Recommandation de l'agence DNAgency dans le cadre du cas de fin d'étude 2011 du MBA Spécialisé MCI Part Time

1. Votre ADN est dans nos gènes
Construire une marque globale à
partir d’une marque pure player
Paris La Défense, le 16 décembre 2011

2. Pôles d’expertise
Agence 360 Agence User Centric Agence Créative
Print | Online | Mobile Utile | Utilisable | Engageant Tendances | Innovation | Sens
Agence Performante Agence Décalée Agence Responsable
Besoins | Satisfaction | Rentabilité Audace | Culot | Différence Equité | Solidarité | Altruisme

3. L’équipe
Gwen Marlène Yasmine
Cross Canal Strategy Cross Canal Strategy P.R & Social Media
Mathieu Pascal Sébastien
Mobile Apps Tourism Expertise Event Strategy

4. Contexte
Après 1 an et demi d’existence et un business essentiellement basé sur la
syndication de contenus, le site web B to C n’est, à ce jour, qu’une vitrine
méconnue de son public cible.
Néanmoins primé et reconnu par ses pairs, redvisitor nous consulte pour
étudier comment construire une marque globale à partir d’une marque
pure player.

5. ÉTUDE DE MARCHÉ

6. Matrice du marché
FORCES OPPORTUNITES
>Pure player donc spécialiste du Web
>Spécialiste du contenu city break inspirationnel
>Expérience qualitative, esthétique et engageante >Fondateurs charismatiques - Personal branding
>Réseau et carnet d’adresses leaders d’opinion [couple franco-australien de yuppies trentenaires]
>Reconnaissance du secteur >Développement cross canal [Web, mobile, TV]
[« Best Information Website » + « Pioneer 2011 »] >Forte demande du marché en termes de contenus
>Agilité/souplesse de l’entreprise >Attractivité du format city break [fréquence voyages]
>Intérêt/Retombées médiatiques
>Producteur de contenus et réseau de freelances
>Ressources humaines et financières limitées
>Crise économique – coupes budgétaires BtoB
>Faible activité sur les réseaux sociaux
>Forte concurrence atomisée
>Peu de dimension cross canal
>Algorithme GOOGLE PANDA
>Faible notoriété [peu de V.U., peu de
>Internalisation de la production de contenus
fans/followers]
FAIBLESSES MENACES

7. Mapping Concurrence BtoB
Spécialiste
Community Manager
Mon nuage
Off Line On Line
Agences de communication
Généraliste

8. Mapping Concurrence BtoC
Haut de Gamme
Off Line On Line
Les guides
de voyages
Moyen de Gamme

9. redvisitor & la longue traîne
Institutionnels du tourisme
Sites d'hôtels

10. Positionnement
RedVisitor, le médium sélectif du voyageur exigeant
et averti souhaitant multiplier les expériences de
voyages d’exception au cœur de destinations
trendy.

11. Territoire de marque
VALEURS & PHILOSOPHIE CIBLE
>Sélection & filtrage [discerning]
>Crédibilité & expertise [reliable] >FRANCE, U.K., U.S.A.
>Découverte & expérience [avant-garde] >CSP+
>Goût & gastronomie [gourmet] >Cœur de cible : 25/35 ans
>Design & urban chic [trendy mais pas que] >Public exigeant avide d’expériences
>Qualité [discerning] >Public avant-gardiste technophile
>Confiance [reliable] >Public early-adopter
>Bien-être [beau, bon, bien]

12. Mieux connaître
la cible RedVisitor
Qui est Paul ?

13. Paul est un cadre
dynamique, anglophone, très investi
dans son travail.

14. Il est souvent amené à voyager dans le
cadre de ses missions professionnelles.

15. A l’occasion, son amie le rejoint
à l’étranger pour profiter ensemble
d’un break le week-end.

16. Il est connecté
partout. Il consulte
les cours de bourse
sur son mobile, check
ses mails, met à jour
son statut
Facebook, travaille
son réseau sur
Linkedin.

17. Il a beaucoup d’amis, avec qui
il partage ses bons plans escapade.

18. Il regarde peu la TV, lit la presse
économique à l’hôtel le matin.

19. Il est globe-trotter et organise volontiers
des escapades avec son amie.

20. Il aime le confort, le design,
il apprécie les arts de la table.

21. Il est fidèle à ses marques favorites, qui
le rassurent et le satisfont pleinement.

22. Il est très occupé et cherche à gagner du
temps pour en profiter au maximum.

23. Il apprécie les conseils
avisés des concierges des
hôtels qu’il fréquente pour
ses sorties
restaurants, bars, visites.

