Le document analyse la perception actuelle du développement durable en France, soulignant une méfiance croissante envers les messages des marques et une diminution de l'adhésion des consommateurs. Il propose des pistes pour que les marques communiquent efficacement sur ce sujet, en impliquant le consommateur et en valorisant ses actes d'achat. La conclusion insiste sur la nécessité de transparence des marques et de compréhension fine de leurs cibles pour réussir leur communication en développement durable.

1. LittlelessConversation
Agence conseil en Communication
La com. développement durable
ETUDE est elle mort née ?
Août 2010

2. AVERTISSEMENT
Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées
dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.

3. Un constat
Plus on parle de développement durable,
plus on fait d’efforts pour sensibiliser l’opinion,
plus on recule.

4. DES CHIFFRES
pour 53% des individus, "il y a trop de messages publicitaires
sur la consommation durable",
43% vont jusqu’à ne plus "supporter les messages des marques
sur l’environnement",
65% pensent qu’il y a trop de labels pour les produits durables.
Une méfiance très forte
face à la profusion des discours.
Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010

5. DES CHIFFRES
mais surtout, 60% des Français déclarent avoir
changé leur comportement en faveur du développement
durable, ils sont 9 points de moins qu’en 2009.
La volonté de changement se fragilise.
Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010

6. DES QUESTIONS QUI FACHENT
comment communique-t-on
autour sur cette thématique ?
quelles pistes existe-t-il
pour les marques ?

7. 1. Comment aborder le sujet ?

8. Il est très difficile d’intéresser et d’enrôler les populations
dans un mouvance, un comportement d’achat,
des actions en mettant en avant systématiquement des
catastrophes (actuelles ou futures) en employant des
mots qui inquiètent :
réchauffement climatique, taxe carbone, zone noire...

9. IMPLICATION POUR LES MARQUES
Le développement durable est une réponse à un insight.
Cet insight n’est pas ni aspirationnel ni motivationnel,
il est lié à une angoisse :
"le monde dans lequel
je vais évoluer demain
sera pire que celui d’aujourd’hui".

10. Lorsqu’une marque exploite cet insight :
"agir aujourd’hui" en l’associant au bénéfice "pour mieux
vivre demain", elle impose un mot d’ordre au consommateur
pour un bénéfice hypothétique.
Ce discours existe, c’est celui d’une des plus grandes
marques françaises et il est très facile de le dupliquer en
rajoutant des mots tels que énergie, ensemble...
Le consommateur ne peut adhérer au discours
d’une marque qui lui impose un comportement
alors qu’elle-même n’agit peut être pas
de manière exemplaire.

11. 2. Les citoyens
comprennent-ils
tous ce qu’on leur
communique ?

12. Savent-ils ce que signifie "séquestration du carbone" ?
Qu’est ce que le méthane rejeté par les animaux
dans l’atmosphère ?
Faut-il parler de "réchauffement climatique"
ou "changement climatique" ?
L’homme en est-il responsable ?
Faut-il donc être expert pour parler et comprendre
le développement durable ?

13. IMPLICATION POUR LES MARQUES
Le consommateur se pose de nombreuses questions
sur la pertinence de ses achats :
Quelles sont les différences entre les cosmétiques bio,
naturelles et classiques et leurs conséquences pour ma peau ?
Comment se retrouver dans une jungle de labels (dont certains
créés par des marques) ?
Si le bénéfice d’un produit alimentaire bio est facilement
identifiable, suis-je un consommateur responsable si ce même
produit vient de loin et n’a pas peut-être pas été fabriqué, acheté
selon des normes de commerce équitable ?
Il est ainsi à la recherche de repères,
de réponses concrètes.

14. 3. Que révèle
cette peur de
plus profond ?

15. "Je continue à vivre dans un ancien monde ;
j’en connais ses défauts, ses effets pervers pour moi et les
autres ou je rentre dans un nouveau monde, un monde vert,
un modèle économique balbutiant, un mode de
consommation expérimental dont je ne maîtrise pas ses
règles et dans lequel je n’ai pas forcément trouvé ma place ?"
Comment prendre partie avec conviction, sérénité ?

16. IMPLICATION POUR LES MARQUES
Face à cette résistance au changement, c’est aux marques de
convaincre et d’accompagner le consommateur dans sa quête
de consommation responsable.
Plusieurs pistes s’ouvrent à elles :
impliquer : faire que le consommateur se sente concerné
dans son environnement à lui,
plaire : on achète un produit pour son bénéfice rationnel ou émotionnel,
valoriser l’acte d’achat : inscrire la marque et le consommateur comme
parti prenant d’un nouveau modèle.
Un même individu est à la fois consommateur, citoyen, salarié,
parent, il faut savoir prendre en compte cette nature schizophrène.

17. 4. Les trois
pistes pour
les marques.

18. PLAIRE
"Je choisis un produit car il me rassure, me valorise,
ou me plaît tout simplement".
Petits Producteurs // bénéfice qualité gustative
Toyota Prius // bénéfice confort de conduite
American Apparel // bénéfice se sentir sexy

19. PLAIRE
Petits Producteurs de lait
Toyota Prius. American Apparel®.

20. IMPLIQUER
"Je m’intéresse à tout ce qui touche à moi ou à mes proches".
Yves Rocher lance un appel et milite pour
planter 1 milliard d’arbres.
NRJ diffuse un jeu sur son antenne pour
récompenser les idées les plus innovantes
en terme de développement durable
des auditeurs.
fournit des informations sur l’empreinte
Casino écologique des produits, prodigue des
conseils sur l’utilisation des produits...

21. Yves Rocher
Campagne plantons pour la planète
Casino / Empreinte écologique des produits
Energie / Habillage antenne lors de la journée du développement durable

22. VALORISER L’ACTE
"Etre militant, c’est agir".
avec sa solution d’autopartage,
Connect by Hertz permet à ses clients de diminuer leur
consommation de CO2
Surfrider Fondation fédère les initiatives individuelles pour
nettoyer les plages et les rivières
Atol favorise le recyclage des produits pour
populations défavorisées.

23. Connect by Hertz
Atol
Surfrider Fondation

24. CONCLUSIONS
Pour réussir votre com. développement durable,
une connaissance aussi fine que possible de votre cible
est nécessaire mais pas suffisante.
Vos cibles exigent de vous transparence dans vos
engagements et vos actions.
Et pour optimiser vos actions et process, nous n’avons pas
réponse à tout mais avons l’habitude d’être accompagné
par des organismes publics (ADEME), des associations (Action
Carbonne), ou des consultants spécialisés en RSE, innovation
et performance globale...

26. LittlelessConversation
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