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Le marketing ethnique,
ETUDE   toutes les marques converties ?




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                                          Agence Conseil en Communication
Une Étude


          LittlelessConversation
                Agence Conseil en Communication




                             AVERTISSEMENT

   Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées
dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
 La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
LE SOMMAIRE




  - Intro : dans toutes les têtes ou presque..................................................................                          pages 4-5
  - Définition....................................................................................................................      page 6
  - Chiffres clés................................................................................................................       page 7
  - Freins...........................................................................................................................   page 8
  - Typologie des acteurs..............................................................................................                 page 9
  - Groupes-cibles..........................................................................................................            pages 10-11
Exemples de marketing et communication ethnique..................................... pages 12-46

1. défendre sa région (Cola)
2. éviter la caricature (Leclerc/Intermarché)
3. être présent lors des moments clés de consommation
(Labeyrie, Nuit d’Orient)
4. Alimenter la provocation
5. Être malin avec médias
6. être moderne et respectueux (Halal Shop, Maghreb In)
7. proposer des produits ayant les mêmes goûts et saveurs (Sultan Cola)
8. être connivent (Transcash)
9. proposer une promesse propre à la cible (Activilong)
10. choisir une égérie représentative
11. créer des marques exotiques pour sa cible
 Étude marketing ethnique 2011
INTRODUCTION




     Le marketing ethnique dans toutes
     les têtes ou presque

     Un restaurant Quick à Roubaix fait débat et
     a failli être jugé.

     L’identité nationale crée un débat «douteux».

     Les produits halal et casher commencent à être présent dans les linéaires
     et à se montrer en dehors des fêtes religieuses.

     Le nouvel an chinois et l’année du Tigre
     ont été repris par de multiples distributeurs.


 Étude marketing ethnique 2011
INTRODUCTION



                       Le marketing ethnique,
                       source d’inspiration pour le ciméma




 Étude marketing ethnique 2011
INTRODUCTION




           Le marketing ethnique, ce n’est pas

           du marketing local
           Le Mc Curry ou le Mc Saké ne sont en rien
           une approche ethnique mais locale : adapter
           son offre à une offre délimitée géographiquement.

           du marketing tribal
           Il regroupe des communautés qui partagent les mêmes
           centres d’intérêt ou valeurs.



 Étude marketing ethnique 2011
INTRODUCTION




    Quelques chiffres
    Le halal en France
    Le chiffre d’affaires serait de 5,5 Milliards d’Euros,
    soit le double de celui du bio.
    94% de la population magrebine et 55% de la population
    subsaharienne en consommerait.

    Le casher aux Etats-Unis
    20% des lancements de produits alimentaires en 2009 sont casher.

    Les cosmétiques
    Une consommatrice métissée/noire consomme
    sept fois plus de produits capillaires qu’une blanche.
                                                             Sources : Solis
 Étude marketing ethnique 2011
INTRODUCTION




        Des freins pour les marques
        Ethique et politique
        La République Française se veut assimilatrice ;
        s’adresser à une population selon un critère religieux ou
        d’origine dénoterait une certaine forme d’échec.

        Peur du communautarisme
        Dans une société en crise le communautarisme et
        l’impression de l’impossibilité de vivre ensemble créent
        des peurs irrationnelles.

        Chiffres interdits
        Il est officiellement interdit de quantifier les minorités
        ethniques et religieuses ce qui pousse à la frilosité des
        marqueteurs.
 Étude marketing ethnique 2011
INTRODUCTION




    Deux types d’acteurs
    Spécialistes :
    leur offre est
    exclusivement ethnique.




    Généralistes :
    pour toucher les communautés,
    ils ont soit une marque dédiée
    soit des produits spécifiques
    intégrés à leur marque traditionnelle.




 Étude marketing ethnique 2011
INTRODUCTION




   Le groupe-cible : beurgeois et autres

   Nés en France, ils partagent le mode mode de vie du reste de la
   population, ils aspirent à la même consommation à la condition
   de respecter leurs valeurs et besoins.

   lls attendent des marques qu’ils choisissent de consommer de
   les considérer comme des consommateurs à part entière.

   La première campagne TV pour un produit halal, Zakia a soulevé
   des polémiques sur les forums de communautés musulmanes ;
   il était reproché à la marque de caricaturer ses consommateurs,
   de faire un spot volontairement de mauvaise qualité...

 Étude marketing ethnique 2011
INTRODUCTION




             Insight/Promesse

             Pourquoi serais-je un consommateur au rabais
             avec l’impossibilité de consommer les mêmes marques,
             les mêmes produits que mes amis?

