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Au-delà d’apporter une simple
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#6 Créer la préférence

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Lors de notre étude sur la Marque Responsable en mutation, nous avons imaginé une cartographie qui illustre différentes voies, de la plus informative à la plus engageante, pour communiquer sur ses engagements RSE. (voir l'étude Pourquoi communiquer sur sa démarche RSE)

Après "DÉMONTRER", "FAIRE ADHERER EN INTERNE", "FAIRE ADHERER EN EXTERNE" et "PROUVER LA RESPONSABILITE DE SON OFFRE, "EDUQUER POUR DEMONTRER ET ASSURER LA PERFORMANCE DE SON OFFRE RESPONSABLE", focus aujourd'hui sur "CREER LA PREFERENCE".

Sous sa forme la plus aboutie, la communication sur la responsabilité d’une offre permet de créer de la préférence pour le produit ou le service concerné. Il ne s’agit alors plus seulement de réassurer le consommateur, mais bel et bien de faire de l’argument responsable un véritable levier de recrutement. Pour y parvenir, la communication doit d’abord séduire en entraînant le consommateur dans une histoire qui nourrit l’univers de la marque responsable. L’argument responsable, transformé en une promesse plus aspirationnelle, développe alors l’attachement à la marque.
La communication est ensuite d’autant plus efficace qu’elle sait mettre en évidence le lien direct entre responsabilité de l’offre et un ou des bénéfice(s) pour le consommateur.

Dans cette communication, loin d’être une parenthèse aux côtés de la promesse principale, la RSE prend place au cœur de l’offre et permet la différenciation.

