2. SOMMAIRE CAS PRATIQUES
par secteurs d’activités
Finances / Assurances une cible de fans autour d’un événement sportif
Crédit Agricole SA Fédérer p 104
SwissLife Lancer un nouveau concept dans le domaine de la santé p 148
Crédit Foncier Améliorer son image à travers une plate-forme de dialogue p 110
CA Consumer Finance Installer et promouvoir l’image d’une nouvelle marque p 106
Automobile
Nissan Europe Créer le buzz pour un lancement automobile en Europe p 140
Renault Optimiser une campagne SEA sur une opération de promotion p 42
Nissan West Europe Faire exister une marque automobile dans le social media p 102
Nissan Europe Créer la première application sociale pour les fans de ski p 126
Toyota Vendre des 4X4 en ligne p 50
Culture / Loisir / Sport
PSG Orchestrer une véritable relation client multi-canal p 38
Rossignol Renforcer le lien avec les consommateurs grâce à l’e-mailing p 34
PARSHIP.fr Augmenter la notoriété de la marque avec un concept viral p 32
Pyramide Distribution Promouvoir un film d’auteur au travers des médias sociaux p 30
Clara Morgane Promouvoir un artiste en proposant une mécanique participative p 59
13ème RUE Emerger grâce à une opération de buzz viral p 92
Parrot Créer le buzz avec habillage et advertgame p 26
Parrot Miser sur YouTube et les réseaux sociaux p 86
B2B
Laboratoire Cattier Transformer son site en outil de développement commercial p 70
Sage Générer des leads par de l’affiliation BtoB p 84
PagesJaunes
Marketing Services Promouvoir les outils et services de marketing direct p 56
Tarkett Créer des contacts à la fois sur la cible BtoB et BtoC p 112
Alimentation / Boissonune nouvelle gamme de marque sur le marché français
Procter & Gamble Activer p 120
Michel et Augustin Réaliser des opérations zéro budget qui font le buzz p 22
Unilever Engager ses clients à travers une plateforme relationnelle p 146
Carrefour Médiatiser un partenariat de manière optimale p 128
Chocapic Créer la première campagne de réalité augmentée online p 94
McDonald’s Prolonger l’expérience en restaurant via une prime digitale p 103
NESQUIk Repenser et animer un site de marque autour d’un événement p 76
Quick Collecter, fédérer et animer des prospects et des clients p 134
Coca-Cola zero Ecrire une histoire de marque gaming sur une chaîne dédiée p 138
Fanta Réaliser une opération fun dans une communication multicanal p 113
Desperados Mettre en place une plate-forme communautaire de co-création p 90
Max Havelaar Scénariser la mobilisation autour d’une cause p 57
Banania Accompagner le lancement d’un nouveau site dédié aux enfants p 58
Télécommunications le second degré pour créer la viralité autour d’un produit
Sony Ericsson Oser p 124
Nomao Médiatiser le service et générer des téléchargements d’apps p 44
Topengo Lancer une nouvelle marque e-commerce spécialisée p 130
NRJ Mobile Augmenter la pression media sur les prospects chauds p 111
SFR (portail) Optimiser un portail ADSL par les tests A/B et multivariés p 48
Parrot Créer le buzz avec habillage et advertgame p 26
Parrot Miser sur YouTube et les réseaux sociaux p 86
Bouygues Telecom Optimiser la réalisation des campagnes de communication p 154

3. Hygiène / Beauté Promouvoir une opération grâce à un concours d’influence
/ Santé
Sanex p 80
Lancaster Véhiculer une expertise de marque via une appli iPhone p 98
Swiss Life Lancer un nouveau concept dans le domaine de la santé p 148
Les Opticiens Libres Lancer une marque dans un secteur concurrentiel p 132
Laboratoire CATTIER Transformer son site en outil de développement commercial p 70
Lancôme Vivre une nouvelle expérience de marque en convergence p 116
Biotherm Accompagner le lancement d’un nouveau parfum p 129
Nana Promouvoir une opération in store grâce aux réseaux sociaux p 52
Tourisme / Transport sa visibilité grâce à une stratégie SMO sur-mesure
CRT de Franche-Comté Accroître p 24
iDTGV Démultiplier le ROI avec le ciblage comportemental p 64
Novotel Optimiser la visibilité de la marque sur le web p 95
SNCF Restaurer la complicité avec ses clients p 152
CR Auvergne Animer la plate-forme régionale te promouvoir le territoire p 62
Avis Promouvoir la richesse de son offre par un jeu Web et mobile p 108
Accor Communiquer événementiel pour mieux vendre et plus vite ! p 144
CDT des Bouches
du Rhône Promouvoir une destination à l’aide d’un site « sensorielle » p 72
Textile / Mode
Converse Aborder les liens sponsorisés autrement p 78
Petit Bateau Générer des ventes par une expérience ludique p 150
Petit Bateau Créer du buzz grâce à une application Facebook p 88
Rossignol Renforcer le lien avec les consommateurs grâce à l’emailing p 34
vente-privee.com Fidéliser ses membres grâce à la mobilité p 153
Bonobo Planet Collecter des leads qualifiés via les réseaux sociaux p 40
E-commerce
LetsBuyIt.com Accroître sa notoriété à l’échelle Européenne p 60
Darty.com Booster les ventes de Noël avec un espace dédié sur un site e-commerce p 114
Topengo Lancer une nouvelle marque e-commerce spécialisée p 130
vente-privee.com Fidéliser ses membres grâce à la mobilité p 153
LeGuide.com Refonte fonctionnelle et ergonomique d’un guide shopping p 46
Arc International Augmenter le panier d’achat grâce à un dispositif 3D innovant p 122
NRJ Mobile Augmenter la pression media sur les prospects chauds p 111
Média / Audiovisuel
SFR (portail) Optimiser un portail ADSL par les tests A/B et multivariés p 48
YouSee Mieux connaître ses clients pour booster ses ventes p 100
France 24 Diffuser de l’information sur le canal mobile p 89
Pyramide Distribution Promouvoir un film d’auteur au travers des médias sociaux p 30
13ème RUE Emerger grâce à une opération de buzz viral p 92
Electroménager
Mélitta Développer la notoriété de nouveaux produits avec le sponsoring online p 74
Darty.com Booster les ventes de Noël avec un espace dédié sur un site e-commerce p 114
Réseau de distribution un partenariat de manière optimale
Carrefour Mediatiser p 128
Les Opticiens Libres Lancer une marque dans un secteur concurrentiel p 132
Laboratoire Cattier Transformer son site en outil de développement commercial p 70
Unibail-Rodanco Créer du trafic en centre commercial via une appli Facebook p 68
Tarkett Créer des contacts à la fois sur la cible BtoB et BtoC p 112
Développement économique peu de moyens mais une belle idée
Adie Créer le buzz avec p 36

4. aborder les lIens
sPonsorIsés autrement
Cible(s) :
Les 2 sexes
Adolescents
Les 15-25 ans
Budget :
de 50 000 € à 100 000 €
Secteur d’activité :
Culture, Loisirs, Sport
Textile
www.thisistheindexpage.com/lb/
Objectifs Les étapes de la campagne
Augmenter le nombre de visiteurs uniques tout en Connaître les préoccupations
réduisant le coût d’acquisition par visiteur et centres d’intérêt de sa cible
Développer une relation de proximité avec sa cible La cible principale de Converse, les adolescents, font
Être au cœur des préoccupations et des centres d’in- de la zone rectangulaire de recherche Google un véri-
térêt de sa cible table confessionnal. Comme beaucoup, ils y tapent
Miser sur les requêtes d’informations et non sur les leurs pensées, leur interrogations, ou encore les ques-
recherches produits tions qu’ils n’oseraient pas poser à leur entourage.
L’agrégat de toutes ces recherches peut être extrapolé
grâce à des outils comme Google Trend qui permet de
connaître la fréquence à laquelle un terme a été tapé
L'idée dans le moteur de recherche Google, avec la possibilité
Le programme publicitaire AdWords de Google est un de visualiser ces données par région et par langue. Plus
service qui permet aux entreprises de créer et diffuser récemment, la mise en place de Google Hot Trends
leurs annonces commerciales en tête des pages de donne la liste des 100 mots-clés les plus buzzés sur le
résultats du moteur de recherche. L’annonceur enchérit moteur (concerne pour l’instant uniquement les versions
sur des mots-clés ou expressions en rapport avec les en anglais du moteur) ; Hot Trends ne dit pas les mots-
produits ou services de sa marque. Le principe est clés les plus tapés ([weather], [games], [myspace],
simple : plus un terme est prisé par les entreprises, plus [sex],etc.) et c’est là le point essentiel. Il s’agit bien de ce
son coût est élevé. Alors, plutôt que d’acheter sur qui buzz le plus sur le Web. Google Zeitgeist, lui, nous
Google des mots-clés liés aux habitudes d’achats, donne les grandes tendances de l’année en termes de
Converse s’est concentré sur les requêtes courantes requêtes : recherches les plus populaires, faits marquants,
concernant les préoccupations et centres d’intérêt de etc. Plus simple encore, on peut utiliser Google Suggest,
ses cibles : les adolescents. une fonctionnalité intégrée à la page d’accueil du moteur
Converse aurait pu être tenté d’enchérir sur le mot-clé sous la forme de menu déroulant. Cet outil intuitif permet
« chaussure », mais il a plutôt choisi de miser sur l’ex- d’obtenir des suggestions de requêtes au fur et à mesure
pression « comment embrasser une fille ». de la saisie des lettres du mot cherché par l’internaute.
Les suggestions sont fondées sur les activités de
recherche des autres utilisateurs.
78 les mini-sites dédiés déployés converse domain spread mini-site kissing with ross