             J’attends d’une marque du XXI ème siècle
             qu’elle m’apporte un degré de plaisir élevé et
             la garantie que ses ingrédients respectent ma propre
             nature.


 Étude marketing ethnique 2011
LES ACTIONS DE MARKETING
ET INNOVATIONS
LES PLUS INTÉRESSANTES OU
REPRESENTATIVE DE L’UNIVERS
1
    RÉGIONAL
    &
    SOLIDAIRE
DÉFENDRE SA RÉGION


    Le produit le plus consommé au monde, le coca est décliné en pléthore de produits
    régionaux qui font preuve de solidarité avec leur communauté d’origine.




                                           Texte




 Étude marketing ethnique 2011
2
    EVITER
    LA CARICATURE
ÉVITER LA CARICATURE


      Le ramadan devient un enjeu de trafic pour les distributeurs ;
      leurs messages démontrent une méconnaissance de leur cible.
3
    ÊTRE PRESENT
    LORS DES MOMENTS CLÉS
    DE CONSOMMATION
PRÉSENCE / TEMPS FORTS DE CONSOMMATION



  Des produits festifs permettent de fêter Noël avec du fois gras et du champagne sans alcool.
4
    ALIMENTER
    LA PROVOCATION
ALIMENTER LA PROVOCATION


 Isla délice valorise ses consommateurs et montre ses produits en dehors du Ramadan.
5
    ÊTRE MALIN
    AVEC LES MÉDIAS
ÊTRE MALIN AVEC LES MÉDIAS




  La même affiche expose deux visuels pendant le ramadan et démontre sa proximité avec ses clients :
  en journée une table vide et en soirée une table préparée pour le dîner.
6
    ÊTRE MODERNE
    ET RESPECTUEUX
ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX




  Hal’shop à Nanterre est le premier supermarché d’une nouvelle génération :
  100% halal et ultra moderne dans ses produits/services.
ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX


  Plusieurs sites de rencontre existent pour ces communautés ;
  Maghreb-in, l’un des sites majeurs, organise des soirées sans alcool dans des lieux prestigieux.
ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX


   Un site concurrent crée la polémique avec une campagne d’affichage en janvier 2011.
ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX


  La polémique se développe sur la toile et sur le terrain politique local.
ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX



   Miss Ebene et Mister Ebene sont deux sites distincts pour les hommes ou les femmes
   noirs recherchant un mariage mixte.
ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX



 Chaque communauté ethnique ou religieuse dispose de sites de rencontres dédiés.
7
    LES MÊMES PRODUITS
    MALGRÉ TOUT
LES MÊMES PRODUITS


 Sultan Energy reprend les codes des boissons énergisantes en précisant dans ses outils de communication
 que ce produit doit se consommer sans alcool pour se démarquer de la marque leader..
LES MÊMES PRODUITS



    Exemples de charcuterie des marques Isla Delice et Herta.
8
    ÊTRE CONNIVENT
ÊTRE CONNIVENT
9
    UNE PROMESSE QUI RÉPOND
    A UNE ATTENTE PROFONDE
UNE PROMESSE PROPRE A LA CIBLE




       Miss Antilles et Activilong garantissent des cheveux plus longs...
10
     UNE ÉGÉRIE REPRÉSENTATRICE
     POUR SES PUBLICS
BIEN CHOISIR SON ÉGÉRIE


   Mizani se met en avant avec une égérie française. Adepte du Nappy, Inna Modja
   incarne une nouvelle beauté avec des cheveux naturels, longs et non défrisés.
BIEN CHOISIR SON ÉGÉRIE


   Inna Modja devient représentante de L’Oréal ; une blogueuse s’en offusque
   et Inna Modja se justifie en lui répondant directement.
BIEN CHOISIR SON ÉGÉRIE



 Mixa a choisi une égérie qui a été élue et reconnue par la France entière pour sa beauté.
11
     DES MARQUES POUR DES PRODUITS
     AUX ACCENTS EXOTIQUES
CRÉER DES MARQUES EXOTIQUES




 Des produits fabriqués en Chine sont importés sous le nom de marques européennes.
CRÉER DES MARQUES EXOTIQUES




              Un vin français est vendu
              sous une appellation chinoise.
CONCLUSION
CONCLUSION




   Nous vivons un double révolution :


   1. Les produits et marques ethniques s’affichent,
   se montrent et appliquent les mêmes codes marketing.



   2. Les grands groupes industriels ne négligent plus le
   potentiel de ces marchés et doivent y apporter une réponse
   sans perdre leurs consommateurs d’origine.
MERCI
LittlelessConversation


   christophe@littlelessconversation.fr
              01 43 49 08 59
          11, rue Jouye Rouve
                75020 Paris

  www.littlelessconversation.fr

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Marketing ethnique: enjeux et freins pour les marques

