Le document analyse les stratégies de communication sur le développement durable des entreprises dans divers secteurs, notamment l'automobile, l'énergie et l'alimentaire. Il souligne l'importance d'une communication honnête et informative, et présente plusieurs études de cas illustrant les efforts de marques comme BMW et Candia. En conclusion, il est noté que la plupart des entreprises ont adopté des campagnes intégrées, mettant l'accent sur la durabilité sans jouer sur le prix des produits.

1. Les CSP+ et
le Développement Durable
Une étude exclusive réalisée en partenariat avec
Novembre 2008

2. Préambule

3. Qu’est ce que le développement durable ?
•Un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans
compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.
Les trois piliers du développement durable
Source : Wikipédia « développement durable » définition proposée en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement
et le développement dans le Rapport Brundtland1

4. Les 10 commandements
de la communication
Développement Durable

5. Les 10 commandements de la communication Développement Durable
1. Donner un AVANTAGE réel pour le consommateur
2. DONNER LA PREUVE de l'action DD dans le produit
3. Pour les consommateurs, DD=ECOLOGIE
4. COMMUNIQUER, les consommateurs ont besoin d'information
5. Le BON MIX : Partenariat avec des labels, Relations Presse, Publicité
6. Le DD n'est PAS un argument de VALORISATION du prix, ce n'est pas un argument pour
vendre plus cher
7. L'engagement DD n'est PAS OBLIGATOIRE, si on ne fait rien, ne rien dire
8. Il existe des TERRITOIRES à conquérir
9. DD= Discours Durable, installer ses actions de communication dans la durée
10. Mixer les discours RATIONNELS et EMOTIONNELS

6. Synthèse des Etudes de cas
Développement Durable

7. Contexte
• Depuis quelques années le développement durable est un sujet central.
Conscientes des enjeux dans ce domaine, les entreprises communiquent de
plus en plus sur ce sujet. Les entreprises du secteur automobile, les fournisseurs
d’énergie , la grande distribution mais aussi les établissements publics sont
parmi ceux qui communiquent le plus sur le développement durable.
•A partir de ce constat, nous avons étudié les campagnes de communication
de différentes marques faisant partie de ces principaux secteurs.

8. La démarche des constructeurs automobiles
• BMW, Toyota, Peugeot, Audi, Smart et Honda, font partie des constructeurs
automobiles qui communiquent le plus en matière de développement
durable.
•On distingue différentes stratégies et une part d’investissement média en
développement durable par rapport à l’investissement média total très
variable selon les constructeurs : de 2% pour Audi à 80% pour Honda ou 60%
pour Toyota.
•En effet, Honda et Toyota consacrent une grande part de leur
communication à l’écologie. Ils ne proposent pas seulement des véhicules
qui polluent moins mais de nouvelles solutions que sont les véhicules hybrides
ou les véhicules à hydrogène. Smart et BMW, proposent également ce type
de véhicules alors que Peugeot et Audi communiquent sur des véhicules
moins polluants mais sans proposer l’utilisation d’une énergie alternative.
•Smart est le seul constructeur à s'appuyer sur un label (l'ADEME) pour mettre
en avant son action DD

9. Les fournisseurs d’énergie
•Les fournisseurs d’énergie comme Total et EDF adoptent globalement une
stratégie plus institutionnelle et moins produit que les constructeurs
automobiles. Ils privilégient le sponsoring-mécénat (avec Jean-Louis Etienne
pour Total et Yann Arthus Bertrand pour EDF) ainsi que l’information (un
guide gratuit énergie et environnement pour EDF et un séminaire presse sur
les enjeux énergétiques et environnementaux pour Total).

10. Le secteur alimentaire
•Dans le secteur de l’alimentaire, Candia et Monoprix se sont engagés
dans une démarche écologique depuis déjà plusieurs années.
•En effet, depuis 1997, avec la « route du lait » Candia a une démarche de
traçabilité de ses produits. Depuis, Candia a poursuivi dans cette voie avec
une gamme de lait issu de l’agriculture biologique (Biolait) ainsi qu’une
démarche inspirée du commerce équitable avec « Oui aux petits
producteurs ».
•Monoprix se positionne « développement durable » depuis 1990, ils sont
alors les premiers à proposer des produits issus de l’agriculture biologique et
des produits de qualité environnementale sous la marque « Monoprix Vert ».
Depuis, ils ont créé une marque bio, commercialisé des produits du
commerce équitable, se font livrer par des véhicules qui roulent aux gaz,
utilisent des sacs réutilisables…

11. A retenir…
•L’ensemble des entreprises étudiées, à l’exception d’Audi ,de National
Citer et de l’ADEME, ont effectué des campagnes à la fois institutionnelles
et produits.
•Cela leur a permis d’une part de communiquer sur leur engagement
développement durable, d’expliquer les mesures prises pour diminuer ou
enrayer la pollution et d’autre part de mettre en avant leurs produits.
•A l’exception du cinéma, tous les médias ont été utilisés. Cependant, les
deux médias les plus utilisés sont la presse et la télévision.

12. A retenir…
•La presse a été utilisée par toutes les entreprises étudiées sans exception,
principalement pour des campagnes produits. A titre d’exemple, Monoprix a investi
80% de son budget développement durable dans le média presse, BMW 50% et EDF
25%.
•La télévision est le deuxième média le plus utilisé, notamment pour des campagnes
institutionnelles. 35% des investissements média développement durable d’EDF ont été
effectués en télévision et 60% de ceux de Toyota.
•Tout comme la télévision, sur Internet les entreprises mènent principalement des
campagnes institutionnelles. C’est le cas de Candia, BMW ou encore Yves Rocher.
•La radio est dans l’ensemble un média peu utilisé par les annonceurs pour
communiquer sur le développement durable. Cependant, il constitue le média
principal des campagnes menées par l’ADEME, Candia (52% des investissements
média développement durable) et EDF (25%).
•Les partenariats et le sponsoring d’évènements « développement durable »,
d’émissions en rapport avec la nature ou la préservation de la planète font également
partie de la stratégie de communication de plusieurs annonceurs comme Total, EDF
ou Smart.

13. Etudes de cas
Développement Durable

14. A retenir :
•Mise en place d’un dispositif
d’information institutionnel
•ADEME, établissement public
sous la tutelle de l’Etat, lance sa
première campagne de
communication suite à la
création du Grenelle de
l’environnement
•Une campagne plurimedia
avec une orientation des
investissements en radio et en TV
•Le site web de la campagne
relayée via les annonces presses

15. Mise en place d’un dispositif d’information institutionnel à
destination des décideurs et du monde de la recherche
•Un magazine papier et @ d’information mensuel :
Destiné aux entreprises et collectivités territoriales
Accompagner dans la compréhension des enjeux
environnementaux et énergétiques
•Une lettre bimensuelle @ : « ADEME&vous – Le Fil d’Actu »
Relaye auprès de tous les publics les infos de l’ADEME
•Une lettre internationale papier et @ : « ADEME&vous – Internationale Newsletter »
S’adresse aux institutionnels et aux correspondants étrangers
•Une lettre @ : « ADEME&vous – Stratégies et études »
Destinée aux décideurs du monde de l’environnement et de l’énergie,
partenaires et contacts de l’ADEME
•Une lettre : « ADEME&vous – Recherche »
Destinée à la communauté scientifique et aux décideurs

16. Campagne Faisons vite ! lancée le 05/06/08
•Première campagne du Grenelle Environnement :
- Elle a pour objectif d’expliquer les mesures liées aux économies d’énergie et à la lutte
contre le changement climatique.
- Elle s’adresse à tous les Français, particuliers comme professionnels (entreprises et
collectivités).
•L’ensemble de la campagne s’organise autour d’un message central : « Aujourd’hui on peut
agir. Pourquoi attendre ? »
•La campagne est organisée autour de quatre moments de vie qui rythment notre quotidien :
« se loger », « s’équiper », « se déplacer » et « consommer au quotidien ».
•Chaque message associe ainsi un moment de vie et un comportement et met en évidence le
double bénéfice de l’action :
- le bénéfice financier : « j’économise de l’énergie, donc j’économise de l’argent »,
- le bénéfice en terme de qualité de vie : « j’émets moins de gaz à effet de serre, donc
mon environnement est plus sain ».

17. Campagne internet
Bannières
! LE
EL NE
UV G
NO MPA!
CA

18. Presse
Renvoi ver le site vite !
Faisons

19. Un site internet, informatif et éducatif, relais du message de
la campagne.
Faisons vite !
• Présentation des actions à mener dans le logement, l’équipement, les
déplacements, la consommation au quotidien.
• Les raisons qui poussent à agir
• Présentation de la campagne

20. Les films + spots radios
•Les deux films et spots publicitaires de la campagne, consacrés au
bonus écologique et au Diagnostic de Performance Energétique.

