Analyse de différents visuels publicitaires d'une même marque, ou bien d'un même secteur (ici la restauration rapide, McDonlald's). Chaque groupe de travail devait constituer un corpus de huit visuels publicitaires comprenant : - un visuel de référence - un autre visuel de la même marque, - six autres visuels concurrents du secteur dans divers pays (France, Etats Unis, Chine ...) Le but était de procéder à un audit, mettant l'accent sur l'analyse sémiotique avec deux autres techniques d'audit au choix (ici, un sondage et une veille médiatique)

1. Janvier
2015
Communica2on
et
médias
M.Stockinger
Aurore
BELLAY
Cassandra
CHATAINIER
L2
CFI
japonais

2. Par quels procédés Mc Donald's s'impose-­‐t-­‐il auprès
de ses concur8ents et de ses consommateurs ?
I.
Mc
Donald’s
-­‐
Venez
comme
vous
êtes
à
Analyse
sémio2que
II.
Dire
le
maximum
avec
le
minimum
III.
Mc
Donald’s
vs
Burger
King
IV.
La
guerre
des
burgers
V.
Le
marché
japonais
VI.
Techniques
d’audit
:
à Approche
«
field
»
:
sondage
à Approche
«
desk
»
:
veille
média2que

4. Analyse sémiotique
Message
1.
Thème
Campagne
de
McDonald's
de
2009
Propagande
sur
l'efficacité
et
la
popularité
du
drive
à
vente
les
mérites
du
Drive
Mise
en
scène
propre
à
l'univers
du
jeu
(arrière
plan,
hélicoptère
..)
2.
Promesse
Le
slogan
lui-­‐même
Héros
débordés
à
rappel
de
l’efficacité
de
son
système
de
vente
des2né
aux
automobilistes
qui
eux
non
plus,
n’ont
pas
une
minute
à
perdre.
3.
Preuve
Lara
Croa
confirme
le
slogan
Vous
avez
beau
vivre
dans
l'urgence
ou
à
la
poursuite
des
méchants,
vous
aurez
le
temps
d'a;raper
au
vol
votre
repas
4.
Message
?
Que
vous
soyez
hétéro
ou
gay,
noir
ou
blanc,
riche
ou
pauvre,
nous
ne
portons
aucun
jugement
:
«venez
comme
vous
êtes»

5. Analyse sémiotique
Codes et sig>es
1.
Eléments
verbaux
Slogan
+
Logo
seulement,
pas
de
par2es
descrip2ves,
le
visuel
2.
Eléments
visuels
Produit:
le
sac
à
emporter
Univers
associé:
Mac
drive
(ici:
hélico)
Vendeurs
uniformes
Bénéficiaire:
«
héros
»
pressé,
débordé,
admiré…
Eléments
méliora2fs
à
Flage
le
client
3.
Eléments
plasEques
Cadrage:
contre-­‐plongée
focalisa2on
sur
le
sac
Couleurs:
sombre
vs
rouge
à
Illumine
votre
journée
Lumière:
Sort
du
Mac
Do
+
Sac
Formes:
Corps
en
M
Texture:
Affiche
brillante

6. Analyse sémiotique
Organisation topog8aphique
1.
Zones
spécialisées
Accroche:
En
haut
à
gauche
Visuel:
Prend
la
totalité
de
l’espace
(sac
=
mini
packshot)
Packshot:
Pas
en
bas
à
droite,
frustre
l’oeil,
on
reste
sur
notre
faim
et
on
cherche
à
Brise
les
codes
habituels
de
lecture
2.
Structure
topographique
-­‐
Emplacements
privilégiés
:
Centre,
1er
plan
Headline
(slogan
+
logo)
-­‐
Trois
plans
-­‐
Vue
en
contre-­‐plongée
-­‐
Zone
accroche
=
Lara
Croa
-­‐
Sac
Mac
Do
au
centre
(trésor?)
-­‐
Point
de
verrouillage
atypique
3.
Sens
de
lecture
-­‐
Parcours
focalisé
(héros
en
1er)
-­‐
Logique
de
V
plutôt
que
Z