  • 1. Le marketing ethnique, ETUDE toutes les marques converties ? LittlelessConversation Agence Conseil en Communication
  • 2. Une Étude LittlelessConversation Agence Conseil en Communication AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs. La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
  • 3. LE SOMMAIRE - Intro : dans toutes les têtes ou presque.................................................................. pages 4-5 - Définition.................................................................................................................... page 6 - Chiffres clés................................................................................................................ page 7 - Freins........................................................................................................................... page 8 - Typologie des acteurs.............................................................................................. page 9 - Groupes-cibles.......................................................................................................... pages 10-11 Exemples de marketing et communication ethnique..................................... pages 12-46 1. défendre sa région (Cola) 2. éviter la caricature (Leclerc/Intermarché) 3. être présent lors des moments clés de consommation (Labeyrie, Nuit d’Orient) 4. Alimenter la provocation 5. Être malin avec médias 6. être moderne et respectueux (Halal Shop, Maghreb In) 7. proposer des produits ayant les mêmes goûts et saveurs (Sultan Cola) 8. être connivent (Transcash) 9. proposer une promesse propre à la cible (Activilong) 10. choisir une égérie représentative 11. créer des marques exotiques pour sa cible Étude marketing ethnique 2011
  • 4. INTRODUCTION Le marketing ethnique dans toutes les têtes ou presque Un restaurant Quick à Roubaix fait débat et a failli être jugé. L’identité nationale crée un débat «douteux». Les produits halal et casher commencent à être présent dans les linéaires et à se montrer en dehors des fêtes religieuses. Le nouvel an chinois et l’année du Tigre ont été repris par de multiples distributeurs. Étude marketing ethnique 2011
  • 5. INTRODUCTION Le marketing ethnique, source d’inspiration pour le ciméma Étude marketing ethnique 2011
  • 6. INTRODUCTION Le marketing ethnique, ce n’est pas du marketing local Le Mc Curry ou le Mc Saké ne sont en rien une approche ethnique mais locale : adapter son offre à une offre délimitée géographiquement. du marketing tribal Il regroupe des communautés qui partagent les mêmes centres d’intérêt ou valeurs. Étude marketing ethnique 2011
  • 7. INTRODUCTION Quelques chiffres Le halal en France Le chiffre d’affaires serait de 5,5 Milliards d’Euros, soit le double de celui du bio. 94% de la population magrebine et 55% de la population subsaharienne en consommerait. Le casher aux Etats-Unis 20% des lancements de produits alimentaires en 2009 sont casher. Les cosmétiques Une consommatrice métissée/noire consomme sept fois plus de produits capillaires qu’une blanche. Sources : Solis Étude marketing ethnique 2011
  • 8. INTRODUCTION Des freins pour les marques Ethique et politique La République Française se veut assimilatrice ; s’adresser à une population selon un critère religieux ou d’origine dénoterait une certaine forme d’échec. Peur du communautarisme Dans une société en crise le communautarisme et l’impression de l’impossibilité de vivre ensemble créent des peurs irrationnelles. Chiffres interdits Il est officiellement interdit de quantifier les minorités ethniques et religieuses ce qui pousse à la frilosité des marqueteurs. Étude marketing ethnique 2011
  • 9. INTRODUCTION Deux types d’acteurs Spécialistes : leur offre est exclusivement ethnique. Généralistes : pour toucher les communautés, ils ont soit une marque dédiée soit des produits spécifiques intégrés à leur marque traditionnelle. Étude marketing ethnique 2011
  • 10. INTRODUCTION Le groupe-cible : beurgeois et autres Nés en France, ils partagent le mode mode de vie du reste de la population, ils aspirent à la même consommation à la condition de respecter leurs valeurs et besoins. lls attendent des marques qu’ils choisissent de consommer de les considérer comme des consommateurs à part entière. La première campagne TV pour un produit halal, Zakia a soulevé des polémiques sur les forums de communautés musulmanes ; il était reproché à la marque de caricaturer ses consommateurs, de faire un spot volontairement de mauvaise qualité... Étude marketing ethnique 2011
