Le document explore l'évolution du marketing face à la crise des modèles traditionnels, soulignant la nécessité de déconstruction face à des consommateurs de plus en plus actifs et diversifiés. Il aborde des enjeux tels que la crise écologique, la défiance envers les marques et l'importance de recréer une valeur qui répond aux véritables besoins des consommateurs. Enfin, il propose des pistes pour un marketing orienté vers l'authenticité, la simplicité et la responsabilité sociale des entreprises.

1. LE MARKETING DE DEMAIN S’INVENTE AUJOURD’HUI ! www.nicolasriou.net

2. Agenda Les bases du marketing classique La déconstruction du modèle Comment recréer de la valeur d’envie

3. LES BASES DU MARKETING CLASSIQUE (I)

4. 1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS 2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS 3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT 4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES 5 ) LA PUISSANCE DES MÉDIAS DE MASSE

5. BEHAVIORISME : S TIMULUS/RÉPONSE Ivan Pavlov, Nobel 1904 UNIQUE SELLING PROPOSITION La passivité des consommateurs : « repetition is persuasion »

6. L’homogénéité des besoins : l’essor des 4 machines Automobile : 21% en 1953, 57% en 1970 Télévision : 1% en 1954, 23% en 1962 78% en 1973 Réfrigérateur : 10% en 1958, 40% en 1961, 75% en 1969 Machine à laver le linge : 10% en 1958, 66% en 1974

7. La supériorité produit Idée de vente : « Even when they’re wet, they’re dry »

8. La lisibilité des cibles et la fidélité des consommateurs CSP PLUS MÉNAGÈRE MOINS DE 50 ANS, MADAME MICHU CLASSES MOYENNES FAMILLE JEUNES

9. La puissance des médias de masse

10. LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE » Share Of Market = f(share of voice x share of distribution)

11. (II) La déconstruction du modèle

12. LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS LE BROUILLAGE DES CIBLES LA CRISE ÉCOLOGIQUE LA CRISE TOUT COURT

13. LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES

14. Prime Time is my time Multiplication des points de contact

15. LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS

16. Palo Alto: le modèle du feed back ou rétroaction Le récepteur est devenu actif !

17. LA FIN DE L’ARROGANCE : À LA VERTICALITÉ SUCCÈDE L’HORIZONTALITÉ LA FIN DU MONOPOLE DE LA PAROLE DES MARQUES SUR ELLES-MÊMES LES MARQUES APPRENNENT À PARTAGER LE POUVOIR AVEC LES CONSOMMATEURS LES MARCHÉS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS : « L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ce que les consommateurs disent de la marque » CEO Burger King

18. Sur 75 000 vidéos concernant Heineken sur Youtube, seules 640 sont payées par la marque Source R. Pinder, Publicis

19. LE BROUILLAGE DES CIBLES « Comme la société qu’elle était censée moyenniser, Mme Michu s’est atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée » N Chemla, planning stratégique TBWA

20. La famille 1 famille avec enfant sur 6 est monoparentale 45% des enfants naissent hors mariage Un enfant sur 10 en famille recomposée Développement de la famille adoptive Effritement du modèle conjugal traditionnel Emergence de nouveaux besoins

21. L’homme en 2009 : déconstruction du modèle masculin traditionnel. Diversité Néo-Macho Homme Féminisé Métrosexuel Gay Homme Fragilisé/en crise Ubersexuel/virilité positive

22. « Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que tel qui pense, mais l’identité du moment. L’individu n’a rien d’une réalité stable et homogène. Il est un processus en mouvement permanent. » L ’individu n’est pas qu’un consommateur. Encore moins qu’un consommateur de lessives ou de parfums. => L’identité est un processus fluide, en mouvement => Il n’y a pas d’homo economicus, d’individu rationnel et autonome L’individu complexe Jean-Claude Kaufmann, sociologue

24. LA CRISE ÉCOLOGIQUE

25. L’émergence du consommateur vert Un consommateur en manque de repères, perdu face à la complexité du sujet Dans le déclaratif une volonté de changer les modes de consommation Encore peu suivie dans les faits Vers une nouvelle attitude vis-à-vis de la consommation : Exemple : les lohas : lifestyle of health and sustainability

26. LA CRISE TOUT COURT

27. Défiance vis-à-vis des marques Acheter au « vrai prix » est toujours suspect d’être trop cher - Un consommateur qui devient chasseur de primes/ culture de l’achat malin Et contre-attaquent en lançant des produits d’accès - EcoPack de Danone, Logan Les marques qui ont pratiqué une logique d’innovation marketing faisant monter les prix sont boudées - Au profits d’offres premiers prix ou de marques distributeurs

28. LES INSIGHTS DE LA CRISE « J’ai besoin de justifications pour me faire plaisir » « Je suis anxieux pour l’avenir, je préfère attendre avant d’acheter » « Je fais l’impasse sur les gros achats mais ne renonce pas aux petits plaisirs » « J’en ai marre d’accumuler des produits, j’ai envie de simplicité » « Je suis obligée de serrer mon budget, pour moi le prix est important » Confiance, valeur sûre Différence Plaisir accessible Offre accessible Garder les consommateurs dans la marque