5. L i E n S S P o n S o r i S é S
b r a n D c o n t E n t
S t o r y t E L L i n G
converse
Pour son coup d’essai, Converse a choisi de miser sur
Résultats
un temps fort de l’actualité « jeunesse » : le National
Spelling Bee, un événement qui fédère sa cible mais qui 600 000 visiteurs uniques (plus du double de l’objectif
n’a pourtant rien à voir avec les chaussures ! initial)
Un coût d’acquisition par visiteur divisé par 26 !
La campagne test, le coup d’envoi !
Nous sommes vendredi aux Étas-Unis. Ce soir, c’est la Des centaines de posts issus de blogs internationaux
finale du National Spelling Bee (une sorte de dictée à la aussi divers que variés ayant un lien de corrélation avec
Bernard Pivot, mais remasterisée pour les jeunes améri- le thème des sites dédiés : sport, mode, musique, art
cains). Converse enchérit pour une maigre somme sur
l’expression-clé : « spelling Bee », et ça marche ! Des 2 817 108 fans sur la page Facebook
milliers de jeunes américains préoccupés par cette
finale viennent chercher de l’information sur Internet et Cette campagne a décroché un Gold Effie Award en
tombent systématiquement sur un mini-site dédié : un 2009
site présentant une sorte de « jeu de piste des mots »
sur la toile avec une tonalité plutôt déjantée, http://www. Vidéo bonus : http://vimeo.com/825434
conversespellingbee.com/. Le site reprendra bien
évidemment les codes de la marque. Sur chacun des
mini-sites qui seront développés par la suite, la marque
sera plus ou moins mise en avant.
Déployer des sites vidéo
en rapport avec l’univers des ados
En surfant sur les dernières tendances de l’univers des
jeunes et en créant une vingtaine de mini-sites Web,
Converse a naturellement créé le dialogue avec ses
cibles directes. La plupart des mini-sites comprennent
une seule page dans laquelle on retrouve généralement
une vidéo décalée qui ne manque pas d’humour.
Exemples de mini-sites : HeavyMetalHolidays.com ;
kissingwithross.com ; howtodealwithabully.com ;
outofyourleaguegirl.com ; mothersdayisthedayformoms.
com ; verycheapvalentinesdayideas.com ; howtotel-
lyourparents.com… qui parodient des thèmes tels que
les relations avec les parents, les premiers baisers, la
Saint Valentin, tant de sujets qui touchent de près les
jeunes.
Tous ces sites sont reliés les uns aux autres et proposent
en fin d’animation (généralement une vidéo, un montage
ou un jeu d’environ une minute) de venir visiter le site
Converse.com. Enfin, en bas de chaque site, la marque
en profite pour mettre en avant son groupe Facebook
(média de prédilection pour sa cible). Moralité, 2 817 108
fans du groupe qui sont devenus des aicionados de ces
petites vidéos qui leur parlent.
Agence : Anomaly
Mike BYRNE, Exec. Creative Director
Chet GULLAND, Co-Creator-Media Strategist
Annonceur : Converse
Geoff COTTRILL, CMO
Dennie WENDT, VP-Mktg., N. Amer.
Fonctionnalité google suggest 79

6. mIser sur youtube et
les réseaux socIaux
Cible(s) :
Hommes, Les 15-30 ans
Budget :
de 50 000 € à 100 000 €
Secteur d’activité :
Télécommunications,
Culture, Loisirs, Sport
www.ardrone.com
Objectifs Les étapes de la campagne
Faire connaître le Parrot AR.Drone lors du salon CES Un mois avant le salon, une dizaine de blogueurs sont
(Consumer Electronic Show) Las Vegas 2010 invités à voir le nouveau produit dans les locaux de
Créer un buzz très fort autour du produit en particulier Parrot à Paris, sous NDA (Non-disclosure agreement).
aux Etats-Unis
Recueillir des contacts et fans afin de préparer la La mise en place du dispositif online – Web, blog,
commercialisation e-mailing – s’est effectuée dans les dernières heures
avant le démarrage du salon où devait être présenté le
Parrot AR.Drone. Au vu des nouveautés de ce produit
(1er accessoire volant piloté par un portable, caméras
L'idée intégrées avec retour vidéo sur l’écran iPhone, jeux de
Comment se différencier lors d’un salon high-tech US duels de drones en réalité augmentée), le serveur Web a
où abondent les nouveautés et gadgets électroniques ? été préparé pour un doublement du trafic.
En janvier 2010, au salon CES à Las Vegas, la société
française Parrot a lancé l’AR.Drone, un quadricoptère Une fuite dans la presse précipite le lancement
Wi-Fi piloté par l’iPhone. du site
L’équipe marketing de Parrot a misé dès le départ sur Dès le départ, un soin particulier a été apporté au
des vidéos et les outils communautaires YouTube, Face- contenu et au référencement. Ainsi, le site, réalisé en
book et Twitter mis en place en interne. interne, et une dizaine de vidéos réalisées par les
Le seul budget conséquent était celui de la vidéo employés, ont été mis en ligne plusieurs heures avant la
principale. conférence de presse aux États-Unis. Un point-clé, car
une fuite due à une erreur de zone horaire sur un site au
Royaume-Uni a conduit à la révélation du produit neuf
heures avant le lancement officiel ! Le site et ses
contenus ont dû être déployés en urgence.
Le produit est bien accueilli : le traic du site est
multiplié par 10 !
Le buzz média a tout de suite été extrêmement fort. Le
6 janvier 2010, un passage sur CNN puis sur ABC accé-
86 Jeu PIlots Wanted chaîne youtube de l’ar.drone Fan page Facebook de Parrot