21. Campagnes de communications ADEME
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Moyens utilisés
Internet
Campagne ADEME
développement durable
Affichage
Presse
Campagne ADEME
Télévision
Radio
1. Une campagne plurimedia avec une stratégie bi-media accentuée en radio et en
TV (investissements en valeur)
DD 2.
3.
Un site web comme relais à la campagne
Un renforcement de la visibilité de l’ADEME par sa nouvelle campagne (06/06/08)
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / ADEME / Janvier 2007 à juin 2008

22. Total investissements ADEME janvier 2007 à juin 2008
Année 2007 2008 Total
Media
Internet 1 473 969 893 761 2367730
Presse 1 441 084 297 150 1738234
Publicité extérieure 32 478 32478
Radio 3 084 217 1 864 307 4948524
Télévision 2 310 501 876 326 3186827
Total 8342249 3931544 12273793
•L’ADEME : Agence de l’environnement et de la Maitrise de l’Energie, est un établissement
public à caractère industriel et commercial placé sous la tutelle de plusieurs ministères.
•Ses communications sont donc essentiellement axées développement durable : 12M€
•Un fort investissement en radio : 40% VS total investissement media
Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / ADEME et ADEME P # / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à juin 2008

23. A retenir :
•BMW adopte une stratégie
développement durable mondiale
axé sur la motorisation de ses voitures
notamment avec la série 7 hydrogen.
•Des innovations technologiques en
faveur de l’environnement adaptables
à l’ensemble des véhicules de la
marque.
•Arguments repris dans l’ensemble des
annonces presse de la nouvelle
campagne. Campagne qui renvoie le
consommateur sur le site « plaisir-
responsable.fr »
•Le site reprend en détail les
différentes innovations apportées aux
véhicules via la technologie
EfficientDynamics

24. La stratégie de développement mondiale BMW
•BMW CleanEnergy : la stratégie du Groupe BMW en matière d'énergie. La promotion et le
développement permanent de la technologie à l'hydrogène en tant que source d'énergie à adopter à
l'avenir font partie intégrante de la stratégie CleanEnergy du Groupe BMW.
- Le concept CleanEnergy de BMW cherche donc à offrir une technologie automobile qui
vise à répondre aux exigences de mobilités actuelles et à venir. L’hydrogen 7 ne rejette que
de la vapeur, aucune émission de CO2
•Une énergie sans limite : Qu'il soit issu de la biomasse ou assisté de l'énergie solaire, éolienne ou
hydraulique, l'hydrogène existe en quantité illimitée.
•Projet Gina, une philosophie :
- Repenser les solutions existantes afin d’étendre la palette des possibilités. La philosophie
GINA a également pour objectif de créer des solutions durables, et ce, à plusieurs niveaux.
- La recherche de nouveaux matériaux et processus de production va de pair avec
l’économie de matières premières et d’énergie. Une approche minimaliste en termes
d’utilisation de composants et de phases de production se révèle avantageuse sur le plan
économique et écologique.

25. Série 7 Hydrogen, le futur écologique selon BMW
•BMW était présent cette année lors de la semaine du développement durable au Palais de la
Découverte à Paris. Accompagné de nombreux chercheurs, BMW France était présent dans le nouvel
espace hydrogène avec présentations d’expériences et diffusions de films et conférences sur cette
énergie du futur.
La BMW série 7 Hydrogen : un moteur
propre
Production à partir de micro-algues,
bactérie génératrice d’hydrogène,
électrolyse basse température, piles à
combustible … moteurs du futur
propulsés par de l’hydrogène liquide

26. Annonces presse
• Les innovations développées dans le cadre de BMW EfficientDynamics bénéficient à toutes les séries
de modèles et cela à l’échelle mondiale.
- Effet massif sur la réduction de la consommation de carburant et des émissions
- Ce programme a été récompensé au Dow Jones Sustainability Index, BMW Group s’est
vu classer comme « constructeur automobile le plus performant au monde en matière de
développement durable »
•La campagne presse présentant les différents moyens de réduire la consommation de carburant, et
donc l’émission de CO2, reprend les différents modèles automobiles BMW. Elle affiche ainsi une
capacité d’évolution technologique globale et non dédié à un véhicule unique « étendard » de la
marque en matière de DD
www.plaisir-responsable.fr

27. Site Plaisir Responsable
•Analyse et description des gestes à adopter lors de la conduite de la voiture et
présentation générale de la technologie EfficientDynamics
- Réduction de la consommation
- Production d’énergie en phase de décélération
-…

28. Spot TV
•Signature institutionnelle : « Le plaisir est une énergie renouvelable », modifié par la
suite en « Un plaisir toujours plus responsable ».
- Le plaisir de la conduite et la protection de l’environnement sont associés.

29. Campagnes de communications BMW France
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Presse
Campagne BMW France
Télévision développement durable
Radio
Campagne
BMW France
1. Une campagne multicanal avec une stratégie plurimedia
accentuée en presse
DD 2. Des investissements sur la communication DD massifs en presse
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / BMW France / Janvier 2007 à mai 2008

30. Total investissements BMW France janvier 2007 à mai 2008
Année 2007 2008 Total
Media
Internet 9 911 079 4 535 264 14 446 343
Presse 18 143 950 7 245 757 25 389 707
Publicité extérieur 716 986
10 8 818 842 19 535 828
Radio 1 664 919 722 594 2 387 513
Télévision 17 918 741 10 458 255 28 376 996
Total 58 355 675 31 780 712 90 136 387
•Investissements totaux BMW France en media sur le développement durable : 9 M€ soit
10% du total investissement BMW France : 90M€
•Les investissements medias DD de BMW France se font à plus de 50% en presse.
Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / BMW France / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à mai 2008

31. A retenir :
•Candia, une démarche de traçabilité depuis près
de 10 ans : « La route du lait »
•Un produit issu de l’agriculture biologique, plus
respectueux de l’environnement : Biolait
•Candia lance « Oui aux petits producteurs », un lait
commerce équitable issu du Massif Central.
•De nombreux engagements : Respect de
l’écosystème, des emballages plus respectueux de
l’environnement (recyclables), Utilisation de
ressources renouvelables…
•Une stratégie média Radio (institutionnel
coopérative)
•Une campagne d’affichage pour le lait solidaire

32. La traçabilité Candia
•Depuis 1997, Candia et ses producteurs, se sont engagés dans une démarche qualité certifiée par
l'AFAQ, intitulée "La Route du Lait". Pour la première fois, elle garantit la qualité et la traçabilité du lait, de
la ferme au produit fini.
•La route du lait est la première démarche d’assurance qualité du secteur laitier français. Elle prend en
compte les garanties sanitaires, l’hygiène, le bien-être des animaux, le respect de l’environnement, le
professionnalisme des producteurs et l’implication des services données par les coopératives du groupe
•Un module de contrôle sur le respect de l’environnement :
-Préservation des paysages
-Gestion de l’eau, du bruit et des déchets
Radio
Spots radios
mettant en avant
les producteurs
Candia de la
coopérative

33. La gamme Biolait issue de l’agriculture biologique
•Un lait produit dans des fermes pratiquant l’agriculture biologique, mode de production
plus respectueux de l’environnement.

34. Lancement du lait solidaire Candia
•26 mai : lancement de la campagne « Oui aux petits producteurs » avec un budget de
1.5M€
•Un lait fabriqué dans 16 petites exploitations artisanales du Massif Central selon des principes
inspirés du commerce équitable Nord / Sud
•Les engagements
- Accompagner techniquement et financièrement des producteurs défavorisés :
Leur garantir un prix juste
Contribuer à la préservation de la vie économique rurale
- Mais Candia s’engage aussi au niveau environnemental à :
Sauvegarder les ressources et l’équilibre naturel des régions
Promouvoir le bio
Respecter au mieux l’environnement

35. Affichage
La campagne S’appuyant uniquement
sur de l’affichage,
Candia apporte à son
positionnement une
volonté, une mission à la
Presse professionnelle marque : soutenir les
petits producteurs et
1 insertion LSA participer ainsi à la
préservation de la vie
économique en milieu
rural.
La campagne, conçue par l'agence Quai des Orfèvres
s'appuie sur de l'affichage 4X3, 320X240, Abribus,
panoramique de 12m².

36. Le site de la campagne "ouiauxpetits producteurs.fr"
•Un « espace vert » sur l’engagement Candia auprès des petites exploitations et sur
l’ensemble des démarches environnementales, bio, écologiques…

37. Campagnes de communications Candia
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Oui aux petits producteurs.fr
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Campagne Candia
Presse développement durable
Télévision
Campagne Candia
Radio
1. Une stratégie DD accentuée en Radio (coopérative) et affichage
DD (« Oui aux petits producteurs »)
2. Mise en ligne du site relais à la campagne
3. Une communication radio axée sur les producteurs de coopératives Candia
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Candia / Janvier 2007 à juillet 2008

38. Total investissements Candia janvier 2007 à juillet 2008
Année 2007 2008 Total
Média
Presse 1 960 770 570 470 2 531 240
Publicité extérieure 3 874 368 3 874 368
Radio 690 815 690 815
Télévision 10 926 624 2 129 602 13 056 226
Total 13 578 209 6 574 440 20 152 649
•Investissements totaux Candia en media sur le développement durable : 1.3M€ soit 6.5%
du total investissement Candia : 20M€
•Un fort investissement en radio : 52% VS total investissement DD
Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / Candia / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à juillet 2008

39. A retenir :
•Depuis 2002, une véritable activation du
positionnement stratégique développement durable
EDF par un discours propre
•Une crédibilité dans le DD façonnée par des
actions et des partenariats
•Une affirmation de l’engagement EDF avec la
campagne plurimedia E = moins de CO2
•Une communication mais aussi de l’information:
conseils pratiques, réflexes… EDF est l’acteur
énergétique au meilleur capital sympathie en
France.
•Investissements totaux EDF en media sur le
développement durable : 20M€ soit 15% du total
investissement EDF : 136M€ EDF

40. Un discours DD EDF
•Déjà en 2002, EDF activait son positionnement stratégique dans le développement durable axé
sur :
Positionnement -Les valeurs de la marque EDF
légitime -Le modèle social du groupe
-L’innovation technologique
•Le groupe parrainait un programme court sur France 2 « Objectif Terre » en partenariat avec le
Adhésion du
photographe Yann Arthus Bertrand. Un programme mettant en avant les milieux à l’équilibre
grand public par
la caution YAB fragile.
•Déclinaison sur internet afin de prolonger le nouveau territoire d’expression de la marque. EDF,
Déploiement du
qui agit en qualité de sponsor-mécène sur le programme télévisé, compte pouvoir développer,
discours DD EDF
via Internet, son propre discours sur le développement durable.
+ 2005 : Politique environnementale du groupe EDF

41. Un engagement axé sur les actions et partenariats
•« D'après le dernier baromètre d'image Ipsos-Posternak Margerit, EDF est au troisième rang des
entreprises françaises, et la première dans l'énergie (capital sympathie). Elle est aussi reconnue
comme un acteur crédible dans le développement durable, selon l'Observatoire Ifop. Ce territoire
correspond aux valeurs de l'entreprise : le respect de l'environnement, l'action sociétale auprès
des plus défavorisés, l'engagement historique avec le Téléthon, le partenariat avec la Fédération
handisport, etc. »
Catherine Lescure, directrice de la communication corporate et commerciale EDF
EDF, partenaire développement
durable et sponsor de premier
rang des JO de 2012 à Londres

