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E-Réputation : un nouveau défi pour les marques et enseignes de mode Conférence à l’ESCP du 28 mars 2011 Emmanuel de Saint-Bon (www.roxanecompany.com) Emmanuel Vivier (www.emmanuelvivier.com)
Emmanuel Vivier, expert & speaker international  Emmanuel Vivier Digital, Buzz, Viral & Social Media marketing expert Cofounder & ex Chief Strategy Officer of Vanksen & BuzzParadise - Phone : +33.6.11.62.37.94 - Email : emmanuel.vivier@gmail.com - Twitter : @emmanuelvivier- Linkedin : http://fr.linkedin.com/in/emmanuelvivier  - Site : http://www.emmanuelvivier.com A propos :  Emmanuel est reconnu comme l’un des experts mondiaux en "digital advertising, buzz & social media marketing". Depuis 12 ans dans la communication, il a accompagné de nombreuses grandes marques telles que BIC, Orange, Chanel, Givenchy, L'Oréal, P&G, Sony, Warner Bros, Disney, Fox, Cartier, Guerlain, Jean Paul Gaultier, Danone, Coca-Cola, TF1, M6, CNN, ArcelorMittal, Symantec,... dans leur stratégie et leur campagne de communication 360° avec des dispositifs innovants. Emmanuel a animé et est intervenu à plus de 300 conférences et séminaires marketing ces 5 dernières années au niveau mondial. Il a formé plus de 3.500 personnes pour de grandes marques comme L’Oréal, Hermès, Pernod Ricard, Kraft, Danone, Kenzo,… Il partage régulièrement son expertise sur www.emmanuelvivier.com quand il n’est pas en train de voyager entre Paris, Luxembourg et New-York. De 2001 à 2011, Emmanuel Vivier a été le cofondateur et Directeur de la Stratégie de l’agence conseil en communication Vanksen. (http://www.vanksen.fr). Vanksen est une des agences internationales leaders en matière de publicité et de marketing 2.0 sur les media sociaux et les blogs (via sa régie BuzzParadise (http://www.buzzparadise.fr) qui regroupe 9000 blogs influents dans 12 pays.
Emmanuel de Saint-Bon Directeur Général emmanueldsb@roxane-company.com Tel : 06 07 28 83 43 Twitter : @saintbon(5000 followers) Depuis 2008 : THE ROXANE COMPANYDirection de la société 2006 – 2008 : PUBLICIS DIALOGDirecteur Associé, en charge des Nouveaux Médias 2002 – 2006 : WATISITCo-fondateur de WATISIT, agence de Marketing Mobile, vendue à Publicis en 2006 1999 – 2001 : HENKEL COSMETICSDirecteur du Développement des Ventes 1992 – 1999 : MASTERFOODSResponsable Trade Marketing Responsable Marketing & Sponsoring pour la marque SNICKERS www.roxane-company.com Expertise métiers : Social Marketing (Marketing d’influence, buzz, Community Management, veille, gestion de crise) Contenus de marque et storytelling sur les médias de conversation (blogs, réseaux sociaux, forums…) Stratégie Internet (positionnement, e-commerce, e-CRM, référencement, Marketing Direct, usages…) Principales références : Interventions et publications : Conférencier à l’Electronic Business Group (E.B.G.), à l’INSEAD et à l’ESCP – EAP, à l’ESSEC Formateur au sein du groupe Benchmark, éditeur du Journal du Net Editeur du blog MyBlogNote (www.myblognote.com)
Internet est désormais un media de masse…… et l’Asie est déjà en tête… 825 M 475 M 266 M 63 M 11O M 21 M 204 M June 2009 1,9 milliard d’internautes
Explosion des réseaux sociaux Nous sommes tous connectés                 réunit 500M membres dans le monde! Norvège 3,9 m Russie Hollande 1,1 m Suède 2,5 m 3.1 m UK Finlande 27,1 m 1,8 m Irlande Allemagne 1,6 m France 9,5 m Danemark 19,5 m 2,6 m Belgique Turquie Italie 3,5 m Espagne 22,5 m 16,3 m 10,4 m Portugal Suisse Autriche 2,3 m 2,2 m Grèce 2 m 2.8 m USA 125,5 m
Et avec le mobile, le nombre d’internautes va encore exploser Internet s’est échappé du PC
Le Web 2.0 change les règles Dans le web 2.0, le plus important n’est PAS la TECHNOLOGIE 7
contexte Le Web 2.0 signifie que les consommateurs sont devenus … des MEDIA
Avec le Web2.0, votre marque ne vous appartient plus à 100% Brand ≠ Branding Sur le web…“Votre MARQUE n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google dit!”  Chris Anderson – Rédacteur en chef de Wired 9
Blogs, réseaux sociaux Sites d’avis, de e-commerce Partage de photos et de vidéos Forum Internautes en 2011 :tous producteurs !
