Etude Marketing réalisée en collaboration avec Wang Zhou (étudiant chinois M2 - IAE Nantes).

1. BELAIDI Imen & WANGZhou
Comment Nespresso a-t-il réussi à faire
de la dosette de café un bien de
Consommation “luxe”?

2. 85%
15%
Nespresso
Autres
42%
23%
10%
25%
Nespresso
Senseo
Tassimo
Autres
Marchés et Concurrents
L’Or
Expresso
70%
Carte Noire
11%
Autres
15%
Ethica Coffee
4%
Indirect: Le Marché des dosettes
Direct: Le Marché des dosettes compatibles Nespresso
Nous avons pu observer que le marché du café est un marché très concentré
que l’on pourrait qualifier d’oligopsone. 3 grands groupes s’affrontent:
Le marché du café français représente 2,3 milliards d’euros, dont 800 millions d’euros pour le marché seul des dosettes (numéro 1 mondial).
Il aurait également été pertinent de
s’intéresser aux marchés global du café et
des boissons chaudes en France.
Toutefois, ces marchés étant très opaques,
il ne nous a pas été possible de trouver des
chiffres sur lesquels baser notre étude.
1. Kraft Foods: Grand’ Mère, Jacques Vabre, Velours
Noir, Carte Noire, Maxwell House, Tassimo
2. Nestlé: Nespresso, Nescafé, Nescafé Dolce Gusto
3. Maison du Café: L’Or, Senseo, L’Or Espresso, Le
Café, Brazil, Ma Tradition

3. Capsules
compatible
Nespresso
5g de café moulu très finement dans une
capsule aluminium ou plastique. Le café
extrait ressort par le bas, la plus petite
partie, 1 capsule pour 1 tasse expresso.
Nespresso,
L’Or
Expresso,,
Dolce
Gusto …
Café en
grain
Le grain de café représente sa forme
originelle, directement extrait de la
cerise de café. Utilisé dans une
machine à café grain, il permet
d’obtenir une qualité optimum dans la
tasse pour un résultat incomparable.
Segafredo,
San Marco,
La
Semeuse …
Dosette
souple
7g de café moulu finement non tassé entre
deux feuille de papier filtre. Cette dosette
permet de faire un café filtre. ce n'est pas de
l'expresso. Le format de la dosette souple
Senseo est le plus largement repris, c'est la
dosette la plus consommée en France.
Senseo,
Tassimo,
Grand’
Mère …
Café
soluble
Le café soluble est issu de la
lyophilisation des grains de café
torréfiés. Son utilité est de simplifier à
l’extrême la préparation d’une tasse de
café.
Maxwell
House,
Nescafé,
L’Or
Instantané,
Carte Noire
…
Dosette
ESE
7g de café moulu très finement et tassé entre
deux feuille de papier filtre. Cette dosette est
le standard de dosette en Italie et elle est de
plus en plus connue en France. Elle permet
de faire un vrai expresso. Cette dosette
remplace une dose de café moulu dans le
porte-filtre des machines classiques.
Campanini
Expresso,
Corsini …
Gobelet
Pré-dose
Il suffit d’y verser un peu d’eau
chaude, après avoir retiré l’opercule
et mélangez à l’aide d’une spatule.
Variante du café soluble, il est encore
plus nomade.
Caprimo,
Carte
Noire, Van
Houten …
Café
Moulu
Le café moulu est issu du broyage des
grains de café torréfiés. Il s’agit du type de
café le plus couramment utilisé au monde: à
partir de 6/7 centimes par tasse. 2 types:
Une mouture grossiére convient pour la
fabrication du "café filtre” et une mouture
fine, pour la préparation d’espressos
Jacques
Vabre,
L’Or,
Grand
Mère …
Coffee-
Shop
En rupture avec les cafés et bistrots
traditionnels, les coffee-shops
développent leurs propres marques de
cafés et séduisent de plus en plus. A
consommer sur place, à emporter, ou
bien même à faire seul chez soi.
Starbucks,
Lavazza,
Illy …
Marchés et Concurrents (2) * Liste d’exemples non-exhaustive dût à l’atomicité du marché

