DEMONTRER ET ASSURER LA PERFORMANCE DE SON OFFRE RESPONSABLE", focus aujourd'hui sur "CREER LA PREFERENCE". Sous sa forme la plus aboutie, la communication sur la responsabilité d’une offre permet de créer de la préférence pour le produit ou le service concerné. Il ne s’agit alors plus seulement de réassurer le consommateur, mais bel et bien de faire de l’argument responsable un véritable levier de recrutement. Pour y parvenir, la communication doit d’abord séduire en entraînant le consommateur dans une histoire qui nourrit l’univers de la marque responsable. L’argument responsable, transformé en une promesse plus aspirationnelle, développe alors l’attachement à la marque. La communication est ensuite d’autant plus efficace qu’elle sait mettre en évidence le lien direct entre responsabilité de l’offre et un ou des bénéfice(s) pour le consommateur. Dans cette communication, loin d’être une parenthèse aux côtés de la promesse principale, la RSE prend place au cœur de l’offre et permet la différenciation.

1. #6 CRÉER LA
PRÉFÉRENCE

2. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
ous sa forme la plus aboutie, la communication sur la
responsabilité d’une offre permet de créer de la préférence
pour le produit ou le service concerné. Il ne s’agit alors plus seule-
ment de réassurer le consommateur, mais bel et bien de faire de
l’argument responsable un véritable levier de recrutement.
Pour y parvenir, la communication doit d’abord séduire en en-
traînant le consommateur dans une histoire qui nourrit
l’univers de la marque responsable. L’argument responsable,
transformé en une promesse plus aspirationnelle, développe
alors l’attachement à la marque.
La communication est ensuite d’autant plus efficace qu’elle sait
mettre en évidence le lien direct entre responsabilité de
l’offre et un ou des bénéfice(s) pour le consommateur.
Dans cette communication, loin d’être une parenthèse aux côtés
de la promesse principale, la RSE prend place au coeur de l’offre
et permet la différenciation.
Il s’agit cependant d’un exercice délicat dans lequel seules les
marques ayant démontré un engagement crédible et totalement
intégré à la stratégie globale peuvent se lancer. Nombreuses
sont cependant celles qui aujourd’hui auraient la capacité de
le faire, mais qui n’osent pas ou n’ont pas encore identifier
l’extraordinaire potentiel que constitue une histoire de marque
responsable réussie pour séduire de nouveaux clients…
S
#6 CRÉER LA
PRÉFÉRENCE

3. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
De nombreuses marques comprennent aujourd’hui
la nécessité d’adresser les sujets RSE sous un
nouvel angle plus aspirationnel et plusieurs d’entre
elles se sont d’ailleurs lancées dans l’aventure…
avec plus ou moins de réussite.
Il ne s’agit pas en effet de se limiter à raconter
une belle histoire de marque responsable,
mais bien aussi d’utiliser cette histoire pour
valoriser son offre.
Ainsi les dernières campagnes #CommeUneFille
d’Always ou encore la récente #UseYourAnd de
Venus défendent chacune à leur façon la perception
des femmes dans la société. Une cause louable,
mais qui reste très éloignée du coeur de l’offre
de ces marques. Bien que valorisant l’engagement
de la marque, ces campagnes ne permettent pas
de créer de la préférence pour leurs produits
et exposent en plus les marques à de fortes
critiques.On se souvient il y a quelques années
de la campagne vidéo Dove Onslaught sur l’estime
de soi qui avait été fortement critiquée. Greenpeace
s’était employé à détourner la vidéo pour
dénoncer l’utilisation d’huile de palme issue de la
déforestation en Indonésie dans les produits Dove.
En conclusion, si les marques veulent faire
de l’argument responsable un levier d’achat,
les consommateurs attendent d’elles qu’elles
parlent d’abord de leur démarche produits.
À la marque ensuite de construire l’univers dans
lequel elle embarquera le consommateur pour
nourrir son identité tout en valorisant son offre.
RACONTER
UNE HISTOIRE DE MARQUE RESPONSABLE
AU SERVICE DE SON OFFRE
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Raconter une histoire de marque responsable au service de son offre

4. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
CONTRE-EXEMPLES
http://youtu.be/XjJQBjWYDTs http://youtu.be/VFEaj2rNknU
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Raconter une histoire de marque responsable au service de son offre
http://youtu.be/9zKfF40jeCA http://youtu.be/odI7pQFyjso
#LikeAGirl
Onslaught - Dove
#UseYourAnd
Onslaughter - Greenpeace

5. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
IKEA : QUAND LA LED NOUS ENCHANTE
Chez Ikea, lorsqu’on parle d’engagement RSE, on
en met plein les yeux. Dans cette campagne très
esthétique, la marque annonce son engagement à ne
vendre plus que des ampoules LED éco-énergétiques
d’ici 2016. Pour mettre en valeur cette nouvelle offre
en développement, la marque nous emmène au coeur
d’une forêt dans un univers nocturne et féérique au
sein duquel ses lampes ont élu domicile. À la fin
de la vidéo, c’est tout naturellement que la marque
signe avec son claim habituel « Ikea, the wonderful
everyday ». L’argument RSE vient ici nourrir
directement la signature historique de la marque qui
prend le partie de ne pas se doter d’un slogan dédié
à la communication RSE.
L’offre responsable est parfaitement intégrée
à l’identité de la marque et valorisée au sein
d’une vidéo très aspirationnelle : bref Ikea a tout
compris !
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Raconter une histoire de marque responsable au service de son offre
http://youtu.be/N7nkCiLxgZ4

6. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
IKEA : QUAND LA LED NOUS ENCHANTE
Chez Ikea, lorsqu’on parle d’engagement RSE, on
en met plein les yeux. Dans cette campagne très
esthétique, la marque annonce son engagement à ne
vendre plus que des ampoules LED éco-énergétiques
d’ici 2016. Pour mettre en valeur cette nouvelle offre
en développement, la marque nous emmène au coeur
d’une forêt dans un univers nocturne et féérique au
sein duquel ses lampes ont élu domicile. À la fin
de la vidéo, c’est tout naturellement que la marque
signe avec son claim habituel « Ikea, the wonderful
everyday ». L’argument RSE vient ici nourrir
directement la signature historique de la marque qui
prend le partie de ne pas se doter d’un slogan dédié
à la communication RSE.
L’offre responsable est parfaitement intégrée
à l’identité de la marque et valorisée au sein
d’une vidéo très aspirationnelle : bref Ikea a tout
compris !
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Raconter une histoire de marque responsable au service de son offre
http://youtu.be/N7nkCiLxgZ4
ON AIME
• Une vidéo très aspirationnelle qui nous emmène
dans un univers féérique et valorise l’offre
responsable
• Une campagne qui s’inscrit naturellement dans
la plateforme de marque Ikea
• L’esthétique d’une vidéo qui prouve une fois pour
toute qu’on peut parler RSE en faisant rêver

7. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
FAIRE RIMER
RESPONSABILITÉ ET BÉNÉFICE
CONSOMMATEUR
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur
Embarquer le consommateur dans une histoire aspirationnelle
au service de l’offre responsable est indispensable pour créer
de la préférence lorsqu’on parle de responsabilité. Mais pour
convaincre le consommateur de passer à l’acte d’achat, cette
méthode n’est pas toujours suffisante. D’où l’intérêt pour
la marque d’expliquer clairement à son consommateur
ce qu’il gagne à choisir l’offre responsable.
Pour faire de la responsabilité un levier fort de recrutement,
la marque doit donc proposer une histoire qui saura
jongler entre discours aspirationnel nourrissant
son univers et preuve concrète de l’avantage de l’offre
responsable pour le consommateur.

8. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
AVEC ÉCO-FRANCILIEN LE TRAIN NOUS VEUT DU BIEN
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur
Pour la campagne écofrancilien le STIF
et la RATP s’associent pour démontrer
les vertus du train pour l’environnement…
et notre porte-monnaie ! Les deux
marques proposent une plateforme en
ligne permettant de mesurer les économies
financières et énergétiques réalisées lorsque
l’on choisit le train pour son trajet quotidien.
Sur un ton léger plein de connivence,
la plateforme traduit ces économies
en nombre de repas, cafés ou encore
coupes de cheveux ! Simple et efficace,
cette campagne prouve que le
développement durable peut aussi être
traité avec humour et pragmatisme.
http://ecofrancilien.fr/

9. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
AVEC ÉCO-FRANCILIEN LE TRAIN NOUS VEUT DU BIEN
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur
Pour la campagne écofrancilien le STIF
et la RATP s’associent pour démontrer
les vertus du train pour l’environnement…
et notre porte-monnaie ! Les deux
marques proposent une plateforme en
ligne permettant de mesurer les économies
financières et énergétiques réalisées lorsque
l’on choisit le train pour son trajet quotidien.
Sur un ton léger plein de connivence,
la plateforme traduit ces économies
en nombre de repas, cafés ou encore
coupes de cheveux ! Simple et efficace,
cette campagne prouve que le
développement durable peut aussi être
traité avec humour et pragmatisme.
http://ecofrancilien.fr/
ON AIME
• Une campagne légère qui crée de la connivence
entre le visiteur et les marques
• Une campagne pragmatique qui montre qu’agir
pour l’environnement c’est aussi agir pour soi
• Une approche du développement durable
décomplexée et déculpabilisante

10. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
LE SURIMI À L’ÉTAT BRUT AVEC FLEURY MICHON
Si on devait choisir, le grand prix de la campagne
de communication responsable la plus réussie
de 2014 serait indéniablement décerné à la
campagne #venezverifiez de Fleury Michon.
Pour convaincre ses consommateurs de la qualité de
ses produits, la marque met en scène de véritables
pêcheurs travaillant pour l’entreprise qui invitent
les consommateurs à venir en Alaska vérifier par
eux-mêmes qu’il y a bien du poisson dans leur
surimi. Un jeu-concours sur le ton de la provocation
qui correspond parfaitement à l’univers de la marque
Fleury Michon (Cf la publicité « Le jambon il n’a
pas fait d’école de commerce ») : une marque
entière, obsédée par la qualité de ses produits
et engagée à respecter des modes de production
traditionnels.
http://youtu.be/87e5VtWRFRE http://youtu.be/wPdXQKUcA5s
CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur

11. LA MARQUE
RESPONSABLE EN CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur
LE SURIMI À L’ÉTAT BRUT AVEC FLEURY MICHON
Si on devait choisir, le grand prix de la campagne
de communication responsable la plus réussie
de 2014 serait indéniablement décerné à la
campagne #venezverifiez de Fleury Michon.
Pour convaincre ses consommateurs de la qualité de
ses produits, la marque met en scène de véritables
pêcheurs travaillant pour l’entreprise qui invitent
les consommateurs à venir en Alaska vérifier par
eux-mêmes qu’il y a bien du poisson dans leur
surimi. Un jeu-concours sur le ton de la provocation
qui correspond parfaitement à l’univers de la marque
Fleury Michon (Cf la publicité « Le jambon il n’a
pas fait d’école de commerce ») : une marque
entière, obsédée par la qualité de ses produits
et engagée à respecter des modes de production
traditionnels.
http://youtu.be/87e5VtWRFRE http://youtu.be/wPdXQKUcA5s
ON AIME
• Une campagne qui engage le consommateur et l’embarque
dans une histoire vraie en faisant intervenir de véritables
pêcheurs de la marque au profil bien particulier
• Une approche communication 360° (TV, on pack,
site Internet et jeu concours) qui démultiplie la visibilité
et la lisibilité du discours
• Un jeu concours sur le ton de la provocation qui correspond
tout à fait à la personnalité de la marque Fleury Michon
et éveille l’attention des consommateurs
• L’utilisation d’arguments responsables pour prouver
la qualité d’un produit ordinairement très critiqué

12. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
CONCLUSION
Au cours de cette série de SlideShares, nous
sommes revenus sur l’étude « La marque
responsable en mutation : comment redonner
de la valeur à la marque ? » réalisée par Pixelis
en 2014 en illustrant les différentes voies,
de la plus informative à la plus engageante,
pour communiquer sur ses engagements RSE.
CONCLUSION

13. Pour ce groupe d’entreprises,
la communication est donc
plus un outil de réassurance
des cibles et de consolidation
de la stratégie RSE de la
marque. Elle permet en outre
de renforcer les liens entre
la marque et ses parties
prenantes, y compris donc
ses consommateurs.
LA MARQUE
RESPONSABLE EN CONCLUSION : Deux groupes d’entreprises se distinguent
DEUX GROUPES D’ENTREPRISES SE DISTINGUENT :
Celles qui concentrent pour l’instant leurs efforts RSE
sur une stratégie interne. Pour ces dernières, il s’agit
de communiquer leurs engagements pour répondre aux
attentes de leurs parties prenantes d’une part, mais
aussi et surtout pour les embarquer dans l’aventure
et démultiplier l’impact de leur démarche. Elles doivent
adopter un discours de preuve pour prouver la véracité
de leur engagement dans un premier temps, puis faire
adhérer leurs parties prenantes internes et externes
dans un second temps en utilisant le jeu, l’interpellation,
mais aussi en engageant les cibles à leurs côtés.

14. LA MARQUE
RESPONSABLE EN CONCLUSION : Deux groupes d’entreprises se distinguent
L’argument responsable est donc
ici utilisé soit comme un plus,
simple outil de réassurance
pour le consommateur, soit
comme un véritable levier
de recrutement lorsqu’il intègre
pleinement la plateforme de
marque et sait mettre en valeur
le bénéfice consommateur.
Il existe donc pour ce groupe d’entreprises une véritable carte
à jouer. Voyez par vous-mêmes les résultats de la campagne
« #venezverifier » de Fleury Michon :
« En plus d’avoir un impact positif sur la perception de nos surimis par
les consommateurs, les indicateurs quantitatifs et business ont très
bien suivi car nous avons réussi à inverser la tendance du marché
en passant du négatif au positif avec un taux de croissance de 24,9%
sur la période de la campagne (mai/juillet) et de 11,4% sur janvier/
juillet (alors que janvier/mars était négatif à -5%). »
David Garbous,
Directeur marketing stratégique du Groupe Fleury Michon
Les entreprises qui ont fait descendre leur
engagement RSE dans leur offre. Pour ces
entreprises, la communication permet de
démontrer la responsabilité de l’offre, d’éduquer
le consommateur aux qualités de cette nouvelle
offre et aux bons gestes à adopter pour
en assurer la responsabilité, mais aussi et surtout
de créer de la préférence pour cette offre.
Retrouvez l’article dans son intégralité
et les retombées de la campagne

15. LA MARQUE
RESPONSABLE EN CONCLUSION
Au-delà d’apporter une simple
réponse à une obligation légale
ou morale, communiquer sur sa
stratégie RSE est donc générateur
de valeur et ce à double-titre.
L’argument responsable enrichit la plateforme
de marque, rapproche la marque de ses
consommateurs et ultimement crée
de la préférence… et permet ainsi dans
un deuxième temps la création de valeur
financière comme l’illustre ci-dessus
la citation de David Garbous, Directeur
marketing stratégique du Groupe Fleury Michon.
SI LES ENTREPRISES
EN COMPRENNENT LE POTENTIEL,
LA COMMUNICATION RESPONSABLE
EST DONC PROMISE À UN BEL AVENIR !
CLAIRE BOURRASSET
PLANNEUR STRATÉGIQUE
+33 (0)1 77 45 38 56
cbourrasset@pixelis.fr
AURÉLIA COCHETEUX
PLANNEUR STRATÉGIQUE
+33 (0)1 70 64 04 00
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