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McDonald's analyse comparative campagne "Venez comme vous êtes"

Cassandra Chatainier
Cassandra Chatainier
Cassandra ChatainierChef de projet événementiel

Analyse de différents visuels publicitaires d'une même marque, ou bien d'un même secteur (ici la restauration rapide, McDonlald's). Chaque groupe de travail devait constituer un corpus de huit visuels publicitaires comprenant : - un visuel de référence - un autre visuel de la même marque, - six autres visuels concurrents du secteur dans divers pays (France, Etats Unis, Chine ...) Le but était de procéder à un audit, mettant l'accent sur l'analyse sémiotique avec deux autres techniques d'audit au choix (ici, un sondage et une veille médiatique)

McDonald's analyse comparative campagne "Venez comme vous êtes"

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Par  quels  procédés  Mc  Donald's  s'impose-­‐t-­‐il  auprès  
de  ses  concur8ents  et  de  ses  consommateurs  ?  
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McDonald's analyse comparative campagne "Venez comme vous êtes"
Analyse  sémiotique  
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Analyse  sémiotique  
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  • 1. Janvier  2015   Communica2on  et  médias     M.Stockinger   Aurore  BELLAY   Cassandra  CHATAINIER     L2  CFI  japonais    
  • 2. Par  quels  procédés  Mc  Donald's  s'impose-­‐t-­‐il  auprès   de  ses  concur8ents  et  de  ses  consommateurs  ?   I.  Mc  Donald’s  -­‐  Venez  comme  vous  êtes      à  Analyse  sémio2que     II.  Dire  le  maximum  avec  le  minimum   III.  Mc  Donald’s  vs  Burger  King   IV.  La  guerre  des  burgers   V.  Le  marché  japonais   VI.  Techniques  d’audit  :   à  Approche  «  field  »  :  sondage   à  Approche  «  desk  »  :  veille  média2que  
  • 4. Analyse  sémiotique   Message   1.  Thème        Campagne  de  McDonald's  de  2009        Propagande  sur  l'efficacité  et  la  popularité  du  drive  à  vente  les  mérites    du  Drive        Mise  en  scène  propre  à  l'univers  du  jeu  (arrière  plan,  hélicoptère  ..)     2.  Promesse        Le  slogan  lui-­‐même        Héros  débordés  à  rappel  de  l’efficacité          de  son  système  de  vente  des2né  aux          automobilistes  qui  eux  non  plus,  n’ont  pas          une  minute  à  perdre.     3.  Preuve        Lara  Croa  confirme  le  slogan        Vous  avez  beau  vivre  dans  l'urgence    ou  à  la          poursuite  des  méchants,  vous  aurez  le          temps  d'a;raper  au  vol  votre  repas       4.  Message  ?        Que  vous  soyez  hétéro  ou  gay,  noir  ou  blanc,        riche  ou  pauvre,  nous  ne  portons  aucun        jugement  :  «venez  comme  vous  êtes»    
  • 5. Analyse  sémiotique   Codes  et  sig>es   1.  Eléments  verbaux    Slogan  +  Logo  seulement,  pas  de  par2es  descrip2ves,  le  visuel     2.  Eléments  visuels      Produit:  le  sac  à  emporter    Univers  associé:        Mac  drive  (ici:  hélico)      Vendeurs  uniformes      Bénéficiaire:  «  héros  »  pressé,        débordé,  admiré…      Eléments  méliora2fs      à  Flage  le  client     3.  Eléments  plasEques    Cadrage:  contre-­‐plongée      focalisa2on  sur  le  sac    Couleurs:  sombre  vs  rouge      à  Illumine  votre  journée      Lumière:  Sort  du  Mac  Do  +  Sac    Formes:  Corps  en  M    Texture:  Affiche  brillante  
  • 6. Analyse  sémiotique   Organisation  topog8aphique   1.  Zones  spécialisées      Accroche:  En  haut  à  gauche    Visuel:  Prend  la  totalité  de  l’espace  (sac  =  mini  packshot)    Packshot:  Pas  en  bas  à  droite,  frustre  l’oeil,  on  reste  sur  notre  faim  et  on  cherche      à  Brise  les  codes  habituels  de  lecture     2.  Structure  topographique      -­‐  Emplacements  privilégiés  :        Centre,  1er  plan        Headline  (slogan  +  logo)    -­‐  Trois  plans    -­‐  Vue  en  contre-­‐plongée      -­‐  Zone  accroche  =  Lara  Croa      -­‐  Sac  Mac  Do  au  centre  (trésor?)    -­‐  Point  de  verrouillage  atypique       3.  Sens  de  lecture    -­‐  Parcours  focalisé  (héros  en  1er)    -­‐  Logique  de  V  plutôt  que  Z  