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#6 Créer la préférence

  1. 1. #6 CRÉER LA PRÉFÉRENCE
  2. 2. LA MARQUE RESPONSABLE EN ous sa forme la plus aboutie, la communication sur la responsabilité d’une offre permet de créer de la préférence pour le produit ou le service concerné. Il ne s’agit alors plus seule- ment de réassurer le consommateur, mais bel et bien de faire de l’argument responsable un véritable levier de recrutement. Pour y parvenir, la communication doit d’abord séduire en en- traînant le consommateur dans une histoire qui nourrit l’univers de la marque responsable. L’argument responsable, transformé en une promesse plus aspirationnelle, développe alors l’attachement à la marque. La communication est ensuite d’autant plus efficace qu’elle sait mettre en évidence le lien direct entre responsabilité de l’offre et un ou des bénéfice(s) pour le consommateur. Dans cette communication, loin d’être une parenthèse aux côtés de la promesse principale, la RSE prend place au coeur de l’offre et permet la différenciation. Il s’agit cependant d’un exercice délicat dans lequel seules les marques ayant démontré un engagement crédible et totalement intégré à la stratégie globale peuvent se lancer. Nombreuses sont cependant celles qui aujourd’hui auraient la capacité de le faire, mais qui n’osent pas ou n’ont pas encore identifier l’extraordinaire potentiel que constitue une histoire de marque responsable réussie pour séduire de nouveaux clients… S #6 CRÉER LA PRÉFÉRENCE
  3. 3. LA MARQUE RESPONSABLE EN De nombreuses marques comprennent aujourd’hui la nécessité d’adresser les sujets RSE sous un nouvel angle plus aspirationnel et plusieurs d’entre elles se sont d’ailleurs lancées dans l’aventure… avec plus ou moins de réussite. Il ne s’agit pas en effet de se limiter à raconter une belle histoire de marque responsable, mais bien aussi d’utiliser cette histoire pour valoriser son offre. Ainsi les dernières campagnes #CommeUneFille d’Always ou encore la récente #UseYourAnd de Venus défendent chacune à leur façon la perception des femmes dans la société. Une cause louable, mais qui reste très éloignée du coeur de l’offre de ces marques. Bien que valorisant l’engagement de la marque, ces campagnes ne permettent pas de créer de la préférence pour leurs produits et exposent en plus les marques à de fortes critiques.On se souvient il y a quelques années de la campagne vidéo Dove Onslaught sur l’estime de soi qui avait été fortement critiquée. Greenpeace s’était employé à détourner la vidéo pour dénoncer l’utilisation d’huile de palme issue de la déforestation en Indonésie dans les produits Dove. En conclusion, si les marques veulent faire de l’argument responsable un levier d’achat, les consommateurs attendent d’elles qu’elles parlent d’abord de leur démarche produits. À la marque ensuite de construire l’univers dans lequel elle embarquera le consommateur pour nourrir son identité tout en valorisant son offre. RACONTER UNE HISTOIRE DE MARQUE RESPONSABLE AU SERVICE DE SON OFFRE CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Raconter une histoire de marque responsable au service de son offre
  4. 4. LA MARQUE RESPONSABLE EN CONTRE-EXEMPLES http://youtu.be/XjJQBjWYDTs http://youtu.be/VFEaj2rNknU CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Raconter une histoire de marque responsable au service de son offre http://youtu.be/9zKfF40jeCA http://youtu.be/odI7pQFyjso #LikeAGirl Onslaught - Dove #UseYourAnd Onslaughter - Greenpeace
  5. 5. LA MARQUE RESPONSABLE EN IKEA : QUAND LA LED NOUS ENCHANTE Chez Ikea, lorsqu’on parle d’engagement RSE, on en met plein les yeux. Dans cette campagne très esthétique, la marque annonce son engagement à ne vendre plus que des ampoules LED éco-énergétiques d’ici 2016. Pour mettre en valeur cette nouvelle offre en développement, la marque nous emmène au coeur d’une forêt dans un univers nocturne et féérique au sein duquel ses lampes ont élu domicile. À la fin de la vidéo, c’est tout naturellement que la marque signe avec son claim habituel « Ikea, the wonderful everyday ». L’argument RSE vient ici nourrir directement la signature historique de la marque qui prend le partie de ne pas se doter d’un slogan dédié à la communication RSE. L’offre responsable est parfaitement intégrée à l’identité de la marque et valorisée au sein d’une vidéo très aspirationnelle : bref Ikea a tout compris ! CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Raconter une histoire de marque responsable au service de son offre http://youtu.be/N7nkCiLxgZ4