7. Analyse sémiotique
RapporB texBe-­‐image
1.
ProporEon
de
présence
Pas
de
texte
à
phrase
(slogan)
Message
simple,
limpide,
direct
et
explicite
Logo
=
texte.
Situé
au
dessus
Image
centrale
qui
prend
tout
l'espace
2.
HiérarchisaEon
Image
beaucoup
plus
flagrante
que
le
texte
lui
même
Première
zone
que
l'oeil
perçoit
Texte
se
concentre
en
haut
à
gauche
séparé
du
logo
en
haut
à
droite
3.
Rapport
de
sens
«
Venez
comme
vous
êtes
»
→
Usage
du
slogan
UNIQUEMENT
«
Venez
comme
vous
êtes,
parce
que
finalement
chez
nous,
vous
êtes
chez
vous
»

8. Analyse sémiotique
Discours publicitaire
1.
Type
de
discours
publicitaire
S'adresse
à
une
communauté
plutôt
jeune
Discours
narraAf
:
Imaginaire,
mise
en
scène
fantas2que
Toutefois,
décalé
par
rapport
à
la
réalité
Cliché
:
employés
gen2ls,
à
l'écoute,
souriants
2.
Topique
publicitaire
Modèle
AIDA
Agen2on
–
Intérêt
–
Désir
-­‐
Ac2on
3.
Ton
-­‐
style
Très
humorisEque
!
Mcdo
fait
appel
à
des
héros
Cherche
à
fidéliser
son
cœur
de
cible
à
les
jeunes
Logo
:
«
si
vous
souhaitez
vous
consoler
ou
vous
réjouir,
nous
sommes
là
»

9. Analyse sémiotique
Relations interBexBEelles
1.
Déclinaisons
des
supports
Affiches
dans
les
transports,
abribus,
McDo…
2.
Rapport
entre
les
visuels
de
la
campagne
Soit
une
pub
avec
la
déclinaison
d’une
même
personne
Soit
une
pub
centrée
sur
une
personne
avec
ses
spécificités
Idée
d’un
Mac
Donald’s
ouvert
à
tous
à
Pas
de
code
ves2mentaire
requis
à
Pas
de
prise
de
tête,
détente
3.
Rapport
avec
les
communicaEons
précédentes
Rupture:
on
met
le
client
en
avant
et
pas
le
dernier
sandwich
Mise
en
scène
de
héros
populaires
4.
Concurrence
?
Leader
en
France
Quick:
reste
autour
du
sandwich
à
U2lise
célébrités
et
films
populaires
(Star
Wars)

11. II. Dire le maximum avec le minimum
Campagne
«
pictos
»
–
France
–
Juillet
2013

12. Affiches
minimalistes
Publicité
épurée
–
Minimum
d’informa2on
–
Exclusion
du
texte
à
Victoire
visuelle
du
produit,
marque
la
supréma2e
de
Mac
Do
chez
les
fast-­‐food

13. KFC
aussi,
mais
à
sa
manière
USA
-­‐
Avril
2008
à
Recréé
le
produit
vendu
à
l’aide
des
empreintes
de
doigts
léchées
suite
à
la
consomma2on
du
produit
à
Produit
tellement
bon
qu’on
s’en
lèche
les
doigts,
leitmo2v
à
Pe2te
phrase
explica2ve
+
logo
en
point
de
verrouillage

14. La
version
de
Mc
Donald’s
en
2010
Qui
s'inspire
de
la
fameuse
campagne
de
2009
v Mise
en
scène
d'un
personnage
de
film
d'horreur,
effrayant
v Scène
d'intérieur,
personnage
seul
v Atmosphère
inquiétante
et
intrigante
v Logo
et
slogan
réunis
en
bas
à
droite
III. Mc Donald’s VS Burger King
→
Moment
où
les
méchants
sortent,
pas
seulement
pour
tuer
des
gens,
mais
aussi
pour
sa2sfaire
leur
faim

15. IV. La gEer8e des burgers
MiméEsme
et
écho
d’une
marque
à
l’autre
Cherche
à
«
ridiculiser
»

16. Publicité Allemande (2002)
➢
Ronald
(mascoXe)
déguisé
chez
Burger
King,
son
pire
ennemi
➢
Scène
se
déroule
chez
Burger
King
(logo)
➢
Appari2on
de
deux
personnages
➢
Humoris2que
mais
provocateur,
moquerie
➢
Publicité
compara2ve
➢
But
:
promouvoir
Burger
King
→
Mais
rassurez
vous,
Mc
Donald's
ne
va
pas
se
laisser
faire
...