42. La campagne plurimedia E = moins de CO2
•Une campagne plurimedia débutée par la diffusion d’un manifeste en PQN et PQR. Il indique
l’engagement d’EDF dans l’énergie nucléaire et les énergies renouvelables pour « accompagner
les progrès en préservant l’environnement et la qualité de vie ». Une invitation aux
consommateurs citoyens de s’engager pour une consommation responsable.
•La nouvelle signature : « L’avenir est un choix de tous les jours » apparait également sur les spots
TV et les affiches

43. Le guide énergie, symbole de la proximité d’EDF avec sa
clientèle
•Le 9 juillet 2007, EDF publie un guide énergie et environnement téléchargeable gratuitement sur
moinsdeco2.com, ainsi qu’une version interactive. Le guide est également distribué en kiosque.
•Simple et accessible, il analyse les problèmes posés par le réchauffement climatique, décrypte
les grands enjeux et détaille les bons réflexes à adopter au travers de nombreux conseils
pratiques. Il s'articule autour de trois rubriques : ma planète, ma maison et mon pays.
- L’engagement d’EDF se démontre au-delà du discours commercial

44. Annonces presse
•Les annonces cherchent à poétiser des situations banales traduisant les options énergétiques
retenues et leurs conséquences

45. Campagne de recrutement EDF jusqu'en juin 2008 :
«Rejoindre le leader européen des énergies de demain, c'est
décider d'agir. »
•Une campagne basée sur une vision du futur qui commence dès aujourd’hui. EDF cherche à
recruter près de 500 ingénieurs par an pour le nucléaire. Plus globalement, cette communication
met en avant les différents moyens de production énergétique avec faible émission de CO2.
Accueil des étudiants ingénieurs des
grandes écoles et de l’université à la cité
des sciences en novembre 2007. http://moinsdeco2.com/

46. Spot TV
http://moinsdeco2.com/

47. Campagnes de communications EDF
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Guide « E= moins de CO2 » + site institutionnel
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Campagne EDF
Presse développement durable
Télévision
Campagne EDF
Radio
1.Une campagne multicanal avec une stratégie plurimedia accentuée en presse et
en radio en terme de volume mais la TV reste le media le plus investit en valeur
DD 2.Des investissements sur la communication DD équivalents en valeur en presse et en
radio
3.EDF a fortement investit le media internet avec une présence DD continue depuis
juillet 2007
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / EDF / Janvier 2007 à mai 2008

48. Total investissements EDF janvier 2007 à mai 2008
Année 2007 2008 Total
Media
Internet 17 916 3764 21 680
Presse 26 521 8636 35 157
Publicité extérieure 10 127 98 10 225
Radio 23 314 6035 29 349
Télévision 34 486 5317 39 803
Total 112 364 23 851 136 215
•Investissements totaux EDF en media sur le développement durable : 20M€ soit 15% du
total investissement EDF : 136M€
•La communication DD d’EDF en terme d’investissements est quasi équivalente sur 3
medias : TV 35% / Presse 25% / Radio 25%
Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / EDF / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à mai 2008

49. A retenir :
•Monoprix, une enseigne engagée sur le thème du
développement durable
•Depuis 2002, le développement durable fait partie
du cœur de la stratégie de l’enseigne
•Les annonces Monoprix en lien avec le
développement durable ne sont pas isolées mais
complètent les campagnes traditionnelles
•Une campagne bi media (très forte présence en
Presse et TV) soutenue par des actions en magasin
et sur internet
•Monoprix axe sa communication autour du
développement durable uniquement sur le media
presse
Monoprix

50. Depuis 1990, Monoprix s’engage en faveur du DD
Monoprix est la première enseigne à proposer des produits issus de l’agriculture biologique et des
produits de qualité environnementale sous la marque « Monoprix Vert »
Création de la marque Monoprix Bio
Max Havelaar, la première marque de café issus du commerce équitable apparait dans les
rayons
Expérimentation de véhicules de livraisons roulants au gaz naturel; développement du transport
fluvial pour les marchandises de « grand import »; Naissance des produits textile en coton bio et
équitable
Lancement des sacs en tissus pliables et réutilisables
Expérimentation du transport ferroviaire à Paris
Première flotte privée de camions roulants au gaz naturel pour le transport de marchandises

51. Le développement durable au cœur de la stratégie de
Monoprix
•Depuis 2002, le cœur de la stratégie de Monoprix 5 engagements majeurs de
Monoprix :
-Etre leader dans l’offre de produits pour la qualité de vie
-Renforcer et accroître la qualité de vie dans les magasins
-Maîtriser les impacts sur l’environnement de l’activité du Groupe Monoprix
-Initier des actions locales s’inscrivant dans une démarche de développement
durable
-Informer et rendre compte des actions de développement durable de Monoprix

52. Un discours sur le développement durable institutionnel et
produit
Campagnes institutionnelles Campagnes produits
•La communication autour du DD par Monoprix ne se fait pas uniquement de
manière institutionnelle.
•Contribution de l’enseigne au profit de l’environnement mais également au profit
des clients via les produits proposés. Aujourd'hui, Monoprix présente dans ses
magasins plus de 1 300 produits issus du commerce équitable, de l'agriculture
biologique, des partenariats agricoles ou plus respectueux de l'environnement

53. Campagnes institutionnelles
•Maîtrise de l’impact de la logistique et du transport
•Mesure et réduction des émissions de CO2
•Gamme permanente de vêtements en coton biologique et équitable
(le chiffre d'affaires lié à ces produits a progressé de +50%. Ils
représentent aujourd'hui 15% des ventes de T-shirts femme et 15% des
ventes de sous-vêtements layette).
Le label bioRe® de l'entreprise Suisse Remei AG certifie que
le coton utilisé satisfait aux exigences les plus strictes en
matière de culture biologique et sociale.

54. Campagnes produits
• Les produits verts de Monoprix : une démarche d’éco-conception
par le biais de la chimie verte.
• Prise en compte de l’impact environnemental lors de la fabrication
des produits
• Biodégradabilité optimale
• Produits non testés sur les animaux
• Emballage entièrement recyclable
• Utilisation de matières premières issues de ressources renouvelables
essentiellement d’origine végétale ou minérale et non issue de la
pétrochimie
• Efficacité équivalente à celle du produit référent du marché (tests
par un laboratoire indépendant)
L'écolabel atteste qu'un produit respecte plus l'environnement, tout en étant efficace et
performant. L'écolabel prend en considération le cycle de vie du produit, matières premières,
la distribution, la consommation et l'utilisation jusqu'à l'élimination après usage.

55. Campagnes produits
• Engagement pour la protection de
l’environnement
Créée en 1991, NF Environnement est la certification écologique officielle française.
La marque NF Environnement est une marque volontaire de certification délivrée par AFAQ
AFNOR Certification. Produits dont l'impact sur l'environnement est réduit. Le produit doit être
conforme à des critères écologiques et d'aptitude à l'usage.

56. Des actions afin de soutenir la campagne media
•Des actions en magasins qui appuient et soutiennent la campagne media
•Une démarche expérimentale de visibilité permanente en magasin
•Contribution à la vulgarisation du développement durable
•Accompagnement du client vers une consommation plus responsable
•Un site internet relais de la campagne media
•Un engagement de Monoprix au-delà de la sphère du magasin
•Un moyen de sensibiliser les consommateurs sur les éco-gestes

57. Campagnes de communications Monoprix-Prisunic
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Internet
Moyens utilisés
Affichage Campagne Monoprix –
Prisunic développement
Presse durable
Télévision
Campagne Monoprix -
Radio Prisunic
1. Une campagne multicanal
DD 2. Mais axée sur la TV (nationales) et la presse (quot. gratuite info, nationale et
magazine)
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Monoprix-Prisunic / Janvier 2007 à mai 2008

58. Total investissements Monoprix-Prisunic janvier 2007 à mai
2008
•Investissements totaux Monoprix-Prisunic en media sur le développement durable :
760 000€ soit 2% du total investissement Monoprix-Prisunic : 41 615M€
Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / Monoprix-Prisunic / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à mai 2008

59. A retenir :
•Toyota se positionne comme le constructeur
automobile précurseur en terme de développement
durable
•L’ensemble des pôles d’activités de Toyota sont
régis par une véritable politique écologique intégrée
régie par une même philosophie : « Clean, lean and
green »
•La Prius : véritable figure de proue sur laquelle
Toyota axe sa vision écologique.
•Le système Hybrid Synergy Drive, élément au cœur
du discours Toyota
•Une campagne multicanal et une stratégie bi
media (TV / presse) relayé par un site web et
soutenue par une action hors media.
TOYOTA

60. La volonté écologique de Toyota
•En 2006, le ministère de l’écologie et du développement durable organise la semaine du
développement durable. Toyota organise lui, le mois de la mobilité durable : durant 6
semaines la Toyota Prius hybride bénéficie du crédit d’impôt de 2000 euros, crédit doublé par
le constructeur japonais.
- Comme ses concurrents, Toyota frappe sur le prix des voitures hybrides, un signe fort de la part du
constructeur sur la démocratisation des véhicules écologiques.
•Toyota se positionne comme étant le constructeur automobile en avance sur la protection
de l’environnement. Positionnement justifié par son engagement à construire des véhicules ne
se limitant pas seulement à la réduction des émissions de CO2 mais à la création de
véhicules hybrides et de moteurs diesel propres.
- L’engagement de Toyota aujourd’hui : construire des véhicules recyclables et ramener leurs émissions
à zéro

61. Une philosophie d’entreprise : « Clean, lean and green »
•L’investissement de Toyota dans le développement durable est axé autour de la « Charte
de la Terre Toyota ». Un engagement de l’entreprise, du centre de recherche jusqu’à la
construction des véhicules
- Elaboration de politiques environnementales individuelles Plan d’action
environnemental
- Promotion de plan d’action environnementaux
2006-2010
Pole
R&D
Site de Siège
production

62. Des objectifs environnementaux qui dépassent le cœur de
métier du constructeur
•Au-delà de la construction de véhicules écologiques, Toyota est l’exemple type d’entreprise
menant une véritable politique écologique intégrée.

