Castorama, leader du bricolage en France, a revu son image de marque entre 2000 et 2010 pour faire face à la concurrence de Leroy Merlin. Le document analyse l'écosystème web de Castorama, mettant en avant ses initiatives dans les réseaux sociaux, sa stratégie de développement durable et son engagement envers les clients et les employés. Cependant, des points faibles sont soulignés, comme une approche limitée de la relation client et un besoin d'amélioration dans la communication authentique avec les collaborateurs.

1. Castorama
WEB ECOSYSTÈME
QUADRANT
MARQUE
Karen Hugé – 20 décembre 2012

2. Concurrence
Castorama sur son marché directe
Leroy Merlin
Brico Dépôt (Filiale)
Lapeyre
 Leader sur le secteur du bricolage, déco, Monsieur Bricolage
Bricorama
bâtiment et jardin. GMS
 1ère GSB créée en 1969 sur le concept « Do it yourself »
 Groupe anglais Kingfisher
 +100 magasins en France
 Portefeuille d’une dizaine de marques propres
 Fortement challengé par son principal concurrent Leroy
Merlin dans les années 2000
 2000→2010 Nécessité de rénover l’image vieillissante
 Changement de communication de marque : nouveau logo,
nouvelle signature, nouvelle campagne ‘Castorama, C'est
castoche’ en 2010.

3. Quadrant Marque
Un développement social fort en 2 ans
 L’analyse de l’écosystème web montre que plusieurs
programmes ont été lancés dès le début 2010
 Ils s’appuient sur
 Des thématiques et des valeurs fortes de la marque
 7 engagements « clients » et le Dévelop. Durable, l’Ecologie
 Le déploiement de l’image marque-employeur
 Plusieurs engagements forts pour les collaborateurs sur le site RH
 La création d’une relation sociale forte sur de nombreuses
communautés web

4. Quadrant Marque – Site Enseigne 1/4
 Un site marchand très « Corporate »
 4 univers « Intérieur & déco », « Ateliers & matériaux », « Jardin
& extérieur », « Produits éco »
 Des Editos, dossiers, conseils écologiques, outils d’aide à la
conception
 Une marque Socialement Responsable, très engagée sur le dév.
Durable et l’écologie :
 Partenaire du WWF-France
 Rapports RSE 2010, 2011 sur 3 Pôles, Habitat, Egalité, Environnement.
 Site de Covoiturage, initiative originale, sponsorisé par « covoiturage.fr »
 Un Espace pratique « Lancez-vous » avec des guides et des
vidéos pédagogiques, outils et applications, pour tout public.

5. Quadrant Marque – Site Enseigne 2/4
 Des liens invitant les internautes à rejoindre… Les principales
communautés sur Facebook, Youtube, et les forums
 2 Forums externes d’entraide intégrés au site, viennent cautionner la
marque et dégager du temps au service client :
 « Les Troc’Conseils » Sponsorisés par Castorama, très actifs.
 Forum BRICO sur le site « l’Internaute »
 Forum DECO sur le site « Journal des Femmes »
 1 forum d’entraide et de partages de compétences, créé par Castorama
apporte une réponse simple à une problématique masculine et
complexe. Un service communautaire et collaboratif innovant, doté
d’un système de géo-localisation :
 « Les Troc’Heures » service gratuit d’échanges d’heures de bricolage entre
particuliers sur 25 thèmes.
 A noter, un système de notation des meilleurs bricoleurs, qui, exploité par la
marque, pourrait lui permettre de repérer des experts et influenceurs.

6. Quadrant Marque – Site Enseigne 3/4
 Castorama s’enrichit de l’expérience
utilisateur invitant les clients à
donner leur avis:
 Sur un magasin ou sur le site.
 A commenter ou à noter un produit (avis
modérés, soumis à des règles d’usage).
 => Contribution qui, si exploitée, peut
participer à l’amélioration des produits et de
la satisfaction client.

7. Quadrant Marque – Site Enseigne 4/4
 Mais à noter, la difficulté à localiser et rentrer
directement en contact avec le service client. Il existe bien
une FAQ : avec possibilité de porter un avis + ou – sur une
question-réponse, mais pas la possibilité d’un échange direct.
 Le service client est en réalité localisé et relayé sur
Facebook, mais ce n’est pas renseigné sur le site.
 Une Newsletter
 Des applis Iphone et Android (développés en 2010)

8. Quadrant Marque
Site RH« Castorama et moi » 1/2
 Un site RH très « corporate »
également, qui renvoie l’image d’une…
 Marque-Employeur très engagée et
développée…
 Des objectifs chiffrés de Mixité, Equité, Ecoute
collaborative, Ascenseur social…
 Présentation métiers, carrières, témoignages
de salariés.
 Qui propose un service complet de mise
en relation offres / Candidats

