Il s'agit ici d'une synthèse de l'étude que nous avons menée auprès de 30 professionnels du marketing, de la communication et de la RSE. Nous détaillons les différentes façons dont la Responsabilité est utilisée en communication, et comment cela peut apporter de la valeur à la Marque. Chez Pixelis, nous avons la conviction qu'il est indispensable d'injecter la responsabilité dans la plateforme de marque afin de créer une synergie positive. L'enjeu pour la Marque Responsable est notamment de séduire, en construisant une relation différente avec ses diverses parties prenantes.

1. LA MARQUE RESPONSABLE EN
COMMENT REDONNER
DE LA VALEUR À LA MARQUE

2. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?

3. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?
RÉPONDRE AUX
CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES

4. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?
RÉPONDRE AUX
CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
RÉDUIRE
SON EMPREINTE

5. POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
RÉPONDRE AUX
CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
SUIVRE
LE MOUVEMENT
RÉDUIRE
SON EMPREINTE

6. POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
RÉPONDRE AUX
CONTRAINTES
RÉGLEMENTAIRES
SUIVRE
LE MOUVEMENT
ÊTRE BIEN VU
DE LA SOCIÉTÉ
RÉDUIRE
SON EMPREINTE

7. POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
RÉPONDRE AUX
RÉDUIRE
CONTRAINTES
SON EMPREINTE
RÉGLEMENTAIRES
CRÉER
DES OPPORTUNITÉS
BUSINESS
SUIVRE
LE MOUVEMENT
ÊTRE BIEN VU
DE LA SOCIÉTÉ

8. POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
RÉPONDRE AUX
RÉDUIRE
CONTRAINTES
SON EMPREINTE
RÉGLEMENTAIRES
CRÉER
DES OPPORTUNITÉS
BUSINESS
SUIVRE
LE MOUVEMENT
APPORTER
QUELQUE CHOSE DE
ÊTRE BIEN VU
DE LA SOCIÉTÉ
MIEUX

9. POURQUOI
UNE DÉMARCHE RSE ?
LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
RÉPONDRE AUX
RÉDUIRE
CONTRAINTES
SON EMPREINTE
RÉGLEMENTAIRES
RESPONSABILITÉ
SOCIÉTALE
CRÉER
DES OPPORTUNITÉS
“NATURELLE”
BUSINESS
SUIVRE
LE MOUVEMENT
APPORTER
QUELQUE CHOSE DE
ÊTRE BIEN VU
DE LA SOCIÉTÉ
MIEUX

10. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
DES LEVIERS
INTRINSÈQUEMENT LIÉS
À LA COMMUNICATION
COMMENT LES MARQUES
RESPONSABLES ENVISAGENT
LEUR COMMUNICATION ?

11. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
2 TYPES DE
COMMUNICATIONS

12. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
2 TYPES DE COM
PARLER DE SA DÉMARCHE RSE :
CE QUE JE FAIS
POUR AMÉLIORER SA RÉPUTATION
«On ne peut pas ne pas être responsable»
POUR MAXIMISER L’IMPACT DE LA DÉMARCHE RSE
«La communication sert à engager les parties prenantes
autour des projets de RSE»
POUR SE CONFORMER AU RÉGLEMENTAIRE
EN PRO-ACTIF POUR DU LOBBYING SECTORIEL

13. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
2 TYPES DE COM
PARLER DE SA DÉMARCHE RSE :
CE QUE JE FAIS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
LEADERS D’OPINION
INVESTISSEURS
GRAND PUBLIC

14. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
2 TYPES DE COM
PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE :
CE QUE J’OFFRE
LE CŒUR DU MESSAGE CONCERNE L’OFFRE DE LA MARQUE RESPONSABLE
Paradoxalement, une prise de parole qui ne met
pas toujours la responsabilité en avant.
DES ENJEUX PLUS BUSINESS
«Il y a un déficit d’offre par rapport à la demande.»
«Le consommateur est en forte attente sur ces sujets.»

15. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
2 TYPES DE COM
PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE :
CE QUE J’OFFRE
B2B
GRAND PUBLIC

16. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
COMMENT
COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?

17. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
CE QUE
JE FAIS
MARQUE
ENTREPRISE
COMMENT COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?
CE QUE
J’OFFRE
MARQUE
PRODUIT

18. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
COMMENT COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?
SÉDUIRE
IMPLIQUER
CE QUE
JE FAIS
MARQUE
ENTREPRISE
SENSIBILISER
PROUVER
INFORMER
CE QUE
J’OFFRE
MARQUE
PRODUIT

19. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
COMMENT COMMUNIQUER
LA RESPONSABILITÉ ?
SÉDUIRE
FAIRE
ADHÉRER
CE QUE
JE FAIS
MARQUE
ENTREPRISE
CRÉER
DE LA
PRÉFÉRENCE
IMPLIQUER
SENSIBILISER
ÉDUQUER
PROUVER
DÉMONTRER
PROUVER
INFORMER
CE QUE
J’OFFRE
MARQUE
PRODUIT

20. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
D É MO N T R ER
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE
quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité
EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES,
L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.
FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE
«Le sujet de la transparence est un sujet RSE, il passera par la digitalisation des pratiques.
Cela va nous obliger à transformer notre façon de communiquer.»

21. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
D É MO N T R ER
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE
quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité
EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES,
L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.
FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES
« Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive :
communiquer les bonnes pratiques business en France. »

22. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
D É MO N T R ER
C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE
quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité
LIMITE ! PECTIVE
UNE
EN COMMUNICATION INTERNE COMMEPER LES CIBLES EXTERNES,
EN VERSS ON
E MISE ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.
S DPROUVERNSONRMATI
L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET
PA
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FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES
« Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive :
communiquer les bonnes pratiques business en France. »

23. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

24. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
D É MO N T R ER
RSE ET MARQUE
SONT
DÉCORELLÉES

25. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I RE A D H É R E R
(EN INTERNE)
UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE
pour faire comprendre les enjeux de RSE
CONCERNER TOUS LES COLLABORATEURS DANS LA DURÉE
« Nous avons des difficultés à toucher les équipes en interne
car elles sont très nomades et nous connaissons un fort turn-over »

26. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I RE A D H É R E R
(EN INTERNE)
VULGARISER ET RENDRE ATTRACTIF LA RSE,
aller à la rencontre des collaborateurs en s’adaptant à leur métier…
TROUVER LE BON TON POUR ÊTRE EN PHASE
AVEC L’ÉTAT D’ESPRIT DES COLLABORATEURS
« Il est difficile de parler RSE quand les gens
craignent pour leur emploi »

27. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I RE A D H É R E R
(EN INTERNE)
LA LOGIQUE BOTTOM-UP
comme forme de mobilisation des collaborateurs.
METTRE EN PLACE UN CADRE DE COMMUNICATION BOTTOM-UP
« Être à l’écoute des attentes des employés :
la RSE est aussi une demande qui émane de l’interne »

28. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

29. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I R E A D H É R ER
(EXTERNE)
CIBLER :
adapter plus finement la communication à chaque cible.
NE PAS TOUT DIRE !
« La communication Globe Members englobe nos engagements en RSE
qui parlent le plus à nos parties prenantes »

30. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I R E A D H É R ER
(EXTERNE)
CIBLER :
adapter plus finement la communication à chaque cible.
UTILISER LE MEDIA DIGITAL (AGILE ET PÉDAGOGIQUE)
« Le media digital est assez flexible pour permettre à chacun d’accéder
à l’information qu’il souhaite selon son niveau d’expertise. »

31. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I R E A D H É R ER
(EXTERNE)
CIBLER :
adapter plus finement la communication à chaque cible.
ALLER À LA RENCONTRE DES GENS
« Aller à la rencontre des gens pour les sensibiliser à l’importance de
l’eau, installer des bornes interactives dans les mairies”

32. FA I R E A D H É R ER
(EXTERNE)
CIBLER :
adapter plus finement la communication à chaque cible.
ITE !
GLOBAL.
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« Un blog qui cible les collectivités locales avec du contenu intéressant
légitime à relayer sur les réseaux sociaux. »

33. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I R E A D H É R ER
(EXTERNE)
ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER
AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP)
INSCRIRE SON DISCOURS DANS L’ACTUALITÉ / SE MONTRER RÉACTIF
« Il faut savoir saisir le bon moment, surfer sur la bonne vague
pour être pertinent, saisir l’opportunité : la RSE doit accompagner le mouvement. »

34. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I R E A D H É R ER
(EXTERNE)
ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER
AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP)
LIMITE ! ARAÎTRE
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surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité :
«la RSE doit accompagner le mouvement »

35. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

36. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
FA I R E A D H É R ER
(EXTERNE)
LA MARQUE EST
UN LEVIER D’ADHÉSION
À LA DÉMARCHE
RESPONSABLE
ELLE RENFORCE SES LIENS
AVEC SES
DIFFÉRENTS PUBLICS.

37. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
PROUVER
UNE COMMUNICATION
FACTUELLE
pour informer & prouver
que le produit ou service
est plus responsable.

38. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
PROUVER
UNE COMMUNICATION
FACTUELLE
pour informer & prouver
que le produit ou service
est plus responsable.
OR L’ARGUMENT RESPONSABLE
N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE
DU CONSOMMATEUR
«Un bénéfice RSE sera un “plus”
pour le consommateur, qui va le conforter
dans sa préférence de marque.
Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»

39. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
PROUVER
UNE COMMUNICATION
FACTUELLE
pour informer & prouver
que le produit ou service
est plus responsable.
OR L’ARGUMENT RESPONSABLE
N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE
DU CONSOMMATEUR
«Un bénéfice RSE sera un “plus”
pour le consommateur, qui va le conforter
dans sa préférence de marque.
Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»
La responsabilité n’est donc en général
pas la promesse principale de l’offre.
C’EST UN ARGUMENT SUPPLÉMENTAIRE POUR RASSURER SUR LE PRODUIT.

40. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

41. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
PROUVER
LA RESPONSABILITÉ
NE VIENT
PAS NOURRIR
LA MARQUE PRODUIT

42. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
ÉDUQUER
UNE COMMUNICATION
PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE
L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.

43. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
ÉDUQUER
UNE COMMUNICATION
PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE
L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel.
• aire évoluer les comportements, et faire la différence
F
au niveau sociétal.
« Il faut absolument éduquer le consommateur, changer
son comportement : 68% des impacts environnementaux
de nos produits sont issus de leur utilisation. »

44. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
ÉDUQUER
UNE COMMUNICATION
PÉDAGOGIQUE
POUR FAIRE COMPRENDRE
L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel.
• aire évoluer les comportements, et faire la différence
F
au niveau sociétal.
« Il faut absolument éduquer le consommateur, changer
son comportement : 68% des impacts environnementaux
de nos produits sont issus de leur utilisation. »
L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE.
La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.

45. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
ÉDUQUER
• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel.
UNE COMMUNICATION
• aire évoluer les comportements, et faire la différence
F
PÉDAGOGIQUE
LIMITE ! TÉGORIEL
au niveau sociétal. A
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L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE.
La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.

46. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N

47. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
ÉDUQUER
LA COMMUNICATION
DE LA RESPONSABILITÉ
ENGAGE SUR L’OFFRE
OU SUR LA MARQUE.

48. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
UNE COMMUNICATION QUI S’APPUIE
SUR LA RESPONSABILITÉ POUR ENGAGER LE CONSOMMATEUR
VIS-À-VIS DE LA MARQUE RESPONSABLE (EN PLUS DE L’OFFRE).

49. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
IMPORTANCE
DE CAPITALISER
SUR LA MARQUE
• Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon
«
en fonction de mes marques.»
• Chaque marque doit trouver son angle d’attaque
«
en matière de RSE.»
Lier marque et responsabilité pour avoir une communication séduisante :
CRÉER DU SENS ET SE NOURRIR MUTUELLEMENT.

50. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
IMPORTANCE
DE CAPITALISER
SUR LA MARQUE
• Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon
«
en fonction de mes marques.»
• Chaque marque doit trouver son angle d’attaque
«
en matière de RSE.»
Un angle d’attaque unique et aspirationnel
SÉDUIRE, À TRAVERS UNE HISTOIRE DE MARQUE
«C’est la façon dont on va raconter l’histoire qui va être
une raison supplémentaire de croire à l’offre»

51. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
DES HISTOIRES «SÉDUISANTES»
OÙ L’ARGUMENT RESPONSABLE DEVIENT LA PROMESSE PRINCIPALE
Des histoires qui visent à faire changer
les pratiques des consommateurs,
et des offres qui donnent les moyens de changer ces pratiques.

52. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
Like most actresses my real job is to save the world.
Start with plain water and bubbles. Mix in the perfect flavor.
Look! Soda that’s better for you, and all of us! Less sugar, less
bottles!
If only I could make this message go viral…

53. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE
LA RESPONSABILITÉ
VIENT NOURRIR
LA MARQUE PRODUIT.

54. ELLE
SÉDUIT
ELLE
PROUVE
ELLE
IMPLIQUE
LA MARQUE EST EN
ELLE
INFORME
ELLE SE DIFFÉRENCIE

55. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
DÉBAT

56. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
DÉBATS
DAVID GARBOUS
Directeur du Marketing Stratégique
Fleury Michon
NATHALIE CROISÉ
PATRICK BOURDIL
Directeur de
mission RSE au cabinet
Goodwill management,
spécialisé sur
la performance
économique de la RSE.
journaliste et chef
d’édition de l’émission
Green Business,
BFM TV
FRÉDÉRIQUE BERT
Sustainable
development manager,
Global Evian
GAËL CLOUZARD
Rédacteur en Chef
Influencia
BENJAMIN ENAULT
Directeur associé
du cabinet Utopies

57. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
DÉBATS
COMMUNICATION RESPONSABLE = COMMUNICATION BORING ?
JUSQU’OÙ PEUT
ALLER LA MARQUE
RESPONSABLE
POUR ÊTRE
DÉSIRABLE ?
Quelle place
accorder
à la créativité,
l’humour,
la provocation,
le rêve?

58. LA M ARQ U E
R ESPO N S A B L E E N
DÉBATS
MARQUE RESPONSABLE = SOURCE DE VALEUR ?
EN QUOI LA MARQUE
RESPONSABLE
INFLUENCE-T-ELLE
LA VALEUR
DE L’ENTREPRISE ?
Quel degré
d’interaction entre
marque-entreprise
et marque-produit ?
Quel mode
d’évaluation
économique ?