  6. 6. LA MARQUE RESPONSABLE EN IKEA : QUAND LA LED NOUS ENCHANTE Chez Ikea, lorsqu’on parle d’engagement RSE, on en met plein les yeux. Dans cette campagne très esthétique, la marque annonce son engagement à ne vendre plus que des ampoules LED éco-énergétiques d’ici 2016. Pour mettre en valeur cette nouvelle offre en développement, la marque nous emmène au coeur d’une forêt dans un univers nocturne et féérique au sein duquel ses lampes ont élu domicile. À la fin de la vidéo, c’est tout naturellement que la marque signe avec son claim habituel « Ikea, the wonderful everyday ». L’argument RSE vient ici nourrir directement la signature historique de la marque qui prend le partie de ne pas se doter d’un slogan dédié à la communication RSE. L’offre responsable est parfaitement intégrée à l’identité de la marque et valorisée au sein d’une vidéo très aspirationnelle : bref Ikea a tout compris ! CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Raconter une histoire de marque responsable au service de son offre http://youtu.be/N7nkCiLxgZ4 ON AIME • Une vidéo très aspirationnelle qui nous emmène dans un univers féérique et valorise l’offre responsable • Une campagne qui s’inscrit naturellement dans la plateforme de marque Ikea • L’esthétique d’une vidéo qui prouve une fois pour toute qu’on peut parler RSE en faisant rêver
  7. 7. LA MARQUE RESPONSABLE EN FAIRE RIMER RESPONSABILITÉ ET BÉNÉFICE CONSOMMATEUR CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur Embarquer le consommateur dans une histoire aspirationnelle au service de l’offre responsable est indispensable pour créer de la préférence lorsqu’on parle de responsabilité. Mais pour convaincre le consommateur de passer à l’acte d’achat, cette méthode n’est pas toujours suffisante. D’où l’intérêt pour la marque d’expliquer clairement à son consommateur ce qu’il gagne à choisir l’offre responsable. Pour faire de la responsabilité un levier fort de recrutement, la marque doit donc proposer une histoire qui saura jongler entre discours aspirationnel nourrissant son univers et preuve concrète de l’avantage de l’offre responsable pour le consommateur.
  8. 8. LA MARQUE RESPONSABLE EN AVEC ÉCO-FRANCILIEN LE TRAIN NOUS VEUT DU BIEN CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur Pour la campagne écofrancilien le STIF et la RATP s’associent pour démontrer les vertus du train pour l’environnement… et notre porte-monnaie ! Les deux marques proposent une plateforme en ligne permettant de mesurer les économies financières et énergétiques réalisées lorsque l’on choisit le train pour son trajet quotidien. Sur un ton léger plein de connivence, la plateforme traduit ces économies en nombre de repas, cafés ou encore coupes de cheveux ! Simple et efficace, cette campagne prouve que le développement durable peut aussi être traité avec humour et pragmatisme. http://ecofrancilien.fr/
  9. 9. LA MARQUE RESPONSABLE EN AVEC ÉCO-FRANCILIEN LE TRAIN NOUS VEUT DU BIEN CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur Pour la campagne écofrancilien le STIF et la RATP s’associent pour démontrer les vertus du train pour l’environnement… et notre porte-monnaie ! Les deux marques proposent une plateforme en ligne permettant de mesurer les économies financières et énergétiques réalisées lorsque l’on choisit le train pour son trajet quotidien. Sur un ton léger plein de connivence, la plateforme traduit ces économies en nombre de repas, cafés ou encore coupes de cheveux ! Simple et efficace, cette campagne prouve que le développement durable peut aussi être traité avec humour et pragmatisme. http://ecofrancilien.fr/ ON AIME • Une campagne légère qui crée de la connivence entre le visiteur et les marques • Une campagne pragmatique qui montre qu’agir pour l’environnement c’est aussi agir pour soi • Une approche du développement durable décomplexée et déculpabilisante
  10. 10. LA MARQUE RESPONSABLE EN LE SURIMI À L’ÉTAT BRUT AVEC FLEURY MICHON Si on devait choisir, le grand prix de la campagne de communication responsable la plus réussie de 2014 serait indéniablement décerné à la campagne #venezverifiez de Fleury Michon. Pour convaincre ses consommateurs de la qualité de ses produits, la marque met en scène de véritables pêcheurs travaillant pour l’entreprise qui invitent les consommateurs à venir en Alaska vérifier par eux-mêmes qu’il y a bien du poisson dans leur surimi. Un jeu-concours sur le ton de la provocation qui correspond parfaitement à l’univers de la marque Fleury Michon (Cf la publicité « Le jambon il n’a pas fait d’école de commerce ») : une marque entière, obsédée par la qualité de ses produits et engagée à respecter des modes de production traditionnels. http://youtu.be/87e5VtWRFRE http://youtu.be/wPdXQKUcA5s CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur
  11. 11. LA MARQUE RESPONSABLE EN CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE : Faire rimer responsabilité et bénéfice consommateur LE SURIMI À L’ÉTAT BRUT AVEC FLEURY MICHON Si on devait choisir, le grand prix de la campagne de communication responsable la plus réussie de 2014 serait indéniablement décerné à la campagne #venezverifiez de Fleury Michon. Pour convaincre ses consommateurs de la qualité de ses produits, la marque met en scène de véritables pêcheurs travaillant pour l’entreprise qui invitent les consommateurs à venir en Alaska vérifier par eux-mêmes qu’il y a bien du poisson dans leur surimi. Un jeu-concours sur le ton de la provocation qui correspond parfaitement à l’univers de la marque Fleury Michon (Cf la publicité « Le jambon il n’a pas fait d’école de commerce ») : une marque entière, obsédée par la qualité de ses produits et engagée à respecter des modes de production traditionnels. http://youtu.be/87e5VtWRFRE http://youtu.be/wPdXQKUcA5s ON AIME • Une campagne qui engage le consommateur et l’embarque dans une histoire vraie en faisant intervenir de véritables pêcheurs de la marque au profil bien particulier • Une approche communication 360° (TV, on pack, site Internet et jeu concours) qui démultiplie la visibilité et la lisibilité du discours • Un jeu concours sur le ton de la provocation qui correspond tout à fait à la personnalité de la marque Fleury Michon et éveille l’attention des consommateurs • L’utilisation d’arguments responsables pour prouver la qualité d’un produit ordinairement très critiqué
  12. 12. LA MARQUE RESPONSABLE EN CONCLUSION Au cours de cette série de SlideShares, nous sommes revenus sur l’étude « La marque responsable en mutation : comment redonner de la valeur à la marque ? » réalisée par Pixelis en 2014 en illustrant les différentes voies, de la plus informative à la plus engageante, pour communiquer sur ses engagements RSE. CONCLUSION
  13. 13. Pour ce groupe d’entreprises, la communication est donc plus un outil de réassurance des cibles et de consolidation de la stratégie RSE de la marque. Elle permet en outre de renforcer les liens entre la marque et ses parties prenantes, y compris donc ses consommateurs. LA MARQUE RESPONSABLE EN CONCLUSION : Deux groupes d’entreprises se distinguent DEUX GROUPES D’ENTREPRISES SE DISTINGUENT : Celles qui concentrent pour l’instant leurs efforts RSE sur une stratégie interne. Pour ces dernières, il s’agit de communiquer leurs engagements pour répondre aux attentes de leurs parties prenantes d’une part, mais aussi et surtout pour les embarquer dans l’aventure et démultiplier l’impact de leur démarche. Elles doivent adopter un discours de preuve pour prouver la véracité de leur engagement dans un premier temps, puis faire adhérer leurs parties prenantes internes et externes dans un second temps en utilisant le jeu, l’interpellation, mais aussi en engageant les cibles à leurs côtés.
  14. 14. LA MARQUE RESPONSABLE EN CONCLUSION : Deux groupes d’entreprises se distinguent L’argument responsable est donc ici utilisé soit comme un plus, simple outil de réassurance pour le consommateur, soit comme un véritable levier de recrutement lorsqu’il intègre pleinement la plateforme de marque et sait mettre en valeur le bénéfice consommateur. Il existe donc pour ce groupe d’entreprises une véritable carte à jouer. Voyez par vous-mêmes les résultats de la campagne « #venezverifier » de Fleury Michon : « En plus d’avoir un impact positif sur la perception de nos surimis par les consommateurs, les indicateurs quantitatifs et business ont très bien suivi car nous avons réussi à inverser la tendance du marché en passant du négatif au positif avec un taux de croissance de 24,9% sur la période de la campagne (mai/juillet) et de 11,4% sur janvier/ juillet (alors que janvier/mars était négatif à -5%). » David Garbous, Directeur marketing stratégique du Groupe Fleury Michon Les entreprises qui ont fait descendre leur engagement RSE dans leur offre. Pour ces entreprises, la communication permet de démontrer la responsabilité de l’offre, d’éduquer le consommateur aux qualités de cette nouvelle offre et aux bons gestes à adopter pour en assurer la responsabilité, mais aussi et surtout de créer de la préférence pour cette offre. Retrouvez l’article dans son intégralité et les retombées de la campagne
  15. 15. LA MARQUE RESPONSABLE EN CONCLUSION Au-delà d’apporter une simple réponse à une obligation légale ou morale, communiquer sur sa stratégie RSE est donc générateur de valeur et ce à double-titre. L’argument responsable enrichit la plateforme de marque, rapproche la marque de ses consommateurs et ultimement crée de la préférence… et permet ainsi dans un deuxième temps la création de valeur financière comme l’illustre ci-dessus la citation de David Garbous, Directeur marketing stratégique du Groupe Fleury Michon. SI LES ENTREPRISES EN COMPRENNENT LE POTENTIEL, LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST DONC PROMISE À UN BEL AVENIR ! CLAIRE BOURRASSET PLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 77 45 38 56 cbourrasset@pixelis.fr AURÉLIA COCHETEUX PLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 70 64 04 00 acocheteux@pixelis.fr

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