Publicité Grands médias Web de la conversation Les échanges observés sur l’ensemble des médias sociaux ont un impact sur l’image et le business des marques souvent plus important que la publicité véhiculée par les médias historiques
Communication : un « léger » glissement Bouche à oreille :78 % de confiance Grands médias :14 % de confiance
En résumé, nous passons de la pub 1.0… Achetez les produits XYZ Achetez les produits ABC Clients Crédits : Rackspace Hosting
… par la pub 1.5… Sauf que la Les produits XYZ sont bons C’est faux ! Taisez-vous ! v
… vers la pub 2.0 Les produitsXYZ sont bons Mais le nouveaumodèle est lent Achetez lesproduits XYZ Clients.org
LISTEN 	Commencer par écouter avant de prendre la parole
Le buzz monitoring ou l’art de surveiller les conversations Conversations= Participants +Sujets+Lieux+Activités+Polarité+Intensité+Fréquence
Certains sont limités et gratuits, d’autres puissants et payants Voici une petite sélection des meilleurs outils (à mon avis)  Gratuits twitter search Payants
Les outils payants : des solutions plus sophistiquées Ecoute  : Une couverture plus exhaustive & réactives des sources - 3 millions de sources monitorées (Blogs, Forums, Sites d’informations, Twitter, Facebook ) - 7 langues analysées  Ex : la solution  Un tableau de bord complet avec indicateurs, graphiques d’évolution, pige détaillées, rubriquage,suivi multilingue, multimarques…
Comment surveiller sa e-reputation? La surveillance de l’e-reputation englobe 4 tâches Ecouter Mesurer Analyser Réagir & Initier Répondre et participer aux conversations existantes de manière réactive ou prendre la parole de manière proactive sur d’autres sites, réseaux sociaux en assistant les consommateurs. Aspirer les contenus du web de la manière la plus exhaustive, réactive  possible en excluant le « bruit » incohérent. Quantifier le volume  de conversations et son évolution dans le temps ou par rapport à la concurrence Filtrer et qualifier les données récoltées pour en extraire des « insights », learnings et tendances ayant un intérêt business. moyen terme court terme Monitoring Actions de community management réactif & outreach
Internet pour les marques : une logique renouvelée Dépassant la notion de trafic et de contacts (CPM, CPC…), nous permettons aux marques de disséminer leurs contenus sur la toile Création de blogs de marque et/ou de micro-blogging, de pages de marque sur les sites de réseaux sociaux, d’applications dédiées, de chaînes de marque sur les sites de partage de vidéos..