24. Alors, comment
intéresser Paul ?

25. Lui faciliter ses choix,
en lui proposant ce qui lui plaît.
&

26. Lui être accessible en
situation de mobilité.

27. Le convaincre avec des contenus
inspirationnels bien présentés.

28. Rappel de la demande
Comment redvisitor peut devenir une
marque globale en B to C ?
>Sans moyens conséquents
>Avec peu de ressources humaines

29. Prérequis
>Ne pas fragiliser redvisitor et accroître à court
terme le chiffre d’affaires pour envisager le
business developement vers le B to C
>Rendre la marque redvisitor visible, dès la
stratégie B to B, pour favoriser sa notoriété
>Imposer redvisitor comme LE référent de lieux
selects partout dans le monde

30. Préconisation
Pour redvisitor, il faut adopter la stratégie
B to B first… for B to C purpose!
A l’image de :

31. Préconisation
Créer l’assise de marque via le B to B
>Monétiser le contenu redvisitor auprès de
marques affinitaires en co-branding
avec une offre de contenus cross-canal :
web, mobile, tablettes, TV
dans une stratégie SOLOMO (Social Local Mobile)

32. Préconisation
Renforcer et incarner l’image de redvisitor
>Pour imposer une marque rapidement, il faut
l’incarner : Cerise de Groupama, Jean Rochefort
d’Amaguiz, Rodolphe de Free, …

33. Préconisation
Créer et développer la communauté redvisitor
>Accroitre le nombre de membres en restant sur
le cœur de métier : le contenu sélectif
>Apporter de l’information select et efficace
>Entretenir la relation avec les membres via de
l’information géolocalisée

34. Préconisation
…Vers le B to C
>Le cœur de cible combinant voyages d’affaires
et d’agrément, la notoriété acquise via le B to B
aboutira vers l’usage B to C
>A horizon N + 3 le développement de produits
dérivés (city guides print, création d’un
événement identitaire, services de conciergerie)

35. En résumé
SMO Club CROSS CANAL
NOTORIÉTÉ BRANDING
VIDEO RP CONCOURS
CONTENUS GC PARTENARIATS
BIZDEV ASSISE
BtoB FINANCIÈRE
LABEL

36. PRÉCONISATIONS D’ACTIONS

37. Médias Sociaux

38. Etablir un partenariat de
premier plan avec Linkedin
Le réseau Linkedin correspond à votre cible :
>Internationale
>CSP+
Format
Film de 2-3 minutes par destination
>2 à 3 hôtels trendy
>2 à 3 restaurants gourmets

39. Etablir un partenariat de
premier plan avec Linkedin
Film
hebdomadaire
3 essential restaurants in
London
3
essentia
l
restaura
nts in
London

40. Etablir un partenariat de
premier plan avec Linkedin
London : 3 essential restaurants
Week-end à Pamplone
Paris : The 5 best Hostels

41. Partenariats
en co-branding
INTÉRETS
TRAVEL
MÉDIAS
CULINAIRE

42. Social Media Optimisation
Déployer plus intensément redvisitor sur les
médias sociaux en s’appuyant davantage sur les
local experts pour plus de contenus frais.

43. Récolter des fans
via un Concours
Faire le buzz en effectuant un concours pour
gagner
un WE dans un hôtel d’exception à New York
Découvrez de quelle ville provient la photo
présentée ? Réponse sur redvisitor.com !
Coût réduits grâce aux partenariats établis
avec les hôtels et les compagnies aériennes

44. Contenu vidéo

45. Contenu vidéo
>Développer et professionnaliser le contenu
vidéo notamment par la production de
programmes courts autour du city break sélectif
>Kim, personnage central,
y incarne la femme moderne
avertie voyageant
de par le monde.

46. Contenu Vidéo
Web serie dans un format 2-3 minutes
Tournage à travers une ville, interview d’un
chef, d’une personnalité du design,…
Pour mieux incarner les valeurs de la marque
produire des vidéos de qualité
Production :

47. Emissions TV
>U.S.A./U.K./FRANCE : Partenariat avec une chaine
américaine [en cours de bouclage] qui pourrait bénéficier
d’un canal sur les réseaux britannique et français
>FRANCE : Vif intérêt de Téléparis, producteur de Paris
Dernière, Les dessous de table de François Simon, Salut Les
Terriens… et de Liberty TV
RDV à caler avec le producteur
Eric M., 06 xx xx xx xx
Contacter Lotfi B., P-D.G. de Liberty TV
+32 xx xx xx xxx

48. Solutions mobiles

49. Le constat
>Notre cible est régulièrement en situation
de mobilité
>Notre cible est en majorité équipée de
smartphones , tablettes, iOS principalement
>Notre objectif est de fournir du contenu local
Il faut absolument s’implanter sur le mobile