29. (III) COMMENT RECRÉER DE LA VALEUR D’ENVIE ? TENDANCES ET PISTES POUR LE MARKETING DE DEMAIN…

30. Le crépuscule de l’hypermarketing Des innovations qui font monter les prix sans apporter de réelle valeur ajoutée ou une valeur ajoutée qui ne correspond pas aux besoins La complexité des bénéfices qui brouillent la perception des consommateurs, leur lisibilité d’un marché La logique du toujours plus : hypersegmentation, renouvellement des gammes, multiplication des produits

32. DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »

33. Qu’à fait Monoprix pour vous aujourd’hui ? Il est utile au quotidien

36. REVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEUR

37. INSIGHT MOTIVATIONNEL INSIGHT PSYCHOLOGIQUE Lié à l’identité ou au manque INSIGHT ATTITUDINAL Point de vue, croyance, opinion, sur un marché, un produit, la vie… INSIGHT USAGE Liés à un comportement Observés lors de l’utilisation du produit Ancré dans une motivation : tendances socioculturelles, phantasmes de l’époque… Faire émerger un besoin, une frustration Faire émerger un déficit identitaire, un manque, jouer avec l’Ego Mettre en valeur une aspiration des consommateurs Travailler sur les représentations Sociales pour s’y conformer ou les challenger

38. DIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURS Engager le consommateur Créer du lien Créer de l’attachement

40. Création d’un blog supposé accueillir les contestations et y répondre et d’une ligne « Direct to Dell » Réponse de Dell Création d’un concours de design auprès des consommateurs

42. DORITOS

44. PROPOSER DU SENS

45. Se reconnecter avec l’ancrage de la marque Une narration de marque qui revisite la culture de la marque, son histoire… Le retour vers l’ADN de la marque Proposer des produits qui répondent à des besoins : simplicité, essentialité Cesser de chercher à créer des besoins qui n’existent pas

46. Par le storytelling

47. LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT

49. 1977 2009 1977 2009

50. REVALORISER LES MARQUES

51. Créer de la valeur Fiches recettes Badoit rouge : livre rouge Créer des services … Innover

53. DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE

54. Le Vert : des consommateurs encore perdus Manque de maturité, flou des informations Multiplication des Eco-Labels, souvent autoproclamés Perdent leur sens et tuent la confiance Informations Contradictoires Manque d’offre développement durable Textile ? Fleurs ? Chaussures ?

55. Le Vert : des consommateurs encore perdus Les consommateurs veulent de plus en plus savoir comment sont fabriqués les produits Le savoir faire, les hommes qui sont derrière (people, planet, profit) Après le greenwashing, des pistes de travail : Réduire le nombre de kilomètres alimentaires Empreinte CO2 : Danone commence à mettre l’empreinte CO2 sur les yaourts Changer les process de l’entreprise : Marks & Spencer

56. La RSE : nouvelle voie du marketing Un ras le bol des consommateurs vis-à-vis des excès, des bulles en tous genres… Une attente d’honnêteté des entreprises et d’entreprise sociale Nike propose un programme de vie de la chaussure : « reusetheshoe » : on transforme les chaussures usagées en terrains de sports avec l’association Boy’s & Girls of America et programmes de sensibilisation des jeunes aux sports Amex développe Member’s Project Les titulaires des cartes Amex peuvent contribuer à créer un changement positif dans le monde Chacun peut soumettre une idée dans le domaine de l’art de la culture, la santé, l’éducation… et passe devant un jury d’internautes Le gagnant reçoit une enveloppe de 2,5 M de dollars (Derniers gagnants: améliorer la qualité de l’eau? Détection précoce de la maladie d’Alzheiner… De nouveaux leviers Défensifs : éviter les crises Offensifs : créer de la préférence, améliorer l’image sur ces arguments Cela suffit-il à créer de la préférence ?

57. Vers une nouvelle valorisation de soi ?

58. EN GUISE DE CONCLUSIONS, DEUX SCÉNARIOS POUR DEMAIN…

59. Scénario 1 : le retour au logo « Quand la crise sera finie, les consommateurs chercheront à nouveau séduction, innovation et désir » - Jean Paul Agon Président L’Oréal Sept 2009 Le retour du désir, de la Consothérapie ex : les queues devant l’ouverture du magasin Uniqlo à Paris

60. Scénario 2 : prise de distance vs la surconsommation

61. Vers des valeurs de simplicité, de fait maison, d’authenticité, d’humain, de proximité… de retour au besoin Questionner l’héritage de 50 ans de société de consommation : l’accroissement du pouvoir d’achat n’aboutit pas a plus de bonheur Reprendre le contrôle sur notre consommation Et si les consommateurs se passaient durablement de ce dont ils se sont passé ponctuellement en temps de crise

62. MERCI !