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Commentaccompagnerlesnouveauxmodesdeconsommation
pourunecroissancedurable.
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
Méthodologiederecherche
2
Profiling
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Ad research
Market statistics
Key words analysis
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Trafic Analysis
Etudes sectorielles
Qualitative
investigation
LARÉALITÉDUMONDE
S’IMPOSEÀNOUS
LARÉALITÉDUMONDE
S’IMPOSEÀNOUS
des consommateurs sont
prêts à changer leurs
habitudes d’achat pour
réduire leur impact
environnemental.
(80% post Covid)
61% Une réalité,
quelle que soit la
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Une réalité,
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Source : Kantar TGI 2020, OpinionWays 2020, IBM consumer studies 2019
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 5
SATISFACTION
Avant
COÛT
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
SATISFACTION
Avant Maintenant
6
COÛT
SATISFACTION
COÛT
SANTÉ
RESPONS
ABILITÉ
LEPRODUITPARFAIT
N’EXISTEPAS
LE“PANIER” PARFAIT,
OUI
LE“PANIER” PARFAIT,
OUI
Des pratiques hétérogènes
en termes de gestes eco-
responsables liés à la
consommation.
Des français mangent du bio
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(30% régulièrement / 11%
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57% Entre les gens qui font leur
course à vélo vs le reste de la
population sur l’affirmation :
« J’aime me faire plaisir quand je
fais mes courses ».
180ix
Source : Kantar TGI 2020, IBMConsumer studies 2019
Imageshopperàvélo
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 11
Tous les
“bons” coups
sont permis.
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 12
Tous les
“bons” coups
sont permis.
// 1. Je consomme responsable
// 2. Je réduis les déchets
// 3. Je consomme local
// 4. Je consomme ce que je vois
// 5. Je consomme ce que je fais
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
46% des français pensent que les
marques peuvent faire plus que le
gouvernement pour régler les
problèmes sociétaux.
13
1. JE
CONSOMME
RESPONSABLE
64% des français se sentent concernés
par l’impact des marques sur la société
36% font des engagements des marques
un des principaux critères de choix
44% pensent qu’elles ne tiennent pas
leurs promesses
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019
UNCONTRATDE
RESPONSABILISATION
« L’ENGAGEMENT SE VIT DANS LE
MICRO-FAIT, ICI ET MAINTENANT »
Stéphane Hugon
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 15
MONTRER LA
VOIE…
Patagonia qui
inscrit dans sa
mission, sa raison
d’être : sauver la
planète.
MONTRER
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BLANCHE…
Neutralité
carbone,
bouteilles 100%
recycles. Volvic
montre pattes
blanches pour
essayer de
contrebalancer
le “no-plastic”
movement.
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l’EXEMPLE…
Kiabi “Good
Friday”. 1% des
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reversés aux
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MONTRER LES
DENTS …
Prendre position,
une position
risquée ? Pas
pour Nike, qui a
vu ses ventes
s’envoler après
un petit appel
d’air post
campagne.
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
70 % déclarent avoir déjà acheté ou
souhaité acheter des produits « de
seconde main », réparés ou recyclés
16
2. JE REDUIT
LES DECHETS
72% des consommateurs sont prêts à
payer un supplément pour les marques
qui sont en faveur du recyclage
40% des Français consomment des
produits en vrac.
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019
REPENSERSONEXPERIENCE
ETSONPRODUIT
« RIEN NE SE PERD, RIEN NE SE
CREE, TOUT SE TRANSFORME»
Antoine Lavoisier
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 18
REPENSER
SON PRODUIT…
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une bouteille ou
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SodaStream
réinvente la
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Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
73% des français pensent que le bio
français est meilleur que le bio importé.
19
3. JE
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86% des français considèrent qu’acheter
en circuit court est efficace pour lutter
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Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019
APPARTENIR
ÀLATRIBU
“LA CIVILISATION S'EST PEUT-ÊTRE RÉFUGIÉE CHEZ
QUELQUE PETITE TRIBU NON ENCORE DÉCOUVERTE.”
Charles Baudelaire
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 21
CREER DES
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Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
73% indiquent que la traçabilité des
produits est importante dans le choix
d’un produit.
22
4. JE CONSOMME
CE QUE JE VOIS
71% sont prêts à payer plus pour ce
service
75% font des recherches avant achat
35% ont déjà utilisé des applications
mobiles d’évaluation produits pendant
l’achat
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019
PRENDRE
LESDEVANTS
« COUVREZ CE SEIN QUE
JE NE SAURAIS VOIR»
Molière
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 24
ÊTRE PRO-
ACTIF…
Soyez “Yuka-
friendy”.
