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BELAIDI Imen & WANGZhou
Comment Nespresso a-t-il réussi à faire
de la dosette de café un bien de
Consommation “luxe”?
85%
15%
Nespresso
Autres
42%
23%
10%
25%
Nespresso
Senseo
Tassimo
Autres
Marchés et Concurrents
L’Or
Expresso
70%
Carte Noire
11%
Autres
15%
Ethica Coffee
4%
Indirect: Le Marché des dosettes
Direct: Le Marché des dosettes compatibles Nespresso
Nous avons pu observer que le marché du café est un marché très concentré
que l’on pourrait qualifier d’oligopsone. 3 grands groupes s’affrontent:
Le marché du café français représente 2,3 milliards d’euros, dont 800 millions d’euros pour le marché seul des dosettes (numéro 1 mondial).
Il aurait également été pertinent de
s’intéresser aux marchés global du café et
des boissons chaudes en France.
Toutefois, ces marchés étant très opaques,
il ne nous a pas été possible de trouver des
chiffres sur lesquels baser notre étude.
1.  Kraft Foods: Grand’ Mère, Jacques Vabre, Velours
Noir, Carte Noire, Maxwell House, Tassimo
2.  Nestlé: Nespresso, Nescafé, Nescafé Dolce Gusto
3.  Maison du Café: L’Or, Senseo, L’Or Espresso, Le
Café, Brazil, Ma Tradition
Capsules
compatible
Nespresso
5g de café moulu très finement dans une
capsule aluminium ou plastique. Le café
extrait ressort par le bas, la plus petite
partie, 1 capsule pour 1 tasse expresso.
Nespresso,
L’Or
Expresso,,
Dolce
Gusto …
Café en
grain
Le grain de café représente sa forme
originelle, directement extrait de la
cerise de café. Utilisé dans une
machine à café grain, il permet
d’obtenir une qualité optimum dans la
tasse pour un résultat incomparable.
Segafredo,
San Marco,
La
Semeuse …
Dosette
souple
7g de café moulu finement non tassé entre
deux feuille de papier filtre. Cette dosette
permet de faire un café filtre. ce n'est pas de
l'expresso. Le format de la dosette souple
Senseo est le plus largement repris, c'est la
dosette la plus consommée en France.
Senseo,
Tassimo,
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Mère …
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soluble
Le café soluble est issu de la
lyophilisation des grains de café
torréfiés. Son utilité est de simplifier à
l’extrême la préparation d’une tasse de
café.
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7g de café moulu très finement et tassé entre
deux feuille de papier filtre. Cette dosette est
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de faire un vrai expresso. Cette dosette
remplace une dose de café moulu dans le
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Pré-dose
Il suffit d’y verser un peu d’eau
chaude, après avoir retiré l’opercule
et mélangez à l’aide d’une spatule.
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plus nomade.
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Noire, Van
Houten …
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Le café moulu est issu du broyage des
grains de café torréfiés. Il s’agit du type de
café le plus couramment utilisé au monde: à
partir de 6/7 centimes par tasse. 2 types:
Une mouture grossiére convient pour la
fabrication du "café filtre” et une mouture
fine, pour la préparation d’espressos
Jacques
Vabre,
L’Or,
Grand
Mère …
Coffee-
Shop
En rupture avec les cafés et bistrots
traditionnels, les coffee-shops
développent leurs propres marques de
cafés et séduisent de plus en plus. A
consommer sur place, à emporter, ou
bien même à faire seul chez soi.