9. Quadrant Marque
Site RH« Castorama et moi » 2/2
 Qui obtient des résultats sur ses engagements
RH
 Label Top Employeur 2012, Label Egalité Norme
AFNOR…
 Qui se remet en question
 Enquête annuelle de mesure d’engagement de ses
collaborateurs
 Et qui entretient une communication
participative avec ses salariés
 « Une entreprise qui se parle » avec 3 chaînes TV :
Castoramoa, Vizavi, CastoTV
 Mais des témoignages collaborateurs figés, sans
interactions possibles…

10. Quadrant MARQUE
Conclusions Analyse Site
 Un site Enseigne bien pensé, riche et pratique.
 Des thématiques en phase avec l’expérience magasin.
 Au global, des sites, enseigne et RH, bien
conçus, soignés, particulièrement riches.
 Une marque multi-canal, qui se montre innovante et
accessible (outils, appli, TVs), proche des préoccupations de ses
clients et de ses collaborateurs (Elu Service Client
2013, Labels, Normes), avec une volonté affichée d’améliorer
« l’expérience client » et d’atteindre l’excellence en qualité de
« Marque-Employeur ».
 Une marque qui encourage la participation et l’engagement
clients :
 Système de notation des produits et services
 Présence d’une page « Donnez votre avis »
 Des systèmes de notation permettent à la marque de progresser sur son
expérience client et qui pourraient lui permettre d’identifier des
ressources, experts et influenceurs.

11. Quadrant MARQUE
Conclusions Site
 Mais… des points faibles !
 Les sites sont fermés au échanges d’expertises et à l’approche
de collaborateurs :
 L’absence de blog, d’une ligne éditoriale vivante et
chaleureuse, avec partage d’expertises et de contributions
visibles de collaborateurs, en tenue d’experts, d’ambassadeurs
de la marque, manque.
 Castorama a souhaité opter pour un forum externe de
partages entre particuliers, ouvert seulement sur inscription.
 Une relation directe client / marque totalement absente.
 Sentiment général d’un site « marketé », irréprochable, mais
qui n’engage pas ses collaborateurs (directeurs de magasins,
Chefs de rayon passionnés et spécialistes, experts du
bricolage, DRH…).
 Une « approchabilité » très moyenne, qui se limite à quelques
témoignages figés pour attirer les talents sur le site RH.
 Le site pourrait gagner en authenticité.

12. Quadrant Marque
Castorama sur le Web social
 Forte présence sur la toile avec le démarrage d’un vaste programme
début 2010
 Création de nombreuses communautés :
Pages actives à succès Pages inactives
ou peu dynamiques
Ou abandonnée

13. Quadrant Marque
VISIBILITE How Sociable
Une bonne magnitude sur la semaine
écoulée, moins importante que son
principal concurrent
Leroy Merlin (4,3) mais plus forte que
Lapeyre (2,5) Monsieur Bricolage (1,4)
Historique encourageant qui montre How
(jusqu’à déc 2011) une progression de la
magnitude dans le temps. Sociable

14. Mots-clés associés à « Castorama » et
« Castorama France » sur le Web social
Sans surprise…
Univers du « bricolage »,
Carte Castorama
Facebook, Vidéos, Projets…
Magasins
Le mot clé « prix » n’est pas
pertinent ici.

15. Mots-clés associés à « Castorama Forums »
Les forums brico
et déco
(Troc’heures)
Le jeu Facebook
La carte Casto…
Sont les sujets les
plus fréquemment
abordés sur les
forums.
Dans une moindre
mesure, les
« coups de gueule
contre
Castorama ».

16. Facebook Le visage humanisé de la marque
et l’interface vivante de la relation clients !
 CREATION Déc 2009 - 87 558 Fans – 1 710 personnes en parlent
 En très forte évolution.
 Le support PHARE DE LA RELATION CLIENT
 Page très active, une équipe Social Média très dynamique (1 push / sem),
 Nombreux liens.
 6 Rubriques : Photos, Jeux, Service client, Notes&Avis, Vidéos, Rétro-déco
 Forte participation à chaque publication de contenu (« J’aime » et commentaires)
 Bonne approchabilité des collaborateurs (Chefs produits et service commercial)
 Bonne écoute des clients (amélioration produits) et très bonne réactivité de la RC.