17. Mc Donald's cont8e aSaque la même année
Lien:
hgps://www.youtube.com/watch?v=7nagr1gQeAs

18. Basé
sur
un
personnage
d'anima2on
Absence
du
logo
Burger
King
→
plus
en
plus
fréquent
Similitude
avec
le
visuel
de
Lara
Croa
:
Héro
–
Aventure
-­‐
Danger
Mais
des2né
principalement
aux
enfants
Omniprésence
du
personnage
Aucune
mise
en
scène
→
image
concentrée
sur
la
nourriture
+
texte
qui
l'accompagne
:
«
C'est
bon
et
pas
cher
»
Burger
King
:
Le
Kuro
Ninja.
2012
IV. Le marché Japonais
Le Kuro Ninja

19. Le marché Japonais
Le MOS Burger
Absence
d'arrière
plan
et
de
narra2on
Burger
à
moi2é
ouvert
Jeu
de
mise
en
scène
des
burger,
Jeu
de
couleurs
On
ne
met
en
avant
que
la
nourriture
Aucun
personnage
présent
Mascoges
=
perso
burger
Textes
moyennement
ordonnés
Nourriture
mise
en
avant,
à
disposi2on
Logo
+
Mascoge
:
à
peine
visible
Texte
principal
au
centre
de
l'image
→
a_re
l'aXenEon
M
similaire
à
Mc
Donald's
et
figure
en
haut
à
droite
Jeux
de
mots
:
Itadakimasu
:
«
bon
appé2t
»
&
itadakiMOSu
→
MOS
burger

21. Audit
Sondage
Panel
:
19
personnes
âgées
entre
15
et
30
ans
Adjec2fs
décrivant
quelques
fast-­‐food
:
Mac
Do
:
Rapide,
populaire,
gras
Burger
King
:
Bon,
pas
assez
répandu
Quick
:
Mauvais
URL
Sondage:
hgps://docs.google.com/forms/d/1qeFe3kFtlkFuy8C-­‐ZA1pYhvHO8MtsGidONWEX5QzrDo/alreadyresponded?usp=send_form

22. Audit
Veille médiatique
Forums
et
Blogs
1.
Je
suis
très
très
loin
d'être
une
fan
de
McDonald's
en
terme
de
restauraOon...
mais
par
contre,
niveau
communicaOon,
je
ne
peux
que
reconnaître
leur
talent
!
2.
L’uOlisaOon
des
mécanismes
d’humour
et
du
reflet
de
la
réalité
mène
bien
souvent
sur
la
route
du
succès.
En
tout
cas
pour
ma
part
j’aime
ce;e
campagne,
et
vous
?
3.
Ca
fait
de
la
peine
de
voir
TinOn
rabaissé
à
ce
point.
TinOn
c’est
l’exploraOon,
les
grandes
valeurs
du
XXème
siècle,
l’Histoire,
la
culture
!
Pas
un
simple
personnage
que
l’on
peut
afficher
pour
de
la
malbouffe
Américaine
responsable
de
tant
de
problèmes
de
santé
dans
le
monde
4.
Tout
ceci
est
calculé
et
la
diversité
devient
un
instrument
poliOque
et
économique
avant
que
de
se
me;re
véritablement
au
service
de
ceux
qu’elle
prétend
représenter.
Ce
sont
ainsi
l’Etat
et
les
grandes
entreprises
qui
se
me;ent
en
valeur
derrière
la
belle
éOque;e
poliOquement
correcte
de
«
j’accepte
la
différence
»
du
moment
que
tu
achètes
mes
produits
ou
que
tu
votes
pour
moi)
à
Communica2on
réussie
–
humoris2que
à
Mais
Tin2n
n’est
pas
adapté
à
leur
image
–
instrument
éco