Le discours de la marque doit apporter unréel bénéfice à sa communauté Elle est utile et pratique pour mon quotidien ;elle me facilite la vie Elle m’instruit et/ou me divertit Elle est précieuse et réservée à quelques happy fewset me donne des avantages Elle est fraîche et m’apporte des news avant mes autres canaux ;elle m’informe Elle me séduit, me fait rêver Elle me permet de faire des rencontres Elle me surprend, me secoue, voire remet en cause mes convictions ;elle me fait évoluer Elle me fait rire Elle me fait gagner de l’argent Elle conforte l’image que j’ai de moi-même Elle me donne l’occasion de prendre la parole,de m’exprimer Elle me fait appartenir à une communauté
1 150 000 fans en juillet 2010
De la publicité au storytelling… Une marque ne doit pas se servir de son blog pour y reproduire les approches publicitaires habituelles des médias payants On ne vient pas pour parler de soi mais pour parler avec sa communauté
Le storytelling ou l’art des contenus de marque
La Marque Média La marque devient ainsi productrice de contenus, comme… un média La marque devient ainsi entertainer à part entière. Implications : nouveau métier nouvelles collaborations nouvelles chaînes de valeur Agences et annonceurs : ajout des producteurs de contenus et des artistes aux seuls créatifs
ACTIVATE RP2.0 ou l’art d’activer les influents
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Menckes (Herald Tribune) on the influence of fashionbloging Whyengagingwithbloggersis the new thing 	« The world changed when Fashion instead of becoming a monologue became a conversation … now that it’s integrated, that's never going to stop » 	Suzy Menkes, Fashion Editor
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Comment les identifier?  Via uneplateforme de monitoring de la e-reputation
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Comment les impliquer?	 3 types de campagnes : RP2.0 + Posts sponsorisés + content seeding Type d’action Description Avantages Inconvénients RP2.0 Inviter des leaders d’opinions à recevoir un produit à tester ou à participer à un évènement ,[object Object]
  Forte visibilité des posts dans les moteurs avant et après la campagne- Pas de garantie en matière de retombées - Impact difficile à mesurer- Nécessite un produit ou un event de qualité Billets sponsorisés Rémunérer un blogger pour écrire un post (celui-ci est sensé rester libre de son opinion).  - Garantie du nombre de posts- Contrôle du timing- Mesure précise de l’impact (tag de traffic)- Visibilité des posts dans les moteurs - Crédibilité uniquement si post pertinent pour le blog- Impact moins fort qu’un avis avec une vraie expérience produit Content & Video Seeding Diffuser une vidéo/widget sur les blogs via un player déclenché par une action de l’internaute - Garantie du nombre de vues réelles- Contrôle du timing- Mesure précise de l’impact (tag de traffic)- Génération de traffic qualifié - Plus de visibilité une fois la campagne achevée- Pas d’impact sur le référencement
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Chanel CocoMademoiselle worldwide PR 2.0 Campagne de 200 blogs à travers le monde  (via BuzzParadise) Sitewww.buzzparadise.com
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Community Management : le discours de la marque doit être animé, soutenu, diffusé Marque Innovation& contenus Information& Input MeilleuresMarques Clients & utilisateurs Agence Insights& idées Une communauté active et engagée pour une marque représente un atout important Le « travail » des membres (fans) en faveur de la marque peut être très bénéfique en matière d’image et même d’affaires La marque a ainsi tout intérêt à construire et développer sa communauté Plus la marque nourrit cette communauté, plus elle favorise les échanges au sein de cette communauté, meilleur sera le retour qu’elle en tirera
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Conférence Mode & e-Reputation - ESCP - 28 mars 2011

  • 1. E-Réputation : un nouveau défi pour les marques et enseignes de mode Conférence à l’ESCP du 28 mars 2011 Emmanuel de Saint-Bon (www.roxanecompany.com) Emmanuel Vivier (www.emmanuelvivier.com)
  • 2. Emmanuel Vivier, expert & speaker international Emmanuel Vivier Digital, Buzz, Viral & Social Media marketing expert Cofounder & ex Chief Strategy Officer of Vanksen & BuzzParadise - Phone : +33.6.11.62.37.94 - Email : emmanuel.vivier@gmail.com - Twitter : @emmanuelvivier- Linkedin : http://fr.linkedin.com/in/emmanuelvivier  - Site : http://www.emmanuelvivier.com A propos : Emmanuel est reconnu comme l’un des experts mondiaux en "digital advertising, buzz & social media marketing". Depuis 12 ans dans la communication, il a accompagné de nombreuses grandes marques telles que BIC, Orange, Chanel, Givenchy, L'Oréal, P&G, Sony, Warner Bros, Disney, Fox, Cartier, Guerlain, Jean Paul Gaultier, Danone, Coca-Cola, TF1, M6, CNN, ArcelorMittal, Symantec,... dans leur stratégie et leur campagne de communication 360° avec des dispositifs innovants. Emmanuel a animé et est intervenu à plus de 300 conférences et séminaires marketing ces 5 dernières années au niveau mondial. Il a formé plus de 3.500 personnes pour de grandes marques comme L’Oréal, Hermès, Pernod Ricard, Kraft, Danone, Kenzo,… Il partage régulièrement son expertise sur www.emmanuelvivier.com quand il n’est pas en train de voyager entre Paris, Luxembourg et New-York. De 2001 à 2011, Emmanuel Vivier a été le cofondateur et Directeur de la Stratégie de l’agence conseil en communication Vanksen. (http://www.vanksen.fr). Vanksen est une des agences internationales leaders en matière de publicité et de marketing 2.0 sur les media sociaux et les blogs (via sa régie BuzzParadise (http://www.buzzparadise.fr) qui regroupe 9000 blogs influents dans 12 pays.