17. Viadeo et LinkedIn
 Viadeo :
 Une page Entreprise en rapide progression
- 237 membres (12 nouveaux en 3 jrs)
Une page de présentation institutionnelle
 Une page entreprise vide mais
attendue (suivie par 1 206 personnes)
 Une page RH France - 29 membres, des  Un groupe de discussion fermé
pages RH régionales (15 membres) pour le  Dédié au personnel de Castorama
moment fermées au public.  10 personnes
 Ouvert en nov. 2008
 Un compte premium  N’a pas décollé
 Une bonne approchabilité des
collaborateurs

18. Approchabilité des collaborateurs

19. Twitter : un très bon relais d’infos
brusquement abandonné en 2012
 Marque relativement active , en mode push
(1 à 2 TW/mois)
 Mais qui semble avoir subitement cessé
toute activité, dès l’apparition de problèmes
(délais livraison, personnel magasins) en
mars-avril 2012.
 Un compte @Castorama.fr  Il semble que la marque se soit laissée
surprendre par l’occupation des problèmes
personnalisé clients (Location SAV mal identifiée) et
n’ait pas su anticiper et gérer la crise.
 Lancé en déc. 2009
 Actif jusqu’en avril 2012  Les clients agacés ont du profiter de
l’immédiateté du média pour faire réagir
 Pas en lien depuis le site web Castorama.
 → 1 700 abonnés pour seulement…  Suspicion de retraits de Twittos…
 → 85 TW en 2 ans et demi
 En local, des comptes magasins ont été
 Fortes attentes mais peu d’interactions avec les ouverts mais inactifs.
Followers

20. Twitter
Des relais et des influenceurs
Twitter s’avère être un
puissant relais pour la
marque à ré-étudier, avec
une véritable stratégie
amont : une ligne
éditoriale adaptée et un
plan de crise.
A noter que L’abandon
subit de Twitter n’est pas
bon pour l’image de
marque de Castorama…
Mention
Map Twitter

21. Youtube & Dailymotion
pour démystifier le bricolage
Youtube Dailymotion
3 648 abonné(s) 357 339 vues
9 952 253 vues ! 247 vidéos - 56 playlists
Beaucoup d’avis + 12 j’aime
 Les chaînes pédagogiques montrent tout leur intérêt sur des domaines pratiques
complexes.
 2010 - Castorama a sa propre chaine « Lancez-vous » sur Youtube et Dailymotion.
 Des vidéos classées par thèmes avec des solutions simples pour réaliser soi-même
ses travaux.
 + 250 vidéos de bricolage assorties des "meilleurs conseils« , les pubs corporate
 Des liens vers site, Facebook, Twitter, Google+, Troc’heures et Troc’conseils…

22. Flickr pour recréer des ambiances
 Ouvert Août 2010
 5 galeries photos dont certaines très populaires
 Beaucoup de vues : 700 à 35 000 selon la galerie
 Peu de commentaires et de favoris

23. …Tandis que Pinterest n’a pas décollé
 39 abonnés
 6 tableaux - 54 pins
 0 j’aime

24. Google +
 Ouvert en novembre 2011
 Page inactive : seulement 6 posts de la marque sur 6 mois.
 Pas de nouveau post depuis mai 2012
 Tout de même 740 personnes ont ajouté la marque à leur cercle
 Attente de contenus
 Lien vers les sites Enseigne et RH

25. Quadrant Marque
Conclusions Médias sociaux
 Facebook bien utilisée pour le partage, les chaines Youtube et
Dailymotion pour la démonstration et dans une moindre
mesure, Flickr pour les ambiances et la décoration. Ce sont les
interfaces les plus prisées et les plus dynamiques.
 L’expérience de Twitter invite toutefois à revisiter le plan
stratégique global et à lui donner une nécessaire prise de recul.
 Il y a un véritable intérêt pour les RH à développer une présence
sur les réseaux sociaux professionnels, à minima sur Viadéo, (et
une page Entreprise sur LinkedIn), pour assurer d’une part un
relais à la politique actuelle et pour avoir un meilleur taux
d’approchabilité avec de potentiels candidats.

26. Quadrant Marque
Share of voice – Mentions
Castorama fait plus
Mention Positif Neutre Négatif Total
d’audience sur les mentions
Lapeyre 3 220 0 223
+
Mais dans l’ensemble, on
Leroy Merlin 7 188 0 195
parle relativement moins
Castorama 11 135 0 146
d’elle que de Leroy Merlin et
Monsieur Bricolage 6 83 2 91
Lapeyre, en part d’audience
TOTAL 655
totale sur le web social.
Total Positif
Lapeyre Lapeyre
Leroy Merlin Leroy Merlin
Castorama Castorama
Monsieur Monsieur
Bricolage Bricolage

27. Quadrant Marque
Share of Voice - Google
100%
 Par Activités - 90%
80%
Date indifférente 70%
60%
 Leroy Merlin domine sur 50%
Lapeyre
Monsieur Bricolage
l’ensemble des activités 40% Leroy Merlin
 Castorama suit… 30% Castorama
20%
10%
0%
Total Discussion Blogs Vidéos
 Mais sur -1 an,
pertinence, web Total
Castorama
 La part d’audience est
relativement plus équilibrée Leroy Merlin
 Un rééquilibrage sur la Monsieur
Bricolage
dernière période ? Lapeyre

