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LA MARQUE RESPONSABLE EN

COMMENT REDONNER
DE LA VALEUR À LA MARQUE
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?

RÉPONDRE AUX

CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?

RÉPONDRE AUX

CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES

RÉDUIRE

SON EMPREINTE
POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?

LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

RÉPONDRE AUX

CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES

SUIVRE

LE MOUVEMENT

RÉDUIRE

SON EMPREINTE
POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?

LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

RÉPONDRE AUX

CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES

SUIVRE

LE MOUVEMENT

ÊTRE BIEN VU
DE LA SOCIÉTÉ

RÉDUIRE

SON EMPREINTE
POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?

LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

RÉPONDRE AUX

RÉDUIRE

CONTRAINTES

SON EMPREINTE

RÉGLEMENTAIRES

CRÉER
DES OPPORTUNITÉS

BUSINESS

SUIVRE

LE MOUVEMENT

ÊTRE BIEN VU
DE LA SOCIÉTÉ
POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?

LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

RÉPONDRE AUX

RÉDUIRE

CONTRAINTES

SON EMPREINTE

RÉGLEMENTAIRES

CRÉER
DES OPPORTUNITÉS

BUSINESS

SUIVRE

LE MOUVEMENT

APPORTER

QUELQUE CHOSE DE

ÊTRE BIEN VU
DE LA SOCIÉTÉ

MIEUX
POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?

LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

RÉPONDRE AUX

RÉDUIRE

CONTRAINTES

SON EMPREINTE

RÉGLEMENTAIRES

RESPONSABILITÉ
SOCIÉTALE

CRÉER
DES OPPORTUNITÉS

“NATURELLE”

BUSINESS

SUIVRE

LE MOUVEMENT

APPORTER

QUELQUE CHOSE DE

ÊTRE BIEN VU
DE LA SOCIÉTÉ

MIEUX
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

DES LEVIERS
INTRINSÈQUEMENT LIÉS
À LA COMMUNICATION
COMMENT LES MARQUES
RESPONSABLES ENVISAGENT
LEUR COMMUNICATION ?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

2 TYPES DE
COMMUNICATIONS
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

2 TYPES DE COM

PARLER DE SA DÉMARCHE RSE :

CE QUE JE FAIS
POUR AMÉLIORER SA RÉPUTATION

«On ne peut pas ne pas être responsable»
POUR MAXIMISER L’IMPACT DE LA DÉMARCHE RSE

«La communication sert à engager les parties prenantes
autour des projets de RSE»
POUR SE CONFORMER AU RÉGLEMENTAIRE
EN PRO-ACTIF POUR DU LOBBYING SECTORIEL
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

2 TYPES DE COM

PARLER DE SA DÉMARCHE RSE :

CE QUE JE FAIS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES

LEADERS D’OPINION

INVESTISSEURS
GRAND PUBLIC
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

2 TYPES DE COM

PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE :

CE QUE J’OFFRE

LE CŒUR DU MESSAGE CONCERNE L’OFFRE DE LA MARQUE RESPONSABLE

Paradoxalement, une prise de parole qui ne met
pas toujours la responsabilité en avant.
DES ENJEUX PLUS BUSINESS

«Il y a un déficit d’offre par rapport à la demande.»
«Le consommateur est en forte attente sur ces sujets.»
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

2 TYPES DE COM

PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE :

CE QUE J’OFFRE
B2B
GRAND PUBLIC
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

COMMENT
COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

CE QUE
JE FAIS
MARQUE
ENTREPRISE

COMMENT COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?

CE QUE
J’OFFRE
MARQUE
PRODUIT
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

COMMENT COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?

SÉDUIRE

IMPLIQUER

CE QUE
JE FAIS
MARQUE
ENTREPRISE

SENSIBILISER

PROUVER

INFORMER

CE QUE
J’OFFRE
MARQUE
PRODUIT
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

COMMENT COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?

SÉDUIRE

FAIRE
ADHÉRER

CE QUE
JE FAIS
MARQUE
ENTREPRISE

CRÉER
DE LA
PRÉFÉRENCE

IMPLIQUER

SENSIBILISER

ÉDUQUER

PROUVER

DÉMONTRER
PROUVER
INFORMER

CE QUE
J’OFFRE
MARQUE
PRODUIT
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

D É MO N T R ER
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE
quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité
EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES,
L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.

FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE
«Le sujet de la transparence est un sujet RSE, il passera par la digitalisation des pratiques.
Cela va nous obliger à transformer notre façon de communiquer.»
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

D É MO N T R ER
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE
quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité
EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES,
L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.

FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES
« Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive :
communiquer les bonnes pratiques business en France. »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

D É MO N T R ER
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE
quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité

LIMITE ! PECTIVE
UNE
EN COMMUNICATION INTERNE COMMEPER LES CIBLES EXTERNES,
EN VERSS ON
E MISE ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.
S DPROUVERNSONRMATI
L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET
PA
E L’I FO
D
FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES
« Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive :
communiquer les bonnes pratiques business en France. »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

D É MO N T R ER

RSE ET MARQUE
SONT
DÉCORELLÉES
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I RE A D H É R E R

(EN INTERNE)

UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE
pour faire comprendre les enjeux de RSE

CONCERNER TOUS LES COLLABORATEURS DANS LA DURÉE
« Nous avons des difficultés à toucher les équipes en interne
car elles sont très nomades et nous connaissons un fort turn-over »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I RE A D H É R E R

(EN INTERNE)

VULGARISER ET RENDRE ATTRACTIF LA RSE,
aller à la rencontre des collaborateurs en s’adaptant à leur métier…

TROUVER LE BON TON POUR ÊTRE EN PHASE
AVEC L’ÉTAT D’ESPRIT DES COLLABORATEURS
« Il est difficile de parler RSE quand les gens
craignent pour leur emploi »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I RE A D H É R E R

(EN INTERNE)

LA LOGIQUE BOTTOM-UP
comme forme de mobilisation des collaborateurs.

METTRE EN PLACE UN CADRE DE COMMUNICATION BOTTOM-UP
« Être à l’écoute des attentes des employés :
la RSE est aussi une demande qui émane de l’interne »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I R E A D H É R ER

(EXTERNE)

CIBLER :
adapter plus finement la communication à chaque cible.

NE PAS TOUT DIRE !
« La communication Globe Members englobe nos engagements en RSE
qui parlent le plus à nos parties prenantes »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I R E A D H É R ER

(EXTERNE)

CIBLER :
adapter plus finement la communication à chaque cible.

UTILISER LE MEDIA DIGITAL (AGILE ET PÉDAGOGIQUE)
« Le media digital est assez flexible pour permettre à chacun d’accéder
à l’information qu’il souhaite selon son niveau d’expertise. »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I R E A D H É R ER

(EXTERNE)

CIBLER :
adapter plus finement la communication à chaque cible.

ALLER À LA RENCONTRE DES GENS
« Aller à la rencontre des gens pour les sensibiliser à l’importance de
l’eau, installer des bornes interactives dans les mairies”
FA I R E A D H É R ER

(EXTERNE)

CIBLER :
adapter plus finement la communication à chaque cible.

ITE !
GLOBAL.
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« Un blog qui cible les collectivités locales avec du contenu intéressant
légitime à relayer sur les réseaux sociaux. »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I R E A D H É R ER

(EXTERNE)

ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER
AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP)

INSCRIRE SON DISCOURS DANS L’ACTUALITÉ / SE MONTRER RÉACTIF
« Il faut savoir saisir le bon moment, surfer sur la bonne vague
pour être pertinent, saisir l’opportunité : la RSE doit accompagner le mouvement. »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I R E A D H É R ER

(EXTERNE)

ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER
AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP)

LIMITE ! ARAÎTRE
UNE
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INSCRIRE SON DISCOURSANS E aux yeux SE on
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« La p
surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité :
«la RSE doit accompagner le mouvement »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

FA I R E A D H É R ER

(EXTERNE)

LA MARQUE EST
UN LEVIER D’ADHÉSION
À LA DÉMARCHE
RESPONSABLE
ELLE RENFORCE SES LIENS
AVEC SES
DIFFÉRENTS PUBLICS.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

PROUVER
UNE COMMUNICATION
FACTUELLE
pour informer & prouver
que le produit ou service
est plus responsable.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

PROUVER
UNE COMMUNICATION
FACTUELLE
pour informer & prouver
que le produit ou service
est plus responsable.

OR L’ARGUMENT RESPONSABLE
N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE
DU CONSOMMATEUR
«Un bénéfice RSE sera un “plus”
pour le consommateur, qui va le conforter
dans sa préférence de marque.
Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

PROUVER
UNE COMMUNICATION
FACTUELLE
pour informer & prouver
que le produit ou service
est plus responsable.

