La ville de Paris possède 300 marques, un potentiel considérable pour porter l'image de la ville à l'international, qu'elle a valorisé en développant ses propres circuits de production et de distribution. En 2014, une boutique physique gérée par les agents municipaux ouvre ses portes et commercialise les produits de la ville. Quelle a été la stratégie de communication interne pour faire adhérer les agents des directions de la ville au projet de la collectivité qui, pour la première fois, créée un système de "vente" ? Comment construire des marques portant les valeurs des services municipaux et des produits qui contribuent à amplifier leur notoriété ? • Gildas Robert, responsable du département marketing et communication des marques de la ville de Paris

1. LE DEPARTEMENT MARKETING
ET COMMUNICATION DES MARQUES
EN 5 QUESTIONS
DIRECTION DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
DEPARTEMENT MARKETING ET COMMUNICATION DES MARQUES
3 mars 2015

2. MISSION ECONOMIQUE
MISSION DE COMMUNICATION
QUELLES SONT LES MISSIONS DE CE DÉPARTEMENT ?
PROTÉGER LES MARQUES
Protéger le patrimoine immateriel des Parisiens
en empêchant le développement de produits de
contre-façon nuisant à la réputation et à l’intégrité
de la Ville de Paris.
FAIRE RAYONNER LA VILLE
Accroitre le rayonnement de la Ville de Paris
grâce à des circuits de distribution dépassant les
limites territoriales d’expression de la Mairie.
PRÉSERVER SON IMAGE
Communiquer les valeurs et l’ADN de
la ville de Paris et de ses marques au
travers de produits et d’événements.
DEVELOPPER LA NOTORIÉTÉ
Prise de parole de la Ville de Paris
sous de nouvelles formes et dans de
nouveaux espaces d’expression.
INVENTER DE NOUVEAUX REVENUS
Générer de nouvelles sources de financement pour les
projets de la ville de Paris grâce à la commercialisation
de produits ou événements de marque.
ATTIRER DE NOUVEAUX
PUBLICS
Faire découvrir et apprécier la Ville de
Paris à de nouveaux publics mieux
ciblés par cette communication.
SOUTENIR L’ACTVITÉ ÉCONOMIQUE
Promouvoir des savoir-faire parisiens ou français et
contribuer à l’attractivité économique et l’activité
commerciale de Paris.
MISSION DE SERVICE PUBLIC

3. QUELLE STRATEGIE LE DEPARTEMENT APPLIQUE-T’IL
POUR DEVELOPPER UNE MARQUE ?
ETAPE 4
PHASE OPERATIONNELLE
ETAPE 5
COMMERCIALISATION
ETAPE 1
PLATEFORME DE MARQUE
Ce document stratégique
constitue le socle sur lequel
construire la marque. Il répond
aux questions suivantes :
- Par quoi se définit la marque ?
Histoire de la marque et valeurs
- Sur quoi s’appuyer pour la
développer ?
Forces et faiblesses de la marque,
opportunités et menaces de son
environnement
- Quel est le territoire de la
marque ?
Local, national, international ?
- Quelle est sa cible ?
Actuelle et souhaitée
- Quelles sont les attentes de sa
cible ?
- Que fait la concurrence ?
Benchmark
ETAPE 2
EXPRESSION
DE LA MARQUE
Ces outils doivent exprimer au
public le positionnement de la
marque (défini en étape 1) et
assurer sa notoriété :
- Charte Graphique
Logo, motifs, couleurs, typographies et
illustrations véhiculant visuellement
l’esprit de la marque
- Outils de communication
Information (site internet, documents),
communication (publicité, newsletter,
relation presse), animation de
communauté (réseaux sociaux,
événements)
ETAPE 3
STRATEGIE D’EXTENSION
Quand la marque est assez
forte, comment la développer
commercialement ?
- Quelles catégories de
produits viser ?
- Quelle gamme de prix ?
- Quel réseau de distribution ?
- Quels partenaires approcher ?
- Peut-on développer des
évènements avec des
financements privés grâce à
l’aura de la marque ?
La marque étant prête, le
département peut :
- Approcher des investisseurs
privés (licenciés)
pour les convaincre d’assumer le risque
d’acheter la marque, de développer une
gamme de produits et de la
commercialiser
- Négocier les contrats
assurant des redevances pour la ville
- Developper les produits
en s’appuyant sur la connaissance du
marché (investisseur) et en respectant la
marque (département marketing)
Lorsque les produits sont prêts,
ils peuvent être commercialisés :
- dans le réseau de l’investisseur
des dizaines voire centaines de
boutiques
- à la boutique Paris Rendez-
Vous
une boutique emblématique (vitrine)
Le département doit également
préparer le plan de
communication pour le
lancement des produits.
Relais sur les outils de communication de
la marque (étape 2), relation presse,
campagne de publicité, événements...
Raconte-moi
Paris
Jardin
Botanique
La Mode aime
Paris

