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Strategie de communication digitale Clarins

Sylvie Nourry
Sylvie Nourry
Sylvie NourryWeb Marketing Specialist à Objectif 3W

Etude réalisée dans le cadre de la formation Webmarketing -Objectif 3W (octobre 2014-mars 2015)

Strategie de communication digitale Clarins

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Stratégie de Communication digitale
Formation webmarketing 2014 / 2015 Objectif 3W
Sylvie Nourry & Brigitte Raynal : 13 février 2014
2
SOMMAIRE
OBJECTIFS
DE LA COMMUNICATION DIGITALE
LA PLATEFORME DIGITALE CLARINS
LA COMMUNICATION
BLOGGING VS VLOGGING
éLéMENTS CLES DE LA MARQUE1
2
3
4
5
3
ELEMENTS CLES DE LA MARQUE
Clarins est une société familiale fondée en 1954 par Jacques Courtin-Clarins. Il invente la crème qui fera
son succès : AMINSVITE. Cette huile à base de plantes est la première crème amincissante.
1968 Clarins entre en
parfumerie en lançant
les huiles essentielles
dont certaines sont en-
core dans le box-office
des ventes.
1981 Création de la première filiale
Clarins et développement à l’international.
1990 la marque devient leader euro-
péen des soins de beauté haut de gamme.
1992 entrée sur le
marché de la parfume-
rie avec lancement de
Angel de Thierry Mugler
2002 lancement de la première gamme
CLARINS Men pour hommes. En peu
de temps, Clarins devient n° 2 sur ce
marché.
2005 Le groupe dispose de 20 filiales de distribution
dans plus de 150 pays.
2007 décès de Jacques Courtin.
1995 Acquisition des parfums Azzaro
2010 Laurent Malaveille, le nouveau directeur
digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins
(ex Dior et Pixmania) fait véritablement entrer la
marque dans l’ère du digital.
4
éLéMENTS CLéS DE LA MARQUE
Segmentation gamme
- Le soin : lignes visage, corps et solaires
- La beauté : maquillage
- Parfums : Thierry Mugler, Azzarro
- Homme : Clarins Men
Cible
- Femmes : 25-65 ans
- Hommes : 35-50 ans
- Catégorie Socio professionnelle A/B+
(fort pouvoir d’achat et soucieux de leur apparence).
Positionnement prix haut de gamme
ex. crème de jour Multi-Active Jour peaux sèches
(63 € le pot soit 120 €/100ml)
Principaux concurrents (Soin Femmes) :
- Lancôme (branche haut de gamme de l’Oréal)
- Estée Lauder
- Clinique
- La Prairie etc…
5
ELEMENTS CLES DE LA MARQUE
Marque n°1 du soin haut de gamme
- N°1 des soins corps haut de gamme dans le
monde**
- N°1 des soins visage haut de gamme en Europe*
Distribution sélective
- Parfumeries agrées et grands magasins
(Printemps, Galeries Lafayette, Bon Marché,
Samaritaine)
- Skin Spa Clarins
- Directe via site
Positionnement communication
de la marque
- L’Expertise : conseil, R& D /innovation
- Les actifs naturels à base de plante
- L’engagement éthique : entreprise familiale,
matières premières issues du commerce équitable
(label Ecocert, biodiversité), soutien d’associa-
tions (prix femme Dynamisante, Feed, projet
Solar Impulse)
Les valeurs véhiculées par la marque
*Données 2012 des soins visage haut de gamme / Sources :
France, Grande-Bretagne, Italie & Espagne (NPD), Allemagne
(IRI), Suisse & Pays-Bas (Nielsen).
**Données 2012 des soins corps haut de gamme / Sources :
États-Unis (NPD) / Canada (CeRoy) / France, Grande-Bre-
tagne, Italie & Espagne (NPD) / Allemagne (IRI) / Suisse &
Pays-Bas (Nielsen) / Chine, Hong Kong, Taiwan, Corée & Ja-
pon (Beauté Research).
Conseil Love Authenticité Respect Innovation Nature Service
6
OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION DIGITALE
Amélioration expérience client
Plus besoin de passer par des points de vente et
les vendeuses, les client(e)s ont accès directement
aux informations des marques, aux conseils
qu’ils souhaitent (one to one)
Fidélisation
La marque est en ligne directe avec ses consom-
matrices (programmes de fidélité, emailing etc.)
Rajeunissement de l’image de marque
Via les réseaux sociaux pour capter une clientèle
plus jeune.