50. Les players établis
Segment mainstream
>Tripwolf : 4.99€ par guide, ciblé étudiants
>Lonely Planet : 4.99€ par guide, pour backpackers
>TimeOut : gratuit, sur iPhone uniquement
>Wallpaper cityguides : 3.99€ , iPhone uniquement
Segment «arty»
>Unlike : gratuit, plutôt magazine de bons plans, toutes villes confondues.
Segment haut de gamme
>Goop city (de Gwyneth Paltrow) : 2,99€, contenu plus «girly»
>Louis Vuitton Amble [application gratuite + chaque guide à 12,99€]
Il y a de la place sur du contenu upper class

51. Des expériences utilisateur
très différentes
/
Pour soigner la marque, il faut choisir son camp

52. Problématique du roaming
>A date, les coûts de data en roaming
restent élevés
>Les prix chutent régulièrement depuis quelques années
afin de rendre plus raisonnable le surcoût de ce type
d’usage (division par 2 entre juillet 2009 et juillet 2011)
Ce sera de moins en moins un frein à l’avenir

53. Option 1 : Développement
d’une appli avec Mobile Roadie
Les caractéristiques de :
>Fabrication d’applications à la carte en ligne
>Solution low-cost pour développer des applis
>Un ticket d’entrée à 499€ + un abonnement
minimum de 29€ par mois
Avantages Inconvénients
>Coût >Personnalisation faible, notamment
en terme de design
>Coûts cachés (intégration de la
solution)

54. Option 2 : Développement
d’une appli avec Haploid
Notre partenaire
>Une structure à taille humaine
>Un savoir-faire avancé dans le développement d’applications
>Des références qui s’adressent à une cible similaire : 01net, BFM
TV, Fortuneo, Hellocotton, …
>Des compétences en design
>Des tarifs raisonnables : budget prévisionnel 35.000 euros
Avantages Inconvénients
>Application sur mesure >Investissement plus
>Facile à maintenir important que l’option 1
>Coût tout compris
>Design

55. Solutions mobiles
Compatible iPhone / iPad. Android pourrait être pris
en charge ultérieurement
Géolocalisation des différents lieux
Visualisation des vidéos produites par redvisitor
Pilote en mars 2012 sur Paris, Londres et New York
Multilingue (anglais / français dans un premier temps)

56. Solutions mobiles
>Pour développer la marque
redvisitor, proposer gratuitement sur l’Apple
Store une appli développée par
>Soigner le design, en cohérence avec la charte
du site web
>Envisager la synchronisation des données de
l’application quand un accès Wifi est
possible, permettant une consultation offline.

57. Relations Publiques

58. redvisitor,
Conférence de presse
Présenter la marque et l’univers redvisitor
Conférence de presse co-animée par un leader d’opinion et redvisitor
Inclure les partenaires redvisitor (Linkedin, partenaires co-branding)
LE BUT
Se faire connaître des journalistes et des bloggeurs influents
Développer la notoriété de redvisitor en générant des retombées presse et médias
sociaux
LE LIEU
>Hôtel partenaire de redvisitor [Five Hotel, Paris]
>Mise à disposition d’une salle réceptive design
Mettre en place une prestation d’accompagnement relations publiques
(communiqué de presse,…) et médias sociaux

59. Monétisation
des contenus

60. Monétiser les contenus
auprès des entreprises
Connections with
their extended Fast and efficient
network decisions
What professionnals need today ?
Trusted
recommendations
on people, news, …

61. Monétiser les contenus
auprès des entreprises
Démarche RSE
Vente de contenu aux Grands Comptes
Entreprises
(Grands Comptes)
Dépôt du contenu
(city guide) sur l’Intranet

62. Monétiser les contenus
auprès des entreprises
Démarche RSE
Entreprises
Collaborateurs
(Grands Comptes)
Bien-être
et confort
Productivité
augmentée

63. Monétiser les contenus
auprès des entreprises
Où vais-je
manger ce
soir ?
Le collaborateur a besoin d’être
guidé, il n’a pas de temps à perdre

64. Monétiser les contenus
auprès des entreprises
Réservation sur l’Intranet un voyage d’affaires à New York
Confirmation du voyage par e-mail Mise à disposition des city
guide sur l’Intranet
Réception du City Guide

65. Partenariat
en co-branding

66. Nouer des partenariats avec
les professionnels du voyage
>Partenariats avec les acteurs du
voyages BtoB
>Contenus inspirationnels à
disposition sur la plateforme
Exemples d’acteurs du voyage BtoB :
>CWT
>American Express
>Egencia
>Afat Selectour Voyages

67. Développer le label

68. Développer le label
redvisitor
• 80% des hôtels sont indépendants et doivent
gérer eux-mêmes leur notoriété
• Le label redvisitor sera pour eux un gage de
visibilité cross-canal

69. Développer le label
redvisitor
Bénéficier d’une approche cross-canal :
• Applications Mobile et IPad
• Site web
• Chaine Youtube
• Emissions TV
• Médias Sociaux
• RP