4. EXEMPLE
AUTOMNE 2013
PHASE OPERATIONNELLE
HIVER 2013 - 2014
COMMERCIALISATION
ETE 2013
PLATEFORME DE MARQUE
Par quoi se définit la marque ?
Elégance, raffinement et prestige.
Patrimoine et modernité
Art de vivre à la Parisienne
Quel est le territoire de la
marque ?
1. Paris
2. International
Quelles sont ses cibles ?
1. Touristes en séjour à Paris
2. Export
3. Parisien (CSP+, + de 40 ans)
Quelles sont les attentes de ses
cibles ?
- Retrouver l’art de vivre à la parisienne
- Avoir des produits de qualité
Que fait la concurrence ?
Concurrence des produits souvenirs bas
de gamme vendus à la sauvette ou dans
les boutiques touristiques
AUTOMNE 2013
EXPRESSION
DE LA MARQUE
Charte Graphique
Réalisée par les graphistes de la DICOM
Outils de communication
Supports de communication
de la Ville de Paris
AUTOMNE 2013
STRATEGIE D’EXTENSION
Les catégories de produits
Epicerie fine
Bagagerie
Papetrie
Edition
Décoration, art de la table
Souvenirs de qualité
La gamme de prix
Milieu et haut de gamme
Le réseau de distribution
Grands magasins
Magasins spécialisés
Réseaux touristiques
Magasins à l’international
Critères de choix des
partenaires
Sociétés françaises
Fabrication française si possible
Positionnement design et qualité
Partenaires approchés
Epicerie : Mariage frères, Café Richards
Bagagerie : Delsey
Papetrie : Alpa
Edition : Editions du chêne
Décoration : Made in Paris, Merci
Gustave, Fermob, Eau de Paris
Souvenirs : Alpa, Fox Trot
- Produits développés
Le réseau de distribution
Grands magasins
Magasins spécialisés
Boutiques à l’international : Belgique,
Allemagne, UK, Italie, Pays-Bas, Suisse,
USA, Canada, Japon.
Boutiques touristiques : Tour Eiffel
Boutique Paris Rendez-Vous
Le plan de communication
Relations presse, achat d’espaces,
mobilisation des supports de la ville,
campagne d’affichage, événements sur
les points de ventes (ateliers, dédicaces,
dégustations),...

5. QUELLE STRATÉGIE ET QUEL POSITIONNEMENT
RECOMMANDÉ POUR PARIS RENDEZ-VOUS ?
POSITIONNEMENT
Le plus parisien des concept
store :
- Un outil de communication
pour l’actualité municipale
- Une vitrine de Paris, de son
dynamisme de sa jeune création
et de son attractivité
- Un écrin pour les produits des
marques de la Ville de Paris
CIBLES
Public actuel :
- seniors en quête
d’informations sur la vie munici-
pale
- touristes souhaitant visiter
l’Hôtel de Ville
Public visé :
- éventail de Parisiens plus large
et plus représentatif de la ville
- visiteurs internationaux de la
capitale
AMBITION
Devenir un lieu de destination
pour l’ensemble des Parisiens ou
visiteurs de la capitale, et non
plus un lieu de passage ou de
recherche d’informations.
Assumer l’ambition d’en faire
une vraie vitrine de Paris au
travers d’une boutique-concept
plus ambitieuse (produits,
superficie) et d’un lieu
d’animations et d’exposition en
phase avec la politique de la
ville.
FORCES
- son emplacement
- son aménagement intérieur
- le soutien des outils de
communication de la ville
- les ressources mobilisables
- l’actualité municipale
FAIBLESSES
- un positionnement mal assumé
- le manque de communication
sur le lieu et ce qu’il est
- l’absence d’événements
- l’absence de merchandising
- le renouvellement trop lent de
l’offre de produits
- le manque de relation clientèle
- l’absence de travail sur lesflux
de visiteurs de l’Hôtel de Ville
- la faible visibilité depuis
l’exterieur