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Strategie de communication digitale Clarins

  • 1. 1 Stratégie de Communication digitale Formation webmarketing 2014 / 2015 Objectif 3W Sylvie Nourry & Brigitte Raynal : 13 février 2014
  • 2. 2 SOMMAIRE OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION DIGITALE LA PLATEFORME DIGITALE CLARINS LA COMMUNICATION BLOGGING VS VLOGGING éLéMENTS CLES DE LA MARQUE1 2 3 4 5
  • 3. 3 ELEMENTS CLES DE LA MARQUE Clarins est une société familiale fondée en 1954 par Jacques Courtin-Clarins. Il invente la crème qui fera son succès : AMINSVITE. Cette huile à base de plantes est la première crème amincissante. 1968 Clarins entre en parfumerie en lançant les huiles essentielles dont certaines sont en- core dans le box-office des ventes. 1981 Création de la première filiale Clarins et développement à l’international. 1990 la marque devient leader euro- péen des soins de beauté haut de gamme. 1992 entrée sur le marché de la parfume- rie avec lancement de Angel de Thierry Mugler 2002 lancement de la première gamme CLARINS Men pour hommes. En peu de temps, Clarins devient n° 2 sur ce marché. 2005 Le groupe dispose de 20 filiales de distribution dans plus de 150 pays. 2007 décès de Jacques Courtin. 1995 Acquisition des parfums Azzaro 2010 Laurent Malaveille, le nouveau directeur digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins (ex Dior et Pixmania) fait véritablement entrer la marque dans l’ère du digital.
  • 4. 4 éLéMENTS CLéS DE LA MARQUE Segmentation gamme - Le soin : lignes visage, corps et solaires - La beauté : maquillage - Parfums : Thierry Mugler, Azzarro - Homme : Clarins Men Cible - Femmes : 25-65 ans - Hommes : 35-50 ans - Catégorie Socio professionnelle A/B+ (fort pouvoir d’achat et soucieux de leur apparence). Positionnement prix haut de gamme ex. crème de jour Multi-Active Jour peaux sèches (63 € le pot soit 120 €/100ml) Principaux concurrents (Soin Femmes) : - Lancôme (branche haut de gamme de l’Oréal) - Estée Lauder - Clinique - La Prairie etc…
  • 5. 5 ELEMENTS CLES DE LA MARQUE Marque n°1 du soin haut de gamme - N°1 des soins corps haut de gamme dans le monde** - N°1 des soins visage haut de gamme en Europe* Distribution sélective - Parfumeries agrées et grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette, Bon Marché, Samaritaine) - Skin Spa Clarins - Directe via site Positionnement communication de la marque - L’Expertise : conseil, R& D /innovation - Les actifs naturels à base de plante - L’engagement éthique : entreprise familiale, matières premières issues du commerce équitable (label Ecocert, biodiversité), soutien d’associa- tions (prix femme Dynamisante, Feed, projet Solar Impulse) Les valeurs véhiculées par la marque *Données 2012 des soins visage haut de gamme / Sources : France, Grande-Bretagne, Italie & Espagne (NPD), Allemagne (IRI), Suisse & Pays-Bas (Nielsen). **Données 2012 des soins corps haut de gamme / Sources : États-Unis (NPD) / Canada (CeRoy) / France, Grande-Bre- tagne, Italie & Espagne (NPD) / Allemagne (IRI) / Suisse & Pays-Bas (Nielsen) / Chine, Hong Kong, Taiwan, Corée & Ja- pon (Beauté Research). Conseil Love Authenticité Respect Innovation Nature Service
  • 6. 6 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION DIGITALE Amélioration expérience client Plus besoin de passer par des points de vente et les vendeuses, les client(e)s ont accès directement aux informations des marques, aux conseils qu’ils souhaitent (one to one) Fidélisation La marque est en ligne directe avec ses consom- matrices (programmes de fidélité, emailing etc.) Rajeunissement de l’image de marque Via les réseaux sociaux pour capter une clientèle plus jeune.
  • 7. 7 BLOGGING VS VLOGGING Les marques de l’industrie de la beauté sont largement relayées sur le net via les blogs et les réseaux sociaux.