63. L’étendard écologique Toyota : la Prius
•La Prius II est connue comme étant une voiture hybride, dont les caractéristiques
environnementales les plus connues sont :
- Une tonne de CO2 produite en moins par an par rapport aux meilleurs diesels du
segment M2
- Moins 32% d’émissions de CO2 sur l’analyse du cycle de vie (ACV)
- Voiture recyclable à 90%
- Matériaux biodégradables

64. Le système hybrid synergy drive, élément cœur du discours
Toyota
•La politique de sensibilisation de Toyota s’inscrit autour du système hybrid synergy drive.
•Toyota se positionne comme informateur mais aussi éducateur sur les thèmes écologiques, il
place la «solution écologique » au cœur de sa communication globale
•Cette communication axée autour du système hybride est partie du communiqué de presse
puis reprise en annonce presse ainsi qu’en TV et enfin via un site dédié au système. Ce site
informatif reprend les codes de la campagne télévisuelle du véhicule, aboutissant ainsi à une
interaction entre les différents medias

65. Le système hybrid synergy drive, élément cœur du discours
Toyota
• Communiqué de presse Toyota sur le
système hybride de sa voiture Prius
• A la fin de l’argumentaire, placement
du visuel récurrent de la campagne
presse produit ET institutionnelle

66. Une communication entre l’institutionnel et le produit mais
directement liée
s
agne
Camp ionnelles
ut
instit
s
agne
Camp ts
i
produ

67. Spots TV

68. Spot Radio

69. L’oxygène Tour Toyota, l’expérience sensorielle
•En parallèle à la communication media, Toyota se rend visible auprès du grand public via
l’Oxygène Tour organisé de mai à octobre 2008.
•A J-1 de chaque ouverture dans une ville, la patrouille Toyota circule dans les rues de la ville
au volant de Prius recouvertes de mousses végétales.
•80m² de verdure pour un parcours pédagogique : randonnée en forêt, promenade
champêtre, traversée de la prairie, balade au bord de l’eau… Un voyage en 3 étapes qui a
pour ambition de sensibiliser les français à la réduction de leur impact sur l’environnement en
appliquant quelques éco gestes au volant de leur voiture.
- Un grand évènement à la suite duquel Toyota espère voir la vente de ses véhicules augmenter

70. Campagnes de communications Toyota automobile
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Oxygène Tour Toyota
Moyens utilisés
Internet
Affichage
Campagne Toyota
automobile
Presse développement durable
Télévision Campagne Toyota
automobile
Radio
1.Une campagne multicanal avec une stratégie bi-media accentuée en TV et en presse
2.Une communication axée autour de la Prius et de son système hybride
DD 3.Un site web comme relais à la campagne
4.Un renforcement de la visibilité de la marque via une grande action Hors-média
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Toyota automobile / Janvier 2007 à mai 2008

71. Total investissements Toyota automobile janvier 2007 à mai
2008
Année 2007 2008 Total
Media
Internet 15 392 025 9 076 493 24 468 518
Presse 18 578 217 9 979 677 28 557 894
Publicité extérieure 12 153 386 7 065 722 19 219 108
Radio 8 117 186 2 331 284 10 448 470
Télévision 56 543 176 21 365 082 77 908 258
Total 110 783 990 49 818 258 160 602 248
•Investissements totaux Toyota automobile en media sur le développement durable :
13M€ soit 8% du total investissement Toyota automobile : 160M€
•Un fort investissement en TV : 50% VS total investissement media
•Qui se confirme lorsque l’on parle de DD : 60% VS total investissement media DD
•Investissement DD Presse : 19% et radio : 14%
-Un investissement radio justifié par le secteur automobile investi par Toyota
Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / Toyota automobile / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à mai 2008

72. Annexe
• Campagne Toyota Prius en Espagne

73. A retenir :
•La marque beauté possède une véritable
philosophie d’entreprise DD
•Affirmée par la création du site communautaire
« Les Végétaliseurs »
•Une communication DD qui passe essentiellement
par internet
•Relayée via plusieurs actions : la Fondation Yves
Rocher, l’association avec le Programme des
Nations Unies pour l’environnement…
YVES
ROCHER

74. Site communautaire reflétant l’esprit vert Yves Rocher
•Une véritable politique intégrée au sein de l’entreprise
- Un site créé par les employés d’Yves Rocher afin de mobiliser les salariés
autour des credo de l’entreprise

75. Un engagement de la recherche à la distribution
•L’engagement Yves Rocher, plus visible sur leur site internet que dans leur
campagne de communication.
•Compte rendu de l’historique DD de l’enseigne + objectifs à long terme

76. Communication internet
Bannières partenariat programme
des Nations Unies pour l’environnement
Bannières campagne institutionnelle
(soutien annonces presse)
Bannière pour le site communautaire les vegetaliseurs

77. Communication internet
Bannière commerciale avec discours DD
Bannières sur la fondation Yves Rocher

78. Communication institutionnelle
•Focus : La charte plantes :
-Refuser systématiquement d'utiliser des plantes menacées ou en voie d'extinction.
-Privilégier la récolte de plantes cultivées plutôt que sauvages.
-S'interdire l'incorporation d'ingrédients végétaux génétiquement modifiés (OGM) dans nos
produits.
Unique parution en affichage discours DD

79. Annonce presse
•Une annonce presse parue en mai concernant le soutien apporté par Yves
Rocher au programme des Nations Unies pour l’environnement.

80. Campagnes de communications Yves Rocher
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Campagne Yves Rocher
Presse développement durable
Télévision
Campagne Yves Rocher
Radio
1.Un discours DD relayée par internet (bannières et sites)
DD 2.Un site web en parallèle à la campagne créé par les salariés d'Yves Rocher
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Yves Rocher / Janvier 2007 à juin 2008

81. Total investissements Yves Rocher janvier 2007 à juin 2008
•Investissements totaux Yves Rocher en media sur le développement durable : 137
000€ soit 0.5% du total investissement Yves Rocher : 32M€
•Investissement presse insignifiant
Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / Yves Rocher / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à juin 2008

82. A retenir
•Total se positionne comme un acteur 360°
du développement durable
•Total témoigne de son engagement auprès
du grand public dans la lutte contre le
changement climatique. 1 message :
« comprendre, alerter et agir »
• Total se donne pour mission de satisfaire la
demande en matière d'énergie durable, en
poursuivant l'exploitation du pétrole et du
gaz, et en favorisant le développement
d'énergies nouvelles
•Total a organisé son premier séminaire de
presse sur le futur énergétique et
l’environnement
Un fort engagement, mais pas assumé
jusqu'au bout : Total dissocie ses campagnes
institutionnelles et produits

83. Les enjeux de Total :
Industriels et financiers
* Poursuivre la croissance rentable de nos productions
* Accélérer le développement de nos filières à forte croissance (GNL, huiles lourdes)
* Nous adapter au nouveau contexte énergétique mondial (prix des hydrocarbures, nouveaux concurrents, etc.) et à l'évolution
de la demande
Futur énergétique
* Investir et innover pour satisfaire une demande d'hydrocarbures durablement croissante
* Améliorer l'efficacité énergétique de nos procédés
* Contribuer à la diversification des sources d'énergies
* Aider nos clients à mieux utiliser l'énergie
Sociaux et sociétaux
* Respecter et promouvoir des droits humains fondamentaux là où le Groupe est présent
* Assurer la sécurité du personnel et des riverains autour de nos installations
* Conduire une politique de ressources humaines fondée sur l'équité, la diversité, et le dialogue social
* Respecter les communautés riveraines de nos installations et participer à leur développement
Environnementaux
* Lutter contre le changement climatique : réduire les émissions de GES et élaborer de nouvelles solutions comme le captage et
le stockage de CO2
* Limiter l'impact de nos opérations et du transport associé sur l'air, l'eau et les sols
* Réduire les nuisances sonores, esthétiques et olfactives occasionnées par nos activités
* Protéger la biodiversité
Une démarche DD globale

84. TOTAL POLE AIRSHIP : Un partenariat avec Jean-Louis Etienne
• Total parraine une série de 30 programmes courts destinés
à mieux comprendre les pôles Nord et Sud, et les enjeux
environnementaux qui y sont liés. Dans "La minute polaire",
le grand spécialiste du sujet, Jean-Louis Etienne, raconte
une anecdote sur les pôles liée à son expérience. En
parrainant ce programme, Total souhaite "témoigner de
son engagement auprès du grand public dans la lutte
contre le changement climatique" au travers du message:
“Comprendre, Alerter et Agir”.
• Dans le cadre de l’Année Polaire Internationale 2007-
2008, l’expédition Total Pole Airship a pour objectif de
mesurer l’épaisseur de la banquise qui recouvre l’Océan
Arctique. Pour cela nous survolerons de part en part
l’océan gelé en passant par le pôle Nord à l’aide d’un
dirigeable sous lequel sera fixé un appareil (EM bird) qui
enregistre instantanément l’épaisseur de la glace de
mer.Le résultat acquis au cours sera une valeur de
référence pour suivre l’évolution des changements
climatiques.

85. Organisation d’un séminaire presse
• Lundi 2 juin, Total organisait, au siège de Paris-la Défense, un séminaire de
presse sur le futur énergétique et l’environnement.
• Une première à plus d’un titre : sur la forme d’abord, car pour la première fois,
Total proposait à une cinquantaine de journalistes d’approfondir un sujet de
communication majeur. Sur le fond ensuite, puisque ce séminaire vient ouvrir
une prise de parole régulière du Groupe sur les enjeux énergétiques et
environnementaux.

86. Annonces Presse
Campagnes institutionnelles et recrutement Campagnes produits
Une campagne corporate et recrutement en split screen.
Signature institutionnelle : "pour vous, notre énergie est
inépuisable"
≠ de la signature des campagnes produits : "Vous ne nous
choisirez pas par hasard"
Sur la campagne institutionnelle, et certaines campagnes
produits, rajout du claim : "l'énergie est notre avenir,
économisons-la !"

87. Spots TV
Campagne institutionnelle Campagne produits
Reprise du principe de split screen pour la campagne institutionnelle
≠ de la signature des campagnes produits : "Vous ne nous choisirez pas par hasard"
Présence dans les deux cas du claim : "l'énergie est notre avenir, économisons-la !"