Comprenez et
maitrisez les
outils.
ÊTRE SIMPLE…
Simplicité des
ingredients, du
process, de la
fabrication.
ÊTRE
PRECURSEUR…
Intégrez vos
propres moyens
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transparence.
ÊTRE
ESSENTIEL…
La marque en
moins
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
80% des Français pratiquent au moins
une activité manuelle relevant du do-
it-yourself
25
5. JE CONSOMME
CE QUE JE FAIS
Bricolage (55%), Potager (35%), Objets &
Mobiliers (25%), entretien de véhicule (25%),
pain (20%), Vêtements (14%), Produits
d’entretiens (12%), Cosmétiques & savons (7%).
Pour le plaisir de faire soi même, réduire
les dépenses, contrôler et être en
autonomie.
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019, Observa toire des consommations émergentes
LAISSEZ
LESFAIRE
«QUAND UN HOMME A FAIM, MIEUX
VAUT LUI APPRENDRE À PÊCHER
QUE DE LUI DONNER UN POISSON.»
Confucius
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 27
LAISSER
S’APPROPRIER…
Le modèle
d’experience Ikea
inclut la manipulation
du produit par le
consommateur.
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initiallement
comme nettoyant
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maison, autant
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consommateurs
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Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 29
Trouvez votre
zone légitime et
différentiante
dans cet
équilibre
SATISFACTION
COÛT
SANTÉ
RESPONS
ABILITÉ
Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 30
Étude réalisée par Sebastian Cuturi Cameto, VP Stratégie et Création
Contact :
Hélène Meinerad, CEO
Helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice de Communication, Développement et RSE
Muriel.hayat@leoburnett.fr
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Ethic Consuming, Happy Ending ?

  • 2. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 Méthodologiederecherche 2 Profiling Trends Social listening Ad research Market statistics Key words analysis Queries analysis Trafic Analysis Etudes sectorielles Qualitative investigation
  • 4. LARÉALITÉDUMONDE S’IMPOSEÀNOUS des consommateurs sont prêts à changer leurs habitudes d’achat pour réduire leur impact environnemental. (80% post Covid) 61% Une réalité, quelle que soit la génération. Une réalité, quelle que soit l’industrie. Source : Kantar TGI 2020, OpinionWays 2020, IBM consumer studies 2019
  • 5. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 5 SATISFACTION Avant COÛT
  • 6. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 SATISFACTION Avant Maintenant 6 COÛT SATISFACTION COÛT SANTÉ RESPONS ABILITÉ
  • 9. LE“PANIER” PARFAIT, OUI Des pratiques hétérogènes en termes de gestes eco- responsables liés à la consommation. Des français mangent du bio « de temps en temps ». (30% régulièrement / 11% jamais) 57% Entre les gens qui font leur course à vélo vs le reste de la population sur l’affirmation : « J’aime me faire plaisir quand je fais mes courses ». 180ix Source : Kantar TGI 2020, IBMConsumer studies 2019
  • 11. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 11 Tous les “bons” coups sont permis.
  • 12. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 12 Tous les “bons” coups sont permis. // 1. Je consomme responsable // 2. Je réduis les déchets // 3. Je consomme local // 4. Je consomme ce que je vois // 5. Je consomme ce que je fais
  • 13. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 46% des français pensent que les marques peuvent faire plus que le gouvernement pour régler les problèmes sociétaux. 13 1. JE CONSOMME RESPONSABLE 64% des français se sentent concernés par l’impact des marques sur la société 36% font des engagements des marques un des principaux critères de choix 44% pensent qu’elles ne tiennent pas leurs promesses Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019
  • 14. UNCONTRATDE RESPONSABILISATION « L’ENGAGEMENT SE VIT DANS LE MICRO-FAIT, ICI ET MAINTENANT » Stéphane Hugon
  • 15. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 15 MONTRER LA VOIE… Patagonia qui inscrit dans sa mission, sa raison d’être : sauver la planète. MONTRER PATTE BLANCHE… Neutralité carbone, bouteilles 100% recycles. Volvic montre pattes blanches pour essayer de contrebalancer le “no-plastic” movement. MONTRER l’EXEMPLE… Kiabi “Good Friday”. 1% des bénéfices reversés aux restaurants du cœur. MONTRER LES DENTS … Prendre position, une position risquée ? Pas pour Nike, qui a vu ses ventes s’envoler après un petit appel d’air post campagne.