  • 11. INTRODUCTION Insight/Promesse Pourquoi serais-je un consommateur au rabais avec l’impossibilité de consommer les mêmes marques, les mêmes produits que mes amis? J’attends d’une marque du XXI ème siècle qu’elle m’apporte un degré de plaisir élevé et la garantie que ses ingrédients respectent ma propre nature. Étude marketing ethnique 2011
  • 12. LES ACTIONS DE MARKETING ET INNOVATIONS LES PLUS INTÉRESSANTES OU REPRESENTATIVE DE L’UNIVERS
  • 13. 1 RÉGIONAL & SOLIDAIRE
  • 14. DÉFENDRE SA RÉGION Le produit le plus consommé au monde, le coca est décliné en pléthore de produits régionaux qui font preuve de solidarité avec leur communauté d’origine. Texte Étude marketing ethnique 2011
  • 15. 2 EVITER LA CARICATURE
  • 16. ÉVITER LA CARICATURE Le ramadan devient un enjeu de trafic pour les distributeurs ; leurs messages démontrent une méconnaissance de leur cible.
  • 17. 3 ÊTRE PRESENT LORS DES MOMENTS CLÉS DE CONSOMMATION
  • 18. PRÉSENCE / TEMPS FORTS DE CONSOMMATION Des produits festifs permettent de fêter Noël avec du fois gras et du champagne sans alcool.
  • 19. 4 ALIMENTER LA PROVOCATION
  • 20. ALIMENTER LA PROVOCATION Isla délice valorise ses consommateurs et montre ses produits en dehors du Ramadan.
  • 21. 5 ÊTRE MALIN AVEC LES MÉDIAS
  • 22. ÊTRE MALIN AVEC LES MÉDIAS La même affiche expose deux visuels pendant le ramadan et démontre sa proximité avec ses clients : en journée une table vide et en soirée une table préparée pour le dîner.
  • 23. 6 ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX
  • 24. ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX Hal’shop à Nanterre est le premier supermarché d’une nouvelle génération : 100% halal et ultra moderne dans ses produits/services.
  • 25. ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX Plusieurs sites de rencontre existent pour ces communautés ; Maghreb-in, l’un des sites majeurs, organise des soirées sans alcool dans des lieux prestigieux.
  • 26. ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX Un site concurrent crée la polémique avec une campagne d’affichage en janvier 2011.
  • 27. ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX La polémique se développe sur la toile et sur le terrain politique local.
  • 28. ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX Miss Ebene et Mister Ebene sont deux sites distincts pour les hommes ou les femmes noirs recherchant un mariage mixte.
  • 29. ÊTRE MODERNE ET RESPECTUEUX Chaque communauté ethnique ou religieuse dispose de sites de rencontres dédiés.
  • 30. 7 LES MÊMES PRODUITS MALGRÉ TOUT
  • 31. LES MÊMES PRODUITS Sultan Energy reprend les codes des boissons énergisantes en précisant dans ses outils de communication que ce produit doit se consommer sans alcool pour se démarquer de la marque leader..
  • 32. LES MÊMES PRODUITS Exemples de charcuterie des marques Isla Delice et Herta.
  • 33. 8 ÊTRE CONNIVENT
  • 35. 9 UNE PROMESSE QUI RÉPOND A UNE ATTENTE PROFONDE
  • 36. UNE PROMESSE PROPRE A LA CIBLE Miss Antilles et Activilong garantissent des cheveux plus longs...
  • 37. 10 UNE ÉGÉRIE REPRÉSENTATRICE POUR SES PUBLICS
  • 38. BIEN CHOISIR SON ÉGÉRIE Mizani se met en avant avec une égérie française. Adepte du Nappy, Inna Modja incarne une nouvelle beauté avec des cheveux naturels, longs et non défrisés.
  • 39. BIEN CHOISIR SON ÉGÉRIE Inna Modja devient représentante de L’Oréal ; une blogueuse s’en offusque et Inna Modja se justifie en lui répondant directement.
  • 40. BIEN CHOISIR SON ÉGÉRIE Mixa a choisi une égérie qui a été élue et reconnue par la France entière pour sa beauté.
  • 41. 11 DES MARQUES POUR DES PRODUITS AUX ACCENTS EXOTIQUES
  • 42. CRÉER DES MARQUES EXOTIQUES Des produits fabriqués en Chine sont importés sous le nom de marques européennes.
  • 43. CRÉER DES MARQUES EXOTIQUES Un vin français est vendu sous une appellation chinoise.
  • 45. CONCLUSION Nous vivons un double révolution : 1. Les produits et marques ethniques s’affichent, se montrent et appliquent les mêmes codes marketing. 2. Les grands groupes industriels ne négligent plus le potentiel de ces marchés et doivent y apporter une réponse sans perdre leurs consommateurs d’origine.
  • 46. MERCI
  • 47. LittlelessConversation christophe@littlelessconversation.fr 01 43 49 08 59 11, rue Jouye Rouve 75020 Paris www.littlelessconversation.fr