7. r é S E a u x S o c i a u x
v i r a L i t é
u G c
Parrot ar.Drone
lère le lancement : le trafic du site Parrot est alors sur huit pays afin de bénéficier de chaînes YouTube
multiplié par dix avec une audience majoritairement personnalisées. Le 5 septembre 2010, la publicité de
américaine, cela entraîne la chute du serveur Apache. Parrot AR.Drone au format « Masthead » est vue plus de
Dans l’heure qui suit, la décision est prise de créer une 80 millions de fois sur YouTube.
page d’attente qui redirige l’intégralité du trafic vers
YouTube, Facebook et Twitter afin de ne pas être dépen-
dant des problèmes informatiques. Dans la nuit, une
version statique du site est réalisée afin de décharger la
Résultats
base de données. Un serveur supplémentaire est acheté En janvier 2010, plus d’un million de vues pour la vidéo
à Los Angeles ainsi que sur Amazon Web Services S3. principale et deux millions pour l’ensemble des vidéos
de la chaîne en quelques jours. Au 1er octobre 2010,
L’effet « boule de neige » grâce à YouTube avec Parrot compte plus de 6,4 millions de vidéos vues.
zéro budget online
En dirigeant le trafic vers ses vidéos YouTube, Parrot a Le nombre de fans de Parrot sur Facebook passe de
généré un effet boule de neige qui a renforcé la visibilité 1 000 à 7 000 fans en 10 jours.
et le succès de sa vidéo principale. En effet, YouTube
met en avant les vidéos qui « cartonnent ». Cette prime 4 000 followers acquis sur Twitter en sept jours.
à l’audience a permis d’atteindre plus d’un million de
vues sans aucun budget pub online. De plus, les tweets Parrot a réussi son pari de notoriété aux États-Unis sans
et les commentaires sur Facebook ont permis d’entre- budget média !
tenir et d’amplifier le buzz autour des vidéos. Aux
États-Unis, le nom du produit AR.Drone devient plus Enseignements :
connu que la marque Parrot. La preuve par l’interne a permis de dégager un budget
online important pour la suite de la campagne pour
Un succès qui permet d’engager une grande septembre-décembre 2010. La stratégie : achat d’es-
agence pour la suite pace sur la page d’accueil de YouTube, sélection d’une
En juin 2010, Parrot annonce lors du salon du jeu vidéo agence publicitaire et lancement du site e-commerce.
E3 à Los Angeles la commercialisation de l’AR.Drone
dans huit pays et lance une chaîne YouTube 100 %
dédiée à l’AR.Drone. En un mois, la chaîne AR.Drone
enregistre 500 000 vues. Parrot s’entoure alors d’une
agence de renommée pour le lancement d’une
campagne interactive et la réalisation d’un site Flash
« AR.DRONE PILOTS WANTED » permettant de s’ap-
procher de l’expérience de pilotage. Dix AR.Drone d’une
valeur unitaire de 299 € sont mis en jeu et une vidéo est
tournée avec un mannequin russe. La campagne est
reprise par les distributeurs officiels du produit (Fnac,
HMV, Saturn, etc.). L’agence est chargée de filmer
plusieurs vidéos virales durant l’été.
Un partenariat est établi avec le site d’actualités high-
tech Gizmodo afin de promouvoir le drone : tournage en
avant-première dans les locaux de Gizmodo à New-
York, visite des laboratoires R&D de Parrot par les
lecteurs, publicité sur l’App iPhone de Gizmodo.
En août 2010, le site e-commerce dédié aux pièces
détachées du produit est mis en place. Annonceur : Parrot
Enfin, Parrot a signé un contrat publicitaire avec YouTube Nicolas HALFTERMEYER, Responsable Web & e-commerce
l’ar.drone au salon ces à las vegas 87

8. véhIculer une exPertIse de marque
vIa une aPPlIcatIon IPhone
Cible(s) :
CSP+
Budget :
De 100 000 €
à 200 000 €
Secteur d’activité :
Hygiène
Beauté
Santé
www.lancaster-beauty.com
Objectifs L'idée
Accompagner le lancement de la nouvelle gamme Lancaster, l'expert du soleil n° 1 en Europe, présente en
Lancaster : Sun Age Control 2010 Sun Age Control, une nouvelle génération de soins
Accroître la visibilité de la marque auprès d'une cible solaires, alliant le meilleur de la technologie solaire et de
CSP+ l’expertise anti-âge.
Contribuer à la modernisation de celle-ci au travers Afin d'accompagner ce lancement et d'affirmer sa posi-
d'une application iPhone tion de leader, développer la première application iPhone
Prise de parole innovante provenant du leader de la à destination de tous les utilisateurs de soins solaires
catégorie solaire sur le circuit sélectif s'est avéré tout à fait évident et pertinent pour la marque.
Véhiculer les forces de la marque : expertise, service
et plaisir sous le soleil Alliance parfaite entre le glamour et la technologie
Lancaster, cette application permet de bénéficier de
toute l'expertise solaire de la marque, gratuitement et en
six langues.
En effet, dans un contexte de marché saisonnier et très
concurrentiel, il était primordial dès l'origine du projet de
98 un menu en 4 parties accès à une conseillère beauté le diagnostic solaire lancaster une recommandation
personnalisée

9. a P P L i c at i o n M o b i L E
b L o G o S P h è r E
r P
Lancaster
livrer en frontal des versions locales à destination des Sont déjà prévues en support d'accompagnement sur le
principaux marchés de la marque afin de générer un site e-commerce de celui-ci :
buzz européen au moment du lancement de l'applica- - une campagne de bannières,
tion et, ainsi, permettre l'émergence de la marque au - une page Web dédiée relayant l'opération point de
moment le plus opportun pour celle-ci. vente (dates, mécanique, dotation),
- une insertion dans le webmailing du distributeur.
Pour répondre aux besoins des marchés et des utilisa-
teurs finaux, l'application Lancaster est composée des En complément de ces leviers online, il a été négocié un
services suivants : échange de contenu / visibilité additionnel sur toute la
•฀ Diagnostic฀ solaire฀ sur-mesure฀ et฀ geolocalisé.฀ En฀ durée de l'opération commerciale :
répondant à quelques questions liées au soleil et en - bannière permanente aux couleurs du distributeur au
indiquant son « objectif bronzage », l'utilisateur obtiendra sein de la partie « Points de vente » de l'application de la
une recommandation personnalisée pour bénéficier du marque ;
plus beau bronzage et de la meilleure protection possible - bandeau + page libre complémentaire sur le site du
pour sa peau. distributeur annonçant le lancement de l'application /
•฀ Mise฀ en฀ relation฀ avec฀ des฀ experts฀ beauté฀ Lancaster฀ lien pour téléchargement de celle-ci.
pour des réponses sous 48 heures à toutes les ques-
tions sur le soleil et la peau. Le point différenciant
•฀ Localisation฀ par฀ GPS฀ des฀ points฀ de฀ vente฀ Lancaster฀ Les responsables de la marque ont suivi la vision de
les plus proches de soi. l’agence : la réalisation d'une application iPhone ne sert
•฀ Cinq฀ minutes฀ de฀ soleil฀ au฀ creux฀ de฀ la฀ main฀ via une à rien en soi. Pour être efficace, il faut mettre en place
expérience visuelle et sonore « sunsationelle ». une véritable stratégie mobile avec la conception d'une
application qui incarne à la fois les valeurs de marque et
le service offert aux clientes, alliée à de vrais relais de
visibilité (média, RP, blogging, etc.).
Les étapes de la campagne
Création d'outils RP
En collaboration avec l'équipe marketing en charge du
Résultats
développement de l'application, ont été élaborés et
transmis aux équipes RP locales : L'application est actuellement en cours de lancement
- deux « webmails » à destination des RP/journalistes dans chaque pays.
annonçant le lancement de l'application (1 teasing + 1
reveal),
- un communiqué de presse présentant le contenu de
l'application,
- une « landing page » contenant une démonstration
visuelle de l'application.
Campagne de blogging sponsorisé
(juillet 2010)
Afin d'accompagner le lancement de l'application, une
campagne est mise en place sur plusieurs marchés
européens pour informer les blogueurs influents et plus
généralistes afin de relayer la nouvelle dans leurs posts
et par là-même remonter en référencement, augmenter
le nombre de téléchargements de l'application et entrer Agence : Care
dans une relation en profondeur autour de l'engagement Sabine MARECHAL, Directrice associée
de la marque. Céline LEGUAY, Directrice Commerciale
Fabien MARTIN, Responsable technique Web
Échange de visibilité avec un distributeur partenaire
(juillet 2010) Annonceur : Lancaster
La date de lancement de l'application correspond à une Richard GALA, Consultant Internet
période de mise en avant commerciale chez un distribu- Astrid SUBERBIELLE, Directrice Marketing Retail
teur national.
99