  • 3. Emmanuel de Saint-Bon Directeur Général emmanueldsb@roxane-company.com Tel : 06 07 28 83 43 Twitter : @saintbon(5000 followers) Depuis 2008 : THE ROXANE COMPANYDirection de la société 2006 – 2008 : PUBLICIS DIALOGDirecteur Associé, en charge des Nouveaux Médias 2002 – 2006 : WATISITCo-fondateur de WATISIT, agence de Marketing Mobile, vendue à Publicis en 2006 1999 – 2001 : HENKEL COSMETICSDirecteur du Développement des Ventes 1992 – 1999 : MASTERFOODSResponsable Trade Marketing Responsable Marketing & Sponsoring pour la marque SNICKERS www.roxane-company.com Expertise métiers : Social Marketing (Marketing d’influence, buzz, Community Management, veille, gestion de crise) Contenus de marque et storytelling sur les médias de conversation (blogs, réseaux sociaux, forums…) Stratégie Internet (positionnement, e-commerce, e-CRM, référencement, Marketing Direct, usages…) Principales références : Interventions et publications : Conférencier à l’Electronic Business Group (E.B.G.), à l’INSEAD et à l’ESCP – EAP, à l’ESSEC Formateur au sein du groupe Benchmark, éditeur du Journal du Net Editeur du blog MyBlogNote (www.myblognote.com)
  • 4. Internet est désormais un media de masse…… et l’Asie est déjà en tête… 825 M 475 M 266 M 63 M 11O M 21 M 204 M June 2009 1,9 milliard d’internautes
  • 5. Explosion des réseaux sociaux Nous sommes tous connectés réunit 500M membres dans le monde! Norvège 3,9 m Russie Hollande 1,1 m Suède 2,5 m 3.1 m UK Finlande 27,1 m 1,8 m Irlande Allemagne 1,6 m France 9,5 m Danemark 19,5 m 2,6 m Belgique Turquie Italie 3,5 m Espagne 22,5 m 16,3 m 10,4 m Portugal Suisse Autriche 2,3 m 2,2 m Grèce 2 m 2.8 m USA 125,5 m
  • 6. Et avec le mobile, le nombre d’internautes va encore exploser Internet s’est échappé du PC
  • 7. Le Web 2.0 change les règles Dans le web 2.0, le plus important n’est PAS la TECHNOLOGIE 7
  • 8. contexte Le Web 2.0 signifie que les consommateurs sont devenus … des MEDIA
  • 9. Avec le Web2.0, votre marque ne vous appartient plus à 100% Brand ≠ Branding Sur le web…“Votre MARQUE n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google dit!” Chris Anderson – Rédacteur en chef de Wired 9
  • 10. Blogs, réseaux sociaux Sites d’avis, de e-commerce Partage de photos et de vidéos Forum Internautes en 2011 :tous producteurs !
