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12 & 13 mars 2015 • PARIS
8E
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12 & 13 mars 2015 • PARIS
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12 & 13 mars 2015 • PARIS
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Et maintenant…
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12 & 13 mars 2015 • PARIS
8E
RENCONTRES NATIONALES
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La communication est d’abord une question sociale
Le rééquilibrage de la fonction communication de l’image vers le social
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12 & 13 mars 2015 • PARIS
8E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t io n i n t e r n e
La travail, une question de communication
Beaucoup d’acteurs (management, RH, communicants et acteurs sociaux) se sont
éloignés du travail opérationnel des équipes, des salariés.
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12 & 13 mars 2015 • PARIS
8E
RENCONTRES NATIONALES
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Echanges et discussions sur le travail
Un domaine à réinvestir qui est au cœur de la fonction sociale de la
communication. Recréer des espaces de parole au travail et sur le travail
est aujourd'hui un véritable enjeu.
Des pratiques nouvelles émergent aujourd’hui de communication dans le
travail ( SNCF, Crédit agricole, Ministère des Finances….). Des
chercheurs les accompagnent. L’Anact joue un rôle de coordination.
L’ANI de juillet dernier sur la QVT aborde à nouveau le sujet.
Une opportunité se présente. Et comme toujours pour créer ou recréer
ces espaces de paroles, il va falloir outiller, penser une ingénierie de
dispositifs de discussion sur le travail.
Le management est concerné, mais les RH, les communicants et
les représentants du personnel ont leur rôle à jouer (comité de
pilotage, appuis méthodologiques, formation, création d’une
dynamique…).
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  • 2. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e Cinq constats 1/ Les communicants expriment un besoin de compréhension des enjeux, des transformations, des changements sociaux. 2/ Les communicants expriment le besoin de se situer, de se situer un peu plus en distance.   3/Les communicants perçoivent qu'un de leur rôle est dans la relation et non dans la seule transmission. 4/ Les communicants ont conscience d'être au coeur de la production et de la transmission de sens dans un rôle qui est à la fois celui d'un traducteur, d'un vulgarisateur, d'un simplificateur.   5/ Les communicants appellent un nouvel équilibre entre compétences techniques (les savoir faire professionnels) et capacités analytiques liées à des connaissances et à des savoirs.
  • 3. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e Les trois étapes de la fonction communication 1/ La naissance dans les années 80 La fonction communication est née en entreprise il y a trente ans. Développement économique, internationalisation des échanges, crise- mutation après les "Trente glorieuses »  A l'externe Dans un monde concurrentiel, la communication notamment avec la pub a vocation à permettre la distinction de l'entreprise. Être reconnu, être identifié dans la concurrence. Années 80=années pub. Publicité produits, publicité institutionnelle. Objectifs: valoriser, distinguer, identifier  A l'interne   Dépasser l'image dégradée de l'entreprise aux yeux des salariés. Lieu d'exploitation, lieu d'aliénation lié pour une bonne part aux effets du taylorisme. Supports rénovés ( journaux d'entreprise, audiovisuel...), développement du participatif. Objectif: redorer l'image de l'entreprise Dans les deux cas, l’image est au centre de la communication
  • 4. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e Les trois étapes de la fonction communication 2/ Les années 90 : la professionnalisation de la fonction dans la crise La valorisation systématique de l’entreprise rencontre la crise au début des années 90. Regain de crise. Plans sociaux. On ne peut plus continuer sur la lancée des opérations d’éclat, des "coups de com'" qui présentent l’entreprise parfois comme un monde enchanté. On assiste à un mouvement de professionnalisation de la communication, à la fois des agences-conseils et des communicants eux-mêmes. Plus de méthode, plus de rigueur dans le métier. acquisition de savoir faire (ex: dans l'événementiel). Mais on en reste, qu'on le veuille ou non, à l’image, à la réputation, même si on limite les excès, le côté « paillettes » des années 80.
  • 5. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e Les trois étapes de la fonction communication 3/ Les années 2000 : la communication face à des tensions et des contradictions Des stratégies d’entreprise moins lisibles qu’autrefois (rôle de la finance, internationalisation du capital, frontières des entreprises….)   Des entreprises qui ne sont plus crues sur parole.   Des interpellations internes et externes de différentes parties prenantes dans une entreprise plus « ouverte » qu’autrefois Un travail qui a changé. Il incorpore plus de communication que dans la période taylorienne « On ne peut plus travailler sans communiquer  ». L’entreprise est au cœur de tensions et de contradictions qu’une simple politique de communication fondée sur l'image ne peut lui permettre de résoudre.
