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LE MARKETING DE DEMAIN S’INVENTE AUJOURD’HUI ! www.nicolasriou.net
Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object]
LES BASES DU MARKETING CLASSIQUE (I)
1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS  2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS 3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT 4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES 5 ) LA PUISSANCE DES MÉDIAS DE MASSE
BEHAVIORISME :  S TIMULUS/RÉPONSE Ivan Pavlov, Nobel 1904 UNIQUE SELLING PROPOSITION La passivité des consommateurs :  « repetition is persuasion »
L’homogénéité des besoins : l’essor des 4 machines Automobile :  21% en 1953, 57% en 1970 Télévision :  1% en 1954,  23% en 1962 78% en 1973 Réfrigérateur :  10% en 1958, 40% en 1961, 75% en 1969 Machine à laver le linge :  10% en 1958, 66% en 1974
La supériorité produit Idée de vente : « Even when they’re wet, they’re dry »
La lisibilité des cibles et la fidélité des consommateurs  CSP PLUS MÉNAGÈRE MOINS DE 50 ANS, MADAME MICHU CLASSES MOYENNES FAMILLE JEUNES
La puissance des médias de masse
LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE » Share Of Market = f(share of voice x share of distribution)
(II) La déconstruction du modèle
LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS LE BROUILLAGE DES CIBLES LA CRISE ÉCOLOGIQUE LA CRISE TOUT COURT
LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES
Prime Time is my time Multiplication des points de contact
LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS
Palo Alto: le modèle du feed back ou rétroaction  Le récepteur est devenu actif !
LA FIN DE L’ARROGANCE : À LA VERTICALITÉ SUCCÈDE L’HORIZONTALITÉ LA FIN DU MONOPOLE DE LA PAROLE DES MARQUES SUR ELLES-MÊMES LES MARQUES APPRENNENT À PARTAGER LE POUVOIR AVEC LES CONSOMMATEURS LES MARCHÉS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS :  « L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ce que les consommateurs disent de la marque » CEO Burger King
Sur 75 000 vidéos concernant Heineken sur Youtube, seules 640 sont payées par la marque Source R. Pinder, Publicis
LE BROUILLAGE DES CIBLES «  Comme la société qu’elle était  censée moyenniser, Mme Michu s’est atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée »  N Chemla, planning stratégique TBWA
La famille   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
L’homme en 2009 : déconstruction du modèle masculin traditionnel. Diversité   Néo-Macho Homme Féminisé Métrosexuel Gay Homme Fragilisé/en crise Ubersexuel/virilité positive
« Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que tel qui pense, mais l’identité du moment. L’individu n’a rien d’une réalité stable et homogène. Il est un processus en mouvement permanent.   » L ’individu n’est pas qu’un consommateur. Encore moins qu’un consommateur de lessives ou de parfums.  => L’identité est un processus fluide, en mouvement => Il n’y a pas d’homo economicus, d’individu rationnel et autonome L’individu complexe  Jean-Claude Kaufmann,  sociologue
 
LA CRISE ÉCOLOGIQUE
L’émergence du consommateur vert ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
LA CRISE TOUT COURT
Défiance vis-à-vis des marques  Acheter au « vrai prix » est toujours suspect d’être trop cher - Un consommateur qui devient chasseur de primes/  culture de l’achat malin ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
LES INSIGHTS DE LA CRISE « J’ai besoin de justifications pour me faire plaisir » « Je suis anxieux pour l’avenir, je préfère attendre avant d’acheter » « Je fais l’impasse sur les gros achats mais ne renonce pas aux petits plaisirs » « J’en ai marre d’accumuler des produits, j’ai envie de simplicité » « Je suis obligée de serrer mon budget, pour moi le prix est important » Confiance, valeur sûre  Différence Plaisir accessible  Offre accessible Garder les consommateurs dans la marque
(III) COMMENT RECRÉER DE LA VALEUR D’ENVIE ?  TENDANCES ET PISTES POUR LE MARKETING DE DEMAIN…
Le crépuscule de l’hypermarketing  Des innovations qui font monter les prix sans apporter de réelle valeur ajoutée ou une valeur ajoutée qui ne correspond pas aux besoins La complexité des bénéfices qui brouillent la perception des consommateurs, leur lisibilité d’un marché La logique du toujours plus : hypersegmentation, renouvellement des gammes, multiplication des produits
 
DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »
Qu’à fait Monoprix pour vous aujourd’hui ? Il est utile  au quotidien
 
 
REVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEUR
INSIGHT MOTIVATIONNEL INSIGHT PSYCHOLOGIQUE Lié à l’identité ou au manque  INSIGHT ATTITUDINAL Point de vue, croyance, opinion, sur un  marché, un produit, la vie… ,[object Object],[object Object],[object Object],Ancré dans une motivation :  tendances socioculturelles, phantasmes de l’époque… Faire émerger un  besoin, une frustration Faire émerger un déficit identitaire,  un manque, jouer avec l’Ego Mettre en valeur une  aspiration  des consommateurs Travailler sur les représentations  Sociales pour s’y conformer ou les challenger
DIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURS Engager le consommateur Créer du lien  Créer de l’attachement
 
Création d’un blog supposé accueillir les contestations et y répondre et d’une ligne « Direct to Dell » Réponse de Dell Création d’un concours de design auprès des consommateurs
 
DORITOS
 
PROPOSER DU SENS
Se reconnecter avec l’ancrage de la marque Une narration de marque qui revisite la culture de la marque, son histoire…  Le retour vers l’ADN de la marque  Proposer des produits qui répondent à des besoins : simplicité, essentialité Cesser de chercher à créer des besoins qui n’existent pas
Par le storytelling
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
 
1977 2009 1977 2009
REVALORISER LES MARQUES
Créer de la valeur Fiches recettes Badoit rouge : livre rouge Créer des services …  Innover
 
DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE
Le Vert : des consommateurs encore perdus ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Le Vert : des consommateurs encore perdus ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La RSE : nouvelle voie du marketing ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Vers une nouvelle valorisation de soi ?
EN GUISE DE CONCLUSIONS, DEUX SCÉNARIOS POUR DEMAIN…
Scénario 1 : le retour au logo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Scénario 2 : prise de distance vs la surconsommation
Vers des valeurs de simplicité, de fait maison, d’authenticité, d’humain, de proximité… de retour au besoin ,[object Object],[object Object],[object Object],Et si les consommateurs se passaient durablement de ce dont ils se sont passé ponctuellement en temps de crise
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CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