88. Campagnes de communications Total
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M
Moyens utilisés
Internet
Affichage Campagne Total
développement durable
Presse
Parrainage de La Minute Polaire
Télévision
Campagne Total
Radio
Une communication multicanal, avec une présence accentuée en presse et en TV
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Total / Janvier 2007 à mai 2008

89. Total investissements Total janvier 2007 à mai 2008
2007 Jan - Mai 2008 Total
TOTAL MEDIA 24 564 17 266 41 830
PRESSE 5 917 7 409 13 326
RADIO 5 543 3 408 8 951
TELEVISION 11 287 6 248 17 535
INTERNET 1 817 201 2 017
PUBLICITE EXTERIEURE 1 1
Investissements totaux de Total sur le développement durable : 21M€, soit 50% du total
investissement de Total
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Total / Janvier 2007 à mai 2008

90. A retenir
• Air France ne prend pas la parole directement auprès du grand
public au sujet de son engagement pour le développement
durable
• Sa communication est axée sur le bien-être :
- avec une signature : «faire du ciel le plus bel endroit de la
terre » installée depuis 1999
- et, dans ses campagnes, l’avion s’efface au profit de
l’individu
• Sur le site d’Air France, possibilité pour les voyageurs de
compenser leurs émissions de CO2
• Un site dédié au développement durable réunit les efforts d’Air
France en termes d’environnement, de social (politique RH) et
de société (actions territoriales, lutte contre les nuisances
sonores…)
• La communication développement durable n'est déclinée
qu'en presse

91. L'Engagement Développement Durable d'Air France
• Air France s'est engagé dans une démarche holistique de développement
durable
• Il s'appuie sur des chartes et des normes nationales et internationales pour
mesurer l'efficacité de ses actions : Pacte Mondial des Nations Unies, Charte
de la Diversité, GRI, NRE, indices de développement durable….
• Il fait preuve d'humilité dans sa démarche :
"Les données sont connues. Il est de fait que le transport aérien contribue, pour
une part restreinte mais qui progresse, à l’émission de gaz à effet de serre,
facteur du réchauffement climatique. Les efforts considérables pour réduire
nos consommations de kérosène et les rejets de CO2 qui y sont associés ont
pourtant atteint des résultats remarquables : moins 10% d’émissions par
passager au kilomètre en cinq ans ; mais cette réduction ne compense que la
moitié de la croissance de notre trafic. Et les recherches d’énergies de
substitution au kérosène, que toute l’industrie aérienne encourage
vigoureusement, ne semblent pas pouvoir aboutir avant de très nombreuses
années."
Rapport Développement Durable 06/07
Annonce passée dans Entreprendre mai 07

92. Les engagements d'Air France
1. Réaffirmer son soutien au système européen d’échange de permis d’émissions, qui est le
dispositif le plus efficace pour permettre aux compagnies aériennes de contribuer à la
réduction globale des émissions de CO2 dans le monde.
2. Poursuivre la modernisation de sa flotte et promouvoir la recherche aéronautique (avion,
carburant, contrôle aérien,…)
3. Répondre aux attentes des clients en leur donnant la possibilité de calculer les émissions de
CO2 de leur vol et en proposant des possibilités de compensation.
4. Soutenir des programmes environnementaux développés par des ONG.
5. Promouvoir les énergies renouvelables (éolien, solaire).
6. Mobiliser l’ensemble du groupe sur des plans d’action environnementaux ambitieux.

93. Calculateur de CO2
Air France permet à ses
passagers de calculer leurs
émissions de carbone en fonction
de leur vol et de les compenser

94. Campagnes Presse
Pas de visuel d'avion
Mise en scène d'individus dans une nature
bienveillante

95. Campagnes de communications Air France
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Presse
Campagne Air France
Télévision développement durable
Radio
Cinéma
Campagne Air
France
DD Une campagne DD focalisée en presse (magazines, quotidiens nationaux et
gratuits)
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Air France / Janvier 2007 à mai 2008

96. Total investissements Air France janvier 2007 à mai 2008
2007 2008 Total
TOTAL MEDIA 35 707 22 760 58 467
PRESSE 11 174 5 216 16 390
RADIO 5 529 4 460 9 989
TELEVISION 1 350 786 2 136
INTERNET 11 089 8 859 19 948
PUBLICITE EXTERIEURE 4 696 3 130 7 826
CINEMA 1 869 309 2 178
Investissements totaux d'Air France sur le développement durable : 5.2M€, soit 9% du total
investissement d'Air France
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Air France / Janvier 2007 à mai 2008

97. A retenir
• National/Citer se positionne comme le loueur de voitures
vert, avec un parc d'automobiles moins polluant. Il assoit
ce positionnement avec sa signature : "Respirez !"
• National/Citer s'engage pour le respect de
l'environnement (label, partenariat)
• La communication autour de son engagement ne se fait
pas via une communication corporate, mais via ses offres
et produits, avec un double discours écologie/économie

98. Mise en avant de son parc "vert"
•Sur le site, mise en avant des véhicules qui polluent le moins
Mise à disposition en exclusivité de la C3 Stop & Start à la technologie hybride : "Stop la pollution, start les
économies"

99. Partenariat et sponsoring DD
•Association au Programme Action Carbone de Good Planète :
National/Citer offre la possibilité à ses clients de compenser leurs émissions de CO2 à la
location d'un véhicule
• Sponsoring en 2008 de la Grande Odyssée, course de chiens de traîneaux en Savoie

100. Communications Presse
• Double discours écologie/économie, à la fois en BtoC et
en BtoB
• Le discours vert est étendu à des offres sans rapport direct
La carte d'avantages Alizéa : "un grand bol d'air pur pour
tous vos projets"

101. Campagnes de communication
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Moyens utilisés
Internet
Affichage
Presse
Campagne National/Citer
Télévision développement durable
Radio
Campagne
National/Citer
DD Une campagne DD déclinée uniquement en presse, et de façon très anecdotique
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / National Citer / Janvier 2007 à mai 2008

102. Etudes de cas : National/Citer
Total investissements de National/Citer de janvier 2007 à mai 2008
2007 2008 Total
TOTAL MEDIA 3 548 1 067 4 615
PRESSE 913 717 1 630
RADIO 1 049 116 1 165
TELEVISION 26 26
INTERNET 1 560 234 1 794
Investissements totaux de National/Citer sur le développement durable : 49K€, soit 1% du total
investissement de National/Citer
*Campagnes "Louez éco" et "Ensemble faisons un geste pour la planète" uniquement

103. A retenir
•Peugeot a créé un label BLUE LION, pour ses
véhicules polluant moins
•Peugeot a rédigé en 2008 une charte de
communication responsable : ses communications
doivent être conçues avec un juste sens de sa
responsabilité sociétale et environnementale et
un juste sens de l'enjeu économique pour le client
•La communication presse développement
durable est plus promotionnelle qu'explicative, à
l'inverse de la campagne TV

104. Le Programme Blue Lion
La signature Blue Lion est accordée aux véhicules répondant aux 3 critères suivants :
- Avoir des émissions de CO2 inférieures ou égales à 130g/km ou fonctionnant au GNV
- Etre fabriqué dans une usine agréée ISO 14001
- Etre valorisable (recyclage et valorisation énergétique) à 95% en fin de vie

105. Charte de communication responsable
Les communications doivent respecter les principes suivants :
1. Toute communication doit être conçue avec un juste sens de notre responsabilité sociétale
−Elle doit respecter la dignité humaine
−La communication ne doit cautionner aucune forme de discrimination
−La communication ne doit pas porter atteinte à la sécurité des personnes et des biens
−La communication doit être loyale
−Le principe de véracité de la communication
−Le principe de non dénigrement
−Vérifier le respect des principes de développement durable par les prestataires
2. Toute communication doit être conçue avec un juste sens de notre responsabilité environnementale
−La communication doit être exemplaire en matière de protection de l’environnement
−La communication doit présenter les arguments environnementaux de manière honnête et véridique
−Le choix du support publicitaire doit tenir compte des conséquences environnementales.
3. Toute communication doit être conçue avec un juste sens de l’enjeu économique pour le client
−La communication des opérations promotionnelles doit être claire et loyale.
−La communication ne doit pas minimiser l’importance de l’engagement financier

106. Campagnes presse
Un même visuel décliné sur quatre modèles
Une campagne qui surfe sur la prime écologique, avec un enchérissement promotionnel

107. Spot TV
Une campagne TV pédagogique, vs une campagne presse promotionnelle

108. Campagnes de communication Peugeot
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Moyens utilisés
Internet
Affichage
Campagne Peugeot
Presse développement durable
Télévision
Radio
Campagne Peugeot
Cinéma
DD Une campagne DD multicanal, avec concentration des investissements sur une
même période
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Peugeot / Janvier 2007 à mai 2008

109. Total investissements de Peugeot de janvier 2007 à mai
2008
2007 2008 Total
TOTAL MEDIA 215 755 116 199 331 954
PRESSE 70 867 36 767 107 634
RADIO 34 777 19 343 54 120
TELEVISION 57 527 32 985 90 512
INTERNET 25 935 13 226 39 161
PUBLICITE EXTERIEURE 25 584 12 379 37 963
CINEMA 1 066 1 498 2 564
Investissements totaux de Peugeot sur le développement durable : 31M€, soit 9% du total
investissement de Peugeot
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Peugeot / Janvier 2007 à mai 2008

110. Etudes de cas : Audi
A retenir
•Faible prise de parole sur le DD
•Des investissements pub. DD marginaux : 2% des
investissements d'Audi
•Une seule campagne DD avec un visuel fort
(association de l'étiquette énergie), déclinée
uniquement en presse

111. Etudes de cas : Audi
Campagne presse
Audi réaffirme son positionnement
sur les grosses cylindrées tout en leur
associant une image respectueuse
de l'environnement

112. Campagnes de communication Audi
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Campagne Audi
Presse développement durable
Télévision
Radio
Campagne Audi
Cinéma
DD Une campagne DD concentrée en presse
Pas de site Audi dédié au DD sur internet, et faible visibilité sur le site audi.fr
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Audi / Janvier 2007 à mai 2008

113. Total investissements de Audi de janvier 2007 à mai 2008
2007 2008 Total
TOTAL MEDIA 35 267 33 141 68 408
PRESSE 13 511 19 092 32 603
RADIO 6 927 3 158 10 085
TELEVISION 6 067 3 380 9 447
INTERNET 1 614 2 815 4 429
PUBLICITE EXTERIEURE 5 626 4 695 10 321
CINEMA 1 523 1 523
Investissements totaux de Audi sur le développement durable : 1.5M€, soit 2% du total
investissement de Audi

114. A retenir
•La Smart Fortwo se positionne comme la petite
citadine respectueuse de l'environnement. Elle est
première au classement des plus faibles émissions
de CO2 de l'Ademe.
•De plus, Smart commercialise un moteur hybride,
et un modèle électrique est en phase de test
•La communication DD de Smart s'appuie sur le
classement de l'Ademe.