  • 7. Analyse  sémiotique   RapporB  texBe-­‐image    1.  ProporEon  de  présence    Pas  de  texte  à  phrase  (slogan)    Message  simple,  limpide,  direct  et  explicite    Logo  =  texte.  Situé  au  dessus    Image  centrale  qui  prend  tout  l'espace   2.  HiérarchisaEon    Image  beaucoup  plus  flagrante      que  le  texte  lui  même    Première  zone  que  l'oeil  perçoit    Texte  se  concentre  en  haut  à  gauche      séparé  du  logo  en  haut  à  droite   3.  Rapport  de  sens      «  Venez  comme  vous  êtes  »      →  Usage  du  slogan  UNIQUEMENT    «  Venez  comme  vous  êtes,    parce  que  finalement  chez  nous,    vous  êtes  chez  vous  »  
  • 8. Analyse  sémiotique   Discours  publicitaire   1.  Type  de  discours  publicitaire    S'adresse  à  une  communauté  plutôt  jeune    Discours  narraAf  :  Imaginaire,  mise  en  scène  fantas2que      Toutefois,  décalé  par  rapport  à  la  réalité    Cliché  :  employés  gen2ls,  à  l'écoute,  souriants     2.  Topique  publicitaire    Modèle  AIDA    Agen2on  –  Intérêt  –  Désir  -­‐  Ac2on   3.  Ton  -­‐  style      Très  humorisEque  !      Mcdo  fait  appel  à  des  héros    Cherche  à  fidéliser  son  cœur  de  cible    à  les  jeunes    Logo  :  «  si  vous  souhaitez  vous  consoler      ou  vous  réjouir,  nous  sommes  là  »  
  • 9. Analyse  sémiotique   Relations  interBexBEelles   1.  Déclinaisons  des  supports    Affiches  dans  les  transports,  abribus,  McDo…       2.  Rapport  entre  les  visuels  de  la  campagne    Soit  une  pub  avec  la  déclinaison  d’une  même  personne      Soit  une  pub  centrée  sur  une  personne  avec  ses  spécificités    Idée  d’un  Mac  Donald’s  ouvert  à  tous        à  Pas  de  code  ves2mentaire  requis      à  Pas  de  prise  de  tête,  détente   3.  Rapport  avec  les  communicaEons  précédentes    Rupture:  on  met  le  client  en  avant  et  pas  le  dernier  sandwich    Mise  en  scène  de  héros  populaires                      4.  Concurrence  ?            Leader  en  France            Quick:  reste  autour  du                sandwich            à  U2lise  célébrités  et            films  populaires  (Star  Wars)  
  • 11. II.  Dire  le  maximum  avec  le  minimum   Campagne  «  pictos  »  –  France  –  Juillet  2013  
  • 12. Affiches  minimalistes     Publicité  épurée          –          Minimum  d’informa2on          –        Exclusion  du  texte             à  Victoire  visuelle  du  produit,   marque  la  supréma2e  de  Mac  Do  chez  les  fast-­‐food    
  • 13. KFC  aussi,  mais  à  sa  manière   USA  -­‐  Avril  2008   à  Recréé  le  produit  vendu  à  l’aide  des  empreintes   de  doigts  léchées  suite  à  la  consomma2on  du   produit     à  Produit  tellement  bon  qu’on  s’en  lèche  les   doigts,  leitmo2v   à  Pe2te  phrase  explica2ve  +  logo  en  point  de   verrouillage    
  • 14. La  version  de  Mc  Donald’s  en  2010   Qui  s'inspire  de  la  fameuse  campagne  de  2009   v  Mise  en  scène  d'un  personnage  de  film   d'horreur,  effrayant   v  Scène  d'intérieur,  personnage  seul   v  Atmosphère  inquiétante  et  intrigante   v  Logo  et  slogan  réunis  en  bas  à  droite   III.  Mc  Donald’s  VS  Burger  King   →  Moment  où  les  méchants  sortent,     pas  seulement  pour  tuer  des  gens,     mais  aussi  pour  sa2sfaire  leur  faim  
  • 15. IV.  La  gEer8e  des  burgers     MiméEsme  et  écho  d’une  marque  à  l’autre   Cherche  à  «  ridiculiser  »  
  • 16. Publicité  Allemande  (2002)             ➢   Ronald  (mascoXe)  déguisé  chez  Burger  King,   son  pire  ennemi   ➢   Scène  se  déroule  chez  Burger  King  (logo)   ➢   Appari2on  de  deux  personnages   ➢   Humoris2que  mais  provocateur,  moquerie     ➢   Publicité  compara2ve   ➢   But  :  promouvoir  Burger  King   →  Mais  rassurez  vous,  Mc  Donald's  ne  va  pas  se  laisser  faire  ...    