  • 1. LE MARKETING DE DEMAIN S’INVENTE AUJOURD’HUI ! www.nicolasriou.net
  • 2.
  • 3. LES BASES DU MARKETING CLASSIQUE (I)
  • 4. 1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS 2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS 3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT 4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES 5 ) LA PUISSANCE DES MÉDIAS DE MASSE
  • 5. BEHAVIORISME : S TIMULUS/RÉPONSE Ivan Pavlov, Nobel 1904 UNIQUE SELLING PROPOSITION La passivité des consommateurs : « repetition is persuasion »
  • 6. L’homogénéité des besoins : l’essor des 4 machines Automobile : 21% en 1953, 57% en 1970 Télévision : 1% en 1954, 23% en 1962 78% en 1973 Réfrigérateur : 10% en 1958, 40% en 1961, 75% en 1969 Machine à laver le linge : 10% en 1958, 66% en 1974
  • 7. La supériorité produit Idée de vente : « Even when they’re wet, they’re dry »
  • 8. La lisibilité des cibles et la fidélité des consommateurs CSP PLUS MÉNAGÈRE MOINS DE 50 ANS, MADAME MICHU CLASSES MOYENNES FAMILLE JEUNES
  • 9. La puissance des médias de masse
  • 10. LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE » Share Of Market = f(share of voice x share of distribution)
  • 12. LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS LE BROUILLAGE DES CIBLES LA CRISE ÉCOLOGIQUE LA CRISE TOUT COURT
  • 13. LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES
  • 14. Prime Time is my time Multiplication des points de contact
  • 15. LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS
  • 16. Palo Alto: le modèle du feed back ou rétroaction Le récepteur est devenu actif !
  • 17. LA FIN DE L’ARROGANCE : À LA VERTICALITÉ SUCCÈDE L’HORIZONTALITÉ LA FIN DU MONOPOLE DE LA PAROLE DES MARQUES SUR ELLES-MÊMES LES MARQUES APPRENNENT À PARTAGER LE POUVOIR AVEC LES CONSOMMATEURS LES MARCHÉS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS : « L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ce que les consommateurs disent de la marque » CEO Burger King
  • 18. Sur 75 000 vidéos concernant Heineken sur Youtube, seules 640 sont payées par la marque Source R. Pinder, Publicis
  • 19. LE BROUILLAGE DES CIBLES «  Comme la société qu’elle était censée moyenniser, Mme Michu s’est atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée » N Chemla, planning stratégique TBWA
  • 20.
  • 21. L’homme en 2009 : déconstruction du modèle masculin traditionnel. Diversité Néo-Macho Homme Féminisé Métrosexuel Gay Homme Fragilisé/en crise Ubersexuel/virilité positive
  • 22. « Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que tel qui pense, mais l’identité du moment. L’individu n’a rien d’une réalité stable et homogène. Il est un processus en mouvement permanent.   » L ’individu n’est pas qu’un consommateur. Encore moins qu’un consommateur de lessives ou de parfums. => L’identité est un processus fluide, en mouvement => Il n’y a pas d’homo economicus, d’individu rationnel et autonome L’individu complexe Jean-Claude Kaufmann, sociologue
  • 23.  
  • 25.
  • 26. LA CRISE TOUT COURT
  • 27.
  • 28. LES INSIGHTS DE LA CRISE « J’ai besoin de justifications pour me faire plaisir » « Je suis anxieux pour l’avenir, je préfère attendre avant d’acheter » « Je fais l’impasse sur les gros achats mais ne renonce pas aux petits plaisirs » « J’en ai marre d’accumuler des produits, j’ai envie de simplicité » « Je suis obligée de serrer mon budget, pour moi le prix est important » Confiance, valeur sûre Différence Plaisir accessible Offre accessible Garder les consommateurs dans la marque
  • 29. (III) COMMENT RECRÉER DE LA VALEUR D’ENVIE ? TENDANCES ET PISTES POUR LE MARKETING DE DEMAIN…
  • 30. Le crépuscule de l’hypermarketing Des innovations qui font monter les prix sans apporter de réelle valeur ajoutée ou une valeur ajoutée qui ne correspond pas aux besoins La complexité des bénéfices qui brouillent la perception des consommateurs, leur lisibilité d’un marché La logique du toujours plus : hypersegmentation, renouvellement des gammes, multiplication des produits
  • 31.  
  • 32. DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »
  • 33. Qu’à fait Monoprix pour vous aujourd’hui ? Il est utile au quotidien
  • 34.  
  • 35.  
  • 36. REVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEUR
  • 37.
  • 38. DIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURS Engager le consommateur Créer du lien Créer de l’attachement
  • 39.  
  • 40. Création d’un blog supposé accueillir les contestations et y répondre et d’une ligne « Direct to Dell » Réponse de Dell Création d’un concours de design auprès des consommateurs
  • 41.  
  • 43.  
  • 45. Se reconnecter avec l’ancrage de la marque Une narration de marque qui revisite la culture de la marque, son histoire… Le retour vers l’ADN de la marque Proposer des produits qui répondent à des besoins : simplicité, essentialité Cesser de chercher à créer des besoins qui n’existent pas
  • 48.  
  • 51. Créer de la valeur Fiches recettes Badoit rouge : livre rouge Créer des services … Innover
  • 52.  
  • 53. DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE
  • 54.
  • 55.
  • 56.
  • 57. Vers une nouvelle valorisation de soi ?
  • 58. EN GUISE DE CONCLUSIONS, DEUX SCÉNARIOS POUR DEMAIN…
  • 59.
  • 60. Scénario 2 : prise de distance vs la surconsommation
  • 61.