70. Développer le label
redvisitor
Visibilité auprès des business travellers
généralement captés par les chaines d’hôtels
via des contrats corporate

71. Développer le label
redvisitor
Présence sur les médias sociaux :
» Référencement les lieux sur Foursquare et Google Places
» Création du Conseil de Kim sur Foursquare
» Présence et partenariat Linkedin

72. Développer le label
redvisitor
• Création de stickers
• A terme, une fois la marque installée et les
moyens financiers obtenus :
» Développement de produits dérivés : city guides print
» Service de conciergerie

73. redvisitor le club

74. Quelques acteurs du marché
Club compagnies aériennes [Air France, Lufthansa]
Chaines hôtels [Thon Hotels]
Club John Paul

75. redvisitor, le Club
OBJECTIFS
>Fédérer et fidéliser ses clients autour des valeurs de marque en proposant
des avantages clients
PRÉCONISATIONS
>pérenniser l'idée du Club redvisitor et formaliser l'appartenance au club via
la création d'une carte redvisitor
Le Club
Paul Hector Val. 12/12

76. redvisitor, le Club
Les avantages
>Mise à disposition des nouveautés redvisitor via l'envoi de newsletters
hebdomadaires
>Invitations à des soirées évènements partenaires via les local experts
>Invitations à des avant-premières, des vernissages via les local experts
>Réductions sur les offres partenaires [bien-être, sports extrêmes...]
>Entrées garanties dans les meilleurs clubs labellisés redvisitor

77. Conciergerie

78. Les conciergeries privées
Le marché
LE PRINCIPE
>Faire du voyage sur mesure pour des voyageurs exigeants
24/24h, 7/7j, partout dans le monde
[réserver un hôtel de luxe, des billets sur des vols
complets, trouver des places pour des évènements d'exception...]
>Des marges et des budgets importants
Abonnements de 100 à 3 000 € par mois/personne et/ou
forfaits [fees/honoraires] à la tâche
>Un secteur en forte croissance [doublement de l'offre en France]
>Un secteur qui concerne principalement le BtoB

79. Quelques acteurs de
conciergerie voyage
Le marché
FRANCE
JOHN PAUL
>Installé en France et UK
>Voyages et services haut de gamme
>Abonnements de 100 à 500€ par mois
PEPLUM
>Voyages et services de luxe exclusifs
>Centaine de clients
>1 000 € par jour de voyage
THE UUU
>Voyages et services
>Abonnements de 1 200 à 28 000€ par an

80. Quelques acteurs de
conciergerie voyage
Le marché
U.S.A. & U.K.
QUINTESSENTIALLY
>Société Worldwide
>Installée aussi en France
>Services de luxe pour hommes d'affaires et people
>25 000 membres
>Abonnements de 1 000 à 36 000 euros

81. Analyse du modèle
économique
Avantages Vs. Inconvénients
LES AVANTAGES
>Marges très importantes
>Fidélisation forte autour de la marque
>Offre d'un service premium monétisable
LES INCONVENIENTS
>Nécessité d'un réseau important de prestataires particuliers
>Disponibilité infinie [tous les jours, partout]
>Besoin important en ressources humaines

82. RedVisitor et la conciergerie
Préconisations
La conciergerie, la réservation de prestations, n'est pas le coeur de métier
de Redvisitor
>Ne pas investir directement dans un service de conciergerie
>Asseoir d’abord la marque redvisitor
>Établir un partenariat à horizon deux ans avec un acteur établi du secteur
>Sous la forme d'une création de joint venture ou d'échanges de
prestations : mise à disposition de contenus Vs. service de réservation )

83. ROADMAP
BUDGET PREVISIONNEL

84. Roadmap prévisionnelle
Appli mobile iOS Appli mobile Android
Contenu vidéo Production vidéo
Partenariats Actions RP
Monétisation B2B Concours Conciergerie
Evénement Club Club
SMO SMO Print
2012 2013 2014

85. Budget prévisionnel
Postes budgétaires
Investissements 2012

86. KPI prévisionnels
140000 1000000
900000
120000
800000
100000 700000
80000 600000
500000
60000 400000
40000 300000
200000
20000
100000
0 0
Fin Fin Fin Fin Fin Fin Fin Fin
2011 2012 2013 2014 2011 2012 2013 2014
CA B2B
Fans Facebook (estimé)
Club members
Followers Twitter
UU

87. Conclusion
Une approche réaliste pour construire la marque globale
Capitalisation sur le socle B to B pour développer à moyen
terme la marque globale
Les moyens :
• Une stratégie cross-canal : médias
sociaux, vidéos, TV, mobile
• Branding : via des partenariats et une incarnation plus
forte de la marque grâce à Kim

88. Conclusion
Pourquoi nous sélectionner ?
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