  • 17. Mc  Donald's  cont8e  aSaque  la  même  année     Lien:  hgps://www.youtube.com/watch?v=7nagr1gQeAs  
  • 18. Basé  sur  un  personnage  d'anima2on   Absence  du  logo  Burger  King     →  plus  en  plus  fréquent   Similitude  avec  le  visuel  de  Lara  Croa  :   Héro  –  Aventure  -­‐  Danger   Mais  des2né  principalement  aux  enfants   Omniprésence  du  personnage   Aucune  mise  en  scène   →    image  concentrée  sur  la  nourriture     +  texte  qui  l'accompagne  :       «  C'est  bon  et  pas  cher  »   Burger  King  :  Le  Kuro  Ninja.  2012   IV.  Le  marché  Japonais   Le  Kuro  Ninja  
  • 19. Le  marché  Japonais   Le  MOS  Burger   Absence  d'arrière  plan  et  de  narra2on   Burger  à  moi2é  ouvert   Jeu  de  mise  en  scène  des  burger,    Jeu  de  couleurs   On  ne  met  en  avant  que  la  nourriture   Aucun  personnage  présent   Mascoges  =  perso  burger   Textes  moyennement  ordonnés     Nourriture  mise  en  avant,  à  disposi2on     Logo  +  Mascoge  :  à  peine  visible   Texte  principal  au  centre  de  l'image    →  a_re  l'aXenEon   M  similaire  à  Mc  Donald's  et  figure  en  haut  à  droite   Jeux  de  mots  :   Itadakimasu  :  «  bon  appé2t  »  &  itadakiMOSu  →  MOS  burger  
  • 21. Audit   Sondage   Panel  :  19  personnes  âgées  entre  15  et  30  ans     Adjec2fs  décrivant  quelques  fast-­‐food  :      Mac  Do  :  Rapide,  populaire,  gras    Burger  King  :  Bon,  pas  assez  répandu    Quick  :  Mauvais       URL  Sondage:  hgps://docs.google.com/forms/d/1qeFe3kFtlkFuy8C-­‐ZA1pYhvHO8MtsGidONWEX5QzrDo/alreadyresponded?usp=send_form  
  • 22. Audit   Veille  médiatique   Forums  et  Blogs         1.       Je   suis   très   très   loin   d'être   une   fan   de   McDonald's  en  terme  de  restauraOon...  mais   par  contre,  niveau  communicaOon,  je  ne  peux   que  reconnaître  leur  talent  !         2.      L’uOlisaOon  des  mécanismes  d’humour  et   du  reflet  de  la  réalité  mène  bien  souvent  sur   la  route  du  succès.  En  tout  cas  pour  ma  part   j’aime  ce;e  campagne,  et  vous  ?     3.      Ca  fait  de  la  peine  de  voir  TinOn  rabaissé  à  ce   point.  TinOn  c’est  l’exploraOon,  les  grandes  valeurs   du   XXème   siècle,   l’Histoire,   la   culture   !   Pas   un   simple  personnage  que  l’on  peut  afficher  pour  de  la   malbouffe   Américaine   responsable   de   tant   de   problèmes  de  santé  dans  le  monde       4.   Tout   ceci   est   calculé   et   la   diversité   devient   un   instrument   poliOque   et   économique   avant   que   de   se  me;re  véritablement  au  service  de  ceux  qu’elle   prétend   représenter.   Ce   sont   ainsi   l’Etat   et   les   grandes   entreprises   qui   se   me;ent   en   valeur   derrière  la  belle  éOque;e  poliOquement  correcte  de   «   j’accepte   la   différence   »   du   moment   que   tu   achètes  mes  produits  ou  que  tu  votes  pour  moi)     à  Communica2on  réussie  –  humoris2que   à  Mais  Tin2n  n’est  pas  adapté  à  leur  image  –  instrument  éco  