10. communIquer événementIel
Pour mIeux vendre et Plus vIte !
Cible(s) :
Les deux sexes
CSP +
Les 30-40 ans
Budget :
De 500 000 €
à 1 Million €
Secteur d’activité :
Tourisme
Transport
www.accorhotels.com
Dans ce contexte, un concept de communication récur-
Objectifs
rent qui puisse à la fois répondre à l'objectif commercial
Pousser les réservations sur une période-clé pour et participer à la construction du nouveau territoire de la
l'activité (l'été) marque et ce, à travers le monde, a été créé. Le concept
Émerger dans un univers extrêmement concurrentiel « Prix Crazy Accorhotels.com » (dont c'est la deuxième
Imposer progressivement le nouveau positionnement : vague) est ainsi décliné en « Crazy Londres », « Crazy
Accorhotels.com vous simplifie la destination (« Desti- Berlin », « Crazy Sydney », etc., toujours avec un carac-
nation made simple ») tère événementiel pour décadrer par rapport aux
Créer une forte adhésion des Opérations Worldwide dispositifs classiques.
(les hôtels du Groupe)
Afin que l'ensemble des directions à travers le monde
adhère à ce concept et qu'il soit poussé localement, il a
L'idée
été traduit et adapté : « Crazy Prices », « Precios Locos »,
Accorhotels.com mène depuis plusieurs saisons des « Verrückte Preise », « Preços Malucos », « Te Gekke
opérations commerciales coup de poing destinées à Prijzen », etc. Ces customisations par marché sont
booster les ventes sur des périodes-clés. L'idée majeure entrées dans une logique bien connue de « Think Global
est de déclencher l'acte d'achat (impulsif) par une Act Local ». Cette étape a réellement été déterminante
promotion tactique : nuitées à prix réduits réservables pour fédérer les équipes autour de notre concept
pendant une courte période sur un grand nombre d'hô- mondial unique.
tels à travers le monde.
D’un point de vue créatif également, la part importante
Contexte : Fin 2009, Accorhotels.com s'est doté d'un des formats événementiels dans le plan média global a
nouveau positionnement « Destination made simple » nécessité de mettre en place un process collaboratif
qui est désormais véhiculé dans toutes les prises de relativement nouveau par rapport aux pratiques habi-
parole de la marque. Ce choix stratégique fort impacte tuelles, le succès de ces derniers reposant fortement
toutes les initiatives marketing et commerciales qui tra- sur l’expertise des différentes parties : agence de créa-
duisent et nourrissent ce nouveau positionnement pour tion, agence média et régies. C’est ainsi que la réussite
lui donner un sens dans l'esprit des clients : recherche du rendu final a notamment reposé sur des échanges
hôtelière précise et simplifiée par centres d'intérêt sur très réguliers avec les régies et les agences tant
le site, vidéos des établissements dans leur environne- pour développer au mieux les éléments créatifs (et
ment, commentaires des clients sur leur séjour, etc. exploiter pleinement et de façon optimale les espaces
144 leparisien.fr lemonde.fr viamichelin

11. D i S P L ay
E- M a i L i n G b D D
L i E n S S P o n S o r i S é S
a f f i L i at i o n
accorhotels.com
d’expression) que pour tester les formats en phase de
Résultats
set-up campagne, étape essentielle de par la durée de
notre opération extrêmement brève ! La campagne de tous les records !
Focus display : un parti pris événementiel eficace !
Les étapes de la campagne Impressions : 360 millions
Clics : 1,9 millions
Étape 1 Taux de clic : + de 0,5 % vs - de 0,1 %
Plusieurs millions d’e-mailings envoyés en exclusivité pour campagne « classique »
aux membres A|Club (carte de fidélité Accor) deux jours Nuitées : 45 000 la semaine de la campagne,
avant le début de l’offre grand public paneuropéenne 92 000 à J+30
(FR, UK, DE, BE, NL) avec pour message : « 800 hôtels Part de nuitées en post-clics : 14 % vs 2-3 %
dans le monde à - 50% cet été. 7 jours seulement pour habituellement
réserver. »
Focus Accorhotels.com : record absolu en audience !
Étape 2 : lancement simultané Record de visites le 10 juin 2010 : 630 000 visites
•฀Du฀ display sur les marchés France, UK, Allemagne, en une journée, versus 230 000 en moyenne !
Belgique et Pays-Bas : formats événementiels sur les
sites Yahoo!, Le Monde, Le Parisien, etc. (Flashs trans- Focus business : performances et incrémental !
parents sur home pages, interstitiels pré-home pages, CA Web généré sur la période :
expand banners, habillages) sur les sites carrefours 25 millions d’euros, + 70 % vs 2009
d'audience et campagne de bannières standard Incrémental net : 6 millions d’euros
(300x250, 120x600, 160x600, 468x60, 728x90) sur les pendant la campagne
sites best performers en matière de transformation avec Impact moyen et long terme très positif pour
au total 360 millions d’impressions ; Accorhotels.com et pour l’activité post-campagne
•฀Du฀ CRM฀ :฀ newsletter฀ dédiée฀ sur฀ les฀ trois฀ millions฀ de฀ des 800 hôtels participants.
membres Accorhotels.com ;
•฀Du฀SEM฀:฀mix฀de฀quatre฀adtexts฀différents฀poussant฀la฀
promotion, en rotation les uns avec les autres ;
•฀De฀ l'afiliation฀ :฀ actions฀ tactiques฀ auprès฀ des฀ afiliés-
clés à travers le monde avec l'offre promotionnelle à
l'appui en mettant à disposition des bannières standard,
des kits e-mailings et des bonus et incentives auprès de
certains affiliés-clés ;
•฀D’actions฀ de฀ communication฀ complémentaires฀ sur฀
certains sites partenaires avec lesquels nous avons un
partenariat (en complément des visibilités pérennes) ; Agence : Plan créatif Out Of The Box
•฀D'initiatives฀100฀%฀locales฀avec฀à฀l'appui฀les฀créations฀ Plan créatif Bees'net
traduites. Virginie BIARD, Directrice Commerciale
Philippe LEMEAU, Directeur Général Adjoint
Le temps de l’opération, le site Accorhotels.com était
habillé aux couleurs de l’opération dès la home page. Annonceur : Accor
Par ailleurs, une landing page 100 % dédiée à la Romain ROULLEAU, Directeur délégué Ventes Directes,
campagne mettait en avant les offres les plus perti- en charge du e-commerce
nentes, géolocalisées par marché, donc customisées Emilie VAZqUEZ, Directrice Marketing Acquisition e-commerce
sur les 25 versions de site différentes ! François FEL, Responsable Communication
afiliation yahoo! 145

12. SOMMAIRE PARTIE THÉORIQUE
STRATÉGIE GLOBALE P160
Brand Content, Gestion des Canaux, Secteurs en Mutation,
Business Modèles…
MÉTIERS DU WEB P188
Directeur technique, Community manager, Web Analyst,
Responsable CRM…
RÉFÉRENCEMENT P202
Google, Référencement naturel, Link management, Liens
sponsorisés…
E-COMMERCE P226
Comparateurs de prix, Avis consommateurs, Searchandizing,
Taux de conversion
E-PUBLICITÉ P248
Régie, Display, Rich Media, Opérations Spéciales, Ciblage
Comportemental