115. Smart intelligent drive
•Smart a équipé sa Fortwo de la technologie MHD (micro hybrid drive), le "Stop and Start"
développé par Valéo qui équipe également les Citroën C2 et C3
•Un modèle électrique, la Smart ED est en phase de test à Londres.
Selon Dieter Zetsche, le président du directoire de Daimler, elle devrait être commercialisée
à partir de 2010

116. Partenaire du Live Earth
•Live Earth : un concert événement avec 24 heures de musique en
direct, avec plus de 100 artistes de renommée internationale,
organisé le 07/07/07 sur tous les continents pour attirer l'attention sur
le changement climatique dans le monde
•Une opportunité pour Smart de communiquer sur son taux
d'émission de CO2 le plus bas du monde

117. Campagnes Presse
Une communication qui s'appuie sur le classement de l'Ademe
Mise en avant du partenariat avec Live Earth

118. Spot TV
Mise en avant des atouts de la Smart,
écologiques ou non
Mise en parallèle d'images de nature et du
véhicule dans un contexte citadin
Reprise du logo Live Earth sous chaque
argument commercial

119. Campagnes de communication Smart
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Campagne Smart
Presse développement durable
Télévision
Radio
Campagne Smart
Cinéma
DD Une seule campagne DD déclinée en bi-media (presse et TV), les deux autres
n'étant présentes qu'en presse
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Smart / Janvier 2007 à mai 2008

120. Total investissements de Smart de janvier à mai 2008
2007 2008 Total
TOTAL MEDIA 14 258 9 434 23 692
PRESSE 4 424 1 340 5 764
RADIO 1 172 1 172
TELEVISION 4 250 4 250
INTERNET 2 757 3 343 6 100
PUBLICITE EXTERIEURE 1 020 4 750 5 770
CINEMA 636 636
Investissements totaux de Smart sur le développement durable : 3.5M€, soit 15% du total
investissement de Smart
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Smart / Janvier 2007 à mai 2008

121. A retenir
•Le cœur de métier de Honda, ce sont les moteurs. Il
se positionne comme un précurseur en innovations
dans ce domaine
•Honda a commercialisé son premier véhicule
hybride en 1999. Il commercialise aujourd'hui un
véhicule à pile à combustible
•La Honda Civic est le porte drapeau de l'innovation
écologique de la marque avec son modèle hybride

122. Précurseur sur les moteurs alternatifs
•1999 : Honda est le premier constructeur à commercialiser en dehors
du Japon, précisément aux USA, une voiture hybride, le Coupé Insight
•2003 : Commercialisation en Europe de la Civic Hybride 1.3 i-DSI IMA
•2005 : La FCX Hydrogen Fuel Cell est la première voiture à pile à
combustible homologuée
•2006 : Nouvelle Génération de la Civic Hybrid
•2008 : Commercialisation sous forme de leasing aux Etats Unis
puis au Japon du FCX Clarity, un véhicule à pile à combustible
-Principe technique : le véhicule roule à l'hydrogène qui
est converti en électricité
-Principe environnemental : la seule émission est de la
vapeur d'equ

123. La Honda Civic Hybrid, partenaire du Tour de France à la
Voile
•Partenariat initié en 2007
•Association d'Honda à un sport propre

124. Campagnes presse
Une campagne produit uniquement
Pack-shot du modèle étendard de Honda,
la Civic
Des annonces pédagogiques qui vantent les
vertus du moteur hybride et un confort de
conduite équivalent aux voitures traditionnelles
http://nouvellecivic-hybrid .com
devenu www.honda-hybrid.fr/

125. Campagnes de communication Honda
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Campagne Honda
Presse développement durable
Télévision
Radio
Campagne Honda
Cinéma
DD Une campagne essentiellement bi-media (presse et internet), avec un petit relais
radio
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Honda / Janvier 2007 à mai 2008

126. Total investissements de Honda de janvier 2007 à mai
2008
2007 2008 Total
TOTAL MEDIA 42 706 32 013 74 719
PRESSE 13 361 9 472 22 833
RADIO 3 642 2 916 6 558
TELEVISION 9 075 6 378 15 453
INTERNET 8 462 3 581 12 043
PUBLICITE EXTERIEURE 8 166 9 666 17 832
Investissements totaux de Honda sur le développement durable : 12.9M€, soit 80% du total
investissement de Honda Automobiles

127. Annexe
•Spot TV US "Waterfight"
"What if we could replace something
harmful with water ? … The Honda fuel cell
vehicle ... a car that emits no pollution, only
clean, water vapor."

128. A retenir
•BASF communique auprès des journalistes sur sa
Balance Carbone, sa mesure d'efficacité
énergétique
•Sa campagne DD est articulée autour du claim
"Contribution invisible, succès visible "
• En presse, une campagne très institutionnelle,
avec une déclinaison des différents métiers de
l'entreprise
•En TV, une campagne plus axée sur le bien-être

129. La Balance Carbone
•La Balance Carbone mesure le solde entre les émissions et les économies de
CO2 pour les produits BASF depuis leur production jusqu'à leur utilisation par le
consommateur final

130. Annonces presse
Une campagne institutionnelle déclinée sur différents champs d'intervention de BASF
Une signature : "Contribution invisible, succès visible"
Un message : avec ses partenaires, BASF contribue, grâce à des solutions intelligentes, à bâtir
un avenir meilleur et durable.

131. Spots TV
2007 2008
BASF accompagne notre bien-être

132. Campagnes de communication BASF
•Orchestration dans le temps
2007 2008
J F M A M J J A S O N D J F M A M J
Internet
Moyens utilisés
Affichage
Campagne BASF
Presse développement durable
Télévision
Radio
Campagne BASF
Cinéma
DD Une campagne tri-media, avec une présence renforcée en presse
Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / BASF / Janvier 2007 à mai 2008

133. Les CSP+
et le développement durable

134. Présentation
• Les Panels CSP+ d'Express Roularta Services regroupent des internautes
CSP+, recrutés à partir de fichiers exclusifs du Groupe Express Roularta.
• Les panélistes sont sollicités une à deux fois par mois, en contrepartie d’un
abonnement à un magazine de leur choix.
• Ces panélistes sont sollicités par e-mail : un lien les conduit directement aux
questionnaires réalisés par le service études d'Express Roularta Services.

135. Méthodologie
• Le questionnaire a été envoyé le 10 octobre 2008 auprès de nos
panélistes.
• Le taux de retour conforme à ceux de notre panel nous a permis de
travailler sur la base de 478 répondants.

136. Résultats

137. 1. Compréhension

138. Le Développement Durable est avant tout affaire
d'écologie
« Pouvez-vous me citer le premier mot ou la première expression qui vous vient à l'esprit
lorsqu'on vous dit "Développement Durable"? »

139. En tête, distributeurs d'énergies, marques éthiques,
constructeurs automobiles…
« Pouvez-vous me citer une entreprise qui pour vous incarne le développement durable? »

140. 2. Actions

141. Des préoccupations avant tout énergétiques et
environnementales
« Parmi les items suivants, quels sont ceux qui se rapprochent le plus de l'idée que vous vous
faites du développement durable?»
Economiser l'énergie 64%
Consommer des produits plus respectueux de l'environnement 59%
Lutter contre le réchauffement de la planète 56%
Lutter contre la pollution de l'eau et des sols 55%
Prendre en compte les générations futures 54%
Consommer des produits locaux 22%
Consommer moins 19% •Les + de 50 ans sont plus philanthropes que la
moyenne : 60% d'entre eux voient le DD comme la
Consommer des produits éthiques (commerce équitable) 19% prise en compte des générations futures (+6 pts),
27% comme la lutte contre les inégalités Nord/Sud
Lutter contre les différences de richesse Nord/Sud au niveau mondial 17% (+10 pts)
•Mais sans pour autant sacrifier à leur confort : 58%
Respecter les conditions de travail des salariés 13%
(-6 pts) font de l'économie d'énergie une priorité, et
10% (-9 pts) envisagent de consommer moins
Lutter contre les inégalités sociales en France 4%

142. Agir pour le développement durable : une implication
dans les gestes simples du quotidien
« Personnellement, que seriez-vous prêt à faire dans le cadre du développement durable?»
Je le fais déjà Je ne le fais pas enco re mais j'ai l'intentio n de le faire
Je so uhaiterais le faire mais je ne sais pas co mment m'y prendre Je ne le fais pas et je n'envisage pas de le faire
Trier et recycler vos déchets 89% 7% 3%2%
Réduire votre consommation d'eau 76% 13% 7% 4%
Réduire votre consommation d'électricité 75% 15% 8% 2%
Utiliser des produits à faible consommation d'énergie 71% 22% 6%1%
Expliquer à votre entourage les gestes à faire (amis, famille, employeur, collègues...) 56% 18% 10% 16%
Utiliser moins souvent votre automobile et plus souvent les transports en commun 52% 19% 14% 15%
Améliorer l'isolation de votre maison 52% 27% 12% 9%
Acheter plus de produits bios, même si c'est plus cher 44% 23% 4% 29%
Acheter des produits issus du commerce équitable, même si c'est plus cher 40% 23% 8% 30%
Acheter une voiture qui pollue moins 36% 45% 7% 12% •Les femmes sont plus sensibles
Voyager moins souvent en avion 34% 9% 12% 45% que les hommes aux produits bio
(53% en achètent déjà vs 36% des
Donner de l'argent à des ONG 28% 14% 8% 50%
hommes), et aux produits issus du
Boycotter une entreprise qui ne respecte pas les égalités sociales ou l'environnement 27% 30% 27% 16% commerce équitable (54% vs 28%)
Participer à la vie sociale de votre quartier 24% 17% 19% 40%
Racheter vos émissions carbone 3% 7% 31% 59%