OR L’ARGUMENT RESPONSABLE
N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE
DU CONSOMMATEUR
«Un bénéfice RSE sera un “plus”
pour le consommateur, qui va le conforter
dans sa préférence de marque.
Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»

La responsabilité n’est donc en général
pas la promesse principale de l’offre.

C’EST UN ARGUMENT SUPPLÉMENTAIRE POUR RASSURER SUR LE PRODUIT.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

PROUVER

LA RESPONSABILITÉ
NE VIENT
PAS NOURRIR
LA MARQUE PRODUIT
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

ÉDUQUER
UNE COMMUNICATION
PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE
L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

ÉDUQUER
UNE COMMUNICATION
PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE
L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.

• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel.
•  aire évoluer les comportements, et faire la différence
F
au niveau sociétal.
« Il faut absolument éduquer le consommateur, changer
son comportement : 68% des impacts environnementaux
de nos produits sont issus de leur utilisation. »
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

ÉDUQUER
UNE COMMUNICATION
PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE
L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.

• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel.
•  aire évoluer les comportements, et faire la différence
F
au niveau sociétal.
« Il faut absolument éduquer le consommateur, changer
son comportement : 68% des impacts environnementaux
de nos produits sont issus de leur utilisation. »

L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE.
La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

ÉDUQUER
• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel.
UNE COMMUNICATION
•  aire évoluer les comportements, et faire la différence
F
PÉDAGOGIQUE
LIMITE ! TÉGORIEL
au niveau sociétal. A
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L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE.
La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

ÉDUQUER

LA COMMUNICATION
DE LA RESPONSABILITÉ
ENGAGE SUR L’OFFRE
OU SUR LA MARQUE.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
UNE COMMUNICATION QUI S’APPUIE
SUR LA RESPONSABILITÉ POUR ENGAGER LE CONSOMMATEUR
VIS-À-VIS DE LA MARQUE RESPONSABLE (EN PLUS DE L’OFFRE).
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
IMPORTANCE
DE CAPITALISER
SUR LA MARQUE

•  Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon
«
en fonction de mes marques.»
•  Chaque marque doit trouver son angle d’attaque
«
en matière de RSE.»

Lier marque et responsabilité pour avoir une communication séduisante :

CRÉER DU SENS ET SE NOURRIR MUTUELLEMENT.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
IMPORTANCE
DE CAPITALISER
SUR LA MARQUE

•  Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon
«
en fonction de mes marques.»
•  Chaque marque doit trouver son angle d’attaque
«
en matière de RSE.»

Un angle d’attaque unique et aspirationnel

SÉDUIRE, À TRAVERS UNE HISTOIRE DE MARQUE
«C’est la façon dont on va raconter l’histoire qui va être
une raison supplémentaire de croire à l’offre»
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
DES HISTOIRES «SÉDUISANTES»
OÙ L’ARGUMENT RESPONSABLE DEVIENT LA PROMESSE PRINCIPALE
Des histoires qui visent à faire changer
les pratiques des consommateurs,
et des offres qui donnent les moyens de changer ces pratiques.
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

Like most actresses my real job is to save the world.

Start with plain water and bubbles. Mix in the perfect flavor.
Look! Soda that’s better for you, and all of us! Less sugar, less
bottles!

If only I could make this message go viral…
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE

LA RESPONSABILITÉ
VIENT NOURRIR
LA MARQUE PRODUIT.
ELLE
SÉDUIT

ELLE
PROUVE

ELLE
IMPLIQUE

LA MARQUE EST EN

ELLE
INFORME
ELLE SE DIFFÉRENCIE
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

DÉBAT
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

DÉBATS
DAVID GARBOUS

Directeur du Marketing Stratégique
Fleury Michon

NATHALIE CROISÉ

PATRICK BOURDIL

Directeur de
mission RSE au cabinet
Goodwill management,
spécialisé sur
la performance
économique de la RSE.

journaliste et chef
d’édition de l’émission
Green Business,
BFM TV

FRÉDÉRIQUE BERT

Sustainable
development manager,
Global Evian

GAËL CLOUZARD
Rédacteur en Chef
Influencia

BENJAMIN ENAULT
Directeur associé
du cabinet Utopies
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

DÉBATS
COMMUNICATION RESPONSABLE = COMMUNICATION BORING ?