  • 11. Publicité Grands médias Web de la conversation Les échanges observés sur l’ensemble des médias sociaux ont un impact sur l’image et le business des marques souvent plus important que la publicité véhiculée par les médias historiques
  • 12. Communication : un « léger » glissement Bouche à oreille :78 % de confiance Grands médias :14 % de confiance
  • 13. En résumé, nous passons de la pub 1.0… Achetez les produits XYZ Achetez les produits ABC Clients Crédits : Rackspace Hosting
  • 14. … par la pub 1.5… Sauf que la Les produits XYZ sont bons C’est faux ! Taisez-vous ! v
  • 15. … vers la pub 2.0 Les produitsXYZ sont bons Mais le nouveaumodèle est lent Achetez lesproduits XYZ Clients.org
  • 16. LISTEN Commencer par écouter avant de prendre la parole
  • 17. Le buzz monitoring ou l’art de surveiller les conversations Conversations= Participants +Sujets+Lieux+Activités+Polarité+Intensité+Fréquence
  • 18. Certains sont limités et gratuits, d’autres puissants et payants Voici une petite sélection des meilleurs outils (à mon avis) Gratuits twitter search Payants
  • 19. Les outils payants : des solutions plus sophistiquées Ecoute : Une couverture plus exhaustive & réactives des sources - 3 millions de sources monitorées (Blogs, Forums, Sites d’informations, Twitter, Facebook ) - 7 langues analysées Ex : la solution Un tableau de bord complet avec indicateurs, graphiques d’évolution, pige détaillées, rubriquage,suivi multilingue, multimarques…
  • 20. Comment surveiller sa e-reputation? La surveillance de l’e-reputation englobe 4 tâches Ecouter Mesurer Analyser Réagir & Initier Répondre et participer aux conversations existantes de manière réactive ou prendre la parole de manière proactive sur d’autres sites, réseaux sociaux en assistant les consommateurs. Aspirer les contenus du web de la manière la plus exhaustive, réactive possible en excluant le « bruit » incohérent. Quantifier le volume de conversations et son évolution dans le temps ou par rapport à la concurrence Filtrer et qualifier les données récoltées pour en extraire des « insights », learnings et tendances ayant un intérêt business. moyen terme court terme Monitoring Actions de community management réactif & outreach
  • 21. Internet pour les marques : une logique renouvelée Dépassant la notion de trafic et de contacts (CPM, CPC…), nous permettons aux marques de disséminer leurs contenus sur la toile Création de blogs de marque et/ou de micro-blogging, de pages de marque sur les sites de réseaux sociaux, d’applications dédiées, de chaînes de marque sur les sites de partage de vidéos..
  • 22. Le discours de la marque doit apporter unréel bénéfice à sa communauté Elle est utile et pratique pour mon quotidien ;elle me facilite la vie Elle m’instruit et/ou me divertit Elle est précieuse et réservée à quelques happy fewset me donne des avantages Elle est fraîche et m’apporte des news avant mes autres canaux ;elle m’informe Elle me séduit, me fait rêver Elle me permet de faire des rencontres Elle me surprend, me secoue, voire remet en cause mes convictions ;elle me fait évoluer Elle me fait rire Elle me fait gagner de l’argent Elle conforte l’image que j’ai de moi-même Elle me donne l’occasion de prendre la parole,de m’exprimer Elle me fait appartenir à une communauté
  • 23. 1 150 000 fans en juillet 2010
  • 24. De la publicité au storytelling… Une marque ne doit pas se servir de son blog pour y reproduire les approches publicitaires habituelles des médias payants On ne vient pas pour parler de soi mais pour parler avec sa communauté
  • 25. Le storytelling ou l’art des contenus de marque
  • 26. La Marque Média La marque devient ainsi productrice de contenus, comme… un média La marque devient ainsi entertainer à part entière. Implications : nouveau métier nouvelles collaborations nouvelles chaînes de valeur Agences et annonceurs : ajout des producteurs de contenus et des artistes aux seuls créatifs
  • 27. ACTIVATE RP2.0 ou l’art d’activer les influents
  • 28. Activer les blogueursinfluents 300 millions bloggers …
  • 29. Menckes (Herald Tribune) on the influence of fashionbloging Whyengagingwithbloggersis the new thing « The world changed when Fashion instead of becoming a monologue became a conversation … now that it’s integrated, that's never going to stop » Suzy Menkes, Fashion Editor
  • 30. Qui sont les nouvelles stars au 1er rang des défilés Indice : elles ont un laptop “Tavi Gevinson” & son blog “Style Rookie “ … elle a … 14ans
  • 31. Le début de la reconnaissance Dans les media traditionnels
  • 32. Certaines blogueuses… Peuvent même devenir vos concurrentes!