143. Un relatif scepticisme quant à l'engagement des
Français en général
« Et d'une manière générale, qu'est-ce que les Français sont prêts à faire dans le cadre du
développement durable?»
ST
Très facilement A ssez facilement A ssez difficilement Très difficilement facilement
Trier et recycler leurs déchets 37% 51% 11% 1% 88%
Utiliser des produits à faible consommation d'énergie 21% 60% 17% 1% 81%
Expliquer à leur entourage les gestes à faire (amis, famille, employeur, collègues...) 18% 47% 28% 7% 65%
Réduire leur consommation d'eau 16% 51% 30% 3% 67%
Réduire leur consommation d'électricité 15% 56% 27% 2% 71%
Améliorer l'isolation de leur maison 15% 56% 27% 2% 71%
Acheter une voiture qui pollue moins 10% 50% 35% 6% 60%
Utiliser moins souvent leur automobile et plus souvent les transports en commun 8% 28% 50% 15% 36%
Boycotter une entreprise qui ne respecte pas les égalités sociales ou l'environnement 6% 28% 45% 21% 34%
Voyager moins souvent en avion 6% 26% 50% 18% 32%
Participer à la vie sociale de leur quartier 6% 37% 45% 12% 43%
Donner de l'argent à des ONG 4% 31% 45% 20% 35%
Acheter plus de produits bios, même si c'est plus cher 3% 28% 59% 11% 31%
Acheter des produits issus du commerce équitable, même si c'est plus cher 2% 32% 55% 12% 34%
Racheter leurs émissions carbone 1%7% 38% 54% 8%

144. Distorsion entre ses propres actes et l'image des
actions des Français
Investir dans l'isolation de la maison ou l'achat d'une voiture moins polluante semble facile, mais cela n'est pas fait par
les CSP+ : réticence aux efforts budgétaires conséquents
Mais les CSP+ sont prêts à payer plus cher pour leur bien-être (produits bio)
Une vision individuelle du DD
Actions des CSP+ (Je le fais déjà) Vision de l'engagement des Français (ST Facile)
Trier et recycler vos déchets 88%
89%
Utiliser des produits à faible consommation d'énergie 81%
71%
Réduire votre co nso mmatio n d'électricité 71%
75%
A méliorer l'isolation de votre maison 71%
52%
Réduire votre co nso mmatio n d'eau 67%
76%
Expliquer à vo tre ento urage les gestes à faire (amis, famille, emplo yeur, co llègues...) 65%
56%
A cheter une voiture qui pollue moins 60%
36%
P articiper à la vie so ciale de votre quartier 43%
24%
Utiliser mo ins so uvent vo tre auto mo bile et plus souvent les transports en commun 36%
52%
Do nner de l'argent à des ONG 35%
28%
A cheter des produits issus du co mmerce équitable, même si c'est plus cher 34%
40%
B oyco tter une entreprise qui ne respecte pas les égalités so ciales o u l'enviro nnement
34%
27%
Vo yager moins souvent en avion 32%
34%
A cheter plus de produits bio s, même si c'est plus cher 31%
44%
Racheter vo s émissions carbone 8%
3%

145. Les citoyens sont, selon les CSP+, les plus à même d'agir
contre les menaces environnementales, devant les
entreprises
« Selon vous, parmi les domaines suivants, quels sont ceux sur lesquels les entreprises, les
citoyens et l'Etat ont le plus la possibilité d'agir pour le développement durable?»
Les entreprises Les cito yens L'Etat
26%
Réduire leur co nso mmatio n d'énergie 92%
65%
39%
Lutter co ntre la po llutio n de l'eau et des so ls 53%
50%
39%
Lutter co ntre le réchauffement climatique 45%
22%
32%
Respecter le dro it et les co nditio ns de travail 7%
38%
29%
Lutter co ntre les discriminatio ns 23%
15%
47%
Lutter co ntre les inégalités so ciales en France 9%
8%
15%
P ro po ser des pro duits qui respectent l'enviro nnement 22%
23%
9%
P ro po ser des pro duits qui respectent la santé 7%
23%
31%
Lutter co ntre le chô mage 2%
4%
18%
Lutter co ntre la pauvreté dans les pays pauvres 5%
4%
2%
Rien de to ut cela 1%
0%
0%
A utre 1%
1%

146. 3. Information

147. Une information DD qui demande à être plus diffusée
« Globalement, vous sentez-vous bien informé(e) sur le développement durable?»
Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout
ST
oui
9% 54% 35% 2% 63%

148. Si les acteurs publics sont les plus légitimes, les
entreprises ont aussi voix au chapitre
« Diriez-vous de ces différents acteurs qu'ils sont légitimes pour vous informer sur le
développement durable ?»
ST
Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout
oui
Les pouvoirs politiques 62% 31% 5% 2% 93%
Les ONG 48% 41% 10% 1% 89%
L'Etat 48% 40% 9% 3% 88%
Les écoles 45% 42% 11% 3% 87%
Les médias 45% 39% 12% 4% 84%
Les collectivités locales,
36% 36% 23% 6% 72%
mairies
Les entreprises 20% 41% 33% 6% 61%
Chaque citoyen 19% 42% 34% 5% 61%

149. Les medias sont les sources d'information privilégiées
« Plus précisément, parmi les moyens listés ci-dessous, où trouvez-vous de l'information sur le
développement durable?»
Articles de presse 74%
Emissions/Documentaires à la t élévision 70%
Internet (blogs, Wikipedia) 49%
Emissions de radio 37%
Livres 35%
ST AU M OINS UNE PUBLICITE 34%
Cat alogues ou brochures des mairies, associations, ONG 33%
Sites int ernet des entreprises 27%
Avis des amis, de la f amille 23%
Evénement s, salons 23%
Publicité à la t élévision 16%
Publicité magazine 14%
Publicit é dans la presse quot idienne 11%
Catalogues ou brochures dist ribués dans les magasins, dans la rue 10%
Panneaux publicit aires, 10%
Publicit é sur internet 7%
Publicit é radio 7%
Cat alogues ou brochures distribués en boî te aux lett res 6%
Publicit é cinéma 3%

150. Tv et presse sont perçus comme les medias les plus
fiables
« Et parmi ces moyens, lesquels vous paraissent les plus fiables en termes d'information sur le
développement durable?»
Catalogues ou bro chures des mairies, asso ciations, ONG 75%
Emissions/Documentaires à la télévision 74%
A rticles de presse 71%
Livres 68%
Emissio ns de radio 65%
Evénements, salo ns 60%
Internet (blo gs, Wikipedia) 54%
A vis des amis, de la famille 53%
Catalo gues o u brochures distribués dans les magasins, dans la rue 37%
ST A U M OINS UNE P UB 36%
Sites internet des entreprises 32%
Catalo gues o u brochures distribués en bo îte aux lettres 25%
P anneaux publicitaires 24%
P ublicité dans la presse quotidienne 23%
P ublicité à la télévision 18%
P ublicité magazine 18%
P ublicité sur internet 12%
P ublicité radio 9%
P ublicité cinéma 8%
Base : trouve de l'info

151. 4. Communication

152. Prime aux secteurs qui communiquent le plus sur le
DD
« Quels sont selon vous, les secteurs les plus à la pointe en termes de développement
durable?»
Fournisseurs
d'énergie
Automobile
Alimentaire
Classés en 1er

153. En tête de l'innovation perçue, les énergies renouvelables
et les nouvelles motorisations, EDF et Toyota
« Quel produit/service/marque trouvez-vous particulièrement innovant en matière de
développement durable?»

154. Des CSP+ sceptiques quant à l'authenticité de
l'engagement DD des entreprises…
« Pensez-vous que toutes les marques qui parlent de développement durable dans leurs
publicités agissent pour le développement durable?»
Oui, certainement Oui, probablement Non, probablement pas Non, certainement pas
ST
oui
3% 30% 52% 15% 33%

155. …mais qui souhaitent être informés de l'engagement DD
des entreprises
« Appréciez-vous que les marques qui agissent pour le développement durable le fassent
savoir au grand public?»
Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout
ST
oui
31% 58% 10% 1% 89%

156. 3 marques énergétiques en tête du souvenir publicitaire
des CSP+
« Merci de citer le nom de la marque qui pour vous communique le plus sur le
développement durable?»

157. Les campagnes EDF recueillent le meilleur agrément. Les
communications Toyota sont également appréciées
« Merci de citer le nom de la marque qui pour vous communique le mieux sur le
développement durable?»

158. Zoom sur 4 campagnes DD

159. Une publicité qui ne se distingue pas dans la
communication DD mais perçue comme
claire et faisant envie
« Enfin, nous allons vous montrer 4 exemples de communication de marques sur le
développement durable. Pouvez-vous cocher, pour chaque publicité, ce qui correspond le
plus à votre opinion?"
ST
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord d'accord
Elle est claire, compréhensible 21% 61% 15% 4% 82%
Elle met bien en valeur l'engagement développement durable de la
16% 51% 26% 8% 67%
marque
Elle me rend la marque sympathique 13% 51% 26% 10% 64%
Elle donne envie d'en savoir plus sur l'engagement développement
durable de la marque
13% 49% 30% 8% 62%
Elle donne envie d'acheter la marque 12% 47% 30% 12% 59%
Elle est originale 12% 37% 41% 9% 49%
Elle correspond bien à l'image que j'ai de la marque 7% 36% 47% 43%
Elle est différente des publicités habituelles sur le développement
durable
8% 34% 48% 10% 42%
> Moyenne 4 visuels testés
< Moyenne 4 visuels testés

160. Une campagne qui se distingue et qui renforce
la proximité avec la marque
« Enfin, nous allons vous montrer 4 exemples de communication de marques sur le
développement durable. Pouvez-vous cocher, pour chaque publicité, ce qui correspond le
plus à votre opinion?"
ST
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord d'accord
Elle est claire, compréhensible 31% 51% 14% 3% 82%
Elle met bien en valeur l'engagement développement durable de la
22% 52% 21% 5% 74%
marque
Elle me rend la marque sympathique 18% 53% 21% 8% 71%
Elle donne envie d'en savoir plus sur l'engagement développement
19% 49% 24% 9% 68%
durable de la marque
Elle est différente des publicités habituelles sur le développement 64%
18% 46% 30% 6%
durable
Elle est originale 19% 44% 31% 6% 63%
Elle correspond bien à l'image que j'ai de la marque 11% 42% 36% 12% 53%
Elle donne envie d'acheter la marque 8% 35% 43% 14%
43%
> Moyenne 4 visuels testés
< Moyenne 4 visuels testés