JUSQU’OÙ PEUT
ALLER LA MARQUE
RESPONSABLE
POUR ÊTRE
DÉSIRABLE ?

Quelle place
accorder
à la créativité,
l’humour,
la provocation,
le rêve?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

DÉBATS
MARQUE RESPONSABLE = SOURCE DE VALEUR ?

EN QUOI LA MARQUE
RESPONSABLE
INFLUENCE-T-ELLE
LA VALEUR
DE L’ENTREPRISE ?

Quel degré
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et marque-produit ?
Quel mode
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  • 1. LA MARQUE RESPONSABLE EN COMMENT REDONNER DE LA VALEUR À LA MARQUE
  • 2. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
  • 3. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? RÉPONDRE AUX CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES
  • 4. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? RÉPONDRE AUX CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES RÉDUIRE SON EMPREINTE
  • 5. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES SUIVRE LE MOUVEMENT RÉDUIRE SON EMPREINTE
  • 6. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES SUIVRE LE MOUVEMENT ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ RÉDUIRE SON EMPREINTE
  • 7. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX RÉDUIRE CONTRAINTES SON EMPREINTE RÉGLEMENTAIRES CRÉER DES OPPORTUNITÉS BUSINESS SUIVRE LE MOUVEMENT ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ
  • 8. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX RÉDUIRE CONTRAINTES SON EMPREINTE RÉGLEMENTAIRES CRÉER DES OPPORTUNITÉS BUSINESS SUIVRE LE MOUVEMENT APPORTER QUELQUE CHOSE DE ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ MIEUX
  • 9. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX RÉDUIRE CONTRAINTES SON EMPREINTE RÉGLEMENTAIRES RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE CRÉER DES OPPORTUNITÉS “NATURELLE” BUSINESS SUIVRE LE MOUVEMENT APPORTER QUELQUE CHOSE DE ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ MIEUX
  • 10. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DES LEVIERS INTRINSÈQUEMENT LIÉS À LA COMMUNICATION COMMENT LES MARQUES RESPONSABLES ENVISAGENT LEUR COMMUNICATION ?
  • 11. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COMMUNICATIONS
  • 12. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COM PARLER DE SA DÉMARCHE RSE : CE QUE JE FAIS POUR AMÉLIORER SA RÉPUTATION «On ne peut pas ne pas être responsable» POUR MAXIMISER L’IMPACT DE LA DÉMARCHE RSE «La communication sert à engager les parties prenantes autour des projets de RSE» POUR SE CONFORMER AU RÉGLEMENTAIRE EN PRO-ACTIF POUR DU LOBBYING SECTORIEL
  • 13. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COM PARLER DE SA DÉMARCHE RSE : CE QUE JE FAIS COLLABORATEURS JOURNALISTES LEADERS D’OPINION INVESTISSEURS GRAND PUBLIC
  • 14. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COM PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE : CE QUE J’OFFRE LE CŒUR DU MESSAGE CONCERNE L’OFFRE DE LA MARQUE RESPONSABLE Paradoxalement, une prise de parole qui ne met pas toujours la responsabilité en avant. DES ENJEUX PLUS BUSINESS «Il y a un déficit d’offre par rapport à la demande.» «Le consommateur est en forte attente sur ces sujets.»
  • 15. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COM PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE : CE QUE J’OFFRE B2B GRAND PUBLIC
  • 16. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ?
  • 17. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N CE QUE JE FAIS MARQUE ENTREPRISE COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ? CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
  • 18. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ? SÉDUIRE IMPLIQUER CE QUE JE FAIS MARQUE ENTREPRISE SENSIBILISER PROUVER INFORMER CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
  • 19. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ? SÉDUIRE FAIRE ADHÉRER CE QUE JE FAIS MARQUE ENTREPRISE CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE IMPLIQUER SENSIBILISER ÉDUQUER PROUVER DÉMONTRER PROUVER INFORMER CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
  • 20. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N D É MO N T R ER C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES, L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE. FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE «Le sujet de la transparence est un sujet RSE, il passera par la digitalisation des pratiques. Cela va nous obliger à transformer notre façon de communiquer.»
  • 21. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N D É MO N T R ER C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES, L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE. FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES « Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive : communiquer les bonnes pratiques business en France. »