Notes de l'éditeur

  1. Marques challengées par un conso imprévisible, illisible, plus fidèle.. Avec la crise … le sentiment que le consommateur ne sera plus le même qu’avant… Marre de payer pour des innovations gagdets, le sentiment que les marques se sont fait du gras ur son dos… Il faut se préparer à sortir de la crise avec un consommateur qui aura changé… On change de modèle avec l’influence de la crise, la ras le bol de l’hyperconsommation, la montée du développement durable …
  2. Donnait lieu à des idées de vente : - Lave votre bouche en m ême temps qu’il nettoie vos dents - Fond dans la bouche et pas sur les mains - Des cheveux tellement propres qu’ils brillent
  3. MOYENNISATION DE L’INDIVIDU
  4. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  5. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  6. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  7. UNE ÉCONOMIE DE L’ATTENTION : LUTTE POUR L’ATTENTION DES GENS… DE PLUS EN PLUS DIFFICILE
  8. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  9. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  10. Pulsion consommatoire, logique du désir et injonctions à s’autolimiter Prix accessible et produits moins industriels/naturalité Plaisir et responsabilité (planete) Image bling bling et dimension identitaire, Moins mais mieux Collectif (Ddurable) et individualisme Santé et plaisir Global et local Entre ces attitudes contradictoires, le consommateur navigue au gré de ses envies et de son identité changeante Autant de contradictions sur lesquelles surfent les marques
  11. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  12. Question de l’empreinte carbone du bio/NEspresso/ les serveurs internet et l’empreinte carbone
  13. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  14. « je m’offre une manucure 48 H avant les présentations au big boss » Badoit Rouge Justifications : plus de valeur… British Airways/IDTGV
  15. FAST FASHION Durée de vie des produits limitée à quelques semaines lancement de plusieurs centaines de produits par an 450 parfums lancés chaque année… fuite en avant. Si tu ne lances pas tu n’existes pas. On passe 7 minutes dans un Sephora… milliers de références… Arrêter l’innovation qui sert à rien La confusion dans l’esprit des consommateursB P as aux besoins des seniors, des populations défavorisées PPP Popular Positioned Porducts chez Nestlé
  16. P as aux besoins des seniors, des populations défavorisées PPP Popular Positioned Porducts chez Nestlé EXEMPLE DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE, de la multiplication des labels autoproclamés …
  17. UNE NOUVELLE MODESTIE ? APRES LE MARKETING DE L’INNOVATION À OUTRANCE…
  18. APRES L’ARROGANCE DES ANNEES 2001-2008
  19. UNE NOUVELLE MODESTIE ? APRES L’ARROGANCE APRES LE MARKETING DE L’INNOVATION À OUTRANCE…
  20. être au plus près des attentes, des besoins, des moyens
  21. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  22. La marque doit apprendre à accepter la contradiction et reconnaître ses erreurs, et proposer des lieux de dialogue.
  23. MULTIDIALOGUE. CRÉER DES COMMUNAUTÉS DÉVELOPPEMENT ACTUEL : Fresh N Fashion blog forum, relai vers facebook, chroniques de bloggeurs connus Bouygues tel et plateforme de relation client Vert Baudet et les jeunes parents
  24. Luxe : des produits qui identifient leur propriétaires comme dotés d’une conscience morale et éthique
  25. UNE MARCHE ARRIÈRE POUR MIEUX AVANCER ?
  26. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  27. Nike partenariat avec Apple Voix sur ipod informe sur vitesse moyenne nombre de kilos parcourus Mise en place de programmes d’entraîenemnt Playslits Possibilités d’accèder aux playlists de sportifs célèbres Reebok concept Run Easy, communauté autour de la course tranquille le week end
  28. Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
  29. La consommation a toujours servi à la valorisation de soi : - par le standing, le statut… aujourd’hui la clé d’une nouvelle valorisation de soi…
  30. Mobilité : Etat naturel de la matière sociale. Que le seigneur agisse en seigneur, le vassal en vassal, le père en père, le fils en fils. Proverbe Chinois.
  31. E chapper aux diktats reprendre le pouvoir sur son existence et sa consommation
  32. Une tendance qui prendra de l’ampleur si elle rentre en synergie avec le thème du développement durable La crise : vers le développement d’une logique d’essentialité, de simplicité, de sens… qui pourrait laisser des traces