  • 16. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 70 % déclarent avoir déjà acheté ou souhaité acheter des produits « de seconde main », réparés ou recyclés 16 2. JE REDUIT LES DECHETS 72% des consommateurs sont prêts à payer un supplément pour les marques qui sont en faveur du recyclage 40% des Français consomment des produits en vrac. Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019
  • 17. REPENSERSONEXPERIENCE ETSONPRODUIT « RIEN NE SE PERD, RIEN NE SE CREE, TOUT SE TRANSFORME» Antoine Lavoisier
  • 18. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 18 REPENSER SON PRODUIT… La lessive, c’est une bouteille ou c’est un liquide? REPENSER SON BUSINESS MODEL… La location de voiture et le car sharing vs le car owning REPENSER SON PACKAGING… SodaStream réinvente la consommation de boisson gazeuse en se débarassant de la bouteille et de l’eau. REPENSER SON CYCLE… L’économie circulaire en plein boom.
  • 19. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 73% des français pensent que le bio français est meilleur que le bio importé. 19 3. JE CONSOMME LOCAL 86% des français considèrent qu’acheter en circuit court est efficace pour lutter contre le dérèglement climatique. Un acte perçu autant important pour la santé que solidaire. Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019
  • 20. APPARTENIR ÀLATRIBU “LA CIVILISATION S'EST PEUT-ÊTRE RÉFUGIÉE CHEZ QUELQUE PETITE TRIBU NON ENCORE DÉCOUVERTE.” Charles Baudelaire
  • 21. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 21 CREER DES RITUELS… Associer son produit ou son service à un ritual déjà existant de vos consommateurs. CREER DES CONNECTIONS VIRTUELLES… Des prises de parole digitales et communautaires dans le cadre du quotidien. CRÉER DES LIEUX DE CONTACT… Se rendre accessible dans le quartier, comme Ikea ou Décathlon. CRÉER DES TRIBUS… Marmite créé une tribu d’amateur de Marmite, au risque de s’aliéner les autres.
  • 22. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 73% indiquent que la traçabilité des produits est importante dans le choix d’un produit. 22 4. JE CONSOMME CE QUE JE VOIS 71% sont prêts à payer plus pour ce service 75% font des recherches avant achat 35% ont déjà utilisé des applications mobiles d’évaluation produits pendant l’achat Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019
  • 23. PRENDRE LESDEVANTS « COUVREZ CE SEIN QUE JE NE SAURAIS VOIR» Molière
  • 24. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 24 ÊTRE PRO- ACTIF… Soyez “Yuka- friendy”. Comprenez et maitrisez les outils. ÊTRE SIMPLE… Simplicité des ingredients, du process, de la fabrication. ÊTRE PRECURSEUR… Intégrez vos propres moyens d’amener de la transparence. ÊTRE ESSENTIEL… La marque en moins
  • 25. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 80% des Français pratiquent au moins une activité manuelle relevant du do- it-yourself 25 5. JE CONSOMME CE QUE JE FAIS Bricolage (55%), Potager (35%), Objets & Mobiliers (25%), entretien de véhicule (25%), pain (20%), Vêtements (14%), Produits d’entretiens (12%), Cosmétiques & savons (7%). Pour le plaisir de faire soi même, réduire les dépenses, contrôler et être en autonomie. Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019, Observa toire des consommations émergentes
  • 26. LAISSEZ LESFAIRE «QUAND UN HOMME A FAIM, MIEUX VAUT LUI APPRENDRE À PÊCHER QUE DE LUI DONNER UN POISSON.» Confucius
  • 27. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 27 LAISSER S’APPROPRIER… Le modèle d’experience Ikea inclut la manipulation du produit par le consommateur. LAISSER EXPERIMENTER… Playdoh a été créé initiallement comme nettoyant pour mur. Post it Meetic Mac mini Smartphones Crayola… LAISSER CHOISIR… Lego met à contribution sa fanbase pour décider des prochaines grandes sorties. LAISSER FAIRE… Ateliers en ville, Cours de DIY, Kit à faire à la maison, autant d’opportunités pour les consommateurs de reprendre le contrôle.
  • 29. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 29 Trouvez votre zone légitime et différentiante dans cet équilibre SATISFACTION COÛT SANTÉ RESPONS ABILITÉ
  • 30. Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 30 Étude réalisée par Sebastian Cuturi Cameto, VP Stratégie et Création Contact : Hélène Meinerad, CEO Helene.meinerad@leoburnett.fr Muriel Hayat, Directrice de Communication, Développement et RSE Muriel.hayat@leoburnett.fr