13. CRÉATION & TRACKING DE SITES P278
Création, Refonte de site, Ergonomie, Tracking,
Gestion de projet
SOCIAL WEB P308
Facebook, Twitter, Buzz, foursquare, Blog,
Conversations sur Internet
RELATION CLIENT & EMAILING P366
Email, Story Telling, Segmentation, Agent Virtuel,
Conversations
MARKETING MOBILE P394
M-commerce, Application iPhone, Afiliation mobile,
Multi-écrans
RETROUVEZ TOUS CES SUJETS
SUR NOTRE SITE
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14. la FIn du sIte Internet ?
Attirer les internautes sur un site de Dwell time et dwell rate, nouveaux
marque coûte de plus en plus cher. Dans indicateurs publicitaires
le modèle traditionnel (celui de ces 10
Afin d’optimiser les investissements et les performances
dernières années), la mécanique consiste publicitaires, certains messages se suffisent aujourd’hui
généralement à créer une opération sur le à eux-mêmes. Plus besoin de dévier l’internaute de son
site de la marque ou sur un site événemen- surf, le format e-pub, lui, propose tous les contenus
tiel, et à tenter d'y attirer les internautes nécessaires, mêlant exposition et interaction grâce au
à grands renforts d'investissements en rich media. Il est même possible d'inclure des fonction-
nalités marchandes.
médiatisation (e-pub).
De nouveaux indicateurs de performance émergent,
Or, les annonceurs et les campagnes sont prenant en compte cette conception de l'e-pub : le dwell
de plus en plus nombreux. Chacun a bien time et le dwell rate. Le dwell time mesure le temps
entendu besoin de générer du traic et d'engagement intentionnel moyen (en secondes) d'un
internaute avec une publicité. Le dwell rate, quant à lui,
déploie ses campagnes. D'où la dificulté correspond au pourcentage d'internautes ayant interagi
d'émerger dans un paysage médiatique avec cette publicité. Ces indicateurs sont l'occasion de
qui n'a jamais été aussi concurrentiel. repenser la façon dont on conçoit les messages publici-
De plus, les sites supports et les formats taires sur Internet. Une étude d'Eyeblaster a par exemple
sont eux aussi de plus en plus nombreux, révélé que le dwell rate est 25 fois plus important que le
traditionnel taux de clic. Ainsi, pour chaque internaute
ce qui diminue d'autant le pouvoir de cliquant sur une publicité (taux de clic), 25 s'engagent
captation de chacun d'entre eux. Les avec ce même message (dwell rate). On notera au
internautes passent alors bien souvent à passage que la présence de vidéo double le dwell time
côté des bannières. Une étude d'eye-trac- moyen. Cette notion de dwell que l'on peut traduire par
king réalisée par Ipsos Média CT démontre résider, demeurer ou habiter, traduit une nouvelle
conception de la communication en ligne, qui met en
que la visibilité pour une bannière donnée avant l'engagement plutôt que la simple exposition.
est de 62 %. C'est-à-dire que deux inter-
nautes sur cinq ne la voient même pas. Et
ce score tend à s'aggraver avec le nombre « Fish where the ish are »
de bannières présentes sur une même
Si l'on fait un parallèle avec l'univers de la pêche, les
page. Autrement dit, un annonceur peut méthodes publicitaires habituelles pourraient être assi-
ajouter 38 % au prix au CPM qu’il paie milées à des techniques complexes pour tenter
pour obtenir le coût réel de sa campagne. d'appâter les poissons depuis le port. Ce n'est pas en
De plus, il semblerait que la part d'inter- disposant de longues lignes qui trouvent aléatoirement
nautes qui cliquent est relativement faible le poisson et risquent de rompre à tout moment que l'on
attrapera grand chose. Ce n'est pas au pêcheur d'at-
par rapport à l'ensemble de la population, tendre que le poisson vienne à lui. Il convient au contraire
et pire, celle-ci est aujourd’hui en diminu- de chercher les bons endroits, là où se trouvent les
tion. Selon comScore, elle serait passée de bancs de poissons, et de s'y rendre avec son bateau
32 % à 16 % entre juillet 2007 et mars pour y disposer les filets adéquats. C’est seulement
2009. Si votre cible se situe dans les ainsi que la pêche peut s'avérer fructueuse. Un concept
que les anglo-saxons résument simplement par : « Fish
84 % restant, cela risque de vous coûter where the fish are. »
très cher de générer des clics et du traic.
Appliqué à la communication, cela consiste pour la
marque à proposer son contenu directement là où se
trouve sa cible. Au lieu de dépenser des millions d’euros
en plan de création de trafic pour faire venir des visiteurs
sur votre site événementiel ou produit, pourquoi ne pas
proposer plutôt votre contenu directement là où se
trouve votre audience ?
C’est cette simple question qui est aujourd’hui à l’origine
de vrais changements de cap dans les stratégies des
174 marques sur Internet. Pourquoi certaines marques

15. Stratégie Globale
délaissent-elles les sites éphémères pour leur préférer la sa navigation. La marque s'invite en douceur sur son
création de contenus déportalisés au sein de sites chemin. Cette démarche ne se limite par ailleurs pas aux
médias, de plates-formes vidéo, de pages dédiées sur seuls sites médias, elle est au moins aussi intéressante
Facebook, etc. ? sous la forme d'opérations de blogging, où la marque va
Non, ces annonceurs ne sont pas fous, ils prennent venir s'intégrer au contenu du blog, sous la plume de
simplement un virage attendu, celui de la déportalisation son rédacteur.
et de la re-conception des messages en contenus infor-
matifs ou divertissants, interactifs et/ou porteurs de Vous l’aurez compris, déportaliser, c’est non seulement
services, etc. Bref, ils adaptent leur message aux aller là où est sa cible, mais c’est aussi lui proposer le
nouveaux espaces de communication avec leurs cibles contenu qui correspond au lieu que l’on aura choisi.
et à leurs nouvelles attentes. Sans oublier de prévoir Vous êtes une marque du secteur beauté ? Optez pour
que ces contenus génèrent, de façon « naturelle » ou des vidéos informatives sur votre produit, des diapo-
incentivée, des discussions et autres actions de la part ramas de votre égérie sur la prise de vue de votre
de leurs prospects ou clients. En faisant cela, non seule- annonce publicitaire, des montages des rushs, un
ment ils ne perdent pas de vue le sacro-saint ROI, mais, compte rendu de votre lancement RP, etc., le tout
bien mieux, ils l’optimisent en concentrant leurs actions accompagné de différents modules interactifs : recrute-
sur des volumes parfois moindres (quoi que !) mais ment d’ambassadrices virales, chat live ou différé,
utiles, auprès d’internautes qui font preuve d’intérêt à concours d’influence, chasse virtuelle, etc. Vous êtes un
leur égard, voire d’engagement. acteur bancaire ? Optez plutôt pour une démarche de
services : simulateurs, chats thématiques, invités
Brand channel experts, etc.
Par exemple, une marque dispose d’un « matériel »
vidéo (making of, coulisses, explications scientifiques, Pour créer ce début de relation, les contenus de marques
interview d’égérie, etc.). Plutôt que de se contenter de la (divertissements ou services) se sont rapidement
mettre en ligne sur son site, elle a tout intérêt à privilégier imposés comme le meilleur moyen de capter et retenir
la diffusion sur les sites de partage de vidéos, de type l’attention des internautes avec pertinence avant de
YouTube ou Dailymotion, dont les internautes sont telle- créer une relation plus pérenne. Ils permettent de
ment friands. Bien entendu, cela n'empêche pas d'y susciter l’intérêt, voire de générer le buzz, de créer de la
ajouter quelques investissements pour une mise en valeur ou encore de recueillir des données opt-in. Au
avant optimale de ladite vidéo sur le site de partage. final, le drive to store (online ou ofline) sera plus efficace
Mieux encore, la marque peut y créer une brand channel, et mieux assuré.
c'est-à-dire une page dédiée qu'elle pourra entièrement
habiller à ses couleurs et nourrir de ses contenus. Il est
même possible d'y ajouter des fonctionnalités person-
nalisées en y insérant un header en Flash, ce qui signifie
que l'on peut y mettre à peu près tout ce que l'on veut.
Ainsi, la brand channel devient un mini-site de la marque
intégré dans le site de partage.
La principale différence avec un site de marque ou un
site événementiel est que l'internaute n'a pas eu à
quitter le site sur lequel il était en train de naviguer, et
qu’il a beaucoup plus de chance de trouver ce contenu
au cours de son surf habituel. Il se sent ainsi moins
captif et plus enclin à interagir avec le dispositif qui lui
est proposé.
Partenariat média
Autre lieu de prédilection où toucher les internautes : les
sites médias. Comme pour la publicité classique, ceux-ci
sont particulièrement intéressants pour les marques.
Elles peuvent choisir de dépasser la simple exposition
pour obtenir une implication plus forte de ses publics.
C’est le cas du placement de contenus qui peut prendre
différentes formes : vidéos d’experts, rédactionnels,
appels à témoignages, sélections de testeuses produits,
etc. Il s’agit d’une immersion dans l'univers de la
marque, avec une dimension interactive et multimédia,
renforcée par la caution du support.
Là encore, l'internaute n'a pas à dévier brutalement de 175