  • 22. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N D É MO N T R ER C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité LIMITE ! PECTIVE UNE EN COMMUNICATION INTERNE COMMEPER LES CIBLES EXTERNES, EN VERSS ON E MISE ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE. S DPROUVERNSONRMATI L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PA E L’I FO D FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES « Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive : communiquer les bonnes pratiques business en France. »
  • 23. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  • 24. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N D É MO N T R ER RSE ET MARQUE SONT DÉCORELLÉES
  • 25. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I RE A D H É R E R (EN INTERNE) UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE pour faire comprendre les enjeux de RSE CONCERNER TOUS LES COLLABORATEURS DANS LA DURÉE « Nous avons des difficultés à toucher les équipes en interne car elles sont très nomades et nous connaissons un fort turn-over »
  • 26. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I RE A D H É R E R (EN INTERNE) VULGARISER ET RENDRE ATTRACTIF LA RSE, aller à la rencontre des collaborateurs en s’adaptant à leur métier… TROUVER LE BON TON POUR ÊTRE EN PHASE AVEC L’ÉTAT D’ESPRIT DES COLLABORATEURS « Il est difficile de parler RSE quand les gens craignent pour leur emploi »
  • 27. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I RE A D H É R E R (EN INTERNE) LA LOGIQUE BOTTOM-UP comme forme de mobilisation des collaborateurs. METTRE EN PLACE UN CADRE DE COMMUNICATION BOTTOM-UP « Être à l’écoute des attentes des employés : la RSE est aussi une demande qui émane de l’interne »
  • 28. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  • 29. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible. NE PAS TOUT DIRE ! « La communication Globe Members englobe nos engagements en RSE qui parlent le plus à nos parties prenantes »
  • 30. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible. UTILISER LE MEDIA DIGITAL (AGILE ET PÉDAGOGIQUE) « Le media digital est assez flexible pour permettre à chacun d’accéder à l’information qu’il souhaite selon son niveau d’expertise. »
  • 31. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible. ALLER À LA RENCONTRE DES GENS « Aller à la rencontre des gens pour les sensibiliser à l’importance de l’eau, installer des bornes interactives dans les mairies”
  • 32. FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible. ITE ! GLOBAL. UNE LIM DU DISCOURS unication E m HÉRENCes messages de com » l e À LA CO group IO ure t TENTSE sNructurer la postSUReeUNE parole duPRENANTE AT e t ut CONCENTRER pris s d PARTIE les « Il fa ns toutes da « Un blog qui cible les collectivités locales avec du contenu intéressant légitime à relayer sur les réseaux sociaux. »
  • 33. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP) INSCRIRE SON DISCOURS DANS L’ACTUALITÉ / SE MONTRER RÉACTIF « Il faut savoir saisir le bon moment, surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité : la RSE doit accompagner le mouvement. »
  • 34. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP) LIMITE ! ARAÎTRE UNE PAS P ENS DU TERME. E TION À N MAUVAIS S sommateurs » ATTEN DANSLL’ACTUALITÉ /des cMONTRER RÉACTIF INSCRIRE SON DISCOURSANS E aux yeux SE on NISTE D est suspecte TU OPPORublicité« Ilefaut savoir saisir le bon moment, m dia « La p surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité : «la RSE doit accompagner le mouvement »
  • 35. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  • 36. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) LA MARQUE EST UN LEVIER D’ADHÉSION À LA DÉMARCHE RESPONSABLE ELLE RENFORCE SES LIENS AVEC SES DIFFÉRENTS PUBLICS.
  • 37. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N PROUVER UNE COMMUNICATION FACTUELLE pour informer & prouver que le produit ou service est plus responsable.
  • 38. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N PROUVER UNE COMMUNICATION FACTUELLE pour informer & prouver que le produit ou service est plus responsable. OR L’ARGUMENT RESPONSABLE N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE DU CONSOMMATEUR «Un bénéfice RSE sera un “plus” pour le consommateur, qui va le conforter dans sa préférence de marque. Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»
  • 39. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N PROUVER UNE COMMUNICATION FACTUELLE pour informer & prouver que le produit ou service est plus responsable. OR L’ARGUMENT RESPONSABLE N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE DU CONSOMMATEUR «Un bénéfice RSE sera un “plus” pour le consommateur, qui va le conforter dans sa préférence de marque. Mais ce n’est pas un levier pour recruter.» La responsabilité n’est donc en général pas la promesse principale de l’offre. C’EST UN ARGUMENT SUPPLÉMENTAIRE POUR RASSURER SUR LE PRODUIT.