161. Une campagne qui laisse les CSP+ sceptiques :
elle est en décalage avec l'image qu'ils ont de la
marque, et ne leur donne pas envie d'acheter
« Enfin, nous allons vous montrer 4 exemples de communication de marques sur le
développement durable. Pouvez-vous cocher, pour chaque publicité, ce qui correspond le
plus à votre opinion?"
ST
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord
d'accord
Elle est claire, compréhensible 19% 52% 21% 7% 71%
Elle met bien en valeur l'engagement développement durable de la marque 14% 46% 29% 11%
60%
Elle donne envie d'en savoir plus sur l'engagement développement durable
15% 43% 26% 16%
de la marque 58%
Elle est différente des publicités habituelles sur le développement durable 15% 42% 32% 10% 57%
Elle est originale 17% 40% 31% 11% 57%
Elle me rend la marque sympathique 10% 40% 31% 18% 50%
Elle donne envie d'acheter la marque 5% 24% 47% 25% 29%
Elle correspond bien à l'image que j'ai de la marque 6% 15% 49% 30% 21%
> Moyenne 4 visuels testés
< Moyenne 4 visuels testés

162. Une campagne qui ne se démarque pas des
communications DD, et qui laisse les CSP+ dubitatifs
« Enfin, nous allons vous montrer 4 exemples de communication de marques sur le
développement durable. Pouvez-vous cocher, pour chaque publicité, ce qui correspond le
plus à votre opinion?"
ST
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord d'accord
Elle est originale 18% 42% 30% 10% 60%
Elle est différente des publicités habituelles sur le développement durable 13% 44% 35% 9%
57%
Elle donne envie d'en savoir plus sur l'engagement développement durable
12% 44% 29% 16%
de la marque 56%
Elle est claire, compréhensible 8% 42% 35% 15% 50%
Elle met bien en valeur l'engagement développement durable de la marque 9% 38% 36% 17% 47%
Elle correspond bien à l'image que j'ai de la marque 8% 30% 38% 24% 38%
Elle me rend la marque sympathique 7% 30% 38% 24% 37%
Elle donne envie d'acheter la marque 3% 23% 46% 28% 26%
> Moyenne 4 visuels testés
< Moyenne 4 visuels testés

163. La campagne Yves Rocher recueille les meilleurs résultats,
sauf sur l'envie d'acheter (Carrefour en 1)
Elle est différente des publicités habituelles sur le
dévelo ppement durable
90%
80%
70%
Elle me rend la marque sympathique Elle co rrespo nd bien à l'image que j'ai de la marque
60%
50%
40%
30%
20%
Carrefo ur
10%
Yves Ro cher
Elle donne envie d'acheter la marque 0% Elle est claire, co mpréhensible
M cDonald's
To tal
Elle do nne envie d'en savo ir plus sur l'engagement
Elle est o riginale
dévelo ppement durable de la marque
Elle met bien en valeur l'engagement dévelo ppement
durable de la marque
Base : ST d'accord

164. 5. Conseils

165. Les CSP+ et le Développement Durable
Que demandent-ils ?
•Plus d'information sur le sujet
• Pour dire que tout le monde peut faire quelque chose
- "Commencer par sensibiliser les gens à la rationalisation de la consommation de l'eau et de l'électricité"
- "Les premiers postes sur lesquels le consommateur-citoyen peut agir personnellement sont la consommation d'énergie
de son logement et celle de son véhicule. L'ensemble des acteurs économiques (état, entreprises et collectivités)
doivent déployer de gros moyens humains et financiers pour l'accompagner, le soutenir et le motiver dans cette
démarche volontaire."
•Avoir des informations plus complètes
- "Je trouve que nous manquons d'information. On croit souvent qu'il ne s'agit que d'économie d'énergie alors que c'est
beaucoup plus vaste"
•Une éducation Développement Durable
•Et ce dès le plus jeune âge
- "La prise de conscience et des connaissances doit passer dès l'école primaire pour en faire des citoyens responsable"
- "Il faut communiquer davantage et à tous les niveaux, notamment à l'école pour former les éco-citoyens de demain !"
•Une politique volontariste des pouvoirs publics
- "le développement durable est un virage à prendre par l'ensemble de la société. Au rythme actuel ceci risque d'être
long, beaucoup trop pour gérer l'urgence de la situation. D'où la nécessité d'une politique forte d'incitation des
pouvoirs publics"
- "Il faut que le gouvernement soit plus ambitieux. Le Grenelle de l'environnement a soulevé plein d'espoirs, mais ils
semblent s'être un peu évaporés...
- "Il y a peu de pédagogie responsabilisante et incitative. Les pouvoirs publics doivent exercer leur rôle d'éclaireur, de
pédagogue et de visionnaire car l'enjeu est bien le développement économique et social harmonieux, équilibré et
durable."

166. Les CSP+ et le Développement Durable
Que demandent-ils aux marques ?
•Une demande de véritable implication des marques
- "Il faut que les entreprises aillent plus vite sur ce thème !!!"
- "Faire du développement durable un outil marketing quand il n'y a pas de véritable engagement GLOBAL d'une
marque, à tous les niveaux sur lesquels il lui est possible d'intervenir, et il y en a, est préjudiciable et nuit à long terme à la
compréhension des gens et à leur engagement."
- "les entreprises ont une vision du développement durable parcellaire pour vendre leur produit, elles n'ont pas
d'approche globale"
•… de preuves et de crédibilité
- "Les marques communiquent de plus en plus sur le développement durable. Mais nous ne sommes pas du tout sûrs
qu'elles agissent réellement pour le développement durable. Elles font vraiment le minimum."
- "Beaucoup de marques à mon avis se lancent dans le développement durable par opportunisme et mercantilisme.
Elle font de la pub sur une petite chose et à côté continuent d'agir comme avant."
- "Il faut arrêter la pub et la communication et agir concrètement, au delà des bilans développement durable"

167. Les CSP+ et le Développement Durable
Leurs craintes
•Pour beaucoup de sceptiques, le Développement Durable n'est qu'un
argumentaire de vente supplémentaire
- "Notion floue trop souvent utilisée de manière abusive par les publicitaires dans l'espoir de faire générer des profits pour
leurs clients"
- "Il est temps que les entreprises s'y investissent de manière philanthropique et non en nous balançant des pubs pour
nous faire acheter leur produits sous couvert d'un pseudo engagement DD !!!!!!! les consommateurs ne sont pas dupes !"
-"Beaucoup d'entreprises sautent dans le train en marche et utilisent le développement durable à des fins platement
commerciales. Pur artifice de mauvais marketing. C'est de la récupération, ce n'est pas crédible et c'est parfois risible."
•et un effet de mode
- "C'est surtout le sujet à la mode.... Et comme la majorité des marques ont fait le tour de ce qu'il était possible de
vanter, elles ont renouvelé leur communication en enfourchant ce nouveau cheval. Pas sûr que le développement
durable s'y retrouve. ."
- "Cette appellation, aujourd'hui très à la mode sera inévitablement balayée et remplacée par une autre vantant un
autre concept bientôt à la mode."
- "Il faut surfer sur la mode pour ces sociétés en vue d'augmenter leurs résultats..."
- "Ne serait-ce pas qu'un phénomène de mode et un nouveau moyen de gagner des parts de marché sans pour autant
avoir la certitude que ces entreprises font bien ce qu'elles annoncent..."

168. Conclusion

169. Conclusion
•Par développement durable, les CSP+ entendent avant tout protection
de l'environnement
•Ils sont sceptiques quant à la sincérité de l'engagement DD des
entreprises, et se méfient du green washing
•Toutefois, on constate un impact positif sur l'image des entreprises qui
communiquent autour de leur démarche DD

170. Les 10 commandements
de la communication
Développement Durable

171. Les 10 commandements de la communication Développement Durable
1. Donner un AVANTAGE réel pour le consommateur
2. DONNER LA PREUVE de l'action DD dans le produit
3. Pour les consommateurs, DD=ECOLOGIE
4. COMMUNIQUER, les consommateurs ont besoin d'information
5. Le BON MIX : Partenariat avec des labels, Relations Presse, Publicité
6. Le DD n'est PAS un argument de VALORISATION du produit, ce n'est pas un argument pour
vendre plus cher
7. L'engagement DD n'est PAS OBLIGATOIRE, si on ne fait rien, ne rien dire
8. Il existe des TERRITOIRES à conquérir
9. DD= Discours Durable, installer ses actions de communication dans la durée
10. Travailler avec NOUS ??

172. Engagement, indépendance d’esprit, modernité
• L’écologie
– Un media : des dossiers de sensibilisation de Maison
Magazine à L ’Entreprise, cause de L ’Express
(blog+une)
– Des supports : l’imprimerie de Roulers, papier issu de
forêts renouvelées
– Des gens : le bâtiment
– Etude Développement Durable au près rédactions et
CSP+
– Dématérialisation des factures et des justificatifs

173. Des notes basses. Les entreprises les mieux notées sont
aussi celles qui communiquent sur leur démarche DD
« Voici une liste d'entreprises. Pouvez-vous noter de 1 à 10 leur engagement développement
durable?»
7.5 4.4 3.5
6.8 4.2 3.5
3.5
4.1
5.9
3.5
4.1
5.3
3.3
5.2 4.0
3.2
5 3.2
3.9
4.6 3.2
3.9
4.4 3.9 3.0
Moyenne des notes : 4.3

174. Avantage réel Donner la
Partenariats, DD=discours
pour le preuve de DD=Ecologie
labels durable
consommateur l'action DD
AUTOMOBILE
Smart x x x x x
BMW x x x - x
Toyota x x x - x
Honda x x x - x
Peugeot x - x - -
Audi x - x - -
ENERGIE
EDF x - x x x
Total - - x x x
ALIMENTAIRE
Monoprix x x x x x
Candia x x - x x
BEAUTE
Yves Rocher x x x - x
CIES AERIENNES
Air France - - x - x
SERVICES
National Citer x x x x -
INDUSTRIE
BASF - - x x x