  • 6. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e Et maintenant… Une fonction communication toujours centrée sur l’image et la réputation. Certaines Directions de la communication quasi uniquement centrées sur la marque, la gestion de la marque et de son capital réputationnel. Dans certains cas, la communication interne tend à disparaître. Ce qui compte, c’est la plate-forme de marque, la valorisation de la marque. Identité du discours externe et interne.. Les conséquences: clairement un éloignement du social * une communication très surplombante, voire quelque fois hors sol (pilotage de la marque au niveau monde) ; * une logique de communication liés aux éléments de langage (externes et internes) ;  * une faible relation avec les acteurs (qu’il s’agisse des élus, des associations, des citoyens…ou des salariés).
  • 7. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e La communication est d’abord une question sociale Le rééquilibrage de la fonction communication de l’image vers le social est un enjeu clé pour les années à venir dans une dynamique intelligente entre management, RH communication et acteurs sociaux. Fini le temps des concurrences entre le Dircom et le DRH en tout cas comme on pouvait le voir dans les années 80-90.   On a besoin d’une collaboration nouvelle Dircom-DRH-management. Et elle se fait et se fera à l’interne d’abord. C’est pourquoi, contre vents et marées, on tient à l’adjectif « interne » qui a été beaucoup décrié dans la com’, comme s’il n’y avait plus de corps social, voire plus de travail. En réalité, c’est à propos du travail et du social que nous voyons aujourd’hui des enjeux très importants de communication. Des enjeux de communication beaucoup plus que de com’….
  • 8. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e La travail, une question de communication Beaucoup d’acteurs (management, RH, communicants et acteurs sociaux) se sont éloignés du travail opérationnel des équipes, des salariés. Le management, y compris de proximité, est happé par les contraintes gestionnaires (reporting, alimentation des machines de gestion). Les équipes et les salariés sont parfois laissés à eux-mêmes chargés de faire les tris, les priorisations, les compromis   Les RH. Eux aussi se sont éloignés souvent. Réduction du nombre de RH en proximité. Mutualisation de la fonction. Plate-forme pour la gestion du contrat de travail. Fonctionnement par processus. Les communicants. Eux aussi se sont éloignés de la scène du travail. Les outils nombreux, entre autres les intranets qui ont une fonction importante, ont mis des écrans (à tous les sens du terme) entre eux et les salariés Les acteurs sociaux. Le syndicalisme connaît une crise qui tient pour beaucoup à la nature du lien qui s’est distendu avec les salariés.
  • 9. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e Echanges et discussions sur le travail Un domaine à réinvestir qui est au cœur de la fonction sociale de la communication. Recréer des espaces de parole au travail et sur le travail est aujourd'hui un véritable enjeu. Des pratiques nouvelles émergent aujourd’hui de communication dans le travail ( SNCF, Crédit agricole, Ministère des Finances….). Des chercheurs les accompagnent. L’Anact joue un rôle de coordination. L’ANI de juillet dernier sur la QVT aborde à nouveau le sujet. Une opportunité se présente. Et comme toujours pour créer ou recréer ces espaces de paroles, il va falloir outiller, penser une ingénierie de dispositifs de discussion sur le travail. Le management est concerné, mais les RH, les communicants et les représentants du personnel ont leur rôle à jouer (comité de pilotage, appuis méthodologiques, formation, création d’une dynamique…).
  • 10. 12 & 13 mars 2015 • PARIS 8E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n i n t e r n e Echanges et discussions sur le travail Un domaine à réinvestir qui est au cœur de la fonction sociale de la communication. Recréer des espaces de parole au travail et sur le travail est aujourd'hui un véritable enjeu. Des pratiques nouvelles émergent aujourd’hui de communication dans le travail ( SNCF, Crédit agricole, Ministère des Finances….). Des chercheurs les accompagnent. L’Anact joue un rôle de coordination. L’ANI de juillet dernier sur la QVT aborde à nouveau le sujet. Une opportunité se présente. Et comme toujours pour créer ou recréer ces espaces de paroles, il va falloir outiller, penser une ingénierie de dispositifs de discussion sur le travail. Le management est concerné, mais les RH, les communicants et les représentants du personnel ont leur rôle à jouer (comité de pilotage, appuis méthodologiques, formation, création d’une dynamique…).