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Marchés et Concurrents (2) * Liste d’exemples non-exhaustive dût à l’atomicité du marché
Marchés et Concurrents (3)
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et du marché de la dosette:
-  Leader et créateur du concept machine/
dosette
-  Image de luxe et forte notoriété
-  Qualité des dosettes et du café
-  Présence mondiale
-  Egéries mondialement reconnues et
associées directement à la marque
-  Nouvelles dosettes fréquemment proposées
sur une période définie (actuellement,
Tribute to Palermo/Milano) qui créent la
demande
-  Circuit de distribution direct: proximité et
meilleure attention aux clients, contrôle de
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visibilité
-  Création de la demande et de l’attente par
le système de distribution (on ne trouve pas
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-  Forte fidélisation du consommateur par le
système de dosette, du Club Nespresso et de
la distribution exclusive: Client captif
-  Forte marge (estimé à 30% par dosette);
-  Qualité du service (en boutique et par
téléphone)
-  Prix élevé: Cible limitée
-  Temps d’attente en boutique
-  Mode de distribution exclusif physique, qui rend les
dosettes introuvables pour certains consommateurs
-  La capsule est difficilement recyclable
-  Entrée de nouveaux concurrents sur le marché du café en
France (Starbucks, Lavazza …), et aussi sur celui de la
dosette, en particulier celles qui sont compatibles avec
Nespresso (qui a été condamné plusieurs fois pour
concurrence déloyale et entrave à celle-ci)
-  Tendance « green » qui s’oppose au concept de la dosette
unique et jetable
-  Prix élevé de la dosette par rapport à d’autres modes de
consommation classique (ex: cafetière italienne, prix x3)
-  Marché du luxe, du café, de la dosette et du e-commerce
en croissance
-  Simplicité d’utilisation
-  Cours du café en baisse: Cours de l’arabica/livre 10.14:
2$ - 09.15: 1.16$
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T
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Colombia), son intensité (Fortissio Lungo), voir
même à son arôme (Vanilio). Nespresso
appelle ses cqfés Grands Crus (en référence
au Vin)
Matériaux identiques, mais de couleurs
différentes pour différencier les arômes,
la capsule Nespresso est faite d'une
feuille d’aluminium recouverte d’un film
alimentaire internequi permet d’éviter
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Elle est très difficilement recyclable.
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Le Café:
La Capsule:
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Le Nom:
Arabica
Les deux
Robusta
Darkhan, Arpeggio,
Livanto,Volluto, Cosi,
Rosabaya de
Colombia, Dulsao do
Brasil, Bukeela ka
Ethiopia, Fortissio
Lungo, Vivalto Lungo,
Linizio Lungo,
Caramelito,
Ciocattino, Vanilio
Kazaar,Ristretto,
Roma, Capriccio,
Indriya from
India, Tribute to
Parlermo, Tribute
to Milano
Suluja ti
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64% - 14 dosettes
32% - 7 dosettes
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25 dosettes différentes, reparties en 8 familles, avec 1promesse bien définie pour chacune:
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de Columbia
Dulsao
do brasil
Linizio
Lungo
Ciocattino Vanilio
Tribute to
Palermo
Volluto
Decaffeinato
Vivalto Lungo
Decaffeinato
Le consommateur (1)
Nespresso a mis en place une
stratégie de Marketing concentré.
C’est-à-dire que la marque se
concentre sur un segment précis
et unique, qui est son cœur de
cible.
Les stratégies de communication de Nespresso (qui seront
étudiées en détails plus tard dans ce dossier) et en
particulier le choix de ces égéries laisse apparaître très
nettement le cœur de cible de la marque:
Des femmes de 25 à 55 ans, actives, appartenant à
des CSP+ (professions libérales, chefs d’entreprises,
cadres supérieures …). Elles sont avant tout amatrices
de café. Elles ont un pouvoir d’achat important et sont
de grandes consommatrices en général. Elles vivent en
milieu urbain, et ont un goût pour les «  belles
choses  », la décoration, la qualité, le design. Elles
sont modernes et aiment l’innovation.
1.  Le plaisir gustatif
2.  L’acte de socialisation: Se réunir autour d’une
tasse de café
3.  La détente: Il permet de faire une pause dans la
journée
4.  Ces bienfaits sur l’organisme: Antioxydant, 0
calorie, diminue les risques de diabètes, cancers
…
5.  Excitant et stimulant: Il « réveille »
Pourquoi boire du café?
90% des Français boivent du café, dont 85% tous les jours.
Qui consomme
les dosettes Nespresso?
Auto-
satisfaction
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologique
Le consommateur (2)
Le consommateur Nespresso et la pyramide de Maslow:
On peut classer le consommateur Nespresso dans plusieurs catégories différentes de la pyramide de Maslow:
Boire une tasse de café (et ce en plus de très
bonne qualité) et un moment de plaisir et de
détente que le consommateur Nespresso peut
s’accorder chez lui, et ce tous les jours. Les
dosettes sont rapides, efficaces et le
consommateur se fait plaisir à toute heure.
« Je m’octroie un bien luxe tous les jours ».
Le prestige de la marque Nespresso très haut
de gamme. Le consommateur peut également
se rendre en boutique, qui sont elles aussi
luxueuses,
pour acheter les dosettes et autres
accessoires.
50% des nouveaux clients ont goûté
pour la première fois le café Nespresso
par le biais du membre de leur famille
ou amis. Une partie des
consommateurs achète donc leur
machine, et leurs dosettes par la suite,
sous l’influence d’un proche. Nespresso
a aussi mis en place le « Club
Nespresso »: Assistance téléphonique,
offres, coffrets …
Il est également rassurant
d’être client Nespresso. C’est
en effet le leader sur le
segment des dosettes et
inventeur du concept dosette/
machine. Les machines sont
sous-garanties et haut de
gamme, le client est rassuré et
accompagné en boutique pour
l’aider dans ses choix. Le
client peut également
bénéficier d’une assistance
téléphonique.
Le Positionnement
Attente des consommateurs
Caractéristiques du produit
Valeurs d’usage
Contenus symboliques
Place des concurrents
Plaisir gustatif -> A tout moment
Détente/Pause café -> Au cours de la matinée, après le
repas, au cours de l’après-midi
Excitant/Stimulant -> Le matin généralement et/ou au
cours de la journée
Maturité, responsabilité et âge adulte
Statut social élevé et intelligence (cadre dynamique, pressé,
travailleur, occupé…)
Plaisir, relaxation, socialisation, moment de detente et rassemblement
en famille et/ou amis
Raffinement, art de vivre, sensualité, prestige et classe «à la francaise»
Qualité supérieure du café (1% du de la production
mondiale correspond aux standards Nespresso)
Design moderne de la dosette et du packaging
Marque forte et image de luxe
Plus grand public: Distribution en grande
et moyenne distribution, et prix moins chers
Moins de communication, d’innovation, de
choix dans la gamme, d’arômes, de
recherche dans l’esthétisme
Pas de service client, d’égéries, de
distribution directe
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De nouveaux goûts fréquemment proposés
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Comment Nespresso a-t-il réussi à faire de la dosette de café un bien de consommation "luxe"?

  • 1. BELAIDI Imen & WANGZhou Comment Nespresso a-t-il réussi à faire de la dosette de café un bien de Consommation “luxe”?
  • 2. 85% 15% Nespresso Autres 42% 23% 10% 25% Nespresso Senseo Tassimo Autres Marchés et Concurrents L’Or Expresso 70% Carte Noire 11% Autres 15% Ethica Coffee 4% Indirect: Le Marché des dosettes Direct: Le Marché des dosettes compatibles Nespresso Nous avons pu observer que le marché du café est un marché très concentré que l’on pourrait qualifier d’oligopsone. 3 grands groupes s’affrontent: Le marché du café français représente 2,3 milliards d’euros, dont 800 millions d’euros pour le marché seul des dosettes (numéro 1 mondial). Il aurait également été pertinent de s’intéresser aux marchés global du café et des boissons chaudes en France. Toutefois, ces marchés étant très opaques, il ne nous a pas été possible de trouver des chiffres sur lesquels baser notre étude. 1.  Kraft Foods: Grand’ Mère, Jacques Vabre, Velours Noir, Carte Noire, Maxwell House, Tassimo 2.  Nestlé: Nespresso, Nescafé, Nescafé Dolce Gusto 3.  Maison du Café: L’Or, Senseo, L’Or Espresso, Le Café, Brazil, Ma Tradition
  • 3. Capsules compatible Nespresso 5g de café moulu très finement dans une capsule aluminium ou plastique. Le café extrait ressort par le bas, la plus petite partie, 1 capsule pour 1 tasse expresso. Nespresso, L’Or Expresso,, Dolce Gusto … Café en grain Le grain de café représente sa forme originelle, directement extrait de la cerise de café. Utilisé dans une machine à café grain, il permet d’obtenir une qualité optimum dans la tasse pour un résultat incomparable. Segafredo, San Marco, La Semeuse … Dosette souple 7g de café moulu finement non tassé entre deux feuille de papier filtre. Cette dosette permet de faire un café filtre. ce n'est pas de l'expresso. Le format de la dosette souple Senseo est le plus largement repris, c'est la dosette la plus consommée en France. Senseo, Tassimo, Grand’ Mère … Café soluble Le café soluble est issu de la lyophilisation des grains de café torréfiés. Son utilité est de simplifier à l’extrême la préparation d’une tasse de café. Maxwell House, Nescafé, L’Or Instantané, Carte Noire … Dosette ESE 7g de café moulu très finement et tassé entre deux feuille de papier filtre. Cette dosette est le standard de dosette en Italie et elle est de plus en plus connue en France. Elle permet de faire un vrai expresso. Cette dosette remplace une dose de café moulu dans le porte-filtre des machines classiques. Campanini Expresso, Corsini … Gobelet Pré-dose Il suffit d’y verser un peu d’eau chaude, après avoir retiré l’opercule et mélangez à l’aide d’une spatule. Variante du café soluble, il est encore plus nomade. Caprimo, Carte Noire, Van Houten … Café Moulu Le café moulu est issu du broyage des grains de café torréfiés. Il s’agit du type de café le plus couramment utilisé au monde: à partir de 6/7 centimes par tasse. 2 types: Une mouture grossiére convient pour la fabrication du "café filtre” et une mouture fine, pour la préparation d’espressos Jacques Vabre, L’Or, Grand Mère … Coffee- Shop En rupture avec les cafés et bistrots traditionnels, les coffee-shops développent leurs propres marques de cafés et séduisent de plus en plus. A consommer sur place, à emporter, ou bien même à faire seul chez soi. Starbucks, Lavazza, Illy … Marchés et Concurrents (2) * Liste d’exemples non-exhaustive dût à l’atomicité du marché
  • 4. Marchés et Concurrents (3) Analyse SWOT de Nespresso et du marché de la dosette: -  Leader et créateur du concept machine/ dosette -  Image de luxe et forte notoriété -  Qualité des dosettes et du café -  Présence mondiale -  Egéries mondialement reconnues et associées directement à la marque -  Nouvelles dosettes fréquemment proposées sur une période définie (actuellement, Tribute to Palermo/Milano) qui créent la demande -  Circuit de distribution direct: proximité et meilleure attention aux clients, contrôle de la qualité, baisse des coûts, meilleure visibilité -  Création de la demande et de l’attente par le système de distribution (on ne trouve pas les dosettes partout) -  Forte fidélisation du consommateur par le système de dosette, du Club Nespresso et de la distribution exclusive: Client captif -  Forte marge (estimé à 30% par dosette); -  Qualité du service (en boutique et par téléphone) -  Prix élevé: Cible limitée -  Temps d’attente en boutique -  Mode de distribution exclusif physique, qui rend les dosettes introuvables pour certains consommateurs -  La capsule est difficilement recyclable -  Entrée de nouveaux concurrents sur le marché du café en France (Starbucks, Lavazza …), et aussi sur celui de la dosette, en particulier celles qui sont compatibles avec Nespresso (qui a été condamné plusieurs fois pour concurrence déloyale et entrave à celle-ci) -  Tendance « green » qui s’oppose au concept de la dosette unique et jetable -  Prix élevé de la dosette par rapport à d’autres modes de consommation classique (ex: cafetière italienne, prix x3) -  Marché du luxe, du café, de la dosette et du e-commerce en croissance -  Simplicité d’utilisation -  Cours du café en baisse: Cours de l’arabica/livre 10.14: 2$ - 09.15: 1.16$ S W O T Faiblesses Menaces Opportunités Forces
  • 5. Le produit : La dosette (1) Chaque dosette possède un nom qui lui est propre, à consonance Italienne, pouvant faire référence à son origine (Rosabaya de Colombia), son intensité (Fortissio Lungo), voir même à son arôme (Vanilio). Nespresso appelle ses cqfés Grands Crus (en référence au Vin) Matériaux identiques, mais de couleurs différentes pour différencier les arômes, la capsule Nespresso est faite d'une feuille d’aluminium recouverte d’un film alimentaire internequi permet d’éviter tout contact entre l’aluminium et le café. Elle est très difficilement recyclable. 1. La capsule est insérée dans la machine 2. Le haut est perforé 3. La machine activée, l’eau est pompée pour être envoyée chaude et sous haute pression dans la capsule Le Café: La Capsule: Comment ça marche? Le Nom: Arabica Les deux Robusta Darkhan, Arpeggio, Livanto,Volluto, Cosi, Rosabaya de Colombia, Dulsao do Brasil, Bukeela ka Ethiopia, Fortissio Lungo, Vivalto Lungo, Linizio Lungo, Caramelito, Ciocattino, Vanilio Kazaar,Ristretto, Roma, Capriccio, Indriya from India, Tribute to Parlermo, Tribute to Milano Suluja ti South Sudan 64% - 14 dosettes 32% - 7 dosettes 4% - 1 dosette
  • 6. Le produit : La dosette (2) 25 dosettes différentes, reparties en 8 familles, avec 1promesse bien définie pour chacune: Intenso Espresso Pure Origine Lungo Decaffeniato Variations Editions Limitées Première Edition Au sommet de l’intensité Variété des terroirs et des arômes Aux caractères subtils et raffinés Pour être apprécié dans une longue tasse Trois saveurs gourmandes Trois dosettes revisitées, sans caféine En hommage à l’Italie Un des cafés les plus rares au monde La Gamme: Kazaar Dharkan RistrettoArpeggio Roma Livanto Capriccio CosiVolluto Indriya from India Vivalto Lungo Tribute to Milano Suluja ti South Africa Fortissio Lungo Arpeggio Decaffeinato Caramelito Bukeela ka Ethiopia Rosabaya de Columbia Dulsao do brasil Linizio Lungo Ciocattino Vanilio Tribute to Palermo Volluto Decaffeinato Vivalto Lungo Decaffeinato
  • 7. Le consommateur (1) Nespresso a mis en place une stratégie de Marketing concentré. C’est-à-dire que la marque se concentre sur un segment précis et unique, qui est son cœur de cible. Les stratégies de communication de Nespresso (qui seront étudiées en détails plus tard dans ce dossier) et en particulier le choix de ces égéries laisse apparaître très nettement le cœur de cible de la marque: Des femmes de 25 à 55 ans, actives, appartenant à des CSP+ (professions libérales, chefs d’entreprises, cadres supérieures …). Elles sont avant tout amatrices de café. Elles ont un pouvoir d’achat important et sont de grandes consommatrices en général. Elles vivent en milieu urbain, et ont un goût pour les «  belles choses  », la décoration, la qualité, le design. Elles sont modernes et aiment l’innovation. 1.  Le plaisir gustatif 2.  L’acte de socialisation: Se réunir autour d’une tasse de café 3.  La détente: Il permet de faire une pause dans la journée 4.  Ces bienfaits sur l’organisme: Antioxydant, 0 calorie, diminue les risques de diabètes, cancers … 5.  Excitant et stimulant: Il « réveille » Pourquoi boire du café? 90% des Français boivent du café, dont 85% tous les jours. Qui consomme les dosettes Nespresso?
  • 8. Auto- satisfaction Estime Appartenance Sécurité Physiologique Le consommateur (2) Le consommateur Nespresso et la pyramide de Maslow: On peut classer le consommateur Nespresso dans plusieurs catégories différentes de la pyramide de Maslow: Boire une tasse de café (et ce en plus de très bonne qualité) et un moment de plaisir et de détente que le consommateur Nespresso peut s’accorder chez lui, et ce tous les jours. Les dosettes sont rapides, efficaces et le consommateur se fait plaisir à toute heure. « Je m’octroie un bien luxe tous les jours ». Le prestige de la marque Nespresso très haut de gamme. Le consommateur peut également se rendre en boutique, qui sont elles aussi luxueuses, pour acheter les dosettes et autres accessoires. 50% des nouveaux clients ont goûté pour la première fois le café Nespresso par le biais du membre de leur famille ou amis. Une partie des consommateurs achète donc leur machine, et leurs dosettes par la suite, sous l’influence d’un proche. Nespresso a aussi mis en place le « Club Nespresso »: Assistance téléphonique, offres, coffrets … Il est également rassurant d’être client Nespresso. C’est en effet le leader sur le segment des dosettes et inventeur du concept dosette/ machine. Les machines sont sous-garanties et haut de gamme, le client est rassuré et accompagné en boutique pour l’aider dans ses choix. Le client peut également bénéficier d’une assistance téléphonique.
  • 9. Le Positionnement Attente des consommateurs Caractéristiques du produit Valeurs d’usage Contenus symboliques Place des concurrents Plaisir gustatif -> A tout moment Détente/Pause café -> Au cours de la matinée, après le repas, au cours de l’après-midi Excitant/Stimulant -> Le matin généralement et/ou au cours de la journée Maturité, responsabilité et âge adulte Statut social élevé et intelligence (cadre dynamique, pressé, travailleur, occupé…) Plaisir, relaxation, socialisation, moment de detente et rassemblement en famille et/ou amis Raffinement, art de vivre, sensualité, prestige et classe «à la francaise» Qualité supérieure du café (1% du de la production mondiale correspond aux standards Nespresso) Design moderne de la dosette et du packaging Marque forte et image de luxe Plus grand public: Distribution en grande et moyenne distribution, et prix moins chers Moins de communication, d’innovation, de choix dans la gamme, d’arômes, de recherche dans l’esthétisme Pas de service client, d’égéries, de distribution directe Voir la segmentation choisie Goûts uniques, raffinés et meilleure qualité du marché De nouveaux goûts fréquemment proposés Design des machines/dosettes modernes Service client attentif, connaisseur, irréprochable, optimale Appartenance à un groupe de consommateurs Facilité, rapidité et efficacité d’utilisation Service client irréprochable Garantie fraicheur (dosette scellée hermétiquement à l’aide d’aluminium), goût protégé