16. tItre tItre tItre tItre tItre tItre tItre
tItre tItre tItre tItre
Stratégie Globale
La « Google dependence »
L’autre grand avantage de ces stratégies est sans
commune mesure l’optimisation de sa réputation en
ligne. En ces temps de « Google dependence » (70 %
environ des internautes viennent à une marque via
Google), il est primordial d’assurer la visibilité de sa
marque là où les internautes vont la chercher. Mais cela
ne suffit pas, car seulement 30 % (OTO Research) des
contenus remontés par le moteur de recherche sont des
espaces conçus par la marque (parfois même beaucoup
moins !). Il faut donc soigner sa présence déportalisée
afin que la majorité des visites des internautes trouvent
un contenu valorisant et impliquant, que la marque aura
su orchestrer à son avantage.
C’est le rôle du social media marketing : permettre aux
marques de trouver leur public bien au-delà d’une
sphère de visibilité encore trop restreinte.
Dans ce cadre, les réseaux sociaux sont un levier qui
vient s’ajouter aux quelques exemples précédemment
cités. Ils offrent toutes sortes de possibilités aux
marques en termes d'expression, mais celles-ci les
maîtrisent encore peu aujourd’hui. Sur Facebook par
exemple, les onglets personnalisables offrent aux
marques des libertés infinies. Elles peuvent y développer
de véritables sites, aussi bien que des applications,
voire directement des boutiques en ligne. De surcroît,
comme leur nom l'indique, ces réseaux offrent aux
marques des fonctionnalités sociales qui sont autant
d'occasions de créer et nourrir la relation entre les
marques et les consommateurs.
Les lieux dédiés aux marques et aux opérations marke-
ting sur ces sites peuvent venir en complément d'autres
dispositifs, dont les sites événementiels, mais sont tout
à fait capables d'exister par eux-mêmes.
Et c’est d’ailleurs la tendance du moment : fini la disper-
sion des investissements, bienvenue à la rationalisation Sanex fait la promotion de son nouveau produit
et à la concentration sur les moyens réellement efficaces directement sur des blogs
car en phase avec les habitudes des internautes. Une
révolution en marche ? Les plus malins sauront en
récolter les fruits !
Auteurs :
Sabine Maréchal, Directrice Associée Agence Care
Josselin Moreau, Planneur Stratégique Agence Care
Des boutiques ont testé l’intégration de leur site
e-commerce directement dans un onglet Facebook
176

17. Web analytIcs manager
Les métiers du Web
Le contexte gation des visiteurs afin de présenter des pistes
d'optimisation ergonomique
Pour les dirigeants de sites Internet, la connaissance •฀Analyser฀l’audience฀et฀le฀traic฀en฀relation฀avec฀la฀stra-
de la mesure du traic et des données comportemen- tégie SEO / SEM et linkage choisie
tales des visiteurs est devenue un facteur •฀ Proposer฀ un฀ plan฀ d’action฀ d’optimisation฀ visant฀ à฀
indispensable pour piloter la stratégie marketing et améliorer les taux de rebond et les taux de transforma-
la commercialisation des produits. tion
Les outils de Web Analytics permettent de quanti- •฀Suivre฀les฀effets฀et฀les฀adaptations฀des฀campagnes
ier / qualiier l’audience, et de construire des •฀ Former฀ /฀ transférer฀ les฀ compétences,฀ sensibiliser฀ en฀
modèles comportementaux à travers l’accumulation interne à l’utilisation du Web Analytics
de données sur les parcours et les interactions des
visiteurs sur le site.
L’identiication d’indicateurs de suivi permet de Sa place dans l’organisation
calculer les taux de transformation et/ou le ROI
généré par une campagne de communication. Le Web Analytics Manager exerce ses fonctions en
agence de conseil, comme consultant / responsable de
Il existe deux méthodes principales d’acquisition des compte, ou chez l’annonceur, principalement auprès
données de l’audience et du comportement des visi- des sites d’e-commerce à forte audience.
teurs d’un site Internet : En France, on retrouve cette figure professionnelle en
• La méthode « Site-Centric », fondée sur les logs du agence dans une large majorité des cas alors que, chez
serveur Web et/ou les marqueurs placés sur le site l’annonceur, cette fonction est souvent déléguée au
(tag) : cela permet d’analyser inement les comporte- SEO / SEM ou au Trafic Manager.
ments des visiteurs d’un site donné et d’analyser les Cette fonction reste liée essentiellement à la Direction
variations des indicateurs choisis en relation aux Marketing ou e-commerce, et est en étroite collabora-
modiications apportées au site ou à la stratégie de tion avec les autres fonctions qui président à
référencement. l’optimisation du site Internet de l’entreprise.
• La méthode « User-Centric », fondée sur l’observa-
tion des habitudes et des comportements de
navigation d’un panel statistique d’internautes : cela Les aptitudes et compétences
donne une base de comparaison des principaux indi-
cateurs d’audience de plusieurs sites appartenant à •฀ Maîtrise฀ des฀ outils฀ d’analyse฀ du฀ traic฀ Web฀ (Alexa,฀
un même secteur ou segment de marché. Omniture, Google Analytics, XiTi, Coremetrics, NedStat,
Yahoo! Web Analytics, Webtrends)
•฀Bonnes฀connaissances฀de฀la฀création฀et฀de฀la฀gestion฀
Le métier de Web Analytics Manager de sites Internet (HTML, PHP, Flash, JavaScript)
•฀Notions฀de฀statistiques
Le Web Analytics Manager est en charge de mettre en •฀ Bonne฀ connaissance฀ des฀ techniques฀ de฀ webmarke-
place les procédures et les outils qui président aux ting : SEO, SEM, links exchange
activités de mesure, collecte, analyse et présentation de •฀Gestion฀de฀projets
données du (des) site(s) dont il est responsable. •฀Capacité฀de฀synthèse฀et฀de฀restitution฀/฀rédaction
Il est chargé du suivi des indicateurs, d’émettre des •฀Bon฀relationnel
recommandations et de vérifier les évolutions des •฀Curiosité
données en relation aux ajustements réalisés.
La formation
Les missions
De préférence école de commerce ou universitaire avec
En charge de l’analyse et de l’optimisation du trafic : une spécialisation marketing / e-marketing, ce métier
reste ouvert à des parcours de formations généralistes.
•฀ Choisir,฀ participer฀ au฀ déploiement฀ et฀ administrer฀ les฀
outils de Web Analytics
•฀Gérer฀la฀relation฀avec฀l’éditeur฀/฀intégrateur฀
•฀Concevoir฀et฀accompagner฀la฀mise฀en฀œuvre฀d'un฀plan฀
de marquage
•฀ Déinir฀ des฀ indicateurs-clés฀ de฀ performance฀ du฀
comportement des visiteurs en relation avec la stratégie
de commercialisation du site Auteur :
•฀Concevoir฀et฀suivre฀des฀tableaux฀de฀bord฀ Francesco Salati, Knowledge Manager au sein du cabinet de
194 •฀Analyser฀les฀parcours฀et฀les฀comportements฀de฀navi- conseil en recrutement Clementine International

18. exemPles de rIch medIa
FORMAT 300x250 CLICk TO ExPAND
Avec utilisation de diverses fonctionnalités telles que
le formulaire, le micro de l’ordinateur de l’utilisateur et
la caméra pour prendre une photo.
Ce format est très intéressant pour les annonceurs, car il
permet de connaître le taux d’engagement de la cible sur
le message et, allié aux fonctionnalités, de comprendre
quels types d’internautes s’impliquent avec la marque.
FORMAT 300x250 ROLLOVER TO ExPAND
Avec utilisation de vidéos multiples dans un format
expand.
L’idée est de pouvoir fournir un maximum d’informations
sur la marque au travers de vidéos proposant différents
témoignages, publicités, contenus interactifs.
FORMAT BANNIèRE CLICk TO ExPAND
Avec utilisation de nombreuses fonctionnalités :
vidéos, photos, jeux, vision 360, lux Twitter.
Une fois de plus, le format n’est pas l’important mais
son contenu l’est. Pouvoir partager des photos de son
produit, plusieurs vidéos, proposer un jeu interactif ou une
vision 360, voilà autant d’interactions qu’il est possible de
proposer aux internautes pour les inciter à comprendre
une marque. L’ajout de commentaires via l’intégration de
flux Twitter ajoute un effet de temps réel et de partage.
FORMAT 300x250
Avec fonctionnalité de rappel calendrier.
Format simple avec une fonctionnalité impactante
permettant l’ajout automatique d’un événement dans
son calendrier électronique (Outlook, Gmail, Hotmail,
yahoo! Mail, etc.). La fonctionnalité fait la différence car
elle permet à l’internaute de s’engager avec la marque
d’autant plus qu’il y a une attente particulière. Ce type de
fonctionnalité est bien plus efficace que de demander au
même internaute de cliquer plus de trois fois par exemple
254 avant de pouvoir valider l’action.