28. Quadrant Marque
EMOTION SENTIMENT
Relativement moins d’auteurs uniques par rapport
à Leroy Merlin, mais un bon ratio sentiment et pas
de sentiment négatif, contrairement à Monsieur
Bricolage.
Social
Mention

29. Repérer les influenceurs
depuis des sites, interfaces, blogs …
Beaucoup des infos publiées sur Castorama sont issues d’une part
de Twitter, du site, de blogs et forums (Aufeminin.com), ou de la
presse éco, spécialisée et grand public : à exploiter par castorama.
ConstellationLabs

30. Quadrant Marque
Conclusions analyse web globale
 Lieux de présence :
 De nombreux, (trop?) médias sociaux ont été investis rapidement, dès
2010 pour répondre à un objectif de présence sociale élargie sur le web.
 Facebook, Youtube, Dailymotion, Flickr sont aujourd’hui les plus actifs.
 Il semble néanmoins qu’il n’y ait pas eu de stratégie de contenu et de
lignes éditoriales abouties par programme au démarrage (à l’exception de
Facebook et Youtube). Lancement dans l’urgence ?
 D’où la situation de crise survenue sur Twitter en 2012. Castorama semble
ne pas avoir su trouver de réponse adaptée et a brusquement stoppé toute
initiative suite à la remontée des pbs clients.
 Il est conseillé de ne pas laisser tomber Twitter sur cet échec - Twitter
étant un véritable acteur de relais d’influence pour Castorama - et de le
relancer avec un plan stratégique adapté au programme.
 Des attentes évidentes sur d’autres réseaux sociaux, notamment
professionnels Viadéo et LinkedIn, qui sont un bon relais de la politique
RH.
 Des initiatives originales comme le site de covoiturage.
 Sur le site corporate enseigne, indiquer et mettre en lien le service client
serait un vrai plus, vers davantage de transparence.
 La présence d’un blog et de posts d’expertise de collaborateur
contribueraient à plus d’authenticité!

31.  Perception et tonalité
 Bonne
 Des commentaires plutôt positifs, des commentaires négatifs qui portent
davantage sur le SAV que sur la marque.
 Share of voice
 Le challenger N°1 Leroy Merlin est mieux représenté sur le web social.
 Il s’est probablement lancé plus tôt pour préempter le secteur, ou avec une
meilleure stratégie dans la durée, un plan média social et des lignes éditoriales
mieux pensées, un plan de crise, et probablement plus d’influenceurs .
 Degré d’approchabilité
 Nul sur le site Corporate : pas d’indication pour trouver la Relation Clients.
 Sur le plan RH, il y a un décalage entre le professionnalisme des pages et le degré
d’approchabilité, qui pourrait être meilleur, notamment en occupant les pages
Viadéo et Linkedin
 En revanche, on note l’existence d’une véritable collaboration Clients/équipes
marketing et commercial, bénéfique à l’amélioration des produits et services sur
Facebook et à partir des avis donnés depuis le site.

32.  Employés clés
 Une équipe Social Média est bien en place pour réagir aux pbs
clients en particulier sur FacebooK (Camille, David…).
 Les employés experts, identifiés dans les magasins ou au
siège, pourraient être davantage valorisés sur un blog.
 Force du réseau
 Faible : Peu d’influenceurs,
 Castorama a les moyens d’identifier des relais dans les
Forums, les blogs et dans l’entreprise pour apporter du
contenu et soutenir le programme, développer des blogs et des
lignes éditoriales.

33. Annexe Forum externe
Les troc’conseils

34. Annexe forum de partage
Les Troc’Heures

35. Le succès de Facebook
 La marque joue sur le dialogue, le partage et la proximité, montre sa
capacité à innover et donne un visage humain à sa relation client.
 Suivi réactif du Service Client
 Beaucoup de commentaires +, des commentaires – (sur les Pbs
qualité, stocks, délais…)
 Elle publie :
 Des nouveautés : tendances, catalogues, applications…
 Des actualités, conseils, idées déco, en aiguillant vers les plateformes
correspondantes en lien
 Site RH pour postuler
 Youtube pour visualiser les conseils
 De nombreux jeux en ligne qui suivent le calendrier de l’année : Fête des
pères, Noël (calendrier de l’Avent, …) Bons de réduction à l’appui.
 Y compris des jeux sur les « Avis des Internautes » En vue d’amélioration
produits : Co-développement, Co-Innovation…
 Y compris des jeux sur sa thématique phare du Dévelop. Durable
 L’éco-logique »

36. Notes et Avis- Facebook

37. Mots clés associés à « SAV Castorama »

38. Décalage entre besoins clients
et offre d’aide enseigne