6. COMMENT REFERENCER DES PRODUITS DANS LA BOUTIQUE ?
CONTRAINTE JURIDIQUE
UN PRODUIT NE PEUT ÊTRE VENDU QUE S’IL PORTE UNE MARQUE DE LA VILLE
OPTION 1
PRODUITS SOUS LICENCE
AVANTAGES
- Produit respectant la politique de marque de la
ville
- Le produit porte déjà une marque de la ville
- Son design est unique
- Sa qualité est élevée (différent des goodies)
- Les minimums de commande sont très bas (500€
en moyenne)
INCONVENIENTS
- Les délais de réalisation d’un produit sous licence
sont plus longs (6 à 24 mois)
OPTION 2
COMMANDE SPECIALE
AVANTAGE
- Délais courts (3 à 6 mois)
INCONVENIENTS
- Le produit ou emballage doit recevoir une marque de la ville
- Le produit n’est pas développé spécialement pour la marque
- les minimums de commande sont élevés (15 à 40K en
moyenne)
- choix de produits arbitraire, effectué sans l’avis d’un profes-
sionnel ou industriel
- absence de visibilité de la marque dans un réseau hors Paris
Rendez-Vous
PASSER UN MARCHE D’ACHAT
POUR LA BOUTIQUE ET LES DIRECTIONS DE LA VILLE
PASSER UNE CONVENTION
AU CONSEIL DE PARIS
Autorise la société et la Mairie de Paris à utiliser les marques
respectives des deux entités en vue d’une commercialisation
SOUMETTRE LES PRIX DE VENTE AU
CONSEIL DE PARIS
SOUMETTRE LES PRIX DE VENTE AU
CONSEIL DE PARIS
PASSER UN MARCHE D’ACHAT
POUR LA BOUTIQUE
ACHAT IMPOSSIBLE
POUR LES DIRECTIONS

7. POURQUOI PRIVILEGIER LES PRODUITS SOUS LICENCE ?
CONSTAT FINANCIER
LES PRODUITS SOUS LICENCE PLUS REMUNERATEURS POUR LA VILLE
PRODUITS SOUS LICENCE
COMMANDE SPECIALE
Par leur commercialisation dans de nombreux points de ventes, ils contribuent
au développement de l’image de Paris, à la protection des marques et génèrent
des revenus importants pour la ville.
Son coût de développement élevé nuit à la rentabilité
de ces produits. Il faut les considérer comme des
produits de communication.
SOUVENIRS VELIB’
JUIN 2013
Coût du stock initial :
0€ pour la ville
300 000€ pour le licencié
Distribution :
250 magasins de tourisme (Tour
Eiffel, aéroports et grands
magasins), boutiques de cadeaux et
Paris RDV
Etat des ventes à ce jour :
300 000 produits vendus sur le
réseau du licencié, pour 11 100
produits vendus dans les boutiques
de la Ville de Paris.
Contrat sur 3 ans : 25 000€ en fixe
+ 8% sur les ventes supplémentaires
Recettes pour la ville (au 10/03/15)
25 000 € de redevances
104 050 € de chiffre d’affaires dans
les boutiques de la Ville de Paris.
EXEMPLE
LIVRE DE L’HÔTEL DE VILLE
Coût du stock initial :
35 880€ pour la ville
0€ pour le partenaire
Distribution :
Paris Rendez-Vous
Etat des ventes à ce jour :
147 livres vendus dans les boutique de la Ville de Paris.
Recettes pour la ville (au 10/03/15)
4 235 € de chiffre d’affaires dans les boutiques de la
Ville de Paris.
+ 129 050 € pour la ville - 31 645€ pour la ville
PROTECTION DE LA MARQUE OPTIMALE +
GRAND RAYONNEMENT +
RENTABILITÉ
PAS DE RAYONNEMENT
RISQUE DE PERTE PORTÉ PAR LA VILLE
BOUGIES VILLE DE PARIS
FEVRIER 2014
Coût du stock initial :
0€ pour la ville
200 000€ pour le licencié
Distribution :
90 magasins spécialisés et grands
magasins, à l’étranger (80%) et en
France (20%).
Etat des ventes à ce jour :
9 000 bougies vendues sur le
réseau du licencié, pour 200
bougies vendues dans les
boutiques de la Ville de Paris.
Contrat sur 3 ans : 30 000€ en fixe
+ 10% sur les ventes
supplémentaires
Recettes pour la ville (au 10/03/15)
10 000 € de redevances
7 054€ de chiffre d’affaires dans les
boutiques de la Ville de Paris.
+ 17 054€ pour la ville