19. Auteur :
Stanislas Segard, Rich Media, Video & Optimisation Sales
Manager, Google
E-publicité
LE TAkE OVER
Mix entre un format bannière et interstitiel proposant
un effet innovant et impactant pour l’utilisateur.
Il s’agit ici d’une création qui donne l'impression que
la publicité prend possession de la page éditeur en la
recouvrant dans sa totalité Ce type de création a un très
fort impact « Branding » et est souvent lié à la fin à une
annonce classique quand la page revient à son format
d’origine.
FORMAT 300x250 FIxE
Avec fonctionnalité de partage sur des réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, iGoogle,etc.).
Tout l’intérêt de la création réside dans la fonctionnalité
de partage avec ses amis, ses connaissances, pour trans-
mettre les valeurs, le message de la marque, du produit.
BANNIèRE
Avec fonctionnalité de jeu.
Quel que soit le message sur Internet, il faut proposer de
l’interactivité aux internautes afin qu’il y ait un premier
contact ou une reconnaissance de la marque.
FORMAT 300x250
Avec lux dynamique.
Dans ce type de création, l’information est diffusée en
temps réel depuis les serveurs du client. Qu’il s’agisse
d’informations ou d’offres commerciales, tous les types
de données peuvent être diffusés.
255

20. la PublIcIté sur Facebook
Facebook compte désormais plus de 19 Les « Engagement Ads », c’est aussi intéresser et donner
millions de membres en France. Des profes- rendez-vous à son public (et non ses cibles).
sionnels de ce qu’il convient désormais
d’appeler le « Social Media Marketing » Moins de mauvaises publicités ?
vous expliquent dans cet ouvrage comment Sachez aussi que les membres de Facebook peuvent
adapter votre communication, intégrer rejeter une publicité qu’ils jugent inintéressante, répéti-
Facebook notamment, dialoguer et créer tive, mensongère, etc. L’AdServer de Facebook prend
des contenus que vos cibles consomment bien sûr en compte ces rejets et notamment sur la
sur les médias sociaux (et au travers de plate-forme en self-service, que nous allons vous
ces derniers). présenter dans les prochaines lignes. Ce rejet a pour
conséquence de limiter le nombre d’impressions de
votre publicité, d’augmenter son coût, voire de stopper
Les contenus, les outils et l’animation sont en effet votre campagne.
primordiaux, un bon concept peut en soi être un gage
de viralité au sein du réseau et vous permettre de déve-
lopper votre notoriété, de faire grossir votre base de
données, d’augmenter aussi vos ventes (encore que
nous n’en sommes qu’au début des conversions depuis
Facebook et des boutiques intégrées). Pour autant,
il convient de constater que la concurrence y est bien
sûr croissante dans tous les secteurs, que vous vous
lanciez ou que vous soyez déjà présent sur le réseau
« a minima », une accélération s’impose ! Quel que soit
votre budget, la publicité sur Facebook offre des oppor-
tunités évidentes, parmi lesquelles : 1. Le ciblage
• Une capacité de ciblage unique,
• Un levier efficace pour créer et développer votre Ce ne sont pas moins de 9 millions d’utilisateurs actifs
communauté sur le réseau, par jour en moyenne (Facebook – mai 2010) que vous
• Des publicités engageantes/implicantes, pouvez cibler. Le coût de vos campagnes est bien sûr
• Une optimisation des campagnes en temps réel, fonction de l’emplacement (page d’accueil ou rotation
• Un coût encore faible au vu de la propagation virale générale), de la durée, du fait que vous optiez pour un
constatée en moyenne (une personne qui se connecte à achat au CPM (coût pour mille) ou CPC (coût par clic).
une marque expose de facto ses amis à cette Dans le cas d’un achat au CPC, le ciblage est essentiel :
connexion). en effet, plus les membres ciblés vont être en affinité
avec votre message, plus ils auront tendance à cliquer.
Meilleur le taux de clic sera, plus votre CPC baissera.
De quoi pouvons-nous faire la publicité ? Le volume de contacts (la portée approximative) condi-
Des pages de marques et des groupes au travers tionne bien sûr aussi le coût de votre campagne.
desquelles il convient de s’engager. (Ces publicités Attardons-nous sur les critères et filtres permettant un
peuvent aussi pointer vers l’extérieur sur un site ad ciblage déjà avancé (je ne relancerai pas ici le grand
hoc) débat sur l’exploitation des données privées), ciblage
possible donc :
Qu’est-ce que la publicité à l’engagement ?
Vous avez certainement dû entendre que la publicité • Par lieu (Pays, villes - jusqu’à un rayon de 80 kilomètres)
traditionnelle, encore plus sur Facebook qu’ailleurs, est
en voie de disparition. L’internaute/consommateur • Démographie
devient également exigeant en matière de publicité. - Sexe, âge bien sûr,
- Situation amoureuse,
En résumé : - Personnes dont c’est l’anniversaire (surprenez !),
Nous passons d’une publicité en mode push à un mode - Langues (vous pouvez vivre en France et opter pour
pull, où l’intrusivité laisse place à une expérience et où une version du site en anglais US par exemple).
un échange est instauré, lequel permet de passer d’une
diffusion unilatérale à une communication multi-canal • Centres d’intérêt, et c’est bien sûr sur ce point que la
(de ma page Facebook à mes fans, de ces derniers à réflexion doit être principalement portée, vous pouvez
leurs réseaux sur Facebook et à l’extérieur). cibler par mots-clés renseignés sur les profils des
De plus, là où publicité traditionnelle n’invitait à aucune membres et par l’adhésion de ces derniers à un groupe
action (approche passive), une publicité Facebook effi- ou à une communauté de marque (page). Pour une
cace est par nature interactive. marque de mode plutôt haut de gamme par exemple, il
330 convient assez logiquement de lister les marques

21. Social Web
concurrentes. Les métiers sont eux aussi assez bien En préambule, sachez que vous devez impérativement
renseignés par les utilisateurs. passer par cette régie pour les formats en page
d’accueil, lesquels fonctionnent exclusivement au CPM
• Formation et emploi (diplômes, lieu de travail) et pour un budget minimum de 10 000 e. Par ailleurs, si
cette voie propose CPM et CPC, le CPM est de rigueur,
• Enfin, les connexions, ce qui permet de cibler les le CPC vient en complément du dispositif pour
personnes déjà connectées à votre page ou non et augmenter le volume global (impressions) de la
surtout les amis des membres déjà connectés (approche campagne. Pour cette raison, nous ne vous présente-
périphérique, a priori, un même groupe social partage rons ici que les formats au CPM qui s’affichent en page
les mêmes intérêts, consomme des marques similaires, d’accueil des utilisateurs.
etc, ce qui aura aussi comme incidence de voir en bas
de la publicité s’afficher « Mon ami aime x marque »)
•฀Formats
Les marques peuvent proposer textes et images (simples
comme en rotation générale), proposer des vidéos avec
fonctions de commentaires et boutons « J’aime » inté-
grés, l’inscription à un événement, réaliser des sondages,
2. Les deux voies pour mettre en place ou bien encore, depuis peu, proposer l’envoi d’échan-
votre campagne tillons. Autant d’actions qui ont des répercussions sur
les murs des participants, donc une viralité auprès de
a. Régie Facebook leurs réseaux.
et services commerciaux
• Avantages et opportunités
Bénéficier de la puissance de la page d’accueil avec une
diffusion concentrée, idéale pour générer du trafic rapi-
dement (que ce soit vers une page Facebook ou vers
l’extérieur bien que le taux de rebond varie énormément),
s’assurer d’une viralité induite en volume, augmenter sa
notoriété, etc.
+ Un contrôle direct par Facebook, une garantie donc
que les impressions sont délivrées.
•฀Coût
Il est bien sûr toujours délicat de communiquer ce CPM
tant les tarifs peuvent varier selon les volumes réalisés
par les agences média, certains annonceurs en direct,
selon l’inventaire aussi. Compter cependant entre 2 € et
4 € du CPM pour la page d’accueil, toujours pour un
budget minimum de 10 000 €.
331