  • 33. Activer les bloggers influents Maisseuleune petite minoritéestvraimentinfluente
  • 34. Activer les bloggers influents Comment les identifier? http://search.twitter.com http://www.wikio.com/blogs/top Technorati.com http://buzzparadise.com
  • 35. Comment les identifier? Via uneplateforme de monitoring de la e-reputation
  • 36. Comment identifier les blogs qui marchent ?
  • 37.
  • 38. Forte visibilité des posts dans les moteurs avant et après la campagne- Pas de garantie en matière de retombées - Impact difficile à mesurer- Nécessite un produit ou un event de qualité Billets sponsorisés Rémunérer un blogger pour écrire un post (celui-ci est sensé rester libre de son opinion). - Garantie du nombre de posts- Contrôle du timing- Mesure précise de l’impact (tag de traffic)- Visibilité des posts dans les moteurs - Crédibilité uniquement si post pertinent pour le blog- Impact moins fort qu’un avis avec une vraie expérience produit Content & Video Seeding Diffuser une vidéo/widget sur les blogs via un player déclenché par une action de l’internaute - Garantie du nombre de vues réelles- Contrôle du timing- Mesure précise de l’impact (tag de traffic)- Génération de traffic qualifié - Plus de visibilité une fois la campagne achevée- Pas d’impact sur le référencement
  • 39. Comment les identifier? En passant par unerégie/agencespécialiséecomme www.buzzparadise.com Web audience Bloggers outreach Consulting The Brand Monitoring Analysis Moderation Conversations 9 000 bloggers influents dans 12 pays| 45M UV/months
  • 40. Chanel CocoMademoiselle worldwide PR 2.0 Campagne de 200 blogs à travers le monde (via BuzzParadise) Sitewww.buzzparadise.com
  • 41. Chanel CocoMademoiselle : une campagne mondiale de RP2.0 VIP Paris Event for 15 top bloggers Numerous PR coverage (read)
  • 42. Quand les blogueuses s’en mêlent : le cas André
  • 43. Quand les blogueuses s’en mêlent : le cas André
  • 44. Quand les blogueuses s’en mêlent : le cas André
  • 45. Community Management : le discours de la marque doit être animé, soutenu, diffusé Marque Innovation& contenus Information& Input MeilleuresMarques Clients & utilisateurs Agence Insights& idées Une communauté active et engagée pour une marque représente un atout important Le « travail » des membres (fans) en faveur de la marque peut être très bénéfique en matière d’image et même d’affaires La marque a ainsi tout intérêt à construire et développer sa communauté Plus la marque nourrit cette communauté, plus elle favorise les échanges au sein de cette communauté, meilleur sera le retour qu’elle en tirera
  • 46. Emergence d’une nouvelle profession:Le Community Manager
  • 47. Le patrimoine relationnel des marques Le patrimoine relationnel d’une marque = l’ensemble des influences que peuvent avoir pour une marque les personnes avec lesquelles cette marque est en contact Le distinguer de la vision financière classique du CRM qui : Ne voit comme seules personnes en rapport avec la marque que les clients, ceux qui achètent classe ces clients uniquement en fonction de leurs achats (panier moyen, fréquence, récence…) avec le typologie PMG (Petit, Moyen, Gros) N’intègre aucunement le pouvoir d’influence des gens, qu’ils soient clients ou non.
  • 48.
  • 49. L’affaire Tag Heuer sur Chronomania
  • 51. Collusion des sphères relationnelles et transactionnelles
  • 53. Mark.com : des recrutements !
  • 54. E-Réputation : un nouveau défi pour les marques et enseignes de mode Conférence à l’ESCP du 28 mars 2011 Emmanuel de Saint-Bon (www.roxanecompany.com) Emmanuel Vivier (www.emmanuelvivier.com)

Notes de l'éditeur

  1. http://www.istockphoto.com/stock-photo-12925711-business-people-global-communication-concept.php
  2. Suzy Menkes rédactrice en chef International Herald Tribune, interviewée avec plusieurs bloggers / pertinence de la blogosphère.
  3. http://www.culture-buzz.com/blog/Laptop-Toting-Bloggers-Invade-Fashion-s-Frontlines-2455.html