24. C’est
vrai,
les
salariés
Mc
Do,
au
moins
en
restaurant
(de
l’équipier-­‐employé
de
base
au
directeur)
sont
effecOvement
plus
«
ethniquement
variés
»
que
dans
beaucoup
d’autres
enseignes.
On
n’y
recrute
pas
au
patronyme,
et
si
on
est
bon,
quelle
que
soit
sa
couleur
de
peau
par
exemple,
on
a
de
réelles
chances
de
progression.
C’est
vraiment
vrai.
Mais
en
revanche,
essayer
de
nous
faire
croire
que
ce;e
diversité
est
le
fruit
d’un
volontarisme
parOculier,
c’est
peut-­‐être
pousser
le
bouchon
un
peu
loin
;
le
seul
volontarisme,
la
seule
valeur
de
la
marque,
c’est
la
rentabilité.
Ce;e
diversité
n’est
pas
le
fruit
d’une
poliOque
ciblée
et
d’une
volonté
d’agir.
C’est
juste
le
résultat
-­‐
certes
réjouissant
-­‐
d’une
poliOque
d’exploitaOon
des
compétences
qui
ne
regarde
pas
au
pedigree
ou
au
CV
mais
au
travail
de
terrain.
Pourquoi
se
perdre
en
revendicaOons
obsolètes,
en
lu;e
aujourd’hui
dépassée
dès
lors
que
nous
sommes
tous
égaux
et
indifférenciés
face
à
une
caisse
d’un
Mcdonald’s
?
Presse
:
l’OBS
&
Métronews
Audit
Veille médiatique
Ceux
qui
ont
voulu
vérifier
le
slogan
:
Métronews
à
Venir
à
cheval
Minute
Buzz
à
Mariage
à
Tous
indifférents
face
à
un
étranger
à
Campagne
mensongère
à
McDonald’s
donne
sa
chance
à
tout
le
monde

25. Sy>thèse
Veille médiatique
Est-­‐ce
une
communicaEon
efficace
?
Mauvaise
réputa2on
«
mal
bouffe
»
à
Personnages
ne
conviennent
pas
Trop
exagéré,
à
la
limite
du
mensonge,
inu2le
D’autres
au
contraire
ont
été
impressionnés,
ont
ri,
ont
été
touchés
par
le
message
qu’elle
cachait
ü Connue
par
80%
des
français
ü +
7,7%
de
chiffre
d’affaire
ü Vue
3,5
milliards
de
fois
et
recherchée
plus
de
5
millions
de
fois
sur
Google
ü Elue
campagne
préférée
des
français
en
2009
Forces
:
Forte
présence
sur
internet
/
PLV
signalé2que,
jeux
concours,
cadeaux,
sponsoring,
évolu2on
du
logo,
des
visuels
..
Faiblesses
:
Associa2on
à
la
mal
bouffe
/
Stratégie
du
silence
en
période
de
crise/
«
Sale
»
Défis
?
Se
détacher
de
cege
image
de
«
mal
bouffe
»
Ø Nouveau
slogan
:
C’est
tout
ce
qu’on
aime
à
Venez
comme
vous
êtes
(2009)
Ø Nouveau
logo
:
Vert
(environnement)

26. Conclusion
Mac
Donald’s
leader
du
marché
mondial
à
Très
présent
en
France
Burger
King
cherche
à
le
détracter
KFC
suit
son
propre
chemin
Quick
résiste
malgré
tout
Ø Contrairement
à
ses
concurrents,
McDonald’s
joue
sur
la
diversité,
publicité
alimentaire
rare,
met
en
scène
des
personnages
avec
un
réel
message
derrière
Ø Les
autres
sont
plus
centrés
sur
mise
en
scène
de
la
nourriture
à
McDonald’s
a
su
créer
une
campagne
de
communicaEon
forte
auprès
du
consommateur