  • 40. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  • 41. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N PROUVER LA RESPONSABILITÉ NE VIENT PAS NOURRIR LA MARQUE PRODUIT
  • 42. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
  • 43. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE. • Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. • aire évoluer les comportements, et faire la différence F au niveau sociétal. « Il faut absolument éduquer le consommateur, changer son comportement : 68% des impacts environnementaux de nos produits sont issus de leur utilisation. »
  • 44. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE. • Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. • aire évoluer les comportements, et faire la différence F au niveau sociétal. « Il faut absolument éduquer le consommateur, changer son comportement : 68% des impacts environnementaux de nos produits sont issus de leur utilisation. » L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE. La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.
  • 45. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER • Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. UNE COMMUNICATION • aire évoluer les comportements, et faire la différence F PÉDAGOGIQUE LIMITE ! TÉGORIEL au niveau sociétal. A UNE POUR FAIRE COMPRENDRE R OURS C éduquerEUconsommateur, changer E faut absolument D« IlDISC CONSOMMAT le . L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE. UE son comportement : 68% des impacts environnementaux RISQ LE G MA de UE NdeAGEproduits S LAissusRQleur utilisation. » QUI N’E nosFFRE V sont ’O E SUR L QU L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE. La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.
  • 46. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  • 47. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER LA COMMUNICATION DE LA RESPONSABILITÉ ENGAGE SUR L’OFFRE OU SUR LA MARQUE.
  • 48. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE UNE COMMUNICATION QUI S’APPUIE SUR LA RESPONSABILITÉ POUR ENGAGER LE CONSOMMATEUR VIS-À-VIS DE LA MARQUE RESPONSABLE (EN PLUS DE L’OFFRE).
  • 49. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE IMPORTANCE DE CAPITALISER SUR LA MARQUE • Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon « en fonction de mes marques.» • Chaque marque doit trouver son angle d’attaque « en matière de RSE.» Lier marque et responsabilité pour avoir une communication séduisante : CRÉER DU SENS ET SE NOURRIR MUTUELLEMENT.
  • 50. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE IMPORTANCE DE CAPITALISER SUR LA MARQUE • Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon « en fonction de mes marques.» • Chaque marque doit trouver son angle d’attaque « en matière de RSE.» Un angle d’attaque unique et aspirationnel SÉDUIRE, À TRAVERS UNE HISTOIRE DE MARQUE «C’est la façon dont on va raconter l’histoire qui va être une raison supplémentaire de croire à l’offre»
  • 51. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE DES HISTOIRES «SÉDUISANTES» OÙ L’ARGUMENT RESPONSABLE DEVIENT LA PROMESSE PRINCIPALE Des histoires qui visent à faire changer les pratiques des consommateurs, et des offres qui donnent les moyens de changer ces pratiques.
  • 52. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N Like most actresses my real job is to save the world. Start with plain water and bubbles. Mix in the perfect flavor. Look! Soda that’s better for you, and all of us! Less sugar, less bottles! If only I could make this message go viral…
  • 53. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE LA RESPONSABILITÉ VIENT NOURRIR LA MARQUE PRODUIT.
  • 54. ELLE SÉDUIT ELLE PROUVE ELLE IMPLIQUE LA MARQUE EST EN ELLE INFORME ELLE SE DIFFÉRENCIE
  • 55. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DÉBAT
  • 56. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DÉBATS DAVID GARBOUS Directeur du Marketing Stratégique Fleury Michon NATHALIE CROISÉ PATRICK BOURDIL Directeur de mission RSE au cabinet Goodwill management, spécialisé sur la performance économique de la RSE. journaliste et chef d’édition de l’émission Green Business, BFM TV FRÉDÉRIQUE BERT Sustainable development manager, Global Evian GAËL CLOUZARD Rédacteur en Chef Influencia BENJAMIN ENAULT Directeur associé du cabinet Utopies
  • 57. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DÉBATS COMMUNICATION RESPONSABLE = COMMUNICATION BORING ? JUSQU’OÙ PEUT ALLER LA MARQUE RESPONSABLE POUR ÊTRE DÉSIRABLE ? Quelle place accorder à la créativité, l’humour, la provocation, le rêve?
  • 58. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DÉBATS MARQUE RESPONSABLE = SOURCE DE VALEUR ? EN QUOI LA MARQUE RESPONSABLE INFLUENCE-T-ELLE LA VALEUR DE L’ENTREPRISE ? Quel degré d’interaction entre marque-entreprise et marque-produit ? Quel mode d’évaluation économique ?