  • 24. C’est  vrai,  les  salariés  Mc  Do,  au  moins  en  restaurant   (de  l’équipier-­‐employé  de  base  au  directeur)  sont   effecOvement  plus  «  ethniquement  variés  »  que  dans   beaucoup  d’autres  enseignes.  On  n’y  recrute  pas  au   patronyme,  et  si  on  est  bon,  quelle  que  soit  sa  couleur  de   peau  par  exemple,  on  a  de  réelles  chances  de  progression.   C’est  vraiment  vrai.  Mais  en  revanche,  essayer  de  nous   faire  croire  que  ce;e  diversité  est  le  fruit  d’un   volontarisme  parOculier,  c’est  peut-­‐être  pousser  le   bouchon  un  peu  loin  ;  le  seul  volontarisme,  la  seule   valeur  de  la  marque,  c’est  la  rentabilité.   Ce;e  diversité  n’est  pas  le  fruit  d’une  poliOque  ciblée   et  d’une  volonté  d’agir.  C’est  juste  le  résultat  -­‐  certes   réjouissant  -­‐  d’une  poliOque  d’exploitaOon  des   compétences  qui  ne  regarde  pas  au  pedigree  ou  au  CV   mais  au  travail  de  terrain.   Pourquoi  se  perdre  en  revendicaOons   obsolètes,   en   lu;e   aujourd’hui   dépassée   dès   lors   que   nous   sommes   tous   égaux   et   indifférenciés   face   à   une  caisse  d’un  Mcdonald’s  ?     Presse  :  l’OBS  &  Métronews   Audit   Veille  médiatique   Ceux  qui  ont  voulu  vérifier  le  slogan  :   Métronews  à  Venir  à  cheval   Minute  Buzz  à  Mariage   à  Tous  indifférents  face  à  un  étranger   à  Campagne  mensongère   à  McDonald’s    donne  sa  chance  à  tout  le  monde    
  • 25. Sy>thèse   Veille  médiatique   Est-­‐ce  une  communicaEon  efficace  ?   Mauvaise  réputa2on  «  mal  bouffe  »  à  Personnages  ne  conviennent  pas   Trop  exagéré,  à  la  limite  du  mensonge,  inu2le   D’autres  au  contraire  ont  été  impressionnés,  ont  ri,  ont  été  touchés  par  le  message  qu’elle  cachait       ü  Connue  par  80%  des  français   ü  +  7,7%  de  chiffre  d’affaire   ü  Vue  3,5  milliards  de  fois  et  recherchée  plus  de  5  millions  de  fois  sur  Google   ü  Elue  campagne  préférée  des  français  en  2009     Forces  :  Forte  présence  sur  internet  /  PLV  signalé2que,  jeux  concours,  cadeaux,  sponsoring,   évolu2on  du  logo,  des  visuels  ..   Faiblesses  :  Associa2on  à  la  mal  bouffe  /  Stratégie  du  silence  en  période  de  crise/  «  Sale  »   Défis  ?  Se  détacher  de  cege  image  de  «  mal  bouffe  »   Ø  Nouveau  slogan  :  C’est  tout  ce  qu’on  aime  à  Venez  comme  vous  êtes  (2009)   Ø  Nouveau  logo    :  Vert  (environnement)  
  • 26. Conclusion   Mac  Donald’s  leader  du  marché  mondial      à  Très  présent  en  France   Burger  King  cherche  à  le  détracter     KFC  suit  son  propre  chemin     Quick  résiste  malgré  tout     Ø  Contrairement  à    ses  concurrents,  McDonald’s  joue  sur  la  diversité,  publicité  alimentaire   rare,  met  en  scène  des  personnages  avec  un  réel  message  derrière     Ø  Les  autres  sont  plus  centrés  sur  mise  en  scène  de  la  nourriture       à  McDonald’s  a  su  créer  une  campagne  de  communicaEon  forte  auprès  du   consommateur    