  • 8. 8 BLOGGING VS VLOGGING Le blogging En France on estime entre 15 et 20 millions de Blogs (source JDN mars 2014). Avantages pour une marque d’entretenir un partena- riat avec les bloggeuses : 1. Vraie expertise sur les marques et produits du secteur de la Beauté 2. Facilité d’intégration des supports pub (bannières, liens sponsorisés vers e-commerce) 3. Avantages indirect sur le référencement. Le Vlogging Le vlogging (video-blogging) cosmétique a été lancée par Michelle Phan, une youtubeuse américaine, en 2006, un an à peine après le lancement de Youtube. Il y plusieurs centaines de Youtubeuses francophones spécialisées dans la beauté et les cosmétiques (2 deux d’entre elles dépassaient les 100.000 abonnés) Les dix marques présentes sur Youtube représentent 40% du total de vues, contre 60% pour les youtu- beuses. Avantages pour une marque d’entretenir un partena- riat avec les bloggeuses : 1. Large présence sociale avec une puissance importante. 2. Support très adapté à la beauté : les tutos 3. Caution personnelle voire intimité apportée par la Youtubeuse. 4. Cible de 15 – 35 ans qui va aujourd’hui plus sur Youtube que sur les sites et blogs féminins pour trou- ver des conseils beauté. Il est probable que la frontière Bloggeuses / Youtubeuses n’aura plus vraiment de sens à l’avenir
  • 9. 9 LA PLATEFORME DIGITALE 1/ Site Internet : clarins.com D’ici 2015 Refonte des 15 sites existants dans le monde. Nouveau site France opérationnel depuis 2013. En amont la marque a remis à niveau tous son Brand Content : photos produits, textures, plantes ; films et photos méthodes d’application, conseils etc. tous ces éléments ont été revus pour répondre aux exigences du web.
  • 10. 10 LA PLATEFORME DIGITALE Site marchand : lignes de produits : visage / corps / solaire / hommes et aussi cadeaux/offres spéciales. La boutique en ligne propose le programme de fidélité exclusif, des cadeaux et des offres spéciales, un grand choix de doses d’essai site corporate : la marque / le Mag (articles et vidéo repris sur les réseaux sociaux) avec une animation « Explore Clarins », visite interactive de la marque. > Ergonomique : rubricage clair, navigation facile > Esthétique/cohérence : avec la charte graphique de la marque (packagings, pub etc.)
  • 11. 11 LA PLATEFORME DIGITALE Analyse trafic Alexa Clarins Lancôme Clinique Rang global 165 597 158 996 14 253 Rang France 6 592 9 546 6 964 Taux rebond 37.90% 43.90 % 28,90% Nb pages vues/j 4.10 3.10 5.21 Temps passé 4 :22 mn 2 :46 mn 5 :47 mn Mots clés : Clarins 51.56 % Fond de teint Clarins 7.52 % Double Serum Clarins 5.33 % Provenance : Google 17.5 % Facebook 5.7 % Sephora 3 % Liens connexes : darphin.com / clinique.com / thebodyshop.com / dior.com
  • 12. 12 LA PLATEFORME DIGITALE Stratégie « éditoriale » : > Mise en avant des sorties des Nouveautés, des Promos + mise en avant de produits en fonction de la saisonnalité (sur le mode de la presse féminine : hiver « les crèmes cooconing », printemps « les produits minceurs », été « les solaires »), Le Mag : des conseils et des tutos beauté et maquillage (articles et vidéos), des jeux, DIY etc. sur le mode d’un mag féminin. C’est ce contenu qui est partagé sur les réseaux sociaux. > La marque : rappel fort des valeurs de la marque > Partie « fixe » : liste des revendeurs et Spa
  • 13. 13 LA PLATEFORME DIGITALE 2/ Application mobile : Mon Fil rouge Beauté L’un des tous premiers sites mobiles m-commerce du monde de la beauté. Fonctionne sur tous les Smartphones. Avec l’appli on peut : - envoyer une photo de de son visage à la conseillère beauté pour avoir une consultation (visage, corps et maquillage) personnalisée - directement en magasin scanner une crème de soin pour en connaître les ingrédients, le mode d’application - Trouver un revendeur à proximité - connaitre l’indice UV de l’endroit où l’on se trouve. ...Et bien entendu « shopper » tous les produits.