22. construIre une stratégIe de Présence
sur mobIle
mobinaute versus 63 euros investis par inter-
naute « ixe » (source : SRI).
2011 va donc constituer un point d’inlexion
avec l’arrivée de nouveaux annonceurs et une
explosion des investissements.
Dès lors, il devient impératif pour les décideurs
marketing d’anticiper ce phénomène et de
réléchir dès à présent à une véritable stratégie
de communication Web mobile.
En effet, si le Web mobile est similaire en de
nombreux points au Web « classique », il n’en
Une règle d’or s’est toujours vériiée dans la
comporte pas moins des spéciicités propres
communication : « Les investissements doivent
que cet article a pour but d’aborder.
aller là où se trouve l’audience. »
• Cette règle a été validée à travers les âges 1. Qui sont mes mobinautes ?
avec l’avènement de la presse, de la radio, de la
télévision et maintenant d’Internet comme Comme sur tout canal de communication encore récent,
une question se pose toujours pour des décideurs
pilier des stratégies de communication.
marketing : ma cible est-elle présente sur ce canal ?
Existe-t-il un profil type sur ce canal ?
• Cette règle s’est toujours appliquée avec un
décalage dans le temps : l’audience d’un canal À date, les études montrent un profil plus masculin (plus
explose d’abord, les investissements « suivent » des deux tiers des mobinautes actifs sont des hommes),
d’une CSP légèrement supérieure, plus jeune (plus de
dans les années suivantes.
40 % des mobinautes ont moins de 25 ans / les trois
quarts ont moins de 45 ans), plus parisien (30 % des
• Cette règle va à nouveau se conirmer à mobinautes) et bien sûr plus technophile que l’ensemble
mesure que l’essor explosif du « Web mobile » des internautes (Source : Ipsos).
se conirmera et qu’il deviendra un véritable
Ce profil n’est pas sans rappeler celle de l’internaute
média de masse.
type au début des années 2000. Il se normalisera rapi-
dement du fait de la généralisation de terminaux
Le traic a ainsi déjà triplé dans le monde sur smartphones plus accessibles résultant de la rapidité de
la seule année 2009 et représente plus de renouvellement du parc mobile (20 mois / Source :
12 millions de mobinautes actifs (Source : AFOM – TNS Sofrès).
Médiamétrie 2010).
Au-delà de ce profil global, le meilleur moyen de savoir
quel est le profil de vos mobinautes, et donc les actions
Il aura, d’ici 2015, rattrapé et dépassé le traic de communication à mettre en œuvre, reste d’analyser
Web « ixe » (via un ordinateur) pour repré- vos prospects et clients qui sont déjà mobinautes et qui
senter l’une des principales sources d’audience surfent déjà sur vos sites via l’Internet mobile.
En effet, si Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le
en termes de temps passé (source : Mary
savoir… vous faites de l’Internet mobile sans le savoir !
Meeker / « The Mobile Internet Report »). Les internautes ne vous ont en effet pas attendu et
certains accèdent déjà à vos sites depuis leur smart-
Dans le même temps, les investissements phone. Mais combien sont-ils et qui sont-ils ?
publicitaires sur le canal mobile décollent enin
Pour répondre, des techniques d’identification et de
mais, suivant la logique de temps de latence
requalification efficaces existent et vous permettent
entre traic et budget, ne représentent à date d’identifier nominativement les mobinautes de votre
que 29 millions d’euros investis en 2009 soit parc prospects / clients et de dresser, par proiling, un
396 un investissement publicitaire de 2,4 euros par portrait chinois de votre cible mobinaute.

23. Mobilité
Ces techniques reposent principalement sur : B. Recruter des prospects et des clients
•฀l’analyse฀ de฀ l’«฀ user฀ agent฀ »฀ de฀ l’internaute฀ lorsqu’il฀ Comme évoqué précédemment, les investissements
surfe (« balise » présente dans le navigateur qui permet publicitaires mobiles restent modestes en comparaison
de remonter des informations comme le type de naviga- du trafic représenté.
teur, le type d’OS, le type de device, etc., et donc
d’identifier les mobinautes) ; Le canal mobile représente donc une superbe opportu-
•฀l’enrichissement฀ de฀ vos฀ bases฀ e-mail฀ via l’insertion nité de communication sur des territoires encore
d’un tag dans vos newsletters pour détecter si la lecture quasiment « vierges » de messages publicitaires, sur
s’effectue depuis un smartphone et, si oui, lequel. lequel il est encore « facile » d’émerger pour un budget
raisonnable.
Vous aurez donc à la fois la vision quantitative et quali-
tative et pourrez sereinement établir les objectifs de Nombreux sont ainsi les secteurs où des « challengers »
votre stratégie de communication. ont investi massivement le Web mobile, avant même le
leader de ce secteur, afin de grignoter des parts de
marché et recruter de nouveaux clients.
2. Les objectifs d’une stratégie Citons ainsi l’exemple du groupe immobilier Logic-immo
de communication Web mobile qui, en se dotant de ressources, de budgets et de
mécaniques dédiées à la promotion de son application,
Répliquer un « copier-coller » de votre stratégie Web sur a pu réduire l’écart qui l’oppose à son concurrent Se
le mobile est le meilleur moyen de passer à côté des Loger.
formidables atouts qu’offre le Web mobile : la géolocali-
sation (où je suis), l’immédiateté (j’ai toujours mon Il est également possible de capitaliser sur une fonction-
téléphone sur moi), le côté personnel (je suis le seul nalité unique offerte par le canal mobile : vos prospects
utilisateur de ce numéro), etc. ne sont qu’à un clic d’appeler votre call center. Il ne sera
donc pas surprenant de voir à l’avenir fleurir des
La première des réflexions à avoir est donc : quel rôle communications spécifiques du type « click-to-call » qui
pour mon offre mobile ? Est-ce que je souhaite, est-ce renverront les messages publicitaires mobiles directe-
que je peux en faire un canal de vente ? de prospection ? ment vers des plates-formes téléphoniques. Ces
de relation clients ? de communication événementielle ? techniques permettront notamment aux marques de
renforcer leur proximité avec leurs clients en « humani-
Il est important de noter que, désormais, le Web mobile sant » la relation digitale.
est capable de répondre à tout type d’objectifs comme
le montrent les exemples suivants :
C. Développement de votre chiffre d’affaires
Le canal mobile représente désormais un véritable enjeu
A. Développement de la notoriété de de génération de chiffre d’affaires.
votre offre et de votre image de marque En effet, tout comme l’arrivée du haut débit dans l’In-
Une communication Web mobile peut indéniablement ternet fixe a marqué l’explosion du e-commerce, les
renforcer certains attributs de votre image de marque. arrivées des smartphones, du haut débit mobile (3G en
Par exemple, modernité et proximité sont deux caracté- attendant la 4G et sa promesse d’une vitesse de débit
ristiques indéniables de ce média : outil innovant et que équivalente à celle obtenue à date sur l’Internet fixe),
l’on a constamment sur soi, le smartphone est un des moyens de paiements facilités (MPME, iTunes, etc.)
support idéal pour toute marque qui souhaite entretenir agissent comme des catalyseurs et créent un environ-
ou renforcer ces éléments. nement favorable au décollage du m-commerce.
Dès 2007, L’Oréal Paris a pu consolider son capital eBay prévoit ainsi deux milliards de dollars de revenus
« innovation » grâce au lancement de son site Web mobile en 2010 ; Vente-Privée.com, trois semaines
spécifique pour l’iPhone, l’un des tout premiers sites seulement après avoir lancé son application, générait
mobiles « riches » pour une marque de cosmétique. déjà plus de 10 000 commandes (Source : JDN).
Plus récemment, BNP Paribas a orchestré toute une
campagne de communication sur le fait qu’elle était la
première banque présente sur l’iPad. D. Communication clients / idélisation
clients
Autre cas, celui de Nissan Europe qui a développé une Accéder à son relevé de compte bancaire en attendant
application iPhone dédiée aux skieurs et snowboarders son rendez-vous de déjeuner, recharger ses capsules
offrant des fonctionnalités avancées (cartes des Nespresso dans le métro, vérifier les retards des trains,
domaines skiables en 3D, géolocalisation, etc.) en vols dans le taxi, etc., l’Internet mobile offre d’immenses
phase avec l’image du Qashqai dont elle faisait la possibilités de consolider mais aussi d’élargir sa relation
promotion. clients. 397

24. INTERNET
MARKETING
2011
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