27. Sources
Webographie
-­‐
Les
meilleurs
tacles
publicitaires
à
travers
le
monde,
h;p://www.adverOsingOmes.fr/2011/12/les-­‐meilleurs-­‐tacles-­‐publicitaires.html
(Consulté
le
28
décembre
2014)
-­‐
La
réclame,
Mac
Donald,
la
suite
de
«
Venez
comme
vous
êtes
»
h;p://lareclame.fr/mcdonalds+lara+crof+taxi
(Consulté
le
28
décembre
2014)
-­‐
Le
Figaro,
économie,
Venez
comme
vous
êtes,
h;p://www.lefigaro.fr/medias/2011/08/19/04002-­‐20110819ARTFIG00575-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes.php
(Consulté
le
28
décembre
2014)
-­‐
Semiosine,
le
blog,
h;p://www.semiozine.com/campagne-­‐pictos-­‐mcdonalds-­‐who-­‐else
(Consulté
le
28
décembre
2014)
-­‐
Ionis
Brand
culture,
h;p://www.ionisbrandculture.com/mcdo-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐-­‐11
(Consulté
le
28
décembre
2014)
-­‐
Regard
on
the
world,
8
mars
2012,
h;p://regardontheworld.wordpress.com/2012/03/08/burger-­‐king-­‐is-­‐back/
(Consulté
le
28
décembre
2014)
-­‐
The
Independant,
Burger
King
launches
black
burger
with
'bamboo
charcoal
cheese
and
squid
ink
sauce'
in
Japan
hgp://www.independent.co.uk/life-­‐style/food-­‐and-­‐drink/news/burger-­‐king-­‐releases-­‐black-­‐burger-­‐with-­‐bamboo-­‐
charcoal-­‐cheese-­‐and-­‐squid-­‐ink-­‐sauce-­‐in-­‐japan-­‐9724429.html
(consulté
le
29
décembre
2014)
-­‐
AdverOsing
Times,
Burger
King
:
une
ode
à
l’humour
publicitaire
hgp://www.adver2sing2mes.fr/2011/09/le-­‐retour-­‐de-­‐burger-­‐king-­‐par-­‐la.html
(consulté
le
23
décembre
2014)
-­‐
Serious
Eats,
Black
Ninja
Burger
Coming
to
Burger
King
Japan
hgp://aht.seriouseats.com/archives/2013/10/burger-­‐king-­‐black-­‐ninja-­‐burger.html
(consulté
le
24
décembre
2014)

28. Blogs
et
forums
-­‐
Et
alors
?
McDonald's
s'affiche
gay
friendly,
hgp://www.et-­‐alors.net/forum/viewtopic.php?f=12&t=18055,
(consulté
le
30
décembre
1014)
-­‐
L'OBS?
Mcdonald's,
le
roi
du
standardisé
s'empare
de
la
diversité,
hgp://rue89.nouvelobs.com/2009/07/22/mcdo-­‐le-­‐roi-­‐du-­‐standardise-­‐sempare-­‐de-­‐la-­‐diversite,
(consulté
le
3
janvier
2015)
-­‐
CommunicaOon
agroalimentaire,
M
comme
un
emblème,
hgp://www.communica2on-­‐agroalimentaire.com/2014/06/les-­‐100-­‐publicites-­‐pour-­‐mcdonalds-­‐les-­‐plus-­‐crea2ves.html,
(consulté
le
1er
janvier
2015)
ArEcles
en
ligne
-­‐
Le
Monde,
Le
marke2ng
est
déjà
«
à
fond
»
sur
Tin2n
version
3D
hgp://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2011/08/18/le-­‐marke2ng-­‐est-­‐deja-­‐a-­‐fond-­‐sur-­‐2n2n-­‐version-­‐3d/,
(consulté
le
2
janvier
2015)
-­‐
MinuteBuzz,
Mariage
au
Mcdonald's,
venez
comme
vous
êtes,
hgp://www.minutebuzz.com/insolite-­‐-­‐mariage-­‐au-­‐mcdonalds-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐78928/,
(consulté
le
2
janvier
2015)
-­‐
MétroNews,
McDonald's
:
venez
comme
vous
êtes
mais
laissez
le
cheval
dehors
hgp://www.metronews.fr/info/mcdonald-­‐s-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐mais-­‐laissez-­‐le-­‐cheval-­‐dehors/mmgv!
XZIsLHj4ks78g/,
(consulté
le
3
janvier
2015)
-­‐
Emarking,
Mcdonald's,
symbole
d'une
belle
intégra2on
hgp://www.e-­‐marke2ng.fr/Marke2ng-­‐Magazine/Ar2cle/McDonald-­‐s-­‐symbole-­‐d-­‐une-­‐belle-­‐integra2on-­‐39131-­‐1.html,
(consulté
le
1er
janvier
2015)
Sources
Veille médiatique