  • 27. Sources   Webographie       -­‐  Les  meilleurs  tacles  publicitaires  à  travers  le  monde,   h;p://www.adverOsingOmes.fr/2011/12/les-­‐meilleurs-­‐tacles-­‐publicitaires.html  (Consulté  le  28  décembre  2014)     -­‐  La  réclame,  Mac  Donald,  la  suite  de  «  Venez  comme  vous  êtes  »    h;p://lareclame.fr/mcdonalds+lara+crof+taxi   (Consulté  le  28  décembre  2014)     -­‐  Le  Figaro,  économie,  Venez  comme  vous  êtes,   h;p://www.lefigaro.fr/medias/2011/08/19/04002-­‐20110819ARTFIG00575-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes.php  (Consulté  le  28   décembre  2014)     -­‐  Semiosine,  le  blog,    h;p://www.semiozine.com/campagne-­‐pictos-­‐mcdonalds-­‐who-­‐else  (Consulté  le  28  décembre  2014)   -­‐  Ionis  Brand  culture,  h;p://www.ionisbrandculture.com/mcdo-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐-­‐11  (Consulté  le  28  décembre   2014)     -­‐  Regard  on  the  world,  8  mars  2012,  h;p://regardontheworld.wordpress.com/2012/03/08/burger-­‐king-­‐is-­‐back/   (Consulté  le  28  décembre  2014)     -­‐  The  Independant,  Burger  King  launches  black  burger  with  'bamboo  charcoal  cheese  and  squid  ink  sauce'  in  Japan   hgp://www.independent.co.uk/life-­‐style/food-­‐and-­‐drink/news/burger-­‐king-­‐releases-­‐black-­‐burger-­‐with-­‐bamboo-­‐ charcoal-­‐cheese-­‐and-­‐squid-­‐ink-­‐sauce-­‐in-­‐japan-­‐9724429.html  (consulté  le  29  décembre  2014)     -­‐  AdverOsing  Times,  Burger  King  :  une  ode  à  l’humour  publicitaire   hgp://www.adver2sing2mes.fr/2011/09/le-­‐retour-­‐de-­‐burger-­‐king-­‐par-­‐la.html  (consulté  le  23  décembre  2014)     -­‐  Serious  Eats,  Black  Ninja  Burger  Coming  to  Burger  King  Japan hgp://aht.seriouseats.com/archives/2013/10/burger-­‐king-­‐black-­‐ninja-­‐burger.html  (consulté  le  24  décembre  2014)        
  • 28. Blogs  et  forums     -­‐  Et  alors  ?  McDonald's  s'affiche  gay  friendly,  hgp://www.et-­‐alors.net/forum/viewtopic.php?f=12&t=18055,  (consulté  le   30  décembre  1014)   -­‐  L'OBS?  Mcdonald's,  le  roi  du  standardisé  s'empare  de  la  diversité,   hgp://rue89.nouvelobs.com/2009/07/22/mcdo-­‐le-­‐roi-­‐du-­‐standardise-­‐sempare-­‐de-­‐la-­‐diversite,  (consulté  le  3  janvier   2015)   -­‐  CommunicaOon  agroalimentaire,  M  comme  un  emblème,   hgp://www.communica2on-­‐agroalimentaire.com/2014/06/les-­‐100-­‐publicites-­‐pour-­‐mcdonalds-­‐les-­‐plus-­‐crea2ves.html,   (consulté  le  1er  janvier  2015)     ArEcles  en  ligne     -­‐  Le  Monde,  Le  marke2ng  est  déjà  «  à  fond  »  sur  Tin2n  version  3D     hgp://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2011/08/18/le-­‐marke2ng-­‐est-­‐deja-­‐a-­‐fond-­‐sur-­‐2n2n-­‐version-­‐3d/,  (consulté  le   2  janvier  2015)   -­‐  MinuteBuzz,  Mariage  au  Mcdonald's,  venez  comme  vous  êtes, hgp://www.minutebuzz.com/insolite-­‐-­‐mariage-­‐au-­‐mcdonalds-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐78928/,  (consulté  le  2  janvier   2015)   -­‐  MétroNews,  McDonald's  :  venez  comme  vous  êtes  mais  laissez  le  cheval  dehors   hgp://www.metronews.fr/info/mcdonald-­‐s-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐mais-­‐laissez-­‐le-­‐cheval-­‐dehors/mmgv! XZIsLHj4ks78g/,  (consulté  le  3  janvier  2015)   -­‐  Emarking,  Mcdonald's,  symbole  d'une  belle  intégra2on   hgp://www.e-­‐marke2ng.fr/Marke2ng-­‐Magazine/Ar2cle/McDonald-­‐s-­‐symbole-­‐d-­‐une-­‐belle-­‐integra2on-­‐39131-­‐1.html,   (consulté  le  1er  janvier  2015)   Sources   Veille  médiatique