  • 14. 14 LA PLATEFORME DIGITALE 3/ iNteractivité avec LES réseaux sociaux AnoterqueClarinsdéclinesonpositionnementpublicitaired’«Expert»etsesvaleurssurtouslessupportsdontleweb. La Page Facebook : 1 811 673 Stratégie éditoriale : partage du contenue du Mag + interactions avec « les fans » : des jeux concours (ex. un Noël Magique avec cadeau voyage et reportage photo de la gagnante), votes (ex. quel serait le seul pro- duit Clarins à garder dans sa salle de bain), des quizz …) + vidéos YouTube
  • 15. 15 LA PLATEFORME DIGITALE T w i t t e r : @Cl ar in sFR (354 abonné s pour 680 t w ee t au 06/02/2015) Stratégie éditoriale : version condensée du Mag avec peut être une actu plus « chaude » ex .@elleadore a testé (et approuvé !) notre box #Detox de janvier ! Et vous ? http://bit.ly/1zmDLFN « NB : à noter le relai des Youtubeuses important sur Tweeter qui permet une communication directe avec leurs abonnées.
  • 16. 16 LA PLATEFORME DIGITALE Clarins (comme L’Oréal et Nivéa) tirent le maximum du potentiel de YouTube, disposant d’une page personnalisée, de catégories, et de webséries/émissions. Stratégie éditoriale : tuto et conseils beauté, news, témoignages clients …. Clarins (comme l’Oréal) ont notam- ment fait appel à certaines bloggeuses comme Absolutely Glamourous ou MarieLuvPink pour animer une partie de leurs pages Youtube. NB : les marques n’arrivent pas à at- teindre un nombre d’abonnés se rappro- chant de celui des youtubeuses. https://www.youtube.com/watch?v=50UXzCcBxnc La Chaîne YouTube : 1.197 vidéos au 06/02/2015
  • 17. 17 LA PLATEFORME DIGITALE Google+ unepageClarinsUSA,SkinSpa Pologne+2autres(Pologne???) Pinterest Pas de compte France mais un compte Clarins UK 1.012 épingles et 973 abonnés > Pas de stratégie « corporate » France mais relai des youtubeuses, bloggeuses et consommatrices : Potentiellement Pinterest et son audience fémi- nine présente un intérêt certain pour Clarins et les marques du secteur. Instagram : FR 1000 abonnés 37 posts (Clarins USA 45 800 abonnés 1600 posts) > Pas de stratégie « corporate » France mais relai des youtubeuses, bloggeuses et consomma- trices. Là aussi la marque a un vrai potentiel d’audience : tags Clarins Paris, ClarinsNews, ClarinsMaqueUp …. Ce réseau social est plus personnel que Twitter ou Facebook : les photos de produits se confondent au milieu de photos plus pri- vées (amis, famille, vacances) et la relation de confiance y est très forte.
  • 18. 18 LA COMMUNICATION 1/ Liens sponsorisés : ex. requête « crème de jour »
  • 19. 19 LA COMMUNICATION 2/ « Buzz » on line : Clarins lance sa «Wake Up Radio», pour promouvoir ses produits « Eclat du Jour » en musique (sept 2011) Le dispositif : Sur Deezer, l’inter- naute coche son humeur du matin: «paresseuse», «sensuelle» ou «éner- gique» et choisit l’artiste qui sera aux commandes de sa «Wake Up Radio». Pour coller à l’image d’authenticité des produits, la marque fait appel à des artistes indépendantes, repré- sentatives de l’univers de l’entreprise: simple et sans paillette. Trois chan- teuses,Imany,LetNili,dugroupeLil- ly Wood and The Prick, sont retenues pour élaborer les trois playlists de la «Wake Up Radio». Relai on line sur plusieurs sites fémi- nins (Pure Trend, Pure People, Gra- zia MyLittleParis...) sous forme de bannières.
  • 20. 20 LA COMMUNICATION 3/ Lancement d’un « Advertgame » 2011, la marque s’est associée à Spa Life, développé par « FreshPlanet » un jeu de simulation à composante social gaming qui propose de devenir manager de spa. Traduit en 16 langues, ce jeu compte plus d’1,5 millions de joueurs dans le monde. C’est une manière de constituer un capital de sympathie, en particulier danslespaysémergentsoùlamarque n’apparaît pas forcément dans le “top of mind”
  • 21. 21 LA COMMUNICATION 4/ CommunicationOffLine:Contrairementàl’Oréal,etàlaplupartdesmarquesdusecteur,Clarinsn’apasd’égérie. L’essentiel du budget média se concentre dans la presse féminine : > Media vecteur d’image > Développement de l’argumentation produit > Ciblage / âge Ex : visuel Soin Haute Exigence Jour Anti-Age : véhicule l’authenticité et le naturel. Une campagne qui tranche avec le conformisme des codes de la beauté.