4. Marchés et Concurrents (3)
Analyse SWOT de Nespresso
et du marché de la dosette:
- Leader et créateur du concept machine/
dosette
- Image de luxe et forte notoriété
- Qualité des dosettes et du café
- Présence mondiale
- Egéries mondialement reconnues et
associées directement à la marque
- Nouvelles dosettes fréquemment proposées
sur une période définie (actuellement,
Tribute to Palermo/Milano) qui créent la
demande
- Circuit de distribution direct: proximité et
meilleure attention aux clients, contrôle de
la qualité, baisse des coûts, meilleure
visibilité
- Création de la demande et de l’attente par
le système de distribution (on ne trouve pas
les dosettes partout)
- Forte fidélisation du consommateur par le
système de dosette, du Club Nespresso et de
la distribution exclusive: Client captif
- Forte marge (estimé à 30% par dosette);
- Qualité du service (en boutique et par
téléphone)
- Prix élevé: Cible limitée
- Temps d’attente en boutique
- Mode de distribution exclusif physique, qui rend les
dosettes introuvables pour certains consommateurs
- La capsule est difficilement recyclable
- Entrée de nouveaux concurrents sur le marché du café en
France (Starbucks, Lavazza …), et aussi sur celui de la
dosette, en particulier celles qui sont compatibles avec
Nespresso (qui a été condamné plusieurs fois pour
concurrence déloyale et entrave à celle-ci)
- Tendance « green » qui s’oppose au concept de la dosette
unique et jetable
- Prix élevé de la dosette par rapport à d’autres modes de
consommation classique (ex: cafetière italienne, prix x3)
- Marché du luxe, du café, de la dosette et du e-commerce
en croissance
- Simplicité d’utilisation
- Cours du café en baisse: Cours de l’arabica/livre 10.14:
2$ - 09.15: 1.16$
S
W
O
T
Faiblesses
Menaces
Opportunités
Forces

5. Le produit : La dosette (1)
Chaque dosette possède un nom qui lui est
propre, à consonance Italienne, pouvant
faire référence à son origine (Rosabaya de
Colombia), son intensité (Fortissio Lungo), voir
même à son arôme (Vanilio). Nespresso
appelle ses cqfés Grands Crus (en référence
au Vin)
Matériaux identiques, mais de couleurs
différentes pour différencier les arômes,
la capsule Nespresso est faite d'une
feuille d’aluminium recouverte d’un film
alimentaire internequi permet d’éviter
tout contact entre l’aluminium et le café.
Elle est très difficilement recyclable.
1. La capsule est insérée dans la machine
2. Le haut est perforé
3. La machine activée, l’eau est pompée pour
être envoyée chaude et sous haute pression
dans la capsule
Le Café:
La Capsule:
Comment ça marche?
Le Nom:
Arabica
Les deux
Robusta
Darkhan, Arpeggio,
Livanto,Volluto, Cosi,
Rosabaya de
Colombia, Dulsao do
Brasil, Bukeela ka
Ethiopia, Fortissio
Lungo, Vivalto Lungo,
Linizio Lungo,
Caramelito,
Ciocattino, Vanilio
Kazaar,Ristretto,
Roma, Capriccio,
Indriya from
India, Tribute to
Parlermo, Tribute
to Milano
Suluja ti
South Sudan
64% - 14 dosettes
32% - 7 dosettes
4% - 1 dosette

6. Le produit : La dosette (2)
25 dosettes différentes, reparties en 8 familles, avec 1promesse bien définie pour chacune:
Intenso
Espresso
Pure Origine
Lungo
Decaffeniato
Variations
Editions Limitées
Première Edition
Au sommet de l’intensité
Variété des terroirs et des arômes
Aux caractères subtils et raffinés
Pour être apprécié dans une longue tasse
Trois saveurs gourmandes
Trois dosettes revisitées, sans caféine
En hommage à l’Italie
Un des cafés les plus rares au monde
La Gamme:
Kazaar Dharkan RistrettoArpeggio Roma
Livanto Capriccio CosiVolluto
Indriya
from India
Vivalto
Lungo
Tribute to
Milano
Suluja ti
South Africa
Fortissio
Lungo
Arpeggio
Decaffeinato
Caramelito
Bukeela
ka Ethiopia
Rosabaya
de Columbia
Dulsao
do brasil
Linizio
Lungo
Ciocattino Vanilio
Tribute to
Palermo
Volluto
Decaffeinato
Vivalto Lungo
Decaffeinato

7. Le consommateur (1)
Nespresso a mis en place une
stratégie de Marketing concentré.
C’est-à-dire que la marque se
concentre sur un segment précis
et unique, qui est son cœur de
cible.
Les stratégies de communication de Nespresso (qui seront
étudiées en détails plus tard dans ce dossier) et en
particulier le choix de ces égéries laisse apparaître très
nettement le cœur de cible de la marque:
Des femmes de 25 à 55 ans, actives, appartenant à
des CSP+ (professions libérales, chefs d’entreprises,
cadres supérieures …). Elles sont avant tout amatrices
de café. Elles ont un pouvoir d’achat important et sont
de grandes consommatrices en général. Elles vivent en
milieu urbain, et ont un goût pour les « belles
choses », la décoration, la qualité, le design. Elles
sont modernes et aiment l’innovation.
1. Le plaisir gustatif
2. L’acte de socialisation: Se réunir autour d’une
tasse de café
3. La détente: Il permet de faire une pause dans la
journée
4. Ces bienfaits sur l’organisme: Antioxydant, 0
calorie, diminue les risques de diabètes, cancers
…
5. Excitant et stimulant: Il « réveille »
Pourquoi boire du café?
90% des Français boivent du café, dont 85% tous les jours.
Qui consomme
les dosettes Nespresso?

8. Auto-
satisfaction
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologique
Le consommateur (2)
Le consommateur Nespresso et la pyramide de Maslow:
On peut classer le consommateur Nespresso dans plusieurs catégories différentes de la pyramide de Maslow:
Boire une tasse de café (et ce en plus de très
bonne qualité) et un moment de plaisir et de
détente que le consommateur Nespresso peut
s’accorder chez lui, et ce tous les jours. Les
dosettes sont rapides, efficaces et le
consommateur se fait plaisir à toute heure.
« Je m’octroie un bien luxe tous les jours ».
Le prestige de la marque Nespresso très haut
de gamme. Le consommateur peut également
se rendre en boutique, qui sont elles aussi
luxueuses,
pour acheter les dosettes et autres
accessoires.
50% des nouveaux clients ont goûté
pour la première fois le café Nespresso
par le biais du membre de leur famille
ou amis. Une partie des
consommateurs achète donc leur
machine, et leurs dosettes par la suite,
sous l’influence d’un proche. Nespresso
a aussi mis en place le « Club
Nespresso »: Assistance téléphonique,
offres, coffrets …
Il est également rassurant
d’être client Nespresso. C’est
en effet le leader sur le
segment des dosettes et
inventeur du concept dosette/
machine. Les machines sont
sous-garanties et haut de
gamme, le client est rassuré et
accompagné en boutique pour
l’aider dans ses choix. Le
client peut également
bénéficier d’une assistance
téléphonique.

9. Le Positionnement
Attente des consommateurs
Caractéristiques du produit
Valeurs d’usage
Contenus symboliques
Place des concurrents
Plaisir gustatif -> A tout moment
Détente/Pause café -> Au cours de la matinée, après le
repas, au cours de l’après-midi
Excitant/Stimulant -> Le matin généralement et/ou au
cours de la journée
Maturité, responsabilité et âge adulte
Statut social élevé et intelligence (cadre dynamique, pressé,
travailleur, occupé…)
Plaisir, relaxation, socialisation, moment de detente et rassemblement
en famille et/ou amis
Raffinement, art de vivre, sensualité, prestige et classe «à la francaise»
Qualité supérieure du café (1% du de la production
mondiale correspond aux standards Nespresso)
Design moderne de la dosette et du packaging
Marque forte et image de luxe
Plus grand public: Distribution en grande
et moyenne distribution, et prix moins chers
Moins de communication, d’innovation, de
choix dans la gamme, d’arômes, de
recherche dans l’esthétisme
Pas de service client, d’égéries, de
distribution directe
Voir la segmentation choisie
Goûts uniques, raffinés et meilleure qualité du marché
De nouveaux goûts fréquemment proposés
Design des machines/dosettes modernes
Service client attentif, connaisseur, irréprochable,
optimale
Appartenance à un groupe de consommateurs
Facilité, rapidité et efficacité d’utilisation
Service client irréprochable
Garantie fraicheur (dosette scellée
hermétiquement à